Kari Halonen ToolBox-travel marketing & consulting Kiina Suomen matkailuteollisuuden kasvun mahdollisuus ”Lukea 10 000 kirjaa ei ole niin hyödyllistä kuin matkustaa 10 000 mailia.” -- 读万卷书不如行万里路。 • Tiedon hankinta ja saavuttaminen – Kiinalaisessa kulttuurissa matkailulla on pitkä ja myönteinen perinne. Opiskelijoille, hallinnon virkamiehille, munkeille ja pyhiinvaeltajille liikkuminen on ollut tärkeää jo hyvin varhain historiassa – Matkailu on nähty tapana ymmärtää maailmaa ja eri yhteiskuntia TOP 10 ulkomaista matkailukohdetta 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Hongkong Macao Etelä-Korea Thaimaa Taiwan Japani Yhdysvallat Ranska Malesia Saksa KARI HALONEN TOOLBOX-TRAVEL MARKETING & CONSULTING * WWW.TOOLBOXTRAVEL.FI * OSAAMISALUEET: MATKAILUKOHTEEN BRÄNDITYÖ, STRATEGINEN JOHTAMINEN, KOHTEEN MARKKINOINTI JA MOBIILIPALVELUT * ASIAKASPALVELUKOKONAISUUS, LAATUKOULUTUKSET KANSAINVÄLINEN MATKAILUMARKKINOINTI, CHINESE TOURIST WELCOME –KOULUTUKSET, YLI 40 MARKKINOINTITAPAHTUMAA 16 MAASSA VUOSITTAIN [email protected] Helsinki City Tourist & Convention Bureau, Marketing Director Posintra Oy (Regional Development Company) Tourism Development Manager Tourism Institute of Kalajoki, Tourism Development Manager OK-Matkat, (OK-Tours), Product Manager Mango Express, Ltd ja Travel Services, Ltd, USA, owner Aurinkomatkat Oy, guide, Destination Manager Lisäksi: Matkailun verkostoyliopisto, hallituksen jäsen; Suomen Matkailuasiantuntija ry jäsen; Skål International Finland, jäsen, Skål International Helsinki, Presidentti ToolBox-travel marketing & consulting • Kiinan markkinoilla – Edustajat Pekingissä, Shanghaissa ja Hongkongissa – Messuesiintymiset 2015: COTTM Peking, CITM Shanghai ja ITB Asia – Workshopit: kiertue Peking, Shanghai, Guangzhou ja Hongkong, MeetFinland pre- ja post-tourohjelmat – Kampanjointi: Viraalikampanjat (sosiaalinen media) – Koulutukset: Chinese Tourist Welcome (2 päivää, seuraava 26.11 – 27.11 Helsingissä) – Käännöstyöt – Yhteistyökumppanit: GBTimes, China Tekway, HaagaPerho ja COTRI COTRI China Outbound Tourism Research Institute • On mailman johtavin, itsenäinen tutkimusinsituutti, joka keskittyy Kiinan ulkomaille suuntautuvan matkailun tiedon hallintaan, koulutukseen, laadun kehittämiseen, tutkimuksen ja konsultoinkiin keskittyvä yritys. • Partneriyrityksiä kaikissa maanosissa – ToolBox-travel marketing & consulting on COTRIn partneriyritys Suomessa, Baltiassa ja LänsiVenäjällä Tavoitteet CTW koulutusohjelmaan ”Are You Ready” • Saamme tietää kiinalaisista ulkomaanmatkailijoista? – Osallistujille kohdemarkkinoihin keskittyvää, tutkimuksilla aikaansaantua ja käytännön kokemuksista koottua tietoa kiinalaisten erityisominaisuuksista, tarpeista, odotuksista ja käyttäytymisestä – Kaksipäiväinen kurssi tarjoaa opiskelijalle syvällistä tietoa kiinalaisten ulkomaan matkailusta, heidän odotuksistaan ja tarpeistaan. Kurssin läpikäynyt saa riittävästi tietoa kiinalaisten kulttuurin ja palvelutuotannon