Ladda ner
FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP RAPPORTEN I ETT NÖTSKAL Den här rapporten beskriver viktiga trender, fakta och omvärldsfaktorer som på kort och lång sikt påverkar besökarens behov av information, service och värdskap på destinationen. Rapporten är tänkt att öka kunskapen kring, och förståelsen för, den framtida besökarens beteende och behov och ska ligga till grund för arbetet med att utveckla och förbättra strukturer för ett ”innovativt värdskap” i världsklass. Teknikutvecklingen har och kommer att få stort inflytande på hur vi söker information och vägledning framåt, och människans roll kommer att förändras. Allt som kan automatiseras kommer att automatiseras. Människor kommer inte kunna plocka fram öppettider, kortaste resvägen, bästa hotellrummet till lägst pris etc. lika snabbt och säkert som en automatiserad tjänst. Den servicen som fortfarande kommer att ges i fysiska möten kommer delvis ha funktionen att täcka upp där digitalisering och automatisering inte duger. Man kan tänka sig att detta kommer att vara fallet när det gäller att ge personliga och lite hemliga tips, berätta levande historier om en plats, skämta, flirta, överraska. Visa medkänsla och fantasi. Hjälpa till att lösa komplexa och svårstrukturerade problem. Kort och gott: förgylla upplevelsen med personligt värdskap och stå för fingertoppskänslan. Turistbyråns roll kommer också att förändras i framtiden. Vissa delar av dagens uppgifter kommer troligen att behöva centraliseras (det digitala värdskapet), andra hyperlokaliseras (det personliga, autentiska värdskapet). En ny funktion behöver förmodligen inrättas, vi har valt att kalla dem upplevelsecoacher. Deras fysiska placering är mindre viktig, men deras tillgänglighet i olika kanaler väsentlig. Nya yrkesroller som programmerare, analytiker, säljare, upplevelseproducenter och informationsdesigners blir allt viktigare. Den traditionella turistbyrån kommer sannolikt att försvinna, yrkesrollen turistinformatör (i bemärkelsen förmedlare av information) likaså. INNEHÅLLSFÖRTECKNING RAPPORTEN I ETT NÖTSKAL .................................................................. 2 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP ................................................. 4 10 TRENDER SOM PÅVERKAR FRAMTIDENS VÄRDSKAP ................... 6 FRAMTIDENS ROLLER OCH ORGANISATION ...................................... 29 BILAGA 1: SEMESTERPLANERING ....................................................... 34 OM KAIROS FUTURE ............................................................................... 35 FRAMTIDENS INNOVATIVA VÄRDSKAP Den här rapporten beskriver viktiga trender, fakta och omvärldsfaktorer som på kort och lång sikt påverkar besökarens behov av information, service och värdskap på destinationen. Rapporten är tänkt att öka kunskapen kring, och förståelsen för, den framtida besökarens beteende och behov och ska ligga till grund för arbetet med att utveckla och förbättra strukturer för ett ”innovativt värdskap i världsklass.” OM DRIVKRAFTER OCH TRENDER Det finns ett antal drivkrafter och trender som kommer att påverka besökares beteenden och behov i framtiden. När vi arbetar med trender brukar vi leta efter pågående långsiktiga förändringar (trender) som har en riktning och är så starka att vi kan anta att de kommer att fortsätta i samma riktning flera år framåt i tiden. Drivkrafter och skiften är ännu större förändringar med en sådan stor genomslagskraft att de har en bred påverkan på antingen trenderna eller på själva frågeställningen. Fig. 1. Exempel på trendkurva, Kairos Future. Inom ramen för framtidens värdskap blir många tekniska och digitala trender aktuella. De är lite speciella, för inom det här området går det just nu så ofantligt snabbt! För att lättare kunna värdera var lite mer specifika produkter och tjänster ligger i sin utvecklingsfas kan man jämföra med Gartners sammanställning nedan. Kurvan visar bland annat hur tekniker ibland blir ”hypade” det vill säga väldigt omtalade innan de egentligen används i någon större utsträckning. När man väl vet om en teknik kommer att slå igenom eller inte har ofta hypen redan lagt sig. Därför kan det ibland vara svårt att veta vilken roll ny teknik kommer att spela i samhället framöver. Och all ny teknik får heller inte genomslag. Generellt kan man dock säga att spridningstakten för ny teknik har ökat i takt de senaste åren. Det tog 40 år från det att radion introducerades till dess att hälften av befolkningen hade tillgång till den. För TV tog det 12 år och för bredband bara 4 år. Det kan vara bra att ha den här kurvan i minnet när man värderar till vilken utsträckning man behöver ta olika tekniska utvecklingar i beaktning. Fig. 2. Gartners hypekurva för ny teknik, juli 2014 På de följande sidorna har vi valt ut tio mer övergripande trender och metatrender (stora trender som driver på andra trender och som delas upp i flera undertrender) som vi bedömer kommer att ha signifikant inflytande på framtidens värdskap. 10 TRENDER SOM PÅVERKAR FRAMTIDENS VÄRDSKAP Vi har valt ut tio viktiga trender och metatrender som driver på mer specifika trender. Integration av tekniken i människors vardag är en viktig faktor här, bland annat eftersom det bidrar till ett ständigt tilltagande och personifierat informationsöverflöde. Hur kommer detta att påverka framtidens värdskap? Big Data, digitalisering och automatisering innebär både risker och möjligheter framåt och får konsekvenser för människans roll som värdinna/värd. En annan förändring är vårt ökade välstånd som gör att prylar sjunker i värde, medan upplevelser blir en allt knappare och värdefullare resurs när tiden är en bristvara. Det ställer ökade krav på ett anpassat värdskap för gäster som vet vad de vill ha, men hur? Det ökande inflödet av gäster, särskilt från andra länder, innebär krav på ett anpassat värdskap på andra sätt. Andra viktiga förändringar som vi ska titta närmare på är skiftet av makt och kontroll över information och varumärken från producenter till konsumenter som även blir medproducenter av upplevelser och kommunikation. Vem kommer att hålla reda på allt i framtiden kan man undra? Vem sköter kvalitetssäkringen? Fig. 3. Schematisk översikt över trender som påverkar framtidens värdskap. Vi utforskar på de följande sidorna dessa olika trender och förändringar och deras konsekvenser för följande frågeställningar: • Vad blir människans roll framöver? • Hur ska framtidens värdskap organiseras? • Hur ser framtidens turistbyråer ut? 1. INTERNATIONALISERING OCH MARKNADSTILLVÄXT FÖRÄNDRAR TURISMNÄRINGEN Vi börjar med det mest grundläggande: tillväxten inom besöksnäringen. Enligt FNs turismorgan (UNWTO) kommer resandet att öka starkt de kommande åren. De räknar med att turismen nästan kommer att fördubblas, från 1 miljard idag till 1.8 miljarder 2030. Fig. 4. Prognos för turismens tillväxt mot år 2030. UNWTO Tourism Highlights, 2014 Edition I takt med att marknaden växer blir den även mer internationaliserad. Den globala medelklassen växer. Särskilt folkrika länder med stark ekonomi, som Kina och Indien, kommer att påverka industrin. Den största relativa tillväxten kommer från nya marknader, utvecklingen av en marknads reseintensitet (andelen av befolkningen som reser på semester) hänger nära ihop med den ekonomiska utvecklingen i landet. UNWTO uppskattar att kinesiska turister kommer göra 100 miljoner utlandsresor 2015, och 200 miljoner år 2020. Den största ökningen kommer att ske till destinationer i de nya tillväxtmarknadernas närhet. Men även Sverige och Skåne har goda möjligheter att attrahera allt fler långväga resenärer. Fig. 5. Goldman-Sachs, The Expanding world middle class Så vad innebär det här för branschen generellt och för värdskapet specifikt? Främst betyder det fler möjligheter och ökade intäkter, men även ökad konkurrens (Sverige och Skåne är inte de enda destinationerna som anstränger sig för att öka besöksströmmarna). Ur ett värdskapsperspektiv innebär utvecklingen även ökat tryck på besöksnäringen (även på lokalbefolkningen), ökad komplexitet samt en större mångfald av resenärer. Dels innebär det självklart ökade krav på information och tjänster på olika språk, i vissa områden kan ökande flöden av turister innebära en belastning för lokalbefolkningen. Minst lika viktigt blir en ökad kompetens när det gäller kulturskillnader. Ett värdskap i internationell världsklass innebär även att anpassa utbudet av upplevelser, boende och mat för att det ska locka och uppskatttas av gäster från fjärran länder. 