1. No category

Peter Mattsson
Nikola Kocev
Svenskars smartmobilanvändning
före, under och efter resa.
Swedish population’s use of smartphones
before, during and after traveling.
Turismvetenskap
C-uppsats
Termin:
15-06-15
Handledare:
Lotta Braunerheilm
Karlstad Business School
Karlstad University SE-651 88 Karlstad Sweden
Phone:+46 54 700 10 00 Fax: +46 54 700 14 97
E-mail: [email protected] www.hhk.kau.se
Sammanfattning
Denna uppsats syfte är att visa hur Sveriges befolkning använder sig av smartmobiler i
kombination med resa. Detta område valdes att studera då vi som studerar turismvetenskap på
universitetsnivå ansåg det vara väldigt relevant med tanke på att informationsflöden inom turism
blivit allt mer digitaliserade.
I och med smartmobilens framväxt de senaste fem åren, med tillhörande nya funktioner, ständigt
nya applikationer så ser vi att smartmobilen håller på att överta Internetanvändningen från den
stationära likväl bärbara datorn ute i de svenska hemmen - hela 73 procent av Sveriges befolkning
äger idag en smartmobil.
Tidigare studier har gjorts inom området smartmobiler, men inte i kombination med turism vilket
vi ansåg vara viktigt då allt fler människor använder sig av Internet till hjälp både före, under och
efter resor. Vi lade vårt fokus på hur den svenska befolkningen använde sig av Internet i sina
smartmobiler i kombination med resa.
För att undersöka i vilken utsträckning som svenskar använder smartmobiler i samband med resa
utförde vi en kvantitativ digital enkätundersökning. Populationen bestod av hela Sveriges
befolkning mellan 18 - 75 år och urvalet utgjordes av 1026 slumpmässig utvalda personer, nio
stycken män och nio stycken kvinnor från varje födelseår. Totalt fick vi in 123 stycken kompletta
enkäter som vi sen använde oss av för att analysera och dra slutsatser utifrån. Genom att jämföra
hur olika åldersgrupper utnyttjade smartmobilen kunde vi urskilja användarmönster och för att se
vilken sorts användning som hörde samman valde vi att genomföra en faktoranalys.
Precis som med den generella användningen av smartmobiler var det yngre svenskar som
utnyttjade smartmobilen i samband med resa allra mest. Den populäraste aktiviteten i alla
åldersgrupper att utföra med smartmobilen, både före och under resa, var att kolla kartor och den
mest populära aktiviteten efter resor var att ladda upp foton från resan. Skillnaderna mellan
användingen under nationella resor och internationella resor var mindre än vi trodde och den
enda betydelsefulla skillnaden vi fann var att våra respondenter använde smartmobilen i mindre
utsträckning till att beställa biljetter och göra reservationer under internationella resor.
Nyckelord: smartmobil, turism, kartor, roaming
Abstract
This study aims to show how the Swedish population uses their smartphones combined with
traveling. This area was chosen to study as we are studying the science of tourism at the
university level and considered it to be very relevant now that the tourism market is increasingly
becoming digitized.
With the smartphone's emergence over the past five years and new features constantly being
developed and updated, we can see that the smartphone is about to succeed the computer for
Internet use. About 73 percent of Sweden's population owns a smartphone.
Previous studies have been made in the field of smartphones, but not in combination with
tourism which we considered to be important as more and more people are using Internet while
traveling both nationally and internationally. Our focus was on how the Swedish tourists uses
their smartphones combined with traveling.
To examine the extent to which Swedes are using their smartphones in connection with their
travel, we performed a quantitative digital survey. The population consisted of the entire Swedish
population aged between 18 - 75 years, and the sample consisted of 1026 randomly selected
people, nine of them male and nine of them women from every birthyear. In total, we received
123 complete questionnaires which we then used to analyze and draw conclusions from. By
comparing how various age groups took advantage of the smartphone we could discern usage
patterns and we also conducted a factor analysis to see what sort of use that connected together.
Just as with general use of smartphones, it was the younger crowd who used their smartphones in
connection with travel most frequently. The most popular activity in all age groups with the
smartphone, both before and during the travel, was to check maps and the most popular activity
after traveling was to upload photos from the trip. The differences between use during national
travel and international travel was less than we thought, and the only significant difference was
that our respondents use the smartphone to a lesser extent to order tickets and make reservations
during international travel.
Keywords: smartphone, tourism, maps, roaming
1.
INLEDNING ............................................................................................................................................ 1
1.2
1.3
1.4
2.
SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ................................................................................................................................. 2
AVGRÄNSNINGAR ........................................................................................................................................................... 2
BEGREPPSDEFINITION ................................................................................................................................................... 3
TEORETISK REFERENSRAM .............................................................................................................. 4
2.1
TURISTEN OCH INTERNET ............................................................................................................................................. 4
2.1.1
Informationssökning ................................................................................................................................................... 4
2.1.2
Bokningar/Inköp ...................................................................................................................................................... 4
2.2 INTERNETHANDEL ......................................................................................................................................................... 5
2.2.1
Bekvämlighet ............................................................................................................................................................. 5
2.2.2
Webbsidans atmosfär ................................................................................................................................................. 6
2.2.3
Risker ....................................................................................................................................................................... 6
2.2.4
Sociala kontakter ...................................................................................................................................................... 7
2.2.5
Bloggar ...................................................................................................................................................................... 7
2.2.6
Foto ........................................................................................................................................................................... 8
2.2.7
Recensioner ................................................................................................................................................................ 9
2.3 SMARTMOBILER ............................................................................................................................................................... 9
2.3.1
Mobilapplikationer .................................................................................................................................................... 9
2.3.2
Kartapplikationer ................................................................................................................................................... 10
2.3.3
Mobilanpassade hemsidor ........................................................................................................................................ 10
2.3.4
Tillit ....................................................................................................................................................................... 10
2.3.5
Datainmatning ....................................................................................................................................................... 11
2.3.6
Kostnader................................................................................................................................................................ 11
3.
METOD ....................................................................................................................................................12
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
METODOLOGI............................................................................................................................................................... 12
VAL AV METOD ............................................................................................................................................................. 13
PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA ................................................................................................................................... 13
ENKÄTUNDERSÖKNING ............................................................................................................................................. 14
URVAL ............................................................................................................................................................................ 15
GENOMFÖRANDE ........................................................................................................................................................ 16
3.6.1
Utformning av enkäten ........................................................................................................................................... 16
3.6.2
Pilotstudie ............................................................................................................................................................... 16
3.6.3
Frågekonstruktion .................................................................................................................................................. 17
3.6.4
Bortfall ................................................................................................................................................................... 18
3.6.5
Sammanställning .................................................................................................................................................... 19
3.7 KÄLLKRITIK OCH ETISKA ÖVERVÄGANDEN ........................................................................................................... 20
3.8 RELIABILITET OCH VALIDITET................................................................................................................................... 21
4.
EMPIRI ................................................................................................................................................... 22
5.
ANALYS ...................................................................................................................................................31
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
6.
KONSUMTION ............................................................................................................................................................... 31
SOCIALT ......................................................................................................................................................................... 33
SMARTMOBIL ................................................................................................................................................................. 34
PROBLEM ....................................................................................................................................................................... 35
NATIONELLT/INTERNATIONELLT............................................................................................................................ 38
FAKTORANALYS ........................................................................................................................................................... 38
SLUTSATSER ......................................................................................................................................... 44
6.1
FRAMTIDA FORSKNING ............................................................................................................................................... 46
KÄLLFÖRTECKNING .................................................................................................................................. 47
Figurförteckning
Figur 1 - Smartmobilinnehav .................................................................................................................... 23 Figur 2 - Användning av sociala medier .................................................................................................. 24 Figur 3 – Bloggläsande ............................................................................................................................... 24 Figur 4 – Internetanvändning ................................................................................................................... 25 Figur 5 - Resefrekvens................................................................................................................................ 26 Figur 6 – Smartmobilanvändning under nationella resor ..................................................................... 26 Figur 7 – Smartmobilanvändning under internationella resor ............................................................. 27 Figur 8 – Smartmobilanvändning innan resa .......................................................................................... 27 Figur 9 – Smartmobilanvändning under resa ......................................................................................... 28 Figur 10 – Smartmobilanvändning efter resa ......................................................................................... 29 Figur 11 – Internetanvändning under internationella resor ................................................................. 29 Figur 12 – Åsikter om rimligt dagspris för internationellt mobilsurfande ......................................... 30 Figur 13 – Konsumtion på smartmobil i samband med resa............................................................... 31 Figur 14 – Social användning på smartmobil i samband med resa ..................................................... 33 Figur 15 – Användning av smartmobilfunktioner på smartmobil i samband med resa .................. 34 Figur 16 – Upplevda problem i samband med resa............................................................................... 36 Tabelförteckning
Tabell 1 - Objektbortfall ............................................................................................................................ 18 Tabell 2 – Demografisk spridning ............................................................................................................ 22 Tabell 3 – Sammanfattning av faktoranalys ............................................................................................ 39 1. Inledning
I det inledande kapitlet går vi igenom bakgrunden till uppsatsen, vad vi vill åstadkomma, vilka
frågeställningar vi hoppas kunna besvara, och hur vi avgränsar vår undersökning.
Vårt intresse för teknologiska framsteg har varit påtagligt sen barndomen när digitala apparater
och Internet började blir allt mer vanliga inslag i vardagen. Sen 1980-talet har information- och
kommunikationsteknologin (IT) matchats av turismindustrin i tillväxt och tack vare turismens
informationsrika karaktär har det funnits stora möjligheter att kombinera dessa två vetenskaper
(Buhalis & Law 2008). Att studera ett beteendemönster där turism kombineras med IT har därför
fallit som en naturlig utgångspunkt för uppsatsen.
Tekniska framsteg har lagt grunden för det digitala samhället där apparaterna blir allt mindre i
storlek samtidigt som kapacitet och användningsområden ökar (Buhalis & Law 2008).
Konsumenter kan nu använda sina mobila apparater för att finna personliga, specialiserade, och
lättillgängliga turismtjänster, medan reseleverantörer kan använda sig av mobila
marknadsföringskanaler för att bygga långsiktiga kundrelationer (Thakran & Verma 2013, Verma
et. al 2012). Turism är en industri där trender har stor påverkan och där innovationer ständigt
utvecklas för att vinna konkurrensfördelar. Studier av nya beteendemönster som den digital
mobiliteten medfört kan därför användas för att bättre tillgodose den nya digitaliserade
generationen av turister.
Smartmobiler, det vill säga mobiltelefoner som kan koppla upp sig på Internet, har blivit allt mer
förekommande och i Sverige har idag 73 procent av befolkningen tillgång till en smartmobil
(Findahl 2014). Smartmobiler ger användarna en flexibilitet i både tid och rum som tidigare
begränsades av apparatens storlek eller kapacitet (Okazaki et al. 2009). År 2010 var det 9 procent
av Sveriges befolkning som använde Internet i smartmobilen minst en gång i veckan vilket bara
fyra år senare ökat till 54 procent, varav 44 procent av dessa använder Internet i smartmobilen
dagligen (Findahl 2014). Trots att smartmobiler nu används av en majoritet av alla svenskar ser vi
att det saknas forskning om vilka som använder smartmobiler för turismrelaterade tjänster och
hur tjänsterna används. Vi har därför valt att göra en studie gällande smartmobilanvändning
kopplat till turism.
1
1.2
Syfte och frågeställningar
Syftet med vår uppsats är att problematisera, förstå och kartlägga hur svenskar använder sin
smartmobil för turismrelaterade tjänster. Det görs genom att beskriva hur smartmobiler kan
användas i samband med resa och vilka faktorer som påverkar användarvänligheten. För att se
hur användningen skiljer sig åt har vi valt att använda ålder som en beroende variabel. Valet av
ålder som beroende variabel istället för andra demografiska egenskaper som kön och yrke är för
att det är åldern som har störst påverkan på smartmobilanvändningen (Okazaki 2014 ; Findahl
2014). Tidigare rapporter har redogjort för att smartmobiler används betydligt mer sparsamt när
användaren befinner sig utomlands så vi har också valt att undersöka om liknande samband går
att finna vid användningen av turismrelaterade tjänster nationellt och internationellt (European
Commission 2014). Frågeställningarna som behandlas i uppsatsen är:
•
Hur använder svenskar smartmobilen för turismrelaterade tjänster?
•
Hur skiljer sig användningen av smartmobiler för turismrelaterade tjänster åt beroende på
ålder?
•
Vilka skillnader finns mellan svenskars nationella och internationella bruk av
turismrelaterade tjänster via smartmobil?
1.3
Avgränsningar
Vi har valt att avgränsa vår studie om smartmobilanvändning till den turismrelaterade
användningen som sker i samband med resa och utgår från United Nations (2010) definition av
en turist som innebär att personen reser utanför sin normala vistelsemiljö i mindre än ett år utan
avsikt att skaffa sig försörjning på reseorten.
Vår undersökning fokuserar endast på svenskars smartmobilanvändning eftersom vi är
begränsade av tid och kostnad för att utöka studien internationellt. Undersökningen genomförs
på personer från 18 till 75 år. Minderåriga kräver målsmans tillstånd för att delta i undersökningar
vilket vi inte har utrymme för. Enligt Findahl (2014) har personer äldre än 75 år bara tillgång till
en smartmobil i 9 procent av fallen att jämföra med medelvärdet på 73 procent. Detta innebär att
vi avgränsar studien upp till 75 år eftersom svarsfrekvensen sannolikt hade blivit för låg för de
som överstiger den åldern.
2
1.4
Begreppsdefinition
dataroaming: all den datatrafik som går via teleoperatörernas nät
smartmobil: En avancerad mobiltelefon som kan användas för att koppla upp sig på Internet,
har en touchskärm som användaren navigerar sig med. Smartmobiler har möjlighet att ladda hem
och installera mobilapplikationer.
SMS: korta textmeddelanden skickade mellan mobiltelefoner över teleoperatörernas nät (ej data)
3
2. Teoretisk referensram
I teorikapitlet redogör vi för den forskning som är relevant för uppsatsen gällande hur
smartmobiler används, vilka turismrelaterade tjänster som finns och vad som begränsar
användandet av dem. Vi har valt att dela upp teoriavsnitte i tre tema: Turisten och Internet,
Internethandel, och Smartmobiler.
2.1
Turisten och Internet
2.1.1 Informationssökning
I välutvecklade länder och i viss mån utvecklingsländer har en informationsrevolution som
förändrar hur vi ser på världen skett. Möjligheten att koppla upp sig på ett gemensamt nätverk,
mer känt som Internet, har lett till att reseinformation i allt större utsträckning eftersöks via
digitala media istället för traditionella möten med reseagenter (Hall 2005). Informationssökning
via Internet gör det möjligt för turister att bekanta sig med potentiella resmål båda via officiella
källor och via berättelser från andra människor med erfarenheter från destinationen (Ho et al.
