Sportsklubbers immaterielle rettigheder og forbrugeradfærd
Juridisk Institut & Institut for Marketing og Organisation Bachelorafhandling HA(Jur.) almen Forfatter: Barbara Svenningsen Østergaard Studienr: 201208250 Vejledere: Hovedvejleder: Jens Evald Bivejleder: Erik Kloppenborg Madsen Sportsklubbers immaterielle rettigheder og forbrugeradfærd Business and Social Sciences Aarhus Universitet Maj 2015 Antal anslag, eksklusiv mellemrum og inklusiv figurer: 118.163 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Abstract The contents in this thesis is about the intellectual property rights (IPR) and what protection the sports club can get by these laws, but the primary focus will be on the trademarks and the Danish Marketing Practices. Besides the IPR this thesis will look how the stakeholders affect the value of these trademarks. A sports club – for example a football club – has several stakeholders; the owners, the employees, the society and so on. The stakeholders’ focus will be on the fans and sponsors. The intellectual property rights can protect the logos, names, slogans and other trademarks of the sports clubs. The purpose of the IPR is, among other things, to protect the consumers and traders. Some of the court cases show just how much this protection gives. Two court cases in Denmark describe how the protection of events are, while another court case from England gives an idea of how the protection of the consumers are, when the products are merchandise. The trademarks are all about protection and originality. One of the sports clubs’ stakeholders is the fans. Research shows that there are different types of fans, but different researches choose to define different categories. A Danish research from 1997 define five categories of fans as the followers, the hard-core fans, the loyal, the aloof and the pleasurably. An American article from 1999 categorize the fans as temporary, local, devoted, fanatical and dysfunctional. No matter which type of categories you use, the probability of the balance theory working depends on how involved the fans are in their teams. The greater fan base, the greater agreement the clubs can get with sponsors and by selling TV-rights. By selling TV-rights all over the world, more people can watch the games and thereby be potential fans in the future. This will result in even greater sponsor deals, TV-deals and so on. The reason why sponsors use a lot of money on sponsorship, beside to reach the hard-core fans, is the unique possibilities a sponsorship gives. As a sponsor, you may reach the fans through the balance theory, but you can also choose to promote yourself in a special way and use the sponsor deal as a catcher. As a sponsor, you have potentially bought the right to use the club’s name, players, clothes, tickets and other trademarks. However, it is essential that the sponsor can exploit these unique possibilities, otherwise the money can be a waste. Other companies can be a threat, because they have possibilities too. Themes, colors and similar things are not only allowed for sponsors. So with some creative thinking it is possible for companies to be associated with a sport event, even though they are not a sponsor. This type of marketing is called ambush marketing, and it can become a serious problem, if sponsors do not manage to use their unique rights. It could be that it should be restricted further by the law in the future. The sponsorships are important when the sports events are to be arranged in the future, and it will be a problem, if the companies do not want to buy sponsorships because they think it is not worth the money. Side 2 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Indholdsfortegnelse Abstract ............................................................................................................................................................. 2 1. 2 Indledning ................................................................................................................................................. 5 1.1 Baggrund for valg af emne ................................................................................................................ 5 1.2 Problemformulering .......................................................................................................................... 6 1.3 Afhandlingens Struktur ...................................................................................................................... 6 1.4 Afgrænsning....................................................................................................................................... 7 1.5 Metode .............................................................................................................................................. 8 Immaterialretten ...................................................................................................................................... 9 2.1 Hvad er immaterialretten? ................................................................................................................ 9 2.2 Varemærkeretten ............................................................................................................................ 10 2.2.1 Hvad er varemærkeretten? ..................................................................................................... 10 2.2.2 Varemærkeloven ..................................................................................................................... 10 2.2.3 Særprægskravet....................................................................................................................... 13 2.2.4 Varemærkerettens indhold ..................................................................................................... 14 2.3 3. 4. Medierettigheder .................................................................................................................................... 19 3.1 Sportsindustriens rækkevidde ......................................................................................................... 19 3.2 TV-indtægternes fordeling .............................................................................................................. 21 Interessenter som forbrugere ................................................................................................................ 23 4.1 Sportsøkonomi ................................................................................................................................ 23 4.2 Typer af interessenter ..................................................................................................................... 25 4.2.1 Interne Interessenter............................................................................................................... 25 4.2.2 Eksterne Interessenter ............................................................................................................ 26 4.3 5. Markedsføringsretten og almindelige retsgrundsætninger ............................................................ 16 Fans som interessent ....................................................................................................................... 27 4.3.1 Kategorisering af fans .............................................................................................................. 29 4.3.2 The Balance Theory ................................................................................................................. 31 Sportsmarketing...................................................................................................................................... 32 5.1 Ambush Marketing .......................................................................................................................... 35 6. Konklusion ............................................................................................................................................... 38 7. Perspektivering ....................................................................................................................................... 39 8. Litteraturliste .......................................................................................................................................... 40 8.1 Bøger...................................................................................................................................................... 40 8.2 Lovgivning .............................................................................................................................................. 40 Side 3 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 8.3 Artikler/Tidskrifter ................................................................................................................................. 41 8.4 Internetsider/Artikler fra internettet .................................................................................................... 41 8.5 Domme/Afgørelser ................................................................................................................................ 44 8. Bilag ............................................................................................................................................................. 45 Bilag I ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………45 Bilag II.. ........................................................................................................................................................ 46 Bilag III. ........................................................................................................................................................ 47 Side 4 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 1. Indledning 1.1 Baggrund for valg af emne ”Dækningen af sport i almindelighed og store sportsbegivenheder i særdeleshed er blevet en meget afgørende faktor for alle massemedier i kampen om at fastholde og tiltrække såvel nye læsere, lyttere og seere som reklameindtægter og almindelig offentlig bevågenhed. ”1 Ovennævnte citat giver et billede af, hvor stort og bredt sport egentlig er. Ikke nok med at sport er et begreb, som dækker over utallige discipliner, sportsklubber og –organisationer, så rammer det også langt størstedelen af verdens befolkning. Når noget rammer så bredt, så giver det også utallige af muligheder. At sport generelt er blevet så stort, har gjort at langt størstedelen er verdens befolkning følger med i mindst én sportsgren. Folk vil gerne betale sportsklubber og –organisationer for at se elitesportsudøverne i deres disciplin. Derfor er sportsklubber reelle virksomheder, hvor folk betaler for at se kampene, hvilket giver omsætning, og lønninger til sportsudøverne, som er en del af udgifterne. Eftersom det er virksomheder, så opbygges der også et brand op omkring disse virksomheder, og det giver forbrugere af brandet/virksomheden. Forbrugerne af sportsklubber og –organisationer kan siges at være opdelt i to. Der er fansene, der refereres til som ”…læsere, lyttere og seere…” i ovennævnte citat. Disse fans ønsker at tilkendegive deres interesse for de pågældende klubber, og de ønsker at være en del af sportsklubbens eller –organisationens brand. Fansene som forbrugere gennemgås desuden nærmere i denne afhandlings afsnit 4.3. Ud over at se fansene som forbrugere, så er der også ”reklameindtægter” som det nævnes i ovennævnte citat. Her kan man tale om sponsorer, som en anden slags forbrugere af sportsklubber. Derudover er der salget af TV-rettighederne, som også giver en betydelig indkomst til sportsklubberne. Interessenterne kan være andre virksomheder, der også ønsker at blive associeret med udvalgte sportsklubber. Salget af TV-rettighederne vil blive behandlet i afsnit 3. Sponsorer som forbrugere af sportsklubber gennemgås nærmere i afsnit 5. For at sportsklubber kan gøre det lettere for interessenterne, at være en del af virksomheden, og vise samhørigheden, så har sportsklubberne altid et navn og oftest et logo. Fansene betaler fx for en spillertrøje med sportsklubbens logo, og interessenterne betaler blandt andet for at kunne benytte sig af sportsklubbens logo. Det ovenfor nævnte, og den faktor at nogle sportsklubber udvikler sig til store, landskendte, og nogle gange verdenskendte brands, gør at sportsklubberne får en masse immaterielle rettigheder. Immaterialretten giver sportsklubberne en del juridisk beskyttelse, deriblandt beskyttelse af logo. Denne beskyttelse giver muligheder for en masse indtægter. Der er mulighed for at forhandle aftaler med interessenterne, så at disse virksomheder blandt andet kan annoncere, at der er et samarbejde med en sportsklub, enten som sponsor eller anden slags samarbejdspartner. Der er mulighed for at lade produktionsvirksomheder producere diverse produkter med sportsklubbens navn og logo, og dermed komme ud til fansene, der ønsker at købe disse produkter. Sportsklubber og –organisationer har i den grad noget med jura at gøre. Både varemærkeretten, ophavsretten og markedsføringsretten påvirker sportsklubbernes virksomhed og brand. 1 Halgreen, Lars: ”Sportsret” (2000), side 15. Side 5 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Foruden dette er der selvfølgelig også medierettighederne, og de nævnte emner vil alle blive behandlet i denne afhandling. 1.2 Problemformulering Eftersom afhandlingen er en tværfaglig opgave, så vil både indeholde juridiske og markedsøkonomiske elementer, som primært vil bestå af forbrugeradfærd, branding og immaterialretten. Som det kan udledes fra den indledende tekst ovenfor, så vedrører sportsklubber flere juridiske emner. Det kan desuden udledes, at sportsklubberne og dens interessenter, på en måde hænger sammen. De valg sportsklubberne tager, kan have indvirkning på klubbens interessenterne og vice versa. På baggrund af ovenstående ønsker jeg i min afhandling at besvare følgende spørgsmål: Hvordan påvirker fansenes adfærd værdien af sportsklubbers immaterielle rettigheder, samt hvilke økonomiske muligheder giver de immaterielle rettigheder sportsklubberne? Til dette spørgsmål knytter sig nogle underspørgsmål. Disse underspørgsmål er ikke kun relevante i sig selv, men er også med til at uddybe og give en forståelse af hovedspørgsmålet ovenfor. Underspørgsmålene er: Hvilke immaterielle rettigheder kan en sportsklub gøre gældende, og hvilken beskyttelse giver disse rettigheder? Hvad er grunden til, at sponsorer vil bruge uhørt store beløb, for at blive sammenkædet med en bestemt sportsklub eller –begivenhed? 1.3 Afhandlingens Struktur For at besvare problemformuleringen vil det undersøges, hvilken form for beskyttelse sportsklubberne kan opnå, og hvilke retskilder denne beskyttelse kan opnås gennem. Det vil derfor indledes med at immaterialretten redegøres, og varemærkeretten samt markedsføringsretten vil undersøges nærmere. Dette vil være at finde i afhandlingens afsnit 2. I afhandlingens afsnit 3 vil der være fokus på medierettighederne. Her vil betydningen af sportens kommercialisering blive belyst, og der vil være fokus på de økonomiske indtægter som salg af TV-rettigheder bidrager med til klubben, og disse rettigheders betydning. Derudover vil det belyses, hvordan TV-indtægterne fordeles blandt klubberne i de forskellige europæiske fodboldligaer, samt diskuteres hvilken betydning denne fordeling har. Sportsklubberne som virksomhed og deres økonomiske model vil blive belyst i afsnit 4, hvor de forskellige former for interessenter en sportsklub har vil blive undersøgt. De forskellige interessenters rolle samt den følelsesmæssige involvering der ofte er, når man har med sport at gøre, vil behandles i afsnit 4.2. Kunderne er en typisk interessent, men i sportsklubberne er kunderne også grunden til at andre virksomheder ønsker at samarbejde. Sportsklubbernes kunder er deres fans, og her vil forskellige grupperinger af fans blive gennemgået, og disses betydning for sportsklubberne. Fansene som interessent behandles i afsnit 4.3. Side 6 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Fansene og deres involvering har også stor betydning for sponsorerne og de muligheder de har. Dét at være sponsor giver nogle rettigheder som ikke er tilgængeligt for alle, og hvis de kan udnytte dette, så kan det have stort værdi for disse sponsorer. Fordelene ved at være sponsor, og hvordan mulighederne kan udnyttes behandles i afhandlingens afsnit 5. På den anden side kan pengene siges at være spildt, hvis de ikke kan formå at udnytte dette. Det skyldes at ikke-sponsorer også har muligheder, hvis de er kreative. Dette kaldes ambush marketing og gennemgås i afsnit 5.1 Afslutningsvis vil afsnit 6 og 7 indeholde en konklusion samt en perspektivering. 1.4 Afgrænsning Grundet at sportsret, immaterielle rettigheder og forbrugeradfærd er store emner, er det nødvendigt at foretage en afgrænsning i denne afhandling. Afhandlingens afgrænses ved at det primært vil være den danske lovgivning som vil kigges på. Eftersom meget af den danske lovgivning udspringer af direktiver, så vil eksempler fra udlandet også blive inddraget. Den amerikanske sportsret vil ikke berøres i denne afhandling. Den juridiske del af afhandlingen har blot til formål, at beskrive og analysere den immaterialretlige lovgivning, som anvendes i Danmark. Selv om der inddrages retspraksis fra udlandet, er det ikke med formålet at foretage en komparativ analyse af udenlandsk og dansk ret. Det er for at give et illustrativt billede af, hvordan visse problemstillinger varetages i udlandet, som potentielt også kunne ske i Danmark, men endnu ikke er behandlet i det danske retssystem. Immaterialretten kan potentielt give problemer med hensyn til konkurrenceretten og grundrettighederne2, men disse emner vil ikke blive berørt i denne opgave. Grundet afhandlingens begrænsede omfang, så vil ophavsretten ikke blive behandlet, og retserhvervelsen af varemærkerettighederne vil ej heller gennemgås. Forskrifter fra FIFA samt det olympiske charter kunne være interessant, men grundet afhandlingens omfang, vil disse ikke blive inddraget. Derudover findes de øvrige elementer i immaterialretten såsom patentretten og designretten ikke relevant. Derudover findes det ikke relevant at gå i dybden med de forskellige registreringsprocedurer for varemærker. Desuden vil konsekvenserne af lovovertrædelser heller ikke berøres, da det primære fokus vil være på den beskyttelse som rettighederne giver, og hvilken effekt forbrugerne kan have herpå. Den ikke-juridiske del af afhandlingen vil fokusere på sportsklubbernes interessenter, deres rolle som forbrugere og den store betydning disse har for sportsklubbernes eksistens. Da fodbold er den største sportsgren i verden, så vil en stor del af eksemplerne omhandle fodboldklubber. Håndbold har dog en stor betydning i Danmark, og derfor vil eksempler fra håndboldsporten også inddrages. Ordforbindelser såsom ”The Winter Games”, ”Lillehammer 1994” og ”London 2012” vil ej heller blive behandlet i denne opgave3. Kommercialiseringen har stor betydning for sportsklubbernes økonomi, og derfor vil den økonomiske del af medierettighederne blive belyst. Hvordan rettighederne forhandles og hvordan diverse love regulere dette, vil ikke blive behandlet. 