Hållbarhet 2.0 - Djurgårdens IF

HÅLLBARHET 2.0
C L U S T E R
Djurgården Fotboll
A B C D E
U T VECK LI NG O CH O R G A N I S ATI O N S FO K U S
I DJ U RG Å R D E N FOTB O LL
”
Föreningskänsla, idealitet och sammanhållning är svårt att
kombinera med en verksamhet där man enligt marknadens
lagar i första rummet måste sätta produktivitet och likviditet. Man kan inte i längden driva ett medelstort företag på
grundval av glada amatörer, där dagsformen eller den rena
spelglädjen får avgöra insatsen. Det måste till rationalitet,
effektivitet och förutsägbarhet i både organisationen och i
själva idrottsutövandet, något som även återspeglar sig allt
mer i idrottens interna reglering, varvid elitlicenser är ett
tydligt tecken på en ny ekonomisk rationalitet.
(Tre idrottsforskare vid Malmö högskola).
© FILIP LUNDBERG, DJURGÅRDEN FOTBOLL
Materialet i denna skrift omfattas av copyrighträttigheter
2
Hållbarhet 2.0
”
Projekt för utveckling av Djurgården Fotboll genom
clustersamverkan utifrån idén om vad som utgör
en hållbar förening i en föränderlig miljö.
• En kunskapsgrupp inom CSR/hållbarhet med
Djurgården Fotboll (DIF) och evidensbaserad organisationsutveckling som fokus har bildats mellan DIF,
Idrottsekonomiskt centrum (IEC), Lundquist, Linnéuniversitet, Calcarius Consulting, Idea2Innovation
och Retorikkonsult Sverige.
• Ett större nätverk av experter bildas därmed genom att varje partner dessutom adderar sina nätverk. Dessa nätverk skapar en grund för ett ”open
innovation system”.
• DIF avser att tillsammans med sina partners i
kunskapsgruppen utveckla begrepp och metoder
för en utvidgad hållbarhets- och CSR-strategi med
fokus på förenings- och organisationsutveckling i
en föränderlig miljö.
• Samtliga inbegripna aktörer är införstådda med
föreningens finansiella situation men ser istället
stora möjligheter att i samverkan vara med och
bygga något spännande tillsammans, där kunskapsoch erfarenhetsutbyten har företräde framför finansiella transaktioner sinsemellan. Öppenhet råder
om kostnader och motiv. Djurgården Fotboll äger
sina egna projekt inom ramen för nätverket.
Vill man som extern part stödja Djurgårdens
arbete i de här frågorna är man mycket välkommen
att kontakta Filip Lundberg, hållbarhetsansvarig
i Djurgården Fotboll: [email protected].
Hållbarhet 2.0
3
öppenhet
Efter årsmötet inför säsongen 2014 skrev jag om
vikten av att föreningen tar det uppkomna ekonomiska läget och de frågeställningar som där väcktes
på största allvar. Ett omfattande åtgärdspaket har
sjösatts av ledningen. Det är inte min uppgift som
tjänsteman att kommunicera mer kring detta, annat än att det utifrån ett hållbarhetsperspektiv är
glädjande att på nära håll se hur föreningen i allt
högre utsträckning tar kontroll över sin egen utveckling. Trots att detta kan inbegripa en del obekväma och tuffa beslut initialt. En förutsättning för
ett framgångsrikt Djurgården Fotboll är att större
fokus läggs på utvecklingen av organisationen och
de reformer som behöver genomföras där. Det här
dokumentet syftar till att delvis omdefiniera begreppet hållbarhet så att det bättre passar den föränderliga och stundtals ytterst osäkra miljö inom vilken
Djurgården Fotboll verkar.
En inventering görs över Djurgården Fotbolls hållbarhetsarbete idag parallellt som motiv och riktning för framtiden presenteras. Dokumentet går
under benämningen Hållbarhet 2.0 för att markera
den kursändring vi företar oss vad gäller hur vi tänker och kommunicerar kring hållbarhet inom idrotten och mer specifikt i Djurgården Fotboll.
DIF vill utveckla nya hållbara strategier och former
för organisering och samverkan i sina verksamheter och dess omedelbara omgivning. Det är därför
glädjande att kunskap och möjligheten till nya
innovativa partnerskap värdesätts så högt av nätverkets kunskapspartners. De krav som alla parter i
samhället ställer på en stor fotbollsförening är idag
omfattande och stundtals orealistiska med hänsyn
till rådande förutsättningar. Jag har tidigare använt
just poliskostnadsfrågan som en ingång till CSR.
Poliskostnaderna illustrerade, om något, hur ett ytterst komplext samhällsfenomen, genom vad man
får kalla okunskap eller ovetskap om grundförutsättningarna, kan komma att skyllas nästintill enkom på fotbollsklubben i fråga. Det är helt enkelt
lättare att lägga över ansvarsfrågan på annan part
än att försöka se hur olika samhällsfenomen i samspel skapar en reaktion som upplevs som besvärlig
och svårhanterlig.
4
förståelse
FOTO: BILDBYRÅN
Otydlighet
Kostnaderna för polisbevakning kan illustrera hur viktigt CSRarbetet kan vara för verksamhetens förutsättningar.
Genom idogt och evidensbaserat upplysningsarbete,
bland annat från Djurgården Fotbolls sida, blev det
alltför tydligt att poliskostnadernas bärande argument helt saknade grund. Snarare framgick det att
berörda föreningar tagit ett omfattande ansvar. Mer
än vad som uppfattades vara fallet initialt. Av den
anledningen valde regeringen sedermera att ta bort
poliskostnaderna. En mycket viktig upprättelse för
Djurgården Fotboll, såväl ekonomiskt som symboliskt. Det i en frågeställning som väl synliggör vikten av att skapa förståelse för den verklighet vi lever
i, utan att för den delen ursäkta potentiella brister
på andra områden. Djurgården Fotboll presenterade helt enkelt evidensbaserade underlag som i sin
tur skapade en större förståelse för hur pass omfattande föreningen faktiskt arbetar med trygghet och
säkerhet, såväl proaktivt som reaktivt. Öppenheten
Djurgården visade i den här frågan bottnade i en
växande insikt och ett ökat självförtroende, att vi
faktiskt hade allt att vinna på att synliggöra de faktiska omständigheterna.
Hållbarhet kan sägas handla om att arbeta på ett
sätt som är trovärdigt och på så stärka det egna förtroendekapitalet och därmed också långsiktig uthållighet. Att ”öppna upp” är inte samma sak som
att delge all känslig information. Det handlar om att
minimera risken för den så kallade snöbollseffekten där olika delar av organisationen döms ut för
att man misslyckas med att erkänna och isolera enskilda problemområden. I ett nästa skede behöver
man presentera förslag på lösningar som senare ska
klara en utvärdering.
Hållbarhet 2.0
uthållighet
T
U
L
Ökad öppenhet ställer högre krav på organisationen
att utvecklas eftersom man på ett helt annat sätt behöver redovisa hur och varför man arbetar som man
gör. Medlemmarna kan på så sätt påverka föreningens förehavanden genom att ställa ”kontrollfrågor”
med utgångspunkt i de utfästelser föreningen har
gjort. Man skapar på så sätt en organisationskultur
som främjar utvärdering, redovisning och uppföljning. Det blir i sin tur en kvalitetssäkring av hela
verksamheten samtidigt man minskar risken för att
särintressen tillåts ta för mycket plats.
En av de stora utmaningarna Djurgården har att
hantera i sin verksamhet är att förstå, och genom
ledningens styrning verkställa, att organisationens
olika delar arbetar på ett sätt som främjar helheten.
De olika verksamhetsområdena bör vara att betrakta som servicefunktioner till varumärket Djurgårdens IF och den storytelling man vill skapa och
bygga en identitet kring. Självklarheter kan tyckas,
men i praktiken mycket svårt då vi befinner oss i en
komplicerad miljö som ofta är både känslostyrd och
delvis stigbunden.
portion till tillgängliga resurser och mandat. Det, i
slutändan, riskerar snarare kväva det som introduceringen av CSR faktiskt syftar till att göra i Djurgården, nämligen att bygga en stabil, hållbar och framgångsrik förening med sjysta värderingar som den
goda staden (medborgare, politiker, företag etcetera) vill förknippas med.
