1. No category

Besöksnäringens
Målgruppsguide
VEM SKA VI PRATA MED?
Den globala resenärens drivkrafter
för att semestra i Sverige
VERSIO N 1.0
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | VEM SKA VI PRATA MED?
Fo to : J o h n é r R F
Sveriges bästa besökare
Vem ska vi prata med? Och vad vill de göra?
K o n k u r r e n s e n o m d e internationella resenärerna är stenhård. För att marknadskommunikationen
ska vara så tilltalande och effektiv som möjligt måste
Sverige nå ut med rätt budskap till rätt målgrupp. En
förutsättning är att lära känna de potentiella besökarna
väl och veta vad de vill göra på en semester i Sverige. Vi
måste veta VEM vi ska prata med.
För de flesta är det i dag omöjligt att i marknadsföringen vända sig ”till alla”. Budskapet riskerar att
bli otydligt och kostnaderna för stora. För Sveriges
del har VisitSweden genom noggrann analys av
flera geografiska marknader identifierat en köpstark
målgrupp med stor potential att välja Sverige som
resmål. Målgruppen kallas för Den globala resenären.
Det är till dem berättelser om destinationen Sverige och
alla fantastiska upplevelser riktas.
För att kommunicera än mer träffsäkert med Den
globala resenären, är målgruppen nedbruten i tre
segment som alla har olika drivkrafter för att resa på
semester till Sverige:
• Nyf ikna upptäckare
• Aktiva naturälskare
• Vardagssmitande livsnjutare
All marknadskommunikation riktar sig till målgruppen. Vad och hur Sverige kommuniceras utgår från
deras verklighet. I den här guiden beskrivs den Globala
resenären och de tre drivkraftssegmenten på djupet.
Den är riktad till alla i svensk besöksnäring för gemensam förståelse av målgrupperna. Syftet är att göra
gemensamma vägval i kommunikationen och matcha
målgruppens efterfrågan med att lyfta fram Sveriges
mest attraktiva upplevelser.
Genom att berätta om det som intresserar
målgruppen mest, ökar vi omvärldens lust till Sverige.
2
INNEHÅLL
INLEDNING
2
DEN GLOBAL A R ESENÄR EN
4
N Y F I K N A U P P TÄ C K A R E 7
A K T I VA N AT U R Ä L S K A R E 9
VA R DA G S S M I TA N D E L I V S N J U TA R E 11
S E G M E N T E N S STO R L E K 13
S L U TO R D 14
C A S E : STO R B R I TA N N I E N – T H E G UA R D I A N 15
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | VEM SKA VI PRATA MED?
OM VISITSWEDENS
M Å L G R U P P S A N A LY S
VisitSweden har sedan 2005 regelbundet
genomfört målgruppsanalyser med syftet att
samla kunskap om Den globala resenären. Den
senaste större undersökningen av målgruppen
genomfördes under våren 2015 då drygt 10
000 Globala resenärer, 20-70 år, intervjuades
via online-paneler på 11 av VisitSwedens
Fo to :E r i k L i n d va ll / Vi s it Swed en
Varför drivkrafter?
V i s i t S w e d e n h a r g e n o m f ö r t omfattande
omvärldsstudier och intervjuundersökningar med
resenärer i flera länder för att för att identifiera olika
grupper av potentiella besökare till Sverige. Kunskapen
har lett till en vidareutveckling av de tidigare vägvalen om
segmentering, där de potentiella resenärerna ofta delades
in efter demografi, marknad eller reslängd. Det som istället
bestämmer vilket segment en resenär tillhör är anledningen,
eller deras drivkraft, för att besöka Sverige. Vi kallar därför
segmenten för just drivkraftssegment.
Segment som identifierats med hjälp av drivkrafter går
tvärs över nationsgränser och demografi så som ålder och
familjesituation. Studier visar också att individer i allt mindre
utsträckning beter sig som “sin ålder” eller familjesituation.
Istället är det intressen, värderingar och drivkrafter som
avgör vilka beslut som fattas och vilken typ av semester
som bokas.
Den drivkraft en person har för att besöka Sverige säger
också mycket om vad de vill göra och uppleva i Sverige.
Segmentering efter drivkrafter gör det därför möjligt att ta
fram kommunikation som tar hänsyn till att besökare reser
till Sverige av helt olika skäl och att de vill uppleva olika saker.
Eller ibland samma saker men på helt olika sätt.
3
12 prioriterade marknader (ej Kina). På
marknaderna Norge, Danmark, Finland, Tyskland
och Nederländerna motsvarar respondenterna
befolkningen i dessa länder i stort med avseende
på kön, region och ålder. På övriga marknader
bearbetas i huvudsak en del av landet för att
fokusera och effektivisera kommunikationen och
därför har intervjuer gjorts inom de områdena:
Storbritannien / Greater London, Southeast,
Greater Birmingham, Greater Manchester,
Frankrike / Ile de France, Italien / Provincia di
Roma, Provincia di Milano, Spanien / Comunidad
de Madrid, Catalunya, Ryssland / Moscow region
(Larger Moscow), St. Petersburg, USA / New York
State, Greater Chicago Area (including suburbs),
California.