2 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 44-46, hvis man ønsker at læse nærmere. Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 390, for at læse nærmere om disse ordforbindelser. 3 Side 7 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Det kunne alternativt også være blevet fokuseret på det brand, som en berømt elitesportsudøver, men grundet afhandlingens omfang, vil dette emne ikke berøres betydeligt. Hvad angår forbrugeradfærd, så antages det at fansene og interessenterne knyttes sammen med sportsklubber på tværs af verden, og derfor vil eksemplerne, hvad angår dette, være internationale, hvilket vil sige, at der både vil være eksempler fra USA, Danmark og resten af Europa. 1.5 Metode I afhandlingens juridiske del er formålet at finde ud af, hvilke muligheder sportsklubber juridisk set har, eller kan få, via deres immaterielle rettigheder, samt hvilken beskyttelse det giver. For at udlede gældende ret, vil den retsdogmatiske metode blive anvendt. Det betyder, der dels vil blive systematiseret, og dels at det retlige materiale vil blive fortolket. Den retsdogmatiske metode benyttes ofte som en samlet betegnelse for retskilde- og fortolkningslæren4. Af retskilder vil der i denne afhandling tages udgangspunkt i den del af immaterialretten, som omhandler varemærker. Derudover vil markedsføringsloven og de almindelige retsgrundsætninger blive anvendt. Der vil blandt andet blive nævnt eksempler på afgørelser fra Sø- og Handelsretten, de danske domstole og EU-retten, for at fastslå den gældende ret. Varemærkeloven er baseret på Rådets første direktiv, og i dag er det EU-retten og –samarbejdet, som styrer udviklingen af dansk varemærkeret5. Det betyder at dansk ret skal fortolkes i overensstemmelse med EU-domstolens praksis. I afhandlingens ikke-juridiske del, vil der blive gjort brug af forskellige teorier inden for forbrugeradfærd. Den kognitive tilgang og metode vil blive anvendt, som handler om at se sammenhæng og forbindelser mellem tanker, følelser og adfærd6. For at understøtte fansenes følelser og adfærd benyttes en teori kaldt ”The Balance Theori”. Denne teori handler i bund og grund handler om, at fansene skal være i følelsesmæssig balance. Hvad angår sponsorernes valg, så vil ”The Balance Theory” også blive inddraget kort, og ellers vil det belyses, hvilke fordele sponsorater giver sponsorerne, og om sponsorater er pengene værd. Derudover vil det belyses, hvilken form for virksomhed sportsklubber er, og hvad det gør dem specielle. De økonomiske midler om bliver tilført sportsklubberne ved salg af diverse rettigheder vil også blive belyst, hvor man også vil se på den økonomiske værdi af dette. 4 Nielsen, Ruth: ”Retskilderne”, side 20. Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 470. 6 Hansen, Ellen: ”Om kognitiv tilgang og metode”, http://www.ereste.dk/kognitiv-tilgang 5 Side 8 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 2 Immaterialretten 2.1 Hvad er immaterialretten? Immaterialretten er et meget bredt område i lovgivningen, og kan primært siges at indeholde emnerne ophavsretten, patentretten, designretten og varemærkeretten. I ordet immaterialret ligger, at der via lovgivningen er bestemt nogle regler omkring rettighederne til noget ikke-materielt. Dét at det er immaterielt gør det også svært at definere, hvad retsområdet helt præcis indeholder og regulerer, og på grund af teknologiens udvikling blandt andet, så er immaterialretten også noget, der udvikler sig hele tiden. Immaterialretten betyder, at der gives eneret til visse ting, men for at det ikke skal være en eventuel blokering for den frie konkurrence, så indeholder immaterialretten en lang række regler, som begrænser og præciserer denne eneret7. Som Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier beskriver, så er immaterialretten afhængig af samfundet – i modsætning til ejendomsretten, som vedrører materielle ting, hvor det er muligt at nyde sine fysiske ting uafhængigt af andre – så er immaterialrettighederne kun noget værd, hvis det har samfundets interesse8. Kommercialiseringen af forskellige sportsgrene, dog primært fodbold, har givet klubberne en stor eksponering, store indtægter for salg af tv-rettigheder, som har medført, at man når ud til et stort antal potentielle forbrugere. Dette har gjort, at diverse interessenter ønsker at blive associeret med fodboldklubberne, og her giver immaterialretten en god beskyttelse, og er med til, at fodboldklubberne kan få yderligere indtægter via fx sponsorater. Noget der rammer så mange mennesker som en fodboldklub gør, at fodboldklubbens immaterielle rettigheder bliver kontrolleret. En sportsklubs immaterielle rettigheder er ikke blot forbundet med billetsalg og tv- og medierettigheder til en sportsbegivenhed. At være i besiddelse af disse rettigheder giver mulighed for blandt andet sponsorater, partnerskabsaftaler, licensaftaler og fysiske produkter9. Alt dette er med til at skabe et stort brand, som skal beskyttes. En verdenskendt fodboldklub har fans verden over, der er potentielle forbrugere af fodboldklubbens diverse interessenters produkter. Dét at blive associeret med en stor fodboldklub med mange fans, gør at nogle virksomheder ønsker denne opmærksomhed, dog uden at betale. Disse virksomheder går altså efter at snylte på fodboldklubbens brand, hvilket også kaldes ambush marketing, som behandles yderligere under afsnit 5.1. Eftersom der kan ske snylteri eller uberettiget anvendelse af en sportsklubs goodwill, og der også kan ske piratkopiering af en sportsklubs merchandise, så er immaterialretten essentiel10. Det er vigtigt, at sportsklubberne kan beskytte deres navne, logoer, symboler og andre særlige kendetegn, og dét er det immaterialretten blandt andet er skabt for. Den beskyttelse som immaterialretten skal give sportsklubberne vil blive undersøgt, ved at kigge på varemærkeloven, markedsføringsloven samt de almindelige retsgrundsætninger. 7 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 41. Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 42. 9 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 383. 10 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 385. 8 Side 9 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 2.2 Varemærkeretten 2.2.1 Hvad er varemærkeretten? Varemærkeretten er til for at beskytte varemærker, hvilket vil sige forretningskendetegn, som erhvervsdrivende bruger, når der skal kommunikeres med omverden. Varemærkerne er med til at give forbrugerne en tryghed, da det giver dem oplysninger om, hvor varernes og ydelsernes kommercielle oprindelse er fra. Varemærkerne hjælper desuden forbrugerne til at kunne se forskel på produkterne fra de forskellige virksomheder11. En af varemærkernes vigtige funktioner er, at det er bindeled mellem virksomheden og kundekredsen. Varemærket kan derfor siges at have en oprindelsesfunktion, individualiseringsfunktion og en garantifunktion, som alle er med til at hjælpe forbrugerne12. Det er vigtigt, at der findes en balance i varemærkeretten, som både tilgodeser de eksisterende virksomheder, men også gør det muligt for nye virksomheder, at komme til, og have muligheden for at vælge nogle interessante kendetegn. Derfor er det essentielt, at der er klare regler for, hvilke varemærker der kan opnå eneret, for at varemærkerne kan opfylde deres funktioner. På grund af globaliseringen er den internationale samhandlen nu en del af virksomhedernes hverdag. Kigger man på fodboldklubberne, så bliver forskellige tv-rettigheder solgt til flere lande, rundt om i hele verden, og der spilles turneringer blandt andet mellem de største klubber i Europa. Dette er ens betydende med, at det er utrolig vigtigt for klubberne, og virksomhederne i det hele taget, at de valgte forretningskendetegn, er til at forstå for forbrugere verden over. Det er derudover vigtigt for varemærkeretten, at reglerne er internationale. Varemærkeretten var det første område inden for immaterialretten, som fik fælles europæiske regler. Der blev både indført et direktiv13, som har harmoniseret den materielle varemærkeret inden for EU, og en forordning14, som har givet mulighed for at erhverve et EU-varemærke med virkning inden for hele EU. Der er dog kun tale om en tilnærmelse, og altså ikke en fuldstændig harmonisering15. Desuden er det også muligt, at ansøge internationalt, via den internationale regulering gennem konventioner16. 2.2.2 Varemærkeloven Varemærkeretten er en meget vigtig faktor, når man taler om beskyttelse af sportsrettigheder, i både Danmark og i udlandet. I Danmark er retsgrundlaget for beskyttelse omkring varemærkeretten reguleret i varemærkeloven17. I henhold til den danske varemærkelovs §1, kan personer og virksomheder, efter lovens bestemmelser, erhverve eneret til varemærker (varemærkeret). Ved varemærker forstås særlige kendetegn for varer og tjenesteydelser, som benyttes eller agtes benyttet i en erhvervsvirksomhed. Efter denne bestemmelse er der ingen tvivl om, at fx de børsnoterede fodboldklubber i Danmark kan erhverve varemærkeret efter §1, da der er tale om, at de udøver erhvervsvirksomhed. Det må dog også siges, at hvis der er tale om amatørklubber og specialforbund, som afvikler kampe og turneringer, hvor der sælges trøjer og andet merchandise, hvor et 11 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 469. Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 491-492. 13 Varemærkedirektivet - Direktiv 2008/95/EF af 22. oktober 2008 14 Varemærkeforordningen – Kommissionens forordning (EF) nr. 2868/95 af 13. december 1995 15 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 386. 16 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 469. 17 Varemærkeloven – Lovbekendtgørelse nr. 109 af 24. januar 2012 12 Side 10 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling varemærke benyttes eller agtes benyttet, så må der også her være tale om en erhvervsvirksomhed, der vil kunne opnå varemærkeretlig beskyttelse. Varemærkelovens §2 beskriver, hvad der kan få beskyttelse som varemærke. Et varemærke kan bestå af alle arter af tegn, der er egnet til at adskille en virksomheds varer eller tjenesteydelser fra andre virksomheders, og som kan gengives grafisk, navnlig 1) ord og ordforbindelser, herunder slogans, personnavne, firmanavne eller navne på faste ejendomme, 2) bogstaver og tal, 3) figurer og afbildninger, eller 4) varens form, udstyr eller emballage. I Varemærkelovens §2, stk. 2, er der dog en undtagelse, som siger, at beskyttelsen ikke gives til suggestive mærker, dvs. mærker, hvor produkterne på en måde blive beskrevet. Varemærkeretten beskytter altså et varemærke, hvis varemærket er et tegn, som kan gengives grafisk, har særpræg, ikke er omfattet af bestemmelsen i §2, stk. 2 og respekterer andres rettigheder (§14). At varemærkeloven udstrakt beskytter alle arter af grafiske tegn, som har særpræg og kan adskille en virksomheds varer eller tjenesteydelser fra andres, gør at fx fodboldklubber kan opnå en betydelig retsbeskyttelse. Dette skyldes, at fx både navne, logoer og slogans kan opnå beskyttelse efter den danske varemærkelov. 2.2.2.1 Navne Personnavne og firmanavne er direkte nævnt som eksempler i varemærkelovens §1, og det er da derfor klart, at sportsklubber, –organisationer og –begivenheder søger deres navne registreret som et varemærke, for at opnå retlig beskyttelse. Den danske fodboldklub F.C. København har gjort en del for at beskytte deres navn. De har fx både registreret F.C. København og FC København som ordmærker, og derudover har de registreret deres FanStore og MegaStore. Andre eksempler på Superligaklubber som har deres navn varemærkeregistreret er Brøndby I.F. og FC Nordsjælland. Det er ikke alle fodboldklubberne i Superligaen, som har deres navn varemærkeregistreret. Det kræver en del ressourcer at beskytte sit navn. Lars Halgreen nævner et eksempel om Dansk Idrætsforbund, som ca. bruger kr. 44.000 årligt i ansøgningsgebyr og advokatsalær, for at sikre eget navn og logo i varemærkeklasserne 1 til 4218. I 2013 kom en afgørelse fra Sø- og Handelsretten, omhandlende Divisionsforeningen og Danske Spil A/S. Sagen omhandlede spørgsmålet, om varemærket ”Superliga” havde det fornødne særpræg, og herunder om Danske Spil A/S havde markedsført et online managerspil under navnet ”Oddset Superliga Manager” ulovligt. Sø- og Handelsretten nåede frem til det resultat, at varemærket ”Superliga” havde det fornødne særpræg, og at det var blevet anvendt erhvervsmæssigt, således at Superliga A/S havde opnået beskyttelse af mærket. Sø- og Handelsretten fandt desuden, at der var et sammenfald mellem de to tjenesteydelser på en sådan måde, at der var tale om produkter af lignende art. Sagsøger kunne derfor forhindre, at Danske Spil A/S anvendte ordet ”Superliga” i sit managerspil19. For at navnene kan opnå den optimale beskyttelse, er det essentielt, at virksomhederne og organisationerne ikke bliver forvekslet med hinanden. Varemærkelovens §4, stk. 1 er den danske bestemmelse om forvekslelighed, som kort gennemgås nedenfor i afsnit 2.2.4. Inden for den danske sportsverden har der ikke været mange sager, men i december 1994 afsagde Højesteret dog en dom om navneforveksling20, mellem Dansk Handicap Forbund og Dansk Handicap Idræts-Forbund. 18 Halgreen, Lars: ”Sportsret” (2000), side 217. Sag V-79-11, Afsagt af Sø- og Handelsretten d. 19. april 2013. Sagen er anket til Højesteret. 20 Andre væsentlige afgørelser om navneforveksling, som dog ikke er omhandlende sportsbrands, kan læses om i ”Dansk og International Sportsret” af Jens Evald og Lars Halgreen, side 395-396. 19 Side 11 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Dansk Handicap Idræts-Forbund er stiftet i 1971, og virker til at fremme motions- og konkurrenceidræt for alle grupper af handicappede. Landsforeningen for Vanføre blev stiftet i 1925, og er for personer med fysiske handicap (bevægelseshandicappede), og er til for at fremme deres interesser i almindelighed. Pr. 1. januar 1989 skiftede de deres navn til Dansk Handicap Forbund. Dansk Handicap Idræts-Forbund gjorde gældende, at deres navneret herved var blevet krænket, og anlagde sag an, om at Dansk Handicap Forbund skulle ophøre brugen af navnet. Dansk Handicap Idræts-Forbund gjorde dog ikke varemærkelovens §4 gældende, om forvekslelighed, men derimod markedsføringslovens §1821, som er om forretningskendetegn. Højesterets bemærkninger var blandt andet, at navnet Dansk Handicap Idræts-Forbund består af fire ord, som både enkeltvis og i sammenstillingen er af rent beskrivende karakter. Beskyttelsen som navnet nyder, må derfor afgrænses snævert. Ordene ”Dansk” og ”Forbund” angiver blot, at der er tale om en landsdækkende forening. Derfor skal der på den ene side blot ses på ordene ”Handicap” og ”Idræt” og på den anden side ordet ”Handicap” alene. Højesteret nævner, at disse beskrivelser på en naturlig og relevant måde angiver forskellen mellem de to foreninger. Højesteret afgør dommen ved at Dansk Handicap Forbund frifindes22. Den nævne afgørelse giver et indblik i, hvad en sag om sportsorganisationers navne kan indeholde. Den giver desuden et fingerpeg om, hvor bred, eller smal, en beskyttelse navnene kan have, hvis ordende blot er beskrivende. Men foruden sportsklubber og -organisationer, så er det også muligt for de enkelte idrætsudøvere at registrere deres eget navn som et varemærke, det er dog ikke så udbredt i Danmark23. 2.2.2.2 Logoer Store sportsklubber og –organisationer får, ud over deres navn, også ofte registreret deres logo. På den måde kan de opnå beskyttelse med hensyn til salg af merchandise. Af fodboldklubber fra Alka Superliga kan eksempelvis nævnes FC København og FC Nordsjælland, der begge har deres logoer registreret i EU. For en stor dansk klub som Brøndby IF, kan en varemærkeregistrering af deres logo dog ikke lade sig gøre. Det skyldes at Brøndbys logo er hentet fra Brøndbys kommunevåben, jf. Kommunestyrelseslovens §4, stk. 2 og den særlige regel i varemærkelovens §14, nr. 3, hvor tegn, emblemer og våben, som har offentlig interesse, er udelukket fra registrering24. Af danske forbund kan nævnes DBU og DHF, som har varemærkeregistreret deres logo. Mange sportsklubber benytter sig desuden af en maskot, som sættes i forbindelse med sportsklubben og som også bruges til salg af merchandise. Denne maskot er ofte en del af fodboldklubbernes identitet. Hvis maskotten har det fornødne særpræg, så bør en sådan også være mulig at få registreret som en varemærkerettighed. Skulle dette dog ikke kunne lade sig gøre, bør en beskyttelse opnås via markedsføringsloven. Grunden til varemærkeregistrering af navn og logo er så vigtig for fodboldklubber, er følelsen til og afhængigheden af fansene. Der er en samhørighed, fasene bærer trøjer, halstørklæder og andet merchandise med klubbens navn og logo, og sammen har fans og klubber for eksempel også slogans og slagord, der gør dem genkendelige, så andre ved, hvor de kommer fra, og hvem de stolt er tilhænger af. 21 Markedsføringsloven – lovbekendtgørelse nr. 58 af 20. januar 2012. U.1995.211.H, Dansk Handicap Forbund mod Dansk Handicap Idræts-Forbund. 23 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International Sportsret”, side 388, og Lars Halgreen: ”Sportsret” side 216 24 Halgreen, Lars: ”Sportsret” (2000), side 217. 