Då CSR är ett så brett begrepp och så väldigt situations- och kontextberoende krävs det, i till exempel
Djurgården Fotbolls fall, en gedigen förståelse för
hur Djurgårdens ekosystem fungerar i relationen
till andra ekosystem i samhället. Hur kan man bedöma Djurgården som arrangör om man inte känner
till relationen till polis, supportrar, rättsväsendet,
media och politiken? Hur mäter man ansvarstagandet inom Djurgårdens ungdomsverksamhet utan
att ens ha satt sig in i de väldiga utmaningar som
hela ungdomsidrotten brottas med? Hur utvärderar man en lednings prestation på bästa sätt?
V
ÅRA
S PE
Det finns ett värde i att det finns oliLPLA
NER
ka typer av mätverktyg för CSR så att
någon sorts utvärdering låter sig
göras. Det kan också fungera som
en presentation över hur organisationen arbetar och hur man
ser på sig själv både idag och i
morgon. Därför är det bra att
ta fram en CSR-redovisning.
Utöver det måste det vara upp
till varje organisation i varje enskild bransch
(svensk idrott skiljer sig en hel del från andra branscher) att definiera vad CSR är för dem och vilka
redskap de i sin tur tycker sig behöva. Det vill säga
identifiera vilka utmaningar man har, vad som är
realistiskt att kunna påverka och hur man ämnar
gå tillväga för att uppnå önskat resultat. I fotbollen
kompliceras det av att det ska ske parallellt med
krav på ekonomiska och sportsliga framgångar. Annars finns en överhängande risk att CSR kommer
att uppfattas som ett sidospår som tar resurser från
sporten. Detta trots att ett aktivt CSR-arbete alltmer
uppfattas som en överlevnadsfråga även för sportorganisationer.
CS
R-R
E D
D J
OV
U R
I S N
G Å
I NG
R D
E N
20
13
F O
T B
O L
L
Idén om den icke-felande och ansvarstagande föreningen, där CSR blir ett mätverktyg och facit för alla
de förväntningar som finns på föreningen är delvis
besvärande. Besvärande i den mån förväntningarna
som ställs på föreningarna ibland inte står i pro-
Hållbarhet 2.0
•
DJU
RG
ÅR
DS
AN
DA
N
•
GE
ME
NS
KA
P
Olika klubbars nätverk (geografi, historia, relation
till kommun, sponsorer, media och supportrar) är
faktorer som påverkar förutsättningarna för verksamheten idag och framöver. Globaliseringen och
en stärkt regionalisering har på vissa håll gett klubbar draghjälp men även i andra fall försvårat för
klubbar som inte matchar den önskade marknadsföringsprofilen. Behärskar och förstår vi Stockholms
unika förutsättningar har vi bättre möjligheter att
styra vår egen verksamhet på ett sätt som är i linje
med den övergripande samhällsutvecklingen. Med
andra ord måste organisationen bemästra sin egen
omgivning och dess förväntningar för att lägga upp
en långsiktigt hållbar organisationsstrategi. Det gäller inte minst de krav som ibland samlas under begreppet corporate social responsibility enligt den
hittillsvarande gällande uppfattningen.
KA
MR
ATS
KA
P
•
Hellre ”good enough” än ”greenwashing”
framgång
UN
DE
RH
ÅLL
NIN
G
arbetsro
5
Det här problematiseras ytterligare av det faktum
att du har begränsat med tid på dig att övertyga
skeptikerna eftersom vi befinner oss i en väldigt
osäker miljö. Styrelsens prioriteringar, genom den
föreningsdemokrati vi har i Sverige, utvärderas årligen och arbetsinriktningen kan snabbt skifta. CSR
får därför inte bli ett självändamål utan bör förstås
som en välfylld verktygslåda som innehåller olika
verktyg för olika syften. En del behöver vi mer och
en del behöver vi mindre. Det är upp till oss att välja
efter behov. Och om någon kommer och frågar varför vi slår in en spik med en skruvmejsel så är vi antagligen fel ute. Med en hammare har vi antagligen
större framgång.
dig. Grundjobbet är tråkigt, otacksamt och energikrävande men det känns å andra sidan väldigt
skönt när du är färdig och vet att det kommer att
klara diverse påfrestningar i form av vind och regn.
På samma sätt måste Djurgården göra grundjobbet.
Det vill säga att fortsätta göra det vi gör bra och göra
om och göra rätt där vi misslyckats. Det arbetet är
stundtals rätt tråkigt, smått otacksamt och framför allt energikrävande men det kommer att vara
värt det.
DIF tar ansvar
Eftersom föreningar som Djurgården är så otroligt
beroende av sitt förtroendekapital riskerar minsta
lilla bakslag, oavsett det gäller negativa medierubriker, incidenter kopplat till någon av alla Djurgårdens verksamheter eller andra handlingar utförda
med sämre uppsåt (oavsett avsändare och motiv) att
slå hårt mot föreningen. Termen ”greenwashing”
synliggör vissa organisationers sätt att hantera just
detta. Genom behjärtansvärda initiativ på ett område försöker man (medvetet eller omedvetet) flytta
fokus bort från de större, svårlösta och ofta jobbiga
problem man har att hantera i den egna organisationen. Inte sällan kräver samma problem, för att
kunna lösas, en självkritisk och transparent hållning, risktagande i det korta perspektivet (eftersom
utgång och mottagande hos berörda intressenter
kan kännas osäker och innebära ett inflytandetapp)
samt ordentlig investering i tid och tålamod. Tyvärr, eller som tur är kanske man ska säga, finns det
inga genvägar. Jag tror DIF har lärt sig den läxan vid
det här laget.
Det är min genuina uppfattning att Djurgården
Fotboll i flera av sina verksamhetsområden ligger
långt fram utifrån ett ansvarstagandeperspektiv.
Det finns numera en Trygg Arenagrupp med styrelse- och organisationsrepresentation som ska arbeta långsiktigt med trygghetsfrämjande arbete.
Här har man redan tagit initiativ till ett samarbetsprojekt med ledande experter på områdena ”crowd
psychology and policing”. I det projektet, som går
under titeln ”ENABLE”, ingår även polisexpertis
från flera europeiska länder samt utvalda klubbar
i respektive land och supporterrepresentationer.
Initiativ som alltså går utöver allt det ordnings- och
trygghetsfrämjande arbete som ligger inom ramen
för Djurgårdens matchorganisation. 365 dagar om
året, hemma som borta, via SLO och matchorganisation (anställda och flera hundra ideella). Vidare
har föreningen tagit initiativ till ett systematiskt
arbetsmiljöarbete i anslutning till våra matcher där
vi inför varje match samverkar med berörda aktörer verksamma på och i anslutning till Tele2 Arena.
Arbetsmiljöarbete har länge varit eftersatt inom
idrotten, något Djurgården vill gå i bräschen för att
förändra. Omfattande arbetsmiljöinsatser kommer
att vidtas i alla Djurgårdens verksamheter.
En metafor låter sig göras för att illustrera detta. Om
du ska måla om ditt hus och vill att färgen ska hålla
i 20 år så får du inte fuska med grundjobbet. Gammal färg måste skrapas bort, fasaden ska lagas och
grundmålas innan du slutligen kan gå på med ytfärg i två omgångar. Om du istället låter bli att göra
grundjobbet och går på med ytfärg direkt så ser det
till en början väldigt fint och glansigt ut. Tills fasaden väl börjar krackelera. Då är inte det arbete du
lagt ned bara lönlöst – du har dubbelt jobb framför
Vi har vidare en ungdomsverksamhet som får sägas
ligga långt fram i Sverige utifrån ett värdegrundperspektiv. Ungdomssektionen arbetar systemtiskt
och långsiktigt utifrån en modell vi tror på. De
gör stora utbildningsinsatser tillsammans med sina
1 700 aktiva barn, ungdomar och dess föräldrar. Vi
har varit noggranna med att dokumentera såväl
framsteg som utmaningar på de här områdena. Information finns tillgänglig via vår hållbarhetsredovisning och andra evidensbaserade publikationer.
Grundarbetets betydelse
6
Hållbarhet 2.0
Djurgården tar med andra ord ett stort ansvar för
sina verksamheter. Inte för att vi vill framstå som
bättre än vad vi är utan helt enkelt för att vi måste,
då att vi vill vara en attraktiv förening som Stockholm vill förknippas med. Att detta sedan genererar
positiva mervärden för det omgivande samhället är
en positiv följdeffekt.