Med intervjuerna som underlag gjordes en
segmenteringsanalys och tre olika grupper
identifierades – alla med mycket särskiljande
drag angående vilka drivkrafter de hade för att
resa på semester till Sverige. Segmenten som
baseras på dessa drivkrafter är:
• Nyfikna upptäckare
• Aktiva naturälskare
• Vardagssmitande livsnjutare
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | DEN GLOBALA RESENÄREN
Att arbeta med drivkrafter i
Besöksnäringens målgrupp
- Den globala resenären
D e n g l o b a l a r e s e n ä r e n är en globalt medveten
målgrupp med resvana. Ständigt på jakt efter nya resmål
och upplevelser har de goda förutsättningar att attraheras
av Sverige. De gör fler utlandsresor än genomsnittet, har
högre inkomst och högre utbildning och bor oftare i storstad
jämfört med dem som inte är globala resenärer.
marknadskommunikationen utesluter
inte att vid vissa tillfällen även rikta
sig mot demografiska målgrupper, dvs
segment som valts ut efter exempelvis
ålder eller om familjen har barn
eller ej. Det kan man göra genom
att kombinera segment. Ett exempel
Totalt sett är 70% av befolkningen i VisitSwedens marknadsföringsområden Globala resenärer, och 9 av 10 av dem är
intresserade av att resa till Sverige på semester.
För att göra kommunikationen än mer träffsäker har Den
globala resenären delats in i tre segment som alla har olika
drivkrafter för att resa på semester till Sverige:
är ”Active Families som är Nyfikna
upptäckare”. Därför beskrivs också de
demografiska segmenten kortfattat
i guiden.
DINKs (Double Income No Kids) är
Fo to :E ri k Li n dva l l / Vi si t Sw e de n
Fot o:J oh n é r R F
Fo to : Fri l u fts by n H ö g a Ku s te n /i m a ge ba n k. sw e de n . se
en relativt ung målgrupp (20 -44 år)
utan barn i hushållet. För dem är
resor en del av livsstilen och ett sätt
att bygga sin identitet och image. De
bor ofta i storstäder och vill oftare än
andra grupper resa på långhelg eller
“kort-vecka” till Sverige. (23%*).
Whops (Wealthy Healthy Older
People) är 45-70- åringar utan barn
i hushållet. De har gott om tid och
pengar som de gärna lägger på resor,
nöjen och upplevelser. De vill ofta resa
till Sverige för att uppleva nya städer
och platser, koppla av och slippa
rutiner (27%*)
Active Families är 25-54 år, familjer
NYFIKNA UPPTÄCKARE
(CURIOUS TRAVELLERS)
AKTIVA NATURÄLSKARE
(OUTDOOR ENTHUSIASTS)
VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE
(HOLIDAY HEDONISTS)
Nyfikna upptäckare har en stor nyfikenhet på
De aktiva naturälskarna drivs av ett intresse för
Vardagssmitande livsnjutare vill framför allt
svensk kultur och livsstil och de vill se och göra så
den svenska naturen, där de vill vara aktiva men
koppla av, slippa rutiner och känna sig fria på sin
mycket som möjligt på sin Sverige-semester. De
också njuta av lugnet och stillheten som naturen
Sverigesemester. De njuter gärna av god mat
upptäcker gärna nya städer och platser och vill
erbjuder. 19%*
& dryck under semestern. Gemenskapen är viktig
lära sig något nytt om Sverige när de är här. 43%*
för dem, att ha roligt och att uppleva nya saker
tillsammans med de man reser med. 33%*
4
med hemma-boende barn, som vill
umgås och uppleva saker med sin
familj på semestern. De värdesätter
ofta ett stort utbud av aktiviteter där
hela familjen kan delta. De vill koppla
av och uppleva nya städer och platser
på sin Sverigeresa samt ha roligt och
uppleva nya saker tillsammans. (37%*)
*Andel av den Globala resenären med Sverigeintresse.
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | DEN GLOBALA RESENÄREN
Den globala resenären
– En målgrupp med
stor potential
NEDERLÄNDERNA
7,6 milj
DANMARK
2,4 milj
STORBRITANNIEN
10,6 milj
är en omöjlighet. Genom att rikta marknadsföringen
mot en noga utvald målgrupp når svensk
sitt resande till Sverige. Det är för dem VisitSweden
och besöksnäringen vill berätta om destinationen
FINLAND
2,1 milj
RYSSLAND
10,9 milj
Att kommunicera med alla om Sverige som resmål
besöksnäring människor med stor potential att öka
NORGE
2,6 milj
ITALIEN
2,4 milj
USA
17,4 milj
FRANKRIKE
3,8 milj
Sverige och allt fantastiskt som finns att uppleva här.