22 Side 12 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 2.2.2.3 Slogans Slagord og slogans kan have stor betydning for sportsklubber, både for sportsklubbens økonomi, men også psykologisk set. Registreringen af slogans og slagord kan dog give udfordringer, da man skal tage hensyn til kravet om særpræg. I Danmark har der endnu ikke været en decideret sag om slogans eller slagord, inden for sportens verden. Faktisk har der kun været nogle få sager om krænkelse af slogans og slagord i Danmark. EUdomstolen har dog haft en del flere sager. Vurderingen af, om et slogan har særpræg, er meget konkret. I praksis kan det nok siges, at slogans, der kun indeholder almindelige anprisninger eller udsagn, som er kommercielle, eller specifikt beskrivende, ikke kan opnå beskyttelse, da der vil være mangel på særpræg. Derudover vil rent objektive udsagn nok også savne særpræg25. EU-Domstolen har dog også accepteret simple, objektive udsagn som varemærker. I dansk ret kan for eksempel nævnes sloganet for en avis; ”Jeg er også gået over til sagsanlæg”, som blev set som en krænkelse, i Københavns Byret, over for sloganet ”Jeg er også gået over til Prince”, tilhørende Skandinavisk Tobakskompagni26. Senest er en sag fra Retten i Rødovre, som fandt at udsagnet ”Det siger altså Flügger” ”Dit træværk siger Flügger”, at krænke det registrerede og indarbejdede varemærke ”Det siger GORI”27. Inden for sportens verden kan dog nævnes en sag fra England, som omhandler den verdensberømte fodboldklub Liverpool FC og dennes slogan/slagord ”You’ll never walk alone”. En mindre og lidt fremtrædende del af denne sætning, er en del af Liverpool FC’s klublogo, og dette mærke var blevet registreret for en lang række produkter og tjenesteydelser. Selskabet Dig Souvenirs Limited ansøgte så i 2002 om registrering af varemærket ”You’ll never walk alone by Dig Souvenirs” i tre varemærkeklasser, som Liverpool FC havde registrering i, i forvejen. Fodboldklubben gjorde derfor indsigelse mod registreringen, med den påstand, at der var risiko for forveksling mellem Digs og klubbens varemærker. Det engelske Trademark Register fandt, at adskillelsen var tilstrækkelig, ved at tilføje ”by Dig Souvenirs Productions”, hvilket var noget overraskende. 28 Men for at man kan opnå denne varemærkeretlige beskyttelse, så lyder kravet jo således, at der skal være det fornødne særpræg. 2.2.3 Særprægskravet At varemærket har særpræg er en grundbetingelse for, at varemærket kan opnå den varemærkeretlige beskyttelse. Særprægskravet er eksplicit nævnt i varemærkelovens §3, stk. 3 og §13, og kravet er derudover nævnt implicit i varemærkelovens §§ 1 og 2 (”særlige kendetegn”, der er ”egnet til at adskille”). Særprægskravet er desuden direkte nævnt i varemærkedirektivets art. 3, stk. 1, litra b). EU-Domstolen udtaler sig blandt andet i sag C-363/99, Koninklijke KPN, at særprægskravet ”dels skal bedømmes i forhold til disse varer eller tjenesteydelser, dels i forhold til den opfattelse, som den relevante kundekreds, der består af en almindelig oplyst, rimelig opmærksom og velunderrettet gennemsnitsforbruger, af de pågældende varer eller tjenesteydelser”29. Er der tale om en vare, som er særligt specialiseret eller luksuriøst, så kræves det, at 25 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 498. Sag FS 3567/2001, Avis mod Skandinavisk Tobakskompagni. 27 Sag FS 615/2005, Flügger Farver mod GORI. 28 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, Sport og immaterialret, fodnote 14. 29 Sag C-363/99, Koninklijke KPN, præmis 34. 26 Side 13 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling køberkredsen ”udviser en særlig høj grad af opmærksomhed”30. Særprægsbedømmelsen relaterer sig normalt til købstidspunktet31. Varemærket skal bidrage til forbrugerne, så at de kan kende forskel på varerne og tjenesteydelserne, og skal være en hjælp til, at finde ud af, hvor varerne kommer fra, altså oprindelsesstedet. Hvis tegnet blot opfattes som en beskrivelse, så er kravet om særpræg ikke opfyldt, jf. varemærkelovens §13, stk. 2. Ud over særprægskravet, er der også krav om, at varemærket skal opfylde betingelserne i varemærkelovens §14, som er om respekt for andres firma, navn, portræt og immaterialret, i denne bestemmelses nr. 4 og 5, og §15, som er om forveksling med andre varemærker. Men én ting er, hvis man opnår den varemærkeretlige beskyttelse, noget andet er at vide, hvilke rettigheder denne beskyttelse giver32. 2.2.4 Varemærkerettens indhold Indholdet af varemærkeretten beskrives i varemærkelovens §4, hvor udstrækningen af denne ret så beskrives i lovens §§5-6. Lovens §4 siger, at indehaveren af en varemærkeret kan forbyde andre, der ikke har dennes samtykke, at gøre erhvervsmæssig brug af tegn, hvis 1) tegnet er identisk med varemærket og de varer eller tjenesteydelser, for hvilke tegnet er taget i brug, er af samme art som de varer eller tjenesteydelser, for hvilke varemærket er beskyttet, eller 2) tegnet er identisk med eller ligner varemærket og varerne eller tjenesteydelserne er af samme eller lignende art, såfremt der er risiko for forveksling, herunder at det antages, at der er en forbindelse med varemærket. Bestemmelsen i §4, stk. 1, nr. 1 indeholder det man kalder mærke-lighed, når varemærkerne er forvekslelige, og varelighed, når varerne er af lignende art. §4, stk. 2, giver en beskyttelse for velkendte varemærker, hvis varemærket bruges på en måde, som kan siges at drage udnyttelse af mærkets særpræg eller renommé33. §4, stk. 3 giver en beskrivelse af, hvad der menes med erhvervsmæssig brug, som er et krav for at varemærket kan have beskyttelse, jf. §1. Rettighederne som varemærkeretten giver, tilkommer den person eller virksomhed, som har ladet mærket registrere. Med rettighederne følger, at man har mulighed for at varemærkeretten kan overføres til andre, i overensstemmelse med retsordenens almindelige regler om overførelse af formuerettigheder. I Varemærkeloven findes der nogle særregler, som vedrører dette. Disse er bestemmelserne i §§38-41. Den væsentligste af disse bestemmelser, set fra sportsklubbernes side, er §40 om licens. §40, stk. 1 siger, at der kan gives licens til et varemærke for alle eller en del af de varer eller tjenesteydelser, for hvilke det er registreret, samt for hele landet eller en del af dette. Licensen kan være en eksklusiv licens eller en simpel licens. Denne bestemmelse er altså ens betydende med, at sportsklubber kan indgå aftaler og give tilladelse til producenter, som kan benytte sportsklubbens logo. Derved kan sportsklubber få lavet merchandise, som kan sælges, uden at de selv skal stå for produktionen. Det kan fx være, at en produktionsvirksomhed ønsker at producere glas med FIFAs VM logo, den sommer hvor der er VM, eller en producent der ønsker at sætte Manchester Uniteds logo på en paraply. Dette aftales ofte, hvor sportsklubben eller –organisationen så 30 Sag T-460/05, Bang & Olufsen A/S, præmis 34. Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 502. 32 Ønskes yderligere information om særprægskravet, så se ”Immaterialret” af Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier, side 502-508. 33 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 521. 31 Side 14 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling modtager en royalty. Det er en måde producenterne kan henvende sig direkte til den ønskede målgruppe, og nok oven i købet have en større fortjeneste pr. produkt, da de ofte sælges dyrere. Det er en måde sportsklubberne og –organisationerne kan tjene penge, uden at lave noget. Der indgås desuden aftaler med samarbejdspartnere, også kaldet sponsorater, som gør at samarbejdspartnerne kan sætte sportsklubbens logo sammen med deres eget, og dermed associere sig med den pågældende klub. Alt dette er en stor del af sportsklubbernes økonomi. I musikverdenen og filmverdenen ser man piratkopiering, hvor der altså laves kopier af noget, som man ikke har betalt for, og dermed ikke har tilladelse til. Dette sker også i fodboldverdenen, og navnlig én sag har haft stor betydning, nemlig Arsenal-sagen fra 200234. Arsenal FC var oprindeligt en fodboldklub for fabriksarbejdere i den nærliggende ammunitions- og våbenfabrik, og har fra den tid haft sit berømte logo med en kanon. I 1989 fik Arsenal FC varemærkeregistreret blandt andet ordene ’Arsenal’ og ’The Gunners’, samt kanonemblemet og skjoldemblemet, for en række vareklasser. Arsenal designede og leverede selv sine varer, eller fik dem fremstillet og leveret gennem en af klubbens godkendte forhandlere35. Dette officielle klubmerchandise havde på daværende tidspunkt en omsætning på ca. GPD 5 mio. om året. Matthew Reed solgte uofficielle Arsenal-produkter, primært halstørklæder. Disse produkter var forsynet med, enten identiske eller lignende, Arsenal-mærker. På halstørklæderne var der påtrykt fx ”Arsenal”, ”The Gunners”, eller symboler, som lå tæt på Arsenals logo. Matthew Reeds produkter blev solgt ude foran Arsenals hjemmebanestadium, fra en opstillet bod, og havde en omsætning på ca. GPD 1.500 pr. kamp. I dommens præmis 17 og 18 kan ses, at Matthew Reed gjorde opmærksom på, at han ikke havde nogen tilknytning til fodboldklubben. De få varer han havde, som var officielle, blev holdt adskilt, solgt dyrere, og var markeret, at de var officielle. Den forelæggende ret var ikke sikker på, at der faktisk forelå forveksling hos den berørte del af offentligheden36. Denne skiltning blev dog ikke set som værende nok. Dels fordi nogle nok ikke så skiltet, og dels fordi det eventuelle efterfølgende omsætningsled ikke ville få samme information. Da sagen forelægges for EU-Domstolen gør Kommissionen gældende, at den ret, som direktivets artikel 5, stk. 1, tillægger indehaveren af et varemærke, er uafhængig af, at tredjemand ikke bruger tegnet som varemærke, og navnlig uafhængighed af den omstændighed, at tredjemand ikke bruger det som oprindelsesbetegnelse37. Domstolen fandt frem til, at Arsenal FC, som varemærkeindehaver, kunne støtte ret på art. 5, stk. 1, litra a, i varemærkedirektivet med henblik på at forhindre erhvervsmæssig brug fra tredjemand, af tegn som var identiske med de registrerede. Ved Domstolens svar på de præjudicielle spørgsmål ændrede appelretten i England dommen, og det blev fastslået, at Matthew Reeds brug potentielt kunne bringe varemærkets funktion i fare. Et af varemærkets væsentligste funktioner er, at sikre forbrugerne originaliteten. Denne sags afgørelse har en stor betydning inden for sportens verden. Den giver besked om den store betydning, som forbrugernes forventning om kvalitet solgt under et bestemt mærke har. For beskyttelse af sportsmerchandise-produkter er afgørelsen også af stor betydning. Selv om varemærkeloven giver nogle rettigheder og beskyttelse, så er kravet for at få denne beskyttelse, at man har et beskyttet varemærke. Nogle gange er dette ikke tilfældet, men så kan det ske, at man kan opnå en form for beskyttelse, ved at undersøge markedsføringsretten og de almindelige retsgrundsætninger. 34 Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed. Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed, præmis 13 36 Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed, præmis 20 37 Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed, præmis 32 35 Side 15 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 2.3 Markedsføringsretten og almindelige retsgrundsætninger Som nævnt kan markedsføringsretten, som reguleres i den danske markedsføringslov, være med til at give en supplerende retsbeskyttelse imod efterligninger af produkter og kendetegn, såsom logoer og emblemer, samt reklamefrembringelser, hvor den traditionelle immaterialret ikke kan give beskyttelse38. I henhold til markedsføringsloven og den supplerende retsbeskyttelse, er det især relevant at se på markedsføringslovens §1 og §18. Markedsføringslovens §1, stk. 1 siger, at erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene interesser. Dette er en generalklausul, og er således meget bredt formuleret. Det kan være svært for de erhvervsdrivende at vide, hvad god markedsføringsskik er. Forbrugerombudsmanden har derfor lavet retningslinjer og vejledninger omkring dette39. Hidtil har retspraksis angående generalklausulen drejet sig om forhold, der lå uden for lovens særbestemmelser, da klausulens vigtigste funktion er at yde et retsværn imod illoyal markedsfortrængning ved hjælp af produktefterligninger og plagiater40. For idrætsudøvere er der ikke meget beskyttelse for misbrug af deres såkaldte image rights. Denne beskyttelse er derimod blevet opbygget gennem retspraksis de seneste 50 år, gennem de almindelige retsgrundsætninger. Denne retspraksis er især bygget op omkring markedsføringslovens §1, og ved brug af de almindelige retsgrundsætninger41. For sportsklubbernes synspunkt, så kan markedsføringslovens generalklausul også have stor betydning. Betydningen er ikke kun for sportsklubben i sig selv, men også sportsklubbernes samarbejdspartnere. Sportsklubber lever af de økonomiske indtægter som de til dels får gennem sponsorater og andre samarbejdspartnere. Det er derfor essentielt, at sponsorerne kan få en beskyttelse for de rettigheder der er opnået, ved at indgå en samarbejdsaftale med sportsklubben. Noget som markedsføringslovens bestemmelser blandt andet skal beskytte imod, er noget kaldt ambush marketing, som vil blive nærmere gennemgået nedenfor i afsnit XX. Markedsføringslovens §18 om forretningskendetegn siger, at erhvervsdrivende ikke må benytte forretningskendetegn og lignende, der ikke vedkommer dem, eller benytte egne kendetegn på en måde, der er egnet til at fremkalde forveksling med andres. Formålet med denne bestemmelse er, lidt ligesom varemærkeretten, af hensynet til forbrugerne. Bestemmelserne skal give en form for forbrugerbeskyttelse, da de herved har mulighed for at lade præferencer for bestemte varemærker eller producenter komme til udtryk i købssituationerne. Derudover kan producenterne beskytte deres goodwill, som er blevet opbygget over for forbrugerne42. I markedsføringslovens §18 anvendes betegnelsen ”forretningskendetegn og lignende”, hvilket må gælde alle former for forretningskendetegn, det vil sige både varemærker og andre former for kendetegn, som fx kunne være facader, indretning, uniformer osv. Det må derfor antages, at denne bestemmelse er bredere formuleret end varemærkelovens §2, og at den ikke udtømmende opregning i varemærkelovens §2, derfor også må være omfattet af markedsføringslovens §1843. Dette må, som udgangspunkt, være ens betydende med, at sager kun bør dommes efter markedsføringslovens §18, hvis varemærkelovens §2 ikke kan gøres gældende, jf. lex specialis-princippet. Det er dog ikke altid, at retspraksis 38 Halgreen, Lars: ”Sportsret” (2000), side 219. Se www.forbrugerombudsmanden.dk 40 Halgreen, Lars: ”Sportsret), side 220. 41 Som nævnt i indledningen, så sætter denne afhandling ikke fokus på idrætsudøverne, og de rettigheder som kendte mennesker har. Der kan læses og diverse domme om dette i Jens Schovsbo og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 401-406. 42 Mortensen, Bent Ole Gram og Michael Steinicke: ”Dansk Markedsret”, side 385. 43 Mortensen, Bent Ole Gram og Michael Steinicke: ”Dansk Markedsret”, side 387. 39 Side 16 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling afspejler dette44. For at virksomhederne kan opnå denne bredere beskyttelse som markedsføringslovens §18 giver, er kræves der, ligesom i varemærkeloven, at kendetegnet har det fornødne særpræg45. En sportsrelateret sag hos de danske domstole, hvor det var markedsføringslovens §18, som blev anvendt i stedet for varemærkelovens §4, er sag U.1995.211.H, Dansk Handicap Forbund mod Dansk Handicap IdrætsForbund, omtales ovenfor i afsnit 2.2.2.1. For at kunne opnå den bedste beskyttelse, og for at kunne udnytte denne beskyttelse optimalt, er det væsentligt at vide, hvem beskyttelsen tilkommer. Der er ingen tvivl om, at sportsklubben eller organisationen har rettighederne til det tilhørende navn og logo, hvis særpræget er der, da disse jo er en stor del af deres identitet. Men hvad med arrangementerne, som sportsklubberne og –organisationerne står for? På grund af kommercialiseringen og de meget høje priser for tv-transmissioner, er det væsentligt for klubberne at vide, om de har beskyttelse for deres arrangementer. Denne rettighed vil kunne give sportsklubberne valg og muligheder og derigennem eventuelt kunne påvirke hele sit brand. En dansk som fra 1982 er vedrørende arrangementsbeskyttelse, og er mellem DBU og Danmarks Radio46. Sagen var omhandlende Danmarks Radio og deres sportsprogram ”Halvleg”, som rapporterede sportsresultater fra fodboldkampe, nok svarende til nudagens ”Sport på 3’eren”, som sendes på P3. Radioprogrammet gav løbende orientering om stillingerne i de fodboldkampe, der var arrangeret af DBU. Danmarks Radio havde indgået en aftale om fjernsynsudsendelser fra kampene med DBU, men i aftalen var der ikke nævnt noget om radioprogrammer. DBU mente at radioprogrammets løbende reportage kunne afholde tilskuerne fra at møde op til kampene selv, og at reportagerne kunne opfattes som et reelt alternativ til selv at være til stede på stadion. DBU mente, at på grund af det nævnte, at de havde lidt et tab. Danmarks Radio gjorde gældende, at DBU kun kunne påberåbe sig de ting, som fulgte af ejendomsretten til det område, hvor fodboldkampene fandt sted, og altså ikke forbeholde sig nogen ret til oplysninger ud over dette. På baggrund af disse oplysninger, altså sagens faktum, gav Østre Landsret DBU medhold. Østre Landsret lagde blandt andet vægt på, at fodboldkampene udspilles på privat område, hvortil adgangen reguleres af sagsøgeren, og de hertil knyttede lokale boldklubber. Endvidere arrangeres kampene på DBU’s og klubbernes egen økonomiske risiko og ansvar. Det blev dog også fremhævet, at befolkningen har stor interesse for, hvad der sker under fodboldkampene, og at dette har stor nyhedsværdi. Danmarks Radio indbragte sagen for Højesteret, som stadfæstede landsrettens dom. Dommen var dog med dissens på to ud af syv dommere. Selv om der er tale om en stadfæstelse, så lagde Højesterets flertal på dem dommere dog vægt på noget andet, end landsretten gjorde. De fem dommere fra Højesteret udtalte sig i stedet om DBU’s antagelser, at reportagerne af samtidigt spillende kampe kunne have væsentlig betydning for antallet af tilskuere til kampene, og dermed klubbernes økonomi, ikke afvises som grundløs. Det tiltrådtes af DBU ud fra almindelige retsgrundsætninger må have adgang til at modsætte sig, at sådanne oplysninger bringes før kampens afslutning, uanset hvorledes oplysningerne er tilvejebragt. De to øvrige dommere lagde vægt på, at Danmarks Radio i flere år forud for overenskomsten i 1977, havde bragt målstillingen i et sportsprogram, som indslag, mens fodboldkampene endnu var i gang. Med pågældende dom udtrykker Højesteret altså en udtrykkelig beskyttelse for arrangørerne af kampene. I dommen henvises der ikke til nogen direkte lov, men blot de almindelige retsgrundsætninger, hvilket er ens 44 Mortensen, Bent Ole Gram og Michael Steinicke: ”Dansk Markedsret”, side 386. Mortensen, Bent Ole Gram og Michael Steinicke: ”Dansk Markedsret”, side 396. 