saralta – Mahdollistaa osallistujan hyödyntämään matkailun ja muun palvelutuotannon tuotteita ja palveluja kiinalaisiin matkailijoihin. Kehittää riittäviä strategioita ja helpottaa tasaisen laadun KIINA – SUOMEN MATKAILUTEOLLISUUDEN KASVUN MAHDOLLISUUS OLETTEKO VALMIITA OTTAMAAN VASTAAN KIINALAISIA MATKAILIJOITA? KIINNITTÄKÄÄ TURVAVYÖT, SAMMUTTAKAA PUHELINLAITTEET, OLEMME VALMIITA LÄHTÖÖN! KIINA – SUOMEN MATKAILUTEOLLISUUDEN KASVUN MAHDOLLISUUS. OLETTEKO VALMIITA KIINALAISIIN? Kiinalaiset ulkomaan matkailijat Perustietoa Kari Halonen, ToolBox-travel marketing & consulting Tässä yhteydessä aiheina ovat … • Yleiskatsaus Kiinaan: historia, maantiede ja kulttuuri • Kiinalaisten ulkomaan matkailun kehitys • Eri ikäryhmät, eri motiivit matkailuun • Alueelliset erot kiinalaisten ulkomaan matkailussa • Tuotekehitys • Markkinointi Kiinan Kansantasavalta Suomi VS Kiina Source: http://en.wikipedia.org/wiki/China%E2%80%93Finland_relations Saavutettavuus • Aikaero: Kesä - 5 tuntia Talvi – 6 tuntia • Finnairin operoimia suoria lentoja Kiinaan - Beijing - Shanghai - Chongqing (9.5.2012) - Guangzhou (lopetettiin 11.2008) - Hongkong - Xi’an (vain kesäisin) Kiinan Kansantasavalta • 1.35 miljardia asukasta(2013), 56 etnistä ryhmää • 23 provinssia (lääni) • + 5 autonomista aluetta (kuten Ahvenanmaa) • + 4 itsenäisesti johdettua kaupunkia (Beijing, Chongqing, Tianjing, Shanghai) • + 2 erityistä hallintoaluetta (Hongkong ja Macao) • Autonomiset alueet: - Voidaan verran suomalaisiin lääneihin, alueilla merkittävä osuus vähemmistökansallisuuksista - Sisä-Mongolia, XinJiang, Tibet, NinXia, ja GuangXi • Erityishallintoalueita: HongKong （1997）ja Macao（1999） Historian aikajana • • • • • • • • • • • 3630 eKr, ensimmäinen todiste kiinalaisten olemassaolosta Qin Dynastia 221 eKr – 207 eKr (Terrakotta soturit, ensimmäinen hallitsija) Han Dynastia 206 eKr – 220 jKr (Han-kulttuuri, silkkitie) 3. kuningaskunta 220 - 265 Tang Dynastia 618 – 967 Song Dynastia 960 – 1127 Tang and Song Dynastioiden aikana kiinalaisten teknologia ja kulttuuri siirtyivät kulta-aikaan Yuan Dynastia 1271 – 1368 Ming Dynastia 1368 - 1644 Toinen kultainen ajanjakso, jolloin kehittyi voimakas laivasto sekä rikas ja menestyksekäs talous sekä taide- ja kulttuurielämä. Pekingistä tuli pääkaupunki. Qing Dynastia 1644 - 1911 Minguo 1912- 1949 Kiinan kansantasavalta 1949 - 1405 vs 1492 Zheng He (1405-1433) VS Vasco Da Gama (1498) Kiinalaisten neljä kuuluisaa keksintöä Lukuja Kiinasta • Kiinan Kansantasavalta on maailman väkirikkain valtio maailmassa (1,35 miljardia asukasta) • Ilmasto, maanmuodot ja tavat vaihtelevat melkoisesti pohjoisesta etelään, idästä länteen – Kiina on enemmänkin manner tai maanosa kuin valtio Kiina on kehittynyt nopeasti viimeisten kolmen vuosikymmenen aikana Huomioiden maan maantieteellisen koon, asukasluvun, monikulttuurisuuden eri etnisten ryhmien kautta sekä suurten sosiaalisten erojen olemassaolon kaupunkien ja maaseudun välillä, rikkaiden