2010). Enligt Xiang et al. (2014) har Internet revolutionerat informationssökning på tre olika sätt:
1. Internet fungerar nu som ett ”externt minne” för många människor vilket innebär att
individer blivit allt mer beroende av att vara uppkopplade.
2. Sociala media har förändrat hur människor delar information med varandra.
3. Mobila datorer, framförallt smartmobiler och deras applikationer, har skapat nya
tillvägagångsätt att söka information på resande fot.
2.1.2 Bokningar/Inköp
Mossberg & Sundström (2011) redogör hur konsumenter går tillväga vid en köpprocess och
förklarar stegvis hur individer går igenom olika faser vid ett köp av en tjänst eller vara. Nedan
redogörs hela köpprocessen.
•
Identifiering av behov – Det första steget i köpbeslutprocessen, här känner konsumenten ett
behov av att resa eller aktivera sig.
4
•
Informationsinsamling – Konsumenten uppmärksammar sitt behov och börjar samla in
information inom området.
•
Bedömning av alternativ – Konsumenten bedömer alternativ och försöker dra slutsatser om
vilket alternativ som passar bäst.
•
Genomförande av köp – I detta steg är all nödvändig information insamlad och de olika
alternativen har jämförts mot varandra. Nu bestämmer sig konsumenten om köpet ska fortgå,
kasseras eller genomföras vid ett senare tillfälle.
•
Utvärdering efter köpet – Det avslutande steget i köpprocessen som sker efter det att
konsumenten gjort sitt köp. Här ifrågasätter konsumenten huruvida köpet var i positiv eller
negativ mening, och om det var ett tillfredställande köp. (Mossberg & Sundström 2011).
En köpprocess kan påverkas av vilket köpbeteende konsumenten har. En konsument är villig att
förbise vissa steg i processen om denne redan har en klar bild av hur marknaden ser ut (Mossberg
& Sundström 2011).
2.2
Internethandel
2.2.1 Bekvämlighet
Den digitala revolutionen har förändrat hur människan reser i grunden och då främst genom alla
nya möjligheter som Internet erbjuder både konsumenter och producenter. Konsumenten har
fått större valmöjligheter när det gäller vart information inhämtas från och producenterna har
börjat skräddarsy sin marknadsföring för att nå ut med sitt budskap till rätt målgrupp (Mossberg
& Sundström 2011). Konsumenten kan på Internet ofta förbise stora researrangörer och
detaljister från den traditionella leverantörskedjan för att istället få information och genomföra
köp direkt från producenten av turistaktiviteten (Mossberg & Sundström 2011). Möjligheten
finns nu att skräddarsy sin egen resa genom att välja ut komponenter från många olika
leverantörer (Hall 2005). Internet är alltid tillgängligt oavsett tid på dygnet vilket skapat nya
möjligheter för konsumtion. Det finns flera parametrar som är avgörande för konsumenter vid
e-handel, viktigast är att hemsidan måste uppfylla de krav konsumenten förväntar sig av
hemsidan då konsumenter på Internet och inte har möjlighet att granska produkter eller tjänster
innan köp (Chuang & Hu 2012).
5
2.2.2 Webbsidans atmosfär
Webbsidans atmosfär och dess design har en stor inverkan på konsumenters användande och
intentioner vid besök av en hemsida. En hemsida som är väluppbyggd och håller en hög standard
medför en högre tillit. För att granska hur bra en hemsida är så utgår Hjärne et al. (2014) från
konsumentens perspektiv. Detta förklaras genom hur väl funktionerna och designen på hemsidan
överensstämmer och tillfredsställer konsumentens behov. Om en hemsida inte är tilltalande och
inte besitter de funktioner som konsumenten eftersöker kan det leda till att konsumenten lämnar
hemsidan och därmed inte genomför köpet. Tidigare forskning har visat att konsumenter är mer
benägna att söka information om en viss tjänst/produkt/vara för att sedan utföra köpet i en
fysisk butik av den anledningen att det tillkommer ett flertal risker vid konsumtion på Internet
(Hjärne et al. 2014).
2.2.3 Risker
På senare år har betalningssystem med smartmobilen blivit allt mer populärt inom många
näringsverksamheter. Liébana-Cabanillas et al. (2014) ser en årlig ökning av konsumenter som
använder sig av sina smartmobiler till diverse inköp. Mobila betalningar anses av många experter
inom området vara ett av de bästa användningsområdena för en smartmobil och ser denna
funktion som ett revolutionerande betalningssätt (Liébana-Cabanillas et al. 2014). För att få en
förståelse för vad som uppleves som en risk diskuterar och analyserar Bauer (1960) begreppet
upplevd risk utifrån två element: osäkerhet där konsumentens bristande kunskap om vilka
effekter som kan uppstå vid ett inköp och potentiella negativa konsekvenser av köpet. All
konsumtion vi gör medför en risk då vi inte är medvetande om alla konsekvenser som köpet kan
innebära (Bauer 1960).
Inghe (2010) skriver om flertalet riskområden som finns inom mobilhandel och vid
mobilanvändning. Riskområdena för smartmobiler som Bluetooth-attacker, skadliga webbsidor,
trojaner, och automatiska SMS (textmeddelande) utgör de största riskerna för
smartmobilanvändare. En Bluetooth-attack är endast möjlig om Bluetooth-funktionen på
smartmobilen är påslagen, det blir då möjligt för en annan användare av Bluetooth-funktionen att
ta sig och styra din telefon (Inghe 2010). Skadliga webbsidor är sidor där inte innehållet går att lita
på, vilket kan medföra att skadlig en skadlig kod lagrar sig i smartmobilen (Inghe 2010). Trojaner
är ett virus som oftast fås och vid nedladdning av program eller applikationer, detta virus gör det
möjligt för den som skapat viruset i telefonen att styra över information som skickas. De
6
automatiska SMS som Inghe (2010) skriver om startas oftast med ett trojanvirus där ett SMS
visas på skärmen utan någon text, där skaparen av viruset sedan styr mobilen via dessa.
Dessa områden kan problematisera inköp samt minska tilliten att konsumera via sin smartmobil
(Inghe 2010). I dagsläget redogör statistiska rapporter att svenskar är benägna att göra mindre
inköp genom att betala med smartmobilen via betalningsmetoder kopplade till konsumentens
bankkonton (Findahl 2014).
Enligt Chen & Barnes (2007) föredrar konsumenter välkända hemsidor som de använt tidigare
och de värdesätter även igenkänningen av varumärken vid inköp. Yoon (2002 refererad i Chen &
Barnes 2007) beskriver olika parametrar som skapar ett förtroende hos konsumenter att
konsumera på internet: säkerhet, rykte, kvalité på hemsidan, funktioner samt att hemsidorna
uppfyller de krav konsumenten har kan ses som grundpelare för att konsumenter ska använda sig
av och genomföra köp via smartmobilen.
2.2.4 Sociala kontakter
Vi lever i en tid där resandet tillhör vardagen, arbetet, turistandet eller rentav är en enkel
förflyttning från punkt A till B. Det har med tiden framkommit att det är allt viktigare att ha
kontakt med omvärlden vid resande via till exempel SMS, telefonsamtal eller sociala media.
(Frändberg et al. 2005).
Vi är ständigt uppkopplade mot Internet, dels för att kunna se vad andra gör, hålla oss
uppdaterade om nyheter, men också stundtals för att själva publicera vad vi gör, tänker och
tycker som ett sätt att förstärka och behålla befintliga kontakter (Frändberg et al. 2005).
Framväxten av Web 2.0, social media och ökandet av smartmobiler har även påverkat hur turister
planerar, köper och delar med sig av sina erfarenheter (Munar et al. 2013). Turister delar ofta med
sig av upplevelser på olika sociala forum så som Facebook, Instagram, Twitter och även
resebloggar för att ladda upp foton eller skriva egna personliga berättelser (Munar et al. 2013).
2.2.5 Bloggar
En potentiell turist som ännu inte bestämt resmål kan använda sig av olika forum på Internet för
att finna information. Användargenererad information hittas främst via sociala media, men även
recensioner och bloggar, som kan liknas vid digitala dagböcker, har växt i popularitet. Ordet
7
blogg kommer ursprungligen från engelskans blog, som tillsammans med ordet web beskriver att
det är en internetbaserad blogg (Frankel 2005). Bloggar är ett bra verktyg för att kommunicera
via Internet både från bloggarens perspektiv, men kommunikationen mellan bloggskrivare och
bloggläsare kan också användas som ett marknadsföringsverktyg. Denna marknadsföring är både
kostnadseffektiv och en trovärdig marknadsföring då bloggar ofta är skrivna i personligt syfte
(Frankel 2005). I dagens samhälle är det lätt att skapa och skriva en blogg då Internet är
välutvecklat med redan förprogrammerade bloggplattformar. Liknande sidor som redan är
mobilanpassade och fungerar som en blogg är exempelvis är Instagram, en fotoapplikation på
smartmobilen som kan användas som en fotoblogg där användare dagligen publicerar foton
(Nationalencyklopedin 2015).
2.2.6 Foto
Visuella upplevelser har alltid varit en stor faktor vid produktionen av turism och under
2000-talet har digitala kameror i kombination med Internet förändrat förutsättningarna för hur vi
kan dela med oss av dessa. De flesta smartmobiler är idag kapabla att producera bilder med hög
kvalitet (Urry & Larsen 2011). Innan den digitala kameran uppfanns krävdes det att bilderna
framkallades vilket innebar att det fanns en ledtid mellan tillfället då bilden togs fram till att den
kunde visas upp. Med dagens smartmobiler är det nu möjligt att ta en bild och därefter, om
uppkopplingsmöjligheter finns, dela med sig av bilden till omvärlden.
Digitalisering och Internets utbredning har gjort att fler bilder produceras och att fler människor
får möjlighet att se dem (Urry & Larsen 2011). Genom att uppdatera sina närstående och vänner
med bilder under resans gång blir de en form av virtuella medresenärer. Motivation för att dela
med sig av upplevelser kan enligt Hsu et al. (2007) delas upp i två fraktioner: personliga och
samhällsrelaterade.
Personlig motivation kan uppstå från en önskan om respekt och erkännande, stärkta sociala
band, utöka en individs självkänsla samt bygga upp en rapport med de som upplevelsen delas till
(Munar & Jacobsen 2014). Den samhällsrelaterade motivationen för att dela med sig av
upplevelser är att känna en tillhörighet till gruppen där det delas och vill hjälpa till att förbättra
turismupplevelsen både genom att påverka turismaktören och dela med sig av sin upplevelse till
potentiella turister (Munar & Jacobsen 2014).
8
2.2.7 Recensioner
Inom reseindustrin är vi konsumenter benägna att ta del av andras recensioner på olika forum
innan vi beställer en resa (Korfiatis & Poulos 2013). En recension är övergripande en tredjeparts
utvärdering gjord av konsumenter, i både positiv och negativ mening av en tjänst eller produkt
(Purnasari & Yuliando 2015).
Allt mer förekommande är att recensioner visas tillsammans med tjänsten eller varan för att
minska kundens osäkerhet inför köpet (Korfiatis & Poulos 2013). Internet har påverkat
turismindustrin avsevärt vilket har lett till att utbudet av tjänster och produkter ökat
explosionsartat. Utbudet har blivit så stort att vi konsumenter har svårt att välja från detta
oändliga smörgåsbord. En effektiv lösning till detta för att minska komplexiteten när
konsumenten söker information via Internet så har olika recensionsforum bidragit till
underlättandet vid val av destination (Korfiatis & Poulos 2013). Detta marknadsföringssätt
beskrivs av Cantallops och Salvi (2014) som elektronisk word of mouth (eWOM). eWOM
definieras som all informell kommunikation mellan konsumenter genom internetbaserad teknik.
2.3
Smartmobiler
2.3.1 Mobilapplikationer
Något som särskiljer vanliga mobiler från smartmobiler är möjligheten att ladda hem och
installera mobilapplikationer. En applikation är en mjukvara till smartmobilen som underlättar
och förbättrar användningen av smartmobilen, oftast Internetbaserade, men det förekommer
även applikationer som inte kräver någon Internetuppkoppling. Mobilapplikationer skapar en
möjlighet att utnyttja smartmobilers prestanda i större utsträckning (Dickinson et al. 2012).
Enligt Findahl (2014) har 88 procent av Sveriges smartmobilanvändare laddat ned en
mobilapplikation varav 13 procent använder sig av reserelaterade applikationer för att underlätta
sitt resande. I och med teknikens utveckling och framfart har det blivit relativt okomplicerat för
företag, organisationer, och individer att utveckla sina egna mobilapplikationer. Detta har lett till
att denna marknad expanderat mycket de senaste åren och medför att konkurrensen blir allt
hårdare för att attrahera konsumenterna till en specifik applikation (Dickinson et al. 2012).
9
2.3.2 Kartapplikationer
Kartapplikationer på en smartmobil används i varierande situationer både innan resan och också
under resans gång. Det är extra viktigt att dessa kartapplikationer fungerar felfritt samt att
funktioner som zoomning och panoreringen är tillgängliga då de ofta behövs vid avläsandet av
kartor i smartmobilen (Looije et al. 2007). Ahmad och Kong (2008) beskriver att det ofta på
enklare hemsidor som erbjuder kartor är vanligt förekommande att skärmen behövs justeras både
i horisontell och vertikal led för att tillgå all nödvändig information. Kartapplikationer löser
problemet på smartmobilen jämfört mot kartor på hemsidor, genom att utgå från en responsiv
design, där hemsidan anpassar sig efter skärmytan (Bohyun 2013). För att dessa kartapplikationer
ska kunna användas optimalt så krävs en bra uppkoppling mot Internet, men de fungerar i de
flesta fall med smartmobilens inbyggda och kostnadsfria GPS-navigering om kartor laddats ner
på förhand (Looije et al. 2007).
2.3.3 Mobilanpassade hemsidor
Att ge besökaren en bra upplevelse oavsett om besök sker via dator, mobil eller surfplatta är
essentiellt för turismföretag som vill dra nytta av Internets möjligheter. En term som
populariserats under början av 2000-talet är responsiv design vilket innebär att hemsidans
utformning förändras beroende på hur stor skärmyta besökaren har (Bohyun 2013). Verktygen
som krävs för att göra en hemsida responsiv är: ett rutnät som gör hemsidan skalbar, en
uppsättning storlekar av bilder så mobila enheter slipper ladda hem stora bilder, och en process
som läser av vilken yta på mobilskärmen besökaren har för att därefter presentera en anpassad
hemsida (Bohyun 2013).