46 U.1982.179.H, DBU mod Danmarks Radio. 45 Side 17 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling betydende med, at arrangørerne ikke må være omfattet af nogen direkte lovmæssig beskyttelse. Med udgangspunkt i denne dom, er det dog svært at vide, hvor vidt den strækker. Det er væsentligt at nævne, at DBU-dommen omhandlede fodboldkampe, hvor der kun var adgang for betalende publikum, og derfor blot dette faktum Højesteret tog stilling til. Spørgsmålet er, om denne arrangementsbeskyttelse, fra dommen fra 1982, er helt generel, og således også vil kunne beskytte arrangørerne af cykelløb, ironman eller maratonløb, som alle foregår på offentligt område. Den helt generelle arrangementsbeskyttelse vil nok være svær at komme frem til, da man nok ikke vil kunne forbyde almene borgere at berette, hvad de ser af arrangementer på offentligt tilgængelige steder. Hvor vidtgående DBU-dommen kan tolkes er formodentlig noget man skal udvise stor varsomhed omkring. Dommen er fra 1982, og var af stor betydning fra datidens sportsarrangementer, og der er sket meget siden, specielt inden for den teknologiske udvikling. I dag vil det nok være yderst vanskeligt at opretholde, at der ikke kom livereportager fra andre end de parter man har indgået aftale med herom. Der er i dag utallige websites med livereportager, og langt de fleste betalende tilskuere vil hurtigt kunne brede en nyhed ud, ved hjælp af smartphones. En nyere dom angående arrangementsbeskyttelse er fra 200447, var også omhandlende DBU og spillerforeningen, som havde sagsøgt TDC A/S og 4-4-2 A/S (tidligere bold.dk A/S), for at videregive oplysninger og resultater om forløbet af fodboldkampe, før de var færdigspillet. DBU og divisionsforeningen var indehaver af samtlige rettigheder til nationale fodboldturneringer, og havde overdraget TV3 eksklusivret til at transmittere kampene, og med ret til viderelicensering. TV3 havde herved givet Danmarks Radio tilladelse til at udsende resultater i indslag i programmet ”Sport og Musik”. En internetvirksomheden indsamlede offentliggjorte fodboldresultater i igangværende kampe, både fra ind- og udland, og offentliggjorde disse på virksomhedens hjemmeside. De offentliggjorte fodboldresultater inkluderede både stillingsresultater, advarsler, straffespark og udvisninger. Internetvirksomheden videregav så disse resultater til TDC, der udbød en sms-service, så at mobiltelefonkunder kunne modtage oplysninger om fodboldkampene. DBU og Divisionsforeningen påstod, at internetvirksomheden og TDC ikke var berettiget, uden deres tilladelse, at videregive oplysninger om kampene i kommercielt øjemed, så længe de ikke var færdigspillede. Højesteret fastslog, at hensynet til den fri adgang til nyhedsformidling måtte føre til, at den arrangementsbeskyttelse som U.1982.179.H medførte, hverken ud fra almindelige retsgrundsætninger eller i medfør af markedsføringslovens §1, kunne udstrækkes til også at omfatte oplysningerne, som allerede var offentliggjort af DBU og Divisionsforeningen, eller med disses samtykke. Herved stadfæstede Højesteret altså Østre Landsrets dom, og TDC A/S og 4-4-2 A/S blev frifundet. Landsretten udtalte sig blandt andet, at ”TDC og bold.dk alene formidler oplysninger, som er modtaget fra medier, som efter aftale indgået med DBU og Divisionsforeningen har haft ret til at udsende disse. Som sagen foreligger, er der intet grundlag for at antage, at TDC’s og bold.dk’s aktiviteter har betydet nogen nedgang i antallet af tilskuere til de fodboldkampe, som DBU og Divisionsforeningen, eller at DBU’s og Divisionsforeningens øvrige indtægtskilder er påvirket heraf”. Denne dom fra 2004 går altså ind og specificerer og afgrænser DBU-dommen fra 1982. Den specificerer arrangementsbeskyttelsen, og med dommen fra 2004 kan det fastslås fra Højesterets udtalelser, at arrangementsbeskyttelsen har sine begrænsninger. Når først sportsresultaterne er blevet offentliggjort af 47 U.2004.2945.H, DBU og Spillerforeningen mod TDC A/S og 4-4-2 A/S. Side 18 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling rettighedshaverne, eller med disses samtykke, og med hensyn til den frie nyhedsformidling, så kan arrangementsbeskyttelsen altså ikke udstrækkes videre. Med alt den ovenfor omtalte jura og de nævnte tvister, så står det klart, at der er en masse potentielle juridiske problemstillinger, som sportsklubber og –organisationen skal tage vare for. Det juridiske indtog i sportens verden er dog først virkelig sket efter den voldsomme kommercialisering. I den danske sportsverden har kommercialiseringen især taget fart de seneste 20 år48, og der sker samarbejdsaftaler hvor der sker en deling af nogle immaterielle rettigheder. Det findes derfor relevant at se på kommercialiseringen, de store pengesummer, som er involveret, og hvordan medierettighederne kan påvirke sportsklubberne, både økonomisk, men i særdeleshed også, hvordan det kan påvirke fanskaren og andre samarbejdspartnere. 3. Medierettigheder 3.1 Sportsindustriens rækkevidde Sport på eliteplan er i dag nærmest en hel underholdningsindustri, både i Danmark og i udlandet. Folk bliver betaget af sportsgrene de godt kan lide, og nyder at se de bedste sportsudøvere udøve den pågældende sport. Kort sagt er sport på topniveau fremragende underholdning, og er blevet en eftertragtet, men også sikker, salgsvare for alverdens tv-stationer. De store sportsudsendelser resulterer ofte i høje seertal, hvilket kan tiltrække de nødvendige reklameindtægter, til at dække den pengesum, som er brugt på at få rettighederne til sportseventet. Det er specielt sportens eksponering på tv, der har bidraget til den store kommercialisering af dansk og udenlandsk sport. Det er især de store betalings tv-selskaber, som tilfører enorme og hidtil uhørte summer til sportsverdenen, for at erhverve transmissionsrettighederne. Herudover betaler erhvervslivet også ernorme summer for sponsoraftaler, for at kunne gøre brug af sportsstjerner, sportsklubber og sportsbegivenheder som en markedsføringsplatform for produkter og varemærker49. Sport er en signifikant, global industri, som er i vækst. Sportsindustrien anslås at stå for mere end 3% af verdenshandlen og har en højere værdi end 1% af det europæiske BNP. Alene i Europa er der blevet oprettet mere end to millioner jobs, enten direkte eller indirekte, på grund af sportsindustrien50. Sport er langt fra noget nyt fænomen, men med de enorme summer af penge, som i dag er en del af denne verden, så er sport blevet en af de mest magtfulde former for kommerciel business51. Der kommer hele tiden nye tv-stationer og tilbud til seerne, og langt de fleste af disse tv-kanaler viser sport. Har tv-stationerne skaffet sig rettigheder til eftertragtede sportsbegivenheder, så er det ofte afgørende for seernes valg af tv-kanal. Ved at tv-stationerne får flere seere, så øges abonnementsindtægterne, hvilket tiltrækker flere sponsorer og annoncører, altså reklameindtægter, hvilket så igen giver mulighed for at købe flere rettigheder til sportsbegivenheder. Disse sportsrettigheder kan være essentielle for en kanals overlevelse. Som et eksempel kan besiddelse af rettighederne til at vise nogle enkelte kampe fra den engelske Premier League i fodbold, være med til, at kanal bliver efterspurgt, som gør at kanalen kan kræve flere penge 48 Halgreen, Lars: ”Sportsret”, side 18. Halgreen, Lars; ”Sportsret”, side 20. 50 Gardiner, Simon, John O’Leary, Roger Welch, Simon Boyes & Urvasi Naidoo: “Sportslaw”, side 210. 51 Gardiner, Simon, John O’Leary, Roger Welch, Simon Boyes & Urvasi Naidoo: “Sportslaw”, side 219. 49 Side 19 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling fra distributøren, for at denne kan blive ved med at få lov til at distribuere kanalen52. Derfor er det utroligt vigtigt for kanalerne, at de nøje udvælger hvilke sportsbegivenheder de ønsker rettigheder til. Forskellige rettigheder vil appellere til forskellige målgrupper af seere. Eksempelvis kan nævnes den engelske Premier League’s tætpakkede kampprogram i julen 2014/15, hvor kanal6 havde købt sig til eksklusive rettigheder af Manchester Uniteds julekampe. Normalt har TV3-kanalerne rettigheder til samtlige af Premier Leagues kampe, men denne jul var der en undtagelse med nogle enkelte kampe. Fodboldklubben Manchester United er en verdenskendt klub, som også henvender sig til mange danske seere. Kanal6’s køb af de eksklusive rettigheder har højst sandsynligt gjort kanal mere attraktiv i juletiden, og har nok også tiltrukket nogle seere, som ellers normalt var loyale over for TV3-kanalerne. Priserne for at have medierettighederne til de store sportslige begivenheder er blevet uhørt høje. Grunden til at TV-selskaberne alligevel ønsker at betale disse uhørte summer, skyldes de store seertal som disse begivenheder giver. Der er ikke mange begivenheder eller fænomener, som har en så stor fascinationskraft som de store sportsbegivenheder. Det anslås for eksempel, at omkring 360 mio. TV-seere så fodboldens Champions League finale i 2013, mens 3,2 mia. fulgte med i OL i 1996 fra Atlanta, hvor det var hele 4,8 mia. TV-seere, der fulgte OL i 2012 fra London. I 2013 blev der spillet en stor engelsk fodboldkamp, nemlig Manchester United mod Chelsea, og denne kamp tiltrak 3,1 mio. TV-seere, alene i England. Eftersom den engelske Premier League vises over det meste af verden, var det samlede seertal langt højere53. Det er disse seertal der gør, at TV-selskaberne ønsker at bruge de svimlende summer, da man så vil sikre de høre seertal til deres kanaler, og derved kunne få store indtægter fra virksomheder der ønsker reklamespots osv. Men hvad gør, at seertallene er så høje, og over halvdelen af verdens befolkning følger OL i London? Det der gør sportsbegivenheder så unikke er, at det er noget af det eneste underholdning, hvor ingen kender udfaldet (når man ser bort fra matchfixing). Ser man på anden underholdning såsom TV-serier, film osv., så vil der altid være mindst én, der kender udfaldet. Derudover er sportsbegivenheder noget man helst ser live, og dermed bliver seerne samlet på ét og samme tidspunkt verden over, da man ønsker at se det, mens det sker. Det er ganske få, men dog nogle, der ønsker at sidde at se en genudsendelse af en hel kamp, eller at se den samme kamp flere gange. Så foretrækker folk hellere at se højdepunkterne, hvis det eventuelt skulle være gået glip af kampen. Det er dog ikke kun verdens mest populære sportsgren, fodbolden, og verdens største sportsevents såsom OL, der nyder godt af sportens globalisering, og deraf de forhøjede seertal. Det danske påfund, håndbold, får også højere seertal, og har derved potentiale til at få endnu flere penge ind i denne sportsgren. The European Handball Federation (EHF) har nemlig for nyligt offentliggjort seertallene fra EM i kvindehåndbold i december 2014. Det samlede seertal lyder på 723 mio., hvilket er en stigning på 343 mio., i forhold til EM 2012, og samtidig en stigning på 262 mio. i forhold til den tidligere seerrekord fra EM 200654. Tager man et kig på det danske sportsbidrag til verden, nemlig håndbolden, så er der tale om en sport i global udvikling, jf. seertallene fra EM, men der er også tale om Danmarks kæledække. Fodbolden er verdens mest populære sportsgren, og den er også den mest dyrkede foreningsidræt herhjemme55, men håndbolden er 52 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 333. Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 24. 54 Andersen, Patrick: ”Markant seerfremgang til kvinde EM”, Hbold.dk. 55 Pedersen, Marianne Løth: ”Fald i medlemstal”, DBU. 53 Side 20 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling danskernes TV-darling. Dansk håndbold er den mest sete sportsgren på dansk TV56, hvilket nok også skyldes, at medierettighederne er billigere, og de to gamle public service kanaler har råd til rettighederne, hvorved sportsudsendelserne kan nå ud til flere potentielle seere. De danske håndboldkampe bliver nemlig sendt på DR’s kanaler samt TV’s kanaler og TV3 Sport 1. For dansk håndbold vedkommende to kommercialiseringen for alvor fart i 1990’erne, hvor kvindelandsholdets internationale succeser banede vejen57, og herefter har herrehåndbolden også haft internationale succeser, og det har givet en god bund til at lave samarbejdsaftaler for de danske håndboldklubber også. I 2013 blev der indgået en ny TV-aftale mellem TV2 og Divisionsforeningen Håndbold, som sikrede dansk håndbold et trecifret millionbeløb58. Både TV-eksponeringen og pengebeløbene har selvfølgelig stor betydning for dansk håndbold, men spørgsmålet er, hvad effekten har været. Det har selvfølgelig betydet, at der er kommet en større økonomi ind i dansk håndbold, og med de store seertal, så er det medvirkende til et øget kendskab, og derved vil sponsorerne kunne få mere eksponering ved sponsorater. Der er dog ikke tale om, at klubberne er blevet rige, men derimod bare blevet større, da mange af pengene går til spillerlønninger59. 3.2 TV-indtægternes fordeling Dansk håndbold, og dansk fodbold for den sags skyld, har nok sin primære målgruppe, og også sine primære indtægter, hos danske fans og fra danske sponsorer og samarbejdspartnere. Kigger man på fodbold og verdens største fodboldligaer, som er den engelske Premier League, den spanke Primera Division, den tyske Bundesliga, den italienske Serie A, den franske Ligue 1, og for ikke at glemme den største europæiske fodboldturnering, Champions League, så er der tale om TV-rettigheder som sælges til det meste af verden, og til svimlende beløb. Selv om man i europæisk fodbold er enige om mange ting, gør mange ting ens, og har fodboldspillere fra mange forskellige lande, så er proceduren for fordelingen af pengene fra salg af TV-rettigheder ikke ens. Deloitte udarbejder årligt en rapport om europæisk fodbold, og alle de penge, som er involveret. I de seneste år har de spanske klubber Real Madrid og FC Barcelona sat sig tungt på de to øverst placerede pladser, når man kigger på TV-indtægter. I sæsonen 2013/14 blev Real Madrid den første klub nogensinde til, at krydse €200m., for en enkelt sæson60. Barcelona havde i sæsonen 2013/14 TV-indtægter på €182,1m61, hvor den engelske klub Chelsea havde tredje flest TV-indtægter, nemlig et beløb på €167,3m.62. Men det er ikke uden grund, at Real Madrid og FC Barcelona placerer sig sådan, når man ser på TVindtægterne. I Spanien er der nemlig ikke nogen kollektiv TV-aftale, modsat de fleste øvrige europæiske ligaer, hvilket betyder at klubberne selv står for salget af TV-rettighederne til deres hjemmekampe. Disse regler har gjort, at klubben Atletico Madrid har haft en vækst på 84% i TV-indtægter, fra sæsonen 2012/13 (€52,5m.) til sæsonen 2013/14 (€96,5m.)63. Denne model gør, at der er stor forskel på klubbernes økonomi i den spanske liga. Det bidrager desuden til, at mesterskabskampen ofte kun står mellem Barcelona og Real 56 Traunberg, Jesper: ”Håndboldklubber runder 10 mio. TV-seere”, Boxerligaerne.dk. Storm, Rasmus K. (red.): ”Dansk Håndbold – bredde, elite og kommercialiseringens konsekvenser”, side 144. 58 Traunberg, Jesper: ”Håndboldklubber runder 10 mio. TV-seere”, Boxerligaerne.dk. 59 Storm, Rasmus K. (red.): ”Dansk Håndbold – bredde, elite og kommercialiseringens konsekvenser”, side 183. 60 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 10. 61 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 16. 62 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 21. 63 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 30. 57 Side 21 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Madrid – dog er Atletico Madrid kommet med de seneste par år – hvorimod, hvis man kigger på den engelske liga, så er der ofte op til seks hold med i kampen, og denne liga er ofte tættere. En solidarisk TV-aftale gør, at mindre klubber har den fordel, at de får nogle indtægter, som de ellers ikke ville have været i stand til at skaffe selv64. Profitable, solidariske TV-aftaler er med til at give hele ligaen en samlet større økonomi, og kan potentielt gøre ligaen mere tæt, og derved tiltrække seere. Hvis kampene ikke har spænding, og det samme hold vinder stort hver gang, så vil mange seere højst sandsynligt vælge kampene fra i længden. Men fordelene ved en sådan solidarisk TV-aftale gør også, at flere spanske klubber ønsker, at en sådan bliver etableret i Spanien. Flere spanske klubber planlægger nemlig at nedlægge Primera Division, hvis der ikke kommer en kollektiv TV-aftale. Klubben Espanyols præsident kræver, at regeringen indfører en kollektiv TV-rettighedsaftale ved lov65. Ser man på den ultimativt dyreste fodboldliga, hvad angår TV-rettigheder, nemlig den engelske Premier League, så er priserne blevet svimlende høje. I februar 2015 blev rettighederne for Premier Leagues kampe fra 2016 til 2019 nemlig solgt. Prisen blev 51 milliarder kroner, hvilket er ca. 17,5 milliarder pr. sæson, og er 70% mere, end den forrige aftale. Med transmissioner af 168 kampe pr. sæson, så er prisen pr. kamp i Premier League 102 millioner kroner66. Til sammenligning kan nævnes, at rettighederne fra 2013 til 2017 til den tyske Bundesliga blev solgt for 4,7 milliarder pr. år, hvilket var en stigning på 52% forhold til forrige aftale 67. Klubberne i Serie A tjener 6,8 milliarder kroner pr. sæson, ved salg af TV-rettigheder, og i Frankrig tjenes der 4,5 milliarder kroner pr. sæson, frem mod 2016, herefter er det 5,5 milliarder kroner. Kigger man på Spanien, så er det jo anderledes, da de selv forhandler deres salg af TV-rettigheder. Klubber som Real Madrid og FC Barcelona kan hæve omkring en milliard pr. sæson, og de mindre klubber får op til 130 millioner. Den samlede værdi vurderes til ca. 6 milliarder, hvor 25% kommer fra udenlandske medier68. Ser man på TV-rettighederne til den danske Superliga, så er pengene noget mindre. Her fordeles der i alt 260 millioner kroner pr. sæson til de 12 Superligaklubber. Pengene fordeles over tre omgange, og hver gang fordeles det efter forskellige parametre. Der er en solidarisk pulje på ca. 30%, en placeringspulje på 30%, en præstationspulje på ca. 20% og en medie-markeds pulje på ca. 20%69. Ud fra de oplyste priser, ved salget af TV-rettighederne til Bundesligaen og Premier League, så tyder intet på, at TV-selskaberne er ved at nå deres maksimum for, hvad de vil betale for rettighederne. Men hvorfor er de villige til at betale disse svimlende beløb, for at få de eksklusive rettigheder? En afgørende faktor er selvfølgelig, at sportsbegivenhedernes værdi har en meget kort levetid, sammenlignet med andre former for underholdning70. For, som tidligere nævnt, flere millioner vil ønske at se en vigtig sportsbegivenhed live, hvor resultatet er ukendt, hvorimod kun en brøkdel vil ønske at se hele kampen, hvis de kender resultatet. 