HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U
OBLIGATORISK FORSIDE Prescribed front page HJEMMEOPGAVER, PROJEKTER, SYNOPSER U/ MUNDTLIGT FORSVAR Home Assignments, Project Reports, Synopses without oral defence INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION Department of Business Communication STUDIENUMMER Student No. HOLD NR.: Class No. Ex.: U02 201209476 FAGETS NAVN: Course/Exam Title Bachelorafhandling VEJLEDER: Name of Supervisor Martin Nielsen ANTAL TYPEENHEDER I DIN BESVARELSE 54.975 (ekskl. blanktegn): Number of Characters in your Assignment (exclusive of blanks): Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå. In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable. 1 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Navn: Filip Rokamp Studienummer: 201209476 CELEBRITY ENDORSEMENT IN DANISH TV-COMMERCIALS Vejleder: Martin Nielsen Antal typeenheder: 54.975 2 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 0. Abstract This thesis is about celebrity endorsement. Why is it that some companies opt to spend a great amount of money to get a given celebrity to endorse their products and/or services? Why don't these companies not just use a random nobody to advertise for them? It must certainly cost a not inconsiderable amount of money to get a celebrity to endorse your product compared to the formerly mentioned Mr. Nobody. Therefore I began to research within the field of advertising to see whether or not celebrity endorsement is a common thing or not. I quickly noticed that loads of companies use this kind of advertising and because of that I narrowed my interest to just cover online bookmakers. Within this somewhat small field I discovered that different kind of advertising were used. Some online bookmakers does not use celebrity endorsement, some uses one kind and other uses a second kind of celebrity endorsement. I quickly ignored the online bookmakers not using celebrity endorsement and started focusing on the ones that do use it. This brought me down to three companies; Bet365, Tipico and Unibet. Bet365 uses a famous actor and the two other uses formerly professional footballers. It is relevant to determine the different kind of effects each type of celebrity endorsement brings to the companies but to me this seems like the second step which is why I have chosen to only focus on Tipico and Unibet who uses ex-footballers to endorse their products and services. Through relevant models like the AIDA- and the ELM-model and theories from acknowledges scientists this thesis tries determine the consequences of using world-famous ex-footballers with focus on how it changes the consumers perception of the advertised brand. In addition to alreadymentioned models and theories this thesis also uses an online survey to collect the data that has been used in the process of coming to a conclusion on this subject. 3 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Indholdsfortegnelse 0. Abstract.....................................................................................................3 1. Indledning.................................................................................................6 1.1. Problemstilling......................................................................................6 1.2. Problemformulering..............................................................................7 1.3. Afgrænsning..........................................................................................8 2. Videnskabsteori........................................................................................9 2.1. Socialkonstruktivisme...........................................................................9 2.2. Hermeneutik........................................................................................11 3. Empiri og metode...................................................................................12 3.1. Teoretiske og praktiske overvejelser om spørgeskemaet....................12 3.2. Generelt om min indsamling af empiri................................................14 3.3. Kritik af indsamlede empiri.................................................................15 4. Teori........................................................................................................16 4.1. Hvad er en reklame?............................................................................16 4.2. Massekommunikation.........................................................................16 4.2.1. AIDA-modellen................................................................................17 4.2.2. ELM-modellen.................................................................................18 4.2.3. Kritik af de valgte teorier og modeller.............................................20 4.3 Virkemidler i TV-reklamer...................................................................21 4.3.1 Celebrity endorsement.......................................................................22 5. Dataanalyse............................................................................................24 5.1.1. Tipico................................................................................................25 5.1.2. Unibet...............................................................................................27 6. Diskussion og videre analyse af resultater.............................................28 6.1. Kahn, Schmeichel og Laudrup som ambassadører.............................29 6.2. Fodbold................................................................................................30 6.3. Ludomani.............................................................................................31 7. Konklusion.............................................................................................33 8. Perspektivering.......................................................................................34 9. Litteraturliste..........................................................................................35 Bilag 1: Spørgeskema.................................................................................39 4 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 1. Indledning Reklamer. Hvad skal de til for? De afbryder mine fodboldkampe, de forstyrrer mine quizshows og de gør, at jeg glemmer at zappe tilbage til dokumentaren om pingviner. Hvad er meningen med dem? Tror Føtex selv på, at jeg vælger Føtex frem for et andet vilkårligt supermarked, når de sender reklamefilm med belastende sang i stedet for normal speak (YouTube: Føtex sangen)? Denne tankestrøm er sikkert gået gennem hovedet på mange danskere, mens de har siddet foran fjernsynet og fulgt med i et givent program – dog måske med en anden reklame. Vi eksponeres ofte for reklamer, når vi ser tv, rigtig ofte. Det forholder sig således, at ifølge Reklamebekendtgørelsen må en given TV-kanal sende 12 minutters reklamer for hver 60 minutters sendetid (Reklamebekendtgørelsen, §6, stk. 1, bekendtgørelse nr. 801 af 21. juni 2013). Men er alle reklamer ens? Virker nogle bedre end andre og hvilke virkemidler gør de succesfulde reklamer i så fald gør brug af? Hvad med kendte? Hvorfor reklamerer to landskendte skuespillere som Mads Mikkelsen og Nicolas Bro sammen med Flemming ”Don Ø” Østergaard for Storebæltsbroen (YouTube: Don Ø Storebælt reklame)? Det er dog langt fra kun disse tre prominente navne, der optræder (eller har optrådt) i reklamefilm på dansk tv. Det rejser så spørgsmålet, om det så kun er en bestemt type af kendte, der stiller op? Er de på toppen af deres karriere, i efteråret af denne eller måske på vej tilbage efter et tilbageslag? Én ting er sikkert; der er mange forskellige kendte, der stiller op. Men hvorfor? Virker det bedre end hvis det var en almen person? Giver det noget både til virksomheden, der reklameres for, samt den kendtes karriere? Det er nogle af de spørgsmål jeg har stillet mig selv gennem flere år, og nu har jeg muligheden for at undersøge en lille del af de mange spørgsmål. 1.1. Problemstilling Claudia Schiffer. Caroline Wozniacki. Hans Lindberg. Hvad har en tysk model, en dansk tennisspiller og en dansk håndboldspiller til fælles? Umiddelbart synes det at være svært at kunne koble dem sammen på andre punkter, end at to af dem er danske samt at de alle er blevet verdenskendte for deres arbejde, de har dog mere til fælles – men dette bliver snart uddybet. Opel. Europæiske Rejseforsikring. CULT. Hvad har så en tysk bilfabrikant, et dansk 5 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS rejseforsikringsselskab og en dansk producent af diverse drikkevarer til fælles? Igen er sammenhængen ikke ligefrem iøjnefaldende, men den er der. Opel (YouTube: Claudia Schiffer and the Opel Astra), Europæiske Rejseforsikring (YouTube: Europæiske rejseforsikring reklamefilm med Caroline Wozniacki) og CULT (YouTube: CULT Vital Water X Hans Lindberg) er nemlig blandt de mange virksomheder, der alle har gjort (eller gør) brug af et kendt ansigt i deres reklamefilm, som sendes på dansk tv. De tre virksomheder bruger ”tilfældigvis” de tre førnævnte kendisser; Claudia Schiffer, Caroline Wozniacki og Hans Lindberg. Igen må jeg henvise til et af mine afsluttende spørgsmål i indledningen; hvorfor? Hvorfor bruger Opel Claudia Schiffer i deres reklamefilm? Personligt kan jeg ved første øjekast ikke se sammenhængen mellem de to udover nationaliteten. Det samme gælder Caroline Wozniacki i Europæiske Rejseforsikrings reklamefilm. Nuvel, som det siges i reklamen er Caroline Wozniacki berejst og har dermed brug for en rejseforsikring. Hans Lindberg lever, som Wozniacki, af at bruge sin toptrænede krop, men drikker han CULT Vital Water X, som han reklamerer for? Og kører Claudia Schiffer i Opel? Det må være op til den enkelte modtager af reklamen at svare på disse spørgsmål for sig selv og bl.a. ved hjælp heraf beslutte sig for, om man tror på reklamen, hvilket i sidste ende kan være med til at afgøre hvorvidt man køber produktet eller ej. Eksemplerne på kendte personer, der reklamerer for et givent produkt er altså mange. Spørgsmålet er så, hvorvidt det kan betale sig for virksomhederne at bruge disse kendte? Det må antages, at de kendte skal have væsentlig flere penge for at stille op til en reklamefilm, en eksempelvis en studerende fra skuespillerskolen (Jensen & Larsen 2003). Alle disse spørgsmål og tanker har derfor ledt mig til en problemformulering, der lyder som skrevet underneden. 