Kännetecken för Den globala resenären
SPANIEN
5,3 milj
M å l g r u p p s a n a l y s e r b e k r ä f t a r a t t Den globala resenären gillar
att resa utomlands på semester. Samtliga reser utomlands minst en gång per
år, var tredje i snitt två gånger per år och ytterligare en knapp tredjedel reser
utomlands med övernattning minst tre gånger per år. De har resvana och
är ständigt på jakt efter nya resmål och nya upplevelser. De har därför goda
förutsättningar att attraheras av Sverige. Den globala resenären särskiljer sig
från den genomsnittliga invånaren på ett antal punkter:
Globala resenärer
TYSKLAND
26,6 milj
• De har högre resvana
• De har högre disponibel inkomst, högre utbildning och bor oftare i storstad
81 miljoner resenärer vill besöka Sverige
• Värderingar som är starkare hos de globala resenärerna:
• De tycker att det är viktigt att alla behandlas lika, att ta hand om
naturen och att hjälpa andra människor
Potentialen hos den Globala resenären är stor. I snitt tillhör 70% av
• De är överrepresenterade bland dem som gillar överraskningar och vill
prova nya saker, även bland dem som tycker det är viktigt att ha kul
marknad målgruppen Globala resenärer. Det motsvarar 92 miljoner
befolkningen inom VisitSwedens marknadsföringsområde på respektive
potentiella resenärer på 11 marknader*. Av dem är 9 av 10 redan i
dag intresserade av att resa till Sverige på semester. Det innebär att
• Vanliga intressen: resor, att vistas i naturen, restaurangbesök, att läsa
böcker, kultur, shopping och utomhusaktiviteter.
potentialen på 11 av VisitSwedens prioriterade marknader är 81 miljoner
Globala resenärer som är intresserade av att resa på semester till Sverige.
• Var femte väljer idag resmål med hänsyn till miljön och väljer gärna
miljövänliga destinationer. Lika många uppger att de inte gör det idag,
men kommer att göra det i framtiden.
Med Kina inkluderat är siffran ännu högre.
*Samtliga prioriterade marknader utom Kina.
5
Fot o:M ich ael J on sson / VisitSw e d e n
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | DEN GLOBALA RESENÄREN
Den globala resenärens
Sverigeresa
D e n g l o b a l a r e s e n ä r e n s starkaste drivkrafter för
att resa till Sverige på semester är att koppla av och slippa
rutiner, att uppleva nya städer och platser och att ha roligt
och uppleva nya saker tillsammans.
De vill också lära sig något nytt om landet de besöker,
uppleva svensk kultur och livsstil, naturen och njuta av god
mat & dryck.
En rundresa i Sverige är något som de tycker låter lockande, och speciellt för att se flera olika sidor av Sverige och
för att uppleva det sanna Sverige.
Lär känna och kommunicera
med olika drivkraftssegment
D e n g l o b a l a r e s e n ä r e n är en målgrupp med stor
potential att besöka Sverige på semestern. Med sina 81
miljoner är det fortfarande en bred och diversifierad grupp
människor. Här finns allt från de som ständigt vill vara aktiva
på sin semester, till de som helst bussas runt med lite lätt
guidning utan att behöva röra på sig så mycket. Här finns
shoppare och naturälskare, de som vill lära sig mycket om
kultur och historia, och även de som mest vill äta gott och
umgås med familjen. Det blir svårt och kostsamt att hitta
budskap och erbjudanden som passar alla dessa inriktningar
samtidigt och risken är att budskapet och bilden av Sverige
som semesterresmål blir otydlig.
För att komma närmare de upplevelser i Sverige som är
viktigast för målgruppen, har VisitSweden identifierat tre
olika drivkraftsegment inom Den globala resenären. Genom
att rikta budskapet till en av dessa tre blir det lättare att se
just deras behov och att hitta erbjudanden och produkter
som ger individen den semester hen vill ha. Läs mer om de
tre drivkraftssegmenten på följande sidor.
6
DEN GLOBALA RESENÄREN ÄR ONLINE
Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade
på nätet och använder ofta sociala medier. Facebook är störst och mer
än två tredjedelar använder det varje vecka, följt av Snapchat/KIK/
Whatsapp som används av en tredjedel, Twitter av en fjärdedel och
en femtedel Instagram. Alla sociala media är fortfarande vanligare
bland yngre. Över hälften ser på Youtube varje vecka.
• Före resan: Nästan alla använder datorn för planering inför en
utlandssemester, men numera använder fyra av tio även sin
smartphone för planeringen.
