Evenemangs betydelser för företag och organisationer inom
Kandidatuppsats Evenemangs betydelser för företag och organisationer inom turismindustrin En studie i hur hotell påverkas av evenemang Författare: Camilla Leetmaa, Maria Gustafsson, Sandra Skyttemo Handledare: Christer Foghagen Examinator: Hans Wessblad Termin: HT14 Ämne: Turismvetenskap Nivå: III Kurskod: 2TR41E Abstrakt Denna studie behandlar fenomenet om, och i så fall hur, genomförandet av evenemang påverkar hotell som är belagda på samma destination som evenemanget arrangeras. Fokus i denna studie ligger på hur evenemangen Ironman samt GuldAgility har påverkat hotellet Best Western Plus Kalmarsund Hotell, på destinationen Kalmar. Syftet med studien har varit att undersöka om hotells omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande påverkas av arrangerandet av olika evenemang på destinationen där verksamheten sker. I studien diskuteras även i vilken utsträckning hotellet i fråga gynnas av sitt deltagande i evenemang. Vad som framgår i studien är att både omsättning och beläggning för Best Western Plus Kalmarsund Hotell påverkas positivt vid arrangerande av större evenemang för en destination med Kalmars storlek. Vid valet av deltagandet i de specifika evenemangen har Best Western Plus Kalmarsund Hotells varumärke stärkts i och med att de vill ses som ett idrottshotell. Då de båda evenemangen var framgångsrika kom detta även att påverka hotellets marknadsföring i form av en positiv word-of-mouth. Genom denna avhandling kan det konstateras att i samband med evenemangen har Best Western Plus Kalmarsund Hotell gynnats både ekonomiskt men också inom marknadsföring och varumärkesskapande. Därför anses ett fortsatt samarbete mellan Best Western Plus Kalmarsund Hotell och Ironman samt GuldAgility vara gynnsamt för hotellet. I framtiden kan även dessa evenemang användas av hotellet för att förlänga säsongen vilket leder till ytterligare gynnsamhet för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Nyckelord Hotell, evenemang, omsättning, beläggning, marknadsföring, varumärkesskapande. Förord/ författarnas tack Den här studien är genomförd i syfte att undersöka hur evenemang på en destination kan påverka hotell som har sin verksamhet på samma destination. Vi som har skrivit och genomfört denna studie är studenter på Linnéuniversitetet i Kalmar och går ett treårigt program i turismvetenskap som omfattar 180 högskolepoäng och ger en filosofisk i kandidatexamen i turismvetenskap. Denna studie är resultatet av vårt examensarbete som vi skrivit under höstterminen 2014 i turismvetenskap III. Examensarbetet har skrivits under halva terminen och omfattar 15 högskolepoäng. Vid val av ämne såg vi till områden som vi i framtiden skulle vilja arbeta inom och valde därför att undersöka hur evenemang påverkar hotell. Detta med ett perspektiv på både omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärke, då dessa fyra kategorier ej tidigare studerats i relation till evenemang samtidigt, inom tidigare forskning av evenemangs påverkan på hotell. Vi vill ge ett speciellt tack till Ulrika Franzén, hotellchef på Best Western Plus Kalmarsund Hotell, som ställt upp på en djupintervju med oss och varit mycket väl förberedd till denna. Genom Ulrikas utförliga svar på våra frågor och vänlighet att delge oss mycket information har vi i vår uppsats kunnat skapa ett mycket bra empiriskt kapitel med mycket material att analysera i relation till teorier från tidigare forskning. Vi vill också tacka Åke Andersson, VD och evenemangsansvarig på Destination Kalmar, som vi har fått genomföra intervju med för att få en förståelse för hur Kalmar som destination arbetar med evenemang. Sedan vill vi även ge ett tack till Fanny Mörnsjö Centofanti, tävlingsgeneral på GuldAgility, och Magnus Nyberg, Team Ironman Kalmar, som besvarat frågor angående deltagarstatistik under dessa evenemang. Detta har hjälpt oss att göra en bättre materialinsamling, vilket har lett till genomförandet av en bättre analys. Vi vill även tacka vår handledare Christer Foghagen, Universitetsadjunkt på Linnéuniversitetet, som har varit ett mycket bra stöd och bollplank för oss genom hela uppsatsprocessen. ii Innehåll 1 Inledning ____________________________________________________________1 1.1 Fenomenet evenemang och hotell i Kalmar _____________________________ 1 2 Sambandet mellan hotell och evenemang _________________________________2 2.1 Frågeställning ____________________________________________________ 3 2.2 Syfte ___________________________________________________________ 3 2.3 Skäl till valt fokus av evenemangstyper studerade i samband med hotell ______ 3 2.4 Begränsning av studien _____________________________________________ 4 2.5 Disposition ______________________________________________________ 5 3 Studiens genomförande ________________________________________________6 3.1 Insamling av data _________________________________________________ 7 3.2 Studerade evenemang ______________________________________________ 8 3.3 Ansats i utförande och analys ________________________________________ 9 3.4 Studerade år, före och efter perspektivet _______________________________ 9 3.5 Kritisk granskning av genomförande _________________________________ 10 4 Källkritik __________________________________________________________10 5 Undersökning, tidigare forskning & utvärdering _________________________11 5.1 Evenemang _____________________________________________________ 11 5.1.1 Ironman Kalmar Sweden _______________________________________ 11 5.1.2 GuldAgility__________________________________________________ 13 5.2 Kalmar som destination ___________________________________________ 15 5.2.1 Destination Kalmar ___________________________________________ 15 5.2.2 Teorier _____________________________________________________ 17 5.2.3 Utvärdering av Kalmar som destination ___________________________ 21 5.3 Best Western Plus Kalmarsund Hotell ________________________________ 22 5.4 Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning _________ 23 5.4.1 Beläggning och omsättning i samband med Ironman Kalmar Sweden ____ 23 5.4.2 Beläggning och omsättning i samband med GuldAgility ______________ 25 5.4.3 Tidigare forskning kring omsättning och beläggning _________________ 26 5.4.4 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under Ironman __________________________________________ 29 5.4.5 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under GuldAgility _______________________________________ 31 5.4.6 Sammanställningsanalys av beläggning och omsättning ______________ 33 5.5 Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärkesskapande _________________________________________________________________ 37 5.5.1 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med Ironman Kalmar Sweden _________________________________________________________ 38 5.5.2 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med GuldAgility___ 39 iii 5.5.3 Därför valde Best Western Plus Kalmarsund Hotell att medverka i evenemanget GuldAgility ___________________________________________ 40 5.5.4 Marknadsföring – före och efter evenemangen ______________________ 41 5.5.5 Tidigare forskning kring plats- och evenemangsmarknadsföring samt varumärkesskapande ______________________________________________ 42 5.5.6 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under Ironman __________________________________________ 45 5.5.7 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under GuldAgility ________________________________________ 47 5.5.8 Sammanställningsanalys marknadsföring och varumärke _____________ 49 6 Slutsatser __________________________________________________________52 7 Möjliga framtida forskningsansatser____________________________________54 8 Referenser__________________________________________________________56 8.1 Muntliga källor __________________________________________________ 56 8.2 Skriftliga källor __________________________________________________ 56 9 Bilagor______________________________________________________________ I 9.1 Bilaga A: Intervjufrågor till Best Western Plus Kalmarsund Hotell ___________ I 9.2 Bilaga B: Intervjufrågor till Destination Kalmar ________________________ IV 9.3 Bilaga C: Intervjufrågor till Team Ironman Kalmar ______________________ V 9.4 Bilaga D: Intervjufrågor till GuldAgility ______________________________ VI 9.5 Bilaga E: Destination Kalmars prioriteringslista och utvärderingsmodell vid avgörande av om evenemang ska arrangeras ______________________________ VII iv 1 Inledning Inledningsvis behandlas bakomliggande information kring evenemang och även kring Kalmar som destination. Detta för att ge en tydlig bild av dels fenomenet som ska studeras men även destinationen som ligger till grund för undersökningen. I detta kapitel presenteras även hur turismen i Kalmar ser ut under vinter- och sommarhalvåret. 1.1 Fenomenet evenemang och hotell i Kalmar Publika och offentligt arrangerade evenemang har på senaste tiden skapats och använts i större utsträckning än förut av olika organisationer och företag för att uppmärksamma viktiga frågor, marknadsföra produkter, dra besökare till olika platser och mycket mer. Oavsett anledning till att evenemanget anordnas, är det inte bara evenemangsarrangören och evenemangets olika aktörer som påverkas av evenemanget, utan även alla aktörer på platsen där evenemanget arrangeras. Ziakas och Costa (p. 149, 2011) konstaterar att värdstäderna, de städer där evenemangen äger rum, har börjat skapa evenemangsportföljer med återkommande evenemang som gästar staden. Anledningen till fenomenet är de påvisade fördelarna som uppkommer. Evenemang har olika roller i en stad och kan därför medföra ett antal fördelar. Fördelarna kan involvera att locka besökare till platsen samt locka dessa människor att spendera pengar under sitt besök. Det sistnämnda gynnar då även den ekonomiska utvecklingen på destinationen. Ytterligare fördelar som kan uppkomma är lokalbefolkningens möjlighet att engagera sig i en social interaktion vilket i sin tur bidrar till att öka värdstadens sociala kapital (Ziakas & Costa, 2011). Kalmar är en tätort belägen vid Smålandskusten i sydöstra Sverige. Kalmar är residensstad i Kalmar Län och centralort i Kalmar kommun. Efter Jönköping och Växjö är Kalmar den tredje största staden i Småland. År 2010 hade Kalmar 36 392 invånare (Kalmar.se, 2011). Hotell i Kalmar lever främst på sin sommarturism till följd av sitt läge vid kusten, närheten till Öland, de många soltimmarna samt möjligheten för besökaren att besöka många badplatser. Under vinterhalvåret består turismen i Kalmar till största del av affärsturism då det är möjligt för företag att boka rum och lokaler till konferenser på Kalmars olika hotell. 1 Under de senaste åren har det skapats nya evenemang i Kalmar, så som Ironman och GuldAgility. Ironman är en internationell sporttävling i tre etapper som numera börjat arrangeras på Öland och i Kalmar. År 2014 var tredje året Ironman arrangerades i Kalmar och evenemanget hade då 2 700 atleter anmälda från totalt 48 olika länder (Kalmar.com, 2014). GuldAgility är en tävling för hundar som genomfördes för första gången år 2014 på Fredrikskans IP i centrala Kalmar. Evenemanget var vid premiäråret en succé och det planeras att genomföras igen år 2015 (Guldagility.se, 2014). De båda evenemangen arrangeras av andra aktörer än hotellverksamhetsledare. Det kan undersökas om hotell i området, som tidigare har levt på sommar- och affärsturism, gynnas av dessa evenemang i sin omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande. 2 Sambandet mellan hotell och evenemang Det här kapitlet innefattar en diskussion som mynnar ut i valet av det studerade fenomenet, evenemangs påverkan på hotell. Därefter följer studiens frågeställning samt syfte. Avslutningsvis presenteras avhandlingens upplägg. Evenemang skapar en möjlighet att uppleva kulturella och sociala upplevelser samt upplevelser under ledig tid utanför det som upplevs i vardagen (Getz i Li et al., 2014). Evenemang är ofta av kulturellt eller idrottsligt slag och ses som en stor organiserad händelse (Ne.se, 2014). En fråga som kan undersökas i detta sammanhang är hur dessa stora organiserade händelser samt möjlighet till upplevelser utöver det vanliga, påverkar aktörer på destinationen där evenemangen äger rum. Hur besökarna vid ett evenemang upplever genomförandet av evenemanget är ofta diskuterat i media vilket medför en enkelhet att få information om besökarens uppfattning. Det diskuteras dock mer sällan om hur värdstadens aktörer påverkas av evenemanget och vilka effekter, positiva och negativa, som följer. Hotellen i värdstaden bör notera skillnader från det att ett speciellt evenemang inte ännu arrangerats till tiden efter det att evenemanget genomförts. Tidigare forskning har till stor del endast sett till hur hotellens beläggning påverkas, därmed bör fenomenet hur hotellen där evenemangen genomförs studeras sett utifrån hur evenemang påverkar hotell inom fler kategorier av hotellverksamheten (Dermody et al., 2003, Lamla et al., 2014, Chririeleison et al., 2013, Herrmann & Herrmann, 2012, Selwitz, 1997 & Sun et al., 2012). Kategorier som omsättning och 2 beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande bör studeras. Detta för att få en mer omfattande bild över vad ett evenemang medför till en destination sett till den påverkan evenemang har på hotell. När evenemang genomförs betyder det ofta att fler besökare kommer till destinationen för att delta och dessa behöver då inkvartering, vilket kan påverka ett hotells beläggning positivt. Kalmar och destinationens hotell är ej ett undantag. Hotell i Kalmar kan använda sig av dessa evenemang i sin marknadsföring. Samtidigt som hotellen under dessa evenemang kan arbeta för att skapa ett starkare varumärke, vilket kan leda till en ökad omsättning och större kännedom. Det är därför intressant att undersöka i vilken utsträckning ett hotell som är nära integrerat med evenemangen i Kalmar påverkas och eventuellt kan gynnas av att dessa evenemang arrangeras. Är skillnaderna i omsättning och beläggning, vid en jämförelse av samma period innan evenemangets arrangerande och under evenemangsperioden, stora eller likvärdiga? Kan ett hotell, nära integrerat med evenemangen, gynnas i så stor utsträckning att stora skillnader kan finnas i hotellets marknadsföring och varumärke jämfört med innan evenemangen först arrangerades? 2.1 Frågeställning Vilka betydelser har genomförandet av evenemang i Kalmar haft för hotellen på destinationen? 2.2 Syfte Syftet med denna studie har varit att undersöka om, och i så fall hur, hotell påverkas och eventuellt gynnas av arrangemanget av evenemang, på den plats genomförandet av verksamheten sker. Genom detta syfte undersöks om, och så fall hur, det kan påvisas att ett hotells omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärkesskapande påverkas av att delta i olika evenemang. Studien har utförts ur ett historiskt perspektiv där hur hotell påverkas av evenemang, före och efter arrangerandet av evenemanget, studerats. 2.3 Skäl till valt fokus av evenemangstyper studerade i samband med hotell Undersökningens fokus har varit att studera evenemang som arrangeras av andra aktörer än hotellen själva för att får fram ett resultat som faktiskt påvisar om samband finns av ett evenemang utför en påverkan på en organisation. Skulle studien istället omfatta en undersökning som studerats ur perspektivet ”hotell som arrangerar 3 egna evenemang” skulle resultatet inte på samma sätt bevisat om samband finns mellan evenemang och organisationer. Vid ett sådant fokus kan det undersökas hur hotellens egna evenemang påverkat omsättningen och beläggningen, marknadsföringen och varumärket. Ett genomförande av denna alternativa undersökning skulle förmodligen mynna ut i ett mer generellt resultat då ett eget skapat evenemang kan styras av hotellet så att hotellets konkurrenskraftiga egenskaper framhävs. Då publika offentliga evenemang organiserat av andra aktörer än organisationerna själva är mycket populärt i dagens samhälle är det mer intressant att se på hur ett sådant typ av evenemang påverkar hotell på destinationen. Genom att studera evenemang och hotell utifrån den valda synvinkeln kommer ett resultat som ärligt påvisar sambandet mellan företag och evenemang framkomma. Detta eftersom att hotellen ej själva kan styra evenemanget och på vilket sätt som hotellet påverkas av evenemanget. En studie där hotell som arrangerar egna evenemang studeras, kommer ej att belysa hur evenemang anordnade av fristående arrangörer utanför hotellet påverkar hotellnäringen. Hotell vid evenemang arrangerat av en fristående arrangör utanför hotellet måste hotellet däremot överväga huruvida deltagandet ska ske eller ej och i vilken utsträckning. Samtidigt som det är möjligt att hotellen ”tvingas” medverka då antalet människor som söker logi kan vara ett stort antal. Vid en undersökning från perspektivet ”hotell som anordnar egna evenemang” kan det däremot antas att det enskilda hotellet tillhandahåller kontrollen. Utifrån ovanstående kommer vår undersökning med vårt valda fokus, att studera hotell som endast ”råkar” vara belägna på platsen, mynna ut i kunskap om, i vilken utsträckning evenemang påverkar ett hotell utan att hotellet styr om evenemanget skapats och fortsättningsvis arrangeras. 