ja köyhien välillä, voi sanoa, että alue on enemmän maanosa kuin yksi maa, jossa tapahtuu paljon muutoksia sekä taloudessa että yhteiskunnassa. Tietoa Kiinasta • Mielenkiinto Kiinan markkinoissa on erityisesti Manner-Kiinassa (”Dalu”) • Mukaan lukien the PRC Special Administrative Regions Hong Kong ja Macao • Ja Taiwan • Kiinan Kansantasavalta (China) - Air China • Kiinan Tasavalta (Taiwan) - China Airlines Numeroita Kiinasta • Kiinan ”reformin ja avautumisen” prosesseissa maan elinolosuhteet ovat nousseet kaikille kiinalaisille, mutta samalla on ero maaseudun asukkaiden ja varsinkin itärannikolla sijaitsevien kaupunkilaisten välillä taloudessa kasvanut • The Gini-kerroin kertoo maan asukkaiden välisestä taloudellisesta eroista köyhien ja rikkaiden välillä. Kiinassa vuonna 2000 Ginikerroin julkaistiin vuonna 2000, jolloin se arvioitiin olevan 0.61, joka oli yksi suurimmista vertailtavien maiden joukossa. • 0,47 Kiina, 0,27 Suomi vuonna 2013 GINI index Lähde:http://en.wikipedia.org/wiki/Gini_index (2013) • 0= täydellisessä kunnossa, mitä pienempi luku, sitä parempi tilanne • 500km/hour • Shanghai BKT Kiinassa • BKT vuonna 2012: $8.227 biljoonaa • BKT kasvu vuonna 2014: +7% • Vuonna 2013 , kiinalaisen keskimääräinen BKT oli $6,091, joka oli 90. suurin maailmassa; noin 128 miljoonaa kiinalaista elää virallisen köyhyysrajan alapuolella, kansallinen köyhyysarja on RMB 2,300 vuodessa (noin $1.8 päivässä) • Source: http://data.worldbank.org/country/china Kiinan minimipalkkatasot eri provinsseissa (kuukausi/yuan) Lähde: MOHRSS, 2013 Tuntematon vapaus: Kiinalaisten ulkomaan matkailu poliittisessa toiminnassa • Ulkomaan matkailua pidettiin epäsuotavana tai jopa vaarallisena Kiinan kansantasavallan piirissä 1990-luvulle tultaessa • Vuonna 1997 säädetty ”Väliaikainen säätely kiinalaisten omalla kustannuksellaan tapahtuman ulkomaan matkailun hallinnoinnissa” osoitti kuitenkin jo kiinalaisten tarvetta vapaa-ajan matkailuun ulkomailla • 5% kiinalaisista on passi (MEK 2014) Tuntematon vapaus • Nykyisin kiinalaiset saavat matkustusviisumin lähes kaikkialle maailmassa, jopa muutamiin maihin kiinalaiset eivät tarvitse viisumia tai saavat sen saapuessaan maahan (visa-on-arrival entry) – (Afrikan ja Itä-Aasian valtiot) • Kiinan hallitus aloitti matkailuteollisuuden ja samalla ulkomaan matkailun tukemisen ja kehittämisen vuonna 2009, jolloin matkailu todettiin yhdeksi teollisuuden tukipylvääksi maassa Viisumivapaat tai erikoisviisumit kiinalaisille MATKAILUKOHTEEN OPERATIIVINEN HALLINNOINTI Kohteen julkinen sektori ja hallinnoijat Muut julkiset ja yksityiset organisaatiot Alueellinen yhteistyö Kansallinen yhteistyö 12.11.2014 Nähtävyydet, vierailukohteet Tapahtumat Paikallinen DMC, matkailu- ja kongressitoimisto Kansainvälinen yhteistyö Kari Halonen Paikalliset Tuotteet Matkailuyritykset Oppilaitokset 37 KIINA – Suomen matkailuteollisuuden kasvun mahdolisuus Kuka matkustaa? Kuka matkustaa? Kiinalaisten ulkomaan matkailun kasvu ja