2. TEKNIKEN INTEGRERAS ALLT MER I VÅRA LIV Utvecklingen inom teknikområdet är av särskild relevans för morgondagens värdskap eftersom den så starkt påverkar det sätt vi söker och producerar information. Hittills har det varit teknisk utveckling inom transport (snabbare, billigare) som varit den starkaste drivkraften för resandet. Nu är det teknisk utveckling relaterat till informationsöverföring som driver förändringen. NETWORK SOCIETY INDUSTRIAL SOCIETY Mass Tourism Mid 1900’s: Car, air travel driven Connected Tourism Early 2000’s: Internet driven Fig. 6. Från massturism till delad turism. När vi lämnar industrisamhällets logik och går in i ett nätverkssamhälle eller kanske tankesamhälle, där människors kommunikation och utbyte av tankar och idéer står i fokus blir det också detta som driver utvecklingen inom turismen. Kairos Travel Trend Report 2014. Utvecklingen är komplex, vi har därför delat upp det här kapitlet i flera delar för att titta närmare på metatrendens undertrender. Internet of things Även om tekniken inte är ny i våra liv, så håller den nu på att införlivas i vår vardag på ett helt nytt sätt. Dels så integreras olika tekniska prylar med varandra (de pratar direkt med varandra, utan att blanda in människan), och dels så överförs fler och fler upplevelser och tjänster till den digitala sfären. Information flödar vanligen på ett förutsägbart sätt mellan människor, via databaser och internet. Men också den fysiska världen håller alltmer på att bli en egen form av informationssystem. Vi ser redan en utveckling där en mängd produkter innehåller elektronik som kopplas upp mot, och kontrolleras via nätet med sina egna unika digitala ”identiteter.” Detta brukar kallas för ”internet of things”. Bilar, mobiltelefoner, hemelektronik och olika typer av sensorer kan idag kopplas samman på nya sätt. Fler och fler företag har system som kan rapportera försäljningsdata, lagersaldo, bevakningsinformation mm i olika dimensioner i realtid. Inom trafikbranschen har realtidsrapportering revolutionerat sättet att kommunicera information, trafikanternas mobiltelefoner kommunicerar med databaser som i sin tur vidarebefordrar kvantifierad information till trafikanterna om exempelvis trafikflöden och incidenter. Den här utvecklingen kommer med stor sannolikhet att fortsätta i snabb takt eftersom den möter behovet att förenkla våra liv och hantera komplexiteten. Inte minst gäller detta flödet i städerna som blir allt tätare i takt med den ökande urbaniseringen. Fig. 7. Ciscos illustration över framtidens internet of things (prylar som pratar med varandra) där man räknar med 50 miljarder anslutningar år 2020. Teknikens spridning I takt med att teknikutvecklingen har tagit fart har även hushållens tillgång till teknik ökat. Framförallt har den mobila surfingen och kommunikationen via sociala medier blivit vanlig. Om vi tittar på den globala utvecklingen är just mobiltelefoner det som har spridit sig absolut mest, medan fasta telefoner har blivit mindre vanliga. Att ha med sig sin smartphone när man är ute och reser har blivit så vanligt att EU har gått in och tvingat mobiltelefonföretagen att nästan halvera priserna för att använda internet med mobilen (så kallad roaming) inom unionens gränser. Eftersom det blir lättare att använda sin mobil utomlands underlättas även rörligheten. Fig. 8. Global ICT development. ITU Statistics (http://www.itu.int/ict/statistics) Särskilt i konsumtionssammanhang blir det mobila mer och mer viktigt, och där räknas även explosionen av surfplattorna in. Beroende på källa uppskattas andelen av alla e-handelsinköp som sker via en mobil eller en surfplatta idag till 5-20%. g Fig. 9. Nedbrytning av e-handel per medium, Shopvisible Givet att fler och fler använder mobiler och surfplattor för informationsinhämtning och bokningar och andra mer avancerade tjänster behöver hemsidor vara tillgängliga och lättorienterade även med dessa verktyg. Det blir allt viktigare att skapa en ”seamless” känsla mellan hemsida på mobila enheter och datorer. Handel med mobiler och surfplattor har även tagit sig utanför den digitala världen, och allt fler alternativa betalningssätt har utvecklats. Ett exempel är Wywallet som de fyra stora mobiloperatörerna i Sverige har utvecklat, men det finns även flera andra olika betalningsalternativ, t.ex. Swish som ägs av flera banker eller iZettle som är inriktad på mindre transaktioner mellan privatpersoner och småföretagare och som blivit populärt i besöksnäringen och inom kultursektorn (festivaler, konserter etc.). Internationellt är bitcoin en allt vanligare företeelse. Bitcoin är en valuta som är fri från banker och nationella gränser, den påverkas inte av växlingskurser och är därför ideal för resenärer. På det här området pågår just nu en kamp mellan de olika lösningarna. Vilket alternativ (om något) som lyckas samla tillräckligt många användare för att finnas kvar och växa i framtiden är just nu mycket osäkert. Men vi kan räkna med nya betalningslösningar framåt. Nigeria med flera länder i Afrika har kommit långt på det här området, här har man i många länder hoppat över både kreditkort och laptops och ”leap-froggat” direkt på smarta telefoner och betallösningar via dessa. Sverige med sin utbredda användning av kortbetalningar släpar i det här avseendet efter. Tekniken ger nya möjligheter och ställer nya krav Teknikutvecklingen skapar platsobundenhet, vilket innebär att vi människor är mer rörliga än tidigare. Den här rörligheten skapar utmaningar för företag att nå sina kunder och förstå sina målgrupper. Ett sätt att nå fram är genom virtuella kanaler, vilket möjliggör en känsla av närhet även när det geografiska avståndet är stort. Fig. 10. Apoteket Hjärtats reklam (vimeo.com) Ett exempel på en kampanj som lyckades väldigt väl med att integrera virtuell teknik är Apotek Hjärtat. Deras digitala affisch i Stockholms tunnelbana var programmerad att reagera när tågen kom in. När ett tåg var på väg in på stationen blåste modellens hår upp över hennes ansikte och gav intrycket av att hon upplevde samma luftgenomströmning som resenärerna. Ett annat exempel på hur man kan skapa närhet och kontakt till kunder genom digital teknik är indiebandet Arcade Fires sida: www.thewildernessdowntown.com, där du kan skriva in din stad/postnummer och se deras musikvideo utspelas med lokala element från Google streetview. Båda dessa kampanjer lyckas binda samman den virtuella världen med den fysiska och är inspirerande best practice exempel för besöksnäringen. En möjlighet att flytta det skånska värdskapet till en tid långt innan eller efter det fysiska besöket och till en perrong i London