64 Halgreen, Lars: ”European Sports Law”, side 108. TV2 Sporten: ”Spanske klubber: Flere tv-penge eller vi lukker ligaen”, http://sporten.tv2.dk/fodbold/2015-02-12spanske-klubber-flere-tv-penge-eller-vi-lukker-ligaen 66 TV2 Sporten: ”Vanvittig pris: Så mange milliarder koster Premier League på tv”, http://sporten.tv2.dk/fodbold/201502-10-vanvittig-pris-saa-mange-milliarder-koster-premier-league-paa-tv 67 Helmin, Jesper: ”Gigantisk TV-aftale til Bundesligaen”, bold.dk, http://www.bold.dk/nyt/Gigantisk-TV-aftale-tilBundesligaen 68 DR Sport: OVERBLIK Så dyre er TV-aftalerne, http://www.dr.dk/Sporten/Fodbold/2015/02/10/200558.htm 69 Tipsbladet: ”I alt er der 260 millioner kroner til de 12 Superligaklubber via tv-aftalen, men ikke alle får en lige stor del af kagen. Få overblikket her”, http://www.tipsbladet.dk/nyhed/superliga/tv-millioner-stroemmer-ud-oversuperligaen 70 Halgreen, Lars: ”European Sports Law”, side 116. 65 Side 22 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Sammenligner man fx med en film, så som Dirty Dancing, så er levetiden jo uhørt lang. Først var den i biografen, derefter på VHS, så relancering på DVD, samtidig bliver rettighederne også købt til at vise den i fjernsynet osv. En god film synes man ikke at blive træt af. På sigt kan disse svimlende priser for eksklusive rettigheder, gå hen at blive en sådan faktor, at de konkurrenceretlige regler må blive nødt til at gribe ind71. Men hvordan vil fremtiden se ud, og hvordan vil kommercialiseringen fortsat påvirke sporten? Det mest sandsynlige, hvad angår TV-rettighederne, så vil priserne på disse nok være stigende indtil at der kommer en form for lovregulering. Har man fokus på dansk sport, og hvad kommercialiseringen har bidraget hertil, så har det især været med til, at give dansk håndbold og fodbold en større økonomi. Det er klart at sportsinteresserede, og børn primært får interessen for de sportsgrene de lære at kende, højst sandsynligt via fjernsynsprogrammerne. Derved kan de danske sportskanaler potentielt have indvirkning på, hvordan interessen for de forskellige sportsgrene i Danmark vil være i fremtiden. Det er derfor også væsentligt at nævne TV2’s nye sportskanal, som blev lanceret i starten af 2015. TV2’s nye sportskanal har blandt andet fokus på at transmittere sportsbegivenheder med danske atleter, som der ellers ikke har været så meget fokus på. Det er derfor nu muligt at følge sportsbegivenheder som ishockey, basketball, badminton, kano og kajak, samt vintersportsgrene72. Denne nye fokus er en oplagt mulighed til, ikke alene at bringe nye atleter ind i sportsgrene, men også at få en større økonomi ind i de danske klubber, da samarbejdspartnere får et større udstillingsvindue. Samtidig er det værd igen at nævne, at de største sportsbegivenheder bare synes at blive endnu større, dels på grund af globaliseringen af de forskellige sportsgrene. Ser man igen på de største europæiske fodboldligaer, så bliver TV-rettighederne hertil jo solgt til lande rundt om i hele verden. Dette givere seere og fans verden over, hvilket igen kan føre til en større økonomi, da samarbejdspartnere vil have en større flade at henvende sig til potentielle kunder. Alt dette påvirker hinanden på kryds og tværs, og økonomien i sport er noget for sig selv. Der er mange interessenter til en sportsklub, men hvem er disse interessenter, og hvordan kan de påvirke sportsklubberne? 4. Interessenter som forbrugere 4.1 Sportsøkonomi Som nævnt tilhørende afsnit 3, medierettigheder, så anslås sportsindustrien til at udgøre omkring 3% af verdenshandlen. Der er altså ingen tvivl om, at økonomien omkring sport involvere mange penge. I 2011 var omsætningen for sportssponsorater i Danmark 1,203 milliarder kr., hvor det 10 år forinden, altså i 2001, blot var en omsætning på 680 millioner kr. Den højeste omsætningen for sportssponsorater i Danmark var dog i 2008, hvor omsætningen var 1,258 milliarder kr.73 Finanskrisen resulterede i en stagnering af sportssponsormarkedet, men mon ikke væksten igen er til stede, inden for dette område. 71 Ønskes der nærmere information omkring dette, kan der læses nærmere om det i bogen ”European Sports Law” af Halgreen, Lars, side 116 og frem. 72 TV2 Sporten: ”Glæd dig til disse sportsbegivenheder på TV2’s nye sportskanal”, http://sporten.tv2.dk/oevrigsport/2015-01-04-glaed-dig-til-disse-sportsbegivenheder-paa-tv-2s-nye-sportskanal 73 Brandt, Henrik H: ”Sponsormarkedet er stagneret”, Idrættens Analyseinstitut, http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2012/a205sponsormarked/ Side 23 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Kigger man på fodboldklubbernes omsætning, så kan man se, at Superligaklubberne til sammen i 2013 havde en omsætning på 2,485 milliarder kr.74, og sammenligner man med de største europæiske klubber, så er det helt andre tal. Den spanske storklub Real Madrid havde alene i sæsonen 2013/14 en omsætning på €549,5 millioner, og den europæiske fodboldklub med anden højeste omsætning var den engelske klub Manchester United, med en omsætning på €518 millioner75. Omregner man det til danske kroner, så har Real Madrid haft en omsætning over 4 milliarder76, hvilket er meget mere end de danske Superligaklubber har til sammen. Men selv om der i fodboldklubberne måles omsætning, udgifter og diverse økonomiske nøgletal, kan man overhovedet anse disse sportsklubber for værende en almindelig virksomhed, fx ligesom en tøjproducent? For selv om eksperter udtaler sig om manglen på kompetente ledere i klubberne, så er det et væsentligt spørgsmål at stille, om det overhovedet er rimeligt, eller giver mening, at måle de professionelle sportsklubbers økonomiske resultater efter de traditionelle erhvervsmæssige målestokke?77 En væsentlig forskel på være de indblandede følelser. Selv om ansatte i en almindelig virksomhed, og andre der har med pågældende virksomhed at gøre, selvfølgelig er glade for arbejdspladsen, og dét den står for, så er sportsklubber noget helt andet. I den almindelige erhvervsverden ser man jævnligt, at en ansat skifter arbejdsplads til en direkte konkurrent. Dette sker også i sportens verden, men der er altid mange følelser indblandet, og hvis det sker, så trækker det som regel overskrifter i medierne. Ramus K. Storm giver en god beskrivelse af, hvilke følelser, og hvad sportsklubberne- og begivenhederne egentlig bidrager med til forskellige interessenter. ”(…) en kommerciel liga er en form for følelsernes økonomi, da passion og fællesskabsdannelse i princippet er den kommercielle vare i branchen. Mod penge betaler tilskuere og fans for at blive del af et følelsesmæssigt fællesskab (…). Sagt anderledes kan klubberne betegnes som et slags senmoderne samlingssymbol for fællesskabsfølelse og identitet, et ’flagskib’ man samles om i et givent geografisk område.”78 Dette voldsomme følelsesmæssige aspekt gør, at involverede personer ikke tænker rationelt. Der tænkes med følelserne, og det er den primære grund til, at sportsklubber er en særlig form for virksomhed, og at der nok bør vurderes på andre parametre end de traditionelle økonomiske modeller. Civilsamfundet bruger altså sportsklubberne til at identificere sig, være del af et fællesskab, og selvfølgelig som underholdning. Den fællesskab som opstår mellem fans giver noget unikt. Det er en unik gruppe af mennesker, med minimum én fælles interesse, nemlig deres klub. Disse fans gør at diverse virksomheder ønsker at være en del af sportsklubben, og dermed kan få del af disse fans som forbrugere. Ved at en virksomheden sammenkædes og derved associeres med en bestemt klub, kan det være at fansene automatisk ser et tilhørsforhold til denne virksomhed. Men der er mange interessenter som involveres og finder interesse i sportsklubberne. 74 Storm, Rasmus K.: ”Den turbulente Superliga”, Idrættens Analyseinstitut, http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2014/a510_den-turbulente-superliga/ 75 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 7. 76 Omregnet ved en kurs på €1 = DKK7,45. 77 Storm, Rasmus K.: ”Dansk håndbold – bredde, elite og kommercialiseringens konsekvenser”, side 145. 78 Storm, Rasmus K.: ”Dansk håndbold – bredde, elite og kommercialiseringens konsekvenser”, side 150-151. Side 24 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 4.2 Typer af interessenter Sportsklubber er virksomheder, og virksomheder har mange forskellige interessenter. Alle disse interessenter, som en sportsklub nu har, styres af mennesker. Som nævnt ovenfor, så kan det argumenteres for, at sportsklubberne er en speciel slags virksomhed, da følelserne let kan få en større betydning, end hvis det havde været en almindelig handelsvirksomhed, der havde været tale om. Hirschman udtalte i 1977 ”People are both emotional and rational. They have passions and they have interests”, hvilket langt de fleste er klar over. Selv om rationalitet kan være med til at forstå menneskers adfærd, så er det svært at forudse, hvornår det henholdsvis er følelserne eller rationaliteten, som styrer menneskernes beslutninger79. Med den historie sporten har, og de handlinger der blandt andet er sket i kampens hede, fx Louis Suarez der bider en modstander, eller en træner der går amok på sidelinjen, kan ikke påstås at være rationelle handlinger. Selv om handlingerne og beslutningerne, i og omkring en sportsklub, i høj grad bliver påvirket af det emotionelle, så er det stadig i høj grad relevant, at se på en sportsklubs interessenter. En virksomhed har flere forskellige samarbejdspartnere, også kaldet interessenter80. Interessenter kan være enkelte personer, eller en gruppe af personer. Fælles ved alle interessenterne er, at de leverer en ydelse, med forventning om at få en modydelse. Når man taler om en virksomheds interessenter, så taler man ofte om ”interne interessenter”, som er ejerne (aktionærer), ledelse og medarbejdere, og om ”eksterne interessenter”, som er kunder, leverandører, långivere og det offentlige81. 4.2.1 Interne Interessenter I en normal virksomhed vil de interne interessenter være meget fokuseret på virksomhedens økonomi, og altså have profit som målestok. I sportsklubber er det en speciel situation, da ejerne ofte er mangemilliardærer – især hvis man ser på de engelske Premier League storklubber – og køber en fodboldklub som et slags legetøj og en fritidsinteresse. I stedet for profit, som måske mere ses som en bonus, så er fokus mere på opbygningen af et brand. De ønsker klubben som en af verdens største fodboldklubber, og ønsker de bedste fodboldspillere i verden. I normale virksomheder giver ejerne kapital til virksomheden, hvor de så forventer profit som modydelse. I fodboldens verden er modydelsen for ejerne nok nærmere en højere brandværdi. Ser man på aktionærerne, så tegner der også her et billede af, at det er følelserne frem for fornuften. En artikel fra juni 2014, fra Nordeas fortæller, at de fire børsnoterede superligaklubber, AAB, FCK, AGF og Brøndby, de seneste år har tabt over 70% i værdi, hvorimod C20-indekset er steget 196% i samme periode82. Dette er højst sandsynligt ensbetydende med, at de personer der vælger at købe aktier i en fodboldklub, også udfylder en rolle som ekstern interessent, nemlig kunderne, som i sportsklubber primært er fans. Det er følelsen af, at komme endnu tættere på klubben, følelsen af at være en større del af klubben, og altså være en del af det interne i en fodboldklub, der gør, at de ønsker at bruge en del af deres penge på aktier i en fodboldklub, som højst sandsynligt ikke vil give et afkast. Køb af fodboldaktioner bliver derfor primært en loyalitetserklæring fra fansenes side. 79 Palacios-Huerta, Ignacio: ”Beautiful Game Theory” , side 164. Se bilag 1 81 Bang, Knud Erik, Henrik Frølich, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen og Gitte Størup: ”Virksomhedsøkonomi B”, side 36-39. 82 Premium Nyt, Nordea: ”Er fodboldaktier en loyalitetserklæring eller en god investering?”, http://mag.nordea.dk/premium/2014/06/er-fodboldaktier-en-loyalitetserklaering-eller-en-god-investering 80 Side 25 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Den sidste gruppe af de interne interessenter er medarbejderne. Medarbejdernes rolle i en sportsklub minder om rollen som medarbejder i en almindelig virksomhed. Medarbejdernes rolle er at gøre det som virksomheden ønsker af dem. I en sportsklub tænker man primært at medarbejderne er sportsudøverne og trænerstaben, men der er også mere almindelige stillinger såsom ansatte i en økonomiafdeling osv. Medarbejderne i en sportsklub skal gøre det de bliver bedt om, og det der forventes af dem, præcis ligesom i en almindelig virksomhed. Det specielle der dog er ved fx fodboldspillerne er, at de er et brand i dem selv, som person. Dermed kan en stor, berømt fodboldspiller være med til at påvirke fodboldklubbens brand. Dette er dog et større område, og vil ikke blive yderligere berørt. 4.2.2 Eksterne Interessenter Ser man på det offentlige, som er en ekstern interessent, så har de stor indflydelse. Sportsklubberne er selvfølgelig afhængige af det offentlige, for eventuelle godkendelser, hvis der skal bygges. Samtidig har sportsklubberne også stor betydning for det offentlige, specielt kommunerne, da dét at have et superligahold, potentielt kan give turister og derved en større omsætning i byen. Derudover bidrager fx en fodboldklub til kulturen og fællesskabet i kommunerne. På den anden side kan det så siges, at kommuner har interesse i at have enhver erhvervsmæssigt drift i deres kommune. Det kan derfor siges, at sportsklubber ikke bidrager med meget mere, end hvis det havde været en kendt virksomhed, som var placeret i kommunen. En anden ekstern interessent er långiverne, og långiverne til en fodboldklub har samme interesse som hvis det var en normal virksomhed. Långivernes job er at låne penge ud, og bliver derfor nødt til at følge de interne retningslinjer for, hvornår der kan lånes penge. Långivere stiller kapital til rådighed, hvor de som modydelse kræver en form for sikkerhed, for tilbagebetaling af lånene. Långiverne er ikke synderligt specielle i en fodboldklub, og vil derfor ikke berøres nærmere. Leverandørerne og kunderne i sportsklubber er interessante grupper for en sportsklub, netop fordi de er så specielle. I en normal virksomheden leverer leverandørerne varerne, hvor de som modydelse får betaling. Denne slags leverandører er der også i en sportsklub. Sportsklubberne skal købe træningsudstyr, mad, storskærme til stadion, holde stadion ved lige osv. Dette er ting som en fodboldklub selv må betale for. En speciel leverandør, som dog leverer en fysisk varer, er fx leverandøren af spillertøjet. Det specielle er, at leverandøren betaler fodboldklubberne for at være leverandør. Fx har den engelske fodboldklub Manchester United i mange år haft Nike som sportsudstyrssponsor, men i sommeren 2014 fik de lavet en bedre aftale med Adidas. Denne aftale fordoblede værdien af aftalen med Nike, og betyder at Manchester United får lidt over syv milliarder kroner for at spille i Adidas de kommende 10 år83. En anden slags leverandører hos store sportsklubber, er leverandører som måske ikke engang leverer noget – andet end penge – for bare at få lov til at få sit logo på fodboldklubbens hjemmeside, eller bruge klubbens logo som en del af øvrige markedsføringsmateriale. En storklub som Manchester United har fx en aftale med et nudelfirma, som har betalt store summer for at være Manchester Uniteds officielle nudelpartner. Desuden har de fx en officiel ølpartner og en officiel vinpartner. Nogle af aftalerne gælder for Manchester United som helhed, hvor andre aftaler kun er gældende for Manchester United i Saudi Arabien, Malaysia, dele af Europa og andre områder84. 83 TV2 Sporten: ”Manchester United og Adidas laver milliard-aftale”, http://sporten.tv2.dk/2014-07-14-manchesterunited-og-adidas-laver-milliard-aftale 84 Manchester United: ”Official Sponsors”, http://www.manutd.com/en/Club/Sponsors.aspx Side 26 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Hvad er grunden til at virksomheder ligefrem står i kø for at blive en officiel et-eller-andet for en fodboldklub som Manchester United, og oven i købet vil betale flere millioner, nogle gange milliarder, for gensidig benyttelse af logoer? Hvad fordelene er ved at kunne blive nævnt i forbindelse med en stor fodboldklub, og hvad en sådan aftale giver af rettigheder, vil blive gennemgået nedenfor i afsnit 5, Sports marketing. Den primære grund til, at en leverandør ønsker at arbejde sammen med hvilken som helst virksomhed er vel, at denne virksomhed gerne skulle sælge noget, så man selv kan få en gevinst. Det vil altså sige, at det er kunderne der er i fokus. I en sportsklub er det også kunderne der er hovedmålet for leverandørerne. Kunderne er nemlig primært fansene, og målet er, at disse fans ønsker at købe leverandørernes produkter. Men hvad gør fansene så unikke, at leverandører ligefrem vil betale store summer for at levere noget, for potentielt at få noget ud af disse kunder, frem for en almindelig virksomhed, hvor leverandørerne kræver betaling for leverancer. Kunderne er altid en essentiel interessent, men i sportsklubber er kunderne grund til meget mere af sportsklubbernes omsætning, end bare de penge de bruger på entrébilletter, mad og merchandise. 4.3 Fans som interessent En virksomheds kunder er altid en af de vigtigste, hvis ikke den vigtigste kilde, til at en virksomhed kan fungere. Hos en sportsklub eller –organisation er kunderne primært klassificeret som fansene. I sportsklubber har fansene, som nævnt, så stor betydning, at de er grunden til at virksomheder ønsker at være samarbejdspartnere med de pågældende klubber. Virksomhederne ønsker at henvende sig til fansene. Men definitionen af fan kan gradbøjes, og da der er forskellige slags fans, er der også forskellige måder at henvende sig til disse på. Siden starten af 90’erne er der sket en synlig udvikling på de danske fodboldstadions. Begrebet at være fodboldtilskuer har fået en helt anden betydning, eftersom der blev oprettet organisererede supportklubber. Før i tiden var mest uorganiserede fodboldinteresserede, som tog ind og så fodboldkampe om søndagen. Supporterklubberne bidrager til en mere festlig og farverig stemning på stadion85. Der er sket meget siden starten af 90’erne, hvor antallet af tilskuere i sæsonen 1991/1992 blot var 1.293.020, hvor kampene primært blev spillet om søndagen, ligaen bestod af 10 hold, og en sejr gav kun 2 point86, til i dag, hvor det er lidt anderledes. I dag består Superligaen af 12 hold, kampene spilles fredag, lørdag, søndag og mandag, og i sæsonen 2013/2014 var det samlede antal er tilskuere til kampene 3.140.054. Sæsonen med flest tilskuere var sæsonen 2008/2009, hvor 3.423.392 var inde for at se kampene i Superligaen87. Men hvad får mennesker til at vil bruge tid, til tider en stor del af deres fritid, på at se fodbold, og på en måde dyrke sit yndlingshold. Det kan siges, at det primært skyldes fire elementer: stemning, fællesskab, livsstil/identitet og ritualer/myter. Stemningen og fællesskabet kan ses som direkte motiver til at blive supporter, hvor de to andre motiver mere kan ses som underliggende elementer88. Stemningen er en begrundelse som kan anvendes for at få folk til at komme på stadion for at se kampene, hvilket også kunne siges om argumentet fællesskab, før i tiden. I dag kan fællesskabet sagtens dyrkes, selv om man ikke er på 85 Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen: ”Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere”, side 15. (Bogen beskæftiger sig kun med de såkaldte officielle danske fodboldsupportere). 86 Superstats, Superligaen i tal: ”Superligaens historie”, http://www.superstats.dk/historie 87 Se bilag II. 88 Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen: ”Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere”, side 28. Side 27 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling stadion, og selv om man måske er fan er en fodboldklub fra et andet land. Den teknologiske udvikling har gjort det lettere at dyrke fællesskabet, selv om man sidder vidt forskellige steder i verden. Fans verden over, der er tilhængere af den samme fodboldklub, kan blandt andet diskutere emner, og få informationer, via de sociale medier. De sociale medier er også en grund til, at diverse virksomheder er villige til at betale de store summer, for at være en del af en fodboldklub. Ved hjælp af de sociale medier kan virksomhederne potentielt nå ud til fans over hele verden, og ikke blot de supportere, der kommer på stadion for at se kampene, eller dem der ser kampene i fjernsynet. Ser man på de sociale medier såsom Facebook og Twitter, så kan de europæiske storklubber nå ud til rigtig mange fans verden over. FC Barcelona har fx 81,4 millioner følgere på Facebook og 13,8 millioner på Twitter. Real Madrid har henholdsvis 80,7 og 14,4 millioner, Manchester United har 63,9 og 4,2 millioner, hvor Chelsea har 40,4 og 5 millioner følgere på Facebook og Twitter89. Fansenes ageren på de sociale medier har i de seneste år fået tildelt en del opmærksomhed. Hvad der bliver skrevet på de sociale medier, kan give et billede af de forskellige slags adfærd, som er mulige. Langt de fleste kender til ordsproget ”kærlighed gør blind”, og dette gælder muligvis også kærligheden til et fodboldhold. Under VM i Brasilien i sommeren 2014 hændte en episode, hvor fodboldspilleren Louis Suarez bed en modstander. På de sociale medier kunne man læse om fans som tog afstand fra det, og mistede respekt for manden. Men der var også eksempler på fans, som protesterede og var i tvivl om bidet overhovedet var sket90. Man kan også se, ud fra de forskellige opslag på de sociale medier, at der udvises forskellige former for adfærd. Disse forskellige typer af adfærd på de sociale medier er endda blevet opdelt i kategorier, nemlig BIRGing, CORFing, BIRFing, CORSing, GORFing og COFFing91. Hvilken kategori ens opslag hører til, afhænger af, hvordan man har reageret omkring holdets sejr, tab, eller måske en konkurrents tab. Måden man agerer på som fan, er selvfølgelig også afhængig af, hvor følelsesmæssig involveret man er, hvor engageret man er, og altså hvilken slags type fan man er. Dette vil blive behandlet nedenfor. Elementet livsstil og identitet er noget som er fælles for alle fans. Men det er også en faktor, som kan udvikles forskellige blandt fansene. Eksempelvis kan man være vokset op i en familie, eller et miljø, hvor en bestemt fodboldklub ligefrem bliver en del af opdragelsen. Derved er fodboldklubben en del af ens identitet og livsstil helt fra starten af. En anden måde det kan ske på er, hvis man ser nogle fodboldkampe i fjernsynet, finder det underholdende, og efterhånden udvikler en præference for et bestemt hold. Herigennem kan en fodboldklub også gå hen og blive en vigtig del af ens livsstil og identitet. Men hvad skyldes det, at fodboldklubber får en så stor betydning, at klubben ligefrem bliver en del af menneskers identitet? Hvordan kan det være, at det ikke er nok, at det blot kan være en sportsgren man finder underholdende, og måske ligefrem selv dyrker for at få motion og holde sig sund? En af grundene kan være den udvikling som samfundet har været igennem. Før i tiden var ens liv mere eller mindre givet på forhånd. Man blev fra starten af præsenteret for nogle retningslinjer for, hvem man var, og hvad planen var for, hvad man skulle lave når man blev voksen. I dag er antallet af muligheder uendelige, og valgene omkring ens liv er i meget høj grad op til en selv. Man kan sige at sikkerheden omkring ens liv er væk. Det var givet på forhånd, hvem man skulle være, og det er ikke tilfældet længere. Men sikkerheden i livet er stadig vigtig, og 89 Deloitte: ”Football Money League 2015”, side 9. Dalakas, Vassilis: ”The rational and objective die-hard fans: Is that an oxymoron?”, Scorecard, http://thescorecard.org/post/483 91 Chadwick, Simon: ”A brief typology of fan psychology”, Scorecard, http://thescorecard.org/post/507 90 Side 28 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling man søger at blive del af nogle grupper, hvor man har ting til fælles, fx en fangruppe. Herigennem kan man så lære om kutymerne, og hvordan retningslinjerne er i denne gruppe92. Hvis en bestemt fodboldklub har en stor betydning og dermed er en stor del af en persons identitet og livsstil, så kan dette medføre en del ritualer og myter93, som også kan være en væsentlig del af det, at være fan. 4.3.1 Kategorisering af fans Som nævnt er der forskellige typer af fans. Man kan på en måde sige, at begrebet at være fan kan gradbøjes. I bogen om de danske fodboldsupportere bliver supporterne opdelt i de fem kategorier medløberne, hardcore supporterne, de trofaste, de distancerede og de nydende94. Medløberne er primært med for stemningen, og er ikke så interesserede i, hvad der sker på banen. Disse personer har også mange andre interesser, og er med i flere fællesskaber. Det at gå ind og se en fodboldkamp er blot én ud af flere fritidsinteresser. Forholdet til fodboldklubben for medløberne er forholdsvis overfladisk. De hard-core supportere er meget entusiastiske. De er dog ikke voldsomt interesserede i selve fodboldspillet, da deres primære fokus er stemningen og at være en aktiv del af denne. Her tillægges fællesskabet en stor betydning, og de søger fornemmelsen af at kunne opføre sig mere løsslupne end normalt. Personernes omgangskredse består i høj grad af andre fans, og solidariteten og loyaliteten er essentiel. Her er der tale om en gruppe af supportere, hvor rollen som fan præger dagligdagen. De trofaste supportere kommer primært for den gode underholdning som fodboldkampe er. Denne gruppe følger holdet i tykt og tyndt, og holdets præstationer påvirker deres hverdag. Ser man på gruppen med de distancerede supportere, så ser disse primært kampen for at opleve det underholdende og fascinerende ved fodbold på højt niveau. De deltager aktivt i at skabe en bedre stemning, men hvor øvrige grupper går efter at opleve et sus, så søger denne gruppe blot lidt ekstra i dagligdagen ved at få en god oplevelse. De distancerede supporters hverdag bliver ikke præget af holdets præstationer, og bærer sjældent supportertøj i hverdagen. Den sidste gruppe er de nydende, som primært ser fodboldkampe for underholdningen, og håb om at se overraskende og flotte detaljer. Selv om de nyder, når der er en god stemning, så anser de det ikke for deres ansvar at være med til at skabe denne. For denne gruppe handler det også om at opleve lidt ekstra i hverdagen. Dette var et eksempel på, hvordan fans eventuelt kunne opdeles i kategorier, og hvordan disse kategorier kunne beskrives. En amerikansk artikel giver dog et andet eksempel på, hvordan fans kan inddeles i kategorier. Selv om man i den amerikanske artikel også vælger at opdele fansene i fem kategorier, så er opdelingen dog anderledes end de fem grupper som den danske version bød på. I den amerikanske artikel opdeles fansene i kategorierne temporary, local, devoted, fanatical og dysfunctional95. Før disse kategorier gennemgås er det værd at nævne, at sportsfans kan opdeles på mange forskellige måder. Eksempelvis opdelte Smith i 1988 fansene i kategorierne ”seriøs” og ”normal” sportsfan, hvor forskellen ligger i, om sportsresultatet har betydning for de pågældende fans. I 1992 foreslog Real og 92 Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen: ”Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere”, side 88. 93 Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen: ”Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere”, side 55-63. 94 Se Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen: ”Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere”, side 63-73. 95 Hunt, Kenneth A., Terry Bristol og R. Edward Bashaw: ”A conceptual approach to classifying sports fans”, Journal of Services Marketing. Side 29 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Mechikoff gruppen deep fan, som er fans der identificerer sig med sporten, fejrer og udtrykker sig på anden måde. Det at være fan er en vigtig del af fansenes selvidentificering, men hvad angår gruppen temporary fans, så bruger de ikke betegnelsen ”fan” om den selv. Denne gruppe af fans er fans i en midlertidig periode, og perioden kan være alt lige fra et par timer til et par år. Gruppen er mest af alt fascineret af fænomenet, fx hvis der er ved at ske noget historisk. Sportsligaer og virksomheder har selvfølgelig håbet om at nogle af disse midlertidige fans vil blive mere permanente fans, i stedet for at miste interessen igen. De lokale fans er fans på grund af sportsklubberne geografiske placering. Hvis en sportsklub flytter location eller en lokal fan flytter fra byen, så vil den lokale fan ikke længere være fan af det pågældende hold. Hvis de lokale fans udgør en stor andel af en klubs fanbase, så er det essentielt for klubben, at de bliver i det samme geografiske område. Modsat gruppen af midlertidige og lokale fans, så har gruppen af devoted fans ikke rigtig nogle begrænsninger. Disse fans forbliver fans og er loyale over for holdet og spillerne. Når først man er blevet følelsesmæssigt involveret kan dette have betydning for ens adfærd. En fan kan også udvikle sig, fx fra en lokal fan til en dedikeret fan, fanatisk fan eller ligefrem en dysfunktionel fan. Det afhænger af, om dét af være fan blive mere central for persons selvidentificering. The fanatical fans er, ligesom the devoted fans, ikke bundet af et bestemt tidsrum eller geografisk område. Disse fans anser det at være fan som en vigtig del af deres identitet, der er dog mindst én faktor i deres liv, som er vigtigere og siger mere om dem som individer, nemlig familie, arbejde, religion og/eller lignende. The devoted fan går måske til kampene, men den fanatiske fan vil tage til kampene, iklæde sig kostumer og male sig med holdets farver. Den sidste fankategori i den nævnte artikel er the dysfunctional fans, som er fans, der finder det at være fan som den primære faktor i deres selvidentificering. For denne gruppe af fans har holdets præstationer ikke kun betydning, men er vital for måden de ser sig selv. De dysfunktionelle fans har til tider en voldelig adfærd, og identificerer sig så meget med dét at være fan, at de kan have problemer med at have et normalt liv ved siden af. Selv om de forskellige kategorier af fans finder det vigtigt, at det går godt for deres hold, så viser studier, at det at vinde, måske ikke er det vigtigste. Studier har nemlig vist, at fans oplever mere glæde ved en tæt kamp, end hvis holdet vinder stort96. Det kan siges, at de meget engagerede fans er mere irrationelle end rationelle, og mere subjektive end objektive. Derudover kan det nævnes, at jo mere dedikeret en fan er over for et fodboldhold, des vigtigere er det at fodboldholdet har succes, da dette vil føles som en personlig sejr for den pågældende fan97. Fankulturen har givet anledning til mange undersøgelser. I 1993 fandt Wann og Branscombe ud af, at fans der i høj grad identificerer dem med deres klub, har en større tendens til at have venner, der støtter samme hold. Haynes beskrev i 1993, at antallet af tilskuere til kampene blot er en lille del af forbruget af fodbold, men det at læse fodboldnyheder, –biografier og –fansider også spiller en stor rolle98. 96 Chen, Angela: “The Biology of the Sports Fan”, Wall Street Journal. Dalakas, Vassilis: ”The rational and objective die-hard fans: Is that an oxymoron?”, Scorecard, http://thescorecard.org/post/483 98 Redden, James og Carol J. Steiner: ”Fanatical consumers: towards a framework for research”, Journal of Consumer Marketing. 97 Side 30 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 4.3.2 The Balance Theory Men hvad gør, at virksomheder vil betale I dyre domme for at fodbolssupporterne kan se deres logo og navn sammen med deres yndlingsklubs logo? En teori som kan begrunde disse virksomheders beslutninger er The Balance Theory. The Balance Theory påstår at mennesker generelt foretrækker at have balance, orden og harmoni i deres liv. Hvis der er ubalance, så vil personerne altid ændre deres attituder og holdninger, så balancen kan genetableres99. Ifølge teorien så er det gældende, at hvis A kan lide X, og B kan lide X, så kan A også lide B og omvendt, for at der er balance, hvilket er grundlaget for denne teori. Hvis A kan lide X, men B ikke kan lide X, så kan A og B ikke lide hinanden. Ordsproget ”min fjendes fjende er min ven” kan også gøres gældende i denne teori, for hvis A og B ikke kan lide X, så må A og B synes godt om hinanden. Disse tre eksempler er de tilfælde, hvor der er balance. Øvrige eksempler vil ikke give balance, og det vil medføre at personerne blive nødt til at ændre deres opfattelse, for at der kan være balance. Fodboldklubbernes sponsorer kan potentielt opnå stor popularitet hos fodboldklubbernes fans, jævnfør denne teori. Hvis man som virksomhed bliver sponsor for fx Real Madrid, så vil samtlige fans være positiv stemt over for denne sponsor, for at der er balance i modellen. Det kan også ske, at nogle fans ikke kan lide sin fodboldklubs nye sponsor, og efter teorien, så bliver disse fans nødt til at ændre holdning. Oftest vil fansene træffe den beslutning, at de skifter holdning til den pågældende sponsor, men det omvendte kan også ske. Eksempelvis da AGF indgik en samarbejdsaftale med sponsoren Kristelig Fagforening (Krifa), var en fan imod denne sponsor, og valgte at boykotte AGF. Selv om han havde støttet AGF siden han var lille, så kunne kan ikke stå inde for dette. Han udtalte, at han først ville støtte AGF igen, når ”den hvide trøje er renset for gult smuds”100. Fodboldklubberne skal derfor ikke indgå samarbejdsaftaler med hvilken som helst virksomhed, det skal gennemtænkes, og parterne skal passe sammen. Men det er ikke kun fodboldklubberne, der skal overveje, hvem de indgår samarbejdsaftaler med. Virksomheder som ønsker et sponsorat med en eller flere fodboldklubber, skal ikke gå ud og lave aftaler med alle, hvis dette var muligt. Blandt fodboldklubberne er der arvefjender, hvilket vil sige, at der er klubber som fansene absolut ikke bryder sig om. Hvis en sponsor laver en sponsoraftale med to rivaler, så vil der på en måde opstå en interessekonflikt. Det skal også være i 99 Dalakas, Vassilis og Aron M. Levin: ”The Balance Theory Domino: How Sponsorship May Elicit Negative Consumer Attitudes”, Advances in Consumer Research. 100 Politikken: ”Glødende fan boykotter AGF”, http://politiken.dk/sport/fodbold/superligaen/ECE1824326/gloedendefan-boykotter-agf/ Side 31 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling tankerne, når der vælges fodboldklub, at hvis man fx vælger at indgå en aftale med Barcelona, så vil Real Madrids fans få negative tanker omkring denne sponsor, og måske helt undgå denne sponsors produkter, jævnfør the balance theory. Men the balance theory behøver ikke nødvendigvis, at være grunden til, at man ønsker at indgå en samarbejdsaftale. En samarbejdsaftale giver også sponsoren mange andre muligheder, da dét at være sponsor for en stor fodboldklub giver unikke muligheder, og et stort udstillingsvindue. Kombineret kan dette være med til at skabe et blikfang, og derved skabe opmærksomhed fra potentielle kunder, og selvfølgelig henvende sig til supporterne af den pågældende klub. Samarbejdsaftaler med en fodboldklub giver mulighed for en speciel form for markedsføring. Denne markedsføringsform kaldes sportsmarketing. 