• Under resan: 8 av 10 använder sin smartphone, nästan 4 av 10
använder surfplatta och 2 av 10 dator. 6 av 10 gör inlägg på olika
sajter om sin semester.
70% 34% 24% 20%
Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | NYFIKNA UPPTÄCKARE
Nyfikna upptäckare
7
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | NYFIKNA UPPTÄCKARE
Nyfikna upptäckare: Berätta för mig om Sverige!
– Jag vill upptäcka den svenska kulturen och
livsstilen och mycket mer.
För Nyfikna upptäckare ska man berätta om hur man upptäcker det genuina Sverige, ett
I städerna hittar de mycket de vill göra, de vill gärna uppleva människorna och stämningen,
bilden av Sverige, de vill veta allt om vår kultur och livsstil, vill smaka svensk mat och
uppleva den lokala matkulturen, besöka berömda platser och sevärdheter, besöka museer och
dryck och uppleva Sveriges traditioner.
N y f i k n a u p p t ä c k a r e f i n n s i alla
åldersgrupper och i lika stor utsträckning
bland kvinnor som bland män. De gillar
överraskningar, nya upplevelser och tycker
att det är viktigt att göra många olika
saker under sin livstid. De är en nyfiken
D e f l e s t a N y f i k n a upptäckare
vill framför allt uppleva svensk
livsstil och traditioner, städer med
nöjesliv, restauranger och museer på
sin Sverigesemester. Detta följs av
utomhusupplevelser under vår, sommar
grupp med många intressen som gärna
vill lära sig mer om landet de besöker på
sin semester.
Deras starkaste drivkrafter för en semester i Sverige är att uppleva nya städer
och platser, att lära sig något nytt och att
hinna se & göra så mycket som möjligt
i Sverige. De är mycket intresserade av
svensk kultur och livsstil och vill gärna
besöka både städer och landsbygd.
De är aktiva och intresserade av allt
svenskt och det är därför de väljer att resa
till just Sverige. Men de vill såklart också
hinna med att ha roligt och koppla av på
sin semester.
och nationalparker. Även lättare vandring och att åka båt i skärgården lockar. De vill gärna
populärt med ett evenemang kring svensk kultur och tradition.
Det här är en grupp resenärer som är starkt intresserade av att lära känna den sanna
En Nyfiken upptäckares
Sverigesemester
En djupare analys visar att de Nyfikna upptäckarna är de som oftast vill besöka naturreservat
smaka traditionell svensk mat och dryck och om de deltar i ett evenemang, är det mest
land som kan vara både traditionellt och modernt, storstad och natur, vinter och sommar.
Kännetecken för Nyfikna
upptäckare
MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN
utställningar med historiskt fokus och uppleva stadens arkitektur och design.
När det handlar om shopping är det vanligt att de vill handla kläder och skor, precis som de
andra segmenten, men det här är också den grupp som oftare än andra vill handla souvenirer,
lokalt producerad mat och dryck och svenska hantverksprodukter.
D i g i ta lt b e t e e n d e , m o g n a d o c h e n g a g e m a n g
Den nyfikna upptäckaren är online
• Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och använder
ofta sociala medier. 6 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier om sin resa under
semestern.
• Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre.
och höst samt att uppleva svensk kultur
och Sveriges landsbygd. Ett besök i en
av Sveriges städer är för en Nyfiken
upptäckare fyllt av aktiviteter, här finns
mycket de vill ta del av och uppleva.
Att göra en rundresa i Sverige tycker
7 av 10 Nyfikna upptäckare låter som en
god idé. Rundresan lockar för att det ger
en bild av mångfalden och en sann bild
av Sverige, och också för att de hinner se
mycket av landet under en och samma
semester. Om rundresan har ett tema, ser
de gärna att det temat är just kultur.
Jämfört med andra segment är de
• Drygt hälften använder Youtube varje vecka.
I n f o r m at i o n o c h s e m e s t e r
• Före resan: Nästan alla använder datorn för att planera inför en utlandssemester (8 av 10).
Men 1 av 3 använder sin smartphone och 1 av 4 surfplatta.
• Under resan använder 79% sin smartphone, 35% surfplatta och 20% dator.
• Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Men drygt hälften svarar
att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller broschyrer av
olika slag.
Hur många är de?
Nyfikna upptäckare utgör 43% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar
34 miljoner människor på VisitSwedens prioriterade marknader*.
Hur många som är Nyfikna upptäckare varierar mellan olika marknader. Andelen Nyfikna
upptäckare är som allra störst i Ryssland, Spanien och Italien. Det finns många Nyfikna
Nyfikna upptäckarna de som oftast önskar
sig kulturupplevelser & svensk tradition,
rundresor och även att se berömda platser
från film, tv eller böcker.
upptäckare även i UK, Frankrike, Tyskland och USA. Längs bak i guiden hittar du mer information
om segmentets storlek.
