Markkinointi Seppo Pannula Markkinoinnin merkitys •  Markkinoinnin merkitys on sen tehtävässä: –  Markkinoinnin tehtävä on saa2aa oikeat myyjät ja oikeat ostajat yhteen (oikeilla) markkinoilla. •  Markkinoin8 on asiakasnäkökulma yrityksen johtamiseen. Massatuotannon aikakausi •  Yritykset keski2yivät tuotantoon, jakelu ja asiakkaat olivat toisarvoisia kysymyksiä. •  Asiakkaiden tarpeiden tunteminen ei ollut tärkeää koska: –  Kysyntä oli tarjontaa suurempi. –  Ei ollut kilpailua. –  Tuo2eet möivät itsensä. –  Asiakkaat olivat ”kulutuskoneita”. Markkinoin8 aja2elun mallit •  Tuotantosuuntautuneisuus –  Suuremmalla tuotanto määrällä parempiin ka2eisiin. •  Myyn8suuntautuneisuus –  Mainonta ja myyn8 aggressiivista. –  Myyn8volyymi tärkeämpi, kuin asiakkaan tyytyväisyys. •  Kysyntäsuuntautuneisuus –  Kohdistuu asiakkai2en lisäksi mahdollisiin asiakkaisiin. –  Asiakaspalaute > kehitetään ja parannetaan tuote2a. •  Markkinoin8 aja2elun mallit •  Asiakaskeskeisyys –  Tuo2een erilaistaminen erilaisille asiakkaille. Vaihtoehtona erikoistuminen ja jonkin erityisen asiakassegmen8n palveleminen. –  Lähtökohtana asiakkaan tarpeet. •  Suhdeaja2elu –  Suhteen aloi2aminen, ylläpitäminen ja lope2aminen. –  Asiakassuhteen kustannus. Mitä on markkinoin8 nykyään? •  Asiakkaan tarpeiden, halujen ja kysynnän tyydy2ämistä. •  Tuo2eiden, palveluiden ja niiden yhdistelmien kehi2ämistä arvon, tarpeiden tyydytyksen ja laadun maksimoinnissa. •  Kysynnänjohtamista •  Tuo2oisien asiakassuhteiden rakentamista ja hallintaa. •  Markkinoinnin johtamisen käytäntöjä. •  Markkinoinnin erikonsep8en käy2öä. •  Markkinoin8 verkostojen käy2öä. •  ”Mediamixin” monipuolisuu2a. Peruskäsi2eitä •  Tarve on 8la, jossa yksilö tuntee puutosta jollakin elämän alueella. •  Halu on jokin yksilöity, tapa jolla pyritään tyydy2ämään tarve2a. •  Tuote on jotakin, jota voidaan tarjota markkinoille havai2avaksi, hanki2avaksi, käyte2äväksi tai kulute2avaksi, mikä tyydy2ää tarpeen tai halun. •  Kysyntä on halu yksi2äiseen tuo2eeseen, jonka haluaa ja joka on mahdollista hankkia. Peruskäsi2eitä •  Markkinoinninperusta –  Yritysten on määriteltävä asiakkaiden tarpeet ja (mieli) halut voidakseen vies8ä niistä hyödyistä ja arvoista, joita se asiakkailleen tarjoaa. Yritykset konkre8soivat nämä odotukset arvosta tuo2eillaan / tarjoamillaan. •  Markkinat muodostuvat ihmisistä / asiakkaista / kulu2ajista, jotka haluavat tyydy2ää samankaltaiset tarpeensa → kohdemarkkinat. •  Tarjoama –  Tuo2eet, palvelut, 8eto, ja kokemukset joiden kau2a ainee2omat odotukset konkre8soidaan. –  Hampurilaisketjun tarjoama: •  Tuo2eet (hampurilaiset virvoitusjuoma ranskalaiset) •  Palvelut (Ruokailu8la, WC, musiikki, siivoaminen, kanta-‐asiakkuus) •  Tieto / odotus (säästää aikaa) Peruskäsi2eitä •  Markkinoinnin suunni2elu –  Tuo2eeseen, organisaa8oon, paikkaan, ihmiseen tai ajatukseen kohdistuvaa kysynnäntasoa, ajankohtaa ja koostumusta pyritään muuntamaan halu2uun suuntaan. •  Markkinoin8johtaminen –  Keino analysoida, suunnitella, implementoida ja hallita esim. vaihdantaa organisaa8on ase2amien tavoi2eiden saavu2amiseksi. •  Brändi –  Yrityksen luoma iden8teeT tai imago tuo2eelle, joka on suunniteltu kulu2ajien väli2ömäs8 tunniste2avaksi. Asiakkaan kokema arvo •  Asiakkaan kokema arvo riippuu yrityksen tarjoomasta panoksena asiakkaan omassa arvoketjussa. –  Arvonluon8logiikka on siten asiakaskohtaista. •  Arvoa löytyy myös sosiaalisista suhteista, tunnekokemuksista, esteeTsistä ja symbolisista arvoista. •  Tarjooman arvoa määriteltäessä otetaan huomion etsintä kustannukset, rajoite2u8eto, liikkuvuus ja tulot. •  Arvoa voivat tuo2aa tuote, palvelut, henkilöstö ja imago. •  Arvo voi muodostua myös asiakaskohtaamisten prosessissa (asiakkuus), jossa vaihdetaan resursseja. Peruskäsi2eitä •  Asiakkaantyytyväisyys –  Kulu2ajan odotukset tarpeen tyydytyksestä verra2una kulu2ajan saamaan tarpeen tyydytykseen. •  Vaihdanta –  Tietyn tavoite8lan saavu2aminen tarjoamalla jotakin arvoa vas8neeksi. •  Transak8o/liiketoimi –  Kahden osapuolen välinen arvon vaihdanta. –  Raha + tuote / palvelu vaihtaa omistajaa. –  Voi olla myös vaihtokauppa. •  Markkinat –  Poten8aalisten ostajien ja myyjien joukkoja, jotka haluavat vaihtaa arvoa keskenään. Kartoita •  Oli si2en kyseessä lanseera2ava palvelu tai tuote, niin asiakkaan tarpeet pitää aina kartoi-aa •  Markkinatutkimus –  Markkinatutkimus ei ole sama asia kuin markkinoin8tutkimus. Markkinatutkimuksen avulla pyritään ymmärtämään paremmin markkinaa ja siellä vaiku2avia tekijöitä kun taas markkinoin8tutkimuksella tyypillises8 pyritään vertailemaan tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksia. •  Tarvekartoitus –  Tarvekartoitusta varten voidaan käy2ää apuna lomake2a, jonka kysymysten avulla asiakkaan 8lanne ja tarpeet saadaan täsmenne2yä. Kohdista •  Markkinoinimix 4P –  Kohdistaa toimintaa saatuihin tutkimustuloksiin ja lähimpänä olevaan ennusteeseen markkinoista –  Markkinoinnin tehtävä on op8moida markkinoin8mix palvelemaan mahdollisimman tehokkaas8 liiketoiminnan päämääriä –  Tuote, hinta, saatavuus, jakelu/vies8ntä (product, price, place, promo8on) •  Laajenne-u markkinoin8mix 4P+ –  Korostaa vielä en8sestäänkin palvelun ja kokonaismielikuva merkitystä lanseerauksessa –  Henkilökunta, toimintatavat, asiakaspalvelu, mielikuvat (people, process, provision, publicity) •  Hakukoneop8moin8 –  Kävijöiden analysoin8työkalut Keskitä •  Markkinoin8-‐ ja myyn8toimenpiteet keskitetään pääkohderyhmään, sinne missä onnistuminen on todennäköisintä •  Määritä lanseera2avalle palvelulle / tuo2eelle ne kilpailuedut, joilla määri2ämälläsi markkinoilla pärjäät parhaiten Perehdy •  Perehdy asiakkaan /asiakasryhmän toimialaan ja 8lanteeseen mahdollisuuksien mukaan jo ennen lanseerausta •  Iske tarpeeseen! Ajoita oikein •  Tule markkinoille oikealla sanoma -‐ oikeaan aikaan -‐ oikeassa paikassa ! Se saa asiakkaan toimimaan meille halutulla tavalla ja tuo2aa sinulle tulosta ja asiakkaallesi iloisen mielen! Tehtävä: Mie8 mikä on sanomasi, milloin aja2elit lanseerauksen tapahtuvan ja missä (väline tai paikka) se tapahtuu? Varmista käyte2ävissä olevat resurssit •  •  •  •  •  •  •  •  •  Henkilöresurssit Tuotanto ja tuotekehitys Taloudelliset resurssit Alihankinta ja asiantun8jat Luvat ja säädökset Rahoitus Logis8ikka Tehtävä: Mitkä em. luetelluista resursseista Tilat olet jo varmistanut? Huolto Hanki piloTasiakas •  Haasta2ele piloTyritystä / asiakasta, joka saa ensimmäisenä 8edon ja jonka kanssa lopullinen tuote viilataan esityskuntoon suurelle yleisölle – samalla saadaan ensimmäinen referenssi ! myöhemmin voidaan käy2ää uusien kehitysideoiden ja koemarkkinoinnin kohteena sekä testausympäristönä •  MUISTA SOPIMUKSET: jos asia on arka tee vähintään molemminpuolinen salassapitosopimus. Herätä ostamisen halu •  Ostamisen halu herätetään markkinoin8vies8nnän keinoin – Tuote/palvelu on tehtävä asiakaskunnalle niin houku2elevaksi, e2ä he eivät voi ohi2aa tarjontaasi tai tarjoustasi •  Miten lähdetään liikkeelle, millä välineillä ja millaisin toimenpitein vies8ä tuetaan? •  Tässä kanna2aa käy2ää apuna ammaTmaisia vies8ntä-‐ ja mainostoimistoja ja olla myös valmis siitä hiukan maksamaan Rakenna brändi •  Osallistuminen sellaisiin tapahtumiin, joissa liikkuu poten8aalista asiakaskuntaa •  Yrityskuvamainonta oikein kohdistetuissa ammaTlehdissä ja julkaisuissa •  Laadukkaat referenssit ja tuotekuvaukset mm. www-‐sivuilla •  Mediavies8ntä, kun on uu8soitavaa •  Muiden kohteiden sponsoroin8 Tee myyn8 helpoksi! •  Mie8 miten yhteydeno2o asiakkaisiin tapahtuu? –  Henkilökohtainen käyn8, myymälä, puhelin, sähköpos8… •  Hinnoi2elu / hintaluokat •  Markkinoin8vies8ntä –  –  –  –  –  –  –  –  –  käyn8kor8t ko8sivut esi2eet esitykset lehdistö8edo2eet demonstraa8ot näy2eet prototyyppi koepalat / mais8aiset… Tee myyn8 helpoksi! •  Sopimusasiakirjat valmiiksi esim. takuuasiat •  Myymälä / ympäristö – TERVETULOA UUDET ASIAKKAAT! •  Muis8o / palauteasiakirjat •  Tarjouspohjat •  Maksuliikenneyhteydet ja maksusopimukset •  Maksuliikenne / maksuaikataulut •  Jälkimarkkinoin8 (kuka, miten tehdään ja millä välineillä ja millä trendillä) Tuo2eista palvelutkin •  Tuo2eiste2uja palveluja tarjoamalla asiakkaan (ainakin pienemmän) voi olla helpompi ymmärtää toimeksiannon sisältö, rajaukset ja hinnoi2elu. •  Palveluilla on usein tuote2a suurempi merkitys asiakkaan ostokäy2äytymisessä •  Palvelun tuo2eistamisesta kilpailuetua – Opas yrityksille -‐ Tekes Tuo2eista palvelutkin •  Palvelukuvaus sisältö esim. –  –  –  –  –  –  –  –  –  –  Palvelu on kiinteähintainen Edullinen ja helppo budjetoida Joustaa asiakkaan liiketoiminnan mukaises8 Apu on he8 saatavilla yhdestä numerosta 24/7/365 Henkilöstön 8etotekninen osaaminen kasvaa Tarkka ja reaaliaikainen raportoin8 IT:n toiminnasta Huoltokustannukset pienenevät Ennakoinnilla saadaan kustannussäästöjä Tehtävä: Vikailmoitusten määrä vähenee Mie8 miten esimerkiksi auton tankkauspalvelu AutomaaTnen varmuuskopioin8 voitaisiin tuo2eistaa? Palvelu-‐/Tuotekuvaus •  Miten palvelu/tuote tullaan tekemään •  Oltava valmis ennen lanseerausta Tehtävä: Suunni2ele/täydennä palvelu-‐/tuotekuvaus omasta kehityshankkeestasi? Apuna voi käy2ää tulevaisuuden muistelua. Markkinoinnin tavoi2eet •  Tuo2een / palvelun / yrityksen tunnetuksi tekeminen. •  Posi8ivisten mielikuvien herä2äminen. •  Myyn8tulosten aikaansaaminen. •  Kanna2avuuden parantaminen. –  Näkyvä tulos. •  Pysyvien asiakassuhteiden luominen ja ylläpitäminen. •  Markkinoin8 on suunni2elua, päätöksentekoa ja seurantaa eri kysyntä8lanteissa. •  Pyrkimyksenä on korkea asiakastyytyväisyys! Käytännön markkinointityö Käytännön markkinoin8työ •  Tuotekehityksen roolit myynnissä ja markkinoinnissa •  Markkinoin8suunnitelman laadinta •  Kohderyhmän valinta –  Omien kohderyhmien tunnistaminen -‐ työpaja •  Markkinoin8kanavat •  Markkinoinnin argumentoin8 –  Hissipuhe – työpaja Roolit myynnissä ja markkinoinnissa •  Markkinoin8 ei voi tuo2aa arvoa asiakkaalle yksinään. •  Markkinoinnin on koordinoitava useiden yrityksen toimintojen kanssa. –  Ylinjohto / hallinto: yrityksen päälinjan vedot (missiot, tavoi2eet). –  Tuotekehitys: varsinaisten uusien tuo2eiden luominen. –  Rahoitus: ase2aa budjeTrajoi2eet. –  Hankinta: valmistuksen materiaalivirrat tuotannolle. –  Tuotanto: tuo2eenlaatu-‐ ja määrä tavoi2eet. –  Laskenta: tuloksen mi2aroiminen. Markkinoin8suunnitelman laadinta Markkinoin8suunnitelman laadinta •  Hyvä markkinoin8suunnitelma kertoo selväs8 mitä markkinoinnilla tavoitellaan, minkälaisia tuloksia odotetaan ja miten näitä tuloksia seurataan. •  Markkinoin8suunnitelman tulee olla myös realis8nen, rii2ävän täsmällinen ja helpos8 toteute2ava. •  Markkinoin8suunnitelman tarkoituksena on kirkastaa markkinoinnin toteu2ajille, mitä markkinoin8toimenpiteitä tehdään, ja mitä niiltä odotetaan. •  Suunnitelman pitää olla myös niin yksiseli2einen, e2ä se on esite2ävissä esimerkiksi yrityksen johtoryhmälle Kohderyhmän valinta •  Harvat tuo2eet voivat tyydy2ää kaikkia kulu2ajia. •  Menestyksellisen markkinoin8strategian toteu2aminen vaa8i erityyppisiä tuo2eita erilaisille ostajaryhmille (kohdemarkkinoille, target markets). •  SEGMENTOINTI on kokonaismarkkinoiden jakamista 8etyin perustein erilaisiin alaryhmiin, lohkoihin, joista mikä tahansa voidaan valita erilaisella markkinoin8 mixillä tavoite2avaksi kohdemarkkinoiksi. Segmentoimalla saavute2avissa •  Segmentoimalla markkinat saavutetaan: –  Tarkempi markkinoiden määri2ely. –  Parempi kilpailijoiden analyysi: •  Mahdollisuus kilpailuedun saavu2amiseen. –  Parempi reagoin8kyky markkinoilla tapahtuviin muutoksiin. –  Tehokkaampi resurssien järjestely / allokoin8: •  Mahdollisuus keski2yä olennaiseen ja markkinoiden mahdollisuuksien vertailuun. –  Tehokkaampi strateginen suunni2elu: •  Mahdollisuus kehi2ää sopivat markkinoin8ohjelmat jokaiselle. Markkinoin8kanavat •  Markkinoinnin keskeinen käsite on markkinoin8kanava eli jakelu8e. •  Sillä tarkoitetaan niiden yritysten muodostamaan ketjua, joiden kau2a tuo2een myyn8 tapahtuu. Kanavan toisessa päässä on tuo2een valmistaja ja toisessa päässä lopulliset asiakkaat. Väliin jää kaikki ne yritykset, jotka jossain vaiheessa käsi2elevät tuote2a tai siihen lii2yvää 8etoa. Markkinoin8kanavat •  Markkinoin8kanavan tehtävänä on saa2aa tuo2eet asiakkaiden saataville ja tuo2aa asiakkaille lisäarvoa. •  Yritys pyrkii valitsemaan jakelu8ensä niin, e2ä sen tuo2eet tulisivat mahdollisimman hyvin asiakkaidensa ulo2uville. •  Jakelu8en järjestämisessä on kysymys tuo2een ja asiakkaan välisten esteiden poistamisesta. Markkinoinnin argumentoin8 •  On olemassa erilaisia argumentoin8tapoja, kuten teoreeTnen, ateoreeTnen, yksipuolinen ja kaksipuolinen argumentoin8. •  TeoreeTsessa argumentoinnissa vedotaan järkeen. –  Perustelut ovat ra8onaalisia, joten ne voidaan myös osoi2aa joko oikeiksi tai vääriksi. –  TeoreeTset argumen8t voivat perustua esimerkiksi fakta8etoon, havaintoihin ja kokemuksiin tai asiantun8jalausuntoihin. •  AteoreeTnen argumentoin8 on vastaavas8 tunteisiin vetoavaa. –  Usein tämän kaltaiset argumen8t pohjautuvat asiakkaan tarpeisiin, toiveisiin tai hyötyyn kuin myös arvoihin ja uskomuksiin. –  Esimerkiksi jos asiakas haluaa luontoa säästävän vaihtoehdon, kanna2aa argumenteissaan hyödyntää sitä. –  Ateoree8set argumen8t perustuvat usein myös yleiseen mielipiteeseen ja auktoritee2eihin. Markkinoinnin argumentoin8 •  Yksipuolisessa argumentoinnissa myyjän omalla mielipiteellä on merkitystä. –  Myyjä tuo esille vain oman näkökantansa, jolloin muut näkökulmat kuten vastakkaiset näkemykset, jätetään mainitsema2a. –  Jos haluaa luoda yhteenkuuluvuuden tunne2a asiakkaan kanssa tai tukea jo olemassa olevia asenteita, kanna2aa silloin hyödyntää yksipuolisia argumen2eja. –  Tämän kanssa on kuitenkin oltava varovainen ja lue2ava asiakasta oikein, koska muuten 8lanne voi helpos8 kääntyä asiakkaan mielestä tyrky2ämiseksi. •  Argumentoidessa kaksipuolises8 myyjä kertoo sekä hyvät e2ä huonot puolet kyseisestä hyödykkeestä. –  Myyjän on kuitenkin vali2ava perustelunsa niin, e2ä ne tukevat hänen omaa näkemystään. –  On myös tärkeää osata ennakoida asiakkaan mielessä mahdollises8 syntyviä vasta-‐argumen2eja ja vastata niihin ajoissa. Markkinoinnin argumentoin8 •  Argumentoin8tapa kanna2aa valita puheen tarkoituksen mukaan. –  Millaisen vaikutuksen haluaa tehdä asiakkaaseen? •  Monipuoliset argumen8t –  Monipuolinen perustelu vahvistaa puhe2a. –  Jos argumen8t ovat monipuolisia, niistä varmaan löytyy jokaiselle kulu2ajalle joku sellainen, joka sopii juuri hänen 8lanteeseensa tai ratkaisee juuri hänen ongelmansa. •  Kuuntele kuulijaa. •  Loogista argumentoin8a voi harjoitella. Hissipuheen avuksi •  Hissipuhe2a laadi2aessa ota huomioon: –  Ensimmäiset sekunnit ovat tärkeimmät. –  Puhe2a voi muu2aa 8lanteen mukaan. –  Kaikkea ei pidä harjoitella etukäteen. –  kysymys toimii paremmin kuin vastaus. –  Tiivis, lyhyt ja kärjiste2y jää mieleen. •  Millainen on sinun oma hissipuheesi? Markkinoinnin suunnitelmallisuus Markkinoinnin suunnitelmallisuus •  •  •  •  Milloin markkinoin8 pitää aloi2aa? Brändin ja yrityskuvan kehi2äminen Markkinoinnin prosessi Markkinoinnin resurssit –  aika ja budjeT •  Markkinoinnin vuosikello •  Markkinoin8menetelmät –  esimerkkejä ja kokemuksia Milloin markkinoin8 pitää