eller hem till ett vardagsrum i Hamburg. Här är utvecklingen i sin linda, möjligheterna till unika kampanjer ännu stor och kreativiteten kan ges fritt spelrum. Den virtuella världen möter den fysiska Tjänster baserade på en förstärkt verklighet (augmented reality) blir allt vanligare. Konceptet ”förstärkt verklighet” bygger på att ett visuellt datalager placeras ovanpå det man kan se med sina egna ögon genom till exempel olika scanning och 3Dtekniker. Det går då t.ex. att fota ett hus med smartmobiltelefonens kamera och få tillbaka information om lediga lägenheter och information om husets historia. Vägbeskrivningar, turistinformation om sevärdheter samt att virtuellt prova produkter är andra vanliga funktioner. Fig. 11. Android augmented reality app Den här utvecklingen har varit särskilt viktig för att sälja varor på internet, IKEA utvecklade redan för flera år sedan ett verktyg som gav kunden möjlighet att se hur IKEA möbler skulle se ut i det egna hemmet. En naturlig konsekvens av det här skiftet är att liknande tekniker kommer att användas för flera olika typer av upplevelser och tjänster. I framtiden kanske man kan få ett smakprov på hur det är att stå på Kullabergs klippor en sommardag innan man beställer sin resa dit. Men framför allt är det här en möjlighet att leverera guidning och information på platser och på tider där en ”riktig” guide inte är lönsam. Gäller naturligtvis även nischade målgrupper med mycket specifika intressen. På det här området är det fortfarande ganska tunnsått med exempel, trots att tekniken funnits där flera år. Kanske är priset för framta- gande av appar eller liknande lösningar fortfarande för högt? Kanske är konsumenterna inte riktigt mogna? Och kanske är tekniken fortfarande inte tillräckligt bra för att faktiskt ersätta de gamla beprövade koncepten med mänskliga guider? 3. DIGITALISERING AV UPPLEVELSER OCH TJÄNSTER ÖKAR Det är inte bara upplevelser som digitaliseras, utan även utbudet av tjänster flyttar allt mer ut i den digitala världen. Dels för att det är där kunderna till allt större utsträckning finns, och dels för att det finns ekonomiska vinster i att samla tjänsteutbudet centralt. Allt fler företag med både produkter och tjänster erbjuder kundtjänst, livechatt med rådgivning och andra tjänster till sina kunder digitalt. Fig. 12 och 13. Booz & Company Industry Digitalization Study Booz & Company har gjort en branschjämförelse över hur långt digitaliseringen har kommit i olika industrier. Den visar att hotell och restaurang inte är lika digitaliserade som exempelvis finansbranschen, utan ligger långt under genomsnittet. Men mycket har det hänt mycket de senaste åren, mellan 2011 och 2012 har hotell och restaurang branschens digitalisering gått snabbare framåt än genomsnittet för samtliga branscher. Resenärer blir mer och mer vana att använda digitala verktyg och förväntar sig kunna göra det oavsett bransch. De senaste åren har exempelvis ett antal hotellkedjor tagit fram appar som erbjuder incheckning, utcheckning samt val av rum med hjälp av digitala planritningar och digitala nycklar till rummet. Hotellappar erbjuder även många gånger en ”viritual concierge” där gäster kan beställa rumservice eller boka middagsreservationer. Scandic låter gästen betala room service via den egna datorn från rummet för att slippa köer på morgonen. Även restauranger erbjuder fler och fler digitala tjänster, från bokning av bord via internet till egna appar där mat och dryck kan beställas och notan betalas. LaBaracca i Tyskland är ett sådant exempel, där menyn är elektronisk och skickar din beställning direkt till köket, vilket gör att man får sin mat snabbare. På caféer erbjuds nu ofta kunder att betala med sin mobiltelefon. Nyligen lanserade Apple sin Apple Pay, som kommer att fungera som en digital plånbok i mobilen. Det återstår att se hur det kommer att gå med den nya tjänsten, men redan är 22 000 återförsäljare uppkopplade mot systemet. När det gäller digitalisering av tjänster är det kanske ändå information och bokning det område där skiftet kommit längst. Digitala lösningar har delvis ersatt, men även grundligt förändrat och kompletterat de traditionella resebyråernas roll. Den här utvecklingen bedömer vi ännu vara i sin linda. I takt med att tekniken blir allt intelligentare kan allt fler av dessa tjänster komma att försvinna. I Kairos Travel Trend Report 2014 tittade vi på utvecklingen av informationsbeteendet hos nordiska resenärer sedan 2007. • När vi går in i det uppkopplade nätverkssamhället ökar online-källor i betydelse (sökmotorer ökar, broschyrer minskar) • När informationsutbyte och nätverkande blir allt viktigare är ”crowds” allt viktigare som informatörer (Facebook-kompisarna eller andra resenärer i reseforum t.ex.) • På grund av informationsöverflödet ökar betydelsen av meta-siter som t.ex. Momondo och Kayak. MOST FREQUENTLY USED Search engine on the Internet Have been there before-8% Recommended by friends/acquaintances Home page of tour operator Home page of hotel/ airline/ ferry/ train/ car rental The official home page of the country/destination Opinions of other travelers on the Internet Direct contact hotel/ airline/ ferry/ train/ car rental Tour operator (personal meeting/telephone call) Guidebook Home page of online travel agency Home page of travel agency Travel agency (personal meeting/telephone call) Brochure about the locality Meta search sites (e.g. Momondo, Kayak) Home page of tourist information office Advertisement on the Internet Brochure about the region Brochure about the country Features in newspaper/magazine Advertisements in newspaper/magazine Tourist information office (personal meeting or Trend lists, f. ex. Top-Ten-Lists in different media Visit to a fair Features on TV TV commercial LEAST FREQUENTLY USED 8% -2% -1% -1% -6% -3% -5% -3% -4% -2% -1% -1% -1% -1% 0% 8% NEW! 2% -2% -3% -1% -2% -3% 6%NEW! 4%NEW! 0% Online Offline Can be both -10%-8%-6%-4%-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% Fig. 14. Förändring av informationskällor använda av nordiska resenärer vid planering av årets viktigaste semesterresa (förändring 2007-2014). Observera att några informationskällor inte fanns valbara 2007. Kairos Travel Trend Report 2014. Sökmotorer har ökat i betydelse som informationskälla sedan vi startade mäta år 2007, men det är inte förrän nu som det är den viktigaste källan för nordborna. Det har alltså skett ett skifte mot digitaliserade tjänster när det gäller information och bokning. Men det utökade utbudet av digitaliserade tjänster kräver en hel del underhåll, då gästen förväntar sig exempelvis en uppdaterad hemsida med all information som behövs. Det innebär alltså att vissa arbetsuppgifter har försvunnit medan andra har tillkommit. Framåt blir det också allt viktigare att den digitala upplevelsen korrelerar med den fysiska. Om man marknadsför sig med hög servicegrad eller som en exklusiv upplevelse måste detta återspeglas i ens digitala kanaler. Det räcker inte att ha information på nätet, den måste också vara snygg, smart och lättillgänglig. 