Neste
Ainoa suunta on eteenpäin
Sirpa Tuomi, Markkinointijohtaja
2.6.2015 ProCom-päivä
Sisältö
Mistä kaikki
lähti
Ensimmäinen
kampanja –
uuden brändiidentiteetin
lanseeraus
Osallistaminen
ja keskustelun
herättäminen
Viestin
Muita
“Ainoa
jalkautus
markkinointisuunta on
yhteistyöhön
eteenpäin”ja
taktisiin
caseja
toimenpiteisiin
Henkilöstöviestintä
Vaikutus
yrityskulttuuriin
Tausta:
Vuonna 2011 kysyimme
itseltämme: Tulisiko
meidän muuttaa brändistrategiaamme?
1 June 2015
3
BRAND INSIGHT
NESTE OIL BRAND STUDY
1
Need to strengthen
EMOTIONAL connect with
audiences to leverage
product performance.
EMPLOYEE INTERVIEWS
Without the EMOTIONAL
connect, many positive
messages get buried under
the me-too messaging of
competitors.
2
WHAT IS INTERESTING TO ALL AUDIENCES?
3
Neste Oil can position itself
as a clear thought-leader
and through that build the
EMOTIONAL connect.
EMPLOYEE QUESTIONAIRES
A stronger brand focus on
cleaner traffic is an
EMOTIONALLY connecting
and winning agenda.
TBWA\RESEARCH
4
What makes a strong brand
Keynote
1.Stand for something
BIG
2.Use the company
behind the brand to
sell the product
3.Take full advantage
of the new media
landscape
Jean-Marie Dru, Chairman,
TBWA Worldwide
The only way is forward
• is our slogan and the core of
our brand. That is why it’s also
the starting point for the content
and signature of all our
communication
Forward
• Contains all that is essential in
Neste, from corporate philosophy
to a tangible product level.
• The core lies in how Neste and its
innovations have made the world
advance, taken it forward.
• The tone of voice of the Forward
concept is born out of courage
and the pioneering spirit of a
forerunner.
• We see the possible in
everything, even where others
see problems.
Sisäinen viestintä ja kampanjointi tärkeässä roolissa
uuden brändi-identiteetin ja Neste Pro Dieselin
lanseerauksessa (2012)
Decision to either do both
brand launch and product
launchKampanjainfo
or just product
launch.
BUDGETORY DECISION
1,4M€ or 2,5M€
Kampanja
alkaa
mediassa
13-15.8.
1
Decisions on the campaign
elements to be produced.
BUDGETORY DECISION
Esimieskoulutukset
optimizing
production
budget towards media
executions and media
spend towards productions
2
9.9.
16.8.
3
4
6
16-8-7.9.
Decision on creative
concept.
Validating the
Henkilöstöinfot
jabig
idea / the story. Choosing
sisäinen kampanjointi
the most relevant.
BUDGETORY DECISION
none
Tuote
lanseeraus
Ennakkomarkkinointi
Lupaus
Ensin kerroimme yleisölle
Neste Oilin ajattelutavan tunteisiin
vetoavalla, merkityksellisellä tarinalla.
Luova konsepti
Ainoa suunta on eteenpäin.
The only way is forward.
Brändikampanjan tv-filmi
Lunastus
Yrityksen ajattelutavan kertomisen
jälkeen lunastimme lupauksemme
lanseeraamalla uuden huipputuotteen
markkinoille kertomalla merkityksellisen
syyn valita
Neste Pro Diesel.
Neste Pro Diesel -filmi
Neste Pro Diesel
Sisäinen
kampanjointi
1 June 2015
18
Sisäinen kampanjointi - aulan
ikkunatarrat
Sisäinen kampanjointi - lattiatarrat
Hyvä, että meillä
on nälkäistä
henkilökuntaa.
Me varmistamme, että
ihmiset voivat liikkua ja
tehdä matkoja joka päivä.
Sekä pieniä arkisia että
niitä, jotka muistetaan läpi
elämän. Siksi tutkimme ja
kehitämme keinoja, joilla liikkumisesta voidaan iloita huomennakin.
Tehtävä ei ole helppo nakki. Syö hyvin ja kerää voimia, jotta jaksat kulkea
päivästä toiseen pioneerien jalanjäljillä – ja tulla itse sellaiseksi.
Hyvää ruokahalua.
Sisäinen brändifilmi
Osallistaminen
ja keskustelun
herättäminen
1 June 2015
34
Keskustelun herättäminen
• Radiopromootio, missä kuulijoilta kerättiin tarinoita
heille merkityksellisistä matkoista
• Ainoa suunta on eteenpäin – polttoaineena rohkeus
seminaari 20.11.2012 kutsuvieraille
• Twitter, Facebook
Ainoa suunta on eteenpäin –polttoaineena
rohkeus –seminaari
Lehdistötilaisuus
37
Konseptin
jalkautus
1 June 2015
41
Co-marketing themes
Taking society forward.
Showing a way forward.
• Technology and research
• Pioneering
• Culture and community.
• Forerunner
• Corporate Responsibility.
• Educational / inspirational
• Ambassador / thought leader
Creating emotional and memorable
experiences and engaging people.
Engaging people in a personal level
and inspiring individual pioneering
Neste Oil x
Antti Autti
Co-Marketing tools
26.1.2015
Neste Oil X Antti Autti
Neste Oil X Antti Autti
Antti Autti – Ainoa suunta on
eteenpäin
Valokuvanäyttely BoardExpossa
Teemu
Selänne
Co-Marketing tools
26.1.2015
Brändisisältö
Teemu Selänne
Hyödyntäminen sosiaalisessa
mediassa/aktivointi
1. Teemu Selänne - Ensimmäinen kausi / Winnipeg Jets
2. Teemu Selänne - Mieleen painuvin maali uralta.
3. Teemu Selänne - Kolmas erä ratkaisevassa 5. finaalissa (Stanley Cup -voitto)
4. Teemu Selänne - Polvileikkaus.
5. Teemu Selänne - Leijonien merkitys.
6. Teemu Selänne - Uran parasta kiekkoa Duckseissa.
7 . Teemu Selänne - Miten kuvailisit itseäsi ihmisenä?
8. Teemu Selänne - Tervehdys Neste Oilin työntekijöille (sisäinen käyttö).
Hyödyntäminen asemilla
ja vähittäismyynnissä
Ari Huusela,
yksinpurjehtija
Co-Marketing tools
26.1.2015
Ari Huusela (lyhyt)
Ari Huusela -kampanja
HR-ilmoitukset
Perusöljyjen ilmoitus ja NEXBTLesite
Yhtiökokous
Lentokentän matkustajaputket
Henkilöstöviestintä
1 June 2015
68
Buzz Aldrinin vierailu Neste Oililla
Forward-asenne
Parannamme
yhteistyötä
Keskitymme
asiakkaisiin
Otamme ja
annamme
vastuuta
Arvostamme
hyviä tuloksia
ja puutumme
epäkohtiin
Toimimme
kustannustehokkaasti
Työskentelemme
turvallisesti ja
ammattimaisesti
aina ja kaikkialla
Henkilöstön Way Forward -lupaukset
• Jokainen nesteoililainen teki kaksi lupausta, yhden
Start-lupauksen ja yhden Stop-lupauksen, jotka
edistäisivät haluttua kulttuurimuutosta
• Lupaukset julkaistiin Portaalissa, missä ne olivat
kaikkien nähtävillä
• Lupausten toteutumista seurattiin
kehityskeskusteluissa
Forward Day 1.6.2015
1.6. yhtiön nimi muuttui
virallisesti Neste Oilista
Nesteeksi.
Henkilöstilaisuus
- Tarina ja nimenmuutos
- Henkilöstön visioita
tulevasta
- Forward Explorer
- Lounas Forward-ideaa
vastaan
” Neste Oil jatkaa eteenpäin
Nesteenä.
Yksi syy on se, että olemme
enemmän kuin perinteinen öljyyhtiö. Kun toiset poraavat
maan alle, me löydämme
kasvua jätteinä pidetyistä
raaka-aineista.
Me menemme eteenpäin.
Miten? ”
Henkilöstötilaisuuden kutsu
Miten kampanja vaikutti
yrityskulttuuriin
Positiivinen
palaute loi
ylpeyttä olla
töissä Neste
Oililla
Yrityksen
slogan
muutettiin
Yhdisti ihmisiä –
keskustelut
Markkinointi,
viestintä ja HR
lähentyneet
entisestään
Inspiroi
luovuuteen,
omia “The only
way is forward”
-toteutuksia
Forwardasenne
vahvistuu
Kotiinviemisiä
Uskalla olla rohkea
ja erottua
Henkilöstön merkitys
brändilähettiläinä
Integroinnissa on
voimaa
Kiitos.
Sirpa Tuomi, Markkinointijohtaja
[email protected]