8
Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015
*Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna,
Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | AKTIVA NATURÄLSKARE
Aktiva naturälskare
9
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | AKTIVA NATURÄLSKARE
MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN
Aktiva naturälskare:
– Visa upp den vackra svenska naturen
och berätta hur jag hittar dit!
Analyser visar att de Aktiva naturälskarna gärna vill vandra. När de pratar om vandring, är
det ”lätt vandring” som är populärast, även om en ”tuffare vandring” är mer populärt i detta
segment än i de andra.
De vill också gärna besöka naturreservat och nationalparker, åka båt i skärgården, paddla eller
cykla, safari och viltskåding, samt se norrsken.
Även utomhusaktiviteter som fiske, forsränning, segling och bergsklättring är vanligare i detta
Aktiva naturälskare vill göra precis som det låter – de vill vara aktiva i naturen och njuta
segment än i andra men andelarna som vill göra dessa är totalt sett lägre.
av lugnet och stillheten Sverige kan erbjuda. Att uppleva naturen är populärt i alla
I städerna vill de gärna uppleva människorna och stämningen, besöka berömda platser
tre segmenten, men för de aktiva naturälskarna utgör det själva kärnan. I jämförelse
och sevärdheter. På tredje plats kommer att besöka parker och trädgårdar – de tar alltså
med övriga grupper är de aktiva naturälskarna de som är mest fysiskt aktiva. Vandring
naturintresset med sig in i staden.
är populärt och denna grupp är också de som är mest intresserade av att delta i olika
När det handlar om shopping är det vanligt att de vill handla kläder och skor, precis som de
sporttävlingar.
andra segmenten, även om detta segment har lägst intresse för shopping av alla.
Kännetecken för Aktiva
naturälskare
Aktiva naturälskare på
Sverigesemester
A k t i v a n a t u r ä l s k a r e finns i alla
åldersgrupper och både bland män och
kvinnor, även om männen är något fler.
De vill prova mycket, gillar överraskningar
och letar alltid efter nya saker att göra för
ett spännande liv. Att ta hand om naturen
är en hjärtefråga för de Aktiva naturälskarna och de är överrepresenterade
bland dem som tar miljöhänsyn vid val av
semesterresa.
För dem är det allra viktigaste på
en Sverigesemester att få uppleva den
svenska naturen & att njuta av lugnet
och stillheten. Samtidigt vill de gärna
vara aktiva och röra på sig. De älskar
att vara utomhus och deltar i många
utomhusaktiviteter. Precis som andra vill
de också ha roligt på andra sätt och hinna
med att koppla av på sin semester. Att
känna frihet och slippa rutiner är viktigt
för dem.
D e t s o m f l e s t a k t i v a naturälskare
önskar på sin Sverigesemester är inte
helt oväntat utomhus-upplevelser (vår,
sommar, höst), att uppleva landsbygden
och vandring. Men även om naturen i
sig är den största lockelsen, vill de även
gärna göra en rundresa i Sverige och också
uppleva Sveriges städer. Rundresan lockar
för att det ger en bild av mångfalden och
en sann bild av Sverige. Om rundresan
har ett tema, ser de gärna att det temat är
just naturupplevelser, vandring eller olika
kombinationer av utomhusaktiviteter.
Fler än i andra segment vill ha
utomhusupplevelser, både vinter
och sommar, uppleva landsbygden,
vandra och åka på båtsemester på sin
Sverigesemester.
D i g i ta lt b e t e e n d e , m o g n a d o c h e n g a g e m a n g
Den aktiva naturälskaren är online.
• Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och
använder ofta sociala medier. 6 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier om
sin resa under semestern.
• Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre.
• Ungefär varannan Aktiv naturälskare ser på Youtube varje vecka.
I n f o r m at i o n o c h s e m e s t e r
• Före resan: 7 av 10 använder datorn till att planera inför en utlandssemester. Men 40% använder sin smartphone och 25% surfplatta.
• Under resan använder 80% sin smartphone, 35% surfplatta och 24% dator.
• Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Fortfarande svarar
ungefär hälften att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller
broschyrer av olika slag.
Hur många är de?
De utgör 19% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 15 miljoner
människor på VisitSwedens prioriterade marknader*.
Hur många som är Aktiva naturälskare varierar beroende på vilken marknad som avses.
Andelen Aktiva naturälskare är som störst i Danmark, Nederländerna och Tyskland, och som minst
i Norge, UK och Ryssland. På guidens sista sida hittar du mer information om segmentets storlek
per marknad.
10
Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015
*Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna,
Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE
Vardagssmitande livsnjutare
11
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | VARDAGSSMITANDE LIVSNJUTARE
MER OM AKTIVITETER PÅ SVERIGESEMESTERN
Analyser visar att de Vardagssmitande livsnjutarna är det mest shoppingintresserade
Vardagssmitande livsnjutare:
– Jag vill unna mig en skön semester i Sverige!
segmentet och det är också de som oftast vill ha kulinariska upplevelser, besöka nöjesparker,
En Vardagssmitande livsnjutare vill uppleva Sverige som en riktig livsnjutare. De kommer
som oftast besöker caféer och restauranger med internationellt kök.
till Sverige på semester framför allt för att koppla av och slippa rutiner och ha roligt
stadsbesök tar de gärna en shoppingrunda och varvar med något gott att äta.
Va r d a g s s m i t a n d e l i v s n j u t a r e
finns i alla åldersgrupper och i lika stor
utsträckning bland kvinnor som bland
män. Det här är personer som gillar att ha
kul med dem de reser med och tycker att
det är viktigt att kunna skämma bort sig
själv lite. De är en något mindre nyfiken
grupp än de andra, strosar hellre runt och
njuter av stämningen, omgivningarna,
mat och shopping.
De absolut starkaste drivkrafterna
för en Sverigesemester för en Vardagssmitande livsnjutare är att koppla av och
slippa rutiner och att ha roligt med dem
de reser med. De vill känna sig fria, njuta
av god mat och dryck medan de upplever
nya städer och platser. Lite sol, värme och
vackert väder uppskattas också.
D e t s o m f l e s t Vardagssmitande
livsnjutare önskar göra på sin
Sverigesemester är att uppleva städer
med nöjesliv, restaurangbesök och museer.
Det följs av kulinariska upplevelser
och utomhusupplevelser sommartid.
De Vardagssmitande livsnjutarna är
tillsammans med de Nyfikna upptäckarna
de som oftast oftast vill besöka städer på
sin Sverigesemester.
Men även om de är en avslappnad
grupp med fokus på guldkanten i livet,
vill de även gärna uppleva svensk kultur,
tradition och livsstil, och kanske göra en
rundresa. Rundresan ser de som en chans
att uppleva mångsidigheten av Sverige
och få en sann bild. Om rundresan har ett
tema, ser de gärna att det temat är just
kulinariska upplevelser.
lokala matkulturen och besöka berömda platser och sevärdheter. Det här är också det segment
segmenten, men också livsmedel och lokalt producerad mat och dryck.
och njuta av god mat och dryck. De vill gärna upptäcka nya städer och platser och vid
Vardagssmitande livsnjutare
på Sverigesemester
I städerna vill de gärna gå på restaurang, uppleva människorna och stämningen, uppleva den
När det handlar om shopping är de flesta intresserade av kläder och skor, precis som de andra
med dem de reser med. De här resenärerna vill ha en enkel semester och känna sig fria
Kännetecken för
Vardagssmitande livsnjutare
sport- eller musikevenemang och spa/wellness-upplevelser.
D i g i ta lt b e t e e n d e , m o g n a d o c h e n g a g e m a n g
Den Vardagssmitande livsnjutaren är online.
• Den digitala världen är en naturlig del av deras liv. De är uppkopplade på nätet och
använder ofta sociala medier. 7 av 10 brukar göra inlägg på olika sociala medier
om sin resa under semestern.
• Alla sociala media är fortfarande vanligare bland yngre.
• Drygt hälften använder Youtube varje vecka.
I n f o r m at i o n o c h s e m e s t e r
• Före resan: Nästan alla använder datorn för att planera inför en utlandssemester (75%). 40%
använder sin smartphone och 30% surfplatta.
• Under resan använder 84% sin smartphone, 36% surfplatta och 20% dator.
• Internet är en viktig del av informationssökning vid en semesterresa. Fortfarande svarar drygt
hälften att de även använder traditionella tryckta resehandböcker, guideböcker eller broschyrer
av olika slag.
Hur många är de?
33% av den Globala resenären med Sverigeintresse vilket motsvarar 26 miljoner människor på
VisitSwedens prioriterade marknader*.
Hur många som är Vardagssmitande livsnjutare varierar beroende på vilken marknad som
avses. Andelen är som störst i Norge och Finland och det finns även många Vardagssmitande livsnjutare i Danmark. Marknader med minst andel Vardagssmitande livsnjutare är Ryssland, Spanien
och Italien. Längs bak i guiden hittar du mer information om segmentets storlek.
12
Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015
*Danmark, Norge, Finland, Tyskland, Storbritannien, Ryssland, Nederländerna,
Spanien, Italien, Frankrike, USA (Målgruppsanalysen görs ej i Kina).
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | DRIVKRAFTSSEGMENTENS STORLEK PÅ MARKNADEN
Drivkraftssegmenten – därför väljer de Sverige
Va r f ö r vä l j e r d e S v e r i g e :
Siffrorna visar andelen som svarat att
den respektive drivkraften är mycket
viktig som reseanledning till deras
tänkta Sverigesemester.