1.2. Problemformulering Min problemformulering lyder som følger: ”Ved hjælp af teorier inden for massekommunikation, markedsføring på TV og virkemidler hertil samt et online spørgeskema vil jeg undersøge hvordan brugen af verdenskendte, tidligere fodboldspillere, i form af hhv. Brian Laudrup i Unibets reklamefilm og Oliver Kahn og Peter Schmeichel i Tipicos ditto, påvirker modtagernes opfattelse af de to virksomheder”. 6 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 1.3. Afgrænsning Der er flere faktorer, der har været med til at specialisere afhandlingens omfang, hvorfor jeg gennem min egen nysgerrighed, interesse samt relevans har forsøgt at indsnævre afhandlingens fokus, som uddybes underneden. Jeg har valgt to spiludbydere, der bruger fodboldspillere i deres reklamer, fordi jeg finder det interessant, at det netop er fodboldspillere, der bruges til at reklame for spiludbydere. Dette skyldes, at der er mange forskellige måder at bruge celebrity endorsement på i reklamer generelt, og der er eksempler på anden brug af celebrity endorsement inden for samme marked. Eksempelvis har den engelske spiludbyder Bet365 valgt at bruge en verdenskendt skuespiller i form af Samuel L. Jackson i deres reklamer (YouTube: Bet365 Poker – Sport commercial with Samuel L. Jackson 1). Da Unibet påbegyndte et samarbejde med en kendt sportsstjerne (Brian Laudrup) som ambassadør i deres reklamer startende omkring september 2014 (YouTube: Unibet præsenterer Brian Laudrup) og Tipico begyndte på det samme med Oliver Kahn og Peter Schmeichel i februar 2015 (YouTube: Den Store Kamp (del 1) Kahn vs. Schmeichel (TV-Spot), fandt jeg det interessant at begge virksomheder har valgt fodboldspillere. Jeg besluttede mig dermed for, at gennem kvalitativ metodeindsamling og ved brug af relevante teorier at undersøge denne ene specifikke form for celebrity endorsement. En undersøgelse omkring effektiviteten af flere former for celebrity endorsement i markedsføringen af online spiludbydere kunne bestemt også være interessant, men jeg føler, at en sådan undersøgelser springer første skridt over, altså at undersøge hvad hhv. en skuespiller eller tidligere fodboldspillere kan bidrage med for en virksomhed, der udbyder online væddemål, casino og poker. Dermed har jeg altså valgt at afgrænse mig til blot én form for celebrity endorsement og vil arbejde grundigt med denne. Som hermeneutikken foreskriver kan jeg på et senere tidspunkt bruge forståelsen af celebrity endorsement i denne kontekst og dens dele til at arbejde videre med en ny kontekst og andre dele (Holm 2011) – dermed er den hermeneutiske videnskabsteoretiske tilgang i gang. Denne nye kontekst og de nye dele kunne dermed passende være en sammenligning af celebrity endorsement på tværs af diverse markeder og/eller undersøge hvilken type celebrity, der er mest effektiv at bruge, når der skal reklameres for et givent produkt, 1 Det skal nævnes, at den valgte reklame ikke har været vist i Danmark, men derimod i Australien. Jeg har forsøgt at finde en af reklamerne, som har været vist i Danmark, men dette har ikke været muligt. Selvom reklamen ikke har været vist i Danmark, viser det dog stadig, at celebrity endorsement bruges af Bet365. 7 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 2. Videnskabsteori ”Den systematiske undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet”, sådan definerer Andreas Beck Holm (2011 s. 14) begrebet videnskabsteori. Hvorfor er videnskabsteori relevant for mig som studerende og i forbindelse med en afhandling som denne? Det er det fordi, at vi i dagens Danmark lever i et videnssamfund (”Videnssamfund: Samfund, hvis velstand beror på højtuddannede medarbejderes udvikling af tjenesteydelser og højteknologiske produkter” (Ibid., s. 11)) i modsætning til tidligere, hvor vi levede i et industrielt samfund (”Industrisamfund: Samfund, hvis velstand beror på masseproduktion af industriprodukter” (Ibid.)). Det er vigtigt, at have en forståelse af hvad viden og videnskab er, da jeg med denne kommer i stand til at stille kritiske spørgsmål til en given viden, jeg får præsenteret (Ibid.). Der findes flere forskellige videnskabsteoretiske tilgange og det er vigtigt at være bevidst om hvilken man selv tilhører, da det har en fundamental indflydelse på den valgte metodologi (Nygaard 2012) – metodologi der defineres som ”læren om metoder til vidensskabelse” (Ibid., s. 11). I en samfundsvidenskabelig afhandling som denne skal man bekende sig til en ontologi og en epistemologi. Nygaard definerer ontologi som ”læren om det som værende” (Ibid.) og epistemologi som værende ”læren om erkendelsesmetoder” (Ibid.). Alle har en ontologi og epistemologi, enten bevidst eller ubevidst, og jeg har derfor gjort mig bevidst om mine antagelser og dermed hvilket teoretisk begrebssystem og forskningsmæssig praksis, som jeg har gjort brug af i afhandlingen. Nærmere definitioner af ontologien og epistemologien brugt i denne afhandling vil være af finde i næste afsnit, da de er bestemt af det videnskabsteoretiske paradigme. Jeg har arbejdet ud fra det socialkonstruktivistiske paradigme, som i næste afsnit beskrives nærmere. 2.1. Socialkonstruktivisme Det socialkonstruktivistiske paradigme er, som nævnt overfor, afhandlingens grundlæggende videnskabsteoretiske ståsted. Ifølge socialkonstruktivismen findes der ikke en universel sandhed om virkeligheden, da virkeligheden er en social konstruktion, som mennesket har foretaget (Nygaard 2012, s. 36). Endvidere kan denne virkelighed beskrives som værende udviklet af mennesket som en reguleret og institutionaliseret virkelighed (Harste & Mortensen 2013). Harste & Mortensen 8 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS uddyber endvidere socialkonstruktivismens virkelighedssyn i følgende citat (Ibid., s. 217): ”Mennesket […] og dets sociale verden agerer altså med hinanden indbyrdes. Produktet udøver en tilbagevirkende kraft på dets producent. […] Samfundet er et menneskeligt produkt. Samfundet er en objektiv virkelighed. Mennesket er et socialt produkt”. Qua ovenstående kan jeg nu komme nærmere ind på, hvad ontologien er. Ontologien er dermed nødvendigvis relativistisk. Dette betyder, at sociale og kulturelle faktorer samt et sprogligt perspektiv er afgørende for hvad jeg opfatter som værende virkeligt og sandt – her er det dog vigtigt igen at nævne (som jeg gjorde indledningsvis), at en egentlig ”sandhed” om virkeligheden ikke findes ifølge socialkonstruktivismen. Grunden til, at en sandhed ikke findes i socialkonstruktivismen er, at for at komme frem til en ”sandhed” kræver det blot, at man i et givent socialt fællesskab er blevet enige om det – ”Dét, der kaldes ”sandhed”, er ikke noget, der svarer til nogle reelle forhold og kendsgerninger ude i verden” (Nygaard 2012, s. 36). Gennem socialkonstruktivismen arbejder jeg mig således ikke frem mod en objektivitet i videnskaben, men ser tingene som værende sociale konstruktioner. Dette betyder eksempelvis, at jeg i forbindelse med udsendelsen at mine online spørgeskemaer dermed ikke har været på jagt efter at finde en uomtvistelig sandhed om, hvad celebrity endorsement betyder for to udvalgte virksomheders brand, men derimod konstruere min egen virkelighed ud fra de besvarelser jeg modtog. Gennem analyse af de indsamlede data brugt i afhandlingen har jeg udarbejdet en fortolkning, men denne fortolkning er ikke den eneste, da en anden forsker ville kunne tolke præcis samme resultater på anderledes vis og drage anderledes konklusioner. Både jeg og den anden forsker fra eksemplet kan komme frem til to forskellige virkeligheder, hvilket er endnu et eksempel på, at virkeligheden er socialt konstrueret af mennesker. Epistemologien er subjektiv, grundet måden hvorpå min fortolkning sker. Den fortolkning jeg som forsker kommer frem til gennem undersøgelse af en given genstand (i denne afhandling data fra spørgeskema og diverse tekster) sker på baggrund af min (=subjektive) interaktion med førnævnte genstand – altså er min epistemologi subjektiv (Nygaard 2012). Endeligt betyder ovenstående, at metodologien i afhandlingen er kompleks. Dette skyldes, at jeg ikke forsøger at kreere en sandhed ud fra indsamlet data, men at jeg derimod forsøger at forstå og fortolke mine data i sin egen kompleksitet. Denne fortolkning sker uden at reducere de indsamlede data til en endegyldig konklusion (”sandhed”), da dette ikke er muligt (jf. den relativistiske 9 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS ontologi, hvor en anden forsker kunne nå frem til andre resultater på baggrund af præcis samme data). 