matkailijoiden sosiaaliset taustatekijät • Viimeisen vuosikymmenen aikana Kiinasta on tullut kaikkein tärkein kansainvälisen matkailun lähtöalue. • Vuonna 2012 Kiina jo ohitti Yhdysvallat ja Saksan sekä ulkomaan matkailun määrässä että rahankäytössä. • Kiinan osuus kokonaismarkkinoista kansainvälisessä matkailussa on 8 %. Kiina, ulkomaan matkailu 2000 – 2014 (miljoona) rajanylitystä/vuosi • Sources: COTRI, CNTA and CTA Maailman suurimmat matkailukulutukseen panostaneet • Kansainvälinen matkailukulutus 2012 (miljardi) – – – – – Kiina Saksa USA Iso-Britannia Venäjä 102.2 USD 83.8 USD 83.7 USD 52.3 USD 42.8 USD Yöpymiset Suomessa vuonna 2013 Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi-joulukuussa 2012 ja 2013 Number of Nights Spent in All Accommodation Facilities in January-December 2012 and 2013 Asuinmaa Country of Residence Tammi-joulukuu Tammi-joulukuu Muutos Muutos, % January-December January-December Change Change in % 2012 2013 Suomi - Finland 14 514 623 14 357 153 -157 470 -1,1 % Venäjä - Russia 1 506 900 1 618 949 112 049 7,4 % Ruotsi - Sweden 537 002 531 286 -5 716 -1,1 % Saksa - Germany 534 239 501 691 -32 548 -6,1 % Iso-Britannia - UK 405 541 456 257 50 716 12,5 % Ranska - France 217 886 214 280 -3 606 -1,7 % Japani - Japan 176 919 205 968 29 049 16,4 % Yhdysvallat - USA 198 725 187 235 -11 490 -5,8 % Viro - Estonia 235 482 187 045 -48 437 -20,6 % Norja - Norway 182 639 174 151 -8 488 -4,6 % Alankomaat - The Netherlands 164 918 158 604 -6 314 -3,8 % Kiina + Hongkong - China + Hongkong 112 591 142 749 30 158 26,8 % Sveitsi - Switzerland 132 900 128 787 -4 113 -3,1 % Kiina - China 100 057 126 442 26 385 26,4 % Italia - Italy 130 847 115 683 -15 164 -11,6 % 96 820 96 878 58 0,1 % Espanja - Spain Yöpymiset Suomessa vuonna 2014 Koko maa - Whole country Yöpymiset majoitusliikkeissä tammi-elokuussa 2013 ja 2014 Number of Nights Spent in All Accommodation Facilities in January-August 2013 and 2014 Asuinmaa Country of Residence Tammi-elokuu Tammi-elokuu Muutos Muutos, % January-August 2013 January-August 2014 Change Change in % Suomi - Finland 10 435 561 10 164 564 -270 997 -2,6 % Venäjä - Russia Ruotsi - Sweden Saksa - Germany Iso-Britannia - UK Ranska - France 1 175 812 401 936 395 171 259 141 166 424 1 044 809 410 253 390 935 247 774 161 288 -131 003 8 317 -4 236 -11 367 -5 136 -11,1 % 2,1 % -1,1 % -4,4 % -3,1 % Yhdysvallat - USA Viro - Estonia Norja - Norway Japani - Japan Alankomaat - The Netherlands 137 641 126 855 132 394 140 448 125 720 149 992 134 191 132 260 131 425 125 638 12 351 7 336 -134 -9 023 -82 9,0 % 5,8 % -0,1 % -6,4 % -0,1 % Sveitsi - Switzerland Kiina + Hongkong - China + Hongkong Kiina - China Italia - Italy Espanja - Spain 103 679 96 328 85 801 83 504 68 909 105 954 105 310 90 818 87 184 72 769 2 275 8 982 5 017 3 680 3 860 2,2 % 9,3 % 5,8 % 4,4 % 5,6 % Tax Free myynti Suomessa • Kiinalaisten osuus Suomessa 2. eniten – 13 % markkinaosuus, ainoa kasvava verovapaiden tuotteiden myynnin lähtömaa • Global Blue tilastot (2013): 815€/yhden kiinalaisen ostos keskimäärin Kuka matkustaa? • Ulkomaan matkustus on silti pieni ilmiö Kiinassa; vain noin 10 % mannerkiinalaisista matkustaa ulkomaille • Vain noin 5 % kiinalaisista on varaa matkustaa kansainvälisesti • Muista: 97.3 miljoonaa rajanylitystä vuonna 2013 ei tarkoita 97.3 miljoonaa eri kiinalaista henkilöä • Suurin osa kiinalaisista ulkomaan matkustajista ovat alle 50-vuotiaita ja työelämässä – Vertaa modernit humanistit (Matkailun Edistämiskeskus) Kiinalaiset ulkomaille matkustavat ovat pääasiallisesti nuorempia ja keski-ikäisiä, joilla on hyvä koulutus ja korkeat palkka- tai muut tulot, vain vähän rikkailta eläkeläisiä Kiinassa. Kuka matkustaa? • Ulkomaille matkustavien kiinalaisten lähtöalueet ovat: Kolme tärkeintä talousaluetta ovat Kiinassa tänä päivänä 1. Kaakkois-Kiina ja Etelä-Kiina (Guangdong, Fujian, Shenzen) 2. Itärannikko (Shanghai, Zhejiang, Jiangsu), ja 3. Pekingin ympäristö – Erityisesti muualle Aasiaan ja Tyynen valtameren alueelle kiinalaisten massamatkailua on suuntautunut myös muualtakin Kiinasta – mutta merkitys Euroopalle ja Suomelle vähäisempää. 1 EURO = CNY 8.18 Yli puolet kaikista ulkomaille matkustavista asuvat Pekingin, Shanghain, Guangzhoun tai Shenzhenin alueilla. Vasta muutamien viime vuosien aikana on myös muualta Kiinasta ulkomaille suuntautuvien määrät alkaneet kasvamaan. Case: Chongqing Sosio-demografisiin muuttujiin perustuva kiinalaisten ulkomaille matkustavien jako Kiinalaisten ulkomaan matkustus on kasvanut nopeasti viimeisten 15 vuoden aikana. Neljä tärkeintä asiakasryhmää: => • • • • Massamarkkinoille suunnatut pakettimatkat – Usein ensimmäistä kertaa ulkomaan matkalla – Usein muualta kuin rannikkoalueen suurimmista kaupungeista – Kiinnostuneita halvoista matkoista – Kiertoajelut ja ostokset tärkeimmät ohjelmat Varakkaampia ja kokeneempia matkustajia – Voivat olla omatoimimatkalla tai ADSryhmämatkalla – Rahalle vastinetta –mentaliteetti – Kohdevierailut vielä melko lyhyitä – ”varakkaita, mutta aika ”kortilla” – Hakevat myös statusta Liikematkustus/Technical Visit –vierailut – Kiinnostuneita luksuspalveluista ja – tuotteista – Kulutus erittäin runsasta ostoksien osalta Ne kiinalaiset, jotka asuvat jo matkailukohteessa Kiinalaisten ulkomaan matkailu tulevaisuudessa Mitä tapahtuu tulevaisuudessa? Kiinalaisten ulkomaan matkailu tulevaisuudessa • Kiinalaiset jatkavat matkustustaan ulkomaille yhä enenevässä määrin oppiakseen ja vahvistaakseen statustaan kiinalaisessa yhteiskunnassa tärkeänä jäsenenä • Rentoutuminen ei ole kiinalaisten pääsyy ja motivaatio kaukana oleviin matkakohteisiin Heikoimmat trendit (2012) • Kestävä kehitys ja rentoutuminen • Vähiten arvostettu trendi kuluttajien keskuudessa, CONFUCIANISM - Li • Li korostaa oikeaa käyttäytymistä eri ihmisten välillä ja odotuksia riippuen heidän rooleistaan ja statuksestaan yhteiskunnassa. MATKAOPAS • Odotukset matkaopasta kohtaan ovat suuret ja