Download Report

Saksalaisten lomamatkailu 2025 2015 Sisällys JOHDANTO 3 TAUSTAMUUTTUJAT 5 DEMOGRAFISET TEKIJÄT POLIITTISET TEKIJÄT TALOUDELLISET TEKIJÄT TEKNOLOGISET TEKIJÄT LUONTOON LIITTYVÄT TEKIJÄT 5 6 6 8 8 MATKAILUTARJONNAN KEHITYS 9 LIIKKUMINEN MAJOITUS JA MATKAKOHDE MATKAN JÄRJESTÄMINEN JA MYYNTI 9 9 10 MATKAILUTRENDIT 1: MOTIIVIT JA ASENTEET 11 MOTIIVIT ASENTEET 11 12 MATKAILUTRENDIT 2: KYSYNNÄN VOLYYMI 13 MATKAILUTRENDIT 3: MATKAVALMISTELUT 14 MATKAILUTRENDIT 4: MATKAKOHTEET 16 MATKAILUTRENDIT 5: LOMAMATKAILUKÄYTTÄYTYMINEN 19 MATKAILUTRENDIT MARKKINASEGMENTEITTÄIN 24 LOMA LASTEN KANSSA RANTALOMAT TERVEYSLOMAT KESÄLOMA VUORISTOSSA 24 25 25 26 YLEISKATSAUS LOMAMATKAILUN TRENDEIHIN 28 ASIAKKAAT VUONNA 2025 MATKAT VUONNA 2025 28 28 Johdanto: Jyrki Oksanen Käännös ja editointi: Anu Koski, Elisa Vesterbacka Lähde: Visit Finland RA trend analysis: German Holiday Travel 2025 (FUR) Tämä kooste on RA-‐Reiseanalysen hyväksymä. Saksalaisten lomamatkailu 2025 on tilattavissa englanniksi tai saksaksi osoitteesta www.reiseanalyse.de tai [email protected] 2 Johdanto Matkailulla Saksasta Suomeen on pitkät perinteet, jotka ulottuvat 20-‐luvulle asti. Kaunis luonto, keskiyön aurinko sekä tuhannet järvet ovat houkutelleet lukuisia saksalaisia matkustamaan Suomeen – ja palaamaan takaisin. Monilla yrityksillä on uskollisia kanta-‐asiakkaista vuosien takaa ja sukupolvien yli. 1970-‐luvulla koettiin ensimmäinen nousukausi, jonka huipentuma on Neckermann Reisenin aloittama tilauslentosarja Kuopioon ja Rovaniemelle sekä Finnjetin toiminnan alkaminen vuonna 1977. Toinen nousu osui 90-‐luvulle, jolloin rekisteröityjen yöpymisten määrä Suomessa nousi vuonna 1994 lähes 700.000 halpojen Nordkapin matkojen ansiosta. Tällä hetkellä Suomi on kolmannen potentiaalisen kasvun kynnyksellä. Norjassa ja Islannissa kolmas nousukausi on parhaillaan menossa, Suomellakin on siis mahdollisuus saada matkailu Saksasta kasvuun. Saksa on Euroopan johtava matkailumarkkinamaa ja maailman toiseksi tärkein matkailun lähdealue. Vuosittain saksalaiset tekevät kaikkiaan 70.3 miljoonaa lomamatkaa, joista noin 60 miljoonaa on ulkomaanmatkoja. Pohjoismaiden osuus lomamatkoista on 2,7%, johon Suomi sisältyy Islannin jälkeen pienimpänä. Kaikista ulkomaanmatkoista 40% on pakettimatkoja. Niiden osuus kasvoi neljällä prosentilla 26,3 miljoonaan euroon vuonna 2014. Suomeen tehtävistä lomamatkoista 18% on pakettimatkoja, joista valtaosa osuu talvikaudelle. Saksassa on ainutlaatuinen jakelukanavien rakenne, sillä matkanjärjestäjiä on yli 2.500 ja matkatoimistoja yli 9.800. Jopa 85% pakettimatkoista varataan on-‐ ja offline-‐ matkatoimistoista. Vuonna 2014 lomamatkailuun erikoistuneet matkatoimistot kasvattivat myyntiään kolme prosenttia. Matkatoimistojen yhteenlaskettu myynti kasvoi edellisvuodesta 300 miljoonalla eurolla 23 miljardiin euroon. Kyseessä oli kolmas peräkkäinen kasvuvuosi ja historian paras tulos. Suomelle saksankieliset matkailijat ovat yksi tärkeimmistä asiakkaista, sillä sveitsiläiset ja itävaltalaiset mukaan lukien he ovat tärkein markkinaryhmä heti venäläisten jälkeen. Kilpailu saksalaisista matkailijoista on kuitenkin kovaa, sillä lähes kaikki maat havittelevat osuuttaan. Suomen osalta tilanne näyttää hyvältä. Markkinatutkimusinstituutti GfK:n mukaan kasvu kuluvalle kesäkaudelle on 5,4%, mikä näyttäisi kohdistuvan erityisesti toukokuulle ja elokuulle. Matkailun vauhdittajana ovat aktiiviset seniorit, sillä yli 50-‐vuotiaiden lomailu on noussut kymmenyksen verran 49%:iin ja kokonaismarkkinatkin ovat vuodesta 2009 kasvaneet 7%, mikä on vakiintuneilla markkinoilla hyvä tulos. Suomessa elää silti vahva käsitys siitä, ettei Saksan markkinoilla ole juuri potentiaalia. Syynä tähän on usein oletus tämänhetkisestä volyymistä. Suurimmat haasteet Suomessa Saksasta katsoen on saavutettavuus, keskittyminen muihin markkina-‐alueisiin, digitaalinen kehitys sekä tuotteiden vertailtavuus kilpailijoihin. Ongelmat saavutettavuudessa ovat pääsyy siihen, miksi matkailu Saksasta ei vedä paremmin. Finnjetin ja Superfastin jäädessä pois Finnlines on monopoliasemassa Saksan ja Suomen välillä. Matkustuskapasiteetti on merkittävästi laskenut samalla kun hinnat ovat nousseet tasolle, joka ei enää ole kilpailukykyinen muiden maiden kanssa. Edestakainen matka halvimmassa sisähytissä ja henkilöauton mukaan ottaminen maksaa lähes 1.600 euroa kesällä 2015. Aikaa edestakaiseen matkaan kuluu lähes 5 vuorokautta ja viikoittainen maksimikapasiteetti on vain 2.400 henkeä. Ruotsin kautta tulevat matkailijavirrat ovat olleet kasvussa, sillä matka-‐aika on likipitäen sama ja ruotsinlaivojen tuote kilpailukykyinen. Itämeren alueen matkailijavirrat ovat myös hyvässä kasvussa, mikä on Suomellekin mahdollisuus kasvattaa matkailuosuuttaan risteilyliikenteelle otollisella sijainnilla. Lentoliikenteen osalta tilanne on otollinen kasvattaa kapasiteettia nopeastikin. 3 Tällä hetkellä Helsinkiin pääse edullisesti erityisesti kilpailutetuilla reiteillä. Lapin matkailun kehitys on kuitenkin jäänyt pitkälle tilauslentosarjojen varaan. Lähimarkkinat
EU markkinat
Kaukomarkkinat
14%
50%
37%
Suomen matkailuliiketoiminta on jakautunut yllä olevan kuvion mukaisesti lähimarkkinoihin, EU-‐
markkinoihin sekä kaukomarkkinoihin. Viime vuosina on keskitytty erityisesti Venäjän ja Aasian markkinoille, mikä on laskenut Suomen markkinointia ja näkyvyyttämme Saksassa. On selvää, että ilman toimenpiteitä jakelukanavien ja kuluttajien suuntaan potentiaaliset asiakkaat kaikkoavat muihin matkakohteisiin. Ennen pitkää Suomi jää luontaisen kysynnän varaan kovassa kilpailussa samantyyppisten kohteiden kanssa. Ruotsi ja Baltian maat osaavat tehdä itsensä mielenkiintoisiksi ja ovat siksi kasvattaneet liiketoimintaansa merkittävästi. Samoin Norja ja Islanti ovat 2015 nopeassa nousussa. Suomella on myös tilaisuus vauhdittaa matkailuaan, mikäli siihen tartutaan. On siis aika kääntää katse kohti tulevaa. RA Trend Analysis kuvaa Saksan lomamatkailun kehittymistä matkailukysynnän osalta. Matkailuanalyysin toteuttajana on saksalainen Forschungsgemeinschaft Urlaub und Reisen (FUR), joka on seurannut saksalaisen matkailukysynnän kehittymistä 1970-‐luvun alusta lähtien. Tutkimustulokset pohjautuvat laajaan aineistoon, jonka perustana on yli 40 tutkimusta ja yli 7.500 vuosittaista haastattelua vuodesta 1971 lähtien. Niissä on selvitetty saksalaisten matkailukäyttäytymistä, matkustusmotiiveja sekä mielenkiinnon kohteita. Lisäksi tutkimuksessa on otettu huomioon lukuisia taustatekijöitä sekä kulloinkin vallitseva yleismaailmallinen tilanne. Berliinissä 7.5.2015 Jyrki Oksanen Markkinointiedustaja Visit Finland 4 Taustamuuttujat Seuraavassa käydään läpi matkailukysyntään vaikuttavia taustatekijöitä, jotka on jaoteltu demografisiin, taloudellisiin, poliittisiin, teknologisiin sekä luontoon liittyviin tekijöihin. Näistä tällä hetkellä merkittävimmiksi nousevat demografinen muutos Saksassa, internetin käytön yleistyminen sekä liikkuvuuden lisääntyminen. Demografiset tekijät Vuoden 2012 lopulla Saksan väkiluku oli noin 80,5 miljoonaa, ja se on hitaasti kasvanut 2000-‐
luvun alkuun asti. Vuodesta 2005 lähtien väkiluku on ollut lievässä laskussa, mikä johtuu syntyvyyden heikkenemisestä. Väestömäärän vähenemistä on kuitenkin hidastanut Saksaan kohdistuva positiivinen muuttoliike. Syntyvyyden laskusta ja maahanmuutosta johtuen saksalaisten osuus on vähentynyt, kun taas ulkomaalaisten osuus Saksan väestöstä on kasvanut. Ihmisten elinajanodote on ollut nousussa ja se näyttää jatkuvan yhdellä tai kahdella elinvuodella vuosikymmenessä, mikä näkyy väestörakenteessa. Toinen huomattava vaikutustekijä väestörakenteen kohdalla on lapsiperheiden määrän väheneminen 1,5 miljoonalla viimeisen 15 vuoden aikana. Kehitys on ollut negatiivista erityisesti ydinperheiden osalta, yksinhuoltajaperheet sitä vastoin ovat yleistyneet sekä absoluuttisesti että suhteellisesti. Samalla 15 vuoden ajanjaksolla lasten ja alaikäisten nuorten määrä on laskenut 2,8 miljoonalla. Yleinen koulutustaso Saksassa on nousussa. Vuoteen 2025 mennessä Saksan väkiluvun odotetaan laskevan 1,5%. Alle 15-‐vuotiaiden määrä vähenee noin 5%, 15-‐65-‐vuotiaiden määrä jopa 12%. Yli 65-‐vuotiaiden määrä puolestaan lisääntyy 18% ja kehitys jatkunee samanlaisena myös vuoden 2025 jälkeen. Suuret ikäluokat nostavat 55-‐64-‐vuotiaiden osuutta. Väkiluvun kutistumisesta huolimatta kotitalouksien määrä kasvaa 1,5 prosenttia, johtuen yhden ja kahden hengen talouksien lisääntymisestä. Kolmen tai useamman henkilön talouksien määrä putoaa 16 prosenttia. 5 Maahanmuuttajien määrä tulee kasvamaan vuoteen 2025 noin 2 miljoonalla. Ulkomaalaisten osuus Saksan väestöstä tulee huomattavasti kasvamaan. Vuonna 2011 heitä oli 7,6%, vuoteen 2025 mennessä 10 prosenttia väestöstä. Valtaosa maahanmuuttajista on iältään 20-‐40-‐vuotiaita ja heistä suurin osa ulkomailta tulevia. Elinajanodotteen kasvamisen tiedetään lisäävän riskiä sairastua ikään liittyviin kroonisiin sairauksiin. Tällä ei kuitenkaan näyttäisi olevan huomattavaa väestöllistä merkitystä, sillä terveiden ikäihmisten osuus tulee lisääntymään. He ovat riittävän terveitä tekemään lomamatkoja, mutta heidän on kuitenkin huomioitava iän tuomat rajoitteet. Heillä on siksi myös erityisvaatimuksia lomajärjestelyjen, kuten majoituksen, aktiviteettien tai kuljetusmuotojen suhteen. Poliittiset tekijät Euroopan Unionin laajentuminen on yksi matkailuun vaikuttavista poliittisista tekijöistä, sillä jäsenmaihin lukeutuu monia saksalaisten suosimia lomakohteita. Uusille jäsenille se tarjoaa mahdollisuuden päästä osaksi Saksan matkailumarkkinoita. Vuonna 2004 EU-‐maita oli 15, nykyään 28 eli jäsenmaiden määrä on lähes kaksinkertaistunut. Jatkossa laajentuminen ei tule olemaan yhtä huomattavaa, sillä seuraavaksi se suuntautuu Itä-‐Euroopan maihin (Georgia, Armenia, Ukraina jne.), joille liittyminen on ajankohtaista vasta pitkällä aikavälillä tarkasteltuna. Myös poliittisilla levottomuuksilla, kuten sodilla ja terrorismilla on vaikutuksia matkailuun. Esimerkiksi parin vuoden takainen Arabikevät on vaikuttanut monien saksalaisten suosimien lomakohteiden, kuten Marokon, Tunisian ja Egyptin, kysyntään. Terrorismi puolestaan ei ole vaikuttanut matkailukäyttäytymiseen, mutta tiukentuneet ja lisääntyneet turvatoimenpiteet ovat aiheuttaneet lisäkuluja muun muassa lentoasemilla, mikä näkyy lentolippujen hinnoissa. Verotuspolitiikka voi vaikuttaa sekä kysyntään että tarjontaan. Viime vuosina on otettu käyttöön muutamia uusia maksuja, joilla on suora vaikutus matkailuun. Tällainen maksu on esimerkiksi lentoliikennevero. Myös ympäristöpolitiikka, kuten hiilidioksidipäästöjä koskevat rajoitukset sekä luonnonsuojelumääräykset, on vaikuttanut monin tavoin lomamatkailuun. Säännöstely ja rajoitukset pysyvät myös tulevaisuudessa, mutta niiden vaikutusta matkailun kysyntään on vaikea ennustaa. Kaiken kaikkiaan poliittisten tekijöiden vaikutus on tähän asti ollut hyvin vähäistä ja näkynyt usein hyvin paikallisesti, kuten Arabikevään vaikutus tiettyjen maiden matkailukysyntään. Taloudelliset tekijät Talouskehityksessä on ollut viime vuosina havaittavissa ristiriitaisia merkkejä, sillä toisaalta finanssikriisi viestii talouden taantumasta ja toisaalta kohoava bruttokansantuote (BKT) Saksassa puhuu kehityksen puolesta. Pääosin talous on kuitenkin kehittynyt positiiviseen suuntaan, erityisesti saksalaisen matkailun lähdemarkkinoiden osalta. 6 Työllisyystilanne tulee paranemaan, sillä yleisen väestön vähenemisen myötä myös työssäkäyvien määrä absoluuttisesti vähenee. Samalla työurat pidentyvät ja varttuneen väestön työllistymismahdollisuudet kohoavat. Myös työpäivien mitta kasvaa. Tulevaisuudessa ihmisillä on siis vähemmän vapaa-‐aikaa, mutta toisaalta enemmän rahaa käytettävissään. Sen sijaan eläketaso (prosenttiosuus aiemmista työtuloista) tulee laskemaan 52%:sta 46%:iin. Tämän ei kuitenkaan odoteta vähentävän lomamatkailua, vaan siihen kulutettavan rahamäärän ennustetaan jopa kasvavan. Kuluttajanhintaindeksi on ollut jatkuvasti hienoisessa laskussa, mikä on ostovoiman kannalta positiivista. Ostovoiman odotetaan pysyvän samalla tasolla tai jopa hienoisesti kasvavan. Maiden välisillä hintatasoeroilla saattaa kuitenkin olla vaikutusta matkailuvirtoihin. Esimerkiksi Eurostatin hintatasoindeksillä tarkasteltuna voi huomata, että saksalaisten suosimissa matkakohteissa hintataso on joko alle Saksan hintatason tai hieman sen yli. Globalisaatio on olennainen matkailuun vaikuttava tekijä, erityisesti sen myötä tapahtuvat kaupan vapautuminen, viestinnän digitalisoituminen sekä kuljetuskustannusten lasku. UNWTO:n arvion mukaan kansainvälisten matkailijoiden määrä tulee kasvamaan 3,5% vuodesta 2012 vuoteen 2030 mennessä, jolloin matkustajia tulee olemaan noin 1,8 miljoonaa. Euroopan matkailu kasvaa absoluuttisesti, mutta suhteellinen osuus laskee erityisesti Aasian matkailun nopean nousun vaikutuksesta. Seurauksena on tulevaisuudessa suosituimpien matkakohteiden ruuhkautuminen ja voimakas hintatason nousu kyseisillä alueilla. Kulttuuristen konfliktien mahdollisuus kasvaa. Liikkuvuus tulee lisääntymään entisestään, sillä 2010-‐2030 välillä henkilöliikenteen volyymi, sisältäen moottoriajoneuvot, juna-‐, lento-‐ ja julkisen liikenteen, kasvaa 3,8% 71 miljoonaan matkustajaan. Kasvua tapahtuu kaikkien kulkumuotojen osalta, mutta merkittävintä kasvu on lentoliikenteen kohdalla, jonka volyymin ennustetaan lisääntyvän lähes 60%. Liikennepalvelut lisääntyvät niin ikään kaikissa ryhmissä, mutta lentoliikenteen palvelut jopa lähes 65%. Lomamatkailuun rinnastettuna eri kuljetusmuotojen volyymit tulevat pysymään melko vakaina tai lievästi laskemaan, poikkeuksena lentoliikenne, joka kasvaa. 7 Energian hinnan kehitystä on vaikea ennustaa, sillä fossiilisten polttoaineiden hinta on ollut nousussa, mutta toisaalta uusiutuvien energialähteiden käyttö on lisääntynyt ja energiatehokkuus kasvanut. Energian hinnalla on kuitenkin sekä suora että epäsuora vaikutus lomamatkailuun esimerkiksi liikennekulujen sekä aktiviteettien osalta. Teknologiset tekijät Teknologisista tekijöistä yksi vaikuttavin on informaatio-‐ ja viestintäteknologian kehitys, joka ottaa jatkuvasti edistysaskelia. Internetin käyttö lisääntyy edelleen ja muuttuu yhä liikkuvammaksi ja vuorovaikutteisemmaksi erilaisten mobiililaitteiden sekä sosiaalisen median myötä. Taloudelliselta kannalta merkittäviä tekijöitä ovat säännökset ja rajoitukset roaming-‐
hinnoissa sekä julkisten verkkojen yleistyminen alueilla, jotka ovat matkailijoiden suosiossa. Tekniikan kehittyminen on laskenut liikenteen hiilidioksidipäästöjä, minkä ansiosta lomamatkojen hiilijalanjälki pienenee liikkuvuuden lisääntymisestä huolimatta. Ainoastaan lentoliikenteen osalta päästöjen odotetaan kasvavan noin 19% johtuen sen huomattavasta lisääntymisestä. Energiantuotannossa siirrytään yhä enemmän perinteisistä tuotantomuodoista uusiutuviin energialähteisiin, millä saattaa olla vaikutuksia paikallisella tasolla, mutta ei juurikaan matkailukysynnän kannalta. Luontoon liittyvät tekijät Ilmastonmuutoksesta aiheutuva ilmaston lämpeneminen nostaa maapallon keskilämpötiloja 0,3–0,7 astetta vuoteen 2035 mennessä. Tästä aiheutuu lumen ja jäätikköalueiden vetäytyminen sekä merenpinnan nousu. On arvioitu, että yhden asteen muutos keskilämpötilassa laskisi lumivarmojen Alppikohteiden määrän 600:sta 500:een, millä olisi huomattavia taloudellisia vaikutuksia alueelle. Toisaalta jotkin pohjoiset alueet voivat hyötyä siitä, että etelässä lämpötilat kohoavat jopa epämiellyttävän korkeiksi. Ilmastonmuutoksen vaikutukset matkailun kannalta ovat kuitenkin epäselviä ja ainakin toistaiseksi demografiset, taloudelliset, teknologiset sekä poliittiset tekijät ovat paljon merkityksellisempiä vaikutustekijöitä. 8 Matkailutarjonnan kehitys Tässä kappaleessa käsitellään matkailutarjonnan tämänhetkisiä ja tulevia kehityssuuntauksia. Lista ei ole kaikenkattava, vaan mukaan on valittu ne, jotka vaikuttavat kaikkein olennaisimmilta matkailukysynnän kehittymisen kannalta. Liikkuminen Liikkuminen on tulevaisuudessa yhä taloudellisempaa ja tehokkaampaa, sillä koneiden matkustajakapasiteetti kasvaa jatkuvasti samalla kun polttoaineenkulutus pienenee. Liikkumisen kustannukset tulevat maaliikenteen kohdalla hieman kasvamaan, kun taas ilmaliikenteen kulut pysyvät samalla tasolla. Lentomatkustamisesta on siis tulossa muita liikennemuotoja kannattavampaa, mikä johtuu lentokoneiden polttoaineenkulutuksen laskemisesta. Lentoliikenteen kasvu näkyy selkeimmin matkustajamäärien lisääntymisenä. Tarkasteltaessa Saksasta lähtevien lentomatkustajien määriä 16 lentoyhtiön osalta ajanjaksolla 1991–2013, on matkustajamäärä kasvanut lineaarisesti joka vuosi 5,1 miljoonalla ja sen uskotaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Raja perinteisten lentoyhtiöiden ja halpalentoyhtiöiden välillä on hämärtynyt entisestään. Lentoyhtiöt ovat laskeneet hintojaan ja palvelutarjontaansa, toisaalta tuotevalikoima on yhä monipuolisempi ja segmentoituneempi. Majoitus ja matkakohde Majoituskapasiteetti Euroopassa on lisääntynyt 15% kymmenessä vuodessa, majoituspaikkojen määrä 36% ja vuodepaikkojen määrä jopa 68%. Kasvun odotetaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Saksassa majoituspaikkojen määrä on selkeästi vähentynyt 1990-‐luvulta lähtien, mutta vuodepaikkojen määrä yksittäistä hotellia kohden on kasvanut. Hotellien hintataso Saksassa on ollut viimeisen kymmenen vuoden aikana laskussa. Hotellialalla on näkyvissä kehitys yksittäisistä hotelleista kohti brändättyjä monikansallisia hotelliketjuja, joilla on kattava palvelutarjonta ja jotka ovat hyvin kaupallistettuja. Myös innovatiivisuus näyttää jatkuvan, sillä kupla-‐ ja kapselihotellien jatkoksi on odotettavissa uusia kekseliäitä majoitusmuotoja. Tämä ei kuitenkaan uhkaa perinteisiä hotellikonsepteja. Yksityisten majoituspaikkojen merkitys on viime vuosikymmeninä huomattavasti laskenut. Tilalle on tullut sohvasurffaus (engl. couchsurfing), joka on noussut omaksi segmentikseen hyvin nopeasti. Sen merkitys koko markkinoiden kannalta on vielä toistaiseksi vähäinen, mutta korkean potentiaalin vuoksi, sohvasurffauksen kehitys matkailumuotona tulee kehittymään. Tämä ei kuitenkaan koske matkustajamääriltä tärkeimpiä lomakohteita, kuten Välimeren maita. Tripadvisorin ja Booking.com-‐portaalien kaltaisten sivustojen määrä tulee lisääntymään ja niiden merkitys tiedonlähteenä kasvamaan. Kuluttajien tekemät arviot matkailutuotteista ja –
palveluista ovat tulevaisuudessa matkailijalle virallisia arvioita tärkeämpiä. Henkilökohtaiset suositukset ovat yksi tärkeimmistä ja matkailun kannalta olennaisimmista tiedonlähteistä, mutta ne eivät silti täysin korvaa virallisia suosituksia. Autenttisuuden tavoittelu on yksi keskeisimmistä suuntauksista matkakohteiden kehittymisessä, mikä näkyy myös esimerkiksi paikallisen ruoan, kulttuurin sekä majoitusmuotojen kohdalla. Matkailusektorin suurin haaste on alalle koulutetun pätevän työvoiman puute. Jopa 40% täyttämättä jääneistä paikoista johtuu siitä, ettei hakijoista kukaan ollut koulutuksensa puolesta virkaan sopiva. Esimerkiksi Saksassa matkailualalla käytetään harjoittelijoita enemmän kuin kaikilla muilla aloilla keskimäärin, mutta harva heistä on ammatillisessa harjoittelussa. 9 Matkailualalla jatkokoulutuksen suorittaa vain 16%, kun kaikilla sektoreilla vastaava osuus on keskimäärin 53%. Pula pätevästä työvoimasta tulee pahentumaan, sillä monet eläköityvät yrittäjät eivät löydä työlleen sopivaa jatkajaa. Matkan järjestäminen ja myynti Perinteisten standardoitujen lomapakettien myynnistä siirrytään yhä enemmän kohti laajoja dynaamisia tuote-‐ ja palveluvalikoimia (engl. dynamic packaging). Asiakas voi siis vapaasti ja reaaliaikaisesti yhdistellä eri osasia halutuksi kokonaisuudeksi ja maksaa hinnan suoraan matkanjärjestäjälle. Yhä useammin asiakas varaa matkan suoraan palvelun tarjoajalta, sillä internetin käytön lisääntyminen on tehnyt liikevaihdon läpinäkyvämmäksi ja vähentänyt välikäsien tarvetta. Tulevaisuudessa sama kehityssuunta näyttäisi jatkuvan, eivätkä matkanjärjestäjät pysty siihen juurikaan vaikuttamaan. Matkamyynnin kohdalla on havaittavissa kaksi selkeää trendiä. Ensinnäkin internetin käytön lisääntyminen on jatkuvasti kasvattanut verkon kautta tehtyjen varausten osuutta, mikä näkyy perinteisten ”kivijalkatoimistojen” myynnin heikkenemisenä. Matkanjärjestäjien määrä on myös vähentynyt, vaikka ne ovatkin onnistuneet pitämään asemansa markkinoilla. Toinen selkeä trendi on online-‐liiketoiminnan kehittyminen sisältäen sohvasurffauksen, asiakasarvioiden ja –
suositusten integroimisen, varausjärjestelmät sekä löydettävyyden hakukoneissa. 10 Matkailutrendit 1: Motiivit ja asenteet Motiivit Viimeisen neljänkymmenen vuoden aikana saksalaisten lomamotiivit eivät ole muuttuneet, sillä edelleen tärkeimmiksi motiiveiksi nousevat pako arjesta, rentoutuminen, auringosta ja lämmöstä nauttiminen sekä stressittömyys ja aikatauluttomuus. Matkan tärkein tarkoitus on päästä pois arkielämän kuvioista jonnekin toisaalle ja ladata akkuja. Sen sijaan vain harvat haluavat matkaltaan seikkailullisuutta, riskien ottoa tai aktiivista urheilua. Lomamotiiveissa ei ole odotettavissa muutoksia, mutta matkailullinen kokeneisuus on tehnyt matkailijoista vaativampia ja nostanut heidän odotuksiaan. Motiivit ovat yhä yksityiskohtaisempia. Matkateemoista tärkeimpiä ovat ranta/uinti (42% kaikista lomamatkoista), lepääminen (37%), luonto (29%), perhe (27%) ja elämys (22%). Lomamatkoilla teemoja on kuitenkin useimmiten enemmän kuin yksi ja sen tarkoitus on tyydyttää useita motiiveja. Matkatyypeistä lepo-‐ ja terveyslomat sekä sukulaisten ja tuttavien luona vierailu ovat laskussa, kun taas ranta-‐, hyvinvointi-‐ ja luontolomat, nähtävyyksien katselu, perhelomat sekä kaupunkilomat ovat voimakkaassa nousussa. Matkamotiivien ja mielenkiinnon kohteiden kohdalla on havaittavissa monipuolistumista (multi-‐
optionality). Paitsi että matkatyyppien sekä lomakohteiden määrä itsessään on kasvanut, ovat ennen kaikkea asiakkaiden intressit ja motiivit niin laajoja että he ovat tyytyväisiä moniin erilaisiin matkatarjouksiin. Asiakkaat siis itse näkevät yhä enemmän mahdollisuuksia lomansuunnittelulle ja ovat kiinnostuneita useista eri kohteista. Heillä on yhä enemmän vaihtoehtoja matkailutarpeen tyydyttämiseksi, eivätkä heidän motiivinsa ole sidottuja tiettyyn matkakohteeseen tai matkatyyppiin. Tämä vaikuttaa matkantarjoajien väliseen kilpailutilanteeseen, kun kuluttaja on yhä joustavampi erilaisten vaihtoehtojen suhteen. Tulevaisuudessa matkailutuotteet tulevat erilaistumaan ja segmentoitumaan. 11 Asenteet Taloustilanteen tiedetään vaikuttavan selkeästi myös aikomuksiin lähteä matkalle. Saksalaisten kohdalla taloustilanteella ei ole toistaiseksi ollut vaikutusta matkailun määrään, eikä matkailukysynnän osalta ole odotettavissa laskua. Itse asiassa lomamatkailu on yksi saksalaisten tärkeimmistä kulutuksen kohteista. Matkailun ympäristöllisestä ja sosiaalisesta kestävyydestä on tulossa osa laatustandardia, jonka pohjalta matkailijat arvioivat lomatarjontaa. Se ei kuitenkaan muodostu keskeiseksi kriteeriksi lomamatkailua koskevalle päätöksenteolle, sillä varsinaisten matkailumotiivien täyttyminen tulee edelleen olemaan tärkeämpää. Näin ollen kestävällä kehityksellä ei ole myöskään vaikutusta matkailukysyntään. Lähes kaikkien lomaympäristöjen houkuttelevuus on lisääntynyt. Kiinnostavimpia ovat eteläiset meri-‐ ja saariympäristöt, mutta myös järvimaisemat, pohjoiset meri-‐ ja saariympäristöt sekä kaupungit koetaan yhä vetovoimaisempina. Ainoastaan vuoristomaisemien houkuttelevuus on laskenut. Hinta-‐laatusuhteen on matkailijoiden mielestä oltava kohdallaan. Matkan on oltava laadukas, mutta hinnan kohtuullinen. Vain harvoille kuluttajille hinta on laatua tärkeämpi ja toisaalta hyvin harva on valmis maksamaan laadusta mitä tahansa. 12 Matkailutrendit 2: Kysynnän volyymi Kysyntä on pysynyt samalla tasolla 1990-‐luvun puolesta välistä lähtien ja se tulee pysymään vakaana myös vuoteen 2025. Hienoinen kasvu tai lasku kysynnässä on kuitenkin mahdollista. Matkailijoita on lähes 78% saksan väestöstä, mikä käytännössä tarkoittaa 55 miljoonaa lomamatkailijaa vuodessa. Matkailun kapasiteetti pysyy jatkossakin samana, mutta kysynnän rakenteessa tapahtuu muutoksia johtuen väestörakenteen muutoksesta. Vanhemmat ikäryhmät matkustavat yhä useammin suhteessa nuorempiin ja keski-‐ikäisiin. Tulojen ja koulutuksen suhteen on nähtävissä matkailun tasa-‐arvoistumista eli ihmiset matkustavat tuloluokasta ja koulutustasosta riippumatta. Vuosittaisten lomamatkojen määrä tulee vuonna 2025 olemaan keskimäärin 1,25 matkaa henkilöä kohden, mikä on hieman nykyistä vähemmän. 14-‐59-‐vuotiaiden lomamatkustamisen määrä vähenee, sen sijaan 60-‐vuotiaiden ja sitä vanhempien tekemien lomamatkojen määrä tulee lisääntymään. 60-‐69-‐vuotiaiden matkailun markkinaosuus kaikista lomamatkoista kasvaa vuodesta 2013 vuoteen 2025 kuudella prosenttiyksiköllä 20%:iin, 70+ -‐vuotiaiden kohdalla kasvua on 16%:sta 19%:iin. Kaikkiaan vuonna 2025 tehdään lähes 70 miljoonaa lomamatkaa. Lyhytlomia tehdään arviolta 2,4 vuodessa ja kaikkiaan 88 miljoonaa vuodessa, arvioissa on mahdollisuus suuremmalle vaihtelulle. Kulutus henkeä ja lomamatkaa kohden tulee pysymään samalla tasolla. 13 Matkailutrendit 3: Matkavalmistelut Tärkein tiedonlähde lomamatkailijoille on ystävät, sukulaiset ja tuttavat, joita peräti 55% matkailijoista käyttää tiedonlähteenään ja niiden merkitys tulee jatkossakin kasvamaan. Matkanjärjestäjien ja matkatoimistojen materiaaleja hyödyntää 44%, kun taas matkaoppaita 15%, artikkeleita 14%, ja matkailumessuja vain 2% lomamatkailijoista. Kaikkien tiedonlähteiden hyödyntäminen on kuitenkin kokonaisuudessaan lisääntynyt. Tulevaisuudessa saatavilla olevien tiedonlähteiden määrä tullee edelleen kasvamaan, erityisesti siksi, että ne ovat yhä helpommin saatavilla netin ja mobiiliverkon ansiosta. Internetin ja mobiiliverkon käyttö on huimasti yleistynyt ja siitä on tullut yksi tiedonhaun kanava. Internetin käyttöasteen odotetaan kasvavan vuoteen 2025 mennessä lähelle 100% kaikissa ikäryhmissä. Mobiiliverkon kohdalla käyttöaste kivunnee 90%:iin, mutta tämä ei todennäköisesti koske aivan kaikkia ikäryhmiä. Vuosina 2006-‐2013 netin kautta tehtyjen varausten määrä on lisääntynyt perinteisten matkatoimistojen kustannuksella. Internetportaalien sekä online-‐matkanjärjestäjien kautta tehtyjen varausten osuus on kasvanut kahdeksalla prosenttiyksiköllä 15%:iin, muiden online-‐
matkavarausten määrä puolestaan on lisääntynyt 13 prosenttiyksiköllä 22%:iin. Online-‐
varausten osuus kasvaa tasaisesti ja ennusteen mukaan valtaosa kuluttajista varaa matkansa netin kautta jo vuoteen 2020 mennessä. Perinteisten matkatoimistojen kautta tehtyjen varausten merkitys vähenee samassa suhteessa ja vuoteen 2025 mennessä vain vajaa viidesosa etukäteen varatuista matkoista tehdään perinteisten matkatoimistojen kautta. 1970-‐luvulta 2000-‐luvun alkuun valmismatkojen osuus oli vankassa kasvussa, kun taas itsenäisesti järjestettyjen matkojen osuus oli selkeässä laskussa. Vuoden 2006 jälkeen valmismatkojen osuus on kuitenkin ollut lievässä laskusuunnassa ja trendin odotetaan jatkuvan myös tulevaisuudessa. Täysin ilman etukäteisvarausta tehtyjen sekä toisaalta täydellisten valmispakettimatkojen osuudet ovat laskeneet. Sen sijaan yhä useampi varaa yksittäisiä tuotteita itsenäisesti. Etukäteen 14 varatuista yksittäisistä tuotteista 79% koskee majoitusta, 35% kuljetusta ja 12% muita tuotteita (kokonaisprosenttiosuus on yli 100, koska useampi vastausvaihtoehto mahdollinen). Samanlainen trendi tulee jatkumaan myös seuraavan kymmenen vuoden aikana ja itsenäisesti varattujen yksittäisten tuotteiden osuus tulee edelleen kasvamaan. 15 Matkailutrendit 4: Matkakohteet Vuonna 2013 saksalaiset tekivät yhteensä 71 miljoonaa pitkää, vähintään viisipäiväistä lomamatkaa, joista reilu 21 miljoonaa (30%) oli kotimaanmatkoja ja yli 49 miljoonaa (70%) ulkomaanmatkoja. 1950-‐luvulta 1980-‐luvun loppuun saakka ulkomaanmatkailu oli selvästi kotimaanmatkailua suositumpaa, vaikka absoluuttisesti myös kotimaanmatkailu on jatkuvasti lisääntynyt. Viimeisen kymmenen vuoden aikana ulkomaanmatkailu on kuitenkin laskenut noin 0,17 prosenttiyksikköä vuodessa, samalla kun kotimaanmatkailu on ollut kasvussa sekä tehtyjen matkojen että kiinnostuksen osalta. Vuoteen 2025 mennessä kotimaanmatkojen osuus kasvaa 1,5 miljoonalla 33%:iin, vastaavasti ulkomaanmatkojen osuus laskee 2,6 miljoonalla 67%:iin. Kohdemaat voidaan karkeasti jakaa kolmeen ryhmään. Kolmasosa suuntautuu Saksaan, kolmasosa Välimeren maihin ja kolmasosa muualle maailmaan. Kotimaan kohdealueista suosituimmat ovat Baijeri, Mecklenburg-‐Etu-‐Pommeri, Schleswig-‐Holstein, Ala-‐Saksi ja Baden-‐
Württemberg. Kuluneen 20 vuoden aikana pohjoiset rannikkoalueet ovat nostaneet suosiotaan Baijerin sekä Baden-‐Württembergin menettäessä markkinaosuuttaan. Ulkomaankohteista suosittuja ovat Välimeren maat, joista kärjessä on Espanja (13% markkinaosuus), toisesta sijasta kilpailevat Italia sekä Turkki (molemmat 7,5%) ja neljäntenä Itävalta (5,5%), jonka suosio on kasvussa. Kroatia ja Kreikka pudottanevat Ranskan viidenneltä sijalta seitsemänneksi, vaikka Ranskan osuus kaikista matkoista pysyykin 3% tienoilla. Kaukokohteista Aasia, Australia sekä Pohjois-‐Amerikka tulevat vuoteen 2025 mennessä olemaan paremmassa asemassa kuin Keski-‐ ja Etelä-‐Amerikka tai Afrikka. 16 Muualle maailmaan tehdyt matkat sisältävät Itä-‐Euroopan (7% kaikista lomamatkoista), Luoteis-‐Euroopan (9%), Alpit (9%) sekä kaukokohteet (7%). Muihin maihin suuntautuvista matkoista Luoteis-‐Euroopan sekä kaukokohteiden osuudet saattavat hieman nousta Alppikohteiden sekä Itä-‐Euroopan kustannuksella. Myös tulevaisuudessa matkakohteiden kolme pääryhmää pysyvät samoina. Saksan osalta kehitys näyttää kahta muuta ryhmää hieman valoisammalta. Vuonna 2013 lyhytlomia tehtiin kaikkiaan 71,9 miljoonaa, joista 55,1 (77%) oli kotimaanmatkoja ja loput 23% ulkomaanmatkoja. Kotimaanmatkoista hieman yli puolet (30,3 17 milj.) oli kaupunkimatkoja, suosituimpina kohteina Berliini, München, Dresden ja Köln. Osavaltioista suosituimmat ovat Baijeri, Nordrhein-‐Westfalen sekä Berliini. Vajaa puolet kotimaanmatkoista (24,8 milj.) suuntautui kaupunkialueiden ulkopuolelle. Ulkomaille tehdyistä lyhytlomista 5,9 miljoonaa oli kaupunkimatkoja, suosituimpina kaupunkeina Lontoo ja Pariisi. Maista suosituimpia olivat Itävalta ja Alankomaat, joita seurasivat Ranska, Iso-‐Britannia, Espanja ja Sveitsi. Kaupunkialueiden ulkopuolelle suuntautui 10,9 miljoonaa lyhytlomaa. Vaikka kaupunkialueiden ulkopuolelle suuntautuvia matkoja tehtiin määrällisesti enemmän, on kaupunkimatkojen merkitys matkailumarkkinoilla kuitenkin huomattavasti suurempi. Vuoteen 2025 mennessä lyhytlomien kohdalla ei ole odotettavissa merkittäviä muutoksia. Markkinaosuudet maiden välillä voivat heilahdella, mutta maiden sijoitukset pysyvät samoina. Myöskään kotimaan ja ulkomaan matkojen osuuksissa ei ole odotettavissa merkittäviä muutoksia. Muutokset johtuvat pääosin matkailijoiden mielenkiinnon kohteiden ja motiivien monipuolistumisesta (ks. Matkailun motiivit ja asenteet). Saksalaiset listasivat keskimäärin seitsemän eri matkakohdetta, joissa haluaisivat tai voisivat kuvitella käyvänsä lomalla lähitulevaisuudessa. Asiakkaiden avoimuus ja joustavuus on toisaalta etu matkakohteille, sillä niiden on helpompi päästä ihmisten toive-‐ ja harkintalistalle potentiaalisista matkakohteista. Toisaalta, ongelmaksi muodostuu kyky erottautua muista ja pysyä listan kärjessä. 18 Matkailutrendit 5: Lomamatkailukäyttäytyminen Lomatyypeistä saksalaiset suosivat eniten ranta-‐ ja aurinkolomia (43% kaikista lomista), lepolomia (38%), luontolomia (30%), perhelomia (25%) sekä seikkailulomia (22%). On kuitenkin huomattava, että yksittäinen lomamatka on yleensä yhdistelmä useampaa eri lomatyyppiä. Lisäksi eri matkatyyppien suosio vaihtelee ikäryhmittäin. Lepolomia tehdään kaikissa ikäryhmissä, kuitenkin 50-‐69-‐vuotiat hieman muita enemmän. Rantalomia suosivat kaikki yli 70-‐vuotiaiden ikäryhmää lukuun ottamatta. Bilematkailu on erityisesti alle kolmikymppisten suosiossa ja perhelomat alle 50-‐vuotiaiden. Yllättävää kyllä seikkailulomia tekevät eniten yli 70-‐vuotiaat ja vähiten alle 30-‐vuotiaat. Ranta-‐ ja aurinkolomat pitävät suosionsa tulevaisuudessa, samoin luontolomien suosio pysyy vakaana. Sen sijaan ääripäitä edustavien lomatyyppien, kuten lepolomien tai toisaalta aktiivilomien suosio on laskussa. Myös kiinnostus intensiivisiä kulttuuri-‐ sekä opintomatkoja kohtaan laskee, vaikka toisaalta kaupunki-‐ ja kiertomatkat sekä nähtävyyksien katselu pitävät suosionsa. Tämä viestii siitä, että kulttuuria halutaan kevyinä annoksina, ei liian raskaina kokonaisuuksina. Terveyslomien kohdalla kysyntä vaihtelee eri muotojen välillä. Terveyteen liittyvien toimenpide-‐ ja kuntoilulomien suosio on laskussa, mutta hyvinvointilomat tulevat jatkossa kasvattamaan suosiotaan. Talvikauden matkoista lumilomat pysyvät aurinkolomia suositumpina. Aurinkolomakohteilla tulee olemaan vaikeuksia pitää markkinaosuutensa nykyisellä tasolla. Yleisesti voidaan sanoa, että ihmiset ovat kiinnostuneita yhä useammista eri lomatyypeistä, mikä johtuu motiivien ja intressien monipuolistumisesta (ks. Motiivit ja asenteet). Keskimäärin saksalainen on kiinnostunut peräti kuudesta eri lomamuodosta. Yksittäisellä lomalla ei kuitenkaan haluta yhdistää liian monia eri asioita tai kattaa liian montaa eri tarvetta. Eri lomatyyppien määrä, joilla ihmiset ovat käyneet viimeisen kolmen vuoden aikana onkin pysynyt melko lailla samana. 19 Suosituimpia aktiviteetteja lomamatkalla ovat kansallisista erikoisuuksista nauttiminen (65%), lepo ja nukkuminen (43%), lomakaveruuksien muodostaminen (31%) sekä lasten kanssa touhuaminen (18%). Kuitenkin vain 17% kaikista matkoista tehdään lasten kanssa, mikä on hyvä muistaa. Toisaalta touhuaminen lasten kanssa on nostamassa suosiotaan. Matkakohteeseen liittyvistä aktiviteeteista kärkisijalla on kiertely alueella ja ympäristöön tutustuminen (70%), jota seuraa ostosten tekeminen ja ostosmahdollisuuksien etsiminen (62%), kulttuurihistoriallisissa nähtävyyksissä vierailu (39%), luontonähtävyyksissä käynti (37%), teema-‐ ja huvipuistoissa käynti (14%) sekä terveys-‐ ja spa-‐palvelujen käyttö (12%). Liikunnallisista aktiviteeteista eniten suositaan järvessä tai meressä uimista (61%), uima-‐
altaassa uimista (41%), kevyttä kuntoilua (37%), vaellusta (37%) sekä pyöräilyä (20%). 1973 lähtien tarkasteltuna aktiviteettien sijoituksissa ei ole juuri tapahtunut muutosta, eikä dramaattista muutosta tule tapahtumaan tulevaisuudessakaan. Järvessä tai meressä uiminen on pysynyt suosituimpana aktiviteettina. Huomionarvoisimpia muutoksia ovat lepoon ja rentoutumiseen liittyvien aktiviteettien lasku sekä toisaalta ostosten tekemisen nousu aktiviteettina. Laiskottelu yksistään ei siis ole riittävä aktiviteetti, vaan lomalla halutaan kokea jotain. Toisaalta ei haluta olla koko ajan tekemässä jotain, vaan lepo ja rentoutuminen ovat edelleen tärkeä osa lomaa. 87% kaikista vuonna 2013 tehdyistä lomamatkoista tehtiin vähintään kahden hengen seurueissa. Näistä lähes puolet tehtiin pareittain, 12% kolmistaan, 16% nelistään ja 12% viiden tai useamman henkilön seurueissa. Kuluneen vuosikymmenen aikana kahdestaan tehtyjen matkojen osuus on kasvanut. Neljän tai useamman henkilön seurueiden osuus on pysynyt samana, kuten myös keskimääräinen seurueiden koko, 3,1 henkilöä. Kotimaanmatkoilla seurueiden koko on hieman ulkomaanmatkoille suuntaavia seurueita pienempi. Seuraavan vuosikymmenen aikana pareittain matkustavien osuus tulee edelleen kasvamaan, kun taas kolmen tai sitä useamman henkilön seurueiden osuus tulee laskemaan. 20 13% matkusti vuonna 2013 yksin. Heistä valtaosa oli iältään varttuneita tai vanhempia sinkkuja. He tekevät yhtä paljon matkoja yksin kuin matkaseurueissa. Sen sijaan nuoret sinkut matkustavat harvoin yksin. Yksinmatkustavien määrä pysyy lähes muuttumattomana, vaikka yhden hengen talouksien määrä onkin kasvussa. Lasten kanssa tehtiin kaikkiaan 17% kaikista vuoden 2013 lomamatkoista. Valtaosa näistä tehtiin alle 14-‐vuotiaiden lasten kanssa, 7% alle 5-‐vuotiaiden kanssa. Perheet, joissa on pieniä lapsia, matkustavat keskimäärin muuta väestöä vähemmän. Vaikka väestörakenteen muutoksen seurauksena lasten määrä Saksan väestössä vähenee, tulee lasten kanssa tehtyjen lomamatkojen osuus pysymään samalla tasolla. Tämä johtuu siitä, että lasten yhteiskunnallinen merkitys kasvaa. Vuonna 2013 keskimääräinen matkan kesto oli 12 päivää, josta vuoden tärkeimmän lomamatkan keskimääräinen kesto oli 12,9 päivää ja sen lisäksi tehtyjen muiden lomamatkojen pituus 8.8 päivää. Vielä 1980-‐luvulla vuoden tärkein lomamatka kesti 17 päivää, jonka jälkeen matkojen pituudet ovat lyhentyneet. Laskusuunta jatkuu myös seuraavan vuosikymmenen ajan, vaikkakin se tulee hidastumaan. Vuoteen 2025 mennessä lomamatkan keskimääräinen pituus lyhenee arviolta 11.4 päivään. Yhä enemmän tehdään korkeintaan viikon mittaisia lomamatkoja. Vuosina 1993-‐2013 niiden osuus on kasvanut 24%:sta 37%:iin. Vastaavasti yli kahden viikon matkojen osuus on laskenut kahdeksalla prosenttiyksiköllä 15%:iin. Vähintään 9 päivää kestävien lomamatkojen osuus on pysynyt samana. Suosituin matkailusesonki on kesä (kesä-‐elokuu), jolloin tehdään lähes puolet kaikista lomamatkoista. 19% lomista tehdään keväällä, 23% syksyllä ja 9% talvella. Pitkän aikavälin tarkastelussa kesä on menettänyt osuuttaan hallitsevana lomakautena, mikä johtuu tarjonnan monipuolistumisesta sekä siitä, että vuodessa tehdään useampia lomamatkoja. Merkkejä lomakausien tasoittumisesta on siis olemassa, mutta samaan aikaan kesällä tehtävät kotimaanmatkat sekä kiinnostus Pohjois-‐Eurooppaa kohtaan ennustavat matkailun kausittaisuuden kasvua. Lisäksi eri matkatyyppien kohdalla kausittaisuus johtuu eri syistä. Esimerkiksi perhelomat ajoittuvat koulujen loma-‐aikoihin, rantalomat yleensä kesälle. Jotkin lomatyypit, kuten kulttuurimatkat, ovat lomakausista riippumattomia. Näin ollen vuoteen 2025 mennessä on odotettavissa niukalti muutoksia matkailusesonkien suhteen. 21 Majoitusmuodoista suosituin vuonna 2013 oli hotellimajoitus (47% kaikista lomamatkojen yöpymisistä). 24% yöpymisistä tapahtui lomaosakkeissa tai –mökeissä, leirintämajoituksessa sekä majataloissa molemmissa yövyttiin 6%. Loput 4% yöpymisistä tehtiin muissa majoitustyypeissä, joista puolet risteilylaivoilla. Eri majoitusmuotojen suosio riippuu paljolti matkakohteesta. Mökkimajoitus on suosituinta Saksassa sekä Luoteis-‐Euroopassa. Luoteis-‐
Eurooppaan suuntaavat suosivat myös leirintämajoitusta. Itä-‐Euroopan matkoilla yövytään usein ystävien tai sukulaisten luona ja Välimeren matkoilla hotelleissa. Majatalojen sekä yksityisen majoituksen suosio on 30 vuoden aikana romahtanut, vastaavasti hotellimajoituksen suosio on noussut selkeästi. Muutokset selittyvät matkakohdepreferenssien sekä matkaseuruerakenteen muutoksesta. Seuraavan kymmenen vuoden aikana hotellien markkinaosuus kasvaa hieman majatalojen sekä yksityisen majoituksen kustannuksella. Kehitys johtuu paitsi matkailijoiden kohonneista laatu-‐ ja mukavuusvaatimuksista myös muutoksista majoituskapasiteetin rakenteessa. Kiinnostus Luoteis-‐Eurooppaan nostaa lievästi loma-‐
asuntojen sekä mökkien suosiota, leirintämajoituksen suosio pysyy samana. Erityistä kasvupotentiaalia on yksilöllisellä ja erikoisella majoituksella, kuten Airbnb:n tai sohvasurffauksen tyyppisillä majoitusmuodoilla tai toisaalta luksus-‐leirintämajoituksella ns. glamping-‐majoituksella. Erikoisen matkailumajoituksen kysyntä ei kuitenkaan horjuta perinteisten majoitusmuotojen kysyntää. 22 Vuonna 2013 suosituimmat kulkumuodot olivat auto (45% sis. matkailuautot) ja lentokone (38%). Kahdeksan prosenttia matkoista tehtiin linja-‐autoilla ja 6% junalla. Sekä auto-‐ että lentomatkustaminen on kokenut vuosikymmenien aikana huiman nousun, joka jatkuu edelleen vaikkakin hidastuneena. Kulkumuodon valintaan vaikuttavaa erityisesti matkakohteen etäisyys. Kotimaanmatkat tehdään pääosin autolla, linja-‐autolla tai junalla, Alppimatkat erityisesti autolla. Itä-‐Eurooppaan matkustetaan eniten linja-‐autolla, Luoteis-‐Eurooppaan matkailuautolla sekä laivoilla ja Välimerelle lähes ainoastaan lentokoneella. Eri kulkumuotojen osuuksien kehittyminen riippuu paljolti siitä, miten eri matkailumuotojen suosio tulee kehittymään. 23 Matkailutrendit markkinasegmenteittäin Tässä kappaleessa tarkastellaan matkailukysynnän trendejä Saksassa neljän valikoidun markkinasegmentin osalta; loma lasten kanssa, rantalomat, terveyslomat sekä kesäloma vuoristossa. Loma lasten kanssa Vuonna 2013 lasten kanssa tehtiin kaikkiaan 12 miljoonaa lomamatkaa, noin 17% kaikista lomamatkoista. Yksittäisessä matkaseurueessa on keskimäärin 1,7 lasta. Lasten kanssa tehtyjen matkojen markkinaosuus on pysynyt vakaana viime vuosikymmeninä, eikä laskua ole odotettavissa jatkossakaan. Perherakenne on kuitenkin muuttunut siten, että valtaosassa perheitä on vain yksi lapsi ja vanhemmat ovat aiempaa iäkkäämpiä, sillä lapsia saadaan yhä myöhemmässä vaiheessa. Yksinhuoltajaperheiden osuus ei tule nousemaan nykyisestä vajaasta 10%:sta, vaikka yksinhuoltajaperheitä on aiempaa enemmän. Lasten kanssa matkustavien isovanhempien osuus pysyy niin ikään alle 10 prosentissa. Lasten kanssa matkustavien tärkeimpiä matkailumotiiveja ovat yhdessäolo, halu tarjota lapsille jokin kokemus sekä tarve saada hetki aikaa pelkästään itselle. Kolmasosa matkoista suuntautuu kotimaan kohteisiin, erityisesti rannikolle ja Alpeille. Ulkomaankohteista suositaan Välimeren maita Turkkia, Espanjaa sekä Italiaa. Lasten ikä ei vaikuta matkakohteen valintaan. Lasten kanssa matkustavat on vaativa segmentti. He haluavat, että palvelut ja tuotteet on räätälöity nimenomaan lasten tarpeet huomioon ottaen. Pelkkä tasokkuus ja laadukkuus itsessään eivät siis riitä heille. 24 Rantalomat Rantaloma on Saksan suosituin matkatyyppi, sillä vuonna 2013 kaikkiaan 29,6 miljoonaa eli joka neljäs lomamatka oli rantaloma. Näistä 15,5 miljoonaa oli varsinaisia rantalomia ja loput muita matkoja, jotka eivät pääasiallisesti olleet rantalomia, mutta joihin sisältyi myös auringonottoa sekä rannalla oleskelua. Myös rantalomien suosio matkatyyppinä tulee pitämään suosionsa ja mitä todennäköisimmin kasvattamaan edelleen osuuttaan johtuen saksalaisten matkailumieltymyksistä sekä heidän suosimistaan matkatyypeistä. Rantalomalle lähtevät yhä useammin 40-‐59-‐vuotiaat, kun aiemmin ne olivat selkeästi nuorempien suosiossa. Tosin, yhä useammin rantalomaan yhdistyy myös muita matkatyyppejä. Valtaosa matkoista suuntautui Välimeren maihin, joista Espanja on suosituin (27% kaikista rantalomista), jonka jälkeen seuraavaksi suosituin on Saksa (15%) erityisesti rannikkoseudun osalta. Saksa, Turkki sekä Kroatia ovat kuluneen kymmenen vuoden aikana nostaneet suosiotaan. Pitkällä ajanjaksolla tarkasteltua Egypti on kasvattanut markkinaosuuttaan eniten. Italia ja Kreikka puolestaan ovat menettäneet osuuksiaan. Esimerkiksi Italian markkinaosuus on tippunut kolmasosan (400 000 rantalomamatkaa) aiemmasta kysynnästä. Vaikka Välimeren maiden keskinäisissä osuuksissa on jonkin verran vaihteluja, pysyvät Välimeren kohdemaat edelleen johtoasemassa. Valtaosa (65%) rantalomista on edelleen pakettimatkoja, mutta niiden osuus on kutistumassa itsenäisten matkavarausten yleistymisen myötä. Terveyslomat Vuonna 2013 saksalaiset tekivät 4,2 miljoonaa terveysmatkaa, joka vastaa 6,1% kaikista tehdyistä lomamatkoista. Näistä valtaosa oli pitkiä, vähintään viisipäiväisiä, matkoja ja 7% lyhytlomia. Tarjontapuolelta terveysmatkoihin kohdistuu kovat odotukset, sillä pidentyneiden työurien ja väestön ikääntymisen odotetaan lisäävän kysyntää. Tärkein kohderyhmä on yli 60-‐
vuotiaat, jotka muodostavat 60% terveyslomien kokonaiskysynnästä. Kovista odotuksista huolimatta terveysmatkat eivät ole saaneet jalansijaa siinä määrin kuin on oletettu. Sitä vastoin kokonaiskysyntä on laskussa, myös pääasiallisessa kohderyhmässä. Vielä kymmenen vuotta 25 sitten 19% kaikista yli 60-‐vuotiaisen tekemistä matkoista oli terveyslomia, vuonna 2013 enää 12%. Segmentin sisällä on kuitenkin hieman eroavuuksia. Erityisesti kylpylä-‐, terveys-‐ ja kuntoilulomien suosio on laskussa kaikissa ikäryhmissä, sitä vastoin hyvinvointilomat ovat hieman nousussa. Hyvinvointiloma on kuitenkin käsitteenä hyvin hajanainen ja laaja. Se voi tarkoittaa kirurgisia tai lääketieteellisiä toimenpiteitä, ennaltaehkäisevää terveyslomaa tai henkistä hyvinvointia. Kaikkiaan terveyslomien tulevaisuus ei näytä ainakaan vielä kovin valoisalta. Kysyntää löytyy, mutta se ei näy käytännön matkustusmäärissä. Potentiaalia on pitkällä ajanjaksolla tarkasteltuna, mutta se riippuu pitkälti varttuneiden ihmisten terveyden kehittymisestä, terveystietoisuuden kehityksestä, työn stressaavuudesta sekä mahdollisuuksista tai tarpeesta tuotteiden erilaistamiseen. Väestörakenne tuo myös potentiaalia, mutta toisaalta varttuneen väestön terveydentila on edeltäviä sukupolvia parempi. Terveyslomissa tärkeää on laatu sekä palveluntarjoajien vastuu tuotteesta. Hyödyt täytyy olla asiakkaan kannalta todennettavissa sekä määriteltävissä. Kesäloma vuoristossa Vuonna 2013 Alpeille tehtyjen kesälomamatkojen osuus kaikista matkoista oli 10% ja kehitys on ollut viime vuosikymmenen aikana negatiivista. Vuodesta 2002 laskua on ollut 11%, mikä johtuu yksistään kesäkauden hiipumisesta. Samankaltainen kehitys jatkuu myös tulevan kymmenen vuoden aikana, vaikkakin huomattavasti maltillisemmin. Alppikohteista johtoasemassa on Itävalta, jonne suuntautuu puolet kaikista Alppimatkoista. Seuraavina tulevat Italia (24%), Baijerin osavaltio (15%) ja Sveitsi (10%). Itävallan ja Sveitsin suosio on ollut laskussa, kun taas Trentino ja Baijeri ovat lisänneet kiinnostustaan. 26 Alppilomat ovat olleet erityisesti varttuneiden ja keski-‐ikäisten suosiossa, mikä on korostunut entisestään viimeisen reilun kymmenen vuoden aikana. Vuosina 1995–2013 varttuneiden tekemien Alppimatkojen määrä on noussut peräti yhdeksän prosenttiyksikköä 43%:iin. Yli puolet varttuneista on yli 70-‐vuotiaita. Vuoteen 2025 mennessä kävijärakenteen segmentoituminen tulee edelleen jatkumaan. Alpit eivät enää ole niinkään kaikkien suosiossa, vaan erityisesti keski-‐ikäisten ja varttuneiden matkakohde. Myös matkatyypit ovat muutoksessa. Aktiivilomien ja perhelomien osuus on kasvanut kun taas lepolomien osuus on laskenut. Majoitusmuodoista hotellit ovat kasvattaneet suosiotaan vuosien 1995–2013 välillä kahdeksalla prosenttiyksiköllä 43%:iin. Myös vuokramökkien sekä leirintämajoituksen suosio on hieman noussut. Sitä vastoin majatalojen suosio on laskenut samalla ajanjaksolla 24%:sta 15%:iin. Kehitys heijastaa osittain tarjontapuolen kehitystä. Kesällä tehdyt pakettimatkat ovat laskussa, sillä yhä useampi varaa majoituksen itsenäisesti. 27 Yleiskatsaus lomamatkailun trendeihin Asiakkaat vuonna 2025 Asiakasrakenteessa tapahtuu vuoteen 2025 mennessä joitakin muutoksia. Saksan väkiluku on laskussa, minkä vuoksi lomamatkoja tehdään vähemmän lomakapasiteetin pysyessä kuitenkin samana. Väestörakenteen muutoksesta johtuen asiakkaat ovat aiempaa vanhempia. Yhä useammin matkailija on 65-‐vuotias tai sitä vanhempi. Erityisesti vanhojen ikäihmisten matkustaminen lisääntyy huomattavasti. Lasten määrä väestössä vähenee, mutta lasten kanssa tehtyjen matkojen osuus pysyy samana. Syynä on kotitalouksien rakenteen muutos sekä lasten yhteiskunnallisen merkityksen nousu. Maahanmuuton seurauksena vuonna 2025 noin 10% väestöstä on taustaltaan ulkomaalaisia. Rakennemuutoksesta huolimatta matkailun kysyntä pysyy vakaana sekä laadullisesti että määrällisesti. Myös matkaseurueessa tapahtuu muutoksia. Yksinmatkustavien sekä kolmen tai useamman hengen ryhmissä matkustavien määrä vähenee samalla kun pareittain matkustavien osuus kasvaa. Lasten kanssa tehtyjen matkojen osuus pysyy samana, mutta usein matkaseurueessa mukana on vain yksi lapsi. Perinteisten matkaseurueiden (perheet ja pariskunnat) sijaan matkaseurana on yhä useammin miespuoliset tai naispuoliset ystävät (ei seurustelukumppanit), sisarukset tai pelkät matkakumppanit. Tämä vaikuttaa kysynnän rakenteeseen ja siten myös matkailutarjontaan. Yhteiskunnan muutosprosessista sekä markkinakehityksestä ja toisaalta yksilötekijöistä (motivaatio, asenteet) johtuen matkailusegmentit pirstaloituvat yhä pienemmiksi kokonaisuuksiksi. Asiakkaat ovat yhä hinta-‐laatutietoisempia ja vaativampia, mikä johtuu matkailukokemuksesta sekä käytettävissä olevien tietolähteiden määrästä. Muutoksista huolimatta lomamotiivit pysyvät samoina vuosikymmenestä toiseen; rentoutuminen, vapaus tehdä mitä haluaa, pako arkielämästä sekä ”akkujen lataaminen” ovat edelleen keskeisimpiä syitä matkustaa. Intressit ovat kuitenkin yhä laajempia ja asenteet avoimempia, joten asiakkaat ovat aiempaa joustavampia eri matkatyyppien sekä matkakohteiden suhteen. Erityisesti internet sekä mobiiliverkko ovat tuoneet tiedon kaikkien ulottuville. Valtasuhteet kommunikoinnissa ovatkin siirtymässä matkanjärjestäjiltä asiakkaille itselleen. Toisaalta loputon tietomäärä on laskenut informaation vaikuttavuutta ja merkittävyyttä asiakkaan näkökannalta. Ystävät, sukulaiset ja tuttavat tulevat edelleen pysymään tärkeimpänä tiedonlähteenä. Matkantarjoajien tieto on myös tärkeää, vaikka asiakkaan ja myyjän välinen kommunikointi tapahtuu tulevaisuudessa lähes pelkästään netin välityksellä. Painetun median sekä television ja radion merkitys laskee. Kivijalkatoimistojen merkitys laskee, sillä vuonna 2025 valtaosa varauksista tehdään netin kautta. Matkat vuonna 2025 Matkailun volyymi laskee vuoteen 2025 mennessä 71 miljoonasta vajaaseen 70 miljoonaan. Korkea kysyntä sekä halu matkustaa pitävät matkailun lähes samalla tasolla. Yksittäisen matkan kesto lyhenee ja valtaosa matkoista on korkeintaan viikon mittaisia. Matkoja tehdään määrällisesti enemmän ja kulutus yksittäisellä matkalla kasvaa. Matkakohteista kotimaanmatkailu nostaa suosiotaan ja kasvua vuoteen 2025 on noin 10% eli 1,5 miljoonaa kotimaanmatkaa. Ulkomaanmatkojen määrä laskee 2,6 miljoonalla matkalla. Rannikkoalueet tulevat olemaan maaseutu-‐ sekä vuoristoalueita suositumpia. Alppikohteille ei ylipäätään ole luvassa kovin positiivisia tulevaisuudennäkymiä. Kaukokohteilla sekä Luoteis-‐
Euroopalla on hyvät kasvumahdollisuudet, tosin jälkimmäisen kohdalla vähäisemmässä mittakaavassa. Välimeren maat pitävät suosionsa, mutta niiden sisällä tapahtuu muutosta. Espanja jatkaa suosituimpana lomakohteena, Italia ja Turkki kilpailevat toisesta sijasta. Turkki on ollut voimakkaassa nousussa ja on tällä hetkellä Italian edellä. Itävalta on neljännellä sijalla. Kroatia ja Kreikka syrjäyttävät Ranskan viidenneltä sijalta seitsemänneksi. Tulevaisuudessa maahanmuuttajien kotimaat tulevat olemaan aiempia tärkeämpiä matkakohteita. 28 Vuonna 2025 kaikkein suosituimpia matkatyyppejä tulevat olemaan ranta-‐, lepo-‐, luonto-‐ ja perhelomat. Lyhytlomien osalta kaupunkimatkat ovat huomattavan suuressa roolissa. Koko lomaa ei haluta käyttää laiskotteluun, vaan lomalle halutaan jotain aktiviteetteja, kuten kiertelyä kohdealueella, ostoksien tekoa, kulinaarisia nautintoja tai uimista. Toisaalta lomalla ei haluta olla liian aktiivisia, vaan rentoutumiselle ja levolle halutaan myös jättää tilaa. Intensiivisten opinto-‐ sekä kulttuurimatkojen suosio on laskussa, sen sijaan nähtävyyksien katselu sekä kevyet kulttuurilomat ovat nousussa. Saksa on Euroopan johtava matkailumarkkinamaa ja saksalaisista asiakkaista käydään kovaa kilpailua maiden välillä. Suomen osalta tilanne näyttää hyvältä. Saksalaisten mielikuva Suomesta 29 on positiivinen ja suomalainen kulttuuri, urheilu sekä tuotteet tunnettuja. Kaksi nousukautta koettiin 70-‐ ja 90-‐luvuilla ja kiinnostus Pohjoismaihin on jälleen nousussa. Nyt on siis oikea hetki panostaa markkinointitoimenpiteisiin. Jotta saksalaisten kiinnostus saadaan heräämään, vaaditaan riittävän laajat integroidut kampanjat. Tällä hetkellä Suomen haasteena on hankkeiden pirstaleisuus, lyhytjänteisyys sekä palveluiden sovittaminen markkinoihin ja niiden lomakausiin. Kesäsesonkia ei tulisi rajata suomalaisten kesälomakausien mukaan, sillä saksalaiset matkustavat toukokuusta syyskuun puoliväliin asti. Riittävän suuret panostukset liikenneyhtiöiden ja jakelukanavien kanssa ovat tärkeitä erityisesti näkyvyyden lisäämiseksi. Vähintään yhtä tärkeää on matkailutoimijoiden välinen vastuullinen yhteistyö. Tutkimustulosten perusteella voidaan listata viisi asiaa, jotka matkailualan yrittäjien kannattaa huomioida omien tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa. 1. Asiakasrakenne muuttuu. Matkailija on yhä useammin vähintään 65-‐vuotias. 2. Asiakkaiden vaatimustaso on noussut. Pelkkä laadukkuus ja tasokkuus ei riitä, vaan palvelun ja tuotteen on vastattava entistä paremmin kohderyhmän tarpeita. Hinta-‐
laatusuhteen pitää olla kohdallaan. 3. Internetin ansiosta tieto on kaikkien saatavilla kaikkialla ja sitä on loputtoman paljon. Tiedolla ei enää ole samanlaista vaikutusvaltaa kuin ennen. Muiden asiakkaiden tuote-‐ ja palveluarvioilla on enemmän merkitystä kuin matkanjärjestäjien ja matkailutahojen virallisilla kriteereillä. 4. Asiakkaiden lomamotiivit ja –intressit ovat yhä monipuolisempia ja asenteet avoimempia, he ovat kiinnostuneita useista eri asioista. Asiakas on lomakohteen suhteen joustava ja aiempaa valmiimpi vaihtamaan sen johonkin toiseen. 5. Aktiviteettien ja matkatyyppien äärimuodot eivät kiinnosta. Pelkkä laiskottelu ei riitä, sillä asiakas haluaa tehdä ja kokea lomallaan jotain. Toisaalta intensiiviset aktiivi-‐ ja kulttuurilomat eivät houkuttele, sillä levolle ja rentoutumiselle pitää jäädä tilaa. 30