2.4 Begränsning av studien För att begränsa vår undersökning har vi valt att undersöka Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Vi ville undersöka hur hotellets omsättning och beläggning påverkats sedan evenemangen började genomföras och hur de använder sig av evenemangen i sin marknadsföring och i sitt varumärkesskapande. Anledningen till att vi har valt Best Western Plus Kalmarsund Hotell i vår studie är för att det är det enda hotellet som deltog i evenemanget GuldAgility. Hur ett hotell påverkas av ett evenemang kan bero på mer än att evenemanget genomförs på platsen för 4 verksamheten, det kan även spela in hur pass mycket hotellet själv väljer att engagera sig. I studien hade alla hotell i Kalmars innerstad kunnat undersökas, för att då ge ett resultat av hur alla hotell på en destination genomsnittligt påverkas av olika evenemang. Om fler hotell skulle undersökts skulle det lett till att empirin om varje hotell behövt förkortas. Detta skulle då leda till att undersökningen i både empiri och analys inte kunnat vara lika omfattande eller studerats lika djupt än vad som behövs för att få en förståelse för evenemangens påverkan, sett till före och efter evenemanget. Det skulle lett till att den historiska analysen inte skulle blivit tillräcklig i detta perspektiv. Eftersom syftet var att göra en undersökning inom ett historiskt perspektiv där studien ser till ett hotell före och efter arrangerande av evenemang har denna begränsning varit nödvändig. 2.5 Disposition Studien inleds med att behandla syftet samt frågeställning som ligger till grund för denna studie. Därefter följer studiens genomförande där metoder för hur studiens utförande genomförts redovisas. Efter studiens genomförande presenteras empirin kring evenemangen Ironman samt GuldAgility, följt av empirin kring Destination Kalmar. Därefter presenteras teorier kring TALC modellen, Hallmark evenemang och CAS, för att skapa en förståelse av de ovannämnda teorierna utifrån empirin kring Destination Kalmar presenteras även en analys kring detta. Nästkommande avsnitt i detta kapitel innefattar Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning i samband med evenemangen Ironman samt GuldAgility. Därefter följer tidigare forskning angående fenomenet för att sedan analysera empiri i relation till teori och tidigare forskning kring båda evenemangen, Ironman samt GuldAgility. Slutligen presenteras en sammanställningsanalys som innefattar båda analyserna kring vardera evenemang. Det sista avsnittet i detta kapitel omfattar Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärkesskapande i samband med evenemangen Ironman och GuldAgility. Detta följs sedan av tidigare forskning kring ämnet för att sedan analyseras på samma sätt som föregående kapitel, med empirin om de båda evenemangen. Till sist följer en sammanställningsanalys angående Ironman samt 5 GuldAgility med fokus på marknadsföring och varumärkesskapande. Då studien är genomförd utifrån en induktiv ansats är hela kapitlet som behandlar empiri, teorier och tidigare forskning och analys uppbyggt på detta sätt. Studien avslutas med slutsatser om det studerade fenomenet och följs sedan av ett kapitel om möjlig framtida forskning. 3 Studiens genomförande Här presenteras vilket hotell och vilka evenemang på destinationen Kalmar som studerats samt de fyra kategorier som ligger till grund för uppsatsen. Kapitlet innefattar även de metoder och metodansatser som använts i utförandet av studien, samt vilken metod som använts för att samla in primärdata. Avsnittet involverar även en kritisk granskning av genomförandet av studien. Studien vi har genomfört undersöker fenomenet evenemang och hur det påverkar hotell på en destination. Vår studie undersöker fenomenet och beskriver de eventuella effekter evenemang har på hotell, då detta ger de bästa förutsättningarna för att undersöka, beskriva och analysera det studerade fenomenet. För att genomföra vår studie har vi undersökt om, och i så fall hur, hotell i Kalmar har påverkats, använt sig av och eventuellt gynnats av nyskapade evenemang för att öka sin omsättning och beläggning och för att förbättra sin marknadsföring och sitt varumärke. Studien har varit uppdelad i två steg där studiens kategorier togs fram empiriskt i steg ett. I steg ett genomfördes ett seminarium där en diskussion mellan tre turismstudenter på Linnéuniversitetets turismprogram ägde rum. Under seminariet ställdes frågor till en av studenterna, Maria Gustafsson. Anledningen till att fokus riktades till en av studenterna var att denne tidigare arbetat på hotell under evenemangsperioder och därför kunde identifiera kärnområden inom hotellverksamhet som kan komma att påverkas under en evenemangsperiod. Det var i och med denna diskussion som de fyra kategorierna uppstod. De tre studenterna som deltog på seminariet är författarna till denna uppsats, Camilla Leetmaa, Maria Gustafsson och Sandra Skyttemo. För att öppna upp seminariet för diskussion ställdes den frågeställning som utgjort forskningsfrågan i studien. Dessa fyra kategorier- omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärkesskapande, definierades då de är bärande delar av en hotellverksamhet och avgörande i hur hotellverksamheten utvecklas (Gustafsson, 2014-11-05). Dessa kategorier användes 6 sedan i steg två för att skapa de frågor som byggt upp de genomförda intervjuerna kring vilken empiri samlats in. Vår studie är utförd genom en induktiv ansats där erfarenheter samt observationer undersöks, som resulterar i att slutsatser kan dras utifrån det observerade (Smith, 2010). Studien är utförd genom ett historiskt perspektiv där vi ser till hotells utveckling före och efter det att evenemangen arrangerats. I studien har vi ämnat göra en historisk analys där de fyra kategorierna analyseras före evenemangets första genomförande och efter att det arrangerats. Under studien har vi samlat in data där den insamlade informationen har genererat de slutsatser som dragits av fenomenet. 3.1 Insamling av data Insamlingen av data har skett genom en intervjustudie, då en intervjustudie var det mest fördelaktiga sättet att undersöka fenomenet genom. För att kunna göra en djupstudie av hotellet ur ett historiskt perspektiv ansågs en intervjustudie vara nödvändig för att få till gång till det material som eftersöktes. Datan vår studie baserats på är således primärdata och har att genererats utifrån en kvalitativ ansats då vi har att genomfört en djupintervju med Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Under intervjun har frågor ställts för att undersöka hur hotellets omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärke har påverkats och eventuellt gynnats sedan dessa typer av evenemang börjat genomföras i Kalmar. Intervjun genomfördes med Ulrika Franzén, som är hotellchef för Best Western Plus Kalmarsund Hotell, tisdagen den 11:e november 2014. Under intervjun ställdes frågor om hotellets omsättning och beläggning, i relation till vardera evenemang men även i allmänhet. Frågor om hotellets marknadsföring och varumärke, ställdes både i relation till vardera evenemang och även dessa i allmänhet. Under intervjun ställdes också frågor om hotellets deltagande, eventuella samarbeten och om de eventuellt sponsrar evenemangen. Inför intervjun hade 40 frågor sammanställts utifrån studerade kategorier och studerade teorier om fenomenet evenemang och tidigare forskningsresultat från studier om hotell och evenemang i relation till varandra. Då intervjumetoden som valts var en semistrukturerad djupintervju, vilket innebär att den till viss del var strukturerad, med frågor som ska ställas men samtidigt inte så strukturerad att även följdfrågor kan ställas (Duan, et al., 2014), tilläts följdfrågor ställas under intervjun. Detta för att komma djupare in på ämnet och på de resultat som framvisades samt för 7 att då kunna komma fram till vad som kan ha frambringat och påverkat resultaten. Respondenten tilläts till stor del prata fritt utan att vi styrde intervjun för mycket för att vi på så sätt skulle få fram de mest rättvisande svaren på vår frågeställning. Vi styrde endast intervjun på så sätt att vi ställde frågor om de områden som kategoriserats i undersökningen, men lät även respondenten prata om det hon kom in på i samband med frågan utan att styra tillbaka henne till huvudämnet. På så sätt fick vi mycket mer användbar information än den vi endast fått om vi hade styrt intervjun efter våra frågor (Se bilaga A). En intervju med Destination Kalmar genomfördes också för att få en förståelse i hur Kalmar som destination arbetar med evenemang, vilken motivation som finns för detta och på vilket sätt evenemangen kan påverka och gynna destinationen. Intervjun genomfördes med Åke Andersson, som är VD och evenemangsansvarig på Destination Kalmar, den 24:e november 2014. Denna intervju utfördes utifrån samma ansats som intervjun med Best Western Plus Kalmarsund Hotell, dock var inte denna intervju lika omfattande då detta endast var ett komplement till studien. Inför intervjun hade 6 frågor sammanställts utifrån studerade teorier om hur en turismdestination arbetar och påverkas av evenemang. Frågorna undersökte på vilket sätt Destination Kalmar arbetar med evenemang och på vilket sätt de ser att evenemang påverkar destinationen (Se bilaga B). 3.2 Studerade evenemang De evenemang vi valt att studera är Ironman och GuldAgility som är två stora men också nykomna evenemang i Kalmar. Båda är idrottsevenemang och då just idrottsevenemang är på stor framfart och något som till stor del börjat användas strategiskt av företag, har vi valt att endast studera idrottsevenemang. En ytterligare anledning till att dessa evenemang har valts att studeras är att de båda evenemangen är arrangerade av aktörer som inte är direkt involverade i hotellnäringen på destinationen. Vid skapande av dessa typer av evenemang kommer fler besökare utanför staden lockas att besöka evenemanget. Evenemang som däremot arrangeras av aktörer inom hotellnäringen kan mer styra utveckling av evenemanget och ett mer generaliserbart resultat av hur evenemang faktiskt påverkar hotell uppkommer. Material som rör evenemangen har samlats in genom primärdata, genererat av e-post intervjuer med de olika evenemangsarrangörerna, Magnus Nyberg på Team IRONMAN Kalmar den 20:e november 2014, och Fanny Mörnsjö Centofanti, som är 8 tävlingsgeneral på GuldAgility den 6:e november 2014 (Se bilagor C och D). Även sekundärdata, som finns publicerat på Internet av evenemangens olika arrangörer, intressenter och aktörer har samlats in för att beskriva och undersöka evenemangen. 3.3 Ansats i utförande och analys Vi har använt oss av en kvalitativ metod med insamlad primärdata under intervjustudierna för att på bästa sätt fånga, beskriva och förstå fenomenet. Denna metod används i studien då, som Turk et al. (2011) beskriver, kvalitativa metoder är mer fördelaktiga att använda för att beskriva och förstå hur lokala sammanhang influerar meningsskapande och formar beteende. Då vi har använt oss av en kvalitativ ansats i vår studie har vi även analyserat vårt material utifrån en kvalitativ ansats. Enberg (2014) skriver att för att analysera den kvalitativa datan krävs att materialet systematiskt undersöks och arrangeras för att komma fram till ett resultat. För att analysera materialet har vi därför sedan tolkat den insamlade datan och sökt efter mönster vilket har lett till att slutsatser om samband kunnat dras. I studien resonerar vi kring denna insamlade data och har tillåtit vår undersökning att leda oss fram till vår slutsats. Undersökningen har haft en open- ended ansats då vi har, som Veal (2011) beskriver det, tillåtit resultaten att uppstå i utveckling med att vår data samlats in och undersökts. Insamlingen av data har skett ur en önskan att bilda en förståelse av fenomenet och den påverkan det utgör. Vi har i studien ämnat undersöka hur dessa evenemang har påverkat och eventuellt gynnat hotell i Kalmar. Studien ämnar förklara om, och i så fall hur, evenemang påverkar och eventuellt gynnar hotell. Studien är genomförd idiografiskt då vi i studien har tolkat vår insamlade empiri och sett på fenomenet från fält, våra valda aktörer, genom teori för att skapa en förståelse och relevans för fenomenet samt våra slutsatser (Veal, 2011). 3.4 Studerade år, före och efter perspektivet Studien har att lagt sitt fokus på sommaren 2011 och 2014. GuldAgility har endast genomförts ett år, år 2014, medan Ironman däremot har genomförts under tre år, 2012, 2013 och 2014. Genom detta faktum har vi valt att även endast studera Ironman utifrån sommaren 2014. För att kunna jämföra förändringar gällande omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärke hos Best Western Plus Kalmarsund Hotell har resultat från sommaren 2011 samlats in, då detta var tiden före de båda evenemangen. Resultat från sommaren 2014 har samlats in för att 9 undersöka tiden under och efter evenemanget, då båda evenemangen arrangerades under denna sommarsäsong. 3.5 Kritisk granskning av genomförande Vi är medvetna om att vår studie är subjektiv genom denna ansats och inte kan verifieras självständigt. Om någon annan skulle genomföra samma studie på samma sätt är det möjligt att denne skulle få andra resultat än de vi fått baserat på den insamlade datan. Då data genererat från intervjuer är beroende på personen som intervjuas och den som intervjuar kan en annan intervjuare eller en annan respondent ge andra resultat. Forskare kan även komma att tolka data på ett annat sätt, hur personer tolkar olika sammanhang är personligt och kan variera. Vi ser dock att fördelarna med den här typen av studier överväger denna punkt. För att studera ett fall och komma in på djupet i sammanhanget ser vi att det varit nödvändigt att utforma studien kring djupintervjuer och den personliga kontakten mellan intervjuare och respondent blir avgörande för att komma riktigt djupt in på ämnet. För att tydligt kunna se sammanhang mellan evenemang och hotell krävs en djupstudie där ett eller ett fåtal hotell studeras noggrant. Detta överväger då att göra en studie som blir mer generaliserbar men kanske inte rättvisande för att hotellet i fråga inte studerats lika omfattande. 4 Källkritik I följande avsnitt tas en kritisk granskning av de referenser som använts i studien upp. Här återges även motiveringar till valda referenser. Detta för att stärka trovärdigheten i studien. Samtliga källor i vår studie har trovärdighet och giltighet, dock kan det ses att graden av trovärdighet och giltighet varierar. Genom att ta del av vår källförteckning kan viss skepticism uppkomma. Anledningen är att somliga artiklar kan framstå som inaktuella på grund av utgivningsåret. För att påvisa trovärdighet och giltighet till dessa artiklar ska poängteras att de påståenden och slutsatser som framkommer i diskuterade artiklar styrks i andra artiklar, som innehar ett mer aktuellt utgivningsår, som även de används i studien. Ytterligare en faktor som stärker trovärdigheten bland tidigare forskning utgiven i artiklar, och även böcker, är användandet av kända och väletablerade forskare så som Michael C Hall och Richard W Butler. 10 Vid val av muntliga källor har ett noga övervägande över vem och vilken tillförlitlig position denne tillhandahåller tagits till hänsyn. Samtliga muntliga källor har positioner som bör medföra korrekt information, vilket även mynnar ut i tillförlitlighet och giltighet. Användandet av Facebook som källa i studien kan ses som icke-tillförlitlig. Facebook användes dock endast för att bredda informationen kring GuldAgility. Endast GuldAgilitys officiella Facebook-sida har nyttjats. Även pressmeddelanden har används som källor. Pressmeddelandena har härstammat från företag som är involverade i evenemangen, då dessa används för att få kännedom om Ironmans samt GuldAgilitys framgångar. 5 Undersökning, tidigare forskning & utvärdering Följande kapitel innefattar empiri kring de båda evenemangen, Ironman och GuldAgility, Destination Kalmar samt Best Western Plus Kalmarsund Hotell. I detta kapitel presenteras även studerade teorier. Här redogörs för tidigare forskning kring de fyra kategorierna, omsättning och beläggning samt marknadsföring och varumärkesskapande. Varje avsnitt i kapitlet avslutas med en utvärdering där empiri utvärderas och analyseras genom kunskap från teorier och tidigare forskning. 5.1 Evenemang 5.1.1 Ironman Kalmar Sweden Ironman Kalmar Sweden är ett idrottsevenemang som genomförs under sommaren i Kalmar, den första tävlingen genomfördes den 18 augusti år 2012. Ironman är ett triathlon där deltagarna tävlar i simning, cykling och löpning. Tävlingen går till viss del genom centrala delar av Kalmar med en målgång på Stortorget (Ironman.com, 2014). År 2014 var 2 700 deltagare från 48 länder anmälda till Ironman Kalmar Sweden (Kalmar.com, 2014). Ironman Kalmar Sweden har utvecklats från en triathlontävling som arrangerats i Kalmar sedan 1994. Sedan 2012 har Kalmar en fullvärdig licens för att genomföra det internationella evenemanget Ironman. Nästkommande Ironman kommer att arrangeras den 15 augusti 2015 och deltagandet är redan fulltecknat. De 2 700 tävlingsplatserna fylldes under en och en halv vecka från det att anmälan öppnades. Av de anmälda till 2015 års Ironman kommer deltagarna från 49 olika länder (MyNewsDesk.com, 2014). 