4. INFORMATIONSÖVERFLÖDET FYLLS STÄNDIGT PÅ Teknikutvecklingen går snabbt inom många områden och har en stark påverkan på hela vårt samhälle. Informationsrevolutionen har präglat de senaste 15 åren och har bland annat gjort att vi effektivt och enkelt kan kommunicera med varandra över hela världen. IT-utvecklingen har även gjort att vi lättare kan välja var vi ska handla, när vi betalar räkningar och beställer resor. Den har även påverkat vårt sätt att mötas och kommunicera med varandra genom t.ex. sociala medier och hur vi skaffar kunskap genom nya sökmotorer. Fig. 15. TripAdvisor informstionsöverflöde, med över 25 000 unika omdömen Men informationsflödet har även gjort att det blir svårare och svårare att inte drunkna i all information och allt brus. Det blir svårare att värdera information och källor, och företag måste jobba hårdare på att nå fram till konsumenten. Skräddarsydda sökmotorer börjar växa fram. Hotels.com försöker vägleda kunderna vid nya bokningar genom att ge rekommendationer baserade på tidigare val och bokningar till exempel. Och vännerna på Instagram och Facebook får betydelse som trovärdiga avsändare av rekommendationer. Det blir allt vanligare att dela med sig av sina upplevelser på internet både under tiden man har sin upplevelse och efteråt. Oavsett om man bevittnar en flashmob, får en fantastisk förrätt serverad eller åker hundsläde, så följer allt fler impulsen att ta fram mobilen för att dokumentera och dela. Genom dokumentationen får våra upplevelser ett nytt digitalt liv när vi delar dem på internet. Tack vare spridningen av smarta telefoner och andra smarta enheter har vi ständig tillgång till data. Det har lett till att vi själva har blivit informationsgeneratorer. Människor börjar utbyta digital information med varandra, och man litar inte längre bara på de stora traditionella källorna för att få information. Andra informella lösningar dyker upp (t.ex. Tripadvisor, Foursquare…) och det blir svårare för en enskild aktör att styra den information som man vill få ut till konsumenten. Personer och data blir alltmer åtkomliga och verksamma dygnet runt, året runt. Nätet bär alltmer information – ”molnet” och ”cloud computing” är centrala nya begrepp. Vi begränsas inte till stationära datorer utan får vår information via olika typer av personliga terminaler (mobiler, surfplattor etc.). Vi förväntar oss att snabbt kunna komma åt nödvändig information var och när som helst, och även att kunna dela med oss med våra egna tankar och upplevelser var och när som helst. Detta är inget beteende som vi slutar med när vi är på semester. Fig. 16. Sociala media aktiviteter. Travel & Tourism Digital Index 2012. The Text100 Digital Index: Travel & Tourism, en internationell undersökning med över 4500 respondenter från 13 länder visar att resenärer delar i princip lika mycket innehåll om sin resa på sociala medier under semestern som efter semestern. Resandet blir en allt större del av vår identitet och blir därför en viktig del av vår närvaro på sociala medier. Enligt samma undersökning har 88 % av de tillfrågade med sig en mobil enhet med Wifi eller 3G kapacitet när de är ute och reser. Fig. 17. Appanvändning Travel & Tourism Digital Index 2012 De appar (eller program) som oftast används när man är på semester kan kategoriseras i två grupper: praktisk logistik (Google Maps/GPS, Local weather, Public transport, Currency app, Airline app, Translation/language app, world clock) och guidning (City guide, resturant finder). Ej inräknat i denna lista är appar som man använder (minst) lika mycket på hemmaplan, som Facebook, Youtube, Instagram och så vidare. I Kairos Travel Trend Report jämförde vi våra mätningar från 2007, 2009 och 2014 och den enskilt största förändringen alla kategorier har att göra med just konsumenten som producent av information, i det här fallet uppladdning av foton på nätet. Förändringen har ägt rum sedan 2009 (år 2007 var uppladdning av foton ett så begränsat fenomen att det inte ens mättes). 2009 laddade 27 % av nordborna upp semesterfoton till en websida (t.ex. Facebook), år 2014 hade andelen ökat till 42 %. Det motsvarar nästan 3 miljoner nordbor som började dela sina semesterupplevelser helt öppet. 27% Uploaded holiday pictures on a website, e.g. Facebook, Instagram 11% 14% Given feedback to a tour operator/hotel/airline etc. directly (face-to-face, writing, calling etc.) 4% 6% Passed on a newsletter from a holiday provider to a friend/acquaintance 6% 4% 0% 2009 5% 9% Given suggestions about new products/concepts/ things to improve the holiday experience Uploaded holiday movies on a website, e.g. Youtube, Vine 40% 28% 25% Subscribed to a newsletter from a holiday travel provider (destination, tour operator, airline, hotel Contributed with comments on a travel blog/forum, e.g. Tripadvisor, the Thorn Tree Travel Forum 42% 30% Given feedback to a tour operator/hotel/airline etc. by filling out a questionnaire 2014 2% 3% 10% 20% 30% 40% 50% Fig. 18. Andel nordbor som engagerat sig i olika typer av interaktivitet 2014 jämfört med 2009, Kairos Travel Trend Report 2009 och 2014. Vi har starka indikationer på att den här trenden kommer att fortsätta växa kraftigt när nya generationer tar allt mer plats på marknaden. Diagrammet nedan visar att 69 % av ”Millenials” alltså resenärer som idag är ca 15-25 år gamla, har laddat upp semesterfoton på olika websidor. Have you... Veterans 12% Boomers 23% Uploaded holiday pictures on a website, e.g. Facebook, Instagram 47% Generation X Millennials 69% 0% 20% 40% 60% 80% Fig. 19. Andel nordbor som laddat upp semesterfoton på websidor som t.ex. Facebook eller Instagram. Kairos Travel Trend Report 2014 Konsekvensen blir att aktörerna inom besöksnäringen inte längre behöver eller bör förlita sig på traditionella informationskanaler för att nå ut med sina erbjudanden. De bör istället fundera på hur de kan blir attraktiva att dela för sina gäster. Några exempel: • Världens första Twitter hotell, The Sol Wave House Hotel på Mallorca är helt uppbyggt kring kommunikationskanalen. Hotellet har ett Twitterflöde som bara är tillgängligt via hotellets eget WIFI-nätverk där två Twitter concierger ständigt finns tillgängliga för att svara på gästers frågor och önskemål. Detta skapar en virtuell samhörighet där gäster kan lära känna varandra, planera aktiviteter, dela bilder och tips, flörta med varandra och inte minst diskutera hotellets alla små krokar och hörn (som är designade för att skapa samtalsämnen). • 1888 Hotell i Sydney har kopplat sig till ett annat populärt socialt nätverk, nämligen Instagram. Hotellet är designat för att maximera instagrammandet, och Instagram användare med mer än 10 000 följare kan bo gratis på hotellet i en natt. Hotellet har även installerat en ”selfiehörna” och andra speciella platser som lämpar sig väl för fotografering. Fig. 20. Insta-walks and selfie-spaces to maximize Instagrammability. • Hotell kedjan Four Season ger Pintrest-användare möjligheten att bättre planera sin resa genom rekommendationer gjorda av hotellets anställda. • Många hotell uppmuntrar även resenärer att ta selfies och tagga hotellet genom att erbjuda priser till de bästa bilderna. Den här utvecklingen har gått snabbt de senaste åren. Trots att det för 10 år sedan var relativt ovanligt att använda appar i mobilen för att underlätta livet så känns det idag otänkbart för många att klara sig utan. Tänker vi 10 år framåt i tiden är det kanske inte mobilen som dominerar resenärens liv utan intelligenta klockor på armen eller smarta glasögon. Behovet av att hämta eller dela med sig av information och upplevelser lär dock bestå. Kairos Travel Trend Report beräknar andelen resenärer som laddar upp foton till olika websidor kommer att ha ökat till 70 % år 2020. Destinationer kan räkna med gästerna som medproducenter av information, på gott och ont. Framtidens värdskap utövas alltså inte bara av anställda värdinnor och värdar, eller bara av ortsbefolkningen utan även i viss mån av alla andra gäster, befintliga och tidigare som bidrar med information, tipsar, hissar och dissar i digitala forum. Integrerad