2.2. Hermeneutik Modsat andre mere naturvidenskabelige tilgange, der forsøger at forklare virkeligheden fokuserer den samfundsvidenskabelig hermeneutikken på forståelse af virkeligheden. Dermed supplerer hermeneutikken min socialkonstruktivistiske tilgang godt, da de som forklaret begge har forståelse frem for forklaring i fokus. Hermeneutikken er bedst forklaret ud fra figuren underneden. Den hermeneutiske cirkel Illustration 1: Den hermeneutiske cirkel Figuren er hentet fra Holm (2011, s. 87). Hermeneutikken arbejder således ud fra denne cirkulære erkendelsesproces. Det kan hurtigt blive lidt kryptisk, men det skal forstås således, at helheden skal forstås ud fra de dele, som danner helheden. Endvidere skal delene forstås ud fra den kontekst, den helhed de er med til at danne. En cirkel har hverken en begyndelse eller en slutning, så derfor opstår dilemmaet omkring hvor processen både starter og slutter. I forlængelse her kan man endda argumentere for, at processen aldrig slutter, da der konsekvent vil opstå nye forståelser. Indtræden i cirklen kan også være svær at forklare, da man fra starten ikke har noget at holde teksten (i ordets bredeste betydning) op mod (Ibid.). Dog har man en forventning om hvordan tingene er, en såkaldt forforståelse, som Nygaard (2002, s. 80) definerer på følgende måde: ”Forforståelse omfatter alt det, vi på forhånd ved og tror om den eller det andet, vi vil forstå”, og det er denne forforståelse, 10 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS der indikerer starten af arbejdsprocessen og dermed indtræden i den hermeneutiske videnskabsteoretiske arbejdsprocess (Holm 2011). Som i socialkonstruktivismen, hvor man ikke går efter en endelig sandhed, søger man i hermeneutikken ej heller en endelig forståelse. Den cirkulære proces fortsætter konstant, da man med den nye viden man har erhvervet sig kan danne en endnu bedre forståelse og i begynde forståelsesprocessen på ny, med denne nye forforståelse (Ibid.). Dette kommer til udtryk i afhandlingen, da jeg inden afhandlingen havde en forventning for forståelse af hvordan forløbet ville gå. Gennem indsamling af empiri har jeg fået en ny forståelse og arbejdet videre ud fra denne. Efter arbejde med data og den indsamlede empiri er jeg kommet frem til en ny forståelse og har arbejdet videre ud fra denne. Denne proces slutter i første omgang for mit vedkomne med denne afhandling, men qua perspektiveringen, der findes i slutningen af afhandlingen, er der mulighed for videre arbejde og dermed kan den cirkulære proces fortsættes. 3. Empiri og metode Foruden at have brugt flere bøger, artikler, journaler og videoer, som jeg beskriver nærmere i afsnittene ”3.2. Generelt om min indsamling af empiri” samt ”3.3. Kritik af indsamlede empiri”, har jeg udarbejdet et spørgeskema. I afsnittet underneden vil jeg komme ind på nærmere teoretiske overvejelser i forbindelse med udarbejdelsen af spørgeskemaet. 3.1. Teoretiske og praktiske overvejelser om spørgeskemaet Undersøgelsens formål, problemstillingen samt en forståelse af det felt, der skal undersøges er alle centrale elementer at have gjort sig klare tanker om inden udformningen af spørgeskemaet begynder (Andersen 2002). Foruden disse overordnede ting er der mange mindre, tekniske ting, der skal overvejes, hvilket nu vil blive gennemgået. Sproget er en central del af et spørgeskema. Da jeg på forhånd vidste, at mit spørgeskema skulle distribueres ud til personer, der ikke nødvendigvis har samme terminologi og sprogbrug som jeg selv, har jeg været opmærksom på at bruge ord, der betyder det samme for alle – hvilket betegnes 11 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen som vigtigt af Andersen (2002, s. 216). maj 2015 Aarhus BSS Derudover har jeg bevidst undladt at bruge fagterminologiske udtryk. Jf. min hermeneutiske tilgang til afhandlingen har jeg haft en forforståelse af emnet jeg vil undersøge og endda en mindre forventning om, hvordan de responderende vil svare, men denne må ikke komme til udtryk i et spørgeskema, da ledende spørgsmål ikke bør være en del af et spørgeskema (Andersen 2002). Der skal også tages hensyn til respondentens selvværd og Andersen (2002) bruger følgende eksempel til at forklare dette: ”Spørg ikke: Ved du, hvad præsidenten for Højesteret hedder? Spørg: Ved du tilfældigvis, hvad præsidenten for Højesteret hedder?”. Dette har jeg også haft med i overvejelserne under udformningen af spørgeskemaet, men dette kunne have været udført i højere grad, hvis man ser på spørgsmål 7 og 20 i mit spørgeskema (Bilag 1). Omtalte spørgsmål lyder: ”Ved du hvem personerne i reklamen er?” (i spørgsmål 20 står ”personerne” i ental, da kun en person optræder i reklamen). I dette spørgsmål kunne ordet ”tilfældigvis” med fordel have været indlagt på samme måde, som Andersen (2002) foreslår det. Ydermere indledes to af svarmulighederne i de to selvsamme spørgsmål med: ”Nej, kender kun ham...”, hvilket med fordel kunne have været formuleret med positivt fortegn, som eksempelvis ”Ja, kender ham i den koksgrå blazer, men ikke den anden person” el.lign. Andersen (2002) definerer lange spørgsmål som værende på over 20 ord og indeholdende én bisætning, hvilket jeg har været opmærksom på, da disse lange spørgsmål kan blive forvirrende. Der er dog eksempler på, at jeg har skrevet en lang (her: lang ifølge Andersens (2002) definition) beskrivelse af personerne i reklamen, hvis respondenten har givet udtryk for manglende kendskab til omtalte person, men selve spørgsmålet i dette tilfælde er et simpelt ja/nej-spørgsmål til om respondenten efter min ”lange” beskrivelse kan huske at have hørt om personen (Bilag 1). I forlængelse af, at spørgsmålene skal være korte, er det relevant også at tænke over at undgå dobbelte negationer og upræcise spørgsmål (Andersen 2002). Jeg har i videst mulig omfang gået efter lukkede spørgsmål, da det giver mulighed for at begrænse respondentens svar til noget, der er relevant for den spørgende, i dette tilfælde mig. Spørgsmål 2 og 15 (Bilag 1) er dog eksempler på, at et lukke spørgsmål ikke altid kan tildeles udtømmende svarmuligheder, hvorfor det har været nødvendigt at tilføje en svarmulighed, der giver respondenten mulighed for at skrive et svar, som giver bedre mening for respondenten. Derudover har jeg ganske bevidst også tilføjet et par åbne spørgsmål, da hele afhandlingens fokus er undersøgelse af effekten af celebrity endorsement og dennes betydning for et brand, da jeg med de åbne spørgsmål får respondenten til (ubevidst) at sætte ord på hvordan celebrity endorsement virker for de udvalgte virksomheder, ved at bede dem 12 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS associere op til tre ting med den/de kendte person(er) i reklamefilmene – men mere om dette i selve analysedelen af afhandlingen (afsnit 5. Dataanalyse ff.). Dette er ydermere relevant, da en celebrity, der endorser et produkt, skal matche virksomheden og produktet på flere punkter (se afsnit ”4.3.1. Celebrity Endorsement”). Foruden alle foregående tekniske egenskaber ved spørgsmålene er også rækkefølgen relevant (Andersen 2002). Jeg har, så vidt muligt, valgt at følge Andersens (Ibid., s. 219) rækkefølge og er begyndt med nemme spørgsmål, der (forhåbentlig) vækker respondentens interesse og bevæger mig stille hen mod åbne, sværere spørgsmål. Det svære ved dette var i mit tilfælde, at jeg har to virksomheder hvortil jeg bruger identiske spørgsmål. Først svarer respondenten på alle spørgsmål om den ene virksomhed og alle spørgsmål gentages derefter om den anden. Dette er ikke den optimale måde at gøre det på, men jeg vurderede det som værende tilfredsstillende. Efter disse to dele kom den afsluttende del, der bestod nemme demografiske spørgsmål om respondenten (Bilag 1) – præcis som Andersen (2002, s. 219) foreskriver det. Hvad angår spørgsmålstyper har jeg gennem Sloth (2011) kategoriseret mine spørgsmål. Jeg har således både benyttet mig af kundskabsspørgsmål (Bilag 1, spørgsmål 1 & 2), faktuelt semantiske spørgsmål (Ibid., spørgsmål 3) og faktuelt episodiske spørgsmål (Ibid., spørgsmål 6) Jeg har i videst mulig udstrækning også forsøgt, at gøre spørgeskemaet kort, men til en akademisk afhandling som denne, har det ikke været muligt at lave et spørgeskema, der kunne gennemføres på et par minutter, og dette kan have haft negativ indflydelse på antallet af besvarelser (Ibid., s. 222). Med 128 unikke respondenter er jeg nogenlunde tilfreds, selvom jeg gerne ville have haft flere, da det ville give mere troværdighed og være en bedre stikprøve. 3.2. Generelt om min indsamling af empiri I forlængelse af metodeafsnittet er det nærliggende at forklare om, hvordan jeg har indsamlet min empiri. Foruden spørgeskemaet, som er beskrevet ovenfor, har jeg været inde at søge på Aarhus University Librarys database, hvor de fleste af bøgerne fra litteraturlisten er fra, hvis ikke jeg har fundet dem gennem materiale, jeg tidligere har brugt i forbindelse med eksaminer og/eller opgaver på Aarhus BBS. Endvidere er mange af artiklerne fundet gennem føromtalte database. Som det fremgår af litteraturlisten har jeg også været flittig bruger af YouTube, for at kunne dokumentere og vise de forskellige reklamefilm, som afhandlingens har i fokus. 13 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 3.3. Kritik af indsamlede empiri Som nævnt i afsnit 3.2. har jeg brugt YouTube en del, hvorfor dette fylder meget på litteraturlisten. Dette vil jeg ikke kategorisere som værende hverken godt eller skidt. Det er ganske enkelt en nødvendighed grundet dokumentation samt en måde hvorpå læseren har mulighed for at se de reklamer, der omtales i afhandlingen. Derudover er der brugt bøger, der bruges af undervisere på Aarhus BSS som lærebøger på bachelordelen af uddannelserne inden for bl.a. erhvervskommunikation. Dette er ikke det højeste akademiske niveau. Derfor kan der vel argumenteres for, at det er et lille niveau under det niveau afhandlingen befinder sig på nu, da nogle af bøgerne allerede bruges på første og andet semester. Når dette er påpeget, så er kilderne dog meget troværdige, og de indeholder et hav af henvisninger til andre, måske mere akademiske, værker. Det havde været mere hensigtsmæssigt at finde disse førstehåndskilder frem for andenhåndskilderne. Denne andenhåndsviden er dog meget belejlig at bruge, da de kilder jeg har brugt af denne type næsten fungerer som opslagsværker, fordi de referer og sammenskriver tidligere udgivede tekster og drager paralleller og fremhæver forskelle. Ikke desto mindre må brugen af disse karakteriseres som et litteraturlistens største kritikpunkter. Foruden føromtalte bøger findes der i afhandlingen også referencer til akademiske journaler, der alle er peer review, fra universiteter verden over. Blandt disse må Oxford betegnes som det største, mest kendte og troværdige. De andre må dog også betegnes som troværdige grundet forfatterne og udgivelsesstederne samt forlagene. Disse kilder kan argumenteres som værende de bedste, der er brugt i denne afhandling. Som nævnt i afsnittet om mit online spørgeskema har jeg ikke fået det ønskede antal besvarelser, hvilket i høj grad påvirker troværdigheden af disse data. Jeg har selv lagt spørgeskemaet ud på Facebook for at få besvarelser blandt hovedsageligt unge mennesker samt udsendt det på intranettene på mine forældres arbejdspladser (Ringkøbing-Skjern Kommune samt Ringkøbing Skole (en folkeskole)), for at få besvarelser fra et lidt ældre segment end mine egne Facebookvenner. Derudover er spørgeskemaet blevet delt på Facebook af mine venner samt begge mine forældre, hvilket skete på opfordring fra mig. Årsagen hertil er den samme som lægger til grund for distributionen på intranettene på mine forældres arbejdspladser; at ramme et ældre segment. Alt i alt kan det siges, at et forsøg på at komme ud til et nogenlunde bredt segment, dog med unge i fokus, 14 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS har været forsøgt og er nogenlunde lykkedes. En konklusion på empirien kunne være, at den er tilfredsstillende, dog med plads til forbedringer. 4. Teori I det følgende afsnit vil jeg beskrive og forklare de teorier jeg har valgt til at opbygge min afhandling omkring. Af teoretiske emner vil jeg komme ind på massekommunikation og virkemidler i reklamer, hvorunder celebrity endorsement vil få sin eget adskilte afsnit. Slutteligt vil jeg kort komme ind på kritikpunkter af mine valgte teorier. 4.1. Hvad er en reklame? Jim Blythe definerer reklame som ”a paid insertion of a message in a medium” (Blythe, 2009, s. 181). Selvom denne definition er ret klar, opstår der forvirring, når forskellen mellem reklame og markedsføring skal forklares. Er det reklame, når ”Adidas” står trykt på en T-shirt, som en given person bærer? Ifølge Jim Blythe er dette ikke en reklame, men derimod ”blot” marketing (Blythe, 2009, s. 181). Grunden hertil er, at jf. ovenstående definition skal reklame være betalt af afsenderen og gå gennem et medie, hvilket ikke er tilfældet i førnævnte eksempel, da bæreren af T-shirten ikke er betalt af Adidas for at gå rundt med denne. Med Blythes definition in mente giver føromtalte eksempel fin mening og forskellen mellem marketing og egentlig reklame er tydelig – og det er denne definition af reklame jeg vil have in mente under hele afhandlingen. 4.2. Massekommunikation Massekommunikation er en kommunikationsform og Sepstrup & Øe (2013, s. 26) definerer således begrebet som ”opbevaring og transport af information til flere modtagere samtidig eller forskudt. Afsenderen kender ikke den enkelte modtager personligt”. Massekommunikation, som begreb, opstod i 1930'erne (Frandsen, Halkier & Johansen 2007), og disse tre forfattere har også defineret massekommunikation, dog på en anden måde en Sepstrup & Øe. Frandsen et al.'s definition lyder således, at massekommunikation er ”enhver form for sproglig og/eller ikke-sproglig kommunikation 15 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS mellem en enkelt afsender og en stor gruppe modtagere” (Frandsen et al. 2007, s. 77). Underneden har jeg selv tegnet modellen: Illustration 2: Simpel massekommunikation Der er sket meget inden for kommunikation siden 1930'erne og dermed også med massekommunikation. Specielt den teknologiske udvikling af (digitale) medier har resulteret i, at massekommunikation som begreb har udviklet sig og begrebet deles op i tre kategorier af Spestrup & Øe (Sepstrup & Øe 2013). Traditionelt set forstås massekommunikation som ”(1) generel massekommunikation, altså det samme budskab gennem et eller flere medier til en udifferentieret masse af modtagere” (Sepstrup & Øe 2013, s. 26). De to andre kategorier er ”segmenteret massekommunikation, hvor afsenderen af massekommunikationen kender væsentlige karakteristika ved den ukendte modtager og differentierer sit budskab til delgrupper af modtagere” (Ibid.) og ”imiteret interpersonel (masse)kommunikation, der ikke er reelt interpersonel og dermed bevæger sig på grænsen til ukonventionel kommunikation” (Ibid.). 4.2.1. AIDA-modellen AIDA er en model opstillet til at forklare påvirkningsprocessen i en reklame. De fire bogstaver, AIDA, danner et akronym for de engelske udtryk: Attention, Interest, Desire og Action (DeMers 2013). På næste side har jeg selv tegnet modellen: 16 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Illustration 3: AIDA-modellen Attention – Her skal modtager gøres opmærksom på afsenders tilstedeværelse. Det er vigtigt at afsender hurtigt fanger modtagers opmærksomhed for ikke at drukne blandt alle de andre reklamer, da, som nævnt tidligere, op til 20% af sendetiden må udgøres af reklamer på en given TV-kanal (Reklamebekendtgørelsen 2013). Virksomheder bruger derfor forskellige virkemidler til at fange modtagers opmærksomhed og i denne afhandling ligger fokus på celebrity endorsement som virkemiddel. Interest – Her afgøres det om modtager har et behov for produktet. Det er i princippet ligegyldigt om behovet var til stede inden reklamen blev sendt, eller om det opstod i forbindelse med reklamen. Det vigtigste er dog, at behovet er der, for ellers vil modtager ikke komme videre til næste trin: Desire – Lysten til at gøre brug af afsenders produkt. Det er her modtager skal overbevises om, at afsenders produkt er bedre en de direkte konkurrenters – og hertil kan celebrity endorsement eksempelvis være behjælpeligt, hvilket igen er det begge mine virksomheder har valgt at gøre. Action – Slutteligt skal modtager ”skubbes ud over kanten” forstået på den måde, at modtager ikke bare skal have lysten til at købe produktet, men derimod ender med at købe produktet. 4.2.2. ELM-modellen ELM-modellen, eller ELAM-modellen, som den også kaldes, er en teori, der, som AIDA-modellen, beskriver en forbrugers (ubevidste) påvirkningsproces i forbindelse med at forbrugeren eksponeres 17 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS for en reklame. ELM er et akronym, der dækker over betegnelsen Elaboration Likelihood Model. Teorien bygger på, at en forbruger overbevises om køb af et produkt gennem én af to veje; den centrale proces eller den perifere proces – men hvad afgør, om forbrugeren vælger den centrale eller perifere proces? Petty et al. opsatte et forsøg og undersøgte: ”… the hypothesis that under 'high involvement,' attitudes in response to an advertisement would be affected via the central route, but that under 'low involvement,' attitudes would be affected via the peipheral route” (Petty et al. 1983, s. 136) – og begge hypoteser blev bekræftet i deres forsøg (Petty et al. 1983, s. 143). Det er altså modtagerens motivation, der bestemmer hvilken process denne gennemgår ved eksponering af en reklame; høj motivation fører til den centrale proces hvorimod lav motivation fører modtager gennem den perifere proces. Underneden har jeg opstillet én af de mere simple udgaver af ELMmodeller. ELM-modellen Illustration 4: ELM-modellen Den centrale proces kræver 'high involvement'. High involvement kan med ét ord oversættes til motivation, og herunder hører bl.a. tid, energi og andre ressourcer som modtager er villig til at bruge på reklamen og dens budskab (Petty et al. 1983). Et eksempel herpå kunne være, at forbruger 18 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS har brug for et nyt køleskab, da det gamle er gået i stykker. Forbrugeren ser en reklame for et køleskab og fordi forbrugeren har et behov er han/hun villig til at lytte til reklamen. Et køleskab er ikke en billig investering (som f.eks. toiletpapir eller mælk er det) og dermed er der større risiko forbundet med købet. Forbrugeren vælger altså den centrale proces, som benytter sig af facts og et generelt logisk og rationelt ræsonnement (lilla boks i Illustration 3). Reklamen er fra afsenders side mere effektiv hvis argumenterne og facts i reklamen er lette at tro på, hvilket kan få forbrugeren til at investere i afsenders produkt (lyserød boks i Illustration 3) (Petty et al. 1983). I den perifere proces er situationen en anden. Forbrugerens motivation er lav og han/hun tænker ikke i lige så høj grad over hvad reklamen reelt set kommunikere ud. Modsat den centrale proces, så ignoreres facts og logik i den perifere proces, og forbrugeren overbevises derimod mere af overfladiske referencer som farver, en ekspert, en kendt person, udseende på personer i reklamen, baggrundsmusikken eller historien i reklamen, der spiller mere på forbrugerens sanser og følelser (Ibid.). 4.2.3. Kritik af de valgte teorier og modeller Et af flere kritikpunkter mod AIDA-modellen er alderen. Den er først udgivet af Elias St. Elmo Lewis omkring 1898 (FitzGerald & Arnott 2000 s. 100). Den tidlige udgave indeholdte dog kun de første tre punkter (AID; Attention, Interest, Desire) og først et par år senere, omkring år 1900, blev fjerde punkt, Action, tilføjet (Ibid.). Tilføjelsen opstod for at få sælgeren til at kunne flytte køber gennem hele salgsprocessen, altså at slagsbrevet i sidste ende munder ud i et reelt salg, og dermed ikke kun interesse (Ibid.). Netop dette er også et andet kritikpunkt. AIDA-modellen er, som nævnt ovenfor, lavet som guideline til salgsbreve – og er altså dermed ikke direkte en kommunikationsmodel til brug i forbindelse med reklamer. Det afføder selvfølgelig spørgsmålet om, hvorfor jeg har valgt at bruge modellen i en afhandling som denne og svaret hertil er lige så enkelt som modellen selv. Det skyldes, at afhandlingens største fokus ikke på hvordan reklamerne er opbygget og deres disposition, men derimod specifikt celebrity endorsement som virkemiddel. Dermed synes jeg at kunne retfærdiggøre valget af en gammel, simpel model, da det ikke er den mest centrale del af afhandlingen. Hvad angår ELM-modellen, så er den også gammel, om end væsentlig nyere end AIDA-modellen. 