11 Ironman 2014 hade en gräns vid 2 700 deltagare då anmälan öppnade i augusti 2013, platserna var fulltecknade efter en vecka. Då tävlingen skulle genomföras registrerade sig 2 350 deltagare. Minskningen berodde på bland annat skador och ändrade planer vilket medfört avanmälningar. Vid startlinjen till Ironman på tävlingsdagen fanns 2 095 deltagare uppställda. Av deltagarna vid tävlingen var 66 % svenskar, av dessa hade 125 stycken sitt ursprung från Kalmar kommun (Nyberg, 20 november 2014). Under Ironman 2014 hade varje deltagare i snitt med sig 3,8 personer som medföljare. Deltagarna och deras medföljare stannar i genomsnitt 4,5 nätter i Kalmar (MyNewsDesk.com, 2014). År Antal startplatser Turistekonomisk omsättning 2012 1500 18,6 mkr 2013 2000 23 mkr 2014 2700 36 mkr 2015 2700 - Modellen visar på antalet startplatser för Ironman åren 2012-2015, samt den turistekonomiska omsättningen för alla hittills genomförda år (MyNewsDesk.com, 2014). Ironman genomfördes första gången sommaren 2012 och hade då en övergripande positiv effekt på destinationen. I en enkätundersökning som gjordes av Regionförbundet i Kalmar Läns (2013) projekt More than sport, efter att evenemangets arrangerats sin första sommar, presenteras bland annat boendefördelningen av deltagarna. Under evenemanget bodde 45,4 % av deltagarna på hotell, 18 % hos familj och vänner och 12 % bodde på campingplats. Under evenemanget spenderade deltagarna i snitt 3 370 kronor per person. Den största delen av pengar som spenderades av deltagarna gick till boende och mat. Även i marknadsföring- och reklamsyfte har arrangemanget av evenemanget Ironman givit en positiv effekt på destinationen och företag på platsen. I ett pressmeddelande där resultat från enkätundersökningen som skickats ut av Destination Kalmar till deltagare av Ironman 2014 presenteras, säger Håkan Brynielsson, regiondirektör på Regionförbundet i Kalmar Län ”Vi kan också se att 12 tävlingen berör fler kommuner än de två tävlingskommunerna Kalmar och Mörbylånga. Det finns positiva effekter i hela södra länet. Det har också stor betydelse att ha ett så starkt varumärke knutet till Kalmar och regionen” (MyNewsDesk.com, 2014-10-23). Johan Göransson som är projektledare för idrottsturism och leder Kalmars satsningar inom detta område säger i samma pressmeddelande ” Den här enkäten omfattar bara deltagarna och deras besök i Kalmar under Ironman-veckan. Vi vet att det också är många andra som kommer till Kalmar och Öland för att uppleva evenemanget som åskådare. Dessutom är det många triathleter som kommer hit under andra delar av året för att träna. Ironman bidrar också till ökad folkhälsa, eftersom intresset för att träna ökar även bland vanliga motionärer” (MyNewsDesk.com, 2014-10-23). På Ironmans hemsida kan deltagarna klicka sig vidare till evenemangets samarbetspartner Nirvana Europe, som är Ironmans officiella resebyrå för att boka boenden (Ironman.com, 2014). På Nirvana Europes hemsida blir deltagaren sedan informerad av vad som ingår i paketet vid anmälan av deltagande och bokning med Nirvana Europe. På hemsidan blir deltagaren informerad om vilka hotell som ingår i paketet och kan där läsa att Best Western Plus Kalmarsund Hotell är ett av boendealternativen och samarbetspartner med Ironman Kalmar Sweden (Nirvanaeurope.com, 2014). 5.1.2 GuldAgility GuldAgility anordnades i Kalmar för första gången år 2014. Evenemanget var en succé och det planeras att genomföras igen år 2015. Agility är en hundtävling som går ut på att föra sin hund så snabbt som möjligt genom en hinderbana (MyNewsDesk.com, 2014). Evenemanget arrangerades under fyra dagar i juli månad på Fredriksskans IP i centrala Kalmar. I elitklassen, klass 3, kan vinnaren vinna en summa om 10 000kr (Guldagility.se, 2014). Tävlingen bestådd av mer än 8 000 tävlingsstarter, däremot satsas det på 9 000 starter till nästa år, 2015 (Barometern.se, 2014). År 2014 deltog ungefär 1500 deltagare. Det var vanligt förekommande att hela familjen följde med vilket då ökade antalet besökare i Kalmar i samband med evenemanget. Tävlingen under år 2014 hade deltagare från bland annat Norge, Danmark, Finland, Ungern, Belgien, Spanien, Kroatien och Estland samt från Sverige. Ungefär 120 deltagare totalt kom från utlandet. De deltagare som medverkade och som är bosatta i Kalmar kommun var ungefär mellan 15-20 stycken. 13 Dessa siffror visar på att en stor mängd av deltagarna och medföljande familj behövde inkvartering under evenemangsperioden, om de inte själva löste boende i form av att bo i husvagn/ husbil eller hos släkt och vänner (Mörnsjö Centofanti, 6 november 2014). Eftersom att 2014 års tävling var en sådan succé har nu Kalmar Brukshundsklubb anställt två personer som ska projektleda evenemanget och arbeta med att utveckla GuldAgility (MyNewsDesk.com, 2014). Sanna Karlsson är projektledare och säger i ett pressmeddelande om evenemanget att ”Redan första året slog vi rekord och blev Sveriges största agilitytävling” (MyNewsDesk.com, 2014-09-30). Fanny Mörnsjö Centofanti är den andra personen som blev anställd och är anställd som tävlingsgeneral (MyNewsDesk.com, 2014). GuldAgility har blivit mycket omtalat även i andra länder än Sverige, under 2014 var många deltagare från andra länder såväl som en del av domarna. Enligt projektledare Sanna Karlsson har mycket positiv respons från 2014 års domare och sponsorer tagits emot och önskan om att få delta i 2015 års evenemang. Hon tror att anmälningarna även från utländska deltagare kommer att öka då GuldAgility i Kalmar är ett unikt evenemang i och med att en prissumma går att vinna. Prissummor förekommer vanligtvis inte inom agilitysporten. Sanna Karlsson meddelar även i samma pressmeddelande att det år 2015 förhoppningsvis även kommer att ske fler kringaktiviteter kring evenemanget, som till exempel föreläsningar (MyNewsDesk.com, 2014). Johan Göransson, ansvarig för Kalmars satsningar på idrottsturism på Destination Kalmar, säger i samma pressmeddelande ”Agility är på frammarsch, både i Sverige och runt om i världen. Vi vill ta mandat för sporten och göra en långsiktig satsning. Att Brukshundsklubben nu anställer Sanna och Fanny är en tydlig signal. GuldAgility är här för att stanna” (MyNewsDesk.com, 2014-09-30). GuldAgility samarbetar med Best Western Plus Kalmarsund Hotell genom att hotellet rekommenderas på Facebook-sidan tillhörande GuldAgility. På sidan delar GuldAgility med sig av en bokningskod till sina deltagare som ger tillgång till förmånliga priser på hotellet samt en länk till hotellets hemsida (Facebook.com, 2014). 14 5.2 Kalmar som destination Kalmar som destination arbetar nära de båda evenemangen Ironman och GuldAgility, som arrangeras på destinationen. En central aktör i arbetet vad gäller olika evenemang på destinationen är organisationen Destination Kalmar. 5.2.1 Destination Kalmar Destination Kalmar är en organisation som arbetar för turismnäringen i Kalmar stad. Organisationen finns till för att skapa en destination som är attraktiv både för Kalmars egna invånare men också för andra människor runt om i världen. Organisationen arrangerar själva evenemang men hjälper också till att finansiera andras potentiella evenemang (Andersson, 24 november 2014). Destination Kalmar arbetar med två typer av evenemang, idrottsevenemang och andra evenemang (ej idrottsrelaterade evenemang). Då det ska bestämmas vilka typer av evenemang som Kalmar stad ska engagera sig i används en prioriteringslista där nio faktorer tas i beaktning (Se bilaga E). När Destination Kalmar ska besluta om ett evenemang är värt att satsa betygsätts de nio faktorerna i en 1-10 skala för att se om evenemanget i fråga kommer att tillföra något till Kalmar som destination (Se Bilaga E). Destination Kalmar väljer även att satsa på udda evenemang som eventuellt en större stad inte tänker på, exempelvis Dart-SM som hålls i början av år 2015. I det kommande evenemanget Dart- SM är det 550 deltagare anmälda vilket innebär att hotell i Kalmar påverkas logimässigt. Större städer satsar i regel på större evenemang såsom fotbolls- VM och stora konserter (Andersson, 24 november 2014). Destination Kalmar ser sig inte endast som evenemangsarrangörer utan de väljer också att finansiera olika tillställningar som andra utanför staden arrangerar, detta om evenemanget i fråga uppfyller prioriteringslistan. Andersson (24 november 2014) anser det viktigt att låta andra arrangera evenemang av den anledningen att staden blir väldigt skör om endast Destination Kalmar skulle stå för alla evenemang. Destination Kalmar var med och finansierade GuldAgility och ville hjälpa Kalmar Brukshundsklubb, som var värd för evenemanget, att växa och bli framgångsrika. Innan evenemanget GuldAgility genomförts var Kalmar Brukshundsklubbs ekonomiska ställning låg men efter att evenemanget genomförts blev ekonomin betydligt stadigare. Vilket ledde till att brukshundsklubben kunde anställa personal på deltid, för att arbeta med och vidareutveckla evenemanget. För Destination 15 Kalmar innebär detta en möjlighet att utveckla GuldAgility och satsa mer på samma evenemang och inte lägga allt fokus på fotboll, som är en central sport i Kalmar. I samband med evenemanget GuldAgility kunde en helt ny målgrupp lockas till staden, däribland campinggäster (Andersson, 24 november 2014). Andersson (24 november 2014) trycker på det viktiga med att tänka på hur evenemanget nyttjas före under och efter dess genomförande. Används detta tänk kommer varje satsad krona att ge maximal utkastning då skapande av evenemang är mycket kostsamt. Ett exempel som visar detta är då Kalmar Kanalsim anordnas och Lars Frölander gästar simklubben. Före evenemanget berättar han hur ungdomarna bör tänka kring kost och hur de ska starta för att få bästa effekt. Under evenemanget är han med och simmar och efter evenemanget är han prisutdelare. På detta sätt nyttjas Lars Frölander på bästa sätt, före under och efter evenemanget, och ger arrangören ett bra utfall. Under GuldAgility används samma metod för att få ut så mycket som möjligt av evenemanget. Destination Kalmar vill att evenemanget håller i föredrag dagen innan tävlingsdagen för de som är intresserade av tävlingen eller också andra hundägare. Om exempelvis tävlingen anordnas på torsdagen vill Destination Kalmar att prisutdelningen hålls sent på söndag kväll av den anledningen att deltagarna troligtvis stannar en extra natt. Detta gör att evenemanget pågår under fler dagar och ger mer möjligheter till att tjäna pengar under evenemanget (Andersson, 24 november 2014). Motiveringen till hur evenemang i Kalmar väljs är att de ska vara hållbara, de flesta evenemang ska vara treåriga för att Destination Kalmar ska vilja satsa på evenemanget. Med vissa undantag såsom konserter som är en typ av engångsevenemang. En annan aspekt som tas i beaktning är om det finns någon förening som gynnas av evenemanget, exempelvis som i GuldAgility där Kalmar Brukshundsklubb gynnas (Andersson, 24 november 2014). Den betydelse som större evenemang i Kalmar stad har för olika aktörer är att olika aktörers omsättning ökar vid evenemangstillfällen, med förutsättning att evenemanget är centrumnära. Att ha ett evenemang centralt innebär inte bara ökning av omsättning för hotell och krögare samt evenemangsarrangörer utan även för klädbutiker, bensinmackar, mataffärer med flera (Andersson, 24 november 2014). I framtiden tror Destination Kalmar på ökat intresse av idrott och hälsa. Det presenterades nyligen ett motionslopp på cykel som ska genomföras av Destination 16 Kalmar och förhoppningsvis leder detta till ett utvecklat idrotts- och hälsointresse. Destination Kalmar anordnar idag även sex stycken löplopp varav ett löplopp har pågått i tre år vilket årligen har ökat i antalet deltagare. Arrangemanget av dessa aktiviteter handlar inte om att generera vinst utan det handlar om motion och hälsa (Andersson, 24 november 2014). Andersson (24 november 2014) poängterar att partnerskap är centralt i Kalmar, då ledord i staden är tillsammans blir vi starka. Destination Kalmar har 80 stycken partners som betalar en summa på 50 000- 250 000kr per år till organisationens partnerskap. Parterna består av olika aktörer inom destinationen Kalmar, som hotell, krögare, butiksägare med flera, som är intressenter vid utvecklande av staden och vinstgivande aktiviteter. Summan av dessa belopp används till att marknadsföra, utveckla och lyfta fram staden med olika aktiviteter och evenemang (Andersson, 24 november 2014). 5.2.2 Teorier För att förstå hur en destination utvecklas skapade Butler (1980) en modell som visar hur destinationer utvecklats ur ett historiskt perspektiv. Butlers (1980) modell heter Tourism Area Life Cycle, även kallad TALC modellen. Teorin beskriver den antagna utvecklingen av ett turismområde ur ett historiskt perspektiv, det vill säga hur utvecklingen av en destination har sett ut men också hur en destination kan utvecklas ytterligare för att ej falla in i en stagnationsfas. TALC modellen ses som ett analysverktyg då en destinations historiska utveckling ska undersökas. Med hjälp av modellen kan det ses när en destination går in i de steg som antas ingå i utvecklingen av en destination, vilka kommer definieras inom kort. Modellen bidrar även till att en möjlig framtida utveckling kan förutsägas (Butler, 1980). Modellen visar antagna utvecklingsfaser för en turismdestination (Butler, p. 7, 1980). 17 Modellen innefattar ett antal steg som ett turismområde under sin utveckling antas inta. Det första steget benämns som Involvement stage. Steget intas då antalet besökare till destinationen ökar och lokalinvånarna börjar tillhandahålla resurser som krävs för att göra en turismdestination möjligt. I vissa fall skapar även lokalbefolkningen upplevelser exklusivt för de potentiella besökarna. En turistsäsong kan förväntas att tillföras och påverka destinationens sociala mönster. Speciellt anpassad reklam kan i detta skede sändas ut för att locka turister (Butler, 1980). Nästkommande steg benämns som Development stage. Detta steg involverar en fastställd turismdestination. Den lokala kontrollen gällande destinationens utveckling och den lokala delaktigheten minskar allt mer. Bekvämligheter som efterfrågas av turisterna har tagit plats på destinationen och tillhandahålls av externa organisationer. Upplevelser i form av natur och kultur utvecklas samt kompletteras med konstgjorda anläggningar och marknadsförs specifikt. Det tredje steget är Consolidation stage. Trots att antalet besökare totalt sett kommer öka innebär detta steg att takten som antalet besökare tidigare ökat i kommer att dämpas. Destinationens ekonomi kommer att knytas till turismen. Marknadsföringen och reklamen är omfattande och insatser för att förlänga säsongen existerar (Butler, 1980). Stagnation stage är det fjärde steget och i det här steget har destinationens besöksantal uppnått sin högsta punkt. Destinationens kapacitet, sett till olika variabler, har uppnåtts eller överskridits vilket har bidragit till ekonomiska, miljömässiga och sociala problem. Turismområdet innehar en känd image, dock tillhör denna image ej de trendigaste med störst dragningskraft. Vad gäller upplevelserna som destinationen har att erbjuda har det naturliga och äkta kulturella ersatts av konstgjorda upplevelser. Nästkommande steg medför två riktningar; Decline stage eller Rejuvenation. I Decline stage existerar inga möjligheter till att konkurrera med nya attraktioner. Om destinationen är tillgänglig för ett stort antal människor kommer platsen rikta sig mot de som eftersöker en helg- eller dagstur istället för att leverera längre turismupplevelser. Flera tidigare turismrelaterade anläggningar har numera ersatts av icke-turismrelaterade anläggningar. Revjuvenation kan ses som motsatsen till Decline stage. I denna inriktning föryngras turismdestinationen genom att exempelvis 18 tillägga en konstgjord attraktion eller skapa en attraktion genom tidigare outnyttjade naturresurser. Detta genomförs för att återigen dra uppmärksamhet och turister till platsen. Förändringen bör dock vara omfattande (Butler, 1980). En typ av aktivitet som ger destinationer ett attraktionsvärde samt lockar turister till platsen är Hallmark evenemang. Getz (2012) definierar Hallmark evenemang som en permanent institution i samhällen där de arrangeras. Ett Hallmark evenemang ger värddestinationen en konkurrensfördel i och med dess tradition, attraktionsvärde, kvalitet och publicitet. Med tiden blir evenemanget och destinationens image sammanflätade och länkade till varandra (Getz, 2012). Enligt Hall (1989) är Hallmark evenemang något som kan vara starkt imageskapande i dagens moderna turism. Hallmark evenemang ses som det primära medlet för att placera turismdestinationer på den internationella turismarenan. När dessa evenemang studeras är det viktigt att vara medveten om de implikationer som evenemang har på värddestinationen. Forskaren ska alltså assistera i