marknadsföring ökar Reklam överallt, i medier och i världen omkring, skapar ett ständigt brus som vi försöker stänga ute. Informations- och budskapsöverflödet gör att vi värjer oss mot mer information. Traditionell reklam tappar i effekt och det blir allt dyrare att tränga igenom det ökande informationsbruset. Klassiskt Tv-tittande, som är gratis men med reklamavbrott, tappar mark och fler och fler betalar för TV-tjänster där de slipper reklam och själva kan styra över vad de vill se och vid vilken tidpunkt. I konkurrensen om uppmärksamheten arbetar företag mer och mer med alternativa kanaler och verktyg för att nå kunderna. Just timing kommer att bli en framgångsfaktor framåt. För vi orkar inte lyssna till allt brus hela tiden, utan öppnar oss för utvald information under en kort tidsrymd. Marknadsföring går från information till interaktivitet Ett sätt att hantera konkurrensen är att gå från traditionell reklam som fungerar som en monolog från företagets sida med kunden som mottagare, till att arbeta mer interaktivt genom att föra en dialog med kunden. Här kommer sociala medier ofta in i bilden. Virgin Atlantic är ett exempel på ett företag som har blivit ett benchmarking case i sociala medier. Deras innovativa tävlingar lockade många deltagare och gjorde samtidigt mycket för att stärka varumärket och saluföra deras destinationer. Att arbeta genom dialog är generellt både mer tidskrävande och mer energikrävande, eftersom en dialog kräver att man både lyssnar och pratar. Man kan tänka sig att dialogen med återkommande gäster och målgrupper får ett allt högre värde i framtiden. Att det lönar sig att investera i en etablerad relation eftersom det är så dyrt att nå fram och etablera nya i en allt brusigare värld. 5. BIG DATA SAMLAS OCH ANALYSERAS I ALLT STÖRRE MÄNGD Tillgången till data, både strukturerad och ostrukturerad växer för varje dag och skapas bland annat inom miljöforskning, handel och via kommunikationstjänster som mobiltelefoni, webbtjänster som Youtube, Twitter och Facebook samt söktjänster så som Google. Mängden data är svår att bearbeta med traditionella databasmetoder men med rätt verktyg kan mängden data ge mer noggranna analyser än vad vi tidigare haft tillgång till. Och mer noggranna analyser kan leda till ett mer säkert beslutsfattande, vilket i sin tur kan innebära större operativ effektivitet, kostnadsbesparingar och minskad risk. Ett exempel är företaget SKL som har tagit tillvara på den här möjligheten och kopplat ihop analyser med tjänster som i sin tur har ökat värdet på företagets industrikullager. Fig. 21: IT:s nya utvecklingsvåg, Kairos Future Inom Big Data finns stora möjligheter men det kan också innebära en utmaning att snabbt implementera en plattform för att kunna fånga upp och extrahera data och göra den tillgänglig för analys. Även analysen av data är komplext och i många fall kräver det tillgång till avancerade verktyg. Om vi tittar tillbaka på Gartners kurva över teknikers utveckling i första kapitlet, ser vi att Big Data ligger precis på pucken av ”Peak of inflated expectations”, med andra ord är det en teknik som har extremt höga förväntningar på sig, trots att utvecklingen inte har spridits till sin fulla potential ännu. Dock finns det mycket som pekar på att Big Data kommer att bli ett viktigt instrument i framtiden. Det potentiella värdet av att kunna tolka och analysera den mängden information som kan samlas in idag är helt enkelt för högt för att ignoreras. Fig. 22: Illustration av insamling och analys av Big Data, Kairos Future I takt med att lagringskostnader för digital information har störtdykt samtidigt som kostnaden för processorkraft har gjort det samma så befinner vi oss plötsligt i ett samhälle där vi alla samlar på oss och lagrar digital information i en aldrig tidigare skådad utsträckning. Med rätt verktyg och tekniker kan stora datamängder analyseras för att hitta intressanta mönster och insikter när det gäller t.ex. geografiska rörelsemönster, konsumentbeteenden, riskbedömning, identifikation av bedrägerier m.m. Men Big Data används även för att analysera och gruppera olika nischer och tribes (grupper av människor som skapar sammanhang, tillhörighet och identitet baserat på deras konsumtion och livsstil) av kunder och potentiella framtida kunder. Och detta kan självklart även företag och organisationer inom turismindustrin ta tillvara på. Om vi analyserar den data som finns tillgänglig kan upplevelser och erbjudanden paketeras specifikt för varje målgrupp. Med hjälp av datan som finns kan vi se hur varje målgrupp föredrar att boka sin upplevelse, hur man föredrar att resa, bo och äta. Vi får mer kunskap om vilken information våra kunder vill ha, vilken information som efterfrågas, och på vilket sätt man vill få informationen presenterad. Framöver bedömer vi att Big Data kommer att bli ett ovärderligt stöd för ett bättre värdskap på destinationen. Big Data hjälper företagen på destinationen att bättre förstå flöden (t.ex. genom geo positionering av besökare vid event eller shopping områden), nischade målgrupper (genom deras preferenser i digitala medier) och bilden av varumärken (genom scanning av traditionella och nya medier). Människors inställning till integritet kan komma att påverka den här typen av datainsamling. 6. AUTOMATISERINGEN SPRIDER SIG VITT OCH BRETT Ytterligare ett steg i den här utvecklingen innebär automatisering och robotisering. Att tillverkningsindustrin blir mer och mer automatiserad är ingen nyhet och utvecklingen av robotar och digitala tjänster gör att fler och fler fysiska arbetsmoment kan ersättas. Detta gäller även andra branscher, vi kan exempelvis idag scanna och betala våra egna varor i affären, låta en robotdammsugare städa våra hem och köra bilar som automatiskt läser av om det finns hinder på vägen. Även inom turism och resande ökar automatiseringen, vi kan idag checka in hemma eller i en automat på flygplatsen, skriva ut egen väsketikett och lämna in väskan i en obemannad väskinlämning. En ökande andel av incheckningsdiskarna på moderna flygplatser är numera obemannade. Norwegian ligger långt framme i den här utvecklingen, idag sköter runt 30 % av deras resenärer på Arlanda incheckning och bagageinlämning helt själva. I bagagehallen på Arlanda är runt 80 % av bagagesorteringen automatiserad och 95 % av bagaget röntgenclearas utan mänskligt ingripande av en maskin. På fler och fler hotell möts vi av en in- och utcheckningsautomat för att undvika köer och hålla nere kostnader. Men även lite mer avancerade uppgifter tas över av maskiner. Ett fåtal hotell har även börjat använda sig av robotar vid leveransen av rumservice, samt för att ta hand om resenärernas bagage. På Astrid Lindgrens Värld steker en robot pannkakor. Nästa steg kan vara att använda sig utav en ”Humankiosk”, en relativt ny teknik som fungerar både som en samling av information och en monitor för videochatt. Ett antal olika företag har börjat erbjuda den här typen av tekniska lösningar. Vilket innebär att affärer, hotell och andra typer av Fig. 23. HumanKiosk lokaler inte behöver ha lika stor bemanning, då kunder kan välja att vända sig till en HumanKiosk för att få information eller hjälp. Kombinationen erbjuder snabb hjälp på vanligt förekommande frågor och ”facetoface” distans samtal vid mer komplicerade behov. På ett antal flygplatser har man börjat använda hologram-projektioner av flygplatspersonal som ger information om säkerhetskontroller och annat. Det återstår att se om det kommer att bli vanligare med den typen av hologram i framtiden. Dock är det ett potentiellt ett sätt att minska kostnader och samtidigt kunna delge information på många platser samtidigt utan att helt tappa känslan av mänsklig kontakt. Den ökade automatiseringen leder till än högre krav på det personliga mötet. Eftersom de automatiserade tjänsterna ofta fungerar snabbt och korrekt, krävs det att personliga möten kan tillföra någonting utöver detta. Och i och med att vi blir mer och mer vana att använda oss av digitala tjänster och automatiserade processer kommer efterfrågan öka. De generationer som ibland kallas för ”digitala infödingar” eftersom de vuxit upp i en värld fylld av digitala tjänster kommer redan om 10 år utgöra en väsentlig del av marknaden. 