5. Sportsmarketing Sponsorers markedsføring er lidt anderledes, end anden form for markedsføring. På mange områder minder det dog om hinanden, da mange virksomheder bruger massemedier og kendte mennesker som blikfang i deres reklamer. Det specielle ved sponsorater er, at sponsorerne betaler en stor sum penge ved aftalens indgåelse, blot for at nå ud til fremtidige, potentielle forbrugere, som kan give virksomheden værdi. Den traditionelle form for markedsføring kan siges at være en mere kontrolleret form for markedsføring101. Der findes også forskellige former for sportsmarketing. Den ene form for sportsmarketing er, hvor sporten anvendes, det kan fx være atleter, hold/klubber eller sportstemaer102. Dette kan ske i reklamer, og hvor atleter eller hold optræder, så er der tale om sponsormarketing, hvorimod sportstemaer kan anvendes frit103. Denne form for sportsmarketing kan også være, hvis man har fået licens til at producere merchandise. Den anden form for sportsmarketing er, hvor man reklamere for sportsudstyr og dyrkelse af sport, fx fitnesscentre. En tredje form for sportsmarketing er, når der markedsføres for sportsligaer og sportsevent for at tiltrække publikum. Nedenfor vil fokus blive rettet mod formerne for sportsmarketing, hvor sponsorerne er involveret. Grunden til at virksomheder indgår sponsoraftaler kan være mange. Som tidligere nævnt har de største fodboldklubber fans over hele verden, og dette giver en stor gruppe af potentielle forbrugere. Sponsorerne kan bruge the balance theory som begrundelse, men det kan også være, at virksomhederne mere tror på genkendelse fra forbrugernes side i købsøjeblikket, og derved vælger deres produkt, da mange ofte vælger det genkendelige. Dette er primært grundene for virksomhederne der henvender sig til consumer-markedet. Sponsormarkedet er bestemt også relevant for business til business virksomhederne, hvor der i Superligaen er mange rengøringsfirmaer, der køber sponsorater104. Virksomheder ønsker at være sponsorer, for at få del i noget af sportsklubberne, som ikke er tilgængeligt for alle. Interessen ligger i de rettigheder som sportsklubberne besidder. Disse rettigheder er vigtige for 101 Cornwell, T. Bettina, Clinton S. Weeks og Donald P. Roy: “Sponsorship-linked marketing: Opening the Black Box”, Journal of advertising. 102 Se eksempelvis reklamen fra Thailand, hvor det er fodboldklubben Manchester City og læskedrikproducenten EST. Her får EST lov til at bruge spillere i spillerdragterne, og vise Manchester Citys logo i slutningen, https://www.youtube.com/watch?v=UOqTCCV7g-Y 103 Se denne afhandlings afsnit 5.1 Ambush Marketing. 104 Sørensen, Lars Roger: ”Sportssponsering er ideel for rengøringsfirmaer”, Berlingske Business, http://www.business.dk/evb-archive/sportssponsering-er-ideel-for-rengoeringsfirmaer Side 32 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling klubberne, da det kan give dem en betydelig del af deres indkomst. Eksempler på rettighederne som sportsklubberne kan forhandle med er logoer, licens til merchandise, designs, navnerettigheder, individuelle rettigheder, medierettigheder osv105. Fordelene ved at være sponsor er selvfølgelig, at virksomhederne har ret til at bruge sportsklubbernes logo i reklamerne, derudover har de ret til at være på sportsklubbens hjemmeside, og omvendt. Sponsorerne har mulighed for at skaffe billetter og udlove dem i konkurrencer, bruge spillerne i spillerdragter i reklamer, og kan bruge klip fra kampene. Ulemperne er, at disse rettigheder kan være meget dyre, og at pengene i princippet kan være spildt, hvis man ikke kan formå at udnytte disse rettigheder optimalt. Det vigtigste for virksomhederne, når samarbejdsaftalerne skal indgås er, at aftalerne er ordentlige, og detaljerne kommer på plads. Som sponsor for en klub, eller en liga for den sags skyld, så er det relevant at det aftales, om der er tale om eksklusive sponsorater, og i så fald, hvor stort et geografisk område aftalen skal dække. Dette er selvfølgelig faktorer, som kan påvirke prisen, men det kan også have stor betydning for sponsoraternes værdi og gennemslagskraft over for fansene. I Danmark er der tradition for kollektive aftaler, når det handler om marketing og salg af merchandise. For lidt over 10 år siden var der en konflikt mellem de danske superligaklubber og klubben FC København. FC København var stadig med i aftalen omkring hovedsponsoratet for Superligaen, hvor Superligaen hed ”Faxe Kondi Ligaen”, som Bryggerigruppen stod bag. FC København fik en stor sponsoraftale i hus, problemet var bare, at denne aftale var med bryggeriet Carlsberg, som var den primære konkurrent på det danske marked. Dette medførte en masse debat i medierne, og de øvrige superligaklubber truede med at smide FC København ud af ligaen. Sagen kom dog aldrig for retten, Carlsberg forblev sponsor for FC København, og kort tid efter overtog Scandinavian Airlines System (SAS) sponsoratet af Superligaen106. Det kan altså have stor betydning, at man har sørget for eksklusive sponsorrettigheder, og om klubberne må have individuelle aftaler med konkurrenter af ligaens hovedsponsor. Det kan især have betydning for alkoholproducenter, da der indgås mange sponsoreringsaftaler med disse virksomheder107. En sponsoraftale er ikke bare en sponsoraftale. Der findes mange forskellige former for sponsoraftaler, det kan fx være trøjesponsor, sponsor på banner, trøjesponsor på de enkelte spillere, tribunesponsor, loungesponsor og eventsponsor. De seneste år er der dog gået voldsom vækst i en anden form for sponsorater, nemlig navnesponsorater. Navnesponsoraftaler er ofte langvarige aftaler med en meget stor økonomisk værdi. Salget af navnesponsorater går dog ikke bare til den højstbydende, men sportsklubber og stadionejere er begyndt at se på andre faktorer også, nemlig sponsorens omdømme og dens økonomiske styrke108. Men navnesponsorater er ej heller bare navnesponsorater. Navnesponsorater kan nemlig gælde for liganavne, stadionnavne og klubnavne. Ser man på sponsorater af klubnavne, så er dette ikke lovligt i de danske regler. Det er dog muligt i cykelverdenen, hvor det også er kutymen, at cykelholdenes navne er sponsorerne. Inden for håndboldens verden er det hvert fald ikke lovligt, endnu. Det kan menes, at navnesponsorater af klubnavne vil kunne være 105 Gardiner, Simon, John O’Leary, Roger Welch, Simon Boyes & Urvasi Naidoo: “Sportslaw”, side 303. Halgreen, Lars: ”European Sports Law – A Comparative Analysis of the European and American Models of Sport”, side 377 107 Gardiner, Simon, John O’Leary, Roger Welch, Simon Boyes & Urvasi Naidoo: “Sportslaw”, side 219. 108 Niels, Elise: ”Ballpark figures: assesing brand value and the benefits of stadium naming rights”, World Trademark Review. 106 Side 33 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling en måde at redde dansk håndbold, hvor især kvindeholdene har en blødende økonomi. Disse sponsorater kan nemlig give mange penge til klubberne, og netop et sådan sponsorat har da også gjort den ungarske storklub i kvindehåndbold til en af de rigeste. Håndboldklubben i Györi har nemlig virksomheden AUDI som en del af deres navn. At noget lignende ikke er muligt i dansk håndbold får FCM-direktør til at sige, at FCM Håndbold dermed ikke kan konkurrere på lige vilkår med en klub som Györi109. Det er dog muligt, at sponsorater i klubnavne vil være en mulighed i dansk håndbold i fremtiden. DHF er nemlig forholdsvis åbne over for det, og forretningsmanden Claus Hembo, som er direktør for cykelholdet Christina-Watches Kuma, er interesseret i at købe håndboldklubben FC Midtjylland, og er mest af alt interesseret i navnerettighederne110. Navnesponsorater af sportsligaer er langt mere normalt i Danmark. I flere år har både Superligaen og de bedste, danske håndboldligaer haft navnesponsor. I efteråret 2014 fik både Superligaen og de danske håndboldligaer forhandlet en ny navnesponsoraftale på plads. Superligaen fik en aftale med Alka, og ligaen hedder nu derfor Alka Superliga. For at Alka kan få det optimale ud af sponsoratet er det vigtigt, at der ikke er interessekonflikter. Codan, som også er et forsikringsselskab, har tidligere haft et samarbejde med Brøndby IF, men dette er dog ikke tilfældet længere. Det havde også været i problem, hvis navnesponsoratet var solgt til en bank, eftersom både AAB og Silkeborg har samarbejdsaftaler med banker111. Håndboldligaerne indgik en aftale med TV-udbyderen Boxer, og håndboldligaerne hedder nu derfor Boxerligaen112. Navnesponsorater af stadions er område der især har udviklet sig inden for de seneste år. Rundt om i Europa har fodboldstadions sponsornavne, fx har Salzburg Red Bull Arena, PSV Eindhoven har Phillips Stadion, Bayern München har Allianz Arena, og den engelske klub Arsenal har Emirates Stadium. Det er dog ikke kun uden for de danske grænser, at navnesponsorater bliver solgt. Det danske landsholds hjemmebane, og hjemmebane for FC København hedder nu Telia Parken, OB har TRE-FOR Park, Randers FC har AutoC Park Randers, Frederecia FC har Monjasa Park113, og fra sommeren 2015 hedder AGF’s stadion Ceres Park114. I Danmark fungerer det oftest sådan, at kommunerne sælger navneretten på stadions til klubberne, hvorefter klubberne så videresælger. Hvis kommunernes salg ikke sker til markedsprisen, så kan det ligne vennetjenester. I 2010 solgte Viborgs borgmester navnerettighederne til Viborg Stadion til Viborg FF for 50.000 kr., og året efter køber det 100% kommunalejede selskab Energi Viborg navnesponsorat for 3 millioner kr. Selv om det tidligere er nævnt, at sponsorater ofte har personlige årsager, og følelserne bidrager 109 Nyhedsbureauet Newspaq: ”Håndboldboss: Konkurrencevilkårene er ulige”, http://newsbreak.dk/haandboldbosskonkurrencevilkaarene-er-ulige/ 110 Hansen, Thomas Lund: ”Kan en håndboldklub hedde Christina Watches Midtjylland?”, Jyllands-Posten, http://jyllandsposten.dk/sport/handbold/ECE7097210/Kan+en+h%C3%A5ndboldklub+hedde+Christina+Watches+Midtjylland%3F/ 111 Cortsen, Kenneth: ”Superligaen følger Premier Leagues fodspor på sponsorområdet med nyt navnesponsorat – Alka Superliga”, Kenneth Cortsen – Sport Management Perspectives, http://jkollerup.dk/kennethcor/superligaen-folgerpremier-leagues-fodspor-pa-sponsoromradet-med-nyt-titelsponsorat-alka-superliga/ 112 Bruun-Mortensen, Lars: ”Ny sponsor: Se de danske håndboldligaers nye navn”, TV2 Sporten, http://sporten.tv2.dk/2014-09-24-de-danske-haandboldligaer-faar-nyt-navn 113 Kjær, Christian og Mads William Biener: “De skiftede også stadionnavn”, TV2 Finans, http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/de-skiftede%2A2dogs%C3%A5%2A2dstadionnavn/id-73711652.html 114 BJ: ”Royal Unibrew og AGF i historisk tæt samarbejde”, AGF Nyheder, http://www.agf.dk/agffodbold/nyhedsarkiv/2015/marts/royal-unibrew-og-agf-i-historisk-taet-samarbejde/ Side 34 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling til beslutningen, så er denne sag dog ikke i orden. Statsforvaltningen vurderede også, at dette ikke var i overensstemmelse med god forvaltningsskik115. Selv om virksomheder betaler dyre domme for at blive sponsor, så er det ikke en garanti for, at dét at være sponsor virker. For at et sponsorat er effektivt, så skal det udnyttet rigtigt. En undersøgelse i 2009 viste, at 80% af sponsoraterne i Superligaen ikke var så effektivt investeret, som de kunne have været116. Hvis virksomhederne ikke formår at udnytte sponsoraftalerne, så kan det være penge som måske kunne være brugt bedre på anden markedsføring. En sponsor har blandt andet lov til at bruge fodboldspillerne, klubbens logo og spillertøjet. Men det er ikke ensbetydende med, at man ikke kan blive associeret med en klub eller sportsbegivenhed, fordi man ikke er sponsor. Hvis man tænker kreativt, så er det muligt for ikke-sponsorer at snylte på begivenheders eller klubbers populære brands, og dermed blive associeret med pågældende. Dette kaldes Ambush Marketing. 5.1 Ambush Marketing Ambush marketing er, hvor virksomheder snylter på andres populære brand, logoer eller andre symboler, for at blive associeret med en sportsklub eller –organisation. I USA har man forsøgt at definere fænomenet ”engaging in promotions or advertising that trade off the events’ or properties’ goodwill and reputation and that seek to confuse the buying public as to which company really holds official sponsorship rights”117. Selv om man helst vil undgå denne form for markedsføring, så er det ikke sikkert, at enhver form for ambush marketing, efter denne definition, vil kunne dømmes efter de danske markedsføringsregler. Markedsføringslovens §1 beror på en helhedsbedømmelse i hvert enkelt, konkrete tilfælde, og det er derfor ikke sikkert, at de enkelte tilfælde er stridende mod bestemmelsen. Fordelene for virksomheder, som dyrker denne form for markedsføring er, at det er billigere, og derfor har potentielt flere penge til at lave markedsføringen, end hvis de havde indgået et sponsorat. Tænkes der kreativt, så kan det opnås, at forbrugerne får et billede af, at pågældende virksomhed er officiel sponsor, selv om det ikke er tilfældet. Problemet er, at det er en balancegang, og man skal holde sig på den rette side af loven. Den erhvervsstruktur vi har indebærer, at enhver anden virksomhed må tilegne sig en konkurrents kundekreds. De konkurrenceretlige fortæller bare, at dette skal ske via brugen af loyale midler. Dette er blandt andet ens betydende med, at man skal respektere hinandens forretningskendetegn, navnlig varemærkerne118. Det der gør ambush marketing muligt er, at sponsorerne ikke har eneret på temaer og lignende. Fænomenet ambush marketing ses ofte i sammenhæng med store sportsbegivenheder, og er endnu ikke rigtig udbredt for de almindlige sportsklubber. Begivenhederne såsom EM og VM i fodbold, vinter- og sommer OL, og de vigtigste amerikanske sportsbegivenheder som Super Bowl, er de primære mål for ambush marketing. 115 Østergaard, Morten: ”Borgmestersponsorat i Viborg”, Sponsor med Vilje, http://sponsormedvilje.dk/tag/navnesponsorat/ 116 Hedal, Martin: ”Fire af fem sponsorater er ineffektive”, Idrættens Analyseinstitut, http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2009/713sponsoreffekt/ 117 Evald, Jens og Lars Halgreen: ”Dansk & International sportsret”, side 384. 118 Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier: ”Immaterialret”, side 491. Side 35 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Sponsorer som altid udsættes for ambush marketing er Adidas119 og Coca Cola120, som begge er officielle sponsorer, når der er slutrunde i fodbold. Ambush marketing bliver udført af konkurrenterne Nike121 og Pepsi122. Dette er dog eksempler, hvor forvirringen kan være voldsom for forbrugerne, da der er deltagende fodboldspillere med i alle reklamerne. Grunden til at Nike kan lave en så grundig forvirring er, at de selv er sponsorer for nogle enkelte spillere, og er trøjesponsor for nogle landshold og klubhold. Derfor kan Nike vise nogle fodboldspiller i enten deres landsholdstrøje eller deres klubtrøje. Den eneste forskel der er, som er til Adidas fordel er, at Adidas har den officielle VM-bold, og at de kan vise FIFA’s logo, da de er officiel sponsor. Pepsi formår uden tvivl også at associere sig til VM 2014 i deres reklame, selv om de ikke er officiel sponsor. Ved brugen af fodboldspillere som fx Messi, så får forbrugerne en klar idé om, at det har noget med VM i fodbold at gøre. Grunden til at dette er muligt for Pepsi er, at de har en individuel aftale med Messi. Coca Colas reklame bruger helt andre midler, de bruger nemlig noget, som kun de har ret til at vise. De viser stadion som skal spilles på under VM, FIFA’s logo og billetter til VM. For at opnå det optimale ved et sponsorat, er det vigtigt, at man udnytter de unikke muligheder, som man får, ved at være sponsor. Det er dog også muligt at lave ambush marketing, selv om man ikke har ”personlige sponsorater”, også kaldet endorsement deals. Virksomheden Pringles lavede eksempelvis et stunt tilbage i 2009, hvor der blev solgt chips ude foran Wimbledons All England Club, mens Wimbledon blev afholdt. Især den grønne emballage associere til de grønne baner på Wimbledon Stadion123. I Danmark har der også været bud på ambush marketing. Et eksempel er fra 2010, hvor virksomheden Ga-Jol indgik et samarbejde med tøjproducenten Hummel. I 2010 var der VM i fodbold, og det udnyttede disse to danske virksomheder til fulde. Ga-Jol-æskerne fik et udseende lignende landsholdstrøjerne fra 80’erne og 90’erne. Dette stunt fik mange danskere til at tro, at Hummel stadig var sponsor for det danske landshold, hvilket nok ikke gjorde Adidas tilfreds, og dermed var DBU nok heller ikke tilfredse124. Der har dog endnu ikke været nogle retssager, men det er nok mest af alt et spørgsmål om tid. Der findes utallige eksempler på ambush marketing, og det er mest af alt nok fantasien der sætter grænser, så længe man selvfølgelig er inden for lovens grænser. Ud over de nævnte eksempler på ambush marketing, så er det sikkert, at der vil komme flere eksempler i fremtiden. Kreativiteten vil udfolde sig, og dette vil skabe en endnu større frygt hos sponsorerne, og få dem til at overveje, om de dyre sponsorater egentligt er pengene værd. Det vil give store problemer, da sponsoraterne er essentielle for at sportsgrene verden over stadig kan udvikle sig. Ud over tilfælde af ambush marketing, så er der også andre måder virksomheder uberettiget kan knytte sig til den goodwill, som tilhører et bestemt brand, nemlig piratkopiering. Piratkopiering er især kendt fra musikog filmbranchen, men det sker bestemt også i sportens verden, nemlig ved merchandise. Denne form for 119 Adidas Football Commercial: ”The Dream: all in or nothing”, https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE Coca-Cola Commercial: “One World, One Game – Brasil (Brazil), Everyone’s Invited – 2014 FIFA World Cup”, https://www.youtube.com/watch?v=aMed07FEDEg 121 Nike Football Commercial: ”The last game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more”, https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc 122 Pepsi Commercial: “Now is what you make it”, https://www.youtube.com/watch?v=CCrJIZGSkpE 123 Se bilag III. 124 Østergaard, Morten: “Hvorfor sponsore, når du kan ambushe?”, Sponsor med vilje, http://sponsormedvilje.dk/tag/ambush-marketing/ 120 Side 36 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling piratkopiering er man opmærksom på, og ved piratkopiering af merchandise125, og ambush marketing, gøres der meget for, at forbrugerne bliver beskyttet. Ambush marketing er noget som man i særdeleshed skal være opmærksom over for, og måske revurdere vurderingerne om, hvad der er god markedsføringsskik. 125 Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed., som nævnes i afsnit 2.2.4 Side 37 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 6. Konklusion Formålet med denne afhandling var at belyse den retlige beskyttelse som sportsklubber og –organisationer opnår via immaterialretten. Derudover er der blevet set på de økonomiske muligheder som den immaterielle beskyttelse giver sportsklubberne, og hvordan blandt andet fans kan påvirke værdien heraf. De immaterielle rettigheder er kun noget værd, hvis det har samfundets interesse. En sportsgren som fodbold har været igennem en kommercialisering, og denne kommercialisering har givet fodboldklubber en stor eksponering. Ved at folk rundt om i verden har haft mulighed for at følge eksempelvis fodbold, har det vækket deres interesse, og det er gjort at værdien af fodboldklubbers immaterielle rettigheder er steget i værdi. De immaterielle rettigheder der er tale om, er primært varemærkerne. Varemærkerne beskyttes via varemærkeloven og varemærkedirektivet. Det kan siges, at varemærkeretten er en lex specialis i forhold til markedsføringsloven. Varemærkeloven kan give beskyttelse til tegn som kan gengives grafisk, hvis disse har det fornødne særpræg, jf. varemærkelovens §2. Det fornødne særpræg er også nødvendigt, hvis man søger beskyttelse jf. markedsføringslovens §18 om forretningskendetegn, som potentielt kan give en bredere beskyttelse end varemærkeloven. Hensynet til forbrugerne, men selvfølgelig også de erhvervsdrivende, er sikkert, både i varemærkeloven og i markedsføringsloven. Markedsføringslovens §1 nævner både forbrugerhensyn og hensynet til de erhvervsdrivende direkte, og domme såsom sag V-79-11, hvor Sø- og Handelsretten mente, at Danske Spil A/S ikke måtte gøre brug af ordet ”Superliga” i deres managerspil, da dette kunne give et billede af, at de havde noget med hinanden at gøre. Hvad angår forbrugerhensynet, så er det især sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. mod Matthew Reed, som gav et billede af, hvor bredt dette forbrugerhensyn er. Nogle af varemærkernes vigtigste funktioner er at sikre forbrugerne originalitet, at forbrugerne kan genkende varerne, og kan se hvor varerne kommer fra. Hensynet til de erhvervsdrivende er selvfølgelig også vigtigt, da dette selvfølgelig har en værdi for de erhvervsdrivende, at deres immaterielle rettigheder bliver beskyttet. Et par væsentlige domme er dommene U.1982.179.H, DBU mod Danmarks Radio og U.2004.2945.H, DBU mod TDC A/S og 4-4-2 A/S, som begge omhandlede arrangørernes arrangementsbeskyttelse. Arrangementsbeskyttelsen er forholdsvis bred, men kan dog ikke beskytte informationer, som allerede er blevet offentliggjort én gang, via lovlige midler. Disse domme gør det klart, at forbrugerhensynet også har stor betydning, når det har med sportsklubber og –organisationer at gøre. Varemærkelovens regler om overdragelse af ens immaterielle rettigheder (§§38-41) gør det muligt for sportsklubberne at forhøje deres indtægter. Klubbernes logo, navn, slogan og øvrige kendetegn, sammenholdt med deres store fanskare, gør at øvrige virksomheder er meget interesseret i at indgå sponsoraftaler, da sportsklubberne kan give disse et unikt udstillingsvindue. Tager man de største fodboldklubber i Europa, så sendes deres kampe over det meste er verden, hvilket resulterer i fans over hele verden. Med ”the balance theory” i mente, så giver det sponsorerne mange nye potentielle brugere. Sponsoraterne er dog kun noget værd, hvis virksomhederne formår at udnytte de muligheder sponsoraterne giver. Hvis de ikke formår dette, så kan pengene være spildt, og udenforstående virksomheder kan lave ambush marketing og derved opnå at blive associeret med sportsklubben eller –begivenheden. Dette kan give sponsorforvirrede forbrugere, og så kan det ikke siges, at sponsorpengene er godt givet ud. Side 38 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Kommercialiseringen har gjort nogle fodboldklubber verdensberømte og har altså fans over hele verden. Jo flere fans, jo flere personer kan eventuelle sponsorer nå ud til. Der skal dog være tale om de rette grupperinger af fans, for des mere engagerede disse er, des mere opmærksomme er fansene højst sandsynlig også på klubbens sponsorer. Jo mere die-hard fans der er tale om, jo større er sandsynligheden for, at ”the balance theory” finder anvendelse. Med de sociale medier der er tilgængelige, jo lettere er det at få spredt et budskab. Flere fans kan give sportsklubberne en større værdi, hvilket kan give større sponsoraftaler og højere pris på salget af TV-rettighederne. Hvis kampene bliver endnu mere udbredt på TV-kanaler, så giver det igen potentiale til flere fans. Mennesker vækker oftest interesse i det de ser. Der er større sandsynlighed for børn og nye fodboldinteresserede får interesse i et hold som FC Barcelona, hvis kampe bliver vist i TV, end at de får interesse for et hold fra Rumænien, hvis kampe ikke rigtig bliver vist i TV, med mindre de når til Champions League. Sportsklubber er specielle former for virksomheder, da følelserne i så høj grad spiller en rolle. Dette medfører at fans, sponsorer og andre interessenter ikke altid tænker rationelt. Følelserne resulterer i irrationelle handlinger, hvilket også er en grund til, at det kan være attraktivt for virksomheder at blive sponsorer. 7. Perspektivering Denne afhandling har haft fokus på de immaterielle rettigheder, som tilfalder en sportsklub og –organisation. Grundet immaterialrettens bredde, så har det primært handlet om varemærkeretten. Derfor kunne det perspektiverende være interessant at se på de rettigheder der opstår gennem immaterialrettens øvrige emner, hvor især ophavsretten kunne være interessant. Immaterialretten er et interessant område, men det er ikke kun sportsklubberne og –organisationerne, når opnår beskyttelse herigennem. Elitesportsudøvere er i dag et brand i dem selv, og derfor kunne det perspektiverende være interessant at se, hvilken beskyttelse elitesportsudøverne får, set ud fra de samme regler som er anvendt i denne opgave. Derudover kunne det være interessant at se på forholdet mellem sportsklubberne, -organisationerne og udøverne. Alternativt kunne man se på den europæiske lovgivning og foretage en perspektivering til rettighederne som de amerikanske sportsklubber har. Immaterialretten har stor betydning for måden hvorpå især sponsorerne kan markedsfører sig, ved hjælp af de tilkøbte rettigheder. Disse rettigheder, og værdien af klubbernes brand, er med til at påvirke værdien af de samarbejdsaftaler der indgås, samt prisen på salg af TV-rettighederne. Alt dette påvirker indirekte måden, hvorpå konkurrencen mellem klubberne, og disses sponsorer, foregår. Derfor kunne det i særdeleshed være interessant at se på konkurrenceretten, de Financial Fair Play regler som UEFA har lavet, samt øvrige tiltag der skal gøre fx fodboldkampe og –ligaer mere fair. Dette kan også have indvirkning på interessenterne, da storsejre ikke er det vigtigste hver gang. Side 39 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 8. Litteraturliste 8.1 Bøger - Bang, Knud Erik, Henrik Frølich, Jeanette Hassing, Marianne Poulsen og Gitte Størup; Virksomhedsøkonomi B; Systime A/S Forlaget ØKNOM; 1. udgave 2010. - Damsgaard, Kenneth, Poul Dengsøe og Steffen M. Jensen; Det handler ikke om at vinde… Bogen om de danske fodboldsupportere; Hovedland; 1. udgave 1997. - Evald, Jens og Lars Halgreen; Dansk og international sportsret; Jurist- og Økonomiforbundets forlag; 1. udgave 2014. - Gardiner, Simon, John O’Leary, Roger Welch, Simon Boyes og Urvasi Naidoo; Sports Law; Routledge; 4. edition 2012. - Halgreen, Lars; European Sports Law – A Comparative Analysis of the European and American Models of Sport; Karnov Group Denmark A/S; 2. edition 2013. - Halgreen, Lars; Sportsret – EU-retlige og kontraktmæssige aspekter ved sportsudøvelse i Danmark; Forlaget Thomson Gadjura; 1. udgave 2000. - Klarskov Storm, Rasmus (red.); Dansk Håndbold – bredde, elite og kommercialiseringens konsekvenser; Forlaget Bavnebanke; 1. udgave 2008. - Mortensen, Bent Ole Gram og Michael Steinicke; Dansk Markedsret; Jurist- og Økonomforbundets Forlag; 4. udgave 2015. - Nielsen, Ruth; Retskilderne; Jurist- og Økonomforbundets Forlag; 7. reviderede udgave 2002. - Palacios-Huerta, Ignacio; Beautiful Game Theory; Princeton University Press; 1. Udgave 2014. - Schovsbo, Jens og Morten Rosenmeier; Immaterialret; Jurist- og Økonomforbundets Forlag; 3. udgave 2013. 8.2 Lovgivning - Kommunestyrelsesloven – Lovbekendtgørelse nr. 971 af 25. juli 2013 - Markedsføringsloven – Lovbekendtgørelse nr. 58 af 20. januar 2012 - Varemærkedirektivet - Direktiv 2008/95/EF af 22. oktober 2008 - Varemærkeforordningen – Kommissionens forordning (EF) nr. 2868/95 af 13. december 1995 - Varemærkeloven – Lovbekendtgørelse nr. 109 af 24. januar 2012 Side 40 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 8.3 Artikler/Tidskrifter - Chen, Angela; The Biology of the Sports Fan; Wall Street Journal (online), New York, 5. Nov. 2013. - Cornwell, Bettina T., Weeks, Clinton S. and Donald P. Roy; Sponsorship-Linked Marketing: Opening the Black Box; The Journal of Advertising, Vol. 34, No. 2, Summer 2005, p. 21-42 - Dalakas, Vassilis and Aron M. Levin; The Balance Theory Domino: How Sponsorships May Elicit Negative Consumer Attitudes; Advances in Consumer Research, Volume 32 2005, p. 91-97 - Dalakas, Vassilis and Aron M. Levin; The Balance Theory Domino: How Sponsorships May Elicit Negative Consumer Attitudes; Advances in Consumer Research Volume 32, 2005. - Deloitte; Football Money League – Commercial Breaks; Sports Business Group; January 2015. - Hunt, Kenneth A., Terry Bristol and R. Edward Bashaw; A conceptual approach to classifying sports fans; Journal of Services Marketing Vol. 13, No. 5, 1999, p. 439-452. - Niels, Elise; Ballpark figures: assessing brand value and the benefits of stadium naming rights; World Trademark Review, December/January 2012. - Redden, James and Carol J. Steiner; Fanatical consumers: towards a framework for research; Journal of Consumer Marketing Vol. 17, No. 4, 2000, p. 322-337. 8.4 Internetsider/Artikler fra internettet - Adidas Football Commercial; The Dream: all in or nothing ft. Messi, Alves, Suarez, Özil, RVP and more; https://www.youtube.com/watch?v=jR1XQsCiAKE (Set d. 31. marts) - Andersen, Patrick; Markant seerfremgang til kvinde EM; Hbold.dk; 12. marts 2015; https://www.hbold.dk/nyheder/markant_seerfremgang_til_kvinde_em/ (Set d. 13. marts) - BJ; Royal Unibrew og AGF i historisk tæt samarbejde; AGF Nyheder; d. 4. marts 2015; http://www.agf.dk/agf-fodbold/nyhedsarkiv/2015/marts/royal-unibrew-og-agf-i-historisk-taetsamarbejde/ (Set d. 30. marts) - Brandt, Henrik H; Sponsormarkedet er stagneret; Idrættens Analyseinstitut; 7. maj 2012; http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2012/a205sponsormarked/ (Set d. 19. marts) - Bruun-Mortensen, Lars; Ny sponsor: Se de danske håndboldligaers nye navn; TV2 Sporten; d. 24. september 2014; http://sporten.tv2.dk/2014-09-24-de-danske-haandboldligaer-faar-nyt-navn (Set d. 30. marts) - Chadwick, Simon; A brief typology of fans psychology; Scorecard; 3. Juli 2014; http://thescorecard.org/post/507 (Set d. 28. marts) - Coca-Cola Commercial; One World, One Game – Brasil (Brazil), Everyone’s Invited – 2014 FIFA World Cup; https://www.youtube.com/watch?v=aMed07FEDEg (Set d. 31. marts) Side 41 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 - HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Cortsen, Kenneth; Superligaen følger Premier Leagues fodspor på sponsorområdet med nyt navnesponsorat – Alka Superliga; Kenneth Cortsen – Sport Management Perspectives; 28. oktober 2014; http://jkollerup.dk/kennethcor/superligaen-folger-premier-leagues-fodspor-pasponsoromradet-med-nyt-titelsponsorat-alka-superliga/ (Set d. 30. marts) - Dalakas, Vassilis; The rational and objective die-hard fan: Is that an oxymoron?; Scorecard; 1. Juli 2014; http://thescorecard.org/post/483 (Set d. 28. marts) - DR Sport: OVERBLIK Så dyre er TV-aftalerne; 10. februar 2015; http://www.dr.dk/Sporten/Fodbold/2015/02/10/200558.htm (Set d. 18. marts) - Forbrugerombudsmanden; www.forbrugerombudsmanden.dk (besøgt d. 4. marts 2015) - Hansen, Ellen; Om kognitiv tilgang og metode; http://www.ereste.dk/kognitiv-tilgang (Set d. 1. april) - Hansen, Thomas Lund; Kan en håndboldklub hedde Christina Watches Midtjylland?; JyllandsPosten; d. 9. oktober 2014; http://jyllandsposten.dk/sport/handbold/ECE7097210/Kan+en+h%C3%A5ndboldklub+hedde+Christina+Watch es+Midtjylland%3F/ (Set d. 30. marts) - Hedal, Martin; Fire af fem sponsorater er ineffektive; Idrættens Analyseinstitut; d. 18. maj 2009; http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2009/713sponsoreffekt/ (Set d. 30. marts) - Helmin, Jesper; Gigantisk TV-aftale til Bundesligaen; bold.dk; 17. april 2012; http://www.bold.dk/nyt/Gigantisk-TV-aftale-til-Bundesligaen (Set d. 18. marts) - Kjær, Christian og Mads William Biener; De skiftede også stadionnavn; TV2 Finans; 17. juli 2014; http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/de-skiftede%2A2dogs%C3%A5%2A2dstadionnavn/id73711652.html (Set d. 30. marts) - Manchester United; Official Sponsors; http://www.manutd.com/en/Club/Sponsors.aspx (Set d. 26. marts) - Nike Football Commercial; The Last Game ft. Ronaldo, Neymar Jr., Rooney, Zlatan, Iniesta & more; https://www.youtube.com/watch?v=Iy1rumvo9xc (Set d. 31. marts) - Nyhedsbureauet Newspaq; Håndboldboss: Konkurrencevilkårene er ulige; d. 3. maj 2014; http://newsbreak.dk/haandboldboss-konkurrencevilkaarene-er-ulige/ (set d. 30. marts) - Østergaard, Morten; Borgmestersponsorat i Viborg; Sponsor med Vilje; d. 18. august 2014; http://sponsormedvilje.dk/tag/navnesponsorat/ (Set d. 30. marts) - Østergaard, Morten; Hvorfor sponsore, når du kan ambushe?; Sponsor med vilje; d. 3. marts 2010; http://sponsormedvilje.dk/tag/ambush-marketing/ (Set d. 31. marts) Side 42 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 - HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Pedersen, Mette Løth; Fald i medlemstal; DBU; 4. april 2014; http://www.dbu.dk/Nyheder/2014/April/Medlemstal (Set d. 13. marts) - Pepsi Commercial; Now is what you make it; https://www.youtube.com/watch?v=CCrJIZGSkpE (Set d. 31. marts) - Politikken; Glødende fan boykotter AGF; 26. november 2012; http://politiken.dk/sport/fodbold/superligaen/ECE1824326/gloedende-fan-boykotter-agf/ (Set d. 29. marts) - Premium Nyt; Er fodboldaktier en loyalitetserklæring eller en god investering?; Nordea; juni 2014; http://mag.nordea.dk/premium/2014/06/er-fodboldaktier-en-loyalitetserklaering-elleren-god-investering (Set d. 25. marts) - Rettigheder.dk; Registreret varemærke; http://rettigheder.dk/varemaerker (Set d. 20. februar) - Sørensen, Lars Roger; Sportssponsering er ideel for rengøringsfirmaer; Berlingske Business; 2. januar 2004; http://www.business.dk/evb-archive/sportssponsering-er-ideel-forrengoeringsfirmaer (Set d. 30. marts) - Storm, Rasmus K.; Den turbulente Superliga; Idrættens Analyseinstitut; d. 21. maj 2014; http://www.idan.dk/nyhedsoversigt/nyheder/2014/a510_den-turbulente-superliga/ (Set d. 19. marts) - Superstats, Superligaen i tal; Superligaens Historie; http://www.superstats.dk/historie (Set d. 28. marts) - Superstats, Superligaen i tal; Tilskuere, samlet; http://www.superstats.dk/tilskuere/?vis=samlet&aar=2014%2F2015 (Set d. 28. marts) - Tipsbladet; TV-millioner strømmer ud over Superligaen; 5. marts 2013; http://www.tipsbladet.dk/nyhed/superliga/tv-millioner-stroemmer-ud-over-superligaen (Set d. 18. marts) - Traunberg, Jesper; Håndboldklubber runder 10 mio. TV-seere; Boxerligaerne.dk; 3. februar 2014; http://boxerligaerne.dk/haandboldklubber-runder-10-mio-tv-seere/ (Set d. 13. marts) - TV2 Sporten; Glæd dig til disse sportsbegivenheder på TV2’s nye sportskanal; 4. januar 2015; http://sporten.tv2.dk/oevrig-sport/2015-01-04-glaed-dig-til-disse-sportsbegivenheder-paa-tv-2snye-sportskanal (Set d. 19. marts) - TV2 Sporten; Manchester United og Adidas laver milliard-aftale; 14. juli 2014; http://sporten.tv2.dk/2014-07-14-manchester-united-og-adidas-laver-milliard-aftale (Set d. 26. marts) Side 43 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 - HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling TV2 Sporten; Spanske klubber: Flere penge eller vi lukker ligaen; 12. februar 2015; http://sporten.tv2.dk/fodbold/2015-02-12-spanske-klubber-flere-tv-penge-eller-vi-lukker-ligaen (Set d. 14. marts) - TV2 Sporten; Vanvittig pris: Så mange milliarder koster Premier League på tv; 10. februar 2015; http://sporten.tv2.dk/fodbold/2015-02-10-vanvittig-pris-saa-mange-milliarder-koster-premierleague-paa-tv (Set d. 18. marts) 8.5 Domme/Afgørelser - Sag U.1982.179.H, DBU mod Danmarks Radio. - Sag U.1995.211.H, Dansk Handicap Forbund mod Dansk Handicap Idræts-Forbund. - Sag C-363/99, Koninklijke KPN. - Sag FS 3567/2001, Avis mod Skandinavisk Tobakskompagni. - Sag C-206/01, Arsenal Football Club Ltd. Mod Matthew Reed. - Sag U.2004.2945.H, DBU og Spillerforeningen mod TDC A/S og 4-4-2 A/S. - Sag T-460/05, Bang & Olufsen A/S. - Sag FS 615/2005, Flügger Farver mod GORI. - Sag V-79-11, Afsagt af Sø- og Handelsretten d. 19. april 2013, Divisionsforeningen mod Danske Spil A/S. Side 44 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling 8. Bilag Bilag I Virksomhedens Interessenter Side 45 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Bilag II Antal tilskuere til kampene i Superligaen 4,000,000 3,500,000 Antal tilskuere 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 Antal tilskuere 1,000,000 500,000 1991/1992 1992/1993 1993/1994 1994/1995 1995/1996 1996/1997 1997/1998 1998/1999 1999/2000 2000/2001 2001/2002 2002/2003 2003/2004 2004/2005 2005/2006 2006/2007 2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012 2012/2013 2013/2014 - Sæson Figuren er udarbejdet ud fra data fra Superstats, Superligaen i tal. http://www.superstats.dk/tilskuere/?vis=samlet&aar=2014%2F2015 Side 46 af 47 Barbara S. Østergaard Studienr.: 201208250 HA.Jur (Almen) Aarhus Universitet, BSS Maj 2015 Bachelorafhandling Bilag III Pringles’ ambush marketing ved Wimbledon 2009 Side 47 af 47
© Copyright 2024