19 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Ydermere virker den ved første øjekast uhyre simpel, men der er mere kompleks end som så. Noget, som teorien og modellen ikke tager højde for, er muligheden for at springe fra en proces til den anden, hvilket i praksis er muligt. Som ved AIDA-modellen er ELM-modellen ej heller det mest centrale element ved afhandlingen, men derimod en letter skjult introduktion til hvor, hvornår, hvorfor og hvordan celebrity endorsement virker i reklamer. Dermed mener jeg, at trods svagheder ved begge modeller kan de begge være behjælpelige i min afhandling. 4.3 Virkemidler i TV-reklamer Jeg har allerede været inde på filmiske virkemidler i reklamefilm i forbindelse med den teoretiske gennemgang af ELM-modellen, men der er dog mere at tilføje. Som tidligere nævnt er de mest gængse virkemidler ting, der dominerer i den perifere proces (jf. ELM-modellen). Herunder hører de overfladiske referencer; farver, en ekspert, en kendt person, udseende på personer i reklamen, baggrundsmusikken eller historien i reklamen, der spiller mere på forbrugerens sanser og følelser. Der er dog mere, som jeg føler som værende relevant at tilføje; argumentationen. Argumentationen spiller en centralt rolle i reklamefilm, da det bl.a. er argumentationen, der afgør hvorvidt forbrugeren investerer i produktet eller ej (Petty et al. 1983). Jensen (2011) skelner mellem fem forskellige argumentationstyper; ad-hominem-, ekspert-, autoritets-, deskriptions- og det genetiske argument. Ad-hominem-argumentet definerer i folkemunde, som at ”gå efter manden i stedet for bolden” og Jensen (2011, s.81) bruger endda også denne definition, men uddyber således: ”I diskussionen argumenterer man på personen i stedet for på det sagen drejer sig om” (Ibid.). I denne afhandling er de to mest centrale argumenttyper ekspert- og autoritetsargumentet. Ekspertargumentet ”er denne form for kneb der bruges når den hvidkitlede tandlæge i reklamerne reklamerer for tandpasta” (Ibid). Autoritetsargumentet minder meget om ekspertargumentet, men i stedet for direkte at henvise til en ekspert, så henvises der til ”en person eller instans som modtageren respekterer” (Ibid., s. 82). Deskriptionsargumentet og det genetiske argument definerer Jensen (2011, s. 82) som hhv.: ”… at slutte fra det beskrivende til det normative” samt ”det genetiske argument slutter fra noget beskrivende til det beskrevnes natur”. Foruden dette må det antages at ting som kameravinkel og længde af reklamefilmen er en del af overvejelserne for at lave en effektiv og overbevisende reklamefilm. Ydermere må det forventes, at 20 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS reklamefilmen sendes på en relevant kanal samt på tidspunkter, hvor afsenderen forventer at målgruppen ser den. Sendetidspunktet samt valg af tv-kanal er ikke et direkte virkemiddel i reklamefilm på TV, men ikke desto mindre må det betegnes som værende relevant for, hvor effektiv reklamen er, altså hvor stor en del af målgruppen den rammer og overbeviser om at benytte sit produkt. Det er nok ikke tilfældigt, at TV3 Sport sender reklamer for Unibet, Tipico, Betsafe, Bet365 og andre spiludbydere i reklameblokkene i deres fodboldudsendelser i weekenderne. Når 6'eren viser fodbold sender de også reklamer for de fodboldkampe, som de viser det næste stykke tid frem for at reklamere for ”De Unge Mødre” på deres søsterkanal, Kanal 5 – hvilket næppe er tilfældigt. 4.3.1 Celebrity endorsement På trods af forholdsvis åbenlyshed omkring begrebets definition har jeg dog alligevel valgt at dele begrebet op og definere de to dele inden jeg kommer med samlet definition samt nærmere forklaring af begrebet. En celebrity er ”a famous person, especially in entertainment or sport” (Oxford Advanced Learner's Dictionary). Hertil kommer definitionen af ”endorse” fra selvsamme ordbog: ”To say publicly that you support a person, statement or course of action”. Når en celebrity bruges i sammenhæng med markedsføring opstår der dog en lidt anden definition, hvor eksempelvis Rashid et al. (2002, s. 537) definerer celebrity endorsement som : ”… a celebrity as an individual who is known to the public for his/her achievements in areas other than that of the product class endorsed”. Jeg er dog ikke vild med denne definition, da den på nogle punkter kan være vag og/eller ugyldig. En tennisspiller skal bruge en tennisketcher i kampene, det må være en almen accepteret påstand. Denne (verdenskendte) tennisspiller bruger en Dunlop-ketcher og dermed kan der vel sagtens argumenteres for, at Dunlop er en del af det arbejde, der har gjort tennisspilleren verdenskendt. Hvis man accepterer denne påstand vil det medføre, at, ifølge definitionen skrevet af Rashid et al. (2002), det ikke kan defineres som celebrity endorsement såfremt denne tennisspiller optræder i en reklame for Dunlop – og dette er jeg uenig i. Derimod kan jeg bedre lide definitionen af celebrity endorsement, som Arora & Sahu (2014, s. 687) bruger: ”The type of advertisement, which uses an expert, famous person or celebrity to endorse the product or services” (Arora & 21 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Sahu 2014, s. 687). Jf. ELM-modellen og dennes perifere rute, hvor det forklares, at udseendet på personerne i reklamen har betydning for, hvor overbevisende reklamen er (samt andre faktorer som troværdighed, argumenternes validitet etc.), er celebrity endorsement blevet en fast bestanddel af nutidens reklamefilm. Det er dog ikke enhver celebrity, der vil virke i en given reklame. Der skal være en kohærens mellem den kendte og dennes personlighed og det produkt, der reklameres for, da der uden denne sammenhæng ikke opnås de ønskede resultater med reklamen (Ibid., s. 688). Med henvisning til de valgte reklamer fra afsnit 1.1. Problemstilling, kan man se, hvordan de prøver at holde denne røde tråd. Europæiske Rejseforsikrings reklamefilm med Caroline Wozniacki starter eksempelvis med følgende speak samt billeder af Caroline Wozniacki, der sidder og retter strengene i sin ketcher inden billedet skifter til en dame (angiveligt fra Europæiske Rejseforsikring): ”Caroline er en af Danmarks mest berejste sportsstjerner. Derfor er det også meget naturligt at hun har valgt Europæiske Rejseforsikring som sin makker” (YouTube: Europæiske rejseforsikring reklamefilm med Caroline Wozniacki). Europæiske Rejseforsikring starter altså deres reklame med at understrege vigtigheden af førnævnte teori; at gøre samarbejdet mellem den kendte samt produktet naturligt (Europæiske Rejseforsikring bruger endda direkte ordet ”naturlig” i speaken). Om Caroline Wozniacki er det rigtige valg eller ej er i denne afhandling irrelevant, men som netop vist gør Europæiske Rejseforsikring forsøget på at overbevise modtageren om det. Det gør de, da valget af den rette celebrity endorser hjælper på en lang rækker punkter i forbindelse med branding og markedsføring. Arora & Sahu opstiller følgende punkter hvorpå valget af den rigtige celebrity endorser hjælper (Arora & Sahu 2014, s. 687): Right celebrity is helpful in increasing the attention of huge amount of audiences. Helpful in creating and polishing the image of companies. They (den rette celebrity, FR) can be used in introducing any brand to grab the attention of the costumers towards new product. Able to increase the loyalty and credibility of consumers towards the brand. Celebrities are helpful in creating buzz. Helpful in increasing brand awareness. 22 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Rashid et al. (2002) er dog på dette punkt enige med Arora & Sahu, da Rashid et al. (2002, s. 538) skriver: ”When a celebrity endorses a product successfully, consumer will evaluate the endorsement positively, feeling it is credible, believable and appealing” og fremhæver endda en anden væsentlig fordel ved vellykket celebrity endorsement: ”Further, consumer who are exposed to the celebrity endorsement would expect the product to sell at a higher price compared to the advertisements without celebrities”. Dette betyder altså at en virksomhed, der på vellykket vis har gjort brug af celebrity endorsement i sin markedsføring, kan tillade sig at tage en højere pris for sine produkter og/eller services end en anden virksomhed, der ikke har brugt celebrity endorsement. Hvorvidt denne højere pris virksomheden kan tage for sine produkter samt det forventede mersalg kan dække omkostningerne for celebrity endorsement er et andet økonomisk spørgsmål, som denne afhandling ikke vil beskæftige sig med. Til at hjælpe virksomheder med at få valgt den rette celebrity er der opstillet flere modeller, hvoraf en af de mest respekterede er TEARS. TEARS er et akronym for Trustworthiness, Expertise, Attractiveness, Respect, Similiarity. Trustworthiness afspejler i hvilken grad forbrugerne har tillid til, og tro på, berømthedens ord vedrørende det annoncerede brand. Expertise er udtryk for den viden og erfaring en celebrity har om og med det givne brand. Attractiveness angiver en karakteristika ved en celebrity, der appellerer til målgruppen. Respect er et andet, ikke synligt, karakteristikum, der henviser til præstationerne i sit felt for den brugte celebrity. Similarity, angiver, i hvor høj grad en celebrity matcher målgruppen for afsenderen. Ligheden mellem det reklamerede produkt og personligheden ved en celebrity er som tidligere nævnt vigtigt, men ifølge TEARSmodellen er det altså også vigtigt, at målgruppen kan se sig selv i den valgte celebrity (Ibid). 5. Dataanalyse Mit spørgeskema, hvis distribution tidligere er forklaret, har været min primære, for ikke at sige eneste, indsamling af data. Dermed vil disse resultater få en stor rolle i arbejdet frem mod en konklusion og de væsentligste resultater fra dette spørgeskema gennemgås i dette afsnit. Jeg vil gennemgå spørgeskemaet kronologisk, hvorfor jeg starter med at gennemgå data om Tipico, dernæst Unibet, inden paralleller, ligheder og forskelle fremhæves. I denne sammenhæng er det uhyre vigtigt for mig at fremhæve, at mit spørgeskema blev distribueret 23 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS inden Unibet blev politianmeldt af Spillemyndigheden! Anmeldelsen skete d. 1. april i år (Richardt 2015). Startende vil jeg kort gennemgå de 128 respondenter, hvor 66 % er kvinder (Bilag 1). Aldersmæssigt er det, som det fremgår af illustrationen underneden, ganske spredt. Mest bemærkelsesværdigt er det, at 20 % over 50 år eller ældre. Kun en enkelt respondent rammer aldersgruppen 0-18 – hvilket er fint, da man ifølge loven skal være 18 år for at kunne placere online væddemål for penge (Bekendtgørelse om online væddemål, kap. 5, §13, lov nr. 848 af 1. juli 2010). Illustration 5: Spørgeskemaets respondenters alder Tallene i højre side angiver antallet af respondenter, der har angivet svaret. Udover dette kan det nævnes, at 41 % af respondenterne arbejder fuldtid, 49 % er studerende og resten er fordelt på hhv. ledige, deltidsansatte, førtidspensionister og pensionister (Bilag 1). 5.1.1. Tipico Som start er det vigtigt at få slået fast, hvor mange af respondenterne, der kender, har hørt om og/eller har brugt bookmakeren Tipico. Som det fremgår af Bilag 1 har hele 76 % af respondenterne ikke hørt om Tipico – og dette er uden at tælle de 6 %, der har svaret ved ikke til dette spørgsmål. 24 % af respondenterne har svaret, at Tipico bl.a. er en bookmaker, men kun 2 % har selv brugt Tipico inden for de seneste seks måneder (yderligere 4 % kender nogen, der har brugt Tipico i samme periode). På næste har jeg indsat en tabel, der viser hvad respondenterne har svaret på, hvad de forbinder med Tipico efter det er blevet forklaret, at Tipico er ”en virksomhed, der udbyder pengespil på nettet i form af sportsbetting og casino” (Ibid.). Tallet i parentes angiver, hvor mange respondenter, der har angivet dette svar. 24 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS (7) Odds Gæld (6) Fodbold Hurtige penge eller hurtigt tab af penge (4) Betting Kedsomhed (4) Gambling Nyt (4) Sport Oliver Kahn (3) Ludomani Pengesluger (2) Casino Pålidelighed (2) Endnu et site til livebetting differentiering fra resten af sektoren uden Relativt høje odds (2) Gevinster Pengemaskine (2) Gode bonusser Schmeichel (2) Penge Større omkostninger end udbytte (2) Rød/hvide farver Tidsfordriv (2) Spil Tips (2) Spænding TV-reklame med Peter og Oliver, som snakker dansk But why? Udnyttelse Danske Spil Upersonligt Dårlig Vinde penge Gearing Økonomisk tab for forbrugere Glubske Det første, der springer i øjnene her er, at fodbold er nævnt flere gange end både betting, gambling og sport. Der kan argumenteres for, at betting og gambling er det samme, men da undertegnede har tolket ”gambling” som negativt ladet, hvorimod ”betting” er neutralt eller positivt, har jeg adskilt de to svar, da det er umuligt for mig at vide, hvad respondenterne har lagt i ordet (altså positiv eller negativ ladning). Mere relevant og interessant er det dog, at hhv. Oliver Kahn og Peter Schmeichel kun er nævnt to gange hver. Dette må dog forventes, at have en sammenhæng med, at kun 11 respondenter kan huske at ”...have set en reklame for Tipico i TV eller hos en streamingtjeneste som Viaplay” (Ibid.). Hvorfor ”fodbold” er nævnt flere gange end ”betting” mv. er svært at konkludere noget på. Det kan skyldes, at respondenterne associerer fodbold med Tipico, fordi de kan huske Oliver Kahn og Peter Schmeichel fra reklamerne. Såfremt dette er tilfældet, må noget af æren tilskrives Tipicos brug af 25 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS disse tidligere fodboldspillere i deres reklamefilm, hvorfor celebrity endorsement må siges at have haft nogen effekt. Det kan dog også være, at fodbold er det mest nævnte ord, fordi det regnes for værende nationalsporten her i landet, og det dermed er noget de fleste har en holdning til og/eller viden om i større eller mindre grad, hvorfor det må forventes, at en bookmaker udbyder spil på netop fodbold. Som nævnt er det dog svært at lave en endegyldig konklusion på ordet ”fodbold”s popularitet er større end andres, men sandsynligheden for at det er en blanding af Oliver Kahn og Peter Schmeichels optræden i reklamefilmene samt fodbolds generelle popularitet i landet er stor. Jeg bad også respondenterne svare på spørgsmålet: ”Hvad forbinder du med Oliver Kahn? Skriv op til 3 personlige egenskaber” (Ibid.) og samme spørgsmål med Peter Schmeichel (Ibid.). Her står der klart, at flere respondenter kender Peter Schmeichel end Oliver Kahn, da 59 % af respondenterne har svaret ”ved ikke” til dette spørgsmål om Oliver Kahn, mens samme svarmulighed kun er valgt i 15 % af tilfældene når det omhandlede Peter Schmeichel. Læg hertil, at i spørgsmål 7 (Ibid.), har 39 % svaret, at de kender begge personer i reklamen (YouTube: Tipico - Den Store Kamp (del 1) Kahn vs. Schmeichel (TV-Spot)), og 45 % har svaret, at de kun kender Peter Schmeichel – i øvrigt har 9 % svaret, at de ikke kender nogle af dem. I forlængelse heraf, har 40 respondenter skrevet ”målmand” og 26 har skrevet ”fodbold” til spørgsmål om hvad respondenten forbinder med Peter Schmeichel (Ibid.). Altså må det kunne konkluderes, at Peter Schmeichel er den mest effektive person for Tipico, når kendskab til personerne de bruger til celebrity endorsement skal evalueres. En anden ting jeg vil fremhæve fra ovenstående tabel er, at Danske Spil er nævnt. Danske Spil er en klar konkurrent til Tipico, da Danske Spil også udbyder sportsbetting til danske forbrugere. Der kan være et hav af grunde til at Danske Spil er nævnt; at der blev tænkt på markedet generelt og dermed kom en konkurrent til Tipico ind i tankestrømmen, at Danske Spil er den mest kendte bookmaker hos den givne respondent, at Danske Spils reklamer er bedre, sjovere og/eller mere sete af respondenten etc. Grunden er utallige og det er umuligt at svare på, hvorfor Danske Spil er nævnt, men interessant er det, at en konkurrent nævnes, når man bliver bedt om at sætte ord på sine tanker omkring en given virksomhed. 5.1.2. Unibet Modsat Tipico, hvor kun 18 % har hørt om dette brand, så har hele 94 % hørt om Unibet (Bilag 1) 26 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS og præcis samme antal respondenter svarede, ganske rigtigt, at Unibet er ”en udbyder af pengespil på nettet i form af sportsbetting, casino og poker” (Ibid.). ”Nævn tre ting du forbinder med Unibet” blev også stillet her og igen var ”fodbold” hyppigt nævnt, med 12 benævnelser (Ibid.), men der er andre, der nævnes mere. ”Odds” (herunder ”betting” og ”pengespil”) er nævnt hele 37 gange. Hvor det bliver virkelig interessant er dog, at Brian Laudrups navn er nævnt 8 gange og tidligere ambassadør, operasanger og skuespiller Joachim Knop, er også nævnt 3 gange. Dette tyder altså på, at forbrugerne husker reklamer i lang tid, hvis der kan kobles et kendt ansigt til denne. Ydermere er ”reklame” og ”sponsor for fodboldkampe på TV” nævnt i alt 15 gange, hvilket må tilskrives tidspunkter for eksponeringen, da en sponsor af en fodboldkamp nævnes som noget af det første i enhver reklameblok i og omkring kampen (såfremt der er optakt og nedtakt med et studie i forbindelse med kampen). I forlængelse heraf er det nærliggende at se nærmere på, hvor mange respondenter, der kan ”huske at have set en reklame for Unibet i TV eller hos en streamingtjeneste som Viaplay” (Ibid.), hvortil 77 % har svaret ja. Dermed er det alligevel ikke vildt overraskende, at ”reklame”, ”Brian Laudrup”, ”Joachim Knop” og ”sponsor” er nævnt adskillige gange, da disse er centrum for Unibets reklamefilm (YouTube: Unibet præsenterer Brian Laudrup). Med henvisning til ELM-modellens perifere proces er der stærke indicier på, at forbrugerne ryger gennem denne, når de eksponeres for reklamen. Dette kan konkluderes, da der bliver lagt mærke til personerne i reklamen. Hvorvidt dette skyldes personens udseende, den følelse der skabes ved synes af den kendte eller en generel celebrity-faktor kan jeg dog ikke konkludere på, men bare det, at personerne huskes giver fingerprajet om den perifere proces. 6. Diskussion og videre analyse af resultater Når en virksomhed vælger at benytte sig af celebrity endorsement som virkemiddel må det ud fra et logisk ræsonnement være vigtigt, at forbrugerne kender den brugte celebrity, foruden Arora & Sahus teori om celebrity endorsement (2014), hvor det dikteres, at den rette celebrity endorsers personlighed mv. skal være et match ift. det brandede produkt, før en given kendt person kan defineres som det rette match til et produkt. I min undersøgelse har jeg, som tidligere nævnt, bevidst gået efter at ramme flere segmenter – også segmenter, der ikke nødvendigvis er den primære målgruppe for virksomhederne, og på trods af dette, er kendskabet ret godt til de brugte celebrities. Som det fremgår af spørgsmål 7 (Bilag 1) har 84 % af respondenter svaret, at de kender Peter 27 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Schmeichel og halvdelen af disse kender også Oliver Kahn. Går man over og kigger på Unibets reklamefilm er kendskabet (til Brian Laudrup) oppe på 95 %. Med det in mente, at jeg bevidst har ramt lidt uden for virksomhedernes primære målgrupper må dette betegnes som værende godkendt. 6.1. Kahn, Schmeichel og Laudrup som ambassadører Når man ser på hvordan Oliver Kahn, Peter Schmeichel og Brian Laudrup passer til de virksomheder de endorser er der specielt tre spørgsmål i spørgeskemaet, som jeg finder uhyre interessante. Det drejer sig om hhv. spørgsmål 12, 13 og 22 (Bilag 1). Slår man blikket mod spørgsmål 12 kan man se, at 41 % af respondenterne synes, at Oliver Kahn i høj eller i nogen grad passer i rollen som ambassadør for Tipico (Ibid.), hvor samme tal er oppe på 62 % når spørgsmålet drejer sig om Peter Schmeichel som ambassadør for Tipico (Ibid.). Brian Laudrup er dog den celebrity, der klarer sig bedst i denne sammenhæng, da 65 % af respondenterne synes at han i høj eller nogen grad passer i rollen som ambassadør for Unibet (Ibid., spørgsmål 22). Brian Laudrup har ikke kun den højeste samlede score, men er også den, som flest respondenter i høj grad synes passer i rollen som ambassadør for den virksomhed, han endorser (37 %) (Ibid.), hvor samme tal for Peter Schmeichel og Oliver Kahn er på hhv. 30 % og 16 % (Ibid.). Arora & Sahu (2014) beskriver, at der skal være et match mellem en den kendtes personlighed og image samt det brandede produkt og det må der siges at være jævnfør respondenternes associationer til disse tidligere fodboldspillere samt virksomheden de repræsenterer. Ikke desto mindre er det ikke alle respondenter, der er lige begejstrede for de tidligere fodboldspillers roller som ambassadører for spillevirksomhederne Tipico og Unibet, hvilket kan ses i spørgeskemaet kan læses ud fra spørgsmål 12, 13 og 22 (Ibid.). Således viser førnævnte spørgsmål, at 8 % ”slet ikke” mener, at Brian Laudrup passer i rollen som ambassadør, mens 5 % mener at han ”i mindre grad” udfylder denne rolle på fornuftig vis. Det sidste 23 % er fordelt på ”neutral” og ”ved ikke” med hhv. 14 % og 9 %. Samlet set så er billedet dog overvejende positivt for Brian Laudrup, hvor 65 % er positive mens 13 % er negative. Dette er altså en evaluering af det match, som Arora & Sahu (2014) beskriver er en nødvendighed at have, før celebrity endorsement vil give et positivt afkast for virksomhed, der benytter det. Vender man blikket mod Tipico er billedet næsten det samme. / % har svaret, at Oliver Kahn og Peter Schmeichel ”slet ikke” passer i rollen som ambassadør for Tipico, mens hhv. 4 % og 5 % mener, at de to tidligere målmænd ”i mindre grad” passer i føromtalte rolle. Præcis som ved Unibet er 28 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS attituden dog overvejende positiv over for valget Oliver Kahn og Peter Schmeichel, da, som tidligere nævnt, 41 % mener Oliver Kahn ”i høj grad” eller ”i nogen grad” er et match for Tipico mens samme tal for Schmeichel er på 30 % og 32 % - altså 62 % i alt. Dermed er der altså, ud fra min indsamlede data, dette famøse match mellem de udvalgte celebrities og de virksomheder, som de endorser gennem deres roller som ambassadører. 6.2. Fodbold Som resultaterne viser, så forbinder mange af respondenterne ”fodbold” med de udvalgte celebrities fra Tipico og Unibets side. Når dette holdes op mod, at der er en generel konsensus omkring, at fodbold er nationalsporten i Danmark, så det er næppe tilfældigt, at det netop er tidligere fodboldspillere, der er valgt. Det må forventes, at Unibet og Tipico regner med, at størstedelen af deres målgruppe har et kendskab til fodbold, der som minimum dækker kendskab til, og genkendelse af, Peter Schmeichel og Brian Laudrup – Oliver Kahn er her udeladt, da han er udlænding og det kræver en større historisk viden om fodbold for at kunne genkende ham. Forbrugerne forbinder fodbold med både Unibet og Tipico, så med teorien omkring celebrity endorsement in mente, altså at der skal være kohærens mellem den kendte samt virksomhedens produkt, så giver valget af en fodboldspiller god mening. Som ELM-modellen dikterer, så vil forbrugeren gennem den perifere proces ignorere facts o.lign. og mere lade sig påvirke af celebrity endorsement. Dette udnytter begge virksomheder gennem personernes optræden i reklamen, men begge virksomheder udnytter det på andre måder også. Tipico slutter således deres reklame af med deres slogan: ”Dit væddemål i sikre hænder” samt to billeder fra hhv. Oliver Kahn og Peter Schmeichels tid som aktive fodboldmålmænd (YouTube: Tipico - Den Store Kamp (del 1) Kahn vs. Schmeichel (TV-Spot)). Dette spiller på forbrugerens kendskab til de Schmeichel og Kahns tidligere karriererer som målmænd og påvirkningskraften må dermed forventes større hos forbrugere, der har det nødvendige kendskab til de tidligere målmænd. Grunden til, at ordspillet henviser til de to tidligere målmænds karriere er, at ”sikre hænder” er et udtryk, der ofte bruges om gode målmænd. Det indikerer, at de kan redde mange skud og indlæg, uden at tabe bolden og dermed undlade at give en farlige ripost, som modstanderen eventuelt kan score på. To respondenter har endda direkte 29 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS henvist til ”sikre” hænder, da der skulle associeres til Peter Schmeichel (Bilag 1), da de begge nævner ”gribe bolden med én hånd” - noget som i fodboldverdenen er sjældent. Som det efterhånden er blevet påvist i min spørgeskemaundersøgelse, så kender mange forbrugere til de to tidligere målmænds gøren, hvorfor Tipicos ordspil til slut i reklamefilmen giver fin mening. Unibet griber det an på en anderledes måde, men stadig gennem retorik. Der kommer først en kort opremsning af Brian Laudrups karriere inden speakeren siger, at ”han (Brian Laudrup, red.) glæder sig til at dele alle sine spiltips med os spillere på Unibet.dk”, hvorefter Brian Laudrup vender sig om til kameraet og siger: ”Hej. Jeg er ny spiller hos Unibet og jeg glæder mig til at spille med”. Argumentationen er en vigtigt del af overbevisningsprocessen fra virksomhedens side, og denne er ikke synderlig stærk i dette tilfælde – hvis ikke det var fordi celebrity endorsement blev brugt. Da det er Brian Laudrup, der siger replikken, så bruger Unibet det såkaldte autoritetskneb (Jensen 2011) og læg hertil, at speakeren indledningsvis har brugt ordet ”os”, om brugerne af Unibet, må dette forventes at skabe en følelse af fællesskab hos forbrugeren samt skærpe interessen, hvilket AIDA-modellen siger er vigtigt i enhver reklame, altså at skærpe forbrugerens interesse. Som ELMmodellen foreskriver det, så udnytter Unibet, at forbrugeren går gennem den perifere proces i løbet af denne reklame, ved at spille på en fællesskabsfølelse og brugen af celebrity endorsement. Ydermere er måden hvorpå man først ser Brian Laudrup bagfra, og dermed ikke er 100 % sikker på hvem det er, i overensstemmelse med AIDA-modellens første skridt, attention, da det fanger forbrugerens opmærksomhed og nysgerrighed over at finde ud af hvem, der optræder i reklamen. 6.3. Ludomani Når der tales om sportsbetting er ludomani også en del af det. Det må derfor opfattes som værende positivt, at kun tre respondenter har skrevet, at de forbinder ”ludomani” med Tipico (Bilag 1) – og dette er ud af 65 indtastninger. For Unibet er situationen næsten den samme. Kun fire respondenter har skrevet ”ludomani” (foruden den enkelte, der har skrevet ”spillegæld”, som også må opfattes som værende negativt) (Ibid.). Det er dog værd at bide mærke i, at der ved Unibet var 167 indtastninger, hvilket er væsentlig flere end ved Tipico. Ludomani nævnes således ca. 1 ud af 22 gange ved Tipico, mens tendens er ca. 1 ud af 42(!) ved Unibet – altså optræder ”ludomani” næsten dobbelt så ofte ved Tipico. Dette antyder altså, at med større kendskab til virksomheden og dens udbud af online væddemål mv., falder de negative associationer. Dog kan ovenstående spørgsmål 30 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS alene ikke bevise, at respondenterne har større kendskab til Unibet end Tipico, men det beviser således blot, at de bedre kan sætte ord på deres meninger og tanker omkring Unibet end Tipico. For at finde ud af, om kendskabet reelt er større skal blikket kastes mod spørgsmål 3 og 4 (Ibid.), der lyder: ”Har du selv brugt Tipico inden for de seneste 6 måneder?” og ”Kender du nogen, der har brugt Tipico inden for de seneste 6 måneder?”. Til disse spørgsmål har blot hhv. 2 % og 6 % svaret ”Ja”, hvorimod ved samme spørgsmål, men angående Unibet (Ibid.) er samme svar repræsenteret hhv. 9 % og 44 % af gangene. Dermed kan man tillade sig at antyde, som netop nævnt, at kendskabet til Unibet er større. På trods af, at mere end fire gange så mange har brugt Unibet inden for de seneste seks måneder ift. Tipico, så er det mere spørgsmålet om, at respondenten kender andre end dem selv, der har brugt en af bookmakerne, der springer i øjnene – hvor respondenterne kender mere end 7 gange så mange brugere af Unibet end Tipico. For at respondenterne kan svare ja til at de kender en, der har brugt Tipico eller Unibet, må de på et eller andet tidspunkt nødvendigvis have snakket med en anden om dette. Denne dialog beviser, at respondenten kender til virksomheden samt produktet denne tilbyder. Dog skal det nævnes, at tilfældet også kan være, at Unibet bare har 7-8 gange så mange spillere som Tipico, men jeg anser dette som værende højst usandsynligt – det har dog ikke været muligt at få udleveret tal, der kan bakke dette op, hverken fra Tipico, Unibet, SKAT eller Spillemyndigheden, så det er undertegnedes egen subjektive overbevisning. Hvorvidt det mere positive syn på virksomheden grundet større kendskab bl.a. skyldes celebrity endorsement er svært a bevise. Teoretisk set, når forbrugeren går gennem den perifere proces, som foreskrevet af ELM-modellen, så spiller følelser en rolle. Ludomani er en svær sygdom, og kan af åbenlyse årsager være skadelig for både en enkeltperson samt dennes familie og omgangskreds (gæld, snyd, løgne etc.) og grundet dette kan ludomani også fremkalde negative følelser. Gennem brug af et kendt ansigt i reklamerne må man regne med at virksomheden forventer, at det positive image en celebrity bidrager med til reklamen vil fylde så meget, at forbrugeren ikke begynder at tænke på de negative sider af online sportsbetting. Dette positive image fremkommer kun, såfremt der er et match mellem den valgte celebrity samt produktet (Arora & Sahu 2014), som beskrevet flere gange, men det må det kunne konkluderes, at de tre celebrities er netop dette, altså et godt match. 