2.3.4 Tillit
Med tillit menas det förtroende som besökaren har till företaget som står bakom hemsidan eller
applikationen vilket är en viktig faktor som påverkar både köpfrekvens och kundlojalitet (Li &
Yeh 2010). Tidigare studier har påvisat att brist på tillit är det största hindret som stoppar
konsumenter från att använda mobiltjänster (Yang et al. 2015). Ett varumärke har också en stor
påverkan på tilliten och kan vara direkt avgörande för en konsuments intentioner att använda en
mobiltjänst (Okazaki et al. 2007). Besökare förväntar sig att tjänsten ska fungera på samma sätt
som på datorn. Enligt Li & Yeh (2010) krävs det en personlig, användarvänlig och estetiskt
tilltalande mobiltjänst för att konsumenten ska känna tillit till att använda tjänsten.
10
2.3.5 Datainmatning
Ett problem förknippat med mobilt användande är svårigheterna att införa data, som exempelvis
personuppgifter och adresser, detta eftersom mobila enheter kräver användarens visuella
uppmärksamhet för att undvika att trycka på fel knapp (Parikh & Esposito 2012). På många
modeller av smartmobiler tar dessutom tangentbordet upp stor plats på skärmen när det används
vilket minskar bildytan när användaren försöker fylla i information. Detta kan leda till förvirring
gällande vad det är för information som användaren fyller i (Parikh & Esposito 2012).
Ergonomiskt sett är det inte bra att skriva på samma yta som används och samtidigt ser på, då
detta leder till uttröttade muskler i armen, ett tillstånd känt som ”gorilla-arm” (Parikh & Esposito
2012).
2.3.6 Kostnader
Enligt en undersökning genomförd av European Commission (2014) sticker Sverige ut som det
land där högst andel turister, 56 procent, stänger av roaming-funktionen på sina smartmobiler att
jämföra med medelvärdet för EU-länder som ligger på 25 procent. Av de som inte stänger av
roaming är det endast 3 procent som aktiverar en speciell roaming-kostnadsplan erbjudna av
operatörerna att jämföra med EU-länders medelvärde på 18 procent (European Commission
2014). Med roamingkostnad menas den kostnaden när du använder mobilen utomlands för att
ringa eller ta emot samtal, skicka SMS och surfa (DN 2015). Svenskar är även de som är mest
benägna att koppla upp sina smartmobiler på publika eller privata trådlösa nätverk där 39 procent
väljer att koppla upp sig att jämföra med EU-ländernas medelvärde på 16 procent (European
Commission 2014).
För att sammanfatta så har vi i teorikapitlet redogjort för hur en turist genomgår köpprocessen
och hur turister tack vare Internet fått större makt att själva välja hur de hittar information och
genomföra köp utan att gå via mellanhänder. Vi har också beskrivit hur vår sociala
kommunikation påverkats av den digitala revolutionen och hur smartmobilen kan användas till
konsumtion samt vilka för- och nackdelar som användningen innebär. Med den teoretiska
referensramen i bagaget kommer vi i kommande kapitel att presentera hur vi genomför vår
vetenskapliga undersökning som vi sen parar ihop med teorin för att skapa analysen.
11
3. Metod
I metodkapitlet kommer vi redogöra för vad vårt vetenskapliga angreppssätt är, vilken typ av
undersökning vi valt att göra och varför, hur vi genomfört undersökningen, hur tillförlitlig vår
undersökning är, och vilka sekundärdata vi valt att inkludera.
3.1
Metodologi
Smartmobiler, dess funktioner samt utseende är ingen främmande teknik för oss i dagens
samhälle, då hela 73 procent av Sveriges befolkning innehar denna slags mobiltelefon. Det vi ville
ta reda på genom vår undersökning var hur svenskar använder sin smartmobil i kombination med
resa, innan, under och efter. För att samla in data till vår studie så valde vi att göra en
enkätundersökning vars empiriska material formade vår teoretiska referensram, vilket gör att
uppsatsen har en induktiv karaktär. Vi valde att använda oss av en induktiv ansats till uppsatsen
på grund av att tidigare teorier inte behöver granskas utan istället väljs teorier lämpat till
empiriinsamlingen (Björklund & Paulsson 2010). Denna ansats utgår ifrån iakttagelser av
verkligheten som därigenom ämnar finna universella regler (Åsberg 2001). Vår studie har sitt
fotfäste i verkligheten där vi fann en underliggande struktur som i sin tur gick att redogöra för
med tidigare teorier kopplade till det valda området smartmobiler. Vi har genom detta försökt
analysera och kartlägga vilka som använder sig av en smartmobil samt hur de används innan,
under och efter resa (Björklund & Paulsson 2010).
Att studera turism och turister är ett relativt nytt fenomen som börjades studeras under 1970-talet
och präglades av kvantitativa fallstudier (McCabe 2009). Under senare år har turismstudier börjats
inspirerats av kritiska teorier, marxism, realism, poststrukturalism och feminism för att förklara
och påvisa baksidorna av turism (McCabe 2009). Användandet av olika synsätt har bidragit till att
fler forskningsområden och teorier har blivit applicerbara för att förklara fenomenen inom turism
och på så vis skapat en större förståelse för dessa. Då turism förändras över tid på grund av den
teknologiska utvecklingen gäller det att studera de aspekter som påverkar turistbeteendet vilket vi
lagt vikt vid studerandet av smartmobilens påverkan på svenska turister i kombination med resa.
I vår uppsats har vi utgått ifrån positivismen för att kartlägga vilka som använder sig av en
smartmobil och hur smartmobilerna används i samband med resa. Positivism har som
målsättning att skapa tillförlitlig kunskap (Thurén 2007) Denna tillförlitliga kunskap uppnås av
12
vår empiriska data ihopkopplat med tidigare teorier. Enligt positivismen använder vi människor
oss av två källor för att nå kunskap, genom iakttagelser med våra sinnen, som även kallas den
empiriska kunskapen, genom denna försöker vi säkerhetsställa vad som är fakta (Thurén 2007).
Den andra källan, logiska sanningar har med vårt intellekt att göra samt vårt användande av
språket. Ett exempel på en logisk sanning som Thurén (2007) lyfter fram är att två plus två aldrig
får ett annat resultat än fyra.
För att citera Andersson (2014) ”En av positivismens mest centrala teser är att den vetenskapliga
kunskapen ska vara en avbild av verkligheten”. Att försöka förklara något genom avbildning blir
att sätta in de vetenskapliga begreppen till en karta som i sin tur ska kunna avläsas (Andersson
2014). Hur väl denna sedan överensstämmer avbildningen diskuterar Andersson (2014) är
avgörande för vilken grad av sanning studien får. Genom vår studie försöker vi genom detta få en
avbild av vilka som använder smartmobiler samt hur dessa används i kombination med resa.
3.2
Val av metod
Uppsatsens karaktär är avgörande för vilken typ av undersökningsmetod som bör användas för
datainsamling. Enligt Bryman och Bell (2005) är den kvantitativa metoden att föredra när
samband ska undersökas. I vår studie där vi vill undersöka hur smartmobiler används för
turismrelaterade tjänster, hur åldern påverkar användningen, och om användandet skiljer sig åt
nationellt och internationellt lämpar sig en kvantitativ metod bäst.
Den kvantitativa metoden utgår från data som mängd, antal och frekvens i form av siffror som
sedan analyseras statistiskt. Enligt Jacobsen (2002) ger den kvantitativa metoden ett atomiskt
perspektiv på omvärlden vilket innebär att delar av en helhet, det vill säga variabler, studeras för
att kunna dra slutsatser om sambandet mellan dem. Den kvantitativa metoden ger oss
förutsättningar för att utveckla existerande teori och förbättra det nuvarande synsättet
(Jacobsen 2002).
3.3
Primär och sekundärdata
Vår undersökning utgår från både primär- och sekundärdata. Med sekundärdata avses data som
redan är sammanställda och författade i annat syfte än vår undersökning (Christiansen et al.
2001). De sekundärdata vi använt har inhämtats från böcker, tidskrifter, uppsatser, och
13
elektroniskt material. Vi har sökt efter sekundärdata i databaser tillgängliga via Karlstad
Universitets bibliotek och sökmotorn Google Scholar. Sökfrågorna utgick från relevanta
nyckelord till vår studie som exempelvis smartphones, mobile trust, roaming, mobile security,
mobile accessibility, social media mobile, internetsäkerhet, och smartmobiler.
Sekundärdata används för att understödja primärdata (Lekvall & Wahlbin 2001). Inledningsvis
undersökte vi tidigare avhandlingar och uppsatsers för att hitta referenser som anknöt till vårt
undersökningsområde. Efter att ha gått igenom referenserna och bildat oss en uppfattning om
vad tidigare forskning lett fram till valde vi omsorgsfullt ut sekundärdata från de referenser som
vi ansåg vara relevanta. Det är dessa som ligger till grund för teorikapitlet och också utgjorde vårt
underlag för att kunna skapa relevanta och valida undersökningsfrågor.
Primärdata utgörs av ny data som tagits fram just för den aktuella undersökningen. Exempel på
primärdata är enkäter, observationer och intervjuer (Dahmström 2005). Till vår undersökning har
vi valt att använda oss av elektroniska enkäter för att inhämta vår primärdata.
3.4
Enkätundersökning
Att använda oss av en enkätundersökning framstod som naturligt då vi vill samla in en stor
mängd jämförbar data på en kort tid. Enkätundersökningen gav oss möjlighet att se likheter,
olikheter och samband som finns bland smartmobilanvändare. Fördelarna med en
enkätundersökning som undersökningsmetod är att den både är kostnadseffektiv och relativt
enkel att få korrekt besvarad om den är väl utformad (Bryman & Bell 2005). Svaren i en
enkätundersökning tenderar att vara mer objektiva då det inte finns någon intervjuare som kan
påverka hur respondenten svarar. Formuleringen av frågorna är identiska till alla respondenter
vilket är en förutsättning för att svaren sen ska vara jämförbara. En annan fördel är också att en
enkätundersökning ger respondenten möjlighet att själv bestämma tid när enkäten besvaras.
Nackdelar med en enkätundersökning är att frågor inte kan förklaras vilket innebär att otydliga
frågor kan tolkas subjektivt. Möjligheten till uppföljningsfrågor är också utesluten med en
enkätundersökning (Bryman & Bell 2005). Normalt sett kan inte ordningsföljden garanteras i en
enkät då respondenten kan läsa igenom enkäten först, men eftersom vi använder oss av en
elektronisk enkätundersökning har vi kunnat guida respondenterna genom undersökningen via
frågor med logiska följdfrågor.
14
3.5
Urval
Det är sällan genomförbart att skicka ut en enkät till hela populationen vilket innebär att ett urval
i de flesta fallen används för att representera populationen. Vid kvantitativa undersökningar krävs
det ett representativt urval för att kunna generalisera resultaten till hela populationen (Bryman &
Bell 2005).
Det finns främst två urvalsmetoder med flertalet undermetoder som kan användas för att skapa
ett urval: slumpmässiga urval och icke-slumpmässiga urval. I ett slumpmässigt urval görs urvalet
randomiserat vilket innebär att det är samma sannolikhet för alla individer i populationen att bli
utvalda. Den största fördelen med slumpmässigt urval är urvalsfelet, det vill säga skillnaderna
mellan urvalet och populationen, kan minimeras. I det icke-slumpmässiga urvalet väljs urvalet ut
av forskaren själv vilket innebär att alla individer inom populationen inte har samma sannolikhet
att bli utvald till undersökningen och att sannolikheten för ett urvalsfel ökar beroende på hur
individerna valts ut (Bryman & Bell 2005).
Urvalets storlek beror på hur stor populationen är och hur stort urvalsfel som kan accepteras.
Desto mindre urvalfels som tolereras desto större urval krävs för undersökningen (Statistiska
Centralbyrån 2013). Enligt Dahmström (2005) är det viktigt att redan innan undersökningen ha
en fastställd målgrupp eller målgrupper eftersom samband mellan olika målgrupper inte går att
etablera om inte tillräckligt med data finns insamlad.
Eftersom vi i vår undersökning vill se vilka användarna är har vi valt att definiera våra
målgrupper efter ålder. För att säkerhetsställa att vi får respondenter från båda kön inom alla
åldersgrupper har vårt slumpmässiga urval utgått från att välja respondenter inom varje kön- och
åldersgrupp. Praktiskt innebär det att vi med en slumpgenerator randomiserat personnummer
fram 9 män och 9 kvinnor från varje åldersgrupp mellan 18 och 75 år som vi sedan fick fram
adresserna till via registerhemsidan Upplysning.se. Totalt blev det 1026 personer i urvalet, 513
män och 513 kvinnor.
15
3.6
Genomförande
3.6.1 Utformning av enkäten
För att vara kostnadseffektiva valde vi att ha en digital enkät, men för att på enklast sätt ta
kontakt med respondenterna i vårt urval vi skickade ut fysiska brev (se Bilaga 1) via Posten.
Fördelarna med en digital enkät är att ordningsföljden kan garanteras, svarsdata blir digital, och vi
slipper inkludera returporto för en fysisk enkät. Nackdelen är att sannolikt saknar några av våra
respondenter möjlighet att besöka hemsidan vilket leder till ett ökat bortfall. Vi bedömde att
antalet svarande skulle bli högre på detta tillvägagångsätt än via en traditionell enkätundersökning
(fysisk enkät och returbrev inkluderat) med hälften så stort urval.
För att utforma vår elektroniska enkät använde vi oss av en tjänst kallad SurveyMonkey
(SurveyMonkey 2015). Vi konstruerade en interaktiv enkät så att varje skärmsida med
fråga/frågor var tvungen att besvaras innan respondenten kunde se nästa fråga. Detta innebär
enligt Dahlström (2005) att bortfallet från specifika frågor minskas eftersom respondenten inte
kan gå vidare före frågan är besvarad. Vi använde oss även av filterfrågor vilket betyder att vissa
av frågorna avgör hur undersökningen kommer fortsätta (Bryman & Bell 2005). Till exempel har
vi en fråga som vid ett nekande svar gör att följdfrågorna till den initiala frågan hoppas över.
Alla frågorna i enkäten är av typen slutna frågor vilket innebär det bara finns förvalda svar. Enligt
Bryman och Bell (2005) är det extra viktigt att ge tydliga instruktioner till respondenten hur
enkäten ska besvaras. Vi var noga med att instruera respondenterna hur varje fråga kunde
besvaras samt om den var frivillig eller inte.
3.6.2 Pilotstudie
Avsaknaden av intervjuare under enkätundersökningar gör att eventuella feltolkningar inte kan
adresseras och medför att samma fråga kan besvaras på olika sätt beroende på vem som tolkat.
För att säkerhetsställa kvaliteten på en enkätundersökning är det därför rekommenderat att alltid
göra en pilotstudie som kan identifiera problematiska frågor innan den riktiga undersökningen
genomförs. En pilotundersökning används inte bara för att hitta problematiska frågor utan testar
också att enkäten i sin helhet fungerar bra. Enligt Bryman & Bell (2005) gör också en
pilotundersökning forskarna mer självsäkra på att hantera de instrument som används, i vårt fall
SurveyMonkeys programvara.
