Kommunikationsteori
och bildretorik
Detta avsnitt täcker dessa delar
av det centrala innehållet:
● Begreppen idéhöjd, kongenialitet, kontext och
målgrupp. Bild- och kommunikationsteori.
Semiotik, bildretorik och grafisk funktionsanalys.
● Layout. Komposition av ytor, symmetriskt och
asymmetriskt layouttänkande och
gestaltpsykologi.
● Relevant fackspråk inom layout och
gestaltpsykologi
Kunskapskrav för detta område
(E/C/A)
Eleven redogör översiktligt / utförligt / utförligt och nyanserat för olika
grafiska funktioner och delarna i det grafiska arbetsflödet som har med relevant
grafisk teknik och grafiska uttryckssätt att göra.
Eleven för ett enkelt / välgrundat / välgrundat och nyanserat resonemang
om valet av innehåll och uttryckssätt, utifrån målgrupp, sammanhang och
önskad effekt samt med utgångspunkt från de grafiska uttrycksmedlen
typografi, layout, färglära, komposition och materiallära.
I analysen för eleven enkla /välgrundade / välgrundade och nyanserade
resonemang om på vilket sätt delarna bidrar till helhetsresultatet samt
använder med viss säkerhet / viss säkerhet / säkerhet några bild- och
kommunikationsteorier.
I diskussioner och resonemang använder eleven med viss säkerhet några /
med viss säkerhet några / med säkerhet flera begrepp och
fackspråksuttryck inom området.
Idéhöjd, kongenialitet, kontext och målgrupp
Idéhöjd – Originalitet. Att en idé är stark och tydlig, och
att man lyckas nå ut och beröra med hjälp av idén.
Kongenialitet - Att passa in i sammanhanget (egentligen
själsfrändskap). Formen och innehållet samverkar.
Kontext - I vilket sammanhang ett objekt förekommer.
Det som omger.
Målgrupp - mottagarna. De man vänder sig till.
“En definierad grupp av människor som är intressanta som mottagare av
marknadsföring”
Kongenialitet
Kontext
Efterlyst
Saknad
Utnämnd
Kommunikationsteorier
•
•
•
•
•
•
•
Shannon & Weaver
Maslows behovstrappa
Lazarfeldts tvåstegshypotes
Semiotik
McGuires trappa
Lasswells kommunikationsmodell
Retoriska modellen
Shannon och Weavers
kommunikationsmodell
Den första kommunikatonsmodellen skapades av Shannon
och Weaver på 40-talet.
Undersökte varför kommunikatonen mellan de amerikanska
militära enheterna, speciellt via telefonen, ibland inte
fungerade.
Shannon och Weaver utgick först från at det skulle fnnas en
teknisk förklaring tll bristerna i kommunikatonen men kom
snabbt fram tll at det berodde på den mänskliga faktorn.
Shannon och Weavers
kommunikatonsmodell
Motagen
signal
Signal
Informatons-källa
Sändare
Tex en mänsklig
hjärna,
ljudsignalen i
telefonen
Tex talet,
telefonluren,
datorn
Budskapet
Brus
Motagare
Destnaton
Tex et hörselorgan,
en annan
telefonlur, en annan
dator
Vad som händer
med budskapet,
hur det förstås,
vilken handling det
leder till
Har kritserats för at vara alltför teknisk.
Tar ej hänsyn tll budskapet eller hur det tas emot
Kommunikatonsmodellen
- som den oftast används numera
KANAL
Lasswells kommunikatonsmodell
• ”Vem säger vad, genom vilken kanal, tll vem
och med vilken effekt?
• 1949
• Effekten viktg!
• Kan användas baklänges, om man vill
bestämma vad man ska uppnå med
kommunikatonen (som reklam)
Kommunikatonsmodellen igen
Kommunikatonsmodellen igen
med Lasswells teori
1. Vem?
2. Säger vad?
Planning
process
3. Vilken kanal?
4. Till vem?
5. Med vilken
effekt?
Vem säger vad, genom vilken kanal, till vem och med vilken effekt
Amnestys annons
enligt Lasswells modell
• Effekt?
Nå 2000 nya sms-aktvister
• Till vem
Samhällsmedvetna,
engagerade människor
• Medium/kanal?
Tidningen Filter
• Vad?
Budskap i bild som vädjar
tll känslan, kort text som
uppmanar tll handling
• Från vem?
Logotype nere i hörnet
• BILD
Maslows behovstrappa
At synas och få bekräftelse gäller såväl för den enskilde som för et företag
5. Behov av at självMaslow: Alla människor
förverkliga sig
utvecklar sina behov från en
lägre nivå tll en högre. Först
4. Behov av uppskatning och
måste vi tllfredsställa de lägsta
känsla av självständighet
behoven.