31 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 7. Konklusion Med de data og teorier tilgængelige i denne afhandling er det svært at lave en endegyldig konklusion på problemformuleringen – hvilket jeg som socialkonstruktivist i øvrigt ikke søger. Teorierne brugt i afhandlingen foreskriver, at en reklamefilm skal fange forbrugerens opmærksomhed og skærpe interessen (AIDA-modellen). Dette klarer begge reklamer fint. Tipico med en undren over hvorfor to tidligere verdensklasse målmænd sidder og spiller kort samt det, at spillet ikke er et traditionelt spil kort som poker eller whist, men noget, hvor de dyster på største triumfer i deres aktive karrierer. Unibet fanger forbrugeren med nysgerrighed gennem introduktionen af en fodboldspiller, mens man ser den omtalte fodboldspiller gå med ryggen til kameraet på banen i Telia Parken. Ydermere skal reklamefilmene også overveje filmiske virkemidler som celebrity endorsement, farver, musik o.l. (ELM-modellen). Igen klarer begge reklamer dette ganske fint eksempelvis gennem brug af baggrundsmusik, der er hhv. festlig barmusik, som passer til miljøet de sidder i (Tipico) og hvad der næsten kan kategoriseres som en fanfare i Unibets reklamefilm. Såfremt celebrity endorsement bruges, hvilket begge undersøgte virksomheder i afhandlingen har, skal den den valgte celebrity's personlighed afspejle den markedsførte virksomheds brand og produkt (Arora & Sahu 2014). Ud fra den data jeg har indsamlet gennem mit online spørgeskema må dette siges at være lykkedes forholdsvis godt for både Tipico og Unibet, da respondenterne laver passende associationer til de udvalgte celebrity's i forhold til virksomhedens produkt og brand. Umiddelbart er det dog lykkedes lidt bedre for Unibet. Hvorvidt dette skyldes, at forhåndskendskabet til Unibet var større end ved Tipico, at de har valgt en bedre celebrity eller noget helt tredje har ikke været muligt at konkludere på. Alt i alt kan det altså konkluderes, at brugen af verdenskendte, tidligere fodboldspillere i Tipico og Unibets reklamefilm skaber positive associationer til brandet hos forbrugeren. Disse positive indtryk som skabes bed forbrugeren gennem celebrity endorsement er bl.a. med til at sende negative associationer om eksempelvis. ludomani i baggrunden, hvilket er en stor fordel, fordi en sådan association alt andet lige er skadende for en udbyder af væddemål, casino og poker. 32 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 8. Perspektivering Jævnfør konklusionen om, at forhåndskendskabet var større til Unibet end Tipico kunne det være spændende at lave et lignende spørgeskema, men hvor man på forhånd har sikret sig, at de udvalgte respondenter har nogenlunde lige stort kendskab til begge virksomheder. Derudover kunne det være interessant at undersøge, om politianmeldelsen af Unibet har ændret folkets opfattelse af Unibet, men også andre online spiludbydere (Richardt 2015). Foruden dette er celebrity endorsement også brugt på andre måder af andre bookmakere. Bet365 bruger således den amerikanske skuespiller Samuel L. Jackson i deres reklamer og en undersøgelse af hvorvidt tidligere fodboldspillere, en skuespiller eller en tredje form for celebrity er mest effektiv at bruge i reklamefilm ville også være spændende. Det ville også være relevant at undersøge om det reelt set kan betale sig at betale sig for en given virksomhed at bruge celebrity endorsement. Altså undersøge om de højere omkostninger ved markedsføringen kan konverteres til profit gennem mersalg og/eller højere priser på de produkter og services som virksomhed udbyder. 33 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 9. Litteraturliste Andersen, I. (2002). Den skinbarlige virkelighed. Frederiksberg: Samfundslitteratur, s. 211-235. Arora, A. & Sahu, K. (2014). International Journal of Applied Services Marketing Perspectives: ”Tears Model”: A Company Should Use For Celebrity Endorsement. Jammu Tawi: Pezzottaite Journals. 10. udgave, vol. 1, s. 687-690. Bekendtgørelse om online væddemål. Udgivet af Skatteministeriet. Sidst opdateret: 01.07.2010. Internetadresse: https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=140191&exp=1 – Sidst besøgt d. 03.05.2015 Blythe, J.. (2009). Key Concepts in Marketing. London: SAGE Publications Ltd. 1. udgave. Jensen, C.W. & Larsen, A.B. (2003): Kendte scorer millioner på TV-reklamer. Udgivet af BT. Sidst opdateret: 18.05.2003. Internetadresse: http://www.bt.dk/underholdning/kendte-scorer-millionerpaa-tv-reklamer – Sidst besøgt d. 03.05.2015. DeMers, J. (2013): How To Use The AIDA Formula To Boost Your Content Marketing Strategy. I: Forbes. Internetadresse: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2013/08/05/how-to-use-the- aida-formula-to-boost-your-content-marketing-strategy/ – Sidst besøgt d. 03.05.2015. Facebook: Filip Rokamps profil. Internetadresse: https://www.facebook.com/filip.rokamp – Sidst besøgt d. 03.05.2015. FitzGerald, M. & Arnott, D. (2000): Marketing Communications Classics. London: Thomson Learning. 1. udgave. 34 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Frandsen, F. et al (2002): Net>værk. Aarhus: Academica. 1. udgave, 2. oplag (2007). Harste, G. & Mortensen, N. (2013): Kapitel 12: Sociale samhandlingsteorier. I: Andersen, H. & Kaspersen, L.B. (2013). Klassisk og moderne samfundsteori. København K: Hans Reitzels Forlag. 5.udgave, 1. oplag, s. 217-250. Holm, A. B. (2011): Videnskab i virkeligheden – en grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 1.udgave, 2. oplag. Jensen, L. B. (1997): Indføring i tekstanalyse. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 2. udgave (2011). Nygaard, C. (2005). Samfundsvidenskabelige analysemetoder. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 2. udgave (2012). Oxford Advanced Leaner's Dictionary. Oxford: Oxford University Press. Petty, R. E. et al. (1983): Journal of Consumer Research: Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Oxford: Oxford University Press. 10. udgave, vol. 2, s. 135-146. Rashid, Z. A. et al. (2002): Asia Pacific Management Review: Perceptions of advertising and celebrity endorsement in Malaysia. Tainan City: Elsevier Taiwan LLC. 7. udgave, vol. 4, s. 535-554 Reklamebekendtgørelsen. Udgivet af Kulturministeriet. Sidst opdateret: 21.06.2013. 35 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen Internetadresse: maj 2015 Aarhus BSS https://www.retsinformation.dk/Forms/R0710.aspx?id=152695#Kap6 – Sidst besøgt d. 03.05.2015. Richardt, M (2015): Unibet politianmeldt: Lokkede ludoman med fodboldrejser. Udgivet af Danmarks Radio. Sidst opdateret: 02.04.2015. Internetadresse: http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2015/04/02/095948.htm – Sidst besøgt d. 03.05.2015. Sepstrup, P. & Øe, P. F. (2010): Kommunikations- og kampagneplanlægning. København K: Hans Reitzels Forlag. 4. udgave, 3. oplag (2013). Sloth, K (2011): Kapitel 7: Formulering af spørgsmål og svarkategorier. I: Sloth, K. (2011). Mål dine resultater – analyse, evaluering, måling af kommunikation. Frederiksberg: Samfundslitteratur. S. 117-134. Sådan får du mest ud af din kildekritik på nettet. Udgivet af Bibliotekarforbundet. Sidst opdateret: 15.12.2011. Internetadresse: http://www.bf.dk/FagmagasinetPerspektiv/Bladet/2011/Perspektiv %2011/SaadanFaarDuMestUdAfDinKildekritikPaaNettet.aspx – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Bet 365 Poker – Sport Commercial with Samuel L. Jackson. Udgivet af maxpokerbonus. Sidst opdateret: 14.02.2013- Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=p-n2wnyp64M – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Claudia Schiffer and the Opel Astra. Udgivet af Opel. Sidst opdateret: 16.04.2014. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=kgY-MZTaLqA – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: CULT Vital Water X Hans Lindberg. Udgivet af CULT OFFICIAL. Sidst opdateret: 36 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS 24.03.2015. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=htg56PXNVAo – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Don Ø Storebælt reklame. Udgivet af Lonstrup. Sidst opdateret: 06.04.2006. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=MLSwrDwMMCk – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Europæiske Rejseforsikring Reklamefilm med Caroline Wozniacki . Udgivet af mccloudone. Sidst opdateret: 05.01.2012. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch? v=lSLaCmQ-J4o – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Føtex sangen. Udgivet af Eddy2k11. Sidst opdateret: 07.07.2012. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=2PFlDl_t6Z0 – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Unibet præsenterer Brian Laudrup. Udgivet af Unibet Danmark. Sidst opdateret: 03.09.2014. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch?v=FP7CKAIDTJo – Sidst besøgt d. 03.05.2015. YouTube: Tipico - Den Store Kamp (del 1) Kahn vs. Schmeichel (TV-Spot). Udgivet af Tipico SafeHandsArmy. Sidst opdateret: 16.02.2015. Internetadresse: https://www.youtube.com/watch? v=cLiW1r-yQcY – Sidst besøgt d. 03.05.2015. 37 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Bilag 1: Spørgeskema Tekst 1: Tekst 2: Spørgsmål 1: 38 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 2: Spørgsmål 3: Spørgsmål 4: Tekst 3: 39 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 5: 40 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 6: Tekst 4: Spørgsmål 7: 41 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 8: Spørgsmål 9: Spørgsmål 10: 42 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 11: Spørgsmål 12: Spørgsmål 13: 43 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Tekst 5: Tekst 6: Spørgsmål 14: Spørgsmål 15: 44 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 16: Spørgsmål 17: Tekst 7: Spørgsmål 18: 45 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 19: Tekst 8: Spørgsmål 20: 46 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 21: Spørgsmål 22: Tekst 9: Tekst 10: 47 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 23: Spørgsmål 24: Spørgsmål 25: 48 af 49 Filip Rokamp 201209476 Celebrity endorsement i danske TV-reklamer Vejleder: Martin Nielsen maj 2015 Aarhus BSS Spørgsmål 26: Tekst 11: Samlede antal respondenter: 49 af 49
© Copyright 2024