TIEDOTE julkaisuvapaa 19.8.2013 ”Kaupan tila 2013” -‐tutkimus paljastaa Suomalaisketjut säilyvät altavastaajina myönteisen asiakaskokemuksen tuottamisessa Tuore ”Kaupan tila 2013” on Suomen laajin vähittäiskauppaketjujen asiakaskokemusten koettua laatua kartoittava tutkimus. ”Kaupan tila 2013” kattaa 70 vähittäiskauppaketjua kymmeneltä eri erikoiskaupan tavara-‐alalta. Kaupan tila 2013 on jatkoa vuonna 2012 ensimmäistä kertaa toteutetulle Kaupan tila 2012 -‐tutkimukselle. -‐ Viime vuonna käynnistämämme tutkimustyö kaupan alan asiakaskokemuksista saa nyt luvattua jatkoa ”Kaupan tila 2013” -‐tutkimuksen muodossa. Tutkimus tarjoaa ensi kerran kattavaa vertailutietoa Suomessa toimivien vähittäiskauppaketjujen kehitystarpeista ja kipupisteistä asiakaskokemuksen muodostumisessa, kertoo tutkimuksen toteutusta johtanut Aalto-‐yliopiston kaupan professori Arto Lindblom, joka toimii myös kaupan alan analytiikkaan erikoistuneen Retail Lab Helsinki Oy:n toimitusjohtajana. Kotimaiset ketjut eivät pärjää kansainvälisille kilpailijoilleen ”Kaupan tila 2013” -‐tulokset osoittavat, että kotimaisilla kaupan alan ketjuilla on vielä paljon parannettavaa asiakaskokemusten johtamisessa. Viime vuoteen verrattuna suomalaistaustaisten ketjujen laatu-‐ ja suoritustasossa on jopa tapahtunut hienoista laskua. Silmiinpistävää on kotimaisten vähittäiskauppaketjujen yhä vaatimaton suoritustaso suhteessa ulkomaisiin kilpailijoihin. Ani harva suomalainen ketju pystyy aidosti haastamaan kansainväliset ketjut asiakaskokemuksen laadussa. -‐ En keksi muuta selitystä kuin, että suomalaiset kaupan alan toimijat kärsivät yhä suljetun ja keskittyneen markkinan traumasta. On paljon puhuvaa, että historiallisesti olemme onnistuneet lähinnä Baltiassa ja Venäjällä, joissa kaupan alan kilpailukenttä hakee yhä muotoaan. Tunnemme historiasta, mitä ruotsalaiset ja espanjalaiset muotiketjut ovat saaneet aikaan Suomessa. Asiakas on nyt kuningas, ei suinkaan hyllyjen ja kaukaloiden sulava täydentäminen, pohtii Aalto-‐yliopiston markkinoinnin professori Pekka Mattila, joka johtaa myös Retail Lab Helsinki Oy:n hallitusta. Ketjujen asiakaspalvelussa eniten parannettavaa Tulosten mukaan eniten kohennettavaa erikoiskaupan ketjuilla on asiakaspalvelunsa suhteen. Erityisesti henkilökunnan palvelualttiuteen tulisi monissa ketjuissa kiinnittää enemmän huomiota. Myös myymälöiden inspirointikyvyssä ja viihtyisyydessä on monilla ketjuilla vielä paljon parannettavaa. Tulokset kertovatkin siitä, että vähittäiskaupan alalla ei vielä osata hyödyntää sitä mahdollisuutta, joka liittyy myymälätason asiakaskohtaamisiin. -‐ Monella vähittäiskauppaketjulla liiketoimintaa ohjaa voimakkaasti tehokkuus-‐ ja mittakaavaetujen tavoittelu. Jatkossa kaupan alalla ei kuitenkaan enää menesty vain tehokkuusruuvia kiristämällä. Kilpailuetua on nyt haettava asiakaskokemusten johtamisesta. Tämä vaatii yritysjohtajilta uudenlaista asiakaskeskeistä ajattelumallia ja vahvaa markkinointiosaamista, toteaa professori Arto Lindblom. Benetton nousi jälleen ykköspaikalle Ketjukohtaisessa vertailuissa parhaiten pärjäsivät muotikaupan alan ketjut. Varsinkin kansainväliset vaate-‐ ja kenkäketjut hallitsevat asiakaskohtaamisia keskimääräistä paremmin. Kokonaiskokemusta mitattaessa ykkössijalle nousi italialainen vaatekaupan ketju United Colors of Benetton. Benetton oli tasaisen vahva kaikilla mitatuilla osa-‐ alueilla. Benetton otti ykkössijan myös viime vuoden Kaupan tila -‐tutkimuksessa. Kymmenen parasta vähittäiskauppaketjua asiakaskokemuksen laadun perusteella ovat: 1. United Colors of Benetton 2. Humac People 3. Stadium 4. Dinsko 5. VILA 6. Bianco 7. Aleksi 13 8. Stockmann 9. Brothers 10. Ikea Lähde: Kaupan tila 2013, Retail Lab Helsinki Oy Tietoja tutkimuksesta: o ”Kaupan tila 2013” -‐tutkimus perustuu vähittäiskaupan alalle erikseen räätälöityyn ja laajasti testattuun laatumittaristoon. Tutkimus mittaa vähittäiskauppaketjujen asiakaskokemuksia neljän tekijän suhteen: (1) asioinnin vaivattomuus, (2) asiakaspalvelun laatu, (3) myymälöiden kyky inspiroida ostamaan ja (4) myymälöiden esteettinen laatu. o ”Kaupan tila 2013” -‐mittausaineiston keruu toteutettiin testiasiointimenetelmään perustuen. Testiasioinnit suoritettiin ajanjaksolla 1.3–31.5.2013. Testiasiakkaina toimivat tehtävään erikseen rekrytoidut ja koulutetut henkilöt. o Testiasiointitapahtumia tehtiin yli 480 kappaletta 25 testiasiakkaan toimesta. o Tutkimuksen toteutti Retail Lab Helsinki Oy. Retail Lab -‐ryhmä on Aalto-‐yliopiston professoreiden perustama kaupan alan asiantuntijayritys. Lisätietoja: Professori, KTT Arto Lindblom, Aalto-‐yliopiston kauppakorkeakoulu, Retail Lab Helsinki; [email protected]; [email protected] Professori (Professor of Practice), VTT, EMBA Pekka Mattila, Aalto-‐yliopiston kauppakorkeakoulu, Retail Lab Helsinki; [email protected]; [email protected] www.retaillab.fi