3. Sociala behov
2. Trygghets- och kontrollbehov
1. Grundläggande fysiska behov
Mat, sömn mm
Deta gäller även i reklamen. Företagen vill tillfredsställa våra mänskliga behov.
Behoven styr alltså vilka budskap vi är motagliga för.
Lazarfeldts tvåstegshypotes
● Kommunikatonen är en process
● Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?
● Byta ut avsändaren tiill någon som människor hellre
lyssnar till
Lazarfeldts tvåstegshypotes
• Kommunikatonen är en process
• Möjligt byta ut de olika delarna. Tex avsändaren?
• Människor lyssnar olika mycket på olika avsändare. Vem
lyssnar du på?
• Lazarfeldt 1940-talet. Tvåstegshypotesen.
– Istället för at övertyga alla, övertygar man en
opnionsbildare. Eftersom folk gärna lyssnar på
denne övertygar han/hon automatskt alla andra
• Används ofta i politk och i reklam
• Har det betydelse VEM du hör rykten/skvaller från?
Semiotk
Människan kan kommunicera mer avancerat än andra arter.
Språket bygger på den mänskliga förmågan at tänka i symboler, eller tecken.
Semiotk = tecken
Semiotken är en kommunikatonslära
Ser inte kommunikaton som at skicka iväg et budskap, utan som at skapa
betydelser.
Kommunikatonen har inte ägt rum förrän budskapet nåt fram, är förstådd
och uppfatat som meningsfullt.
Handlar om hur människor skapar och tolkar budskap.
Budskapen kan förmedlas som koder, en slags tecken inom en
viss kultur
Tex språket, slang, fackspråk, hälsningsfraser, utryck, ordval, kroppsspråk,
kläder
Olika koder i olika tder, kulturer, länder
Semiotk
Charles S Pierce – semiotkens fader
En modell för at kommunikaton ska uppstå:
”ANANAS”
Interpretant
tecken
objekt
Inom varje kultur skapas egna ”tecken”,
koder. När vi (inom kulturen) ser dessa får
vi samma associatoner.
I reklamen skapar man
dessa koder/tecken
Vad tänker du på?
”Make yourself heard”
”Connectng people”
”Just do it”
”Because you’re worth it”
McGuires trappa
En människa slutar inte at röka bara för at du uppmanar hen
at göra det.
Utmaning: Vad kan man göra för at förändra et beteende?
Alla människor styrs av sin bild av verkligheten, av sina
värderingar och attityder.
Man måste ta reda på hur en individ tänker
McGuires trappa (1968) visar vilka steg en människa går
igenom innan hen förändrar beteendet
McGuires trappa
Idén:
Man kan bara förändra attityder och
Upprepa beteendet
beteenden stegvis. Man måste få
Utlösa
den andre at:
1. Uppmärksamma
Bestämma sig
2. Vilja / Visa intresse
Återkalla informatonen
3. Uppskata
Minnas
4. Förstå varför
5. Ändra attityd
Ändra, skapa en attityd
6. Minnas
Förstå hur
7. Göra
Förstå vad och varför
Uppskata
Visa intresse
Uppmärksamma
En enklare variant av McGuires trappa
Instrumentellt - Relationellt
Et instrumentellt budskap:
1. Problemet! eller Lösningen! (dramatk eller
harmoni)
2. Utlova at man kan lösa det
3. Bevis för at/hur det funkar
4. Uppmaning at agera!
Instrumentellt - Relationellt
Relationellt budskap:
Man vill skapa relaton mellan varan och
konsumenten.
Inga specifka egenskaper lyfts fram
Varans värde höjs genom at man upplever en
känsla, får vara med en grupp, kan identfera
sig med en kändis, välbefnnande, belöning
osv.
Medieretorik
De medel et medium använder för at intressera, engagera
och beröra en publik
Retorik = konsten at övertyga. Från antken, ansågs som
vetenskap. Aristoteles strukturerade.
Inte olikt flmdramaturgi (den klassiska flmdramaturgin är
också från antken)
3 medel för at övertyga
Ethos – Karaktären – talarens personlighet,
utseende (Varumärke, image, anseende)
”Tror jag på talaren?”
Pathos – väcka känslor (fruktan, hopp, gemenskap,
lycka, dramatk).
”Blir jag berörd?”
Logos – vädja tll förnuftet och omdömet
”Verkar deta vettigt eller klokt?”