hänen merkityksensä matkan aikana on tärkeä • Opas hoitaa kaikki käytännän tehtävät matkakohteessa, mm. – Opastus – Käännöstyöt – Kertoo vitsejä ja laulattaa asiakkaita – Ylläpitää hyvää ilmapiiriä asiakkaiden keskuudessa – On välittäjän roolissa mahdollisissa konflikteissa asiakkaiden ja paikallisten välillä JOUSTAVUUDEN KOROSTAMINEN • Tarkat aikataulut ja niissä pysyminen ei ole niin tärkeää kiinalaisessa kulttuurissa kuin joustavuus • Useimmat kiinalaiset matkailijat pyrkivät mahduttamaan niin paljon kokemuksia ja nähtävyyksiä annettuun aikaan kuin mahdollista MUTTUMATTOMIA TAPOJA • • • • • • Palvelu kiinaksi Maksaminen: union pay (银联) Kiinalaiset tv-kanavat majoituskohteissa Kiinalainen ruoka Vedenkeitin ja teevälineet Lämmin/kuuma vesi OSTOKSET – Kuluttaminen on yksi tärkeimmistä elementeistä kiinalaisessa yhteiskunnassa – Vanhemmat kiinalaiset ovat säästäväisempiä, nuoremmat sukupolvet käyttävät rahaa vapaammin – Matkamuistojen ja lahjojen ostaminen sukulaisille ja ystäville on tärkeä osa matkapakettia. Myös brändi- ja luksustuotteita ostetaan paljon. – Kalliiden ja lukustuotteiden ostaminen on tapa myös välttää kiinalaisen verokarhun vaikutuksia (erityinen luksusvero Kiinassa) Kiinalainen ruokakulttuuri • Kokeillaan paikallista ruokaa, mutta kiinalaisittain – Ruoalla erittäin suuri merkitys Kiinan kulttuurissa – Syömällä kiinalaisittain tarkoitetaan istumajärjestystä, ruoan tilaamista, ruokalajien yhteistä nautintaoikeutta ja vilkasta seurustelua – Kiinalainen syö keskimäärin kolme lämmintä ateriaa päivässä. Nuudelit ovat yleisiä pohjoisessa ja riisi etelässä – Monet pakettimatkaajat ovat kiinnostuneita kokeilemaan paikallisia ruokia, mutta vatsansa täyteen he saavat kiinalaisesta ruoasta TARINOINTI • Matkakohteen oikean tunteen ja maineen luomiseksi tarvitaan tarinoita kiinalaisille – Mm. kiinalaisille usein kerrotaan tarina tai lausutaan runo erityisen nähtävyyden tai luonnonkohteen äärellä – Kiinalaiset ovat erityisen kiinnostuneita vierailemaan kohteissa, joihin liittyy joko oikea tai legendaarinen asia, henkilö tai tapahtuma, joka tunnetaan Kiinassa – Valokuvaus paikallisen tärkeän henkilön kanssa antaa erittäin myönteisen kuvan kiinalaiselle Suomen PR-edustaja Kiinassa 2014 • Finnish PR representative On-line ja sosiaalinen media Kiinassa • Sina Weibo (micro blog): Kiinalainen versio Twitter weibo • Tencen/We chat (What’s up, Viber) wechat • RenRen (Facebook) renren • Youku Tudou (Youtube) Youku • Baidu (Google) Baidu • Booking.com • Qiongyou (trip advisor) kansainväliset matkat • Mafengwo (trip advisor) kotimaan matkat Tamperen brändi Tuotteen arvosidonnainen brändipääoma: Sosiaalinen brändipääoma: Emotionaalinen brändipääoma: Kari Halonen Marketing •Saavutettavuus? •Perinteiset jakelutiet Kuluttajamarkkinointi Online matkanjärjestäjät (OTA) Sähköinen markkinointistrategia Internet Blogs Maps Images, photos Internet eSales Mobile services eLearning Videos Social media VisitFinland Social media 70