7. TID OCH ENERGI ÄR FRAMTIDENS BRISTVAROR Vi blir allt mer fattiga på tid. Men inte i timmar och minuter räknat – då har vi faktiskt aldrig haft så mycket fritid som nu enligt SCBs tidsstudier. Däremot har vi en upplevd tidsbrist som bara verkar bli värre och värre. Dels handlar det om att vi har vant oss vid att saker ska gå snabbt, och tålamodet för att saker ska få ta tid minskar. Dels så är överflödet av information, upplevelser och produkter så överväldigande ibland att insikten att man aldrig kommer att ha tid till allt skapar stress. Fig. 24. De nya valutorna är tid och energi, Kairos Future/Inwido 2012 Dagens nordiska konsumenter saknar tid och energi mer än pengar. Detta var inte fallet för ett decennium sedan, där pengar brukade vara resursen som de flesta konsumenter hade mest brist på. Bristen på tid och energi stimulerar konsumenter att undvika komplicerade beslut, välja produkter och tjänster som tillgodoser deras behov, samtidigt som det är lätt och smidigt. Den moderna människan känner sig mer tidspressad och stressad än någonsin tidigare. Samtidigt ökar utbudet och möjligheterna av vad man kan göra på sin fritid hela tiden, vilket tar sig uttryck i det vi ibland kallar 24-timmarssamhället. Detta leder till att många upplever en ökad tidsbrist: ”Så många möjligheter – så lite tid”. Många försöker helt enkelt klämma in allt fler göranden under dygnets vakna timmar. Vi har idag tillgång till alltfler tekniska hjälpmedel för att effektivisera vardagen: vi har kalendern, mailen och internet i våra mobiler. Vi behöver inte memorera födel- sedagar, mötestider eller andra viktiga händelser utan blir automatiskt påminda genom våra mobiler. Trots alla dessa möjligheter till tidseffektivisering upplever den moderna människan att tiden blir alltmer knapp. Ökande subjektiv tidspress leder till sökande efter intensiva reseupplevelser, alternativt intensiv avkoppling. Det beror på att vi ställer allt högre krav på kvalitén på vår tid. Önskemålet att optimera och använda varje tidsenhet så effektivt som möjligt resulterar i en subjektiv känsla av tidspress. Fig. 25. Drivkrafter och tidsanvändning, Kairos Future Vi går från behov till begär och kräver allt mer av våra upplevelser. Ju mer fokus som hamnar på livsmaximering, desto större krav har vi på tidseffektivitet och desto mindre tolerans har vi för strul. Det här ställer generellt högre krav på ett effektivt värdskap, utan köer och utan strul. Det driver också behovet av att få besked här och nu, om det så är mitt i natten. Att välja eller inte välja – det är frågan Kunden har gått från att passivt ta emot produkter till att aktivt vilja vara med och påverka och förändra dem. Nike, till exempel, var väldigt tidig med att erbjuda sina kunder att vara med och designa sina skor på detaljnivå. Men samtidigt är det här en trend med en stark mottrend, viljan att välja och individualisera å ena sidan till viljan att slippa göra val å andra sidan. För många konsumenter är möjligheten att välja snarare blivit till en börda än ett privilegium. Många av de mest framgångsrika tjänsterna och produkterna ger färre valmöjligheter. Apple bygger sin framgång på att leverera 1-2 modeller av varje produkt. Matleveranser till dörren (av ett förutbestämt och begränsat sortiment) är en framgångsrik idé runt om i världen. Man värderar enkelhet istället för flera al- ternativ. Den som kan skapa smarta helhetskoncept för olika målgrupper vinner idag stora framgångar. Den snabba utvecklingen har även lett till ett behov av tjänster eller verktyg som hjälper konsumenter att begränsa valmöjligheter genom att smalna av utbudet. Man vill fortfarande ha val, men med vägledning. Skräddarsydda lösningar och möjligheten att sortera bort ointressanta erbjudanden blir mer och mer efterfrågade. 8. UPPLEVELSER BLIR VIKTIGARE ÄN PRYLAR I vår del av världen är välstånd och konsumtion utbrett, ägande blir mindre centralt när vi byter ut våra mobiler varje år och har slängt skivsamlingen till förmån för en streamad prenumeration. När allt fler människor flyttar in till staden blir även platsen en bristvara, var ska man göra av alla prylar, bättre då att hyra när man behöver. Istället blir upplevelser den nya lyxen och nya statussymbolen. Att ge bort personliga upplevelser istället blir allt vanligare. Företagen Liveit och Smartbox har även förpackat upplevelser som standardiserade och lättillgängliga presenter. En allt större del av konsumtionen läggs idag på upplevelser istället för konsumtions- eller kapitalvaror. Upplevelseindustrin växer sig större både nationellt och globalt. Men vi vill inte bara konsumera roliga upplevelser, helst vill vi också att upplevelserna ska vara livsstilsförändrande och ha en verklig och äkta mening för oss som individer. I begreppet upplevelser ingår även hur människor vill uppleva sitt arbetsliv. Det räcker inte längre med hög lön. Jobbet ska dessutom vara roligt, spännande, utvecklande och tryggt, vilket ställer nya krav på arbetsgivare som vill attrahera och behålla rätt kompetens. Medarbetare frågar vad de kan få ut av arbetet, vilka upplevelser de kan få och hur roligt det är. För framtidens värdskap innebär det här dels att det krävs fingertoppskänsla och både människokännedom och utbudskännedom för att lyckas matcha allt högre krav på en upplevelse som ligger i linje med besökarens förkunskaper och preferenser. Men det innebär också att rollen som värdinna/värd behöver ses över. För att locka duktiga medarbetare krävs utvecklingsplaner och stimulans på jobbet. 9. UPPLEVELSER OCH TJÄNSTER SKAPAS PEER-TOPEER Digitaliseringen har inte bara möjliggjort en ny relation mellan människor och företag/organisationer, utan även människor emellan. Med marknadstjänster som Ebay och Airbnb samt betaltjänster som Swish och Paypal har det blivit lättare för privatpersoner att göra affärstransaktioner sinsemellan. Fig. 26. AirBnB gäststatistik För företag och organisationer inom resande och turism är det viktigt att vara medveten om konsumenters möjlighet att låna, hyra och köpa från varandra. Och hur det fungerar som ett komplement till den egna marknaden. Morgondagens värdskap utövas alltså av alla möjliga personer på destinationen. Gazaleh som hyr ut sin soffa, Einar som skjutsar i sin Uber-taxibil, José som lånar ut sin cykel i en cykel-pool. Och Lisa som bjuder på mat i sitt kök à la ”hemma hos.” Det är inte troligt att AirBnB kommer att ta över hotellens roll, snarare komplettera (en professionellare version av gårdagens privatrumsuthyrning). Men det finns heller inga tecken på att den här utvecklingen är på väg att avmattas. Hur bör morgondagens destination hantera denna vildäng av spirande värdinnor och värdar? Går det att styra och stötta? 