Långsiktig framgång förutsätter
kortsiktig beredskap
Det är högst rimligt att hållbarhetsarbetet i DIF
framöver först och främst utgår ifrån de verksamheter som föreningen faktiskt livnär sig på. Att
Djurgården har sjysta och välkomnande fotbollsarrangemang och en sund kultur i den dagliga
verksamheten, oavsett det gäller senior- eller ungdomsverksamheten. Djurgårdens hållbarhetsarbete
måste utgå ifrån att dess kärnverksamheter mår bra
och utvecklas i rätt riktning. Det är så Djurgården
ska ta ansvar och det är på så sätt fler människor får
glädje av vad Djurgården kan tillhandahålla staden.
Djurgårdsandan har sin självklara plats i Djurgården men behöver även det bättre koppla an till föreningens kärnverksamheter. Djurgårdsandan ska
bedömas utifrån det lovvärda arbete som bedrivs
där. Huruvida organisationens andra verksamheter
bedrivs på ett uthålligt och hållbart sätt måste utvärderas utifrån de förutsättningar som råder i just
den aktuella kontexten. Djurgårdsandan är en del
av Djurgården Fotbolls hållbarhetsarbete. Ett hållbarhetsarbete som spänner över alla våra verksamheter, på en del områden mer utvecklat än andra.
FOTO: BILDBYRÅN
En utvidgning av begreppen, en CSR/CSV med innebörden 2.0, ses som nödvändig inom DIF. Inom ramen för Hållbarhet 2.0 ligger att hela tiden ha en
förståelse och beredskap för hur kortsiktiga utmaningar inverkar på den långsiktiga strategins framgångspotential. Stora visioner i all ära, men vägen
till förverkligande är ofta kantad av såväl små som
stora utmaningar som man behöver ha en plan för
hur man ska parera allt eftersom. Sporten är och
ska vara oförutsägbar (alternativet till oförutsägbarhet i sporten är uppgjorda matcher) men just därför
behöver Djurgårdens organisation vara förutsägbar. Förutsägbarhet är en av de viktigaste komponenterna vad gäller viljan att associera sig med ett
varumärke. Förutsägbarhet är inte detsamma som
att vara felfri. Få verksamheter är felfria men det
handlar om att minimera riskerna genom att vara
så förberedd som det bara är möjligt. I Djurgårdens
fall kan man till exempel inte garantera att alla
matcher kommer att vara helt incidentfria. Förut-
sägbarheten ligger i den trygghet man ska känna i
att Djurgården har en systematik och hög trovärdighet i sitt sätt att arbeta med sina arrangemang. Det
blir så att säga ett ”immunsystem” att falla tillbaka
på när olyckan väl är framme, samtidigt som man
skapar ett utrymme för att fortsätta utveckla den
modell man tror på. När det blåser hårt är det viktigt att kunna hänvisa till en arbetsmodell som är
väl underbyggd och pålitlig.
Hållbarhet 2.0
7
A
Interaktionsplattformar
för engagemang
Kunskapsgruppens nätverk är att förstå som ett
open innovation system där det inte finns några klara skiljelinjer mellan olika projekt utan de utvecklas i samverkan. Men för att ändå konkretisera gruppens syfte och ambition så redogör jag nedan lite
mer ingående om Djurgårdens fem fokusområden
som samlas inom ramen för nätverket i Djurgården
Fotboll.
Varumärket och det vi fyller varumärket med kommer, om vi ska tro ovanstående rapport, få en allt
större betydelse för huruvida verksamheten uppfattas som attraktiv. Det finns ett stort intresse för nya
gemenskaper men där ärvda strukturer och system
kan skrämma bort intressenter. Mötesplatser och
beslutsformer behöver utvecklas när relationen
mellan organisation och medlemmar förändras.
Djurgården och idrottsföreningar har ovanligt lojala medlemmar men i de fall man inte utvecklar
kommunikations- och interaktionskanalerna så riskerar det ha en hämmande effekt på engagemang
och nyrekrytering. Dessutom riskerar en misstro
mot hur organisationen arbetar sprida sig.
FOTO: ANNA LU LUNDHOLM
Den av Riksidrottsförbundet initierade rapporten
”Framtidens idrottsförening”, konstaterar att mötesplatser och beslutsformer behöver utvecklas när relationen mellan organisation och medlemmar förändras i spänningsfältet mellan den äldre folkrörelsemodellen och nyare kommersiella initiativ. Idag
finns det helt andra krav på självförverkligande.
Det här är en utveckling som pågår parallellt med
att kraven på föreningar, företag och myndigheter
ökar. Föreningar har inte lyckats förhålla sig till
den här utvecklingen på ett tillfredsställande sätt.
Medlemskapet kan sägas hålla på att förvandlas till
en slags kundrelation där man behöver erbjuda nya
typer av förmåner och återkoppling för att locka till
engagemang.
”Deltagande i verksamhet som stärker och gestaltar det
personliga varumärket eftersträvas. Logiken i detta gör att
föreningens varumärke och ”konceptualiserade produkter”
spås få en allt större betydelse i framtiden. Dessutom kan
mötet mellan idrottens traditionella demokrati och individens behov av snabb förändring, omedelbar återkoppling
och jag-fokusering bli en utmaning” (Framtidens idrottsförening).
8
Hållbarhet 2.0
IT-plattform för idéhantering
Djurgården behöver därför finna nya sätt att ta tillvara på det engagemang som finns i och runt omkring föreningen. Den vilja som finns hos så många
människor att lägga ned tid för Djurgården måste
vi tillsammans bli mycket skickligare på att kanalisera. Det handlar om att vårda relationer oavsett
om det är medlemmar som vill få en större inblick i
föreningens förehavanden, en vilja till ideellt engagemang eller innovativa idéer som vi ska tillvara
på. Det här är en form av kapital som Djurgården
i mycket högre utsträckning ska kanalisera och ha
glädje av. Idag finns en utbredd frustration över att
Djurgården inte tar tillvara på det här kapitalet.
I ett första skede behöver vi därför skapa en plattform för utbyten med våra intressenter (medlemmar, ideella och andra partners). Tillsammans med Idea2Innovation tror vi oss ha hittat
ett partnerskap som möjliggör för implementering av en lämplig IT-plattform, i2i WIDE, för
just detta. Djurgården Fotboll blir därmed först
inom föreningsidrotten att anamma en modell
som näringsliv och offentlig sektor med framgång använt sig av för att hitta de bästa idéerna,
bygga relationer och utveckla verksamheten. Vi tror
dessutom att modellen kan utvecklas ytterligare för
att än mer stärka den föreningsdemokratiska modellen och relationen till föreningens intressenter.
Utöver den digitala plattformen avser föreningen
undersöka möjligheten att hitta nya fysiska mötesplatser med Djurgårdstema (så kallade ”meeting
points” som bidrar till att bygga storytelling kring
Djurgården Fotboll).
Illustration från i2i Wide
DIF har tagit initiativ till så kallade publikforummöten där intressenter är välkomna att träffa representanter för Djurgården Fotboll och ställa frågor
om allt som berör organisationen förutom sporten.
Fler träffpunkter behöver skapas bortom matchdagar. Aktiviteter som förenar information, mat,
dryck, kändisar eller forskare skapar nya kontaktytor och relationer. Numerären av personal ger föreningen en primär resurs varje år. Till detta kommer
klubbmedlemmar, ideella och privata sponsorer, sedan olika kategorier av publik från olika grader av
supportrar, massmediasupportrar över landet och
internationellt etcetera.
Hållbarhet 2.0
9
Sociala nätverk
Här kan således skapas stora nätverk och relationsstrukturer. I en stor stad har den stora klubben ett större nätverk än en mindre klubb (jämförelser kan göras i Sverige och man kan fråga sig
varför vissa klubbar får ut mer av sina nätverk än
andra). Det går dock att ”bli ännu större” än vad stadens storlek ger utrymme för (exempel är Leksands
IF eller globalt Manchester United eller Green Bay
Packers). Denna ”stretching” sker just genom de
sociala nätverken långt bortom stadens begränsningar men också socialt och demografiskt djupare
inom kommunen (alla åldrar etc.). Ju större socialt
kapital kopplat till Djurgården Fotboll ute i det omgivande samhället desto större möjlighet till omvandling i monetärt kapital.
