GFK CONSUMER EXPERIENCES
Camilla Vinther
Senior konsulent, GfK Consumer Experiences
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
1
Introduktion til GfK Panelet
GfK Panel Services har 3000 husholdninger i panelet som
hver uge indrapporterer deres dagligvareindkøb.
De vejes til et ’minidanmark’ på en række demografiske
faktorer, som gør panelet repræsentativt.
3000 husholdninger
Over 450.000
indkøbsture per år
De mange indrapporteringer giver mere end
450.000 indkøbsture pr. år i GfK panelet.
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
2
Dagens økologiske menu
Hvorfor det er relevant at forstå markedet og shopperne
Hvordan kan denne forståelse bruges som dialogpunkter med kæderne?
Økologi og dagligvarer i Danmark
Hvad er situationen for de danske kæder, og hvilken rolle spiller økologi?
Er økologi bare en dagligvare?
Relevans
Hvordan skabes vækst i økologi?
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
3
Hvorfor det er relevant at forstå markedet og shopperne?
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
4
Hvad siger detailhandlen
• 
Alle skal finde vækst!
• 
Også kæderne
• 
Kæderne er pressede – og leverandøren skal gøre sig
til for at blive hørt
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
5
At gøre sig til
• 
Forstå målgruppens inderste behov
• 
Tal til disse behov
• 
Sandsynliggør, at der skabes merværdi
• 
Forstå kædens forretning
• 
Identificer potentialer
• 
Gør dig umage med at præsentere dig selv som vejen til merværdien
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
6
Hvad siger kæderne?
Danske regioner er ikke ens!
Innovation?
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
7
Dagligvarer og økologi
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
8
Dagligvarer generelt
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
9
Værditilvæksten er nærmest stoppet i dagligvaremarkedet!
Værdiudvikling pr. år %
Total Dagligvarer
Vesteuropa
Østeuropa
20,4
11,4
4,8
4,1
4,2
2001
2002
2003
2004
2005
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
0,3
2014
10
Forbrugerne kommer ikke til at
spise eller drikke mere i den
vestlige verden…
= slut med volumenvækst!
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
11
Fokus har hidtil mere været på pris og optimering
– end på innovation…
= ingen værdistigning
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
12
Der er to veje til vækst
Loyalitet%
$
Penetration%
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
13
Alle handler (stadig) alle steder…
Penetration – FMCG total
MAT Sep 14
100,0
86,1
80,1
76,3
71,2
60,1
59,2
58,9
53,3
MAT Sep 15
48,9
47,5
50,0
40,6
36,6
31,7
21,5
20,1
6,6
5,5
5,5
9,0
0,0
Loyalitet (værdi)% – FMCG total
MAT Sep 14
20,0
15,0
10,0
5,0
0,0
17,2
16,1
14,0
11,9
11,6
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
11,3
9,8
9,7
MAT Sep 15
8,7
8,0
7,9
7,9
3,1
14
Discount har efterhånden overhalet Supermarkeder i markedsandel
Markedsandel – FMCG total
50%
45%
46%
45%
40%
35%
33%
43%
45%
35%
43%
39%42%
36%
40%
41%
41%
40%
38%
30%
30%
25%
Discount
20%
Supermarkeder ex Bilka
15%
10%
5%
0%
MAT Jun
2008
MAT Jun
2009
MAT Jun
2010
MAT Jun
2011
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
MAT Jun
2012
MAT Jun
2013
MAT Jun
2014
MAT Jun
2015
15
Dagligvarehandlen mister ture – det stiller krav til eksekveringen in
store!
Frekvens
Kurvstørrelse
Penetration
120
DK Total FMCG total
115
Index vs. 2008
110
105
202
100
100
99,1
97,0
95,6
95
95,0
94,3
92,5
90
186
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
2014
2013
2012
2011
2010
2009
80
2008
85
16
Situationen i dansk dagligvarehandel
• 
Mindre kage
• 
Færre ture
• 
Afgørende missioner flytter til Discount og bliver mere afgørende
• 
Skal du vinde skal du være relevant, ellers bliver du ikke valgt – uanset
om det er økologisk eller konventionelt
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
17
Økologi
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
18
Alle køber økologisk – dog er det især et fænomen i Hovedstaden!
Hvor gode er kæderne til at dække shoppernes behov på økologi?
Nøgletal – økologi total, 2015
Penetration: 95,6
Køberandel: 9,3
Værdiandel: 5,9
Penetration: 96,2
Køberandel: 19,0
Penetration: 96,8
Køberandel: 9,0
Værdiandel: 7,3
Værdiandel: 16,8
Penetration: 95,2
Køberandel: 8,4
Værdiandel: 4,2
Penetration: 97,8
Køberandel: 24,2
Værdiandel: 34,3
Penetration: 96,4
Køberandel: 22,1
Penetration: 93,6
Køberandel: 8,0
Værdiandel: 26,8
Værdiandel: 4,7
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
19
Hvilken kæde har den højeste loyalitet på økologi?
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
20
Nettoshopperne lægger 20% af deres økologiforbrug i Netto – det er relativt
meget sammenlignet med Nettos dagligvareloyalitet. Netto er altså gode til at
dække deres shopperes behov på økologi.
Loyalitet værdi%
FMCG Total
Økologi total
25,0
20,0
20,0
15,0
17,2
19,8
16,1
15,5
14,9
14,0 14,5
11,9
11,6
9,8
10,0
6,6
5,0
11,6
10,6
11,3
8,0
7,9
5,5
7,9
6,5
8,7
5,8
7,9
4,7
8,1
4,1
5,5
2,3
0,0
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
21
Danskernes holdning til økologi
13,4%
Mener at økologiske produkter smager bedre
Er det ens over
hele landet?
16,5%
Har ikke noget imod at betale lidt ekstra for økologiske varer
14,1%
Vælger altid økologiske produkter hvis muligt
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
22
Danskernes holdning til økologi
Hovedstaden
Sjælland
Nordjylland
Fyn
Østjylland
Sydjylland
Vestjylland
…men hvad
med resten af
shopperne?
Mener at økologiske produkter smager bedre
Har ikke noget imod at betale lidt ekstra for økologiske varer
Vælger altid økologiske produkter hvis muligt
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
18%
13%
9%
13%
14%
10%
9%
23%
18%
12%
16%
15%
12%
8%
19%
17%
16%
11%
12%
7%
6%
23
Hvor skal væksten komme fra?
Hvordan kan man være relevant?
Sælg mere til
‘øko elskerne’
(ca. 20%)
Emotionel relevans
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
Rekruttér nye shoppere
til flere økologiske
kategorier
(ca. 80%)
Funktionel relevans
24
Hvad er økologiens rolle her?
17% føler ikke, at de
har ordentlig tid til at
lave mad i hverdagen
18% foretrækker ofte den
nemme aftensmadsløsning i
forhold til at lave maden selv
39% føler, at de har mere
travlt i hverdagen i
forhold til 1-2 år siden
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
25
Det handler om at være relevant
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
26
Relevans handler om at gøre det nemt for shopperne
at se løsninger på deres behov
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
27
Hvilken butik inspirerer mest til det daglige indkøb?
Hvilken butik vurderes bedst ift. udbuddet af frisk frugt og grønt?
Inspirerer: 16,7
Frisk f&g: 30,7
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
Inspirerer: 35,7
Frisk f&g: 60,9
28
Relevans for kæderne?
Innovation og regional differentiering
Danske regioner er ikke ens!
Innovation?
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
29
Økologi kan også være convenient?
7,8% køber oftest tilberedte
grøntsager (hakkede/snittede/vaskede)
17,3% køber jævnligt tilberedte
grøntsager (hakkede/snittede/vaskede)
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
30
• 
Det er relevant at forstå markedet og shopperne for at forstå hvordan økologi skal vokse –
og bruge denne viden i dialogen med kæderne
• 
Dagligvarehandlen leder efter vækst – her kan økologi være med til at være innovativ og
relevant
• 
Vær relevant for shopperne, både de bevidste forbrugere og de travle børnefamilier
•  Økologi er en dagligvare ligesom konventionelle dagligvarer – med fordele
•  Der er én vej til vækst økologi; det er gennem øget relevans for flere
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
31
GFK CONSUMER EXPERIENCES
2015
© GfK 2015 | Økologikongres | 26. november 2015 | Camilla Vinther
32