Kohti avointa, asiakaslähtöistä palvelujen tuotteistamista Katriina Valminen ja Jesse Valtanen Asiakaslähtöisyys palveluinnovaa3oissa – suuret puheet, pienet teot? 4.10.2012 Esityksen sisältö PALVELUJEN TUOTTEISTAMINEN Palvelujen tuotteistaminen •  Mitä –  Palvelun ja sillä asiakkaalle luotavan arvon kasvattamista ja konkretisointia palvelun eri osien eriasteisen systematisoinnin avulla –  Eri asia kuin standardointi •  Miksi –  Tehokkuus vs. oppimisalusta •  Tuotteistamisen kaksi näkökulmaa –  Ulkoinen: asiakkaalle näkyvien palveluelementtien kuvaaminen ja kehittäminen –  Sisäinen: palvelutuotannon yhdenmukaistaminen ja tehostaminen •  Riski & vaara –  Tuotteistamisen todellinen tarve ja kohde jää punnitsematta –  Liiallinen yksinkertaistaminen voi johtaa asiakasnäkökulman kadottamiseen Tuotteistamisen lähtökohtia •  Palvelun tuotteistamisen tulee pohjautua: –  Yrityksen strategiaan –  Todennettuihin asiakkaiden tarpeisiin –  Yhteiseen ymmärrykseen tuotteistamisen tavoista ja tavoitteista –  Asiakkaiden ja henkilöstön osallistamiseen tuotteistamisen eri vaiheissa Tuotteistamisen peruselementit Palvelulupaus Palvelun rakenne ja markkinat Palveluprosessi Resurssit ja infrastruktuuri Tuotettu hyöty Toivonen et al. (2007); Edvardsson & Olsson (1996) Tuotteistamisen tapoja: PERINTEINEN TUOTTEISTAMINEN Perinteinen palvelujen tuotteistaminen Johdon näkemys Palveluntuottajien näkemys Lähtötilanne Kiteytys Palvelukuvaukseen: Ulkoinen palvelukuvaus Tuotteistamisprosessi Palvelun myynti asiakkaille Tuotteistamisen tapoja: AVOIN, ASIAKASLÄHTÖINEN TUOTTEISTAMINEN Kohti avointa ja asiakaslähtöistä tuotteistamista Asiakkaiden näkemykset Testaaminen ja levittäminen Kiteytys Johdon näkemykset Palveluntuottajien näkemykset Yhteisen ymmärryksen luominen Ulkoinen kuvaus Sisäinen kuvaus Konteksti 1 Konteksti 2 Integrointi Konteksti 3 Konteksti 4 Asiakkaan rooli(t) palvelujen kehittämisessä •  Asiakas kehityksen kohteena vs. asiakas kehittäjänä Asiakas kehittämisen kohteena Asiakas tietolähteenä kehittämisessä Asiakas kehittäjänä Asiakkaasta hankitaan tietoa Asiakas osallistuu ideoiden tuottamiseen ja testaamiseen Asiakkaan merkitystä kehittämisessä korostetaan Nordlund (2009) (muokattu) Asiakaslähtöisyyden integroiminen tuotteistamiseen Valminen & Toivonen (2012) (muokattu) TUOTTEISTAMISEN HAASTEITA JA ESTEITÄ Tuotteistamisen tyypillisimpiä haasteita •  Tuotteistamisen uskotaan olevan –  Yleislääke yrityksen palveluliiketoiminnan ongelmiin –  Välttämätöntä, koska kaikki kilpailijatkin tuotteistavat palveluitaan •  Yhteisen ymmärryksen puuttuminen yrityksen sisällä tuotteistamisen tavoitteista ja tavasta •  Tuotteistaminen tehdään –  Yrityksen sisäisenä harjoituksena –  Yksittäisten tuotteistajien toimesta •  Keskitytään ulkoiseen tuotteistamiseen •  Tuotteistetun palvelun huolellinen jalkauttaminen yrityksen sisällä unohtuu Tuotteistamisen haasteet asiantuntijapalveluissa •  Asiakkaan ongelmat ovat tyypillisesti enemmän tai vähemmän uniikkeja •  Asiantuntijat haluavat pitää kiinni omasta asiantuntijuudestaan •  Liiallinen vakiinnuttaminen voi estää uusien ideoiden hyödyntämisen palvelun kehittämisessä YHTEENVETO Yhteenveto •  Palvelun tuotteistaminen on palvelun tekemistä ”näkyvämmäksi” ja konkreettisemmaksi niin palveluntarjoajalle kuin asiakkaillekin •  Tuotteistaminen ei kokonaan poista palveluun liittyvää räätälöinnin tarvetta vaan vähentää sen tarkoituksenmukaiselle tasolle •  Tuotteistaminen pelkästään ei takaa parempaa kilpailukykyä tai tuottavuutta Avoimen ja asiakaslähtöisen tuotteistajan muistilista ü  ü  ü  Mitkä ovat asiakkaiden tarpeet Mikä on tuotteistamisen kohde Miksi eli mitä tuotteistamisella tavoitellaan: q  Tehokkuutta q  Palvelun tasalaatuisuutta q  Yhteisen ymmärryksen luomista ü  Ketkä tuotteistavat q  q  ü  Henkilöstön laajempi osallistaminen, ”tuotteistamistiimi” Asiakkaiden osallistaminen Miten tuotteistamisessa on otettu huomioon: ü  ü  ü  ü  ü  ü  Yrityksen strategia Asiakasnäkökulma Yhteisen ymmärryksen luominen tuotteistamisesta, sen tavoista ja tavoitteista Oppimisnäkökulma ja osallistaminen Organisointi ja johtaminen: resursointi, aikataulut, tavoitteet ja seuranta Jalkautus ja markkinointi Katriina Valminen Jesse Valtanen Projektipäällikkö, tutkija BIT Research Centre Innovation Research in Services IRIS email: [email protected] Tutkija Center for Research on Operations, Projects and Services CROPS email: [email protected]