att besvara frågorna; varför, för vad och för vem dessa evenemang arrangeras (Hall, 1989). Enligt Hall (1989) påverkar Hallmark evenemang en destination inom sex områden; den ekonomiska-, kommersiella-, fysiska-, sociokulturella-, psykologiska- och politiska sektorn. Dessa sex områden måste mätas och utvärderas genom datainsamling för att kunna definiera hur ett Hallmark evenemang påverkar en destination (Hall, 1989). Det kan noteras att det finns en relation mellan evenemangets storlek, den till största delen finansiella involveringen av den offentliga sektorn, organisation, ledarskap, ekonomiska och sociala påverkningar av evenemanget på värddestinationen. Hallmark evenemang kommer enligt Hall (1989) att fortsätta vara stöttepelare inom turismmarknadsföring. Utmaningen blir att maximera fördelarna med att arrangemanget av evenemanget samtidigt som oönskade kostnader minskas för värddestinationen. När utmaningen övervinns kan framgången i att arrangera Hallmark evenemang lysa igenom och skapa en varaktig och livskraftig turismindustri på värddestinationen (Hall, 1989). Att nätverka och samarbeta agenter emellan på en destination blir allt mer en väsentlig del i att skapa en attraktiv och framgångsrik destination. Hall och Lew (2009) talar om ett så kallat CAS - complex adaptive system, vilket definieras som ett 19 dynamiskt nätverk bestående av många agenter som parallellt agerar i nätverket. Samtidigt som dessa agenter konstant agerar och reagerar på vad de andra agenterna i nätverket utför (Hall & Lew, 2009). Kontrollen av ett CAS tenderar att vara decentraliserad och för att ett sammanhängande beteende ska uppstå i nätverket krävs konkurrens och samarbete mellan agenterna i nätverket. Ett CAS uppträder efter tre grundprinciper: (1) ordning är framväxande och självständigt organiserat, i motsats till förutbestämt, (2) systemets bakgrund är oåterkallelig, då det framtida uppträdande är beroende på det föregående och (3) systemets framtid kan vara oförutsägbar. Exempel på sociala CAS kan vara samhällen eller aktiemarknaden, där turismsektorn, som är en ekonomisk aktivitet anses dela många av dess karaktärsdrag. En destination innefattar och består, som CAS beskriver, av många olika agenter i ett nätverk. Agenterna utgörs av företag, organisationer och individuella beslutsfattare (Hall & Lew, 2009). Modellen visar hur ett CAS är uppbyggt och hur agenterna uppträder i ett nätverk (Hall och Lew, p. 70, 2009). Från interaktionen mellan agenterna inom ett turismsystem, där de olika agenterna representerar företag från olika sektorer, framkommer regelbundenheter som skapar mönster. Mönstret kan till exempel representera fördelningen av övernattningar inom turismsystemet. Mönstret ger sedan återkoppling på systemet och informerar interaktioner mellan agenter, vilket även kan beskrivas som att ett företag ser distributionen av besökare och vidtar åtgärder för att påverka mönstret till sin egen fördel. Om processen följs för att se vad som händer vid en annan tidpunkt kan det vara möjligt att observera ett nytt mönster av övernattningar (Hall & Lew, 2009). 20 5.2.3 Utvärdering av Kalmar som destination Andersson (24 november 2014) tror att Kalmar i framtiden kommer ha ett ökat intresse av idrott och hälsa och därmed bör destinationen satsa på evenemang av detta slag. I Kalmars fall kan denna satsning vara ett sätt att fortsätta utvecklas som destination och få potentiella besökare att ha ett fortsatt intresse för destinationen. Satsningen på evenemang inom idrott och hälsa kan ses som ett sätt att i framtiden undgå från att landa i Butlers (1980) Decline stage. Samtidigt som det kan ses som väsentligt att inte endast ha fokus på idrotts- och hälsorelaterade evenemang då det är viktigt att ha en bredd i det som arrangeras och erbjuds på destinationen. Genom att ha en bredd på framtida evenemang kan det vara ett tänkbart sätt att undgå Decline stage och även för att fördröja antågandet av Stagnation stage. I dagens läge skulle Kalmar som destination placeras i Consolidation stage i Butlers (1980) Tourism Area Life Cycle. Detta involverar att destinationens ekonomi är knuten till turismen samtidigt som antalet besökare fortfarande ökar, trots att ökningen inte sker i samma intensiva takt som tidigare. I detta steg bör Kalmar som destination lägga fokus på att hitta potentiella framtida evenemang som lockar de målgrupper destinationen eftersöker och vill locka till Kalmar. Även Hall (1989) talar om evenemangs betydelse för en destination, Hall menar på att ett evenemang är starkt imageskapande och över tid flätas samman med destinationens image. Detta påvisas av Destination Kalmar som arbetar med att lyfta Kalmar som evenemangsstad. Destination Kalmar arbetar mycket med fotbollsturism på destinationen men försöker även bredda sitt utbud genom att arrangera andra idrottsevenemang som Dart- SM och GuldAgility. Detta leder till att Kalmar erbjuder något till olika målgrupper vilket också gör att destinationen ses som mer attraktiv. Erbjuder destinationen större variation på sitt evenemangsutbud kommer också Kalmars image att förändras då den idag är mer fotbollsprofilerad. Hall (1989) beskriver också det viktiga i att inse konsekvenserna som evenemanget har på värddestinationen vilket även Andersson (24 november 2014) på Destination Kalmar talar om. Andersson (24 november 2014) säger att hela destinationen bör gynnas av arrangemanget, inte bara enstaka arrangörer. Då evenemanget placeras centrerat i staden kommer fler aktörer, såsom klädbutiker, restauranger, matbutiker, tåg- och busstationer, kunna dra nytta av evenemangen. Destinationen kommer som helhet att 21 växa och bli mer attraktiv, både för de som bor i staden men också i syfte att locka hit fler besökare. I en ytterligare studie om destinationers arbete skriver Hall och Lew (2009) om CAS, som är ett dynamiskt nätverk som består av olika agenter, vilka agerar parallellt i nätverket. Kalmar som destination kan ses som ett sådant nätverk där olika aktörer; hotell, restauranger och butiker, men även yttre aktörer och besökare agerar och reagerar till varandra inom nätverket. För att ett sammanhängande beteende ska uppstå i nätverket krävs samarbete och konkurrens mellan agenterna (Hall & Lew, 2009) och det är precis så Destination Kalmar arbetar. Destination Kalmar har tagit fasta på det nätverk som finns inom Kalmars turismsektor och bildat partnerskap med 80 aktörer inom detta nätverk för att på så sätt skapa samarbete inom nätverket på destinationen. Samtidigt konkurrerar dessa aktörer med varandra och på så sätt skapas då ett sammanhängande beteende inom nätverket. När Destination Kalmar beslutar att evenemang ska arrangeras på destinationen gynnar det hela Kalmars CAS vilket medför att hela destinationen kan undgå att inta Butlers (1980) Decline stage. Kalmar destinations CAS måste som Hall och Lew (2009) skriver, samarbeta för att arrangerandet av evenemangen ska vara möjligt. Först efter att detta uppnåtts kan konkurrensen om besökarna inledas av de olika agenterna i nätverket. En typ av agent på destinationen är hotell på destinationen varav Best Western Plus Kalmarsund Hotell är ett av dem. 5.3 Best Western Plus Kalmarsund Hotell Best Western är en ren medlemsorganisation som hotellen i organisationen själva väljer att vara medlemmar i. För att kunna bli medlem i denna organisation måste hotellet sedan godkännas. Best Western Plus Kalmarsund Hotell är medlem i organisationen och anser att detta är en viktig del i deras marknadsföring, då Best Western är en av världens största hotellkedjor. Best Western koncernen använder sig av kvalitetskontroller som genomförs minst en gång per år där de ser till att hotellen håller den standard och kvalité som Best Western står för. Utan dessa kvalitetskontroller finns risken att det börjar slarvas kring olika moment i arbetet. Best Western Plus Kalmarsund Hotell ägs av Norlandia Hotel Group som ingår i en stor koncern vid namn Adolfsson Group och ägs av två norska bröder. Denna koncern har expanderat och har idag blivit ett imperie med både hotell, färjelinjer, 22 busservice, daghem, patienthotell, alkoholhem och pensionärshem (Franzén, 11 november 2014). 5.4 Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning Omsättningen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell under månaderna juni till och med augusti år 2011, då varken Ironman eller GuldAgility genomförts, var 6 650 000kr. Omsättningen under samma period år 2014, då de båda evenemangen genomfördes, var 7 853 000kr. Detta innebär en ökning på ungefär 1 200 000kr till det året som både Ironman och GuldAgility arrangerades i Kalmar, nämligen år 2014 (Franzén, 11 november 2014). Detta sätter sedan Franzén (11 november 2014) i relation till den budgeterade omsättningen för hela 2014, vilket var 23 000 000kr, för att ge en bild av hur viktig sommarsäsongen faktiskt är för hotellet. Franzén (11 november 2014) menar också att sådana typer av idrottsevenemang har genererat positiva ekonomiska effekter för hotellet, men samtidigt uppkommer även mer kostnader i form av mer personal för en bättre service. Detta innebär att vinsten inte alltid går hand i hand med omsättningen (Franzén, 11 november 2014). 5.4.1 Beläggning och omsättning i samband med Ironman Kalmar Sweden Beläggningen för hotellet år 2014 var 100 % från och med torsdag kväll fram till lördag natt då detta var perioden då evenemanget Ironman arrangerades. Best Western Plus Kalmarsund Hotell har även 100 % beläggning redan nu inför nästkommande års arrangemang av Ironman, år 2015. Franzén (11 november 2014) anser att detta är helt fantastiskt men också väldigt synd om de som inte får boende då det också skapar en bild av att det är svårt att få boende i Kalmar. Bokningar på Best Western Plus Kalmarsund hotell för nästkommande års evenemang sker för många redan på söndagen, då evenemanget avslutats, i samband med utcheckning från hotellet (Franzén, 11 november 2014). Nirvana är det bolag som sköter Ironmans hela koncept och Kalmar som destination blev tvungen att ingå samarbete med detta bolag. Anledningen till detta var för att få en viss andel boendenätter säkrade för evenemanget samt att Kalmar som stad skulle få Ironman- licensen. Bokningarna av hotell var tvungna att ske via Nirvana vilket under första året Ironman genomfördes var mycket oklart för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Hotellet blev då tvungna att stänga för bokning i tre veckor under planeringsperioden, detta för att ingen visste hur utfallet skulle bli. 23 Till skillnad från första året som Ironman genomfördes har ledningen på Best Western Plus Kalmarsund Hotell valt att minska antalet rum som avsätts för Nirvana. Anledningen till detta är att Nirvana lägger på en hel del avgifter som kommit ur exempelvis att bokningsansvaret förskjuts i flera led, detta anser hotellet kunna bidra till en felaktig bild av kostnaden för boendenätter på hotellet vid andra tidpunkter på året. De priser som Best Western Plus Kalmarsund Hotell ger Nirvana har hotellet sedan ingen äganderätt över vilket leder till att Nirvana kan göra dessa pålägg av kostnader, såsom avbokningsavgifter och försäkringar. Enligt Franzén (11 november 2014) kan dessa förhöjda priser, som nämnts ovan, ge en orättvis bild av hur boendekostnaderna faktiskt ser ut i Kalmar. I dagsläget arbetar hotellet med att själva hyra ut sina rum under evenemanget, men de har ändå kvar ett antal rum som de avsätter för Nirvana. Bokningarna som sker direkt via hotellet sker via e-post för att hotellet ska kunna få, men också ge en bekräftelse på bokningen till gästen. Trycket på att få boende under evenemanget Ironman har varit mycket stort, men har på senare tid minskat då många väljer att hyra rum hos privatpersoner av den anledningen att det är svårt att få boende på hotell under evenemanget men också på grund av priserna (Franzén, 11 november 2014). För att en beläggning på 100 % under Ironman ska kunna behållas krävs det att hotellen överlag ser över priserna på sina rum. Det är viktigt att hotellet i fråga lever upp till de priser som sätts för att inte Kalmar som stad ska ses som en dyr boendestad, som destinationen sedan förlorar på i längden. ”Vi i hotellbranschen kan inte tro att vi kan ta hur höga priser som helst bara för att Ironman ska hållas” säger Ulrika Franzén (11 november 2014). År 2011 var året innan Ironman först arrangerades. Kalmar hade redan då ett triathlon som pågått i ungefär 15 år och som sedan övergick i Ironman med ett mer internationellt fokus. Vid denna tidpunkt på säsongen hade Best Western Plus Kalmarsund Hotell en beläggning på 85-90 % och vad som kan sägas angående omsättningen är att den ökade radikalt från det att evenemanget inte genomförts till att det arrangerats första gången. Dock är det svårt att sätta en exakt summa på omsättningen då det är mycket som spelar in. Best Western Plus Kalmarsund Hotell erbjuder exempelvis en pastabuffé till främst deltagarna på kvällen och även tidigare frukosttider under evenemanget. Franzén (11 november 2014) berättar också att en anledning till att omsättningen ökat så pass mycket är på grund av att många 24 restauranger i staden är fullsatta under evenemanget då många väljer att sitta på en servering och äta och samtidigt se på de som tävlar. Detta gör att många fler väljer att äta middag på hotell och däribland Best Western Plus Kalmarsund Hotell. I samband med tidigareläggning av frukostens öppningstid, fler sittningar och ett fullbelagt hotell, krävs mer personal för att servicen ska kunna upprätthållas och detta gör då även att kostnaderna under evenemanget ökar (Franzén, 11 november 2014). 5.4.2 Beläggning och omsättning i samband med GuldAgility Under evenemanget GuldAgility var beläggningen på hotellet näst intill 100 % gentemot de 75 % som hotellet vanligtvis har under samma period. Best Western Plus Kalmarsund Hotell hade under evenemanget avsatt ett helt våningsplan vilket innefattar ungefär 40 rum där gästerna är tillåtna att ha sina hundar på rummet. I vanliga fall erbjuder hotellet endast fem rum där husdjur är tillåtna. Dessa 40 rum fullbokades mycket snabbt. Franzén (11 november 2014) berättade att anledningen till detta var att hotellet vill uppmuntra denna typ av evenemang i staden och även möta den efterfrågan som fanns. Före evenemanget fanns en viss oro över huruvida det skulle fungera med djuren gentemot de andra hotellgästerna. Endast ett klagomål angående skällande hundar uppkom men annars fungerade det utmärkt (Franzén, 11 november 2014). Franzén (11 november 2014) berättade också att Best Western är en hundvänlig hotellkedja som gärna tar emot husdjur och även erbjuder en goodiebag med produkter till hunden som står på rummet då gästerna anländer. Detta används som en gest för att även välkomna hunden. De resterande hotellgästerna under detta evenemang var både sådana som tillhörde GuldAgility såsom domare och andra utställare men även sådana som hade andra ärenden i staden än evenemanget (Franzén, 11 november 2014). Franzén (11 november 2014) konstaterar att omsättningen för hotellet under evenemanget ökade kraftigt. Även försäljning och omsättning i restaurangen ökade under denna tidsperiod vilket i sin tur också ledde till ökad vinst för hotellet. Många av deltagarna på GuldAgility som bodde på Best Western Plus Kalmarsund Hotell föredrog enligt Franzén (11 november 2014) att äta måltider i hotellets egen restaurang då det var mycket smidigt för dem eftersom att de då kunde lämna sina hundar på rummet men fortfarande ha nära till hunden. Enligt Franzén (11 november 2014) var vinsten procentuellt större under evenemanget GuldAgility än under 25 Ironman. En stor anledning till detta var för att bemanningen på hotellet ej behövde ökas på samma sätt under GuldAgility som under Ironman. Deltagarna under GuldAgility ville exempelvis inte ha städat varje dag då de hade hundar på rummet, vilket deltagarna under Ironman ville. Under Ironman öppnade frukostbuffén tidigare på grund av tävlingens tidiga start, medan under GuldAgility hade hotellet samma rutiner på frukosten. Däremot var det viktigare med efterstädet då GuldAgility var slut då många utav rummen egentligen inte var husdjursvänliga, dock betalade gästerna en särskild avgift för detta. Kostnaderna under Ironman blev högre för hotellet än vid GuldAgility vilket ledde till att vinsten under GuldAgility blev större (Franzén, 11 november 2014). 