Retorisk dispositon
Filmdramaturgi
Exordium – Inledning, antyder vad talet
handlar om, et försök at fånga
uppmärksamhet
Anslag – Inledning, antyder vad flmen
handlar om, et försök at fånga
ttaren.
Narrato – Berätelse, en kort redogörelse
för bakgrundsfakta, säter in lyssnaren i
ämnet
Presentaton – Presentaton av
karaktärer och miljöer. Säter in ttaren
i handlingen
Proposito – Framställande, talaren
presenterar den tes som han vill
argumentera för.
Fördjupning – Fördjupad presentaton,
där vi få veta huvudkonflikten i flmen
Argumentato – Argumentation, talaren
försvarar sin tes med hjälp av (3 st)
argument. Bevis och motbevis.
Perorato – Avslutande av talet, gärna med
en sammanfatning. ”Slutknorr”
Konfliktupptrappning– Konflikten
trappas upp. Hjälten och skurken turas
om at ha övertaget.
Konfliktlösning – En segrare, en
förlorare
Avtoning– Avslutande av flmen.
”Slutknorr”
Retoriska ”verktyg”
Metafor – metonym
Tretal
Retorisk fråga - ”Kan självförtroende köpas för pengar?” i
reklam för snygg jacka
Ironi
tex Halebop
Anttes – skapa motsatser, kontraster (Tex Pepsodent-reklamen)
Personifkaton – (Identfkaton) människor tex Byggmax
Citat – tex från forskning
Metonym:
Metonymi står i nära relation till metafor. Metonymen är baserad på
förstådda associationer. Metonymen utgör en del i helheten eller
tvärtom.
Betyder ursprungligen “namnbyte”.
”Synekdoke” – Delen representerar helheten. Ett ord/en bild får
representera något större.
Tex En batong symboliserar polis.
Tex Apotekets råd om amning – bild på gelehallon
Tex Downing Street används för Storbritanniens styre.
Det kan också vara ett större sammanhang som får representera en
del. Som när en miljö, ett sammanhang läggs till en produkt.
I reklamen används det för att förtydliga eller konkretisera något
med hjälp av association.
Metafor:
Överföring.
Bilden av produkten kan ersättas av en annan bild.
Tex Bara ett vattenfall + dryckens namn.
Tex “Surfa på nätet” -> bild av surfbräda
Positiv – negativ metafor
Kan vara vanskligt. Krävs att varan eller uttrycket är känt (semiotik).
Risk för uttjatade metaforer.
”Stolens rygg” och ”bergets fot” är från början metaforer, men har
blivit så vanliga att de inte längre ses som metaforer
Metaforen skiljer sig från liknelsen på så vis att den enbart består av
en bild och det som bilden betecknar, utan något jämförelseled
("som").
Metafor: “LIvets höst” (= ålderdomen)
Liknelse: ”Listig som en räv”.
BILDRETORIK
Fönster - Spegel
Fönster: Verklighetstroget, motvet rakt av.
Neutral bild efter etablerade regler och stl
Spegel :
Spegel: Subjektvt, ger en mening åt motvet
Personligt. Kan vara annorlunda kompositon.
BILDRETORIK
Presentativa bilder
- visar, illustrerar, faktabild
Metonymiska bilder
– bevisar. Association
Metaforiska bilder
– jämför, liknar vid.
Leta annonser och hita retoriken i
dem!
Bildretorik – medieretorik
I tdningar eller på nätet
Mer att läsa!
Här finns mer att läsa om
Semiotik och kontext
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/semiotik.html
Bildretorik (Presentativ, metonym, metafor)
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildretorik.html
Bildkomposition
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkompositioner.html
http://edu.ikd.hik.se/studiemtrl/bilder/bildteori/bildkategorier.html
Frågor för analys av annonser
Lasswells kommunikatonsmodell:
Vem är sändare?
Vad är budskapet?
Vem är motagaren? (Målgruppen)
Vilken effekt vill man uppnå?
Har annonsen någon eller fler av följande funktoner: Orienterande?
Social? Katalyserande?
Vädjar reklamen tll något av behoven enligt Maslows behovstrappa?
Används några av stegen i McGuires trappa?
Kan du använda semiotk för at tolka annonsen? Finns det några
(överenskomna) koder?
Används Lazarfelts tvåstegshypotes? Dvs at man låter en
opinionsbildare stå för budskapet?
Forts. Frågor för analys av annonser
Den retoriska modellen:
Hur används
Ethos? Pathos? Logos?
Finns den retoriska dispositonen?
Exordium
Narrato
Proposito
Argumnetato
Conclusio
Används några retoriska grepp? tex:
Metafor eller Metonym
Tretal
Retorisk fråga
Ironi
Anttes
Personifkaton
Citat