Begreppet folkrörelse har många innebörder som
format svenska föreställningar om ideellt arbete
och dess organisering under lång tid, vilket kan tänkas ha försvårat nya innovationer. Vi kan till exempel se hur idrottsrörelsen allt mer försöker förhålla
sig till en ny verklighet där det ideella engagemanget blir svårare att mobilisera i den ökade konkurrensen. På samma sätt menar jag att våra föreställningar om hur till exempel medlemskapet är
uppbyggt och hur sponsringen ska se ut har hindrat
nya grepp på det här området.
Genom medlemmar i klubben knyts dessas engagemang och tidsinsatser därtill i allt vidare och mer
öppna cirklar i form av olika grader av deltagande,
biljettköp, intresse, kunskaper och andra beteenden hos olika målgrupper som ger klubben mer
resurser. Motsvarande processer ger social koppling
hos dessa grupper som leder till andra effekter som
socialisation, meningsskapande, folkhälsa, minskat
utanförskap etcetera. En stark klubb i denna dimension kan ha mycket stora värden här. Och tvärtom.
Med större socialt kapital, det vill säga större volym
av relationer; män, kvinnor i alla åldrar ökar läktarpubliken också från nivåer runt 10 000 i snitt till
20 000 i snitt och därmed alla andra värden och
monetärt. Tillhörigheten med mening, symboler,
identitet sträcks ut i stora cirklar. Klubben blir en
attraktor i det sociala och kommunikativa fältet.
Staden identifieras inom sport med klubben på ett
särskilt sätt (Se Degerfors, Åtvidaberg, Leksand men
även de stora klubbarna Barcelona, Manchester
City, Milan etc.). En stark klubb kan skapa mycket
stora värden i staden. Idrottsvarumärken betecknas
ofta som passionsvarumärken där tradition, viktiga
platser, klubbmärke, klubbfärger, klubbsånger alla
fyller en viktig funktion. Något som kan sammanfattas med termen club sport values vilket leder oss
in på ”avsnitt B”.
FOTO: FILIP LUNDBERG
A-lagsspelarna är stora
förebilder för många
yngre. De kan, i högre
utsträckning, kopplas
samman med Djurgårdens andra verksamheter.
På bilden intervjuas Emil
Bergström för ett skolprojekt av yngre fotbollsspelare från Everöds IF.
10
Hållbarhet 2.0
B
Djurgårdens IF
Club Sport Values
Den dynamiska omvärlden med dess risker och
möjligheter kräver nya relationer, samverkansformer och därmed organisatoriska och sociala innovationer, där DIF vill vara en ledande idrottsförening och även samhällsaktör, i vidare mening. Det
som lägger grunden för DIFs roll och verksamhet i
samhället är en stabil och uthållig form för ”ägandet” av verksamheten. Olika intressen har olika förväntningar på vad organisationen skapar. Det gäller den konkreta idrottsverksamheten men också
alla de andra verksamheter som drivs av klubben/
föreningen. En avgörande och styrande faktor är
FOTO: ANNA LU LUNDHOLM
DIF som organisation avser uppnå mycket höga värden i club sport values, d.v.s. i corporate sport values. Intressenterna bör önska och på motsvarande
sätt attraheras av dessa höga värden. Det vill säga
mer publik, mer sportframgång, positiv medierapportering, högre sponsorintäkter, bättre miljö,
bättre inkludering och sammanhållning mellan
olika grupper i Stockholm. Föreningen blir attraktiv genom att tillhandahålla bättre livskvalité och
folkhälsa hos 12 000 medlemmar och ideella, men
också i stora delar av Stockholm där Djurgården genom sina verksamheter interagerar med invånarna.
Hållbarhet 2.0
11
hur föreningen och dess intressenter ställer krav på
olika resultat och framgångar på kort och på lång
sikt. Fotbollen och ishockeyn, som dominerar verksamheten ekonomiskt och medialt, är på elitnivå
mycket osäkra. Stor framgång växlar med motgångar, händelser som inträffar under massiv medial
bevakning påverkar allt inom föreningen. Effekter
uppstår som i sin tur ger nya effekter på oförutsägbara sätt. Strategin för DIF bör då vara att skapa en
mycket stark motståndskraft mot icke önskvärda
utfall. Det handlar om uthållighet som baseras på
att hantera sårbarhet. Där är människor, inom och
runt organisationen, den avgörande resursen. Med
en hållbar/uthållig ledning och anställda i övrigt
och medlemmar i alla åldrar och publik kan en
nödvändig värdegrund och attityder respektive beteenden skapa en organisatorisk förmåga för framgångar. Möjligheterna för ett varumärke fyllt av passion, glädje och andra starka värden är stora. Andra
företag och varumärken kan nå långt ut i relationer
och kundkretsar genom Djurgården Fotboll. Transaktionskostnaderna är mycket låga för sponsorer
som får effektiv marknadstäckning och avkastning
genom sponsorrelationer på många och olika sätt.
Den stora resursen i Djurgården Fotboll är den sociala kraften (och ännu tydligare exempel finns internationellt) som är ”större” än den ekonomiska kraften och som därför kan utvecklas för att skapa mer
resurser. Det kan förklaras med att relationer finns
mellan olika upplevelser av vad föreningen står för
(värden, ideologi, historiska symboler, identitetsska12
panden) och de intressenter som har positiva attityder till och starka intressen och känslor för föreningen. Genom utveckling av nya plattformar för
interaktion kan nya samarbeten och sponsringskedjor uppstå i nya kombinationer. Nya relationer med
supportrar, publik, mediakonsumenter och andra
grupper kan skapas för resursskapande. Förslagsvis
med mål som säger att 10 000 stockholmare varje år
skall samverka med Djurgården Fotboll i olika roller. Ägande i olika betydelse kan utvecklas ur dessa
lojala nätverk. Klubben har 12 000 medlemmar,
20 000 starka supportrar och 100 000 friends/gillare.
Denna stora sociala struktur är under sammankoppling med olika värdeskapande processer i klubben. Fullt utbyggt kan monetära kapitalstrukturer
skapas. En stark elitklubb med stort stöd i samhället kan liera sig med andra organisationer som har
symmetriska/kompletterande värderingar. Det här
är särskilt intressant utifrån ett hållbarhetsperspektiv eftersom DIF på så sätt ”talar samma språk” som
många andra organisationer. Den idéburna sektorn
är på stark frammarsch.
Förstudie Club Sport Values
En förstudie, utförd av Idrottsekonomiskt centrum
avser lägga grunden för en ”normal” genomförandeprocess för Djurgårdens club sport values som
senare skall ske inom de ordinarie verksamheterna
inom DIF. Implementeringen sker då genom styrelsens och ledningens normala verksamheter, bland
annat genom den evidensbaserade verksamhetsplan som ska tas fram. Det är min bedömning att
det kan finnas ett värde att tillhandahålla delar av
verksamhetsplanen för föreningens intressenter
som en förtroendeskapande åtgärd. Förstudien blir
ett redskap för kunskapsutveckling, utbildning och
diskussioner inom styrelse och ledningsgrupp.
Förstudien skall också ses som ett arbete för att skapa en kommunikationsplattform för den alltmer
hållbara strategi för bred/total CSR/CSV som DIF
arbetar med sedan 2014. Metoderna i detta arbete
kommer under förstudien att utvecklas dels inom
DIF men också i samverkan mellan DIF och dess
samverkanspartners i den nystartade kunskapsgruppen.
Hållbarhet 2.0
det parallellt med ett ökat fokus på missförhållanden inom idrotten ifrån Arbetsmiljöverkets sida
kräver handlingskraft från Djurgårdens sida. Det
för att inte hamna i samma passiva underläge som
man gjorde initialt när poliskostnaderna introducerades.
Styrelsen har gett en arbetsgrupp, ”En trygg arenamed glädje och passion för alla”, i uppdrag att ta
fram en långsiktig vision/målsättning, kartlägga
relevanta intressentgrupper, reda ut Djurgården
Fotbolls ansvar/roll, ta fram en 3-årsplan samt årlig
detaljerad plan som ska integreras i affärsplanen.
Förslag till vision, huvudstrategier samt partners
och intressenter ska presenteras för styrelsen under
september månad. Presentation och beslut presenteras för styrelsen under november 2014. Gruppen
består av fem medlemmar. Claes Göran Sylvén och
Gustaf Törngren från styrelsen, Mats Jonsson (evenemangsansvarig), Lena Gustafson Wiberg (SLO) och
Filip Lundberg (hållbarhetsansvarig och sekreterare
i gruppen). Arbetsgruppen kommer att hålla en löpande dialog med DIF-alliansen men projektets mandat ligger hos Djurgården Fotboll.