5.4.3 Tidigare forskning kring omsättning och beläggning Dermody et al. (2003) har i sin studie undersökt idrottsevenemangs påverkan på logiindustrin. De har undersökt huruvida företagsintäkter inom beläggning på hotell ökat i samband med att idrottsevenemang arrangerats i värdstäder. I studien undersöks hur beläggning, dagliga genomsnittliga kostnader, intäkt per ledigt rum samt den totala penningpåverkan påverkats av idrottsevenemang inom hotellindustrin (Dermody et al., 2003). Resultaten i studien av Dermody et al. (2003) påvisade en positiv inverkan på industrin i de olika logivariablerna. Av de 31 undersökta marknaderna påvisar 28 ett positivt resultat av den totala penningpåverkan inom hotellindustrin. Det framkommer dock att det kostar mycket att arrangera stora idrottsevenemang men att intäkterna som genereras av dessa evenemang tungt överväger kostnaderna. Intäkterna som genereras av evenemangen gynnar inte endast evenemangsaktörerna, utan bidrar även till ekonomisk aktivitet i andra delar av marknaden på platsen. Studien har även undersökt huruvida idrottsevenemang kan sprida hotellbokningar till lågsäsongen och stimulera ökade logiintäkter under denna period. De analyserade resultaten visade att idrottsevenemangen hade en stor påverkan på login inom hotellindustrin (Dermody et al., 2003). Det kan med säkerhet sägas att professionella idrottsevenemang drar till sig besökare som ej kommer från området och som då spenderar pengar på destinationen där evenemanget arrangeras, både inom och utanför evenemanget de besöker. Pengar spenderas på boende, transport, parkering, biljetter, mat och underhållning. Ju större 26 del av besökarna som kommer utifrån, ju större blir den ekonomiska påverkan evenemanget har på industrier på platsen (Dermody et al., 2003). Idrottsturism har vuxit starkt och är numera inte endast en lokal aktivitet. Samtidigt som besökare av dessa evenemang nu har större inkomster vilket leder till att större intäkter kan genereras av att arrangera idrottsevenemang. Som resultat av detta presenteras hotellindustrin med ytterligare intäktsskapande möjligheter i samband med arrangerandet av idrottsevenemang, då besökare som reser långt för att delta behöver logi för övernattning (Dermody et al., 2003). Evenemangs positiva effekter på hotellindustrin som framkom i studien av Dermody et al. (2003) styrks i studien av Lamla et al. (2014) samt i studien av Chirieleison et al. (2013). I båda fall framkommer det att evenemang har en positiv påverkan på hotellindustrin. Lamla et al. (2014) undersöker den ekonomiska inverkan som internationella idrottsevenemang har på hotell och restauranger i området där de genomförs. Författarna (Lamla et al., 2014) utgick från uppfattningen att stora idrottsevenemang har positiva ekonomiska effekter på destinationen. Kartläggningen av hotell och restauranger i studien, visar att hotell på destinationen rapporterar mer fördelaktiga försäljningseffekter medan restauranger i allmänhet tenderar att ha upplevt sämre försäljningseffekter. Att restauranger upplevde en sämre försäljningseffekt än hotell kan förklaras som en följd av att evenemang kan erbjuda mat och dryck på den specifika plats där evenemanget genomförs. Samtidigt har hotellet möjlighet att justera sina priser efter efterfrågan, vilket ej är möjligt för restauranger (Lamla et al., 2014). Hotellens förmåga att justera sina priser under evenemangsperioden diskuteras och styrks även i studien av Herrmann och Herrmann (2012). Effekterna av stora evenemang på hotellpriser studeras i studien där det analyseras hur evenemanget påverkade den dagliga prisnivån samt prisskillnader mellan olika hotell. Författarna kommer fram till att hotell tenderar att sätta priser enligt förväntad efterfrågan samt variera dem beroende på vilken dag i veckan det är under evenemanget, en del dagar lockar mer besökare medan andra lockar färre besökare (Herrmann & Herrmann, 2012). Lamla et al. (2014) genomför en studie med fokus på en jämförelse mellan hotellindustrin och restaurangbranschen vid ett idrottsevenemang. Även studien 27 genomförd av Dermody et al. (2013) har sitt fokus vid hotellindustrin och idrottsevenemang. Chirieleison et al. (2013) tillför en annan infallsvinkel av fenomenet. Chirieleison et al. (2013) har genomfört en studie där fokus ligger på den påverkan vinstdrivande evenemang har på turism med inriktning på ett ickeidrottsevenemang. I studien framgår att turismflödet till en stad starkt påverkas av speciella evenemang. Det ökade flödet bidrar till positiva effekter på den lokala ekonomin. En faktor som bidrar till positiva effekter är det ökande antal övernattande besökare genom evenemanget (Chirieleison et al., 2013). I studien av Chirieleison et al. (2013) studeras ett privatägt evenemang vilket visar att även denna typ av evenemang gynnar den lokala ekonomin i värdsamhället. Det konstateras i studien att tillfälliga evenemang, under de senaste åren, använts som ett verktyg för lokal utveckling av städer. Att använda evenemang som verktyg ses som framgångsrikt på grund av de positiva effekter som medförs. Hotell ses som en aktör där tydliga fördelar kan definieras vid genomförandet av tillfälliga evenemang (Chirieleison et al., 2013). Studien av Selwitz (1997) stärker även Dermodys et al. (2003), Lamlas et al. (2014) samt Chirielesions et al. (2013) slutsatser. Selwitz (1997) har ett mer allmänt perspektiv i sin studie vad gäller vilken typ av evenemang som existerar på värddestinationen och som varit centralt i studien. Studien omfattar hur evenemang påverkar hotell. Det framkommer att fler och fler evenemang uppkommit, vilket gör att varje år dessa evenemang arrangeras kommer också fler och fler besökare, som i sin tur gynnar hotellen. Fokus i artikeln ligger också på vinterevenemang som författarna anser fill gaps då de på så sätt förlänger hotellsäsongen. Slutsatsen är att evenemang ofta bidrar till ett hotells framgång då fler besökare behöver boende men också då hotellens säsong förlängs ytterligare (Selwitz, 1997). Tidigare forskning påvisar till stor del positiva effekter av evenemangs existens på värddestinationer inriktat på ett hotells omsättning och beläggning. Studien av Sun et al. (2012) uppvisar dock en annan vinkel och inkluderar bidragande faktorer till ett misslyckande från hotellens sida gällande att dra fördel av ett stort evenemang. Författaren studerar fenomenet hur ett stort idrottsevenemang ej mynnar ut i det planerade resultatet vad gäller hotellbeläggning (Sun et al., 2012). 28 Sun et al. (2012) definierar ett antal faktorer som är avgörande vid utfallet av ett evenemang. Antalet gånger som destinationen genomfört ett evenemang är avgörande, huruvida samarbetet mellan delaktiga aktörer fungerar samt priset på ackommodation påverkar evenemangets framgång. Självfallet är även atmosfären utanför evenemanget så som politiska händelser samt naturkatastrofer ytterligare avgörande faktorer (Sun et al., 2012). 5.4.4 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under Ironman Dermody et al.(2003), Lamla et al. (2014), Chirieleison et al. (2013) och Selwitz (1997) kommer i sina studier fram till att evenemang gynnar hotellindustrin vad gäller omsättning och beläggning. Detta fenomen påvisas även i den genomförda studie av om, och i så fall hur, Best Western Plus Kalmarsund Hotell påverkas av evenemangs arrangerade på destinationen för verksamheten. Dermody et al. (2003) påpekar att en ökning av beläggningen är en effekt som uppkommer genom att evenemang arrangeras. Denna effekt påvisas även existera i studien om Best Western Plus Kalmarsund Hotell i samband med evenemanget Ironman. Ökad beläggning bör mynna ut i större ekonomisk fördel samtidigt som mer kostnader uppstår. Detta är intressant att titta närmare på i Best Western Plus Kalmarsund Hotells fall i relation till evenemanget Ironman. Samtidigt som hotellets beläggning under evenemanget var 100 % och omsättningen ökade i samband med detta samt att försäljningen i hotellets restaurang ökade blev även kostnaderna för hotellet större. Mer personal på hotellet krävdes under evenemanget då till exempel frukostbufféns öppningstid tidigarelades på grund av Ironmans tidiga tävlingsstart. Ironman kan påvisas tydligt bidra till Kalmar som destination och Best Western Plus Kalmarsund Hotell i många viktiga faktorer, men vinsten under evenemanget var inte den enskilt största. Just nu används inte Ironman som evenemang till att förlänga säsongen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Högsäsongen pågår fortfarande fram till mitten av augusti, då Ironman genomförs. Det är dock självfallet en fördel att tillhandahålla evenemanget i mitten av augusti, då positiva förändringar av beläggningen förekommer, vilket eventuellt även skulle kunna bidra till en ökning av beläggningen året runt. Genom att ge besökarna och deltagarna av Ironman som bor på Best 29 Western Plus Kalmarsund Hotell en trevlig vistelse, kan det bidra till att dessa gäster vill återkomma till hotellet under andra delar av året. För hotellindustrin, speciellt i en mindre stad som Kalmar, är det viktigt att hitta faktorer som gynnar hotellet och ger upphov till en förlängning av högsäsongen. Besökaren bör även lockas under resterande delar av året utöver sommarsäsongen. Att nyttja evenemang är ett sätt att förlänga säsongen. Franzén (11 november 2014) berättade om existerande idéer kring att använda sommarevenemanget Ironman för att attrahera besökare till Kalmar under hela året, till exempel genom att arrangera träningsläger speciellt riktade mot Ironman deltagare där boende på Best Western Plus Kalmarsund Hotell är en del av paketet. Om möjligheten till att med hjälp av ett evenemang förlänga säsongen finns bör denna noga undersökas och nyttjas. Det är fördelaktigt för ett hotell som Best Western Plus Kalmarsund Hotell att fortsätta bygga på ett redan etablerat evenemang och använda detta för att arbeta vidare och förlänga säsongen. Flera tydliga fördelar finns då det är lättare att känna till sin målgrupp vid utbyggnad av ett redan etablerat evenemang. Hotellpriser vid ett evenemang är också en intressant faktor att diskutera. Herrmann och Herrmann (2012) samt Lamla et al. (2014) diskuterar att hotell under ett evenemang har möjligheten att styra sina priser med hänsyn till efterfrågan. När ett evenemang skapar stor efterfrågan på logi ger detta hotellen möjlighet att höja sina priser utan att bli utkonkurrerade vilket sker under evenemanget Ironman, då priserna för hotellrum ökar, även i och med att bokningsföretaget Nirvana lägger till kostnader utöver logikostnaden på sina bokningspaket. Enligt Franzén (11 november 2014) kan dock för höga priser ge en orättvis bild av boendekostnaderna i Kalmar och på hotellet. Detta kan då innebära att potentiella besökare väljer bort hotell i Kalmar, vilket istället ger ett helt annat utfall än hotellen hoppats på. Blir hotellen i Kalmar för dyra under evenemanget, för att logiverksamhet passar på att höja priserna, kommer fler besökare och deltagare att se sig om efter andra alternativ av boende under evenemanget, till exempel hyra av rum eller lägenhet, husvagn och dylikt. Denna aspekt stöds i artikeln av Sun et al. (2012), där faktorer som bidrar till ett negativt, ej förväntat, utfall av hotellbeläggning under ett evenemang behandlas. Prisaspekten inkluderas i dessa faktorer. 30 Då Franzén (11november 2014) är medveten om prisaspekten och dess påverkan på destinationen Kalmar som helhet är det främst Nirvana och Best Western Plus Kalmarsund Hotell som kan bidra till en felaktig bild av Kalmar som destination. Anledningen är att Nirvana har äganderätt på sin andel hyrda rum. Genom Nirvanas äganderätt på priserna av de rum som hotellen lämnar ifrån sig till bokningsföretaget har Best Western Plus Kalmarsund Hotell och även Kalmar som destination lämnat över en del av förmågan att påverka hur Kalmar uppfattas som turismstad. Beroende på Nirvanas beteende kan faktumet både hjälpa eller stjälpa destinationen. De rum som Best Western Plus Kalmarsund Hotell själva hyr ut under evenemanget är de rum med rumspriser som hotellet själva påverkar. Det är här viktigt för hotellet, som Franzén (11 november 2014) säger, att inte ta för höga priser endast för att det är Ironman, vilket kommer leda till att hotellet i framtiden kan förlora sin beläggningsgrad på 100 %. Detta var fallet i studien gjord av Sun et al. (2012), där för höga hotellpriser inte resulterade i full beläggning av hotellen på destinationen. 5.4.5 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells beläggning och omsättning under GuldAgility Det går tydligt att se, som tidigare forskning konstaterat, att olika evenemang påverkar turismföretag med många positiva effekter. Precis som Dermody et al. (2003) konstaterar i sin studie påverkas logiindustrin positivt av evenemang inom idrott, vilket även uppvisas av Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Under GuldAgility hade hotellet full beläggning på sitt avsatta våningsplan med 40 rum där husdjur tilläts under evenemanget. Även som Cherieleison et al. (2013) skriver i sin studie, påverkas en destination positivt av arrangemanget av olika speciella typer av evenemang, vilket även tydligt påvisas i den här studien. GuldAgility är dels ett idrottsevenemang men även till lika stor del en speciell typ av evenemang som lockar en viss typ av besökare. I enlighet med vad Cherieleison et al. (2013) kommer fram till i sin studie, kan ett liknande resultat påvisas i undersökningen av Best Western Plus Kalmarsund Hotell, där ett speciellt evenemang som GuldAgility har bidragit till en beläggning på näst intill 100 % för hela hotellet och 100 % beläggning för alla husdjursrum. Utifrån vad hotellets beläggning under evenemanget bevisar, gynnas hotellet av evenemang samtidigt som det kan tänkas att kostnader tillkommer eller ökar för hotellet. Kostnader för mer personal måste till exempel tas hänsyn till. Vid leveransen av en produkt krävs att bland annat personalen behåller samma standard 31 på den tillhandahållna servicen oavsett beläggning. Därmed krävs mer personal för att den lyckade beläggningen på 100 % ej ska mynna ut i negativa efterföljande effekter på grund av otillräcklig personal. Framtida rekommendationer till andra potentiella besökare samt framtida återbesök bör prioriteras om hotellet på sikt ska dra nytta av beläggningen på 100 %. Under GuldAgility var det dock inte mycket mer personal än vanligt som behövdes för att kunna behålla samma servicestandard. Restaurangen krävde ej mer personal än vanligt, dock blev efterstädet av de rum som vanligen inte är husdjursrum en en större uppgift och då krävdes mer personalarbete i och med efterstädet av dessa rum. Utifrån att hotellet hade en nästintill full beläggning under evenemanget och kostnader så som personal inte blev så mycket högre än vanligt var vinsten under detta evenemang högre än vid samma tidpunkt före det att evenemanget arrangerats. Lamla et al. (2014) har i sin studie sett en skillnad i vinsten hos hotell och restauranger i samband med att evenemang genomförts på platsen. Detta kan relateras till studien om Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Genom att ökad omsättning under evenemanget inte endast är ett resultat av en nästintill full beläggning, utan även ett resultat av att andra delar av hotellets omsättning stimulerades under GuldAgility. I Lamlas et al. (2014) undersökning påvisas positiva effekter på hotellindustrin men negativa effekter för restaurangindustrin till följd av ett existerande matutbud på evenemangsplatsen där mat och dryck också säljs till konkurrerande priser. I studien om Best Western Plus Kalmarsund Hotell uppvisas dock motsatsen på hotellets egen restaurang som gynnades mycket positivt under evenemanget. Skillnaden mellan utfallen kan vara att många hotellgäster under GuldAgility föredrog att äta middag i hotellets egen restaurang. En följd av att de kunde lämna hunden på rummet samtidigt som de hade nära till djuret, var att det skapade en smidighet för tävlingsdeltagarna. I och med detta ökade hela hotellets omsättning stort under evenemanget, både genom en hög beläggning och en stor försäljning i restaurangen. Utifrån denna motsats kan det tolkas att framgången hos restaurangen i studien om Best Western Plus Kalmarsund Hotell beror på typ av evenemang. Vid ett evenemang icke knutet till djur kan det tänkas att restaurangen inte gynnats i samma stora utsträckning genom placeringen av bra restauranger i hotellets närhet. Vid 32 evenemang inkluderande djur framkommer det dock att närheten till djuret blir en prioritet, vilket i sin tur har gynnat hotellet. Best Western Plus Kalmarsund Hotell var det enda hotell som deltog som officiell samarbetspartner i GuldAgility. De resultat som uppvisats av hotellet, hur det påverkats och gynnats är i linje med Cherieleisons et al. (2013) slutsats att ett hotell som använder sig av evenemang som verktyg gynnas av fördelaktiga effekter. Vilket betyder att Best Western Plus Kalmarsund Hotell vid ett fortsatt deltagande i evenemanget kan skapa ett framgångsrikt koncept som i framtiden kommer fortsätta att gynna hotellets beläggning och omsättning. 5.4.6 Sammanställningsanalys av beläggning och omsättning Genom en granskning av om, och i så fall hur, de båda evenemangen Ironman och GuldAgility påverkar hotell framkommer att Best Western Plus Kalmarsund Hotell gynnas ekonomiskt av dessa evenemang. Båda evenemangens påverkan på hotellet mynnar ut i full eller nästintill full beläggning på hotellet. Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning under evenemangen GuldAgility samt Ironman skiljer sig då vinsten under Ironman ej blev lika stor som under GuldAgility, då Ironman medförde större kostnader än vad GuldAgility gjorde. Best Western Plus Kalmarsund Hotell kunde exempelvis spara in en del kostnader under evenemanget GuldAgility då gästerna inte ville ha städat varje dag eftersom att de hade hunden med sig på rummet. Under Ironman tillkom kostnader för hotellet för bland annat städning, då det var fullbelagt, men också för extrainsatta middags- och frukostbufféer vilket medförde att mer personal krävdes. I hotellets restaurang ökade omsättningen under GuldAgility utan att mer personal krävdes, vilket gjorde att vinsten i hotellets restaurang ökade under GuldAgility. Till skillnad från Ironman tillkom det inga större extrakostnader som påverkade hotellets vinst under evenemanget GuldAgility. Detta visar på hur kostnaderna blev högre under evenemanget Ironman då ett större antal personal krävdes under Ironman jämfört med under evenemanget GuldAgility, för att upprätthålla den standard som hotellet står för. Personalkostnaderna under Guldagility ökade däremot inte på samma sätt, dels på grund av avgiften för efterstäd och dels på grund av mindre efterfrågan av städ under vistelsen. En större omsättning vad gäller frukostbuffén har dock uppvisats under Ironman gentemot Guldagility. Frukostbuffén under Ironman lockar besökare utöver de tävlande då en frukostpaus 33 är nödvändig för tävlingens åskådare. Åskådarna under GuldAgility kan tänkas spendera största delen av sin tid på Fredrikskans arena. En anledning kan vara att GuldAgility begränsas till en del av destinationen vilket kan medföra att både åskådare och deltagare spenderar större delen av sin tid på området, medan Ironman är mer fördelat över hela destinationen. Nirvana köpte under Ironman upp ett antal rum som deltagarna i tävlingen hade möjlighet att boka genom dem vilket innebar att Nirvana hade äganderätt på dessa rumspriser, som i sin tur medförde att de kunde lägga på ytterligare avgifter såsom försäkringar. Att dessa priser var högre under Ironman gentemot GuldAgility kan ha givit en felaktig bild av hotellpriserna i Kalmar för den målgrupp som gästade hotellet under evenemanget Ironman. Utifrån detta kan tänkas att Guldagility kan medföra att fler korrekta bedömningar av destinationen görs av besökare, som sedan förmedlas till potentiella besökare. Deltagare från Ironman kan däremot få en felaktig uppfattning av prisbilden, vilket kan medföra att en felaktig negativ bild, där kostnaden för logi och den standard som levereras ej överensstämmer, förmedlas till potentiella besökare. En felaktig prisbild kan komma att påverka hela destinationen. Detta eftersom att destinationen är ett CAS, där alla agenter i nätverket påverkas av andra de agenternas handlingar. Alla aktörer är på ett eller annat sätt beroende av varandra och är sammanlänkade. Detta medför både för-och nackdelar. Här ses dock en klar nackdel. Genom att priset för logi blir för högt, i jämförelse med den kvalité som levereras, kan det innebära att potentiella besökare som kan tänka sig att besöka Kalmar även under andra delar av året, då Ironman inte arrangeras, väljer att utesluta denna vistelse. Dessa potentiella besökare kan vara av betydelse för hotellet exempelvis då det gäller förlängning av säsongen. Både Ironman och GuldAgility har visats påverka Best Western Plus Kalmarsund Hotell stort. Hotellet har gynnats av de många fördelar som evenemangen tillfört i och med ett deltagande i arrangemanget. En av skillnaderna som kan ses i hur evenemangen påverkar Best Western Plus Kalmarsund Hotell även i framtiden är hur evenemangen kan användas för att förlänga säsongen. Båda evenemangen arrangeras under sommarsäsongen, som är högsäsong för hotell i Kalmar. Dock går det att se tydliga skillnader i hur evenemangen kan komma att påverka Best Western Plus Kalmarsund Hotell även under lågsäsong. 34 Som Franzén (11 november 2014) berättat finns planer på att skapa träningsläger under till exempel våren som riktar sig till deltagare av Ironman. Träningslägret skulle omfatta ett samarbete mellan aktörer inom destinationen Kalmar som arbetar tillsammans för att dra besökare till staden under lågsäsong. Ett sådant samarbete skulle kunna inkludera simklubbar, Destination Kalmar och Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Att använda evenemanget Ironman för att förlänga den effekt evenemanget ger hotellet även till lågsäsongen skapar nya möjligheter för att evenemangets vinstgivande effekt och högre omsättningsmöjligheter utnyttjas under fler delar av året än endast under evenemangsperioden. Som Andersson (24 november 2014) säger är det viktigt att använda sig av ett evenemang före, under och efter dess genomförande. Om Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbetar på detta sätt med Ironman kan hotellet få mest möjlig avkastning i och med evenemanget. Vid evenemanget GuldAgility går det dock inte att arbeta på samma sätt med evenemanget under lågsäsong. Sporten agility drar inte samma typ av deltagare och att träna inför ett agilitylopp är något som oftast görs hemma inom klubben som deltagaren tillhör. Att resa är inte lika smidigt när deltagaren har hund och alla tillbehör till denna att tänka på som för en löpare som bara har sig själv att tänka på. Dock skulle det kunna ses att när GuldAgility har vuxit sig större och arrangerats i fler år, att Best Western Plus Kalmarsund Hotell skulle kunna ingå samarbeten med aktörer i Kalmar för att skapa träningsläger i agility under lågsäsongen. Detta ligger dock längre fram i tiden i ett sådant fall, eftersom att GuldAgility för närvarande endast har arrangerats i ett år, och Ironman arrangerades för tredje året i rad 2014 men träningsläger för Ironman är ännu inte etablerade. Genom Destination Kalmars arbete med evenemangsarrangörer och evenemang medför detta som tidigare diskuterats att Kalmar som destination kan fördröja antågandet av Stagnation stage och undgå att inta Butlers (1980) Decline stage. Destinationen Kalmar kan ses om ett CAS, då destinationen består av ett dynamiskt nätverk bestående av många agenter, som parallellt agerar i nätverket. Därmed innebär detta att aktörer på destinationen i sin tur gynnas av Destination Kalmars arbete och det partnerskap som de erbjuder. Aktörerna själva gynnas om evenemang kommer till destinationen, vilket visats genom GuldAgilitys och Ironmans arrangerande och de effekter detta haft för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. På samma sätt kan samtliga aktörer påverkas om hela destinationen intar Stagnation 35 stage eller Decline stage. Aktörerna på destinationen kan då själva inta dessa faser och känna av nedgången. Evenemang som har potential att bli populära, eller som redan är uppskattade är viktiga för en hel destination och dess aktörer. Vad gäller Kalmar som destination kan GuldAgility och Ironman ses som två av denna typ. Genom att destinationen Kalmar kan ses som ett CAS bidrar detta till att en framgång för destinationen gynnar samtliga aktörer i destinationens nätverk, men även en möjlig nedgång skulle missgynna samtliga aktörer. Inom Hall och Lews (2009) teori om CAS beskrivs att det framkommer regelbundenheter i nätverket och genom agenternas agerande i ett turismsystem skapas mönster. Ett mönster kan till exempel vara övernattningar inom turismsystemet. Agenter, som kan vara ett företag ser då till mönstret – distributionen av besökare och kan då vidta åtgärder för att påverka mönstret till sin fördel. På detta sätt kan det ses att Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbetade med evenemanget GuldAgility. Best Western Plus Kalmarsund Hotell var det enda hotell som i en tidig fas ingick samarbete med GuldAgility och därmed blev huvudsponsor till evenemanget. Detta ledde till att Best Western Plus Kalmarsund Hotell hade full beläggning på de rum som avsattes för deltagare med hund och en nästintill full beläggning av hela hotellet då många andra deltagare som domare valde att bo hos evenemangets huvudsponsor. Hall och Lew (2009) skriver att om denna process följs upp för att se vad som händer vid en annan tidpunkt, kan ett nytt mönster av övernattningar observeras, till följd av att en agent vidtagit åtgärder, vilket andra hotell i Kalmar på samma sätt kunnat observera angående Best Western Plus Kalmarsund Hotells arbete med GuldAgility. Det kommer förmodligen vara fler hotell på destinationen som vill ingå samarbete eller på något sätt vara delaktiga i GuldAgility 2015. Det har kunnat observeras att tydliga fördelar, kopplat till beläggning och omsättning, dragits av Best Western Plus Kalmarsund Hotell och evenemanget tros även växa sig större till 2015, vilket innebär fler deltagare som då behöver logi. Inom evenemanget Ironman har de olika agenterna i Kalmar destinations CAS kunnat inse fördelarna med evenemanget och fler hotell kommer troligtvis vilja delta för att inte bli utelämnade de tydliga fördelar som evenemanget ger upphov till. Inom 36 CAS beskrivs av Hall och Lew (2009) hur, för att skapa sammanhängande beteenden inom systemet, både konkurrens och samarbete måste finnas inom nätverken. För evenemanget Ironmans existens krävs ett samarbete av hotell och partnerskap med Nirvana, först efter att detta är uppfyllt kan konkurrensen börja, hotellen i mellan. Detta är vad som sker under evenemanget, då erbjudanden utöver logi kan erbjudas för att dra ytterligare besökare till verksamheten. Login utgör inte lika stor konkurrens då hotellen måste erbjuda samma standard för att vara attraktiva. När Best Western Plus Kalmarsund Hotell till exempel erbjuder sin pastabuffé skapar hotellet då en konkurrensfördel gentemot andra hotell under evenemanget. Det är tydligt vilka olika fördelar som skapats i samband med Kalmar destinations CAS av de olika agenterna i turismnätverket i relation till de två olika evenemangen. När det gäller GuldAgility har både fördelar inom beläggning, omsättning och image dragits gentemot andra hotell i destinationens nätverk. Medan under Ironman finns fördelarna i hur hotellet konkurrerat med de andra hotellen i nätverket och stått ut under evenemanget, som till exempel att erbjuda pastabuffén och frukostbuffén, både till hotellets gäster men även till utomstående besökare. Detta höjde då omsättningen på Best Western Plus Kalmarsund Hotell. 5.5 Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärkesskapande Den generella marknadsföringen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell sker dels kedjemässigt med olika sommarprodukter såsom vid bokning av två nätter erbjuds en typ av rabatt medan om du bokar tre nätter får du en annan typ av rabatt. Denna typ av marknadsföring sker både internationellt, nationellt, regionalt och även lokalt. Best Western Plus Kalmarsund Hotell använder sig också utav annonsering i sin marknadsföring ut mot lokala golfklubbar. Hotellet annonserar även i reklamblad i närregioner såsom Västervik vilket riktar sig till sådana resenärer som reser spontant när vädret är bra samt till destinationer som känns rätt för stunden. Best Western Plus Kalmarsund Hotell väljer också att använda sig av relationsmarknadsföring till medlemmarna i Best Western i form av nyhetsbrev och mejlutskick. Marknadsföringen riktas även mot bussbolag och bussarrangörer såsom Rosander som finns i Lindsdal. Detta är en viktig partner för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Rosander arbetar bland annat med att arrangera resor till bussbolag där de bokar hotellen till resenärerna och färjebiljetter till Gotlandsresenärer. Detta innebär 37 att du som resenär köper färdiga paket som Rosander som bolag har konstruerat. Den generella marknadsföringen i tryckform för hotellet är i färd med att minska vilket medför att den digitala marknadsföringen är i färd med att öka (Franzén, 11 november 2014). 5.5.1 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med Ironman Kalmar Sweden Best Western Plus Kalmarsund Hotell använder sig inte av Ironman i sin marknadsföring då hotellet är fullbelagt för nästkommande evenemang redan då årets upplaga av evenemanget är över (Franzén, 11 november 2014). Franzén (11 november 2014) påpekar att hon inte vill marknadsföra hotellet i samband med detta evenemang då hotellet inte har kapacitet att ta in fler hotellgäster under denna tidsperiod. Under evenemanget Ironman erbjuder hotellet en pastabuffé främst för hotellgästerna och deltagarna men buffén är även till för andra utomstående besökare i Kalmar, som fått kännedom om detta erbjudande via de sociala medierna som Best Western Plus Kalmarsund Hotell använder sig av. Denna buffé har vuxit fram ur en förfrågan från Nirvana som själva serverar en pastabuffé till deltagarna under torsdagskvällen. Många deltagare efterfrågade denna buffé även på fredagen som är dagen innan den stora tävlingen. De tävlande vill gärna ha high carb dieten som uppladdning inför tävlingen. Under evenemangshelgen har hotellet även en frukostbuffé i samband med Ironman, som är öppen för alla och som når ut till många besökare i Kalmar via sociala medier. Detta är den marknadsföringskanal som används för att även upplysa personer som inte har någon anslutning till evenemanget om att även de kan äta frukost på hotellet (Franzén, 11 november 2014). Som marknadsföring till de som deltar i tävlingen arbetar Best Western Plus Kalmarsund Hotell i samarbete med de lokala föreningarna, exempelvis Kalmar simsällskap samt Kalmar runningclub men också Destination Kalmar. Detta för att hitta möjligheter att kunna skapa produkter såsom föreläsningar och träningsläger riktade till deltagare. Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbetar även till exempel med att få Ironman- banan utmärkt samt att få olika avståndspelare som talar om hur långt av sträckan som genomförts vid olika delar av banan. Detta för att fler ska kunna komma till destinationen och träna inför Ironman på egen hand, vid olika tidpunkter på året. 38 Genom Kalmar simsällskap skulle deltagarna få hjälp med simträning och med hjälp av Kalmar runningclub skulle tävlingsdeltagarna kunna utföra löpträning på samma sträckor som tävlingen faktiskt går på. Tillsammans med de ovannämnda aktörerna arbetar Best Western Plus Kalmarsund Hotell för att skapa Pre- Ironman- paketet som då inkluderar dessa träningsläger. Detta för att kunna förlänga säsongen och med hjälp av Ironman kunna locka besökare till hotellet även under andra tider på året, än sommaren som är hotellets högsäsong. Franzén (11 november 2014) berättade att hotellet tidigare anordnat ett träningsläger via Kalmar simsällskap men det visade sig vara svårt att nå ut och få folk att anmäla sig till detta. Konceptet är dock något som Best Western Plus Kalmarsund Hotell skulle vilja arbeta mer med just för att det är ett bra sätt att bredda säsongen på inte bara för dem själva utan också för hela Kalmar som Destination (Franzén, 11 november 2014). Franzén (11 november 2014) anar att anledningen till att många väljer att bo på Best Western Plus Kalmarsund Hotell under evenemangshelgen beror på många olika faktorer. Hotellets läge är en av faktorerna då det ligger så pass nära Wellness, ett gym där Best Western Plus Kalmarsund Hotells gäster har tillgång till gratis träning samt relax med bubbelpool och bastuanläggning. En annan faktor skulle kunna vara att hotellet erbjuder tidigare frukosttider men också att deltagarna får ha sina tävlingscyklar på rummet då dessa är mycket värdefulla (Franzén, 11 november 2014). 5.5.2 Marknadsföring och varumärkesskapande i samband med GuldAgility Best Western Plus Kalmarsund Hotell valde relativt tidigt att i samband med evenemanget ingå i ett sponsorskap med GuldAgility och var även det enda hotell som gjorde det. Utgångspunkten i detta beslut låg till stor del i att Best Western som kedja är ett hundvänligt hotell och fick därför chansen att gå med i detta samarbete tidigt. Många andra hotell och aktörer på destinationen var skeptiska till detta evenemang vilket innebar ett stort försprång för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Hotellet ansökte också om att få vara enda hotelleverantören för evenemanget vilket de också fick. Hotellet har även bestämt att de ska ingå samarbete med GuldAgility till nästa år men dock inte lägga samma summa pengar då de kände att utväxlingen för den summan inte gav särskilt mycket i jämförelse med om en mindre summa lagts (Franzén, 11 november 2014). 39 Best Western Plus Kalmarsund Hotell bestämde tidigt efter årets evenemang av GuldAgility att avsätta ett helt våningsplan för deltagare med hund även inför nästa års evenemang. Hotellet fick redan då, i samband med det avslutade evenemanget 2014, mellan 18-22 bokningar av omkring 40 möjliga till GuldAgility 2015. Utfallet av evenemanget samt samarbetet mellan hotellet och evenemanget blev mycket framgångsrikt och fick bra respons av deltagarna. Den goda responsen tros bero på den goda service som erhållits samt att även hundarna fick bo på rummen vilket ledde till en positiv word-of-mouth (Franzén, 11 november 2014). Under evenemanget deltog hotellpersonalen på evenemangsområdet med ett tält där de delade ut goodiebags med hundgodis och broschyrer som bland annat innehöll information om att Best Western Plus Kalmarsund Hotell är ett hundvänligt hotell. De var också med på en del av de möten och föreläsningar som GuldAgility ordnade. Där fick hotellet berätta varför de valde att engagera sig i evenemanget, där en anledning till detta var att de inte endast vill bli sedda som ett fotbollshotell utan de även vill engagera sig i andra sporter (Franzén, 11 november 2014). 5.5.3 Därför valde Best Western Plus Kalmarsund Hotell att medverka i evenemanget GuldAgility Motiveringen till att hotellet valde att delta och samarbeta med GuldAgility var att bidra till skapandet av en destination som människor tycker om att återkomma till men som också är lätt att ta sig till. Finns det ett engagemang hos destinationen i fråga ser besökaren detta och vill sedan återkomma. En annan anledning till samarbetet mellan Best Western Plus Kalmarsund Hotell och GuldAgility var att det är ett evenemang som sticker ut ur mängden och detta vinner även destinationen på i längden (Franzén, 11 november 2014). De fördelar som de på hotellet ser med att vara engagerad i ett sådant evenemang är dels att gästen troligtvis återkommer om han eller hon upplevt en god service. Evenemang blir allt viktigare för att en destination ska överleva men också för att säsongen ska kunna förlängas. “Det är också viktigt att tänka utanför boxen och våga satsa på de udda typerna av evenemang och skapa en Vi-känsla på destinationen då de flesta aktörerna gynnas på ett eller annat sätt i samband med stora evenemang” (Franzén, 11 november 2014). 40 5.5.4 Marknadsföring – före och efter evenemangen Under sommarperioden har hotellet överlag kunnat minska ner sin marknadsföring i samband med större evenemang då dessa evenemang bidrar till att marknadsföring av hotellet inte krävs i sådan stor utsträckning. Franzén (11 november 2014) menar på att både Ironman och GuldAgility snarare ger Best Western Plus Kalmarsund Hotell marknadsföring på sätt och vis. Däremot marknadsför sig hotellet noggrant gentemot sitt partnerskap med Destination Kalmar och på så sätt får ett utbyte i form av marknadsföring tillbaka. Enligt Franzén (11 november 2014) är denna summa som Destination Kalmar får för partnerskap från Best Western Plus Kalmarsund Hotell mycket viktig samt att hon hellre skulle göra sig av med annan marknadsföring och andra aktiviteter innan hon ens skulle fundera på att avsluta partnerskap med Destination Kalmar. Detta har att göra med filosofin tillsammans är vi starka. “Hela destinationen måste arbeta tillsammans för att få hit turister, när de sedan är på plats på destinationen kan hotellen konkurrera om dem” (Franzén, 11 november 2014). Best Western Plus Kalmarsund Hotell anser sig ha vunnit en större kännedom hos de potentiella besökarna via evenemanget GuldAgility än via Ironman. Detta beror troligtvis på att när en deltagare i Ironman ska bo på hotellet ligger värdet mer i vilka tjänster som erbjuds än i vilket hotell som valts. Kommer däremot en deltagare i GuldAgility och vill bo på hotellet ligger det stort värde i att få ha med sig sin hund på rummet vilket gästerna i detta fall fick. Detta gjorde att många fick en större och bättre kännedom om hotellet och Best Western som hotellkedja i samband med GuldAgility (Franzén, 11 november 2014). Under Ironman har det blivit på så vis att alla hotell i Kalmar som är inblandade har fått stå till tjänst med tillåtelse av cyklar på rummet och tidigare frukost för att vara attraktiva. Detta är dock mycket viktigt att poängtera för exempelvis förstagångsdeltagaren i sin marknadsföring så att denne slipper leta efter sådan information. Franzén (11 november 2014) anser att det ofta är fördelaktigt att ingå i en stor och framgångsrik hotellkedja, däremot anser hon ej att detta har gynnat dem i samband med dessa evenemang då dessa evenemang är så pass stora i en stad med Kalmars storlek. Skulle däremot detta undersökas i Köpenhamn där Ironman också är stort och där hotellutbudet är betydligt större än i Kalmar skulle det troligtvis vara av betydelse att tillhöra en framgångsrik hotellkedja (Franzén, 11 november 2014). 41 Under evenemanget Ironman är inte Best Western Plus Kalmarsund Hotell synligt på samma sätt som under GuldAgility av den anledningen att människor är mer öppna för detta under GuldAgility. Då Ironman breder ut sig på så stor yta samt att det är så pass mycket folk i staden under denna helg kan det vara svårt att nå ut till folk. För övrigt är inte folk särskilt mottagliga för sådan marknadsföring under ett evenemang som Ironman. Butikernas försäljning i staden under Ironmans tävlingsdag är inte stor trots att staden har så många besökare. Detta beror just på att folk inte är mottagliga för den sortens aktiviteter då fokus ligger på något helt annat, nämligen tävlingen (Franzén, 11 november 2014). Bokningar av hotellrum under Ironman sker i stor mån via internet, dels via Nirvana men också genom hotellet själv via e-post. Däremot sker bokningarna av rum till GuldAgility till 90 % via telefon då Best Western Plus Kalmarsund Hotell själva väljer att hänvisa till detta. Anledningen till detta är att den framtida gästen ska få möjlighet att ta del av all information och på så sätt sker även en del muntlig marknadsföring där hotellet då även marknadsför sin tillgång till garage (Franzén, 11 november 2014). 5.5.5 Tidigare forskning kring plats- och evenemangsmarknadsföring samt varumärkesskapande Behrer och Larsson (1998) skriver i utvecklingen av sitt forskningsarbete att evenemang kan användas för att skräddarsy en masskommunikation som då kan nå ut till fler konsumentgrupper. Strategiskt integrerad evenemangsmarknadsföring bygger på en bedömning av att ett långsiktigt deltagande i olika evenemang ska kunna bidra på ett effektivt sätt till att företaget ska nå sina långsiktiga mål. Om ett företag använder sig av strategisk evenemangsmarknadsföring finns ofta en systematiserat utarbetad plan för att avgöra i vilken typ av evenemang, på vilka sätt och i vilken omfattningen företaget deltar eller samarbetar med evenemanget. Oftast arbetar företag med återkommande evenemang för att kontinuerligt anknyta marknadskommunikationen till evenemanget och då skapa en plattform för intressenter och återförsäljare att samlas kring (Behrer & Larsson, 1998). Inom strategisk evenemangsmarknadsföring är strategin inte uppbyggd av olika kampanjer, utan av ett deltagande i olika evenemang som har bedömts som strategiskt passande. Därför är det viktigt att det budskap som skickas ut genom strategisk evenemangsmarknadsföring är av en övergripande karaktär som stämmer 42 överens med den långsiktiga image som företaget vill skapa genom samarbetet (Behrer & Larsson, 1998). I avgörandet av vilka evenemang som ska användas i den strategiska marknadsföringen är det olika faktorer som måste tas i beaktning, faktorerna definieras av Behrer och Larsson (1998). Evenemanget som används i marknadsföringen måste ha en framtid, strategisk evenemangsmarknadsföring bör ej bindas samman med tillfälliga trender. Evenemanget som används måste även vara mediavänligt, vissa typer av evenemang har ett större attraktionsvärde än andra och får då mer bevakning och publicitet i media. Utöver detta bör evenemanget överensstämma med den image som företaget vill porträttera, till exempel bör inte ett företag som säljer babykläder delta i ett Formel 1 evenemang. För att följa riktlinjerna för strategisk evenemangsmarknadsföring, måste möjligheter till interaktion sammanbindas med evenemanget (Behrer & Larsson, 1998). Behrer och Larsson (1998) beskriver även de mål som företag kan använda för att avgöra evenemangets strategiska lämplighet och som kan uppnås vid användandet av strategisk evenemangsmarknadsföring. Behrer och Larsson (1998) beskriver även de mål som företag kan använda för att avgöra evenemangets strategiska lämplighet och som kan uppnås vid användandet av strategisk evenemangsmarknadsföring. Företag kan få en ökad uppmärksamhet och kännedom genom att evenemangets aktiviteter associeras till företaget samt att företagets image och varumärke kan förstärkas. Marknader som tidigare varit stängda kan öppnas samtidigt som ökad försäljning och direkt försäljning kan komma att uppstå. Även nya distributörer kan lockas parallellt med att tidigare relationer förbättras och underhålls både vad gäller kunder och samarbetspartners (Behrer & Larsson, 1998). Behrer och Larssons (1998) resonemang kring användandet av evenemang i marknadsföring stöds i artikeln av Abreu Novais och Arcodia (2013) då bland annat åsikter om att ett noga övervägande av passformen mellan företaget som ska marknadsföras och det valda evenemanget är väsentligt. Abreu Novais och Arcodia (2013) delger i sin studie att evenemangssponsring och annan typ av sponsring är ett vanligt marknadsföringsverktyg som används av olika typer av organisationer. Sponsring används för att upprätta, förbättra eller förändra organisationens image, och kan vara varumärkesstrategins centrala drivkraft. Marknadsföringsverktyget involverar att ett varumärke förenas till ett evenemang. Genom föreningen kan den 43 uppfattade bilden av evenemanget överföras till sponsorn. Genom att exempelvis som hotell sponsra ett idrottsevenemang, kan bilden av att hotellet välkomnar och stöttar gäster med ett idrottsintresse växa och därmed påverka potentiella gäster att välja hotellet. Till följd av detta faktum måste den sponsrande organisationen noga välja de evenemang som stämmer överens med den image som vill porträtteras. Ett hotell kan exempelvis sponsra idrottsevenemang om idrott är en faktor som hotellet vill inkludera i sin image (Abreu Novais & Arcodia, 2013). Såväl Behrer och Larsson (1998) som Abreu Novais och Arcodia (2013) påvisar att användningen av evenemang inom ett företags marknadsföring är ett centralt och vanligt förekommande verktyg. Vilken typ av evenemang ett företag väljer att delta i bestämmer den uppfattning konsumenterna får av företaget och därmed dess varumärke. Återigen poängteras att företagets image och evenemanget ska ha överensstämde passform. Ett varumärkes innebörd och betydelsefulla del vad gäller ett företags framgång, samt dess tillämpning till marknadsföring hos företag behandlas tydligt i studien av O’Neill och Mattila (2010). O´Neill och Mattila (2010) belyser att hotellbranschen, under de senaste åren, applicerat varumärkesskapande till sin marknadsföringsstrategi, vilket har blivit en central del i denna strategi. Ett varumärkesnamn ses som en del i processen att något tidigare ogripbart blir gripbart. Den anmärkningsvärda tillväxten av varumärkesskapande bland hotell grundar sig i konceptet att varumärken tillför värde till både hotellföretaget och gästen. I och med ett varumärkesskapande skapas också ett löfte till konsumenten. Detta faktum bidrar till att varumärken skiljer sig från varandra. Varumärke bidrar till skapande av associationer hos konsumenten. Detta gör att varumärket blir gripbart och förenklar valet av hotell för konsumenten då de väljer ett varumärke de kan identifiera sig med. Grundprodukten hos de olika hotellen är densamma däremot skiljer sig varumärkets egenskaper vilket gör att konsumenten väljer ett hotell framför ett annat (O’Neill & Mattila, 2010). Teorierna av Behrer och Larssons (1998) och Abreu Novais och Arcodia (2013) behandlar mer specifikt marknadsföring genom evenemang. Studien av O´Neill och Mattila (2010) kompletterar föregående nämnda artiklar genom att tydligt behandla varumärkesskapade och varumärkets roll. Däremot diskuterar Pete och Lanz (2014) fenomenet digital marknadsföring inom hotellbranschen. Studien av Pete och Lanz (2014) redogör för varför hotell borde använda sig av digital marknadsföring mer än 44 vad de idag gör. Det diskuteras att större investering bör spenderas på att marknadsföra sig digitalt. En anledning är att en stor del av alla hotellgäster idag aldrig skulle boka ett hotell utan att kunna läsa recensioner från tidigare gäster först. Ytterligare en anledning är att onlinebokningar samt bokningar av hotell via en smartphone idag blir allt mer vanligt. I forskningsartikeln beskrivs värdet av webbsidor som marknadsföringskanal samt att de flesta hotell använder sig av denna typ av marknadsföring. Det är däremot vanligt att hotell i allmänhet är dåliga på användandet av sociala medier men att det är något som många arbetar med att bli bättre på. Pete och Lanz (2014) kommer i studien fram till att framtiden inom hotellindustrin består av en pappersfri marknadsföring. 5.5.6 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under Ironman Fenomenet digital marknadsföring inom hotellbranschen diskuteras av Pete och Lanz (2014) där de skriver att många hotellverksamheter bör arbeta på att minska sin marknadsföring i pappersform för att använda sig av en mer digitaliserad marknadsföring. Detta är även något som Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbetar med då hotellet numera syns på olika sociala medier. Under Ironman användes sociala medier som marknadsföringskanal för att exempelvis nå ut med pastabuffén och frukostbuffén som erbjuds under evenemanget. Hotellet arbetar med att få mer digitaliserad marknadsföring. Detta är ett fördelaktigt arbetssätt för hotellet då det är enklare och det går snabbare att nå ut med sitt budskap till fler människor via sociala medier. Nackdelen som kan ses med att övergå till en pappersfri marknadsföring är att en del av målgrupperna kan falla bort, detta då många idag läser tidningar och fortfarande inte har exempelvis Facebook. Behrer och Larsson (1998) samt Abreu Novais och Arcodia (2013) talar om det viktiga med att använda sig av evenemangsmarknadsföring. Detta fenomen är dock något som Best Western Plus Kalmarsund Hotell ej använder i samband med evenemanget Ironman. Anledningen till detta är att hotellet är fullbelagt till nästa år redan på söndagen då årets evenemang avslutades. Då hotellet är fullbokat så långt innan evenemanget finns det ingen anledning att marknadsföra sin produkt i samband med Ironman då de på Best Western Plus Kalmarsund Hotell ej har möjlighet att ta emot fler bokningar. Skulle hotellet däremot marknadsföra sig inför detta evenemang skulle det kunna skapa en bild av att det är svårt att få boende på hotellet under denna 45 tillställning. Detta skulle också kunna tolkas som att det är svårt att få tillgång till boende på Best Western Plus Kalmarsund Hotell under hela året. Vid marknadsföring av ett redan fullbelagt hotell kan en negativ bild av logiutbudet på hela destinationen skapas, vilket kan leda till att folk väljer att inte besöka Kalmar på grund av dess felaktiga bild av boendeutbudet. En annan negativ aspekt med att deltagarna har möjlighet att boka sin vistelse till nästkommande år så pass tidigt är att andra potentiella besökare inte får chans att kunna bo på hotellet under perioden. Detta kan vara gäster som besöker hotellet vid flera tillfällen på året och som då skulle gynnat Best Western Plus Kalmarsund Hotell även vid andra delar av året. Behrer och Larsson (1998) skriver i sin forskning om hur evenemang strategiskt kan användas i marknadsföring och även Abreu Novais och Arcodia (2013) skriver om hur samarbete med ett evenemang kan leda till att evenemangets image även kan stärka dess samarbetspartners image. På detta sätt kan det ses att Best Western Plus Kalmarsund Hotell påverkats av Ironman i och med att hotellet vill profilera sig som ett idrottshotell och denna image förstärks med deltagande i evenemanget. En framtida aspekt som kan göra att Best Western Plus Kalmarsund Hotell gynnas av Ironman är de planer som finns på att marknadsföra sig under resterande delar av året (ej högsäsong) med hjälp av Ironman. Att skapa olika träningsläger i samarbete med klubbar i Kalmar, för att skapa ett Pre-Ironman paket gör att evenemanget Ironman utnyttjas för att förlänga säsongen. Detta kan komma att bli en viktig del av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring av hotellet under lågsäsonger, för att deltagare av Ironman ska välja Best Western Plus Kalmarsund Hotell vid träning inför evenemanget. O’Neill och Mattila (2010) diskuterar i sin studie ett varumärkes betydelse för företags framgång där många hotell valt att applicera varumärkesskapande i sin marknadsföringsstrategi. De skriver att varumärket bidrar till skapande av associationer hos konsumenten vilket leder till att valet av hotell blir enklare. Franzén (11 november 2014) tror däremot inte att valet av hotell under Ironman i Kalmar har något samband med varumärket. Detta för att det är så pass stort fokus på tävlingen i sig. Dock kan Best Western Plus Kalmarsund Hotells varumärke stärkas i samband med arbetet med Ironman. Best Western koncernen är ett idrottsvänligt hotell och just detta har Best Western Plus Kalmarsund Hotell valt att arbeta vidare med extra mycket. Hotellet vill skapa ett varumärke av att vara ett idrottshotell i 46 framkant och deltagande i Ironman kan därför ytterligare bidra till stärkandet av detta varumärke. För andra idrottsintresserade eller sportlag som ska besöka Kalmar blir valet självklart av ett hotell som har ett starkt varumärke som idrottshotell. 5.5.7 Utvärdering av Best Western Plus Kalmarsund Hotells marknadsföring och varumärke under GuldAgility Abreu Novais och Arcodia (2013) skriver i sin forskning om hur sponsring av olika evenemang är ett starkt verktyg inom marknadsföring samt hur ett företags image kan förenas med evenemangets redan etablerade image genom sponsring. På samma sätt ses Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbeta med evenemang. Genom att ingå samarbete med och sponsra evenemanget GuldAgility kan hotellet stärka sin image genom att evenemangets image avspeglas i hotellets varumärke. Abreu Novais och Arcodia (2013) skriver i sin studie att genom att ett hotell sponsrar ett idrottsevenemang skapas bilden av att hotellet välkomnar och stöttar gäster med idrottsintresse, vilket kan göra att besökare väljer ett hotell framför ett annat. Det är detta som Best Western Plus Kalmarsund Hotell vill uppnå genom sitt samarbete med GuldAgility. Hotellet vill även framstå som ett djurvänligt hotell, i enlighet med hotellskedjans varumärke, och genom samarbete och sponsring av en hundtävling som GuldAgility förstärks denna image ytterligare samtidigt som fler besökare får kännedom om detta under evenemanget. En ökad kännedom av att vara ett hotell som stödjer olika idrottsevenemang och är djurvänligt kan i framtiden leda till mycket positiva effekter för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Det kan tänkas att hotellet blir det självklara valet bland idrotts- och djurintresserade. Samtidigt kan dessa målgrupper, genom Best Western Plus Kalmarsund Hotells öppenhet inför målgrupperna, välja att besöka staden och därmed hotellet utan förekomsten av evenemang. Franzén (11 november 2014) poängterar att det är viktigt för hotell att våga delta i nya, mer speciella typer av evenemang i jämförelse med traditionella idrottsevenemang. Det kan tänkas vara en stor fördel att vara den som vågar då andra är skeptiska. Hotellet påvisar då sin öppenhet och välkomnande atmosfär gentemot målgrupper som vanligen har ett mer begränsat utbud vad gäller logi. Detta kommer sedan genomsyra hotellets varumärke, vilket i Best Western Plus Kalmarsund Hotells fall, vad gäller hundägare, är ett mål. 47 Som Behrer och Larsson (1998) kommer fram till i sin forskning är det idag mycket fördelaktigt för företag att använda sig av strategisk evenemangsmarknadsföring, då evenemang kan användas för att skräddarsy en masskommunikation som når ut till fler konsumentgrupper. Det påvisas tydligt att företag, speciellt inom turismbranschen tagit till sig av detta. Best Western Plus Kalmarsund Hotells sponsring av GuldAgility är i linje med de olika riktlinjer och mål som tas upp av Behrer och Larsson (1998) vid användandet av evenemang i marknadsföringen. Vid användandet av evenemang inom marknadsföring krävs att ett långsiktigt deltagande i evenemanget finns som kan generera långsiktiga mål (Behrer & Larsson, 1998) vilket stämmer överens med Best Western Plus Kalmarsund Hotells relation till GuldAgility. Behrer och Larsson (1998) skriver även att vid strategisk evenemangsmarknadsföring ska budskapet som sänds ut vara av övergripande karaktär överensstämmande med företagets långsiktiga varumärkesskapande. Best Western Plus Kalmarsund Hotells sponsring av GuldAgility visar mycket tydligt en sådan strategi då hotellet och hotellkedjan vill uppfattas som ett djurvänligt hotell. Sponsring av en hundtävling förstärker detta varumärke för hotellet. Att arbeta på detta sätt i sin marknadsföring stöds av O´Neill och Mattilas (2010) forskning där det belyses hur viktigt det är att skapa ett starkt och igenkänningsbart varumärke för att genomföra en lyckad marknadsföring. I och med ett samarbete med GuldAgility stärker Best Western Plus Kalmarsund Hotell sitt varumärke och kan arbeta med detta långsikt då evenemanget har en långsiktig framtid. I och med att GuldAgility är ett så nytt evenemang har den huvudsakliga bokningen och försäljningen skett via telefon för att på så sätt ytterligare kunna marknadsföra fördelarna med att bo på Best Western Plus Kalmarsund Hotell under evenemanget. Eftersom världen blir alltmer digital måste marknadsföring dock på sikt gå mer via digitala medier, som Pete och Lanz (2014) skriver sker fler och fler bokningar av hotellnätter via digitala medier. Recensioner på Internet är en viktig del när potentiella gäster genomför bokningar. I framtiden kommer Best Western Plus Kalmarsund Hotell förmodligen att behöva marknadsföra sig mer via digitala kanaler när fler får kännedom om GuldAgility, för att fortsätta vara konkurrenskraftiga vid arrangemanget av evenemanget. 48 Inför evenemanget GuldAgility har Best Western Plus Kalmarsund Hotell valt att marknadsföra sitt utbud extra via telefon vid bokningstillfället. Detta innebär att endast de som ringer och bokar rum inför evenemanget får vetskap om exempelvis deras utbud av hundvänliga rum. Denna typ av marknadsföringskanal anses vara lämplig då en del praktisk information gällande hunden ges. Däremot tappar hotellet en del gäster av den anledning att den potentiella gästen inte får denna typ av information som ges via telefon, då det innebär att gästen själv måste ta kontakt med hotellet för att få sådan information. Det här kan tänkas bidra till att hotellet förlorar gäster som i framtiden kan gynna hotellet i större utsträckning än de potentiella besökare som mottager informationen i samband med bokningen via telefon. 5.5.8 Sammanställningsanalys marknadsföring och varumärke Destination Kalmar arbetar för att Kalmar som stad ska vara idrottsinriktat vilket medför att många evenemang som hålls i Kalmar är idrottsrelaterade. Best Western Plus Kalmarsund Hotell är även dem involverade i många idrottsevenemang då de tar emot samt marknadsför sig mot dessa målgrupper. Både Destination Kalmar och Best Western Plus Kalmarsund Hotell arbetar mot samma mål, det vill säga mot att bli mer idrottsinriktade. Samarbetet mellan de två organisationerna är därför mycket viktig. De båda organisationerna kan tillsammans dra nytta av varje evenemang i skapandet av destinationen Kalmars image. I och med att staden vill avspegla idrott och hälsa, men samtidigt inte endast inrikta sig på fotbollsevenemang är GuldAgility och Ironman relevanta evenemang för destinationen att arrangera. GuldAgility och Ironman är två evenemang som hjälper Destination Kalmar att bygga upp en stark image för destinationen. När Best Western Plus Kalmarsund Hotell deltar i dessa evenemang stärks även hotellets image. Om något utav evenemangen däremot råkar ut för en skandal kan detta påverka destinationens image och en negativ word-of-mouth skapas, vilket kan leda till att färre besökare gästar detta evenemang i framtiden. Som följd skulle Best Western Plus Kalmarsund Hotell drabbas på samma sätt. Kommer det färre besökare till destinationen under dessa evenemang innebär detta också färre hotellgäster vilket bidrar till lägre beläggning för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Hittills har ingen större skandal ägt rum under dessa evenemang och i dagsläget har både Ironman och GuldAgility varit framgångsrika evenemang. 49 Best Western Plus Kalmarsund Hotell är som nämnts tidigare ett husdjursvänligt hotell och tar emot ett stort antal hundar under evenemanget GuldAgility. Då dessa husdjursvänliga rum är till hälften uppbokade till nästkommande års evenemang tidigt efter att årets evenemang avslutats kan det konstateras att efterfrågan på dessa rum är stor. Best Western Plus Kalmarsund Hotells utbud på hundvänliga rum anses vara en bidragande orsak till stärkande av verksamhetens varumärke. Att visa en öppenhet mot hundar och deras ägare bidrar även till att varumärket formas till att symbolisera ett husdjursvänligt hotell. Under Ironman kan det påvisas att Best Western Plus Kalmarsund Hotells varumärke stärkts i den utsträckning att de är ett idrottshotell. Genom hotellets engagemang i evenemangen Ironman och GuldAgility har Best Western Plus Kalmarsund Hotell kunnat stärka sin image gentemot omvärlden. Både GuldAgility och Ironman är evenemang som ger Best Western Plus Kalmarsund Hotell bilden av att de är ett idrottshotell. Som tidigare diskuterats kan evenemanget Ironman användas för att förlänga säsongen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell, vilket då även bidrar till att evenemanget används för att marknadsföra hotellet under lågsäsongen. Att synas tillsammans med evenemanget Ironman under flera delar av året skapar ett starkare varumärke för Best Western Plus Kalmarsund Hotell som idrottshotell och gör att hotellet starkare associeras till idrott och stora evenemang. Eftersom att Best Western Plus Kalmarsund Hotell redan är fullbokat under Ironman till nästkommande år redan vid avslutandet av det aktuella året finns det som Franzén säger (11 november 2014) inte någon anledning att marknadsföra sig tillsammans med evenemanget, då alla rum redan är fullbokade. Evenemanget kan då istället användas för att marknadsföra hotellet under andra delar av året när vakansen på rum är större. GuldAgility planeras enligt Franzén (11 november 2014) inte att användas på samma sätt i nuläget, men evenemanget har ändå bidragit till mer direkt marknadsföring, än vid Ironman, då Best Western Plus Kalmarsund Hotell var GuldAgilitys enda hotell vid sponsorskapet av GuldAgility. Detta innebar att Best Western Plus Kalmarsund Hotell inte behövde marknadsföra sig i samband med GuldAgility då sponsorskapet gav hotellet marknadsföring mot de besökare som skulle delta i evenemanget. I intervjun med Franzén (11 november 2014) framkommer det att Best Western Plus Kalmarsund Hotell har, genom att använda sig av Best Western koncernens varumärke, vunnit större kännedom hos potentiella besökare inför GuldAgility. 50 Under Ironman prioriteras ej innehavandet av Best Western som varumärke då tjänsterna som ett hotell har att erbjuda är vad som prioriteras. Best Western som varumärke ger en större hjälp till hotellet att attrahera potentiella besökare inför GuldAgility än inför Ironman. Under de båda evenemangen är tävlingen i fokus men då det är människor som tävlar under Ironman kräver detta full disciplin hos dessa, vilket kan medföra att den smidigaste lösningen med de bästa tjänsterna prioriteras. Under GuldAgility ligger fokus på hundar vilket kan medföra att deltagarna under sin vistelse prioriterar ett bra hotell då de själva tillhandahåller allt som deras hund kan tänkas behöva inför tävlingen. Best Western som varumärke kan därmed bli det primära valet då det är ett känt varumärke med en väl kontrollerad standard, som kan förgylla deltagarens vistelse på destinationen. Ytterligare en åsikt kan vara att Best Western som varumärke påverkar deltagares val av hotell oavsett vilken typ av evenemang som genomförs. Då framtida besökare ska söka logi på en destination är det möjligt att kända varumärken främst väljs, om deltagaren ej besökt destinationen tidigare. Hur valet av hotell går till bör vara beroende av den tid en framtida besökare vill lägga på att hitta ett passande hotell. Vid mer tid kan sökningen vara djupare och därmed kan hotell utanför kedjor upptäckas och väljas, medan dessa kan komma att falla bort vid en ytlig sökning av logi. Utifrån ett CAS perspektiv ses att Destination Kalmar bidrar till gynnandet av hotell som är aktörer i destinationens turismnätverk. I samband med evenemang är Destination Kalmar beslutsfattande i om ett evenemang, och vilka evenemang som ska arrangeras på destinationen. För att hotell, i detta fall Best Western Plus Kalmarsund Hotell, ska kunna profilera sig som idrottshotell i stärkandet av sitt varumärke behövs att denna typ av evenemang kommer till destinationen där hotellet genomför sin verksamhet. Det kan då ses att partnerskapet med Destination Kalmar är en bidragande faktor till hur Best Western Plus Kalmarsund Hotell gynnas av evenemang som arrangeras på orten. Att Destination Kalmar vill profilera Kalmar som en stark idrottsdestination med ett stort tänk på idrott och hälsa, har gynnat Best Western Plus Kalmarsund Hotell, som även de har samma fokus inom skapandet av sitt varumärke. Att Kalmar är ett CAS innebär att den riktning Destination Kalmar väljer påverkar Best Western Kalmarsund Hotell. Som det ser ut i dagsläget överensstämmer 51 Destination Kalmars och hotellets mål om att vara riktade mot idrottsektorn. Vid en spekulation kan dock diskuteras hur utfallet skulle se ut för Best Western Kalmarsund Hotell om målen ej överensstämmer med Destination Kalmars mål. Om faktumet att Kalmar är ett CAS inkluderas kan det tänkas att svårigheter för Best Western Kalmarsund Hotell kan uppkomma. Hotellet bör då behöva arbeta mer intensivt med att nå sitt mål då de måste arbeta utan hjälp från en organisation med hög inverkan på Kalmar. Samtidigt kan Best Western Kalmarsund Hotell i sin tur påverka Destination Kalmar att försöka öka antalet attraktioner som attraherar en viss målgrupp då hotellet fått positiv respons från denna målgrupp. Utifrån detta kan tolkas att en organisation som Destination Kalmar och ett hotell som Best Western Kalmarsund Hotell tillsammans bör diskutera mål och framtiden för att destinationens varumärke och marknadsföring ska vara i linje mellan olika agenter inom nätverket. 6 Slutsatser I detta kapitel presenteras de slutsatser som genererats vid undersökningen av hur evenemang påverkar företag och organisationer inom turismbranschen. Slutsatser som uppkommit då empiri tolkats och undersökts, samt analyserats genom teorier och tidigare forskning redovisas. Utifrån den genomförda studien om, och i så fall hur, evenemang påverkar hotell i kategorierna omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärkesskapande kan olika slutsatser dras om fenomenet. Efter att ha studerat Best Western Plus Kalmarsund Hotell och sett hur de arbetar med och påverkas av evenemangen Ironman och GuldAgility har det framkommit hur ett hotell påverkas och gynnas av att evenemangen arrangeras på platsen där hotellet genomför sin verksamhet. Det kan tydligt ses att ett hotells beläggning och omsättning kraftigt ökar under evenemangsperioder. Under de båda studerade evenemangen, Ironman och GuldAgility, hade Best Western Plus Kalmarsund Hotell full, respektive nästintill full beläggning då evenemangen genomfördes år 2014. Verksamhetens omsättning har även den kraftigt ökat då de båda evenemangen arrangerades. Med detta kan slutsatsen dras att evenemangen haft en tydlig påverkan på Best Western Plus Kalmarsund Hotell och att hotellet kan gynnas stort inom beläggning och omsättning vid arrangerandet av evenemang. 52 I och med den ökade beläggningen för Best Western Plus Kalmarsund Hotell under Ironman samt GuldAgility är det inte lämpligt för hotellet att höja sina priser vid evenemangstillfällena på grund av att de ändå får sina rum uthyrda. Skulle Best Western Plus Kalmarsund Hotell välja att höja sina priser på rummen vid dessa evenemangstillfällen kräver det även att standarden och servicen lever upp till detta pris. Då beläggningen för hotellet var full under Ironman och nästintill full under GuldAgility samt att utfallet blev mycket lyckat, kan slutsatsen dras att hotellet får en god word-of-mouth vilket även kommer gynna hotellet i nästkommande års upplagor av dessa evenemang. Detta skulle dock inte skett om hotellet utnyttjat detta läge till att sätta för höga priser på sina rum, då gäster inte skulle upplevt samma nöjdhetskänsla för det betalda priset. Denna prissättning resulterar i att både hotellets beläggning och marknadsföring påverkas positivt och gynnas i och med att evenemangen arrangeras på destinationen. Det är utifrån denna undersökning möjligt att fastställa att det inte endast är ett hotells inkomster som påverkas då evenemang arrangeras. Även hotellets kostnader är en faktor som påverkas. Den grad ett hotells kostnader ökar är beroende på vilken typ av evenemang som genomförs. Evenemang som endast medför en liten ökning av kostnaderna kommer i relation till ett evenemang som medför stora ökningar vad gäller kostnaderna troligtvis ge större vinst, förutsatt att intäkterna inte ökar i relation till kostnaderna. Det kan utifrån detta uppfattas som att ett dyrt evenemang inte är lönsamt i samma utsträckning. Det kan tänkas att dessa evenemang utifrån vinstperspektivet ses som icke-relevanta och icke-lönsamma att delta i. Viktigt att notera i sammanhanget är att en del evenemang som medför höga kostnader och därför bidrar till en mindre vinst i jämförelse med ett annat evenemang, istället kan bidra till god marknadsföring och stärka verksamhetens varumärke. Att delta i ett evenemang innebär inte endast ökad vinst och omsättning samt ett nästintill eller helt fullbelagt hotell, utan även ett stärkt varumärke och marknadsföring. Genom evenemang får hotell publicitet och har möjlighet att visa upp sitt varumärke för ett stort antal människor vilket ger upphov till en positiv word-of-mouth och återkommande gäster. Varumärket, vid val av rätt evenemang, kan då stärkas och gör att företaget står starkt på marknaden. Därmed kan det konstateras att ett deltagande i evenemang kan medföra fler positiva effekter än endast direkta ekonomiska fördelar. 53 Utifrån studien kan det även konstateras att ett fortsatt samarbete med Ironman samt GuldAgility är gynnsamt för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Då exempelvis evenemanget GuldAgility var mycket lyckat redan första året som det arrangerats kan ett fortsatt samarbete, hotellet och evenemanget emