Viestintä asiakassuhteissa Yritysviestinnän perusteet A71A00200 Visa Penttilä Mukaillen Marja-Liisa Kurosta ja Marketta Majapuroa 11.11..2015 Vaadittava lukemisto Gregory, A. (2007). Involving stakeholders in developing corporate brands: The communication dimension. Journal of Marketing Management, 23(1-2), 59-73. Hatch, M. J., & Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand. Harvard business review, 79(2), 128-134. 2 Yritysviestintä tällä kurssilla Viestintä !   Liiketoiminnassa !   Sidosryhmäsuhteissa !  Asiakkaat !  Sijoittajat !  Media !  Työyhteisö !   Toimintaympäristön muutoksissa 3 Viime luennolta •  Strategisen viestinnän lähtökohtana yrityksen viestinnän tarkoituksenmukainen koordinointi •  Miten tämä näkyy asiakassuhteissa? •  Miten dialogisuus vaikuttaa asiakkaiden ja sisäisten sidosryhmien välillä? 4 HS (7.11.2015) 5 6 Luennon sisältö 1.  Asiakaslähtöisyys liiketoiminnassa 2.  2000-luvun aktivoitunut asiakas 3.  Brändi sidosryhmäsuhteissa 4.  Maine 7 Luennon tavoitteet Vrt. koko kurssin tiedolliset oppimistavoitteet !  Ymmärrät viestinnän merkityksen yrityksen liiketoiminnassa !  Tiedostat dialogisuuden ja osallistumisen merkityksen yrityksen ja sidosryhmien välillä !  Tunnet viestinnän keskeiset periaatteet ja prosessit !  Hahmotat digitaalisen viestinnän ja median strategisen roolin yritysviestinnässä 8 Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli Tuotesuuntautuneisuus " asiakassuuntautuneisuus !  Asiakkuuden hallinta - Customer Relationship Management eli CRM (kts. esim. Payne & Frow 2005) -  Teknologioita, käytäntöjä, strategioita -  1980-1990 ! Asiakassuhdetietojen tallentaminen -  1995 ! Arvon tuottaminen asiakkaalle -  2000 ! Asiakkuuksien johtaminen 9 Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli Uusi johtamisparadigma? Asiakkuusstrategia -  Asiakaskokemuksen johtamista CRM " CEM (Palmer 2010) •  Jatkuvasti muuntuvat vuorovaikutussuhteet – näkökulma pyrkii huomioimaan jokaisen kontaktipisteen asiakkaan ja yrityksen välillä •  Asiakkaan kokemus strategian keskiössä •  Miten ajattelutapa vaikutta viestintään? 10 Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli CRM CEM 1.  Tunnistaa ja valita strategisesti tärkeät asiakkuudet 1.  Pakottaa yrityksen katsomaan omaa toimintaansa asiakkaan näkökulmasta 2.  Asettaa tavoitteita ja laatia toimintastrategioita asiakkuuksien 2.  Tuottaa välineet muokata asiakaskohtaaminen asiakkaan kehittämiseksi toiveiden mukaiseksi 3.  Toteuttaa suunnitellut toimet 3.  On kiinnostunut asiakkaan 4.  Kehittää toimintaa siitä saatujen mielipiteistä ja tunteista tulosten ja palautteen perusteella 11 Vrt. vanha ja uusi viestinnän maailma (Juholin 2010, 26) Staattinen !  !  !  !  !  !  !  !  !  !  Hallinta ja kontrolli Ennustettavuus Taaksepäin katsominen Tiedottaminen Sisäinen ja ulkoinen Kohderyhmät Lyhyen ja pitkän aikavälin suunnittelu Painettu viestintä Deadlinet Survey- eli kyselytutkimukset Dynaaminen !  !  !  !  !  !  !  !  !  !  Läsnäolo ja osallisuus Sumeus Luotaus ja heikot signaalit Vuoropuhelu ja kuunteleminen Kokonaisvaltainen Sidosryhmät (stakeholderit), osapuolet Samanaikainen jatkuvuus ja heittoisuus Digitaalinen WOM 24/7/365 Tracking, listening (seuranta, kuuntelu) 12 Kuluttajan ostopäätösprosessi (Edelman 2010) Ennen Nyt 13 Luennon sisältö 1.  Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli 2. 2000-luvun aktivoitunut asiakas 3.  Brändi sidoryhmäsuhteissa 4.  Ja vielä maineesta 14 2000-luvun aktiivinen asiakas sidosryhmänä 1 (4) Osallistuminen Talkoistuminen Voimaantuminen Vastarinta Kuluttajanäkökulma !  Kuluttajilla enemmän vaikutusvaltaa perinteisten ostoboikottien lisäksi !  Verkko- ja brändiyhteisöt niin hyvässä kuin pahassa !  Perinteisen asiantuntijuuden muuttuminen !  Vallan ja vastuun lisääntyminen 15 2000-luvun aktiivinen asiakas 2 (4) Osallistumisen kulttuuri (Participatory Culture) Jenkins (2006): Viestinnällinen konvergenssi, sosiaalinen vuorovaikutus, uusien median muotojen käyttö ja sisältöjen tuottaminen (kuluttajat eivät enää passiivista massaa) Talkoistaminen/joukkoistaminen (Crowdsourcing) Saxton ym. (2013): Organisaation (työ)tehtävien ulkoistaminen internetteknologiaa hyödyntäen virtuaaliselle joukolle (vrt. Airbnb) 16 2000-luvun aktiivinen asiakas 3 (4) Digitaalinen voimistuminen (Empowerment) Mäkinen (2009): Digitaalinen voimistaminen tasaarvoisemman kehityksen tukena Vastarinta (Resistance) Mikkonen (2010): Struggles over subjectivity in which marketer-contructed and imposed subjectivities are resisted through discursive strategies and construction of alternative subjectivities. 17 2000-luvun aktiivinen asiakas 4 (4) Kuluttajat organisoivat toimintaa, tekevät työtä, luovat tuotteita ja palveluita !  Avoimen lähdekoodin ohjelmistoprojektit !  Wikipedia !  Luovat projektit, esim. Remiksaus Toisaalta, mihin asti asiakkaiden valta riittää? 18 19 Luennon sisältö 1.  Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli 2.  2000-luvun aktivoitunut asiakas 3. Brändi sidosryhmäsuhteissa 4.  Ja vielä maineesta 20 (Maabrändiraportti 2010) 21 Brändäyksen käsitteellistyksien kolme aaltoa (Karmark 2013) !  1) yksinkertainen tiedonvälitysnäkökulma: brändi tiedotetaan asiakkaille (vrt. Brändi-termin lähtökohta) !  2) useampien sidosryhmien huomiointi, pidempi aikaperspektiivi; yritysbrändin muodostuminen sidosryhmien välisessä vuorovaikutuksessa; kuitenkin käsitys siitä, että yrityksen brändi on pitkälti hallittavissa !  3) Brändin rakentuminen osittain yrityksen kontrollin ulkopuolella – brändin yhteisluonti (cocreation); brändin ”autenttisuudesta” maineriski (vrt. Gregory 2007) 22 Yritysbrändi (corporate brand) !  Viestinnän, markkinoinnin ja johtamisen rajapinnassa !  Yritysbrändin sisäiset ja ulkoiset hyödyt !  Yritysbrändäyksen osatekijät !  Brändin rakentaminen ja rakentuminen –  Yritys: asiakas- ja kilpailija-analyysi, oman brändin analyysi –  Kuluttaja: käsitykset ja mielikuvat brändistä (tunnettuus " uskollisuus) 23 Metafora brändistä ”A strong corporate brand acts as a focal point for the attention, interest and activity stakeholders bring to a corporation. Like a beacon in the fog, a corporate brand attracts and orients relevant audiences, stakeholders and constituencies around the recognisable values and symbols that differentiate the organisation. But corporate branding is not only about differentiation, it is also about belonging. When corporate branding works, it is because it expresses the values and/or sources of desire that attract key stakeholders to the organisation and encourage them to feel a sense of belonging to it.” (Hatch&Schultz 2003, 1046) 24 Yksi mahdollinen määritelmä ”Brand The set of physical attributes of a product or service, together with the beliefs and expectations surrounding it – a unique combination which the name or logo of the product or service should evoke in the mind of the audience” (Cornelissen 2014, 274) 25 Tuotebrändi vs. Yritysbrändi (Hatch & Schultz 2003) Tuotebrändi Yritysbrändi Huomio Tuotteissa Yrityksessä Vastuu Keskijohto TJ, ylin johto Suunnattu tuen saamiseksi Asiakkaille Lukuisille sidosryhmille Toteutus Markkinointi Koko yritys Viestinnän fokus Markkinointiviestintä Kaikki yritysviestintä Aikajänne Lyhyt (tuotteen elinkaari) Pitkä (koko yrityksen elinaika) Merkitys yritykselle Funktionaalinen Strateginen 26 27 (Gregory 2007) 28 Vision ja kulttuurin välinen kuilu Imagon ja vision välinen kuilu Visio Yritysbrändi Kulttuuri Kulttuurin ja imagon välinen kuilu Imago 29 Hatch & Schultz (2003) Kuiluanalyysi Käsitteet identiteetti, imago, brändi ja maine Organisaation identiteettin (Organizational identity) Jäsenten jakama käsitys arvoista, missiosta, visiosta ja kulttuurista Yrityksen identiteetti (Corporate identity) Ulkoisille sidosryhmille suunnattu kuva viestinnän kautta Yrityksen imago, brändi ja maine Ulkoisten sidosryhmien käsitys yrityksestä ja brändistä Mukaillen Cornelissen (2014, 76) Yrityksen identiteetin ja yritysbrändin erosta kts. Balmer ja Grey 2003. 30 Brändit lupauksina •  Brändäyksen perusteita (Barwise & Meehan 2010) !  Selkeän ja tarkoituksenmukaisen brändilupauksen viestintä !  Luottamuksen rakentaminen lupauksen pitämisellä !  Jatkuva lupauksen parantaminen !  Uusien tuotteiden/tapojen kehittäminen lupauksen täyttämiseksi !  Sosiaalisen media antaa arvokkaita näkökulmia liiketoiminnan kehittämiselle – se on kuitenkin jatke organisaation aiemmalle toiminnalle, eikä se muuta brändäyksen perusteita 31 Selkeät vs. Sumeat brändilupaukset (Anker ym. 2012) •  ”Clear brand promises assert a relation between some future state of affairs and the correct application of the brand.” (ma. 269) •  ”By contrast, promises like ‘this brand of cereal improves health’ or ‘this brand of laptop facilitates creativity’ are fuzzy. Like clear promises, fuzzy promises assert a relation between some future state of affairs (e.g. health, creativity) and a condition that relates to the brand, but it is not clear what that condition is, only that it requires far more than averagely skilled application of the brand.” (ma. 269) •  Vrt. Dialogisuuden ajatus brändinrakentamisessa 32 Sumeat lupaukset – ”Fuzzy promises” (Anker ym. 2012) Funktionaalinen Symbolinen Kokemuksellinen Lupaus ratkaista tai estää ongelma – kyseessä kuitenkin abstrakti asia kuten luovuus Lupaus kuulumisesta tiettyyn ryhmään tai rooliin Lupaus ajanvietteestä, jännityksestä, elämyksestä Apple’s MacBook: Nike ”Just do it” McDonalds ”Happy meal” ”Greater creative freedom” 33 Brändilupauksen lunastaminen Grönroos (2010): Markkinointi antaa lupauksia, ja jokainen kohtaaminen on lupausten lunastamisen paikka. Anker ym. (2012): Lupausten lunastaminen kaikissa kohtaamisissa, kautta organisaation ja kaikkien intressiryhmien (stakeholders). Strandvik & Heinonen (2015): Tulevaisuudessa ratkaisevaa on asiakkaan logiikan (customer logic) ymmärtäminen: miten se toteutuu yrityksen palvelun suunnittelussa ja tarjonnassa? (vrt. Edelmann 2010) 34 Lupaus lunastetaan? www.taloussanomat.fi; 29.5.2013 35 Brändin näkyvyys asiakkaille Missildine (2013); ICCO Summit (2013) 36 Brändilupauksen lunastaminen 7 (7) ”Sosiaalinen brändi tehdään yhdessä” Théa Natri, Coca Cola Suomi; Viestintätoimisto AC Sanaforin blogi 14.6.2015 37 Luennon sisältö 1.  Asiakaslähtöinen liiketoimintamalli 2.  2000-luvun aktivoitunut asiakas 3.  Brändi sidosryhmäsuhteissa 4. Ja vielä maineesta 38 Maineen ja brändin suhde Maineen hallinta tai johtaminen (Reputation management) !  Voiko mainetta hallita tai johtaa? !  Maineen rakentaminen, vahvistaminen ja suojaaminen !  Maine: erottuvuus, läpinäkyvyys, autenttisuus, näkyvyys, johdonmukaisuus (Cornelissen 2014, 72) !  Yritysbrändäyksen kolme ”aaltoa” ja niiden suhde maineeseen (Karmark 2013) !  Yhteiskehittäminen: haasteet yritykselle ja merkitys aikaisemmille maineen määrittelyille 39 Autenttiset yritykset – ja brändit? Maineen ja autenttisuuden yhteys !  Molleda & Jain (2013) –  Yrityksillä tarve hankkia toimilleen legitimiteetti ja hyväksyntä sekä ylläpitää niitä kompleksisessa ympäristössä ja kilpailluilla markkinoilla –  Ympäristön vaatimukset: läpinäkyvyys, avoimuus ja vastuu –  Autenttisuus !  Organisaation ja sidosryhmien jatkuvassa vuoropuhelussa syntyneet havainnot ja kokemukset 40 1.  Johdonmukaisuus siinä, mitä sanotaan, ollaan, tehdään ja siinä mitä päätetään. 2.  Identiteetti, joka sisältää arvot, periaatteet, johtamistavat, motivointikeinot … 3.  Identiteetin kommunikointi sidosryhmille erottuvasti ja sitouttamiskeinoja käyttäen. Molleda & Jain (2013, 437) 41 Molleda & Jain (2013, 442) 42 43 Kertaus – luennon opit Asiakaslähtöisyys Asiakkaiden vallan kasvu (?) Brändin rakentaminen ja rakentuminen vuorovaikutuksessa Viestien johdonmukaisuus, maine ja autenttisuus 44 Lähteet 1 (3) Anker, T.B., Kappel, K., Eadie, D. & Sandøe, P. (2012). Fuzzy promises: explicative definitions of brand promise delivery. Marketing Theory, 12 (3). 267–287. Balmer, J. M. T. & Gray, E. R. (2003). Corporate brands: what are they? What of them? European Journal of Marketing, 37 (7/8). 972–997. Barwise, P. & Meehan, S. (2010). The one thing you must get right when building a brand. Harvard Business Review, December 2010. Cornelissen, J. (2014). Corporate communications: Theory and practice. Sage Publications, London. Edelman, D. C. (2010). Branding in the digital age. You’re spending your money in all the wrong places. Harvard Business 63, December. 45 Lähteet 2 (3) Grönroos, C. (2010). Palvelujen johtaminen ja markkinointi. 4. painos. Sanoma Pro Oy, Helsinki. Hatch, M. J. & Schultz, M. (2003). Bringing the corporation into corporate branding. European Journal of Marketing, 37. 1041–1064. Jenkins, H. (2006). Convergence culture. Where old and new media collide. New York, University Press. Juholin, E. (2010). Arvioi ja paranna! Viestinnän mittaamisen opas. Infor, Helsinki. Karmark, E. (2013). Corporate branding and corporate reputation. Teoksessa The Handbook of Communication and Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex. 446–458. Maabrändiraportti (2010). http://toolbox.finland.fi/research/maabrandiraportti/. Viitattu 10.11.2015. 46 Lähteet 3 (3) Mikkonen, I. (2010). Consumer resistance as struggle over subjectivity. – Essays on consumer resistance to marketplace ideologies and marketer-constructed consumer subjectivities. Aalto University School of Economics A-375. Missildine, C. (2013). Audience-led communications in a new wórld. ICCO Summit 2013 (International Communications Consultancy Organisation, ICCO) http://iccosummit.org/201310/static.php?content_id=19 Viitattu 2.9.2015. Molleda, J-C. & Jain, R. (2013). Identity, perceived authenticity, and reputation: A dynamic association in strategic communications. Teoksessa The Handbook of Communication and Corporate Reputation, toim. C. E. Carroll. A John Wiley & Sons, Ltd., Publication, West Sussex. 435–445. Mäkinen, M. (2009). Digitaalinen voimistaminen paikallisten yhteisöjen kehittämisessä. Media Studies, Tampere University Press. Palmer, A. (2010). Customer experience management: a critical review of an emerging idea. Journal of Services Marketing, 24(3), 196-208. Payne, A., & Frow, P. (2005). A strategic framework for customer relationship management. Journal of marketing, 69(4), 167-176. Saxton, G. D. & Oh, O. & Kishore, R. (2013). Rules of crowdsourcing: models, issues, and systems of control. Information Systems Management, 30. 2–20. Strandvik, T. & Heinonen, K. (2015). Essentials of customer dominant logic. Teoksessa Service marketing and management for the future, toim. J. Gummerus, J. & C. von Koskull, C. CERS, Hanken School for Business, Helsinki. 111–127. 47