10. HOMOZAPPIENS KRÄVER ETT FLEXIBELT VÄRDSKAP Dagens medvetna och rörliga människor söker sig fram i ett stigande kaos av erbjudanden på livets olika arenor och ”shoppar runt” på jakt efter nya koncept för hur man kan förhålla sig till sig själv och verkligheten. I våra identiteter ryms också ett flertal konsumtionsroller, vi är inte representanter för ett enhetligt konsumentsegment utan växlar mellan olika konsumtionsroller/identiteter. Vi är Homo Zappiens som har utvecklat en förmåga att växla mellan olika roller och sammanhang. Det är inte möjligt att placera konsumenter i klart och tydligt avskilda grupper. Det anses t.ex. .smart att flyga billigt, turistindustrin har lärt dem att det finns både lågkostnadsflyg, last-minute och uppe-med-tuppen-rabatt, för att sedan investera de sparade pengarna i en högkvalitativ och dyr upplevelse på destinationen. I takt med den ökande segmenteringen av marknaden och konsumenterna, nischas och skräddarsys även produkter och tjänster beroende på vilken målgrupp man riktar sig till. Barnfria flyg, och hotell bara för kvinnor, är två exempel. Information erbjuds därför mer och mer anpassat till olika typer av målgrupper: den som har en hälsosam livsstil, de som är miljövänliga, de som vill den billigaste alternativ, etc. Svårigheten ligger i att en och samma kund kan befinna sig i olika konsument ”grupper” under olika perioder, eller i olika produktsegment. En ung man kan tillexempel söka sig till budgetutbudet på flygbiljetter, medan han spenderar mycket pengar på upplevelser. På samma sätt kan han vara ute efter en chartervecka på ett all-inclusive hotell när han reser med familjen, men föredra en privat hyrd stuga med självhushållning när han reser med vännerna. Framtidens värdskap står inför utmaningen att tänka nytt när det gäller marknader och målgrupper. Segmentering kan inte längre (främst) ske efter geografiska gränser, utan även efter temporära behov och begär. FRAMTIDENS ROLLER OCH ORGANISATION Så hur kommer metatrenderna och trenderna som vi har gått igenom i den här rapporten att påverka värdskapet för företag och organisationer inom besöksnäringen i Skåne? Vi återkommer här till våra tre huvudfrågor; vad blir människans roll framöver, hur ser framtidens turistbyråer ut, och hur ska man organisera framtidens värdskap? Vi inleder med en översikt över möjliga utvecklingsspår framåt, försöker precisera i ett antal skiften vad gäller turistbyråns roll och framtidens värdskap. Vi avslutar med ett antal hypoteser och konsekvenser runt hur framtidens värdskap bör organiseras. VAD BLIR MÄNNISKANS ROLL FRAMÖVER? INSPIRERA, DESIGNA! De nya lösningarna som erbjuds inom digitalisering och automatisering påverkar vad vi förväntar oss vad gäller information och service, samt tillgänglighet. En konsekvens av den tekniska utvecklingen blir att vi kommer att ställa andra och på sätt och vis högre krav på det personliga mötet. Människan som inspiratör och förgyllare av upplevelsen Människor kommer inte att lika snabbt och säkert kunna plocka fram öppettider, kortaste resvägen, bästa hotellrummet till lägst pris etc. Den servicen som fortfarande kommer att ges i fysiska möten kommer att delvis ha funktionen att täcka upp där digitalisering och automatisering inte duger. Man kan tänka sig att detta kommer att vara fallet när det gäller att ge personliga och lite hemliga tips, berätta levande historier om en plats, skämta, flirta, överraska. Visa medkänsla och fantasi. Hjälpa till att lösa komplexa och svårstrukturerade problem. Kort och gott: förgylla upplevelsen med personligt värdskap och stå för fingertoppskänslan. Äkthet och autenticitet kommer även i framtiden vara viktiga ledord. Det äkta och personliga värdskapet kommer inte att tappa i betydelse. Det ges av Britta och Bengt med deras Bo på lantgård och av Reza på cykeluthyrningen. Det krävs också någon som tar ansvaret för ”det äkta” och inspirerande värdskapet på en större, övergripande geografisk nivå (se vidare nedan). Rollfördelningen mellan människan och datorn Bilden nedan visar en generell rollfördelning mellan människor och datorer som tillsammans levererar framtidens innovativa värdskap. Fig. 27: Människans respektive datorernas/robotarnas domäner. Människan som designer Människans domän är för det första att designa och arrangera den uppgift som datorerna ska utföra. När det gäller värdskap blir det exempelvis en viktig roll för människan att hela tiden se över vilken information som ska matas in i systemet och var informationen ska finnas tillgänglig – och i vilken form. Dels handlar det om att ständigt hålla informationen uppdaterad (om den inte kan levereras genom en annan maskin), men även planera för hur informationen ska anpassas efter den som söker. Det gäller att kunna skräddarsy och planera för hur informationen ska struktureras. Liknande uppgifter gäller när det handlar om tjänster som incheckning, betalning etc. Människan som nödutgång En konsekvens av att tekniken kommer att sköta mer av de uppgifter som ingår i ett värdskap blir att en bra kund/supporttjänst kring de tekniska lösningarna blir människojobbet samt att det blir en stor konkurrensfördel hur bra supporten funkar. Är den snabb, trygg och friktionsfri kommer det i bästa fall kunna vända en situation med teknikproblem till en bra upplevelse. Funkar den inte kan det istället förstöra en hel resa. Teknik i all ära, men besökare kommer under överskådlig tid att vilja ha en "nödutgång" till en riktig människa, särskilt om man råkar i knipa. Att förutse oväntade händelser blir människans roll och det kommer att ställa krav på medarbetare att tänka i konsekvenser i flera led, att ha framförhållning, och klara komplexitet. Människan som utvärderare och strateg Det blir också människans roll att utvärdera det datorerna levererat, att kontrollera och besluta om nya inriktningar på vad som ska lyftas fram på olika sätt och ta initiativ till nya tjänster och produkter som motsvarar gästernas behov. Människan och datorn som oslagbart team En av turistbyråns kärnuppgifter sedan urminnes tider är ju att vara en sammankopplare av besökare och näringens aktörer och nu finns det oändligt mycket större möjlighet att göra det tack vare informations- och framförallt övervakningsteknologi. Exempel: Teleoperatörerna samlar in enorma mängder data (anonymiserat) över var människor (deras mobiler) befinner sig. Den här informationen möjliggör att kartlägga tusentals människors "rutter" i Skåne. Med den informationen som bas vet man sannolikheten för att en besökare som varit på ställe A tar sig till ställe B för att göra C. Då kan man se till att turismföretag på ställe A och B connectar och synkar erbjudandet så att det optimeras för besökare som är intresserade av A och B och att göra C. Det är här Big Data blir riktigt intressant, men det behövs en eller flera spindlar i nätet som centralt designar och arrangerar analysen. Idag är det dock ännu svårt i Sverige att få tillgång till den här informationen av sekretesskäl. HUR SER FRAMTIDENS TURISTBYRÅER UT? TRANSFORMERADE! På grund av ett ökande försörjningsunderskott (allt färre ska försörja allt fler när vi lever allt längre) och tilltagande urbanisering (glesbygden blir glesare, tätorten tätare) kommer många kommuner inte ha råd att finansiera turistbyråer i deras nuvarande form, en utveckling vi ser tydligt redan idag i vissa regioner. Detta faktum kommer att, tillsammans med de trender vi beskrivit i den här rapporten, skynda på utvecklingen av nya lösningar. Därför är det kanske olämpligt att låsa tanken i ordet turistbyrå. Turistinformationen ryms i din ficka Turistinformation kommer att bli viktigare, men informationens fysiska plats blir mindre viktig (det mesta ryms i din ficka). Information över disk minskar i betydelse eftersom digitalisering och automatisering utvecklas och blir bättre på att ge korrekt information snabbt, plats- och tidsoberoende. Här vinner maskinen över människan. De personliga tipsen får du av lokala värdar med andra huvuduppgifter… Man kan tänka sig att detaljkunskaper om upplevelser och turismrelaterade aspekter på lokal nivå blir minst lika viktiga i framtiden. Men att det blir mindre viktigt att dessa finns på lokal nivå på en klassisk turistbyrå. Och mer viktigt att de finns tillgängliga dygnet runt. Antingen digitalt på regional nivå eller lokalt i ho- tellreceptionen, i museumsshopen, på macken eller i livsmedelsbutiken (överallt där besökare rör sig). … och/eller av upplevelseproffs För riktigt goda råd till den livsmaximerande resenären kan man tänka sig att det finns upplevelseproffs som ger råd som sträcker sig över en betydligt större geografisk yta. De ställer en individuell diagnos och levererar ett recept, som en proffsig resebyrå. Den här tjänsten är så bra att den lätt är självfinansierad. Var någonstans upplevelseproffsen själva sitter rent fysiskt är inte så viktigt (viktigt dock med lokalkännedom). Man når dem genom flera kanaler, kanske även via så kallade humankiosker (se kapitel 6 om automatiseringen) på torget i respektive ort. Viktiga skiften för turistbyråer och turistinformatörer Besökare och resenärer kommer fortfarande ha behov av de tjänster som dagens turistbyråer erbjuder, som information, bokningshjälp och annan service och inspiration. Men vilken aktör eller vilka system som kommer att förmedla dem är inte lika klart och beror naturligtvis mycket på vad turismens aktörer väljer att utveckla. Här några riktlinjer/hypoteser: • Från turistinformatör till turistinspiratör. Människans roll blir snarare att ge personliga tips och råd, lösa komplexa problem, berätta, charma, trösta… • Från turistinformatör till upplevelseguider, professionella rådgivare som hjälper till att optimera kundernas semestertid • Från turistinformatör till informationsdesigner • Från turistinformatör till analytiker av kunddata/Big Data • Från turistinformatör till professionella säljare • Från turistinformatör till coach för ett decentraliserat värdskap (ortsbefolkningen som möter gästen i olika sammanhang) • Från kommunala turistbyråer till en riktigt professionell regional informationscentral som stöds av många olika lokala aktörer (museer, bibliotek, caféer)? Framtidens turistbyrå sysselsätter ett bredare spektrum av människor, t.ex. • programmerare • informationsdesigners • professionella upplevelseproducenter • säljare • analytiker Beteckningen turistinformatör försvinner sannolikt. HUR SKA MAN ORGANISERA FRAMTIDENS VÄRDSKAP? FLEXIBELT! Sammantaget leder utvecklingen i en riktning där allt fler aktörer är delaktiga i leveransen av värdskap. Detta kan naturligtvis vara väldigt positivt, men det är svårstyrt. Hur bör man då organisera framtidens värdskap? Hypotes 1: Värdskapet kommer till en stor del vara digitaliserat och automatiserat (gäller främst klassisk turistinformation). Konsekvens: Det digitaliserade och automatiserade värdskapet kräver en ny typ av kompetens som antagligen behöver centraliseras för att uppnå en tillräckligt hög nivå. Programmerare, dataanalytiker, informationsdesigners… denna typ av kompetenser lönar det sig troligen inte att underhålla på kommunal nivå. Hypotes 2: Det personliga värdskapet kommer att vara hyperlokalt, d.v.s. ortsbefolkningen, andra gäster och även tidigare gäster kommer att spela en viktig roll som värdskapare. Besökare kommer att ha mindre direkt kontakt med människor som är värdar i någon officiell bemärkelse. Snarare kommer alla individer man möter på destinationen (på plats eller på nätet) vara ambassadörer för värdskapet. Konsekvens: Det behövs en metod för att stimulera lokalbefolkning och besökare att aktivt dela information om ett resmål. En knepig fråga blir att man inte längre har någon kontroll över kommunikationen. Det krävs någon form av ”flygledarfunktion” på regional nivå. Flygledarna har dock ingen större makt över lokala aktörer som kan ses som ”flygbolag” eller enskilda ”flygplan” som själva bestämmer över besättning och utrustning men som kanske kan förmås att följa vissa av flygledningens riktlinjer. Det skulle innebära en ganska hård centralstyrning kring det absolut viktigaste och den sammankopplande infrastrukturen, men i övrigt fria tyglar. Hypotes 3: När en del av värdskapet har digitaliserats och en annan har decentraliserats återstår en viktig bit, den professionella upplevelsecoachingen. Riktigt duktiga turistinformatörer utför den här uppgiften redan idag men ofta drunknar de i rutinuppgifter som att visa vägen och informera om öppettider. Konsekvens: Framtidens turistinformatörer blir snarare turistinspiratörer. De behöver en annan och mer krävande utbildning än hittills, yrket kommer att öka i status. Turistinspiratörerna behöver snarare finnas där besökarna finns (vid större attraktioner) eller vara centralt placerade och nås via olika kanaler (här kan bland annat humankioskerna komma väl till pass). Turistinspiratörerna är utbildade för att kunna ge fria rekommendationer om ett stort geografiskt område och har till uppgift att inta besökarens perspektiv. De är därför kanske bäst finansierade av besökarna själva, möjligen med en annan form av basfinansiering. BILAGA 1: SEMESTERPLANERING Tabellen nedan visar data ur Kairos Travel Trend Report 2014 för användandet av informationskällor för olika marknader vid planeringen av den viktigaste semesterresan 2013. Jämförelser med tidigare undersökningar visar att de finska siffrorna kan vara vägledande för hur övriga nordbor kommer att söka information om några år. Information Source Sweden Denmark Norway Finland Search engine on the Internet 31% 31% 31% 40% Have been there before 30% 27% 35% 31% Recommended by fri18% 17% 22% 27% ends/acquaintances Home page of tour operator 17% 15% 13% 15% Home page of hotel/ airline/ ferry/ 12% 11% 17% 18% train/ car rental Other information on the Internet 10% 11% 12% 11% Other information sources 9% 11% 8% 7% The official home page of the 7% 7% 6% 13% country/destination Opinions of other traveler’s on the 7% 5% 7% 12% Internet Direct contact hotel/ airline/ ferry/ 5% 8% 9% 10% train/ car rental (personal meeting/telephone call) Tour operator (personal mee8% 8% 9% 5% ting/telephone call) Guidebook 5% 11% 6% 9% Home page of online travel agency 6% 6% 5% 6% Home page of travel agency 5% 3% 3% 6% Travel agency (personal mee5% 3% 4% 4% ting/telephone call) Brochure about the locality 3% 4% 4% 5% Meta search sites 2% 6% 3% 3% Home page of tourist information 3% 4% 2% 3% office Advertisement on the Internet 3% 4% 3% 3% Brochure about the region 1% 2% 2% 4% Fig. 27. Nordbornas informationskällor vid planeringen av deras viktigaste resa 2013. Sifforna för den marknad som är den flitigaste användaren har markerats i fetstil. OM KAIROS FUTURE Kairos Future är ett internationellt konsult- och analysföretag som hjälper företag att förstå och forma sin framtid. Genom trend- och omvärldsanalys, innovation och strategi, ger vi våra kunder de stora sammanhangen. Kairos Future grundades 1993, vårt huvudkontor finns i Stockholm och vi har representanter i New York, Peking, Barcelona och Köpenhamn samt samarbetspartners över hela världen. För mer information, se www.kairosfuture.com eller kontakta oss: Kairos Future Box 804 (Besöksadress: Vasagatan 40) 101 36 Stockholm Tel. 08–545 225 00 Fax. 08–545 225 01 [email protected] www.kairosfuture.com Kontaktperson: Johanna Danielsson, [email protected]
© Copyright 2024