Njuta av lugn
och stillhet
Koppla av, slippa
rutiner
79%
Att vara aktiv, röra
på mig, sport
Att ha roligt och
uppleva nya saker
tillsammans med den/
dem man åker med
Hinna göra och
se så mycket som
möjligt av Sverige
utsträckning för att
uppleva nya städer och
A k t i va
n at u r ä l s k a r e
N y f i k n a u p p tä c k a r e
A k t i v a n at u r ä l s k a r e
Uppleva nya städer
och platser
sig något nytt i landet de
besöker (69%).
73%
Aktiva naturälskare
Uppleva
naturen
Njuta av god
mat & dryck
platser (79%) och att lära
69%
Frihet, känna
mig fri
Meditera, stänga av,
gå på retreat
Nyfikna upptäckare
väljer Sverige i störst
Att lära sig något
nytt i det landet jag besöker
Unna mig lite lyx/bo
på ett bra ställe
Nyfikna
u p p tä c k a r e
Festa och ha
roligt
Va r d a g s s m i ta n d e l i v s n j u ta r e
väljer Sverige i störst
utsträckning för att
uppleva naturen (73%)
och njuta av lugn och
stillhet. (64%).
64%
Drivkraftssegmentens storlek per marknad:
Siffrorna visar segmentens storlek per marknad som andel av Globala resenärer med Sverigeintresse.*
33%
70%
42%
55%
26%
34%
23%
19%
35%
15%
34%
19%
17%
11%
17%
25%
16%
11%
21%
32%
Va r d a g s s m i ta n d e
l i v s n j u ta r e
Vardagssmitande
Livsnjutare väljer Sverige
13%
15%
11%
39%
43%
18%
17%
29%
47%
30%
48%
58%
58%
49%
57%
42%
Totalt
Norge
Danmark
Finland
Tyskland
Neder-
länderna
UK
Ryssland
Spanien
Frankrike
Italien
USA
13
73%
i störst utsträckning
68%
för att koppla av och
slippa rutiner (73%) och
ha roligt och uppleva
saker tillsammans med
resesällskapet (68%).
Källa: VisitSweden Målgruppsanalys 2015/GfK
*Population: Onlinepopulationen, 20-70 år, i VisitSwedens marknadsföringsområden
DEN GLOBALA RESENÄRENS BILD AV SVERIGE | SLUTORD
Foto: Tom as Ut si/im ageban k. swe d e n . se
Slutord
Att lyckas som destination eller företag
hänger mycket på att förstå sin målgrupp
i den internationella konkurrensen. Vilka
är de, vad vill de göra och vilket budskap är
relevant för dem? På så sätt kan VisitSweden
och svensk besöksnäring rikta marknadskommunikationen till dem som har störst
potential att besöka Sverige på semestern.
Och berätta det målgruppen vill veta.
S v e r i g e s b ä s t a m å l g r u p p är de som har ett intresse för Sverige, en
större benägenhet att besöka Sverige och som kommer att uppskatta de
semesterupplevelser Sverige kan erbjuda. Det handlar i grunden om att
matcha Sveriges utbud med besökarnas önskemål. Genom att lära känna
målgruppen väl och de olika drivkrafter de har för att besöka Sverige, blir det
lättare att utveckla både marknadskommunikation och produkter som visar att
Sverige är intressant för dem och som påverkar resenären att i stor konkurrens
välja just Sverige för sin semesterresa.
Med gemensamma budskap till en gemensam målgrupp har Sverige chans
att nå igenom bruset. Denna guide ger en överblick av de målgrupper som
VisitSweden valt för den internationella marknadsföringen av Sverige som
resmål. Målsättningen är att VisitSweden tillsammans med besöksnäringen
skapar kännedom om Sverige och ökar intresset och köpintentionen hos målgruppen, både på kort och lång sikt.
Inför varje marknadsföringskampanj eller aktivitet som VisitSweden
planerar tillsammans med olika samarbetspartners, analyseras resultaten från
VisitSwedens undersökningar ytterligare.