16
Innan vi genomförde pilotundersökningen skapades ett utkast med de frågor vi ansåg vara
relevanta för våra frågeställningar. Efter att ha koncentrerat och omformulerat frågorna skapade
vi ett första utkast av enkäten som vi sen justerade efter synpunkter från dels vår handledare
Lotta Braunerheilm, lektor i kulturgeografi på Karlstad Universitet, och Shintaro Okazaki,
professor i marknadsföring på Universidad Autónoma de Madrid. Anledningen till att vi
kontaktade Shintaro för hjälp var att han är en huvudförfattarna till en vetenskaplig artikel om
spanjorers mobilvanor i samband med resa - A Latent Class Analysis of Spanish Travelers’ Mobile
Internet Usage in Travel Planning and Execution - där de använde sig av just en enkätundersökning för
att samla in primärdata till sin studie. Shintaro delade med sig av sina erfarenheter från deras
enkätundersökning och kom även med förslag på vilket upplägg han tyckte passade bäst för vår
undersökning. Eftersom kommunikationen skedde på engelska hjälpte Shintaro oss främst med
vilka frågor vi skulle ställa och hur svarsalternativen kunde utformas medan Lotta hjälpte oss med
frågeformuleringar och instruktioner. Vi arbetade länge med att minimera risken för feltolkningar
genom att testa frågeformuleringar, instruktioner och svar på vänner för att säkerhetsställa att de
konsekvent tolkades på samma vis. När formuleringarna var på plats gick vi igenom enkäten i sin
helhet och såg till att det fanns en tydlig röd tråd för att behålla respondentens intresse och
engagemang (Jacobsen 2002). För att upptäcka vilka frågor som kunde tolkas annorlunda valde vi
att i pilotundersökningen också inkludera alternativen ”Vet ej” och ”Annat” som svar för att på
alla frågor vilket gav oss en bra indikation på vilka frågor, svar och instruktioner som behövde
omformuleras eller utökas.
Vi skickade ut brev till 200 slumpvis utvalda personer från vårt urval bestående av svenskar
mellan 18 - 75 år där vi bad dem genomföra pilotundersökningen och vi fick in totalt 39 stycken
svar. Under granskningen av svaren kunde vi också se hur lång tid enkäten tog att besvara för
varje respondent vilket ledde till att vi mer exakt kunde ange den uppskattade tiden för att
besvara undersökningen i brevet som vi sen skickade till det riktiga urvalet.
3.6.3 Frågekonstruktion
Vi beslutade oss för att enbart använda slutna frågor i enkäten (se Bilaga 2) eftersom de har flera
fördelar gentemot öppna frågor, de är enkla att sammanställa, ökar jämförbarheten mellan svar
och svaren kan hjälpa respondenten förstå innebörden av frågan. Nackdelarna är att slutna frågor
inte ger möjlighet till respondenten att svara med egna ord eller ge ett oförutsett svar (Bryman &
Bell 2005). Efter att justerat enkätundersökningen utifrån pilotundersökningens data har vi
17
minimerat behovet av oförutsedda svar och känner oss därför trygga med att enbart använda oss
av slutna frågor.
Ordningsföljden av frågorna konstruerades efter område och därefter delområde. Om de
demografiska frågorna ska vara i början eller slutet av undersökningen är omdiskuterat i den
vetenskapliga litteraturen, men eftersom vi bara hade ett fåtal demografiska frågor som snabbt
gick att besvara valde vi att inleda enkäten med dem. Därefter följde frågor i området smartmobil
där vi efterfrågade om de hade en smartmobil och vad de använde den till. Avslutningsvis frågade
vi hur de använde sina smartmobiler i samband med resa med delområdena före resa, under resa
och efter resa. Enkäten vi skickade ut till våra respondenter var standardiserad, det vill säga att
frågorna och svarsalternativen såg likadana ut för samtliga svaranden (Ejlertsson 2005).
Enligt Bryman och Bell (2005) har kortare enkäter mindre bortfall än längre enkäter vilket vi hade
i åtanke när vi avgjorde omfattningen av enkäten. Efter pilotundersökningen valde vi att
eliminera vissa frågor som vi kommit fram till var irrelevanta för våra frågeställningar. Den
slutgiltiga enkäten bestod totalt av 18 frågor där respondentens svar avgjorde hur många frågor
som ställdes. En fördel med att skapa enkäten via SurveyMonkey (SurveyMonkey 2015) är att en
mätare visar hur långt respondenten kommit i undersökningen vilket innebär att bortfallen som
hoppar av för att de inte vet hur långt det är kvar på enkäten decimeras.
3.6.4 Bortfall
Det finns två olika typer av bortfall som så gott som alla enkätundersökningar måste ta hänsyn till
enligt Dahmström (2005), objektbortfall (individbortfall) och variabelbortfall (partiellt bortfall). Med
variabelbortfall menas att vissa frågor lämnas obesvarade och med objektbortfall menas att hela
enkäten lämnas obesvarad. Vi redogör för båda bortfall i Tabell 1:
Genomförandeöversikt
Antal personer
Utskickade brev
1026
Påbörjade enkäter
129
Genomförda enkäter
123
Ofullständiga enkäter
6
Objektbortfall
87,4 %
Variabelbortfall (ofullständiga enkäter / påbörjade enkäter)
4,7 %
Tabell 1 - Objektbortfall
18
Vårt objektbortfall på drygt 87 procent är enligt Dillman (2007) högt och påverkar den
vetenskapliga relevansen negativt. Det finns många anledningar till att objektbortfall kan uppstå
som exempelvis att respondenten är på resa, inte vill svara eller inte förstår undersökningen. I vår
undersökning tror vi den okonventionella kombinationen brevutskick och digital enkät bidragit
till ett lägre deltagande än normalt.
Många i vårt urval är heller inte vanliga användare av smartmobiler eller Internet vilket begränsat
antalet möjliga respondenter (Findahl 2014). Att uppmuntra sina tilltänkta respondenter med
incitament relevanta till undersökningen har visat sig öka svarsfrekvensen (Dahmström 2005).
För att uppmuntra våra respondenter till att genomföra undersökningen skrev vi i brevet att alla
svarande i undersökningen kom med i en utlottningen av ett presentkort till Fritidsresor värt
1000 kr.
Bryman och Bell (2005) understryker i sin bok vikten av att hålla koll på vilka som svarat på
enkäten för att kunna skicka en eller två påminnelser och på så sätt få ned objektbortfallet. Tyvärr
har vi inte haft möjligheter att påminna våra utvalda respondenter som inte svarat eftersom det
hade tagit för lång tid och medfört en allt för hög kostnad.
Ett variabelbortfall är när respondenten inte svarat på en fråga, antingen för att de missat frågan
eller inte vill besvara den (Dahmström 2005). Eftersom vår enkät var digital utnyttjade vi
möjligheten att kräva svar på alla frågor vilket innebär att vårt variabelbortfall endast består av
respondenter som inte lämnat in enkäten. Av de 129 respondenter som påbörjade
undersökningen var det 123 stycken som genomförde enkäten vilket betydde att vårt
variabelbortfall slutade på cirka 4,7 procent.
3.6.5 Sammanställning
För att sammanställa svaren från enkätundersökningen använde vi oss av tre verktyg,
SurveyMonkey, Excel och SPSS. SurveyMonkey, verktyget vi skapade enkäten med, använde vi
för att exportera de insamlade svaren till de två andra mjukvarorna. Statistikprogrammet SPSS
använde vi oss av för att analysera sambanden mellan olika variabler och slutligen använde vi
Excel för att rita upp illustrativa diagram och tabeller.
19
Som en del i analysarbetet har vi valt att genomföra en faktoranalys (se Bilaga 3). En
faktoranalys används för att identifiera latenta konstruktioner eller påverkande faktorer (Yong &
Pearce 2013). I vår studie vill vi undersöka vilka typer av aktiviteter (faktorer) av
smartmobilanvändande i samband med resa som har störst påverkan på användandet. Syftet med
faktoranalysen blir därför att summera data så att förhållanden och mönster enkelt kan tolkas och
analyseras (Yong & Peace 2013). För att kunna genomföra en faktoranalys behövde vi plocka
bort de enkäter där respondenten svarat att de inte äger en smartmobil eller att de aldrig reser.
Enligt Tabachnick och Fidell (2007 refererad i Yong & Peace 2013) är det kvarvarande antalet
insamlade svar i vår undersökning i förhållande till antal faktorer i lägsta laget för att skapa en
tillförlitlig faktoranalys, men vi upplever ändå att faktorer med höga korrelationer (r = >.30) kan
användas för analys. För att ytterligare öka tillförlitligheten har vi också valt att rotera faktorerna.
Målet med rotering är att uppnå en simpel struktur där varje faktor laddar på så få faktorer som
möjligt, men maximerar antalet höga korrelationer på varje faktor (Rummel 1970 refererad i
Yong & Peace 2013).
3.7
Källkritik och etiska överväganden
Till vår uppsats har vi främst använt oss av böcker och tidskrifter som källor, men vi har också
refererat till rapporter från andra trovärdiga organisationer som European Commission och
United Nations (UN). Vi har varit noggranna med att ta hänsyn till källors publiceringsår för att
försäkra oss om att informationen är aktuell. Med anledning av smartmobilers snabba
avancemang in i samhället är forskningen ännu inte välciterad, men vi har i den mån det är
möjligt letat efter etablerade författare som citerats tidigare inom turism eller teknologi.
När vi arbetade fram brevet som senare skickades till våra respondenter tog vi hänsyn till de
etiska överväganden som etablerats av numera nerlagda forskningsrådet HSFR (Humanistisksamhällsvetenskapliga forskningsrådet) gällande öppenhetskrav, det vill säga att respondenterna
har informerats om undersökningen och att deltagande är frivilligt. Vi respekterade även våra
respondenters rätt till anonymitet genom att inte efterfråga namn eller annan identifierande data.
Det sista ställningstagandet, autonomikravet, är att uppgifter om enskilda personer endast
används för forskningsändamålet vilket vi kommer att säkerhetsställa.
20
3.8
Reliabilitet och validitet
För att få reda på hur pålitlig en undersökning är brukar man undersöka dess validitet, det vill
säga om undersökningen är konkret och mäter det som ämnas undersökas, och dess reliabilitet
som innebär att undersökningen ger samma resultat om den skulle genomföras igen med samma
förutsättningar (Kvale 1997).
Enligt Kvale (1997) måste en reliabel studie kunna stå emot slumpmässiga fel som beror på ett
felaktigt urval. I vår uppsats har vi gjort ett slumpmässigt urval från vår undersökta population
och kan teoretiskt därför dra tillförlitliga slutsatser om vår population om antalet respondenter är
tillräckligt stort. Trots att vi bara fick in 123 fullständiga enkäter kunde vi bekräfta
tillförlitligheten på vår data genom att bland annat jämföra den med andra vetenskapliga
undersökningars resultat. Långsiktiga förändringar i samhället påverkar också reliabiliteten i en
studie och samma urval kan ge annorlunda svar om samma undersökning genomförs igen vid ett
senare skede (Kvale 1997). Användningen av smartmobiler till turismrelaterade syften ökar
snabbt och vi reserverar oss därför för att samma enkätundersökning genomförd i ett senare
skede troligtvis ger andra resultat.
Validitet handlar om att kontrollera, ifrågasätta och teoretisera (Kvale 1997). Det handlar om att
fastslå exakt vad som ska forskas och vilket som är det bästa sättet för att nå fram till den
vetenskapen. Den interna validiteten redogör för hur studien lyckats mäta det som avses mäta
och den externa validiteten beskriver hur väl studieresultatet kan generaliseras för att passa andra
områden (Kvale 1997). Vi upplever att vår uppsats har en hög intern validitet eftersom vi
säkerhetsställt innehållet av vår enkät med hjälp av etablerade forskare som genomfört liknande
studier gällande smartmobiler och turism. Utöver det genomförde vi även en pilotenkät för att
försäkra oss om att alla instruktioner, frågor och svar var tydliga. Den externa validiteten gällande
vår studie är relativt låg med tanke på hur specifikt vårt undersökningsområde var och att det
därför inte går att dra några generella slutsatser som avser annat än smartmobilers användning.
I metodkapitlet har vi nu redogjort för vår metodologiska ansats, val av metod, tillvägagångssätt
och eventuella svagheter med metoden. Vårt val av enkätundersökning har motiverats och
därefter har en digital enkät konstruerats och utförts vilket resulterade i 123 stycken fullständiga
enkäter som mynnat ut i den empiriinsamling som efterföljer detta kapitel.
21
4. Empiri
I detta avsnitt kommer vi att presentera vårt insamlade material från vår enkätundersökning som
visas i form av tabeller och diagram kombinerade med tillhörande förklarande texter.
För att säkerhetsställa att vi fått en likvärdig fördelning mellan könen och åldersgrupperna bad vi
respondenterna svara på frågor om deras demografi. Tabell 2 beskriver våra respondenters
demografiska spridning.
Kön
Procent
Ålder
Man
46,3 % (66 st)
18-29 år
19,5 % (24 st)
Kvinna
53,7 % (57 st)
30-39 år
12,2 % (15 st)
40-49 år
17,1 % (21 st)
50-59 år
13 % (16 st)
60-69 år
22,8 % (28 st)
70-75 år
15,4 % (19 st)
Tabell 2 – Demografisk spridning
Till vår enkätundersökning gjorde vi ett slumpmässigt urval av svenska respondenter, med nio
män och nio kvinnor från året då de fyllt 18 år till 75 år för att på så vis försöka få en jämn
könsfördelning. Av tabellen ovan kan vi avläsa att de svarande respondenterna till vår
undersökning så var 46,3 procent män och 53,7 procent var kvinnor, med den största
svarsfrekvensen hos åldersgruppen 60-69 år med 28 svarande. Minst antal svar lämnade
åldersgruppen 30-39 år tätt följt efter åldersgruppen 50-59 år. Överlag så ser fördelningen relativt
jämn ut sett till de olika åldersgrupper, procentmässigt sett så är det ingen grupp som varken står
för en majoritet eller stort bortfall.
22
Äger du en smartmobil? (123 svar) 10% 90% Ja Nej Figur 1 - Smartmobilinnehav
En av de första frågorna i vår enkätundersökning var om respondenterna ägde en smartmobil
vilket var högst betydande för att kunna svara på följande frågor i enkäten som var gällande
smartmobilanvändning. Eftersom vi endast är intresserade av de som använder sig av en
smartmobil och hur de använder sig av denna innan, under samt efter resa så kunde inte alla
respondenter slutföra enkätundersökningen. Som Figur 1 visar svarade 90 procent av
respondenterna att de ägde en smartmobil och endast 10 procent av respondenterna som inte
hade det och således bara fick besvara de fyra första frågorna av enkätundersökningen. Vi
utformade enkäten på ett sådant sätt att de första frågorna var oberoende ifall en smartmobil
ägdes eller ej så att de respondenter som inte ägde en smartmobil ändå skulle känna sig delaktiga.