aloi2aa? •  Markkinoinnilla voi vaiku2aa asiakkaan tuote / palvelu odotukseen. –  Markkinoin8 siis ennen kuin tuote / palvelu on valmis ja myynnissä. •  Markkinoin8 tulisi aloi2aa jo asiakastarpeiden selvi2ämisen yhteydessä. •  Markkinoinnin luoman mielikuvan tulee kuitenkin olla tuo2een / palvelun mukainen. Brändin ja yrityskuvan kehi2äminen •  Merkit ja markkinoinnin periaa2eet •  Merkkien olemassaolo seli2yy pitkäl8 muutamien ostotapoja koskevien perustotuuksien pohjalta. •  Merkkituo2een menestyksen kriteerit: –  Toiminnalliset hyödyt vähintään kilpailijoiden tasolla. –  Brändin hyötyjen oltava sopusoinnussa keskenään. –  Brändin muodoste2ava yhtenäinen luonne. –  Brändin eduste2ava arvoja joita kulu2ajat haluavat. Brändin rakentamisen prosessi •  Tutkiminen –  Selvitetään asiakkaiden asenteet ja arvomaailma sekä kilpailijoiden tarjooma, kilpailevien tuo2eiden asemoin8 ja niiden kilpailuedut. Myös oman yrityksen lähtökohdat, tavoi2eet, resurssit ja olemassa olevat tuo2eet. •  Brändin persoonallisuuden suunni2elu. •  Brändin posi8oin8 ja markkinoin8 toimenpiteiden suunni2elu. •  Toteutus ja seuranta. –  Yrityksen tulee jatkuvas8 seurata brändin kehi2ymistä markkinoilla. Milloin brändi on hyödyllinen? •  Tunniste2u (Recognized) •  Tiede2y (Known) •  Arvoste2u (Appreciated by actual and poten8al customers) Tunniste2u brändi – arvokas pääoma yritykselle •  Asiakasuskollisuus •  Mahdollistaa yli markkinahintaisen hinnoi2elun (siis myös yli omien kustannusten). •  Alentaa kulu2ajan kokemaa riskiä tuote2a hankkiessa ja käy2äessä. •  Toimii esteenä markkinoille tuloon. •  Siksi useas8 järkevää tehdä nk. Brand extensions. Markkinoinnin resurssit •  Kuka vastaa markkinoinnin toteu2amisesta? •  Onko aikaa? •  Onko budjeTa? Markkinoinnin vuosikello •  Vuosikello on apuväline, jolla päästään halli2uun ajankäy2öön toiminnassa. •  Vuosikellon avulla yrityksen henkilöt nivovat paremmin toimintansa sujumaan yrityksen yhteisiin aikatauluihin. •  Suunni2elematon toiminta yrityksessä tarkoi2aa yleensä kiire2ä, koska ”kaikki tulee yllätyksenä”. •  Mikäli yrityksellä ei ole vuosikelloa, niin yrityksessä ajelehditaan vuodesta toiseen, jolloin esimerkiksi johtoryhmän kokouksia järjestetään sitä mukaan kuin ”tulee asioita”. •  Vuosikellossa on kyse yrityksen vuosirytmityksestä, joka pohjautuu yleensä yrityksen 8likauteen. Markkinoin8menetelmät •  1900-‐luvun näkemys markkinoinnista on hyvin kapea ja yksipuolinen. –  Pääosin yksisuuntaisen vies8nnän tekemiseen keski2yvä vanha markkinoin8malli kohdistaa suurimman osan käyte2ävissä olevista voimavaroista asiakkaiden löytämiseen ja saamiseen. •  Digitaalisessa maailmassa kanna2aa aina tarkastella markkinoinnin käsite2ä ja sisältöä huoma2avas8 laajempana kokonaisuutena, sillä interne8ssä asiakasta voidaan palvella tehokkaas8 myös sen jälkeen kun hänestä on tullut ostava asiakas. •  Markkinoinnin panostuksia on järkevää kohdistaa myös asiakkuuden hoitoon, sillä pitkäaikaisten asiakkuuksien merkitys kanna2avuudelle ei interne8n mukana ole katoamassa, pikemminkin päinvastoin.