F o t o g r a f i e r ( dä r i n g e t a n n at a n g e s )
I n f o r m at i o n o c h l ä n k a r
VisitSweden gör återkommande målgruppsanalyser,
potentialanalyser, varumärkesanalyser m m för att alltid
vara uppdaterade om det aktuella marknadsläget. Du
kan utan kostnad ta del av bland annat marknadsprofiler,
rapporter om den internationella bilden av landet och
resmålet Sverige, samt en kommunikationsguide för
internationell marknadsföring av destinationen Sverige
på partner.visitsweden.com
Du kan även kontakta VisitSweden för mer information:
Sales (partnerskap och långsiktiga samarbeten)
Corporate Communication & Public Affairs (övriga frågor)
Tel: 08 - 789 1000
14
Sid 7:
(medsols
från
vänstra hörnet)
Susanne Walström/imagebank.sweden.se
Miriam Preis/imagebank.sweden.se
Erik Lindvall/VisitSweden
Stefan Berg/Folio/imagebank.sweden.se
Miriam Preis/imagebank.sweden.se
Conny Fridh/imagebank.sweden.s
Sid 9: (medsols
från
vänstra hörnet)
Friluftsbyn Höga Kusten/imagebank.sweden.se
Henrik Trygg/imagebank.sweden.se
Håkan Vargas S/imagebank.sweden.se
Fredrik Broman/imagebank.sweden.se
Sid 11: (medsols
från
vänstra hörnet)
Johan Willner/imagebank.sweden.se
Michael Jonsson/Folio/imagebank.sweden.se
Niclas Vestefjell/imagebank.sweden.se
Tuukka Ervasti/imagebank.sweden.se
Håkan Vargas S/imagebank.sweden.se
Tomas Utsi/imagebank.sweden.se
Tuukka Ervasti/imagebank.sweden.se
Erik Lindvall/VisitSweden
BESÖKSNÄRINGENS MÅLGRUPPSGUIDE | CASE
“…by working with VisitSweden we
were able to offer authentic insights
into the hidden gems and ‘less travelled’
places that you don’t find in guide
books – perfect for our progressive
audience who are keen to seek out new
adventures.
The engagement levels and
brand impact of this campaign were
exceptional – proving that the authentic
branded content with the right partners
can work wonders.”
advertisement
feature
see inside
for today’s
meet your
sweden
DIscOveR THe BesT
OF WesT sWeDen,
GOTHenBURG AnD skÅne
sHArInG A
PAssIon For
sweden
exPLORe THe BesT OF WesT sWeDen,
GOTHenBURG AnD skÅne WITH
THe LOcALs WHO LOve IT
HOW TO FOLD
YOUR MAP
see inside to meet the swedes
inviting you to share their
passion for West sweden, skåne
and Gothenburg with itineraries
to suit many different holiday
style. Over the next month
read their stories and learn
about their love for the region.
From seafood safaris along
the stunning Bohuslän coast,
gourmet dining in skåne and
sampling swedish cafe culture
over coffee in Gothenburg,
let the locals be your guide.
Tweet #meetyoursweden
1. FOLD In HALF
FROM LeFT TO RIGHT
2. FOLD In HALF
FROM TOP TO BOTTOM
Olso
WesT sWeDen
3. FOLD In HALF
FROM RIGHT TO LeFT
- Anna Watkins, Managing Director of Guardian Labs.
For more visit: theguardian.com/
meet-your-sweden
Gothenburg
skÅne
Malmö
4. ALL DOne!
Brought to you By
Brought to you By
Exempel från samarbetet. Detta är framsidan på materialet som bifogades
copenhagen
Uk
(2hrs)
The Guardians Weekend-bilaga. På baksidan fanns mer att läsa om Sverige.
Case: The Guardian
- samarbetet i Storbritannien mot Nyfikna upptäckare
VisitSwedens samarbete med
den brittiska dagstidningen The Guardian
är ett exempel på när en tydlig identifikation av målgruppens drivkrafter och
intressen leder till ett framgångsrikt
samarbete som ger ett flöde av målgruppsanpassad Sverigeinspiration för läsarna.
• Under 2014 startade VisitSwedens kontor
i Storbritannien ett nära samarbete med
brittiska The Guardian, en av världens
största dagstidningar. VisitSwedens mål
med samarbetet var att öka intresset
hos läsarna för att besöka Sverige på
semestern.
• Den inledande kontakten med The
Guardian föregicks av analyser av den
målgrupp man ville nå och var man
skulle kunna hitta dem. Resultatet visade
att The Guardians läsare är progressiva
- de tycker om att resa och upptäcka nya
platser, de är välutbildade, nyfikna och
uppkopplade konsumenter - en profil
som stämmer väl överens med Den
globala resenären och framför allt det
som kännetecknar Nyfikna upptäckare.
och personliga berättelser lyfts fram för
att levandegöra den svenska livsstilen
och resmålet Sverige, något som vi sett
lockar besökare från Storbritannien och
speciellt de Nyfikna upptäckarna.
• Resultatet är läsare som är över
genomsnittet nöjda med sin
läsupplevelse och ett stort antal
delningar på sociala medier. Läsarna
tycker att innehållet de får tillför nytta
och lärande. Reslusten till Sverige, t ex
Skåne och Västsverige, ökade med 50%
• I kampanjen står VisitSweden för
budskapen och The Guardian producerar
och distribuerar. Människor, upplevelser
efter kampanjen under 2014.
15