För att få en förståelse om vilka typer av internetanvändare våra respondenter var ställde vi frågor
om de använde sig av sociala media och om de läste bloggar.
23
Användning av sociala medier (123 svar) 28% Ja Nej 72% Figur 2 - Användning av sociala medier
I frågan vi ställde ifall respondenterna använda sig av sociala medier vilket redovisas i Figur 2
ovan. Av våra respondenter var det cirka 72 procent som använde sig av sociala medier i någon
utsträckning, medan cirka 28 procent inte alls använde sociala media.
Läser du bloggar? (123 svar) 2% 28% Ja Nej Vet ej 70% Figur 3 – Bloggläsande
Som Figur 3 visar ställde vi en fråga om våra respondenter läste bloggar. En majoritet av våra
respondenter visade sig läsa bloggar och det var endast en tredjedel som angav att de inte läste
bloggar eller inte visste. Denna fråga var gällande läsning av alla sorters bloggläsning och
specificerade inte bloggtyp. Respondenter som svarat ”Vet ej” är troligtvis inte bekanta med
definitionen av en blogg.
24
Frekvens Hur ofta använder du internet på din smartmobil (112 svar) Aldrig 5,4% Varje månad 5,4% Varje vecka 8,9% 80,4% Varje dag 0% 20% 40% 60% 80% 100% Antal i procent Figur 4 – Internetanvändning
Figur 4 redogör för hur svenskar använder sin smartmobil i syfte att surfa på Internet. Vi kan
tydligt urskilja att majoriteten av respondenterna använder Internet dagligen på sin smartmobil.
Internet är en grundläggande del och krävs för att utnyttja många av smartmobilens egenskaper
så vi har full förståelse för att hela 80 procent av våra respondenter använder Internet dagligen.
Eftersom studien ämnar studera hur Sveriges befolkning använder sig av sin smartmobil för
turismrelaterade tjänster innan, under och efter resan var det därför av vikt att ställa en fråga
angående svenskars resefrekvens.
I Figur 5 kan vi avläsa att respondenterna i denna enkätundersökning reser mycket. Merparten,
cirka 57 procent, gör mellan 1 till 3 resor per år. En mindre andel av våra respondenter gjorde
mellan 4 till 6 resor per år, cirka 22 procent, och ungefär 16 procent av våra respondenter var
storresande med över 7 stycken resor per år. Det var endast cirka 5 procent uppgav att de som
inte reste alls.
25
Hur ofta reser du? (112 svar) Resor per år 1 till 3 57,1% 4 till 6 22,3% 7 eller Aler Aldrig 0% 16,1% 4,5% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Antal i procent Figur 5 - Resefrekvens
För att få en förståelse för hur respondenterna i fråga använder sin smartmobil i kombination
med resa så tog vi även med hur den används när de reste inom landet. Trots att de var på
resande fot, då tid oftast är vikt till medresenärer eller interaktioner med andra så användes
smartmobilen flitigt. Som Figur 6 nedan visar svarade hela 97 procent att de använde sin
smartmobil under resor inom landet, det var endast 3 procent som inte gjorde detta.
Använder du din smartmobil på nationella resor? (107 svar) 3% Ja Nej 97% Figur 6 – Smartmobilanvändning under nationella resor
Något mindre andel av respondenterna svarade att de använde sig av smartmobilen vid
internationella resor, men fortfarande är majoriteten att de använder den trots att det är i
kombination med utlandsresa 81 procent. Som Figur 7 visar vad det endast en av fem som avstod
från att använda smartmobilen vid internationella resor.
26
Använder du din smartmobil vid internationellt resande? (107 svar) 19% Ja Nej 81% Figur 7 – Smartmobilanvändning under internationella resor
Aktivitet Använder du din smartmobil till att … innan resa? (107 svar) kolla kartor relevanta för resan Ainna attraktioner läsa recensioner relevanta för resan ladda hem applikationer att nyttja under Ainna boende beställa biljetter eller göra reservationer Ainna restauranger jämföra priser på attraktioner, hotell eller läsa bloggar relevanta för resan Ainna andra resande 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Procentandel ja-­‐svar Figur 8 – Smartmobilanvändning innan resa
Vi valde att ställa upp tio stycken aktiviteter som vi från tidigare forskning sett är mest frekvent
förekommande och frågade sen våra respondenter om de genomförde aktiviteten på sin
smartmobil innan resa. Som redovisats i Figur 8 var det en majoritet av våra respondenter som
innan resa använde sin smartmobil till att läsa kartor (~58 procent), finna attraktioner (~56
procent) och läsa recensioner relevanta för resan (~51 procent). Minst frekvent bland våra
respondenter var att via smartmobilen läsa bloggar relevanta för resan (~15 procent) eller för att
27
finna andra resande (~7 procent). Vår data stämmer väl överens med den data gällande
mobilanvändning som återfinns i Okazakis (2014) undersökning gällande mobilvanor vilket
styrker tillförliten av vår studie.
Aktivitet Använder du din smartmobil till att ... under resa? kolla kartor relevanta för resan Ainna attraktioner/sevärdigheter Ainna restauranger beställa biljetter eller göra reservationer dela med dig av dina upplevelser jämföra priser på attraktioner, hotell eller läsa recensioner relevanta för resan ladda hem applikationer att nyttja under läsa bloggar relevanta för resan Ainna andra resande 0% 20% 40% 60% 80% Procentandel ja-­‐svar Nationella resor (107 svar) Internationella resor (87 svar) Figur 9 – Smartmobilanvändning under resa
Vi var också intresserande hur användandet skiljde sig åt under resa mellan nationella resor och
internationella resor. Först fick respondenterna frågan om de använde sin smartmobil för
turismrelaterade syften under nationella och internationella resor och beroende på om de svarade
instämmande fick de sen följdfrågor på om de utförde samma tio aktiviteter som på frågan
gällande innan resa, även under resa. Sammanställningen av hur våra respondenter använde sin
smartmobil under resor finns redovisat i Figur 9 ovan. Den mest utförda aktiviteten under resa
var att kolla kartor (~84 procent respektive ~85 procent) och minst utförda var att finna andra
resande (~3 procent respektive ~6 procent). Som diagrammet visar råder det relativt små
skillnader mellan hur smartmobiler används i turismrelaterade syften nationellt och
internationellt, med den enda framträdande skillnaden att procentandelen som beställer biljetter
eller gör reservationer skiljer cirka elva procentenheter (~60 procent respektive ~49 procent)
beroende på om de befinner sig utomlands.
28
Aktivitet Använder du din smartmobil till att ... efter resa? (107 svar) ladda upp foton från resan 59% dela reseupplevelser på sociala media 41% skriva recensioner gällande resan 7% skriva bloggposter om resan 5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Procentandel ja-­‐svar Figur 10 – Smartmobilanvändning efter resa
Efter en genomförd resa använder många personer sin smartmobil för att återkoppla till resan
och vi valde därför att ställa en fråga vilka aktiviteter våra respondenter utfört efter hemkomst.
Som Figur 10 ovan redovisar var den mest förekommande aktiviteten att ladda upp foton från
smartmobilen till antingen sociala media eller lagringstjänster och att dela med sig av sina
reseupplevelser på sociala media. Troligtvis är det en vanlig kombination att utföra de två
aktiviteterna ihop, det vill säga dela med sig av sina reseupplevelser på sociala media genom att
ladda upp foton. Minst förekommande var att skriva recensioner eller bloggposter om resan
vilket förklaras av att de oftast kräver mer tid jämfört mot de förstnämnda aktiviteterna.
Hade du använt Internet mer på din smartmobil under internationella resor om det var billigare? (87 svar) Ja 12% Nej 9% Vet ej 78% Figur 11 – Internetanvändning under internationella resor
29
Av våra respondenter som angett att de använt sin smartmobil under internationella resor var det
som Figur 11 visar hela 78 procent som skulle använda Internet mer på sina smartmobiler om det
var billigare. Eftersom det råder stora skillnader i pris på nationell och internationell användning
är det naturligt att fler skulle använda sin smartmobil på samma sätt som hemma om priset var
lika.
Procentandel svarande Rimligt dagspris internationellt mobilsurfande (87 svar) 40% 34% 37% 30% 24% 20% 5% 10% 0% Under 10 kr 10 kr 20 kr Över 20 kr Kostnad Figur 12 – Åsikter om rimligt dagspris för internationellt mobilsurfande
Då det finns en vetskap sedan innan att det är dyrare att surfa på Internet utomlands var vi
intresserade över hur mycket våra respondenter var villiga att betala om dagen för att ha tillgång
till Internet. I stapeldiagrammet som visas i Figur 12 redovisasvisas att 34 procent ansåg att det
rimliga att priset skulle vara under 10 kronor, 37 procent ansåg att det var värt 10 kronor. 24
procent av respondenterna kunde tänka sig ett pris på det dubbla, 20 kronor, endast 5 procent
svarade ansåg att över 20 kronor var ett rimligt pris.
I detta kapitel presenterade vi den data vi fått fram genom vår enkätundersökning. Vi berörde
områdena, vilka som faktiskt äger en smartmobil, i vilket syfte används denna i samband med
resa, rimligt dagspris samt ifall det särskilde sig emellan nationella och internationella resor. Vi har
i denna del presenterat data med hjälp av diagram med underliggande beskrivningar av dem för
att på så sätt kunna läsa av dessa bättre. I följande kapitel kommer vi att väva tillsammans vår
insamlade data med vår teoretiska referensram för att försöka läsa av samband mellan dessa.
30
5. Analys
I detta kapitel kommer vi att koppla samman vår teori med data från den empiriska
enkätundersökningen. Vi har valt att presentera detta kapitel utifrån teman som valt från
teoriavsnittet för att förtydliga analysen.
5.1
Konsumtion
Procentandel som använder Konsumtion på smartmobil gällande resa 80% 60% 40% 20% 0% 18-­‐29 år 30-­‐39 år 40-­‐49 år 50-­‐59 år 60-­‐69 år 70-­‐75 år Åldersgrupp ...Ainna attraktioner ...Ainna boende …Ainna restauranger …jämföra priser …beställa/reservera biljetter Figur 13 – Konsumtion på smartmobil i samband med resa
Figur 13 beskriver hur svenskar använder sig av smartmobiler i syfte att konsumera, innan resa
såväl som under resan. Likt det Xiang et al. (2014) skriver om att Internet har revolutionerat
människors informationssökning, så kan vi avläsa från vår undersökning att det stämmer överens
även med informationssökning med smartmobilen. Med smartmobilen så har turister även
möjlighet att göra informationssök på resande fot vilket inte var möjligt tidigare (Xiang et al.
2014). Genom att granska den insamlade data till diagrammet så avläses att svenskar främst
använder smartmobilen för att finna attraktioner, med en nedåtgående trend beroende på ålder.
Överlag så är det merparten av den yngre generationen som använder sig av smartmobilen för att
finna, attraktioner, boende och restauranger.
31
Mossberg och Sundström (2011) tar upp att i och med Internets framfart så kan nu producenten
av turismprodukten och konsumenten ha en direktkontakt, konsumenter söker alltmer själva,
vilket vi även analyserat att det stämmer överens med hur svenskar konsumerar med
smartmobilen. En informationssökning över Internet på smartmobilen gör det möjligt för turister
att finna information från officiella sidor samtidigt för att kunna jämföra dem med berättelser
från andra (Ho et al. 2010). Gällande informationssök är det jämnt fördelat med vissa undantag
som att jämföra priser, vilket Mossberg och Sundström (2011) nämner kan ha med konsumenters
köpbeteende att göra.
Om äldre fanns det en förutfattad mening om att de använda sig av smartmobilen i syfte att
beställa eller reservera biljetter, då de inte vuxit upp med denna slags betalning som den yngre
generationen. Hjärne et al (2014) skriver att webbsidans atmosfär är avgörande för att den skall
användas flitigt, de funktioner konsumenter eftersöker ska finnas tillgängligt.
Under de senaste fem åren har betalningssystem med smartmobilen blivit allt vanligare enligt
Liébana-Cabanillas et al. (2014) som avläser en ökning att allt fler konsumenter för inköp med
smartmobilen. I vår undersökning är det personer i åldersgruppen 30-50 år som är mest benägna
till att boka och reservera resor med sin smartmobil. De yngre användarna av smartmobiler känns
mer spontana i denna fråga om inköp med smartmobilen medan de äldre i vår undersökning inte
har samma tekniska kunskap för att kunna genomföra liknande inköp.
Det finns alltid risker med att göra inköp, Chen och Barnes (2007) skriver att konsumenter har
mer benägenhet att förhålla sig till kända varumärken och stora hemsidor som anses har större
tillit hos konsumenten. Då marknaden idag har utvecklats på ett sådant sätt att de stora företagen
har fått mängder av konkurrenter från mindre företag som vill ta sig in på marknaden och göra
ett namn för sig, så pressas priser och erbjudanden på turismmarknaden hela tiden. Yoon (2002
refererad i Chen & Barns) beskriver olika områden som skapar ett förtroende hos konsumenten
för att göra inköp på Internet, säkerhet, rykte, kvalité på hemsidan och funktioner. Eftersom
beställning och reservering av biljetter på smartmobilen är ett relativt nytt fenomen så ser vi att
inte alla är benägna till att göra större ekonomiska inköp med smartmobilen så ser vi att det råder
delade meningar kring dessa turismrelaterade inköp.
32
5.2
Socialt
Social användning på smartmobil gällande resa Procentandel som använder 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 18-­‐29 år 30-­‐39 år 40-­‐49 år 50-­‐59 år 60-­‐69 år 70-­‐75 år Åldersgrupp …Ainna andra resande …läsa recensioner …läsa bloggar …dela med sig Figur 14 – Social användning på smartmobil i samband med resa
I Figur 14 redovisar vi hur våra respondenter använder sin mobil för sociala ändamål i samband
med resor. De frågor som respondenterna fick besvara var ifall de använder smartmobilen i syfte
att finna andra resande, läsa recensioner, läsa bloggar samt ifall de använde smartmobilen för att
dela med sig erfarenheter eller foton.
Något vi tyckte var signifikant i denna undersökning var att ingen av åldersgrupperna använde sig
av smartmobilen i större utsträckning att söka efter andra resande, intressant då vi lever i en tid
där mycket kretsar runt sociala medier och kontakt över nätet (Munar et al. 2013). Åldersgruppen
30-39 år är den generation som vuxit upp med bloggar, medan den yngre använder sig av sociala
medier för information och de äldre som besvarat denna enkät har antingen inte anammat eller
tagit till sig något av dessa informationsinsamlingskällor. Frankel (2005) skriver att bloggar är en
trovärdig marknadsföring då de oftast skrivs i personligt syfte, något som den yngre och äldre
generationen går miste om då de inte använder sig av det i samma utsträckning.
Som Urry och Larsen (2011) diskuterar så är det flesta smartmobiler idag utrustade med att
kameror kapabla till att producera och även redigera bra bilder. Vår undersökning visar på att de
mellan 18-29 år publicerar och delar med sig av foton på olika sociala forum, men något som vi
33
tyckte var signifikant var att åldersgruppen 60-69 år var även benägna till att göra detta, vilket vi
tror har med tid att göra. Precis som Findahl (2014) studie om svenskar och Internet så stärks
den med att 70 procent kvinnor och 62 procent män använder sig av det sociala media, som i sin
tur kan användas för att publicera foton.
I och med Internets framfart har olika recensionsforum bidragit till underlättandet vid val av
destination, vilket har påverkat reseindustrin avsevärt (Korfiatis & Poulos 2013). Något som vi
kan se i undersökningen är att merparten av respondenterna läser recensioner i samband med
resa för att underlätta valet av destination, eWOM elektronisk ”word of mouth” som Cantallops
och Salvi (2014) belyser har alltså ett tydligt avgörande i samband med resa.
5.3
Smartmobil
Procentandel som använder Användning av smartmobilfunktioner 100% 80% 60% 40% 20% 0% 18-­‐29 år 30-­‐39 år 40-­‐49 år 50-­‐59 år 60-­‐69 år 70-­‐75 år Åldersgrupp …kolla kartor …ladda hem applikationer Figur 15 – Användning av smartmobilfunktioner på smartmobil i samband med resa
Figur 15 presenterar hur svenskar använder sig av sina smartmobiler i turismrelaterade syften,
dels för att kolla kartor på smartmobilen samt för att ladda ned turismapplikationer som
underlättar resan, både innan och under. Dessa applikationer kan vara allt ifrån
guideapplikationer, recension applikationer, boendeapplikationer liknande hotels.com med mera.
Vi ställde dessa frågor för att se om fördelningen åldersmässigt särskilde sig.
Som Ahmad och Kong (2008) skriver, kräver många hemsidor som vidarlänkar kartor scrollning
upp och ned samt inzoomning, vilket kan vara besvärligt för vissa. Genom att använda sig av
34
kartapplikationer i telefonen så fås en responsiv design, det vill säga att kartorna i applikationerna
anpassar sig efter skärmytan (Bohyn 2013). Respondenterna i undersökningen var flitiga
användare av dessa applikationer, då de anses vara mer användarvänliga både innan och under
resa som även har en responsiv design. Även via detta diagram så kan vi avläsa att de yngre från
18-49 år är mer benägna till att använda dessa funktioner, det var ändå närmare hälften av
respondenterna i de äldre åldersgrupperna som även använde sig av dessa kartapplikationer
Precis som Dickinson et al. (2012) skriver, utnyttjas smartmobilens prestanda med hjälp av
mobilapplikationer, men enligt Findahl (2014) så är det endast 13 procent av Sveriges
smartmobilanvändare som laddar ned turismrelaterade mobilapplikationer. Detta genomsyras
även i vår undersökning att det är en avsaknad av att ladda ned turismrelaterade
mobilapplikationer. Mellan 18-39 år så hade ungefär varannan respondent laddat ned dessa
applikationer, medan det dalade ju äldre respondenter det var. Något som var signifikant i denna
fråga var att åldersgruppen i mitten 40-49 år hade laddat ned mindre turismapplikationer än
respondenterna 50-69 år.
5.4
Problem
En infallsvinkel vi ville ha med i vår undersökning var att se ifall respondenterna hade upplevt
problem vid användning av smartmobiler i kombination med resa. Vi ställde frågor gällande
kostnader, datainmatning, mobilanpassade hemsidor, mobilapplikationer och säkerhet som även
stöds av vår teori. Vi har valt att presentera detta genom ett stapeldiagram i kombination med
tabell i Figur 16 som visar hur alla olika åldersgrupper har besvarat dessa frågor.
35
Procentandel med upplevt problem Upplevda problem med smartmobiler i samband med resa 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Höga roamingkost
nader Svår datainmatnin
g Dåligt mobilanpassa
d Förlegade applikationer Låg säkerhet 18-­‐29 år 58% 50% 42% 21% 9% 30-­‐39 år 56% 31% 50% 13% 13% 40-­‐49 år 62% 43% 29% 10% 14% 50-­‐59 år 51% 50% 19% 25% 19% 60-­‐69 år 50% 29% 22% 21% 32% 70-­‐75 år 47% 21% 21% 16% 21% Upplevt problem Figur 16 – Upplevda problem i samband med resa
Enligt European Commission (2014) är Sveriges befolkning bäst i Europa på att stänga av
dataroaming när man entrar ett annat land. För att få tillgång till nät vid ett besök i utlandet så
gäller helt andra prisintervaller än i hemlandet, vilka ofta är väldigt dyra. I frågan vi ställde
angående roamingkostnader till våra respondenter så hade majoriteten, mellan 47 och 62 procent
i alla åldersgrupper, upplevt höga kostnader när de använt sin smartmobil.
Att föra in data i smartmobilen samtidigt som skärmen ska avläsas kan vara problematiskt enligt
Parikh och Esposito (2012) varpå hälften av alla respondenter i åldersgrupperna 18-29 år och 5059 år hade upplevt detta. Att ha svårt att mata in data beror mycket på hur ofta användaren
försöker göra det vilket betyder att en mindre användning också leder till mindre problem. Vi tror
det kan ha medfört att de äldre åldersgrupperna, där vi förväntade oss en mycket vi hög
procentandel, i själva verket blev de grupper med den minsta procentandelen.
En tilltalande och funktionell hemsida ska inneha en responsiv design (Bohyun 2013). Våra
respondenter i åldrarna 18-39 år som även är den åldersintervall som använder sig mest av sin
smartmobil och dess funktioner har upplevt dåligt mobilanpassade hemsidor, närmare varannan
36
respondent i denna åldersintervall. Ser vi till resterande respondenter så hade ungefär var femte
svarande upplevt liknande.
Hela 88 procent av Sveriges smartmobilanvändare hade under året 2014 laddat ned
mobilapplikationer till sin smartmobil (Findahl 2014). Som nämnt innan kan smartmobilens
prestanda utnyttjas med hjälp av applikationer, som både underlättar användandet och samtidigt
sparar tid då de är en mjukvara med färdiginstallerade funktioner (Dickinson et al. 2012). Våra
respondenter i samtliga åldersgrupper instämde att applikationer underlättar och majoriteten hade
inte upplevt några större problem, det var endast mellan var tionde till var femte respondent som
ansåg att de möjligtvis var svårhanterliga.
Tillit och säkerhet är de största faktorerna som påverkar konsumenters användning av
smartmobiltjänster (Yang et al. 2015). Något majoriteten av våra respondenter hade till dessa
tjänster, de var bekväma i användandet och hade inte upplevt bristande säkerhet i större
utsträckning. Precis som Liébana-Cabanillas et al (2014) nämner att inköp med smartmobiler
ökar dagligen och därför kan vi genom diagrammet analysera att merparten av våra respondenter
inte upplever några större risker vid mobila inköp.
37
5.5
Nationellt/Internationellt
För att undersöka hur svenskar använder sin smartmobil i samband med resa, ställdes en
övergripande fråga angående resa som gällde både nationella och internationella resor. Det vi fick
fram genom undersökningen var att respondenterna reser ofta, allt ifrån 1-3 gånger per år till 7
eller fler som Figur 5 visar i empiridelen. Det var endast 4,5 procent av våra respondenter som
inte reser alls.
I vår studie vill vi se över ifall det föreligger några större skillnader mellan nationellt och
internationellt användande av smartmobiler i samband med resa. Det skiljde sig inte åt avsevärt
om vi ser till Figur 6 och Figur 7. Detta stämmer inte överens med det European Commission
(2014) skriver att smartmobilen används mer sparsamt under internationella resor, samt att år
2014 stängde hela 56 procent av sin dataroaming under internationella resor. Detta är intressant
då enligt vår undersökning det endast skiljer 16 procent nationellt kontrat internationellt
användande av turismrelaterade tjänster på smartmobilen.
Övergripande särskilde sig inte smartmobilanvändandet åt nationellt och internationellt det enda
som var signifikant i undersökningen var svaren angående beställning och reservering av biljetter.
Där respondenterna var mer benägna till att utföra detta under nationella resor än internationella
resor, vilket kan avläsas i Figur 9. Detta resonemang stöds av Chen och Barnes (2007) samt
Okazaki et al. (2007) som skriver att konsumenter förhåller sig till sidor med hög kännedom, eller
starka varumärken som kan avsaknads vid beställning och reservering under internationella resor.
5.6
Faktoranalys
Som tidigare beskrivits i metodkapitlet valde vi att göra en faktoranalays. I vår studie vill vi
undersöka vilka typer av aktiviteter (faktorer) av smartmobilanvändande i samband med resa som
har störst påverkan på användandet. Syftet med faktoranalysen blir därför att summera data så att
förhållanden och mönster enkelt kan tolkas och analyseras.
Faktorerna är hämtade från enkätsvaren I vår studie har vi normaliserat våra svarsdata så att
varje svar utgjorde ett värde mellan 0 och 1 och därmed gjort dem jämförbara i en faktoranalys
(se Bilaga 3). Vi valde också att rotera faktoranalysen, en populär metod för att lättare identifiera
samband utan att påverka analysen. Vi genomförde faktoranalysen via statistikprogrammet SPSS
som genererade sammanfattningen som följer.
38
Initial Eigenvalues
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Total
9,6
3,1
2,8
2,5
2,3
2,0
1,9
1,6
1,4
1,3
1,1
1,0
% of
Cumulative
Variance
%
23,0
23,0
7,4
30,4
6,6
37,0
5,9
42,9
5,5
48,4
4,8
53,2
4,6
57,8
3,8
61,6
3,2
64,8
3,1
67,9
2,7
70,6
2,5
73,1
Tabell 3 – Sammanfattning av faktoranalys
Som redovisats i Tabell 3 ovan identifierades det totalt 12 stycken komponenter och de
förklarade tillsammans hela 73,1 procent av den totala variansen i svaren. Hela faktoranalysen
redovisas i Bilaga 3. Nedan analyseras varje komponent enskilt.
Komponent 1 - Storanvändare
Komponent 1 förklarar cirka 23 procent av den totala variansen och innefattar 13 stycken
faktorer som alla har en positiv korrelation (r > 0.30). I den första komponenten framgår att
storanvändare som innan resa använder smartmobilen till att finna attraktioner, finna boende,
finna restauranger, beställa biljetter, kolla kartor, jämföra priser och läsa recensioner i högre
utsträckning även beställer biljetter/gör reservationer, jämför priser och läser recensioner under
sina resor. Precis som i köpprocessen beskriven av Mossberg och Sundström (2011) finns det
användare som genomgår olika steg av köpprocessen via smartmobilen både innan resa och
under resa. Ho et al. (2010) redogör för hur informationssökning via Internet skapat nya
möjligheter för turister att bekanta sig med resmål från både officiella och inofficiella källor vilket
vi även kan se i mönstret från komponent 1 som innefattar korrelation mellan användare som
både använder inofficiella källor för att jämföra priser och läsa recensioner, men samtidigt finner
attraktioner, boende och restauranger via officiella källor.
39
Komponent 2 – Sociala media-användare
I komponent 2 är det fem stycken faktorer som förklarar cirka sju procent av den totala
variansen. Inte helt förvånande framgår från komponent två att de som använder social media
även i större utsträckning också använder sociala media för att dela med sig upplevelser under
och efter resa. Sociala media har blivit ett normalt inslag i vardagen för många och att dela med
sig upplevelser via uppladdningar från smartmobilen både under och efter resa är nutidens sätt att
visa resans fotoalbum till vänner och familj. Precis som Frändeberg et al. (2005) vill många även
behålla kontakten med familj och vänner under själva resan och då framstår sociala media som
ett bra alternativ.
Komponent 3 – Blogg- och recensionsläsare
Komponent 3 består av sju stycken faktorer och förklarar cirka sju procent av den totala
variansen. I komponenten framgår att blogg- och recensionsläsande, både före och under resa,
har ett samband. Personer som läser bloggar och recensioner skriver också i större utsträckning
bloggposter om resan i efterhand. Bloggläsande, som vi från första delen av analysen vet främst
består av respondenter från åldersgruppen 30-39, visar sig också utnyttja smartmobilen till att läsa
recensioner och skriva bloggposter. Både bloggar och recensioner är en informell
kommunikation mellan turister, så kallat eWOM (Cantallops & Salvi 2014). Internet har
möjliggjort en interaktion turister mellan som tidigare begränsats av
kommunikationsmöjligheterna (Ho et al 2010).
Komponent 4 – Attraktions- och restarurangfinnare
Den fjärde komponenten förklarar cirka sex procent av den totala variansen och består av åtta
stycken faktorer. I komponenten kan en tydlig koppling mellan att finna attraktioner och
restauranger i samband med resa utläsas. Det framkommer att turister som använt sig av
smartmobilen för att hitta attraktioner och restauranger innan resa även utnyttjat smartmobilen
för samma sak under sina resor (både nationellt och internationellt). Inom samma komponent går
det även att se att de som använder smartmobilen för att finna attraktioner och restauranger
också utnyttjar den till att jämföra priser och läsa recensioner under nationella resor. Enligt
Mossberg och Sundström (2011) så förbipasserar gärna konsumenten researrangörer och
försöker istället själva arrangera hela eller delar av sina resor. Så länge tillgång till Internet finns
går det att planera innehållet av en resa med smartmobilen eftersom informationen finns
tillgänglig dygnet runt (Xiang et al. 2014).
40
Komponent 5 - Applikationsanvändare
Komponent 5 av faktoranalysen förklarar cirka fem procent av den totala variansen och består av
fyra stycken faktorer, tre positiva och en negativ korrelation. Den negativa korrelationen är ålder
och de positiva är om respondenten laddar hem applikationer i samband med resa (innan, under
nationella resor och under internationella resor). Det betyder att desto yngre respondenten är
desto större chans är det att de använder smartmobilen till att ladda hem applikationer i samband
med resa. Att ladda hem applikationer kräver ett tekniskt kunnande som är korrelerat till åldern.
Även om mobilapplikationerna utnyttjar smartmobilens prestanda bättre skapar nerladdningen en
barriär mellan teknisk kunniga och tekniskt okunniga användare (Dickinson et al. 2012).