Arbetsmiljö i Djurgårdens verksamheter
Inom ramen för Djurgårdens arbete för trygga arrangemang kan vi också sortera in det systematiska
arbetsmiljöarbete (SAM) som Djurgården Fotboll
under 2014 har tagit initiativ till. SAM-gruppen
samlar inför varje hemmamatch på Tele2 Arena representanter för Djurgården Fotboll som arrangör,
Stockholm Globe Arenas, Polisen, ordningsvakter,
arenavärdar och restauranger. Arbetsmiljöarbetet
har länge varit eftersatt inom idrotten i Sverige och
FOTO: MICHAEL SVANSTRÖM
C
Hållbara
publikrelationer
Alltifrån psykosocial
till fysisk arbetsmiljö
ingår i gruppens arbete. SAM-gruppens
arbetsuppgifter
är
inte att ”hands on”
lösa olika problem
(såvida inte det är
mest lämpligt) utan
snarare att väcka frågorna och se till att
de framförs till de
som sitter på mandat och handlingsutrymme. Fokus är att
samordna erfarenheter och tillsammans verka för att skapa en bättre
arbetsmiljö för alla inblandade i Djurgården Fotbolls arrangemang. Mötena protokollförs och alla
incidenter och avvikelser som kommer gruppen
tillkänna dokumentförs och följs upp. För idrotten
skräddarsydda utbildningsinsatser ska säkerställa
att gruppen har liknande kunskapsnivå.
Djurgården Fotboll ska också intensifiera arbetsmiljöarbetet på kansliet, ungdomskansliet och på
Kaknäs genom att varje verksamhetsplats ska ha ett
huvudskyddsombud. En arbetsmiljöpolicy har arbetats fram och Mats Jonsson är Djurgården Fotbolls
huvudskyddsombud. Inom ramen för arbetsmiljön
ligger även det värdegrundsarbete som Djurgården
Fotboll bedriver genom Djurgårdsandan. Särskilt
långt har Djurgården Fotbolls ungdomsverksamhet
kommit i det här arbetet. Man har ett utarbetat och
evidensbaserat värdegrundsprogram för hur man
arbetar med spelare, ledare, föräldrar och domare
som kan fungera som inspiration för övriga verksamheter.
Hållbarhet 2.0
13
I Djurgårdens ungdomsverksamhet finns också en
trygghetsgrupp att vända sig till, som har arbetat
fram en klar systematik och rutiner för hur olika
händelser ska hanteras. Vad gäller de publika arrangemangen så har Djurgårdens två SLOs kommit att
bli viktiga stödpersoner i de fall besökare upplever
obehag i anslutning till föreningens matcharrangemang. Djurgården Fotbolls två SLOs, Lena Gustafson Wiberg och Stefan Ryderfelt, lyder under sekretess och är tillgängliga för alla typer av ärenden. De
två har kontinuerlig kontakt med personer som är i
behov av stöd. Det kan handla om individer på glid
och oroliga föräldrar.
Matchorganisation, SLO och värdar
Vad gäller arbetet för ännu tryggare arrangemang
så kan det sägas ligga i spänningsfältet mellan Djurgården Fotbolls matchorganisation och Djurgårdsandans arbete för en positiv supporterkultur.
Djurgården har initierat ett antal framgångsrika
metoder för att uppmuntra ett positivt läktarklimat. Som krav för att få arbeta som publikvärd på
Djurgårdens arrangemang behöver man ha genomgått en av Djurgården Fotboll delvis framtagen utbildningsplan. Ordningsvakterna i sin tur ska ha
deltagit i polismyndighetens arenautbildning. Varje match innefattar att polismyndigheten har en
kommendering och till det tillkommer en mycket
14
FOTO: LIZA SIMONSSON
Djurgården Fotboll har efter utvärdering beslutat
att avveckla funktionen med ett whistleblower system. Även om funktionen i sig inte behöver vara fel,
så har systemet inte använts som det var tänkt och
lever inte upp till Djurgården Fotbolls krav på kvalitet och sekretess. Organisationen kommer, som
ovan beskrivet, därför istället att satsa mer på att än
mer utveckla arbetsmiljöarbetet. Bland annat kommer skyddsombud utses och relevanta utbildningsinsatser genomföras. Det är ingen tvekan om att policys behövs men det blir ofta, i ärlighetens namn,
en hyllvärmare. Värderingar och kultur sitter i väggarna. Det skapas i vardagen 365 dagar om året. Det
är därför Djurgårdens arbetsmiljöarbete behöver
synkroniseras med föreningens värdegrundsarbete
och ett sådant måste få tillåtas att växa fram i organisationen – inifrån och ut. Självklart med hjälp och
stöd av expertis på arbetsmiljöfrågor.
Djurgården Fotbolls två SLOs, Lena Gustafson Wiberg och
Stefan Ryderfelt.
stor mängd ideella arbetstimmar (uppskattningsvis drygt 10 000 timmar/spelår till ett värde av 9,5
miljoner kr) som utförs av funktionärer, värdar och
evenemangsvärdar.
Djurgårdens två SLOs arbetar med lön från Djurgården Fotboll och har som ansvar att fungera som
supportersambandsmän. De arbetar parallellt med
såväl publikvärdar som ordningsvakter och det har
hittills fungerat på ett mycket tillfredsställande
sätt. En av SLOs viktigaste uppgifter är att genom
sin funktion verka för att föreningen utökar servicen till sina supportrar. Detta genom att finnas nära
supportrarna i deras vardag och vid matcherna bevaka och följa upp att supportrarnas behov blir uppmärksammade och tillvaratas på ett bra sätt. SLOs
bygger relationer inte bara med olika supportergrupper utan efter eget initiativ även med polis och
säkerhetspersonal samt andra aktörer. SLOs samarbetar med SLOs hos andra klubbar innan matcher
för att bidra till att supportrarna uppträder i enlighet med de riktlinjer som gäller för god säkerhet.
UEFA, SvFF, SEF och Djurgården Fotboll ser denna
nya och särskilda funktion som ett viktigt steg i
målsättningen att förbättra relationerna mellan
Hållbarhet 2.0
fotbollens olika intressenter. Sverige har av ansvariga i UEFA lyfts fram som ett föregångsland i implementeringen av SLO-funktionen.
Utöver detta har Djurgården Fotboll infört läktarvärdar, som genom sin närvaro på läktaren kan
arbeta ännu närmare supportrarna och på så sätt
fungera som första kontakt vid problem. Detta har
varit ett uppskattat initiativ och Djurgården Fotboll kommer att fortsätta att intensifiera och uppmuntra dialogen mellan klubben och supportrarna.
Läktarvärdarnas uppgifter skiljer sig från publikvärdarnas uppgifter då dessa inte har något som visar
att de är läktarvärdar utan vår ambition är att dessa
skall arbeta mer civilt och verka utan att synas.
Alternativa avstängningar
Djurgården Fotboll äger sina arrangemang och
förbinder sig att ansvara för att god ordning råder
och med det följer ett stort ansvar. Vi tror mycket
på att ha en långsiktighet i allt vi gör och det inbegriper även hur vi förhåller oss till våra supportrar.
Det finns självklart övertramp på våra arrangemang
som i sin allvarlighetsgrad inte ger oss annat val än
att tillämpa en hård bestraffning, men det finns
också fall av mindre allvarlig natur, där vi tror på
andra mer vårdande åtgärder för att nå just den personen.
Djurgården Fotboll har primärt tre verktyg att använda sig av i de fall en viss handling kräver specifika åtgärder från vår sida: arrangörsavstängning,
tillträdesförbud och alternativa avstängningar.
Alternativa avstängningar används i de fall ett övertramp har begåtts som föranleder åtgärder men där
vi tror att personen ifråga går att påverka i en positiv riktning. Personen får gå på våra matcher under
tydligt formulerade premisser. Personen är under
uppsikt och ifall överenskommelsen bryts träder
avstängningen in.
Stödfunktioner
Djurgården Fotboll har ett samarbete med Livsstilsmottagningen som vi har fått kontakt med via evenemangspolisen. Där finns läkare, psykologer och
beteendevetare som har specialiserat sig på ungdomar mellan 18 och 25. I flera fall har Djurgården
fungerat som ett stöd för ungdomar som av olika
anledningar mår dåligt. Det kan till exempel handla
om alkohol- och narkotikaproblem Det är inte alltid
man vill ta det med nära och kära eller gå till socialtjänsten och här har Djurgården via sina kanaler
kunnat göra stor nytta. I Djurgårdens organisation
finns flera personer med nyttiga erfarenheter och
stort förtroendekapital bland de här ungdomarna
och det är ett arbete vi är mycket stolta över och vill
intensifiera.
Apberget
Under hösten 2014 lanseras Djurgårdens nya koncept med barnoch ungdomsklack på sektion 220
och sektion 221, eller det vi vill
kalla för Apberget.
Tanken med Apberget är att
barn och ungdomar ska få ha
sin alldeles egna sektion där det
är FF (föräldrafritt). Vi talar alltså om nästa generations Djurgårdare som en vacker
dag ska ta över sången från alla gamla gubbar och
gummor i klacken.
Djurgården Fotboll kommer framöver att anordna
aktiviteter i form av banderollmålning, tifofix, bortaresor och mycket mer.
Socialt kapital
Djurgården Fotboll stödjer Svensk Elitfotboll projekt Stå upp för fotbollen för en positiv supporterkultur.
En viktig avvägning av socialt kapital är balansen
mellan negativt kapital (riktat mot skapade motståndare i omvärlden) och positivt kapital (som från
egna nätverk omfattar staden, samhället runt omkring och samverkar med dessa utifrån egen självtillit och stolthet). Djurgården Fotboll har i samverkan
med de organiserade supportrarna arbetat hårt för
det positiva sociala kapitalet med fokus på kärleken
till det egna laget (Se samverkanskampajen ”Blåblå
är kärleken” till exempel). När, som i storstadsklub-
Hållbarhet 2.0
15
barnas fall, den sportsliga delen av organisationen
inte presterar tillräckligt bra finns en risk för att det
negativa kapitalet får överhanden och det sprids en
oro och osäkerhet i både klubben och bland supportrar och intressenter. Djurgården Fotboll arbetar aktivt med att stötta den positiva supporterkulturen
och de projekt som ryms inom den. Det kan handla
om att stödja TIFO-gruppens arbete, insamlingar
och andra supporterinitierade projekt som är i linje
med Djurgården Fotbolls värderingar.
Retorikens betydelse kan nog sägas ha underskattats inom idrotten. Filip Lundberg samtalade med
Fredrik Söderquist i Retorikpodden och där avhandlas en hel del kring CSR, fotboll, supporterkultur,
retorik och praktiskt kommunikationsarbete – inte
minst i ljuset av en djurgårdssupporters tragiska
död och den efterföljande samhällsdebatten. Fredrik Söderquist, en av Sveriges ledande experter på
retorik är med i kunskapsnätverket.
Under sådana omständigheter finns det alltid ett
tryck att verka för åtgärder som är bestraffande och
repressiva. Det är Djurgården Fotbolls uppfattning
att rena straffåtgärder inte ensamt är lösningen på
den inneboende komplexiteten i ordningsstörningar i samband med fotboll. Djurgården Fotboll har
därför inlett, på uppdrag av dess styrelse, ett långsiktigt projekt som syftar till att skapa och upprätthålla strategier som utgår ifrån ”besökarservice”
runt klubbens matcher, både hemma och borta. Det
tillvägagångssättet kommer att ta hänsyn till, och
syftar till, att underlätta besökarens preferenser om
vad som utgör en trevlig och underhållande matchupplevelse. Samtidigt kommer projektet att säkerställa att tillräckliga säkerhetsåtgärder utvecklas
som kan skydda besökarens säkerhet från dem som
aktivt söker hota den.
Poliskostnader
Det är i sammanhanget viktigt att påtala vikten av
alla de initiativ som samlas inom ramen för Djurgårdens arbete för trivsamma matcharrangemang
sätts på pränt. Statskontoret fick tämligen omgående, efter poliskostnadernas avskaffande, i uppdrag
av regeringen att utreda konsekvenserna av avskaffandet och regeringen antydde där att det var särskilt viktigt att utreda huruvida arrangörer skulle
börja ”fuska” vad gäller arrangörsansvaret. Så är det
självklart inte, utan det har snarare möjliggjort för
nya satsningar som framgår av bland annat det här
kompendiet. Den utredningen ska vara klar årsskiftet 2015/2016 vilket ger oss relativt god tid att hantera den frågan kommunikativt.
ENABLE
Det har rapporterats internationellt att Djurgårdens
öppningsmatch av den allsvenska säsongen fick avbrytas efter att en supporter avlidit av skadorna efter en attack innan matchen i Helsingborg. Denna
tragedi belyser det faktum att den svenska professionella fotbollen har ett ansvar för att agera i frågan om fotbollsrelaterade ordningsstörningar och
Djurgården Fotbolls ambition är att spela en ledande roll i utvecklingen av evidensbaserade lösningar.
16
Filip Lundberg och Dr Clifford Stott, tillsammans projektledare
för ENABLE, samtalar i DIFTV-studion.
Projektet (ENABLE) kommer att ledas gemensamt av
Filip Lundberg från Djurgården Fotboll och Dr Clifford Stott från Security and Justice Research Group
vid University of Leeds. Dr Stott är allmänt erkänd
som en av världens ledande experter på ”folkmassans psykologi och polisstrategier”. Dr Stott var
behjälplig i utformningen och genomförandet av
polisens strategi inför 2004 EM i Portugal. Han anlitades också av UEFA för att utbilda polis och säkerhetstjänstemän för 2012 VM i Polen och Ukraina.
Förslag som bygger på hans forskning accepterades
som ändringar av 2005 och 2010 års upplagor av
Europeiska Unionens handbok om internationellt
polissamarbete och åtgärder för att förebygga och
kontrollera våld och oroligheter i samband med fotbollsmatcher internationellt.
Hållbarhet 2.0
År 2006 beslutade det brittiska inrikesministeriets
ordningsenhet att införliva Stotts slutsatser i sin
strategi för att hantera fans som reser till internationell fotboll. Förändringar gjordes i Storbritanniens
Association of Chief Police Officers’ nationella riktlinjer för övervakning av den allmänna ordningen i
Storbritannien (2010) direkt från Dr Stotts forskning.
Dr Stotts arbete införlivades direkt i den brittiska
UK College of Policing National Police Public Order
Training Curriculum. Dr Stott har utbildat polisbefäl i Europa och Australien. 1.100.000 (euro) Pan
European Football Training Project utgår ifrån
Stotts forskning och tillhandahåller skräddarsydd
utbildning till 250 poliser från 21 länder. Dr Stott
föreläser också regelbundet på Svenska Polishögskolan och svensk polis använder nationellt Stotts
teorier om folkmassans psykologi och dess relation
till polis för att stödja och skapa ett ramverk för bevakningen av folkmassor.
Syftet med projektet är skapa ett nätverk av viktiga
intressenter och internationell expertis för att genomföra ett program utifrån bevisinsamling och
forskning, för att identifiera god praxis i hanteringen av publika evenemang i svensk professionell fotboll och på andra håll. Nätverket kommer sedan att
göra en serie av systematiska observationer av ordnings- och trygghetsarbetet kring ett antal matcher
i Sverige, Danmark och Storbritannien. Lärdomar,
bevis och analys kommer därefter att tillämpas i
publikhanteringen av de viktigaste aktörerna i Sverige och därefter utvärderas av nätverket för att generera en evidensbaserad lösning på problem med
ordningsstörningar och publikbemötande.
Deltagare i projektet
Projektet ska genomföras med stöd av den svenska
polisen på nationell nivå men kommer även att omfatta internationell akademisk och professionell
expertis från Storbritannien och Danmark.
Nuvarande projektgrupp
• Filip Lundberg (Projektledare) och Mats Jonsson
(Evenemangsansvarig), Lena Gustafson Wiberg
(SLO) Djurgården Fotboll
• Dr Clifford Stott (Projektledare) University
of Leeds
• Wayne Nash (Stadium och säkerhetsansvarig)
Cardiff City Football Club, Nationell säkerhetsrådgivare, Football Association of Wales
• Representant, Rikspolisstyrelsen, Stockholm
• Carsten Alvén och andra representanter
från Evenemangspolisen, Stockholm
• Representanter från Göteborgspolisen, däribland Lena Matthijs, bitr. operativ chef, Martin
Fredman, kommisarie och Lars-Gunnar Ekstrand
• Representanter från Skånepolisen
• Jonas Havelund, University of Southern
Denmark
• Owen West, poliskommisarie West Yorkshire
Police, England
• Bent P. Nielsen, bitr. kommisarie Östjylland
Polis, Danmark
• Representanter för supporterorganisationer
från Sverige, Storbritannien och Danmark
nominerade av eller anslutna till Football
Supporters Europe.
Med reservation för eventuella ändringar i gruppens sammansättning.
Planerade aktiviteter närmast i tid
Workshop och matchobservationer i Göteborg kring
mötet mellan IFK Göteborg och Djurgårdens IF den
29 september 2014. Clifford Stott har redan etablerat kontakt med Göteborgspolisen. Djurgården
ansvarar för att tillhandahålla lokal för workshop.
Både Filip Lundberg och Clifford Stott har kontakt
med evenemangspolisen i Stockholm.
Workshop och matchobservationer i Storbritannien
hösten 2014.
Projektgruppen tror sig ha goda förutsättningar
att finna extern finansiering. Det kan till exempel
handla om europeiska forskningsanslag.
Hållbarhet 2.0
17
Banden till Djurgårdens ungdomsverksamhet kan
stärkas genom att organiserade lag har startats upp
i Drive In-områdena och man bör undersöka möjligheter att ännu bättre ta tillvara på de duktiga ledare
och förebilder som Djurgården Fotboll genom Djurgårdsandan utbildar i de här områdena.
Djurgårdsandan innefattar både större och mindre projekt med varierande grad av åtagande. Även här finns
behov av reformer. Med hänsyn till
Djurgården Fotbolls ansträngda ekonomi måste fokus ligga på att bygga
så kallade IOP-partnerskap (Ideell/
Offentlig/Privat). Det vill säga att Djurgården Fotboll
i samverkan med andra samhällsaktörer tillhandahåller goda projekt och utfall. Med alla de verksamheter som Djurgården Fotboll samlar under sig så
är Djurgården Fotboll i sig ett socialt projekt. Djurgården tar därför genom sina kärnverksamheter
ett stort ansvar. Djurgårdsandan bör ägas av organisationen och dess betydelse för Djurgården Fotbollsförening tydliggöras. Kontakter är tagna med
personer och organisationer som är intresserade att
göra bra saker tillsammans utifrån idéer om ömsesidiga vinningar. Genom innovativa partnerskap
kan Djurgårdsandan vara en inspirerande kraft för
Djurgården Fotboll och dess omgivning utan att det
belastar föreningen ekonomi. En större transparens
efterfrågas av medlemmarna och det är befogat att
den här typen av sociala åtaganden är förenat med
en större öppenhet framöver.
Djurgården Hockey har startat ett projekt som heter
”Ishockey för alla” (ett projekt som har beröringspunkter med Drive In-Fotbollen) och idéer finns om
att hitta gemensamma plattformar med Djurgårdsandans arbete i Djurgården Fotboll.
FOTO: JOHANNA LUNDBERG
D
Djurgårdsandan
Drive In-Fotboll
Drive In-Fotbollen är det projekt som kanske är
mest synonymt med Djurgårdsandan. Drive In-Fotbollen öppnar sedan sju år tillbaka upp idrottshallar för spontanfotboll i ytterstadsområdena Kista,
Rinkeby, Tensta, Spånga och Alby. 2013 startades
Drive In-Fotbollen även upp i Sollentuna. Drive InFotbollen bedrivs i samarbete med respektive stadsdelsförvaltning och är beroende av bidragsstöd för
att kunna drivas i den omfattning som den gör idag.
En omfattande och nyligen publicerad vetenskaplig
rapport ger Drive In-Fotbollen ett mycket gott betyg
vilket bör betyda att verksamheten får fortsatt politiskt stöd.
18
Sjukhussamarbete
Djurgården Fotboll och Astrid Lindgrens barnsjukhus i Huddinge och Solna bedriver sedan 10 år tillbaka ett mycket uppskattat och värdefullt samarbete där spelarna bland annat besöker avdelningarna
på respektive sjukhus två gånger per år. Barnen och
deras familjer får även möjlighet att gå på Djurgårdens matcher två gånger per säsong. Barnen bjuds
också in till träffar på träningsanläggningen vid
Kaknästornet och utvalda sjukhusmentorer turas
om att ta ut barn för att ge möjlighet att besöka
Djurgårdens matcher.
Hållbarhet 2.0
Turneringar
matcha personers kompetens och styrkor med passande arbetsplats och arbetsuppgifter. Djurgården
Ungdom sysselsätter tillsammans med Djurgårdsandan idag cirka åtta personer som i varierande
utsträckning och av olika anledningar behöver stöd
i sitt yrkesutövande. De tillför organisationen välbehövlig kompetens, glädje och ett engagemang som
ger såväl perspektiv som ödmjukhet i tillvaron.
Firecup är en fotbollsturnering där kända profiler
coachar varsitt fotbollslag med ungdomar. Utmaningen är att möta lag från Storstockholms brandförsvar och Södertörns brandförsvarsförbund. Turneringen kan förhoppningsvis vara med och bidra
till en större förståelse mellan ungdomar och myndigheter. Djurgårdsandan stöttar vidare lokala
turneringar och har bland anordnat turneringar
mellan de olika områden där Drive In-Fotbollen är
verksam.
FOTO: FILIP LUNDBERG
Värdegrundsarbete med Djurgården
Ungdom
Djurgårdsandan har ett väl utarbetat värdegrundsprogram som tydliggör hur man vill att föreningens
företrädare ska agera. Syftet är att alla spelare, ledare och föräldrar inom Djurgården Fotboll ska vara
delaktiga och goda ambassadörer för föreningen.
Under 2014 införs även en skriftlig överenskommelse mellan Djurgården Fotboll och spelare och
föräldrar i nio- och elvamannalagen. För att få delta
vid lagets matcher måste överenskommelsen vara
undertecknad och inlämnad till föreningen. Inför
varje ny säsong ska ledarna för respektive träningsgrupp gå igenom överenskommelsen och tillsammans diskutera huruvida man tycker sig ha levt
upp till sina åtaganden.
Positiv supporterkultur
Se ”Hållbara och evidensbaserade publikrelationer”.
Sommarkollo och fotbollsskola
Andra aktiviteter riktade till barn och ungdomar inbegriper sommarkollo och skollovsaktiviteter. Fotbollsträningen är inte på något sätt elitinriktad och
deltagarna behöver inte ens spela i någon förening
för att få vara med. Djurgårdsandan delar varje år ut
flera stipendier till skolelever som får sin kollovecka
på Rådmansö fullt betald.
En meningsfull tillvaro
Djurgården ungdom samarbetar med Frösunda och
MISA. Frösunda är en organisation som hjälper
människor med olika typer av funktionshinder och
som därför behöver stöd för att få komma ut och
känna sig behövda och samtidigt få en meningsfull
tillvaro. MISA stöttar personer som har en önskan
att få arbeta, men som har svårigheter att på egen
hand ta sig fram i arbetslivet. MISA arbetar med att
Apberget, Djurgården Fotbolls nya barn- och ungdomsklack.
Skolsamarbeten
Djurgården Fotboll samarbetar idag med ett flertal skolor, ett samarbete som är under utveckling.
Hållbarhet 2.0
19
E
Kommunikation
– opinion
För att föreningen ska kunna få ut maximalt av
Hållbarhet 2.0 så behöver det arbete som görs kommuniceras utåt. Här är det viktigt att Djurgårdens
medieavdelning är behjälpliga med såväl intervjuer, studioprogram och andra typer av reportage som
tillsammans lyfter fram allt det arbete som skapar
ett förtroendekapital för varumärket Djurgården
Fotboll. Konkreta förslag presenteras allt eftersom.
Djurgården Stockholm
– Idrott och samhällsnytta
i förening
TAM
E
S A
M M
A N
S T
Ä L
L N
I N
G
A V
N...
T
P O
L I S
K O
S T
N A
D S
F R
Å G
A N
CS R- R E D OV I S N I NG
20 13
F O T B O L L
DJ U RGÅR DSAN DAN
•
KAM RATS KAP
•
U N DE R HÅLLN I NG
D J U R G Å R D E N
HÅLLBARHET 2.0
VÅRA SPELPLANER
C L U S T E R
•
Hållbarhet 2.0
VE R K S
AM H ET
Djurgården Fotboll
A B C D E
G E M E N S KAP
20
20 1 5
I NCI
A
TS
RBE
S P LAN
EX
Röster
– om kunskapsnätverket
JOAKIM LUNDQUIST
Lundquist
Lundquist har särskild kompetens inom finansiell kommunikation och rapportering, företagsansvar, employer branding, sociala medier och användarupplevelse och interaktionsdesign.
Jag har följt Filip Lundberg och Djurgården Fotbolls arbete under en tid och tycker det är
intressant hur man förstår och delvis definierat om CSR/Hållbarhet utifrån den speciella kontext som fotbollen befinner sig i. Vi arbetar idag med några av de större internationellt börsnoterade företagen och har allt mer börjat intressera oss för europeisk fotboll, där vi redan
har intressanta samarbeten på gång. Tillsammans med Djurgården vill vi undersöka vilka
gränsöverskridande partnerskap vi kan utveckla.
MAGNUS FORSLUND
Linnéuniversitetet
CSR/Hållbarhet och föreningsutveckling löper parallellt. Dagens och morgondagens idrottsorganisationer behöver i allt högre utsträckning basera sin verksamhet på solid kunskapsgrund.
Detta gäller särskilt det som benämns organisering och ledning, det vill säga sport management vilket vi på Linnéuniversitet bedriver forskning kring. Tillsammans med Djurgården
Fotboll vill vi undersöka vilka samarbeten inom utbildning, forskning och utveckling vi kan
finna som stimulerar båda parter. Cluster är då en utmärkt plattform att utgå ifrån.
BJÖRN-ANDERS LARSSON
Idrottsekonomiskt centrum
Djurgården Fotboll bygger en hållbarhet 2.0 som är total d v s med starka rötter och relationer organisatoriskt, socialt, ekonomiskt och miljömässigt i sin region. Genom denna nya och
bredare tolkning av CSR-begreppet skapar Djurgården Fotboll större attraktivitet. Den nya
robusta hållbarheten möjliggör en jämnare ekonomisk tillväxt i Djurgården Fotboll och en
unik profil för klubben. Ny kunskap i samverkan med ett svenskt forskarnätverk och några
ledande europeiska klubbar underbygger denna strategi som är under utveckling.
FREDRIK SÖDERQUIST
Retorikkonsult Sverige
Vi stärker våra klienters trovärdighet och genomslagskraft så att de kan göra strategiska,
hållbara och etiska val i sin kommunikation. Detta sammanfaller väl med DIF:s CSR-strategi
och föredömliga arbete med att sammanföra och engagera människor med olika bakgrunder
kring en positiv idrottskultur.
RALPH LINDAHL
Idea2Innovation:
Idea2Innovation med säte i Åre har utvecklat molntjänsten WIDE, ett verktyg för SMART
idéhantering inom företag och organisationer. Genom samarbetet med DIF ser vi möjligheten
att kombinera vår strategi att stötta ideella organisationer med att utveckla WIDE till föreningars behov. Dessutom ser vi att vår värdegrund sammanfattad i orden Passion, Innovation och Framgång på många sätt överensstämmer med DIFs vilja att hitta nya innovativa
lösningar.
Hållbarhet 2.0
21
Djurgårdens hållbarhetsredovisning 2013
– En sammanfattning
VÅRA SPELPLANER
C S R -R E D OVI S N I NG
20 13
F O T B O L L
U N DE R HÅLLN I NG
D J U R G Å R D E N
redovisa såväl initiativ som är
tagna och initiativ som kommer
att behövas tas för att skapa en
trygghet för vad Djurgården Fotboll står för.
G E M E N S KAP
•
DJ U RGÅR DSAN DAN
•
KAM RATS KAP
•
Djurgården Fotboll har i framtagandet av hållbarhetsredovisningen för 2013, ”Våra spelplaner”, utfört en så kallad intressentkartläggning och väsentlighetsanalys
för att fastställa vilka områden
rapporten ska fokusera på. Genom en intern analys, som genomfördes i form av en workshop
med ledning och nyckelpersoner
identifierades tre områden som
särskilt relevanta. De områden
som framträdde som viktigast var klubbens ekonomiska ställning, sportsliga framgångar och att
Djurgården tar ett ansvar för sin omgivning genom breddverksamhet och social närvaro. Genom
en extern analys, kontrollerade vi därefter i vilken
utsträckning våra intressenter anser att Djurgården
gör rätt prioriteringar. Den bild som framträder
är i mångt och mycket överensstämmande med
den interna analysen. Värt att tillägga är att intressenterna lyfter fram vikten av att ha en öppen
och tydlig dialog med medlemmar, supportrar och
kunder. Föreningsmodellens värden står sig med
andra ord starka. Till de redogjorda prioriteringsområdena kan vi själva, av egen erfarenhet, lägga
till det ordnings- och trygghetsfrämjande arbetet. Det som sker på matchdagar har en otroligt stor
inverkan på föreningens verksamheter och i händelse av negativa incidenter blir det än tydligare.
Oavsett insatser på andra områden.
CSR har av Djurgården kommunicerats som ett sätt att visa att
vi tar ansvar för den påverkan vi
har på vår omgivning. Genom att
arbeta med CSR har vi velat skapa
en trovärdighet och uppskattning
kring föreningens förehavanden på en rad områden,
vilket i sin tur förhoppningsvis ska utmana några av
vanliga fördomar som finns och generera positiva
mervärden i ett nästa led. Samtidigt måste man
vara ödmjuk och införstådd med att vi befinner oss
på en marknad som belönar kortsiktiga framgångar
sportsligt och ekonomiskt och straffar oss obönhörligen vid incidenter. Man kan vädja om tålamod,
men tålamod får inte heller bli en ursäkt, för vad
som upplevs som uteblivna resultat. Om man tar ansvar vill man också få någonting tillbaka. Det handlar i viss mån om att skapa en uthållighet som kan
hantera sårbarhet för att på så sätt möjliggöra för
framgång i ett nästa skede.
Hållbarhet 2.0 är resultatet av många lärdomar men
också ett nytt sätt att definiera och förstå CSR i den
väldigt speciella kontext som fotbollen är en del av.
På nästa sida finner du en enklare illustration över
hur Cluster har växt fram.
Olika intressentgrupper har olika förväntningar på
oss. Vår publik och medlemmar förväntar sig trygga
och välkomnande arrangemang och att Djurgården
Fotboll värnar de föreningsdemokratiska värderingarna. Våra kunder och samarbetspartners förväntar sig att vi står för bra värderingar, lever upp till
våra åtaganden och att våra verksamheter väcker
positiva associationer. Föräldrar förväntar sig att vi
tillhandahåller bästa möjliga miljö för deras idrottande barn och ungdomar. Alla dessa förväntningar
är rimliga och genom vår CSR-redovisning vill vi
22
Hållbarhet 2.0
FILIP LUNDBERG
Djurgården Fotboll
Corporate/Club
Social/Society
Responsibility/Response
Var är vi?
Vad är vi?
gul 100
blå 100 c
56
0
0
röd 5
90
95
0
DIF
guld
40
43
84
8
Omvärlden
gul 100
Relevans!*
* Relevans har olika innebörd för olika ”stakeholders”
© Filip Lundberg
© Filip Lundberg
DIF kan påverka
+
positivt
–
negativt
!
påstående
?
osäkerhet
blå 100 c
56
0
0
röd 5
90
95
0
Här är DIF
gul 100
blå 100 c
56
0
0
© Filip Lundberg
röd 5
90
95
0
guld
40
43
84
8
© Filip Lundberg
Vad vill DIF säga?
?
+ –
–
!
! ? +
– +
?
!
!
+ ? !
gul 100
Vad är omvärlden intresserade av att höra?
blå 100 c
56
0
0
röd 5
90
95
0
guld
40
43
84
8
© Filip Lundberg
C L U S T E R
Djurgården Fotboll
Hållbarhet 2.0
23
guld
40
43
84
8
Djurgården Fotboll
Klocktornet Stadion
114 33 Stockholm
Tel: 08-545 158 00
Fax: 08-545 158 01
www.dif.se
[email protected]
Kontakt
Filip Lundberg
Tel: 076-0263 671
[email protected]
Grafisk form: Formination AB