Komponent 6 – Finna andra resande
I komponent 6 som förklarar cirka fem procent av den totala variansen redogörs för hur
användningsfrekvensen av smartmobilen i allmänhet påverkar smartmobilanvändningen i
samband med resa. Totalt består komponenten av fem stycken faktorer, en negativ och fyra
stycken positiva. Den negativa faktorn är hur ofta de använder Internet på smartmobilen vilket
betyder att respondenter som har en lägre användningsfrekvens med större sannolikhet utför de
aktiviteter med en positiv korrelation. Tre av de fyra positiva korrelationerna gäller att finna andra
resande (innan, under nationella resor och under internationella resor) och den fjärde
korrelationen är om respondenten använder smartmobilen till att skriva recensioner efter
genomförd resa. De som utnyttjar Internet-funktionerna på smartmobilen i mindre utsträckning
än genomsnittet är alltså mer benägna än genomsnittet att finna andra resande innan och under
resa. Vi kan på vår svarsdata se att det är endast ett fåtal respondenter som angett att de använt
smartmobilen för att finna andra resande vilket troligtvis gjort att korrelationen är obetydlig.
Komponent 7 – Prismedvetna användare
Komponent 7 består av sex stycken positiva faktorer och förklarar cirka fem procent av den
totala variansen. Två av faktorerna, användningen av social media och resefrekvens, indikerar att
det är storanvändare av smartmobiler som komponenten redogör för. De fyra andra faktorerna
var att jämföra priser (innan, under nationella resor och under internationella resor) samt om de
skulle använt sin smartmobil mer under internationella resor om det var billigare. Det framgår
med andra ord att respondenter som ofta använder sin smartmobil i större utsträckning jämför
priser i samband med resa samt att de också hade använt sin smartmobil mer på internationella
resor om det var billigare. Precis som undersökningen från European Commission (2014)
framgår det att svenskar använder Internet mindre under internationella resor på grund av
41
kostnader. Att jämföra priser före och under resa tyder på prismedvetna användare vilket
stämmer väl överens med mer användning av smartmobilen under internationella resor vid
billigare pris.
Komponent 8 - Kartläsare
Komponent 8 utgörs av tre stycken positiva faktorer som berör kartläsningen på smartmobilen.
Totalt förklaras cirka fyra procent av den totala variansen av denna komponent. Faktorerna
består av kartläsning innan resa (r = .417), under nationella resor (r = .784) och under
internationella resor (r = .697). Detta innebär att respondenter som använder sin smartmobil till
kartläsning innan resa också i stor utsträckning gör det under resor. Kartapplikationer med en bra
responsiv design har gjort fysiska kartor överflödiga och turister använder kartapplikationer som
ett effektivt planeringsverktyg både innan och under resa (Looije et al. 2007). Enligt Mossberg
och Sundström (2011) skräddarsyr turister sina resor i större utsträckning än förr vilket innebär
ett eget ansvar av turister för planering av transport mellan platser. Smartmobilen och dess
möjligheter till navigering via kartapplikationer har ytterligare ökat flexibiliteten för turister både i
planeringsskedet och under resa.
Komponent 9
Den nionde komponenten förklarar cirka tre procent av den totala variansen och består av sex
stycken faktorer, två negativa och fyra positiva. De negativa faktorerna är åldern och bloggläsning
vilket indikerar att det är äldre användare som komponenten redogör för. Positiva faktorer i
komponent 9 utgörs av att finna andra resande (innan och under nationella resor) samt att läsa
recensioner under nationella resor. Som tidigare nämnts är faktorn finna andra resande en faktor
mer få respondenter vilket gör korrelationen mindre relevant än övriga. Att äldre personer som
inte läser bloggar har en större benägenhet att läsa recensioner under nationella resor än övriga
respondenter finner vi också svårt att härleda från teorier.
Komponent 10 – Mäns användning
I komponent 10 redogörs hur kön påverkar användningen av smartmobiler i samband med resa.
Komponenten består av fem stycken positiva faktorer och förklarar cirka tre procent av den
totala variansen. Den mest positiva faktorn var kön vilket indikerar att det är mäns användning
komponenten gäller eftersom vi kodat män som 1 och kvinnor som 0. De fyra andra faktorerna
gäller internationell användning och utgörs av att finna aktiviteter, kolla kartor, jämföra priser och
läsa recensioner. Att män i större utsträckning kollar kartor, jämför priser och läser recensioner
42
under internationella resor än kvinnor är också svårt att härleda, men eftersom korrelationerna är
relativt små (r < .400) kan även i denna komponent röra sig om irrelevanta korrelationer.
Komponent 11 – Äldres användning
Komponent 11 består av tre stycken faktorer och förklarar cirka tre procent av den totala
variansen. De tre komponenterna är positiva och utgörs av ålder, resefrekvens samt att innan
resa använda smartmobilen för att finna restauranger. Vi tolkar det som att äldre personer i större
utsträckning är ute och reser samt att de också utnyttjar smartmobilen för att hitta restauranger
innan resa mer än genomsnittet. Att äldre har mer fritid att resa på resulterar i en högre
resefrekvens. Att finna restauranger innan är en del av köpprocessen och vi tror äldre personer
gärna på förhand försäkrar sig om vilken typ av mat de kan förvänta sig på resan. Det kan också
röra sig om att äldre har vissa önskemål eller behov som behöver tillgodoses av restauranger, som
till exempel en hiss för rörelsehindrade.
Komponent 12
Den avslutande komponenten, som förklarar bara två procent av den totala variansen, består av
fyra stycken faktorer, två positiva och två negativa. De negativa faktorerna är att innan resa finna
resande och kolla kartor. De positiva faktorerna är att skriva bloggposter om resan och ett rimligt
dagspris på internationell internetanvändning. Komponenten redogör alltså för att de som är
benägna att betala ett högre dagspris för internationell internetanvändning och skriver mer
bloggposter än genomsnittet om resan i mindre utsträckning letar attraktioner eller kolla kartor
innan resa. Vi finner denna korrelation svårtolkad och anser den vara en obetydligt.
Sammanfattningsvis kan vi i analysen se att användningen av smartmobiler i samband med resa
skiljer sig stort åt mellan olika åldersgrupper. Precis som Findahl (2014) redogör i rapporten
”Internet och Svenskarna 2014” så kunde vi kunde tydligt utläsa och redogöra för trender där åldern
har en direkt negativ korrelation till användningen. Vi analyserade också vilka problem som våra
respondenter upplevt och kunde urskilja att olika åldersgrupper upplever problem i olika
utsträckningar. Avslutningsvis i analysen kunde vi från faktoranalysen se användarmönster och
det är kombinationen av våra enklare jämförelser mellan åldersgrupper och faktoranalysen som
ligger till grund för våra slutsatser som följer detta kapitel.
43
6. Slutsatser
För att besvara vårt syfte har vi utgått från våra tre frågeställningar. Slutsatserna grundlades i vår
tidigare genomförda enkätundersökning som analyserats utifrån tidigare teorier och statistiska
modeller.
Hur använder svenskar smartmobilen för turismrelaterade tjänster?
Den tekniska utvecklingen har exponentiellt växt sen början på 1900-talet och så gott som alla
industrier har fått anpassa sig, så även turismindustrin. Turister har numera tillgång till officiell
information via aktörerna själva och inofficiell information från både bekanta på sociala media
och från tredje part som exempelvis recensionshemsidor. Innan smartmobilernas inträde på
marknaden var turister i stor utsträckning tvungna att planera sin resa innan avfärd och kunde
bara komma åt inofficiell information under resa via datorer, medhavda eller lånade.
Smartmobiler är likvärdiga datorer i många delar av köpprocessen och numera kan konsumenter
samla in information, bedöma alternativ och genomföra köp från sin smartmobil på alla platser i
världen där det finns internettillgång. Från undersökningen kunde vi utläsa att av alla
smartmobilägare valde 97 procent att använda sin smartmobil under nationella resor och 81
procent under internationella resor vilket indikerar att en stor majoritet drar nytta av
smartmobilens möjligheter under resa.
Den populäraste aktiviteten både före och under resan var att kolla kartor relevanta för resan.
Som vi tidigare redogjort för är det betydligt bekvämare att både orientera sig och navigera via
kartor i smartmobilen jämfört mot fysiska kartor. Användare som är vana att använda
kartapplikationer innan resa använder också oftast kartapplikationer under resan.
Sociala media har förändrat hur vi reser och det är allt vanligare att smartmobiler används för att
dela med sig av upplevelser inte bara efter resor utan också under resor. Kontakten med
omvärlden under resor har ökat (Frändberg et al. 2005) och där är sociala media nästa naturliga
steg efter textmeddelande, telefonsamtal och vykort. Smartmobiler erbjuder turister ett enkelt sätt
att fota, redigera och dela med sig av sina upplevelser oavsett om de är på resande fot eller
hemma. Smartmobilens möjligheter till kommunikation har resulterat i en ny generationen
turister som är vana med att kommunicera med sina närstående i realtid oavsett avstånd. Som vi
kunde se i undersökningen användes smartmobilen av nästan varannan person i alla åldergrupper
44
för att dela med sig av upplevelser vilket tyder på att sociala media håller på att bli dagens version
av fotoalbum.
Hur skiljer sig användningen av smartmobiler för
turismrelaterade tjänster beroende på ålder?
Stora delar av Sveriges befolkning äger en smartmobil i dagsläget enligt Findahl (2014) rapport
hela 73 procent. Det vi fått fram genom vår undersökning är hur användandet ser ut rent
åldersmässigt, samt vad de gör med smartmobilen i samband med resa. De slutsatser vi kan dra är
att yngre generationen använder smartmobilen i större utsträckning än den äldre generationen, de
var också mer benägna till att ladda ned turismrelaterade mobilapplikationer för informationssök
samt för underlättande av resan i sig.
Vi var intresserade för att se om smartmobilerna användes i syfte att jämföra priser och hade en
förutfattad mening om att den yngre generationen svarande skulle göra detta mer än vad som
påvisades, då de ofta har en mindre inkomst och söker ofta det billigare alternativt. Dem som
använde sig mest av smartmobilen för att jämföra priser var respondenterna i medelåldern, vi
drar slutsatsen att de har mer kunskap och är mer vana vid resor och på så sätt mer benägna till
att göra detta för att spara pengar.
En bra och tillförlitlig informationskälla som även kan ses som en marknadsföringskanal för
resor är bloggar. Vår undersökning visade på att den åldersgrupp som använder sig mest av detta
mediet var 30-39 åringar, vi anser det vara på grund av att de vuxit upp under den era då det blev
populärt. Den yngre generationen menar vi förhåller sig mer till sociala medier som Facebook,
Twitter och Instagram och de äldre förlitar sig mycket på det som skrivs reseforum, resehemsidor
eller liknande marknadsföringshemsidor för specifika platser.
Finns det skillnader mellan svenskars nationella och internationella bruk av
turismrelaterade tjänster via smartmobil?
Frågor rörande ifall det fanns några skillnader mellan nationellt och internationell vid användning
av smartmobilen vid turismrelaterade tjänster så förekom inga större skillnader. Majoriteten av
våra respondenter använde sin smartmobil nationellt såväl internationellt, 97 procent under
nationella resor respektive 81 procent vid internationella resor.
45
Det enda som var anmärkningsvärt och skiljde användningen åt var vid beställning och
reservering av biljetter. Något vi tror påverkas av detta är bristande kunskap om internationella
hemsidor vilka kan vara främmande för den potentiella turisten. Detta är en förutfattad mening
enligt oss som svenska smartmobilanvändare har, då internationella hemsidor eller
mobilapplikationer ofta är välutvecklade och ska vara pålitliga. Dessa kanske inte har hunnit göra
ett namn för sig på stora turismmarknaden, därav tror vi svenskar kan välja att avstå dessa. Det
kan vara att svenskar är obekväma för annorlunda funktioner, betalningar som inte liknar den
svenska utformningen på hemsidor eller betalningssystem.
En majoritet av respondenterna hade använt mobilt Internet vid turismrelaterade tjänster mer
utomlands om det var billigare, men trots det så är användningen just nu väldigt lika nationellt
och internationellt vilket får oss att tro att billigare priser bara skulle ge upphov till mer typ av
samma användning. En ökning av pris tror vi inte skulle hindra de som väl kopplar upp sig mot
Internet i dagsläget då vi anser att dessa respondenter är sådant behov av en
Internetuppkoppling.
6.1
Framtida forskning
Enligt undersökning från Stiftelsen för Internetinfrastruktur kommer både smartmobil- och
läsplatta-ägandet att fortsätta öka till dess att så gott som alla svenskar har någon form av bärbar
elektronik med internetfunktion (Findahl 2014). Vår studie för att se vilka som använder
smartmobiler och hur de används i samband med resa är relativt ytlig vilket betyder det finns
utrymme att göra en djupare studie där varje aktivitet analyseras enskilt istället för att försöka se
användarmönster. Med tanke på att läsplattor också blivit mer frekvent förekommande bland
svenskar rekommenderar vi framtida forskare att inkludera dessa i sin undersökning om det är
mobila vanor och inte bara smartmobilvanor. Ett intressant uppslag vi stötte på men inte kunde
undersöka djupare var hur roaming påverkade användandet under internationella resor. Trots att
våra respondenter angett att användningen i stort sett är identiskt mellan deras nationella och
internationella resor (Figur 9) är var det hela 78 procent som angav de skulle använda sin
smartmobil mer under internationella resor om det var billigare (Figur 11). Vi ställer oss därför
frågan om samma sak gäller nationella resor, det vill säga de skulle använt mer om det var
billigare, eller om den internationella användningen ser annorlunda ut beroende på pris.
46
Källförteckning
Tryckta källor:
Ahmadi, H. & Kong, J. (2008). Efficient web browsing on small screens. In Proceedings of the
working conference on Advanced visual interfaces, 8 (1), 23-30.
Andersson, S. (2014). Om positivism och hermeneutik. Lund: Studentlitteratur AB.
Bauer, R. A. (1960). Consumer Behavior as Risk-Taking. I Hancock,R.S. (red). Dynamic Marketing for a
Changing World. Chicago: American Marketing Association.
Björklund, M & Paulsson, U. (2010). Seminarieboken - att skriva, presentera och opponera. Lund:
Studentlitteratur AB.
Bohyun, K. (2013). Responsive Web Design, Discoverability, and Mobile Challenge. Library
Technology Reports, 49 (6): 29-39.
Bryman, A & Bell, E. (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber.
Buhalis, D. & Law, R. (2008). Progress in information technology and tourism management: 20
years on and 10 years after the Internet — The state of eTourism research. Tourism Management,
29 (4): 609-623.
Cantallops, A. S. & Salvi, F. (2014). New consumer behavior: A review of research on eWOM
and hotels. International Journal of Hospitality Management, 36, 41-51.
Chen, Y., Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behaviour. Industrial Management & Data
Systems, 107 (1), 21-36.
Christensen, L. (1998). Marknadsundersökning: en handbok. Lund: Studentlitteratur.
Dahmström, K. (2005). Från datainsamling till rapport. Lund: Studentlitteratur.
Dickinson, J. E, K. Ghali, T. Cherrett, C. Speed, Davies, N., & Norgate, S. (2014). Tourism and
the smartphone app: capabilities, emerging practice and scope in the travel domain. Current Issues
in Tourism, 17 (1): 84-101.
Dillman, D. A. (2007). Mail and Internet Surveys: The Tailored Design. New Jersey: Hoboken.
Eggby, E. & Söderberg, J. (2012). Kvantitativa metoder. Lund: Studentlitteratur AB.
Ejlertsson, G. (2005). Enkäten i praktiken: En handbok i enkätmetodik. Lund: Studentlitteratur AB.
Findahl, O. (2014). Svenskarna och Internet 2014. Göteborg: Göteborgstryckeriet, Stiftelsen för
internetinfrastruktur.
Frankel, A. (2005). Bloggar som marknadsföring. Malmö: Liber.
Frändberg, L, Thulin, E, Vilhelmson, B. (2005). Rörlighetens omvandling, om resor och virtuell
kommunikation – mönster, drivkrafter, gränser. Lund: Studentlitteratur AB.
47
Hall, C, M. (2005). Tourism: Rethinking the Social Science of Mobility. Harlow : Pearson/Prentice Hall.
Hjärne, S., Perem, M. & Wallin, E. (2014). Hur fungerar egentligen köpbeslutsprocessen inom
e-handel? - En kvalitativ studie om konsumenternas beteende vid konsumtion på Internet. Lund:
Linneuniversitetet.
Ho, C., Lin, M., Chen, H. (2012). Web users’ behavioural patterns of tourism information search:
From online to offline. Tourism Management, 33 (6): 1468-1482.
Hsu, M. H., Ju, T. L., Yen, C.-H. & Chang, C. M. (2007). Knowledge sharing behavior in virtual
communities: the relationship between trust, self-efficacy, and outcome expectations. International
Journal of Human-Computer Studies, 65 (2): 153-169.
Korfiatis, N. & Poulos, M. (2013). Using online consumer reviews as a source for demographic
recommendations: A case study using online travel reviews. Expert Systems with Applications, 40
(14), 5507-5515.
Kvale, S. (1997). Den kvalitativa forskningsintervjun. Lund: Studentlitteratur.
Li, Y.M., Yeh, Y.S. (2010). Increasing trust in mobile commerce through design aesthetics.
Computers in Human Behavior, 26, 673-684.
Liébana-Cabanillas, F., Sánchez-Fernández, J., Muñoz-Leiva, F. (2014). The moderating effect of
experience in the adoption of mobile payment tools in Virtual Social Networks: The m-Payment
Acceptance Model in Virtual Social Networks (MPAM-VSN), International Journal of Information
Management, 34 (2), 151-166.
Looije, R., te Brake, G. M. & Neerincx, M. A. (2007). Usability engineering for mobile maps. In
Proceedings of the 4th international conference on mobile technology, applications, and systems and the 1st
international symposium on Computer human interaction in mobile technology, 7 (1), 532-539.
McCabe, S. (2009). Who is a Tourist? Conceptual and Theoretical Developments. I Tribe, J.
(red.) Philosophical issues in tourism. Bristol: Channel View. s.25-42.
Mossberg, L & Sundström, M. (2011). Marknadsföringsboken. Lund: Studentlitteratur AB.
Munar, A. M., Cai, L., Gyimóthy, S. (2013). Tourism Social media: Transformations in identity, community
and culture. Emerald Group Publishing Limited: Tourism Social Science Series.
Munar, A. M. & Jacobsen, J. (2014). Motivations for sharing tourism experiences through social
media, Tourism Management, 43 (1), 46-54.
Okazaki, S., Campo, S., Andreu, L. & Romero, J. (2014). A Latent Class Analysis of Spanish
Travelers’ Mobile Internet Usage in Travel Planning and Execution. Cornell Hospitality Quarterly, 1
(1), 1-11.
Okazaki, S., Li, H. & Hirose, M. (2009). Consumer privacy concerns and preference for degree of
regulatory control. Journal of Advertising, 38 (4), 63-77.
48
Parikh, S., Esposito, J. (2012). Negative Feedback for Small Capacitive Touchscreen Interfaces: A
Usability Study for Data Entry Tasks. IEEE Transactions on Haptics, 5 (1), 39-47.
Purnasari, H & Yuliando, H. (2015). How Relationship Quality on Customer Commitment
Influences Positive e-WOM, Agriculture and Agricultural Science Procedia, 3 (1), 149-153.
Thakran, K., and Verma, R. (2013). The emergence of hybrid online distribution channels in
travel, tourism and hospitality. Cornell Hospitality Quarterly, 54 (3), 240-247.
Thurén, T. (2007). Vetenskapsteori för nybörjare. Stockholm: Liber.
Urry, J. & Larsen, J. (2011). The Tourist Gaze 3.0. London: SAGE Publications Ltd.
Xiang, Z., Magnini V. P., Fesenmaier, D. R. (2014). Information technology and consumer
behavior in travel and tourism: Insights from travel planning using the internet. Journal of Retailing
and Consumer Services, 1 (22), 244-249.
Yang, S., Chen, Y., Wei, J. (2015). Understanding Consumers' Web-Mobile Shopping Extension
Behavior: A Trust Transfer Perspective. Journal of Computer Information Systems, 55 (2), 78-87.
Yong, A. G., Peace, S. (2013). A Beginner’s Guide to Factor Analysis: Focusing on Exploratory
Factor Analysis. Tutorials in Quantitative Methods for Psychology, 9 (2), 79-94.
Åsberg, R. (2001). Ontologi epistemologi och metodologi: En kritisk genomgång av vissa grundläggande
vetenskapsteoretiska begrepp och ansatser. Göteborg : Institutionen för pedagogik och didaktik.
Elektroniska källor:
Dagens Nyheter (2015). Ekonomi: Fortsatt dyrt att surfa utomlands. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.dn.se/ekonomi/fortsatt-dyrt-att-surfa-utomlands/ [2015- 05-04]
European Comission. (2014). e-Communications Household Survey and Telecom Single Market Survey
Roaming Results (Special Eurobarometer 414. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://ec.europa.eu/information_society/newsroom/cf/dae/document.cfm?doc_id=4484
[2015-04-24]
IDG (2010). 7 Hot mot mobilen -så drabbas du. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.idg.se/2.1085/1.263970/7-hot-mot-mobilen--sa-drabbas-du [2015-05-10]
Nationalencyklopedin (2015). Instagram. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://www.ne.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/instagram [2015-05-07]
SurveyMonkey (2014). SurveyMonkey stastitics. [Elektronisk]. Tillgänglig:
http://surveymonkey.com [2015-05-07]
United Nations (2010). Tourism Satellite Account: Recommended Methodological Framework 2008.
[Elektronisk]. Tillgänglig: http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesf/SeriesF_80rev1e.pdf
[2015-04-24]
49
Bilagor
Bilaga 1 – Brev till urvalet
Vi behöver din hjälp! Hej!
Vi är två studenter på Turismprogrammet som håller på att skriva en uppsats under vår 6:e
termin av studier på Karlstad universitet. Vi har valt att undersöka hur svenskar använder sin
mobiltelefon i samband med resa och behöver nu din hjälp! Du har blivit slumpmässigt utvald
som en av representanterna för din åldersgrupp och vi skulle vara mycket tacksamma om du vill
hjälpa oss genom att fylla i en enkät som tar mellan 2 till 5 minuter. Som tack för hjälpen
kommer du vara med i utlottningen av ett presentkort till Fritidsresor på 1000 kr!
För att delta i undersökningen var vänlig använd din mobiltelefon, läsplatta eller dator och besök
www.smartvanor.se. Ange därefter din personliga kod nedan för att starta
undersökningen.
Din personliga kod är:
XXXXXX
Den personliga koden används bara för att säkerhetsställa att inga obehöriga svarar på
enkäten eller att någon svarar flera gånger.
Alla inkomna svar kommer behandlas lika och helt konfidentiellt.
Har du några frågor om undersökningen var vänlig kontakta oss:
Peter Mattsson
[email protected]
073 697 62 26
Tack för din medverkan!
Med vänliga hälsningar
Nikola Kocev
[email protected]
076 230 15 61
Bilaga 2 - Frågor till enkätundersökning
Marknadsundersökning -­‐ Svenskars mobilanvändande i samband med resa. Q1. Börja med att ange den kod du fått i brevet:(Koden säkerhetsställer att varje person bara svarar en gång) Response Count answered question 123 skipped question 123 Q2. Jag är: Answer Options Response Response Count Percent Man 54.0 % 66 Kvinna 46.0 % 57 answered 123 question Q3. Min ålder är: 18-­‐29 år 30-­‐39 år 40-­‐59 år Answer Options 24 16 50-­‐59 år 60-­‐69 år 16 28 Response Count 123 answered 123 question skipped 0 question 21 70-­‐75 år 19 Q4. Vilken är din huvudsakliga sysselsättning? Response Response Percent Count Anställd 51.6 % 64 Egen företagare 8.9 % 11 Student 9.7 % 12 Föräldraledig 0.8 % 1 Pensionär 21.8 % 27 Långtidssjukskriven 1.6 % 2 Arbetssökande 1.6 % 2 Annat 4.0 % 5 answered 123 question skipped 0 question Q5. Äger du en smartmobil? (med smartmobil avses en mobiltelefon som har möjligheter att koppla upp sig på Internet) Response Response Percent Count Ja 90.3 % 112 Nej 9.7 % 12 answered 123 question skipped 0 question Q6. Använder du dig av sociala media? (exempelvis Facebook, Twitter, Pintrest och Instagram) Response Response Percent Count Ja 72.6 % 90 Nej 27.4 % 34 answered 123 question skipped 0 question Q7. Brukar du läsa bloggar när du surfar på Internet? Response Response Percent Count Ja 28.2 % 35 Nej 69.4 % 86 Vet ej 2.4 % 3 answered 123 question skipped 0 question Q8. Hur ofta använder du Internet på din smartmobil? (besöker hemsidor, laddar hem applikationer, kollar sociala media etc.) Response Response Percent Count varje dag 80.4 % 90 varje vecka 8.9 % 10 varje månad 5.4 % 6 aldrig 5.4 % 6 answered 112 question skipped 11 question Q9. Hur ofta är du ute på en resa? (bortrest från din naturligt vistelsemiljö i semestersyfte) Response Response Percent Count aldrig 4.5 % 5 1-­‐3 gånger per år 57.1 % 64 3-­‐6 gånger per år 22.3 % 25 7 eller fler gånger per år 16.1 % 18 answered 112 question skipped 11 question Q10. Innan resa brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej 60 47 48 40 7 41 62 51 59 67 100 66 45 56 Response Count 107 107 107 107 107 107 107 36 71 107 52 91 answered question skipped question Q11. Om du reser nationellt (inom Sverige) använder du din smartmobil under resan? Response Response Percent Count Ja 97.2 % 104 Nej 2.8 % 3 answered 107 question skipped 15 question 107 107 107 ...finna attraktioner/sevärdigheter under resan? ...finna boende? ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? 55 16 11 Q12. Under en nationell resa (inom Sverige) brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...finna attraktioner/sevärdigheter? 72 32 65 6 62 87 41 39 98 42 17 63 Response Count 104 104 104 104 104 46 58 104 43 15 43 61 89 61 104 104 104 answered question skipped question Q13. Om du reser internationellt (utanför Sverige) använder du din smartmobil under resan? Response Response Percent Count Ja 81.3 % 87 Nej 18.7 % 20 answered 107 question skipped 15 question 104 ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? ...dela med dig av dina upplevelser via sociala media eller blogg? 104 19 Q14. Under en internationell resa (utanför Sverige) brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...finna attraktioner/sevärdigheter? ...finna restauranger? ...finna andra resande? ...beställa biljetter eller göra reservationer? ...kolla kartor relevanta för resan? ...ladda hem applikationer (program till mobiltelefonen) att nyttja under resan? ...jämföra priser på attraktioner, hotell eller transport? ...läsa recensioner relevanta för resan? ...läsa bloggar relevanta för resan? ...dela med dig av dina upplevelser via sociala media eller blogg? 51 3 43 74 34 36 84 44 13 53 Response Count 87 87 87 87 87 87 36 51 87 34 15 39 53 72 48 87 87 87 61 26 answered 87 question skipped 36 question Q15. Hade du använt Internet mer på din smartmobil under internationella resor mer om det var billigare? Response Response Percent Count Ja 78.2 % 68 Nej 9.2 % 8 Vet ej 12.6 % 11 answered 87 question skipped 36 question Q16. Vad tycker du är ett rimligt dagspris för mobilt Internet (3G, 4G, EDGE etc) utomlands? Response Response Percent Count Under 10 kr 34.5 % 30 10 kr 36.8 % 32 20 kr 24.1 % 21 Över 20 kr 4.6 % 4 answered 87 question skipped 36 question Q17. Efter resa brukar du använda din smartmobil för att... Ja Nej ...skriva recensioner gällande resan? ...dela med dig av dina reseupplevelser på sociala media? ...ladda upp foton från resan till sociala media eller lagringstjänster? ...skriva bloggposter om resan? 44 Response Count 107 63 107 63 44 8 99 5 107 102 107 answered 107 question skipped 16 question Q18. Vilka problem har du upplevt när du använder din smartmobil i samband med resa? (flera svar tillåtna) Response Response Percent Count Dåligt mobilanpassade hemsidor 43.8 % 42 Svårt att fylla i uppgifter (vid t.ex. bokning) 47.9 % 46 Att säkerheten inte är tillfredsställande (vid t.ex. 26.0 % 25 betalning) Applikationer (program i mobiltelefonen) som inte 22.9 % 22 fungerar eller är inaktuella Oväntat höga kostnader för Internetanvändning 66.7 % 64 (roaming) answered 96 Bilaga 3 – Faktoranalys
Bilaga 4 – Arbetsfördelning
Denna uppsats är skriven av Nikola Kocev och Peter Mattsson, turismstudenter vid Karlstads
Universitet. Uppsatsen är jämnt fördelad arbetsmässigt, då vi ständigt har suttit tillsammans när vi
arbetat.
De delar i arbetet vi valde att dela upp var metod och empiri. Då Peter hade en bättre förkunskap
inom detta område samt SPSS programmet så ansvarade han för större delar av metoden medan
Nikola stod för empirisammanställningen. Detta gjordes för att spara in tid, då vi upplevde en
tidspress. Trots att dessa delar är uppdelade med olika mycket arbetsbörda så var vi noggranna
med att kontrollera och diskutera innehållet så vi var ense om det som skrivits.
Resterande delar i uppsatsen skrev och diskuterade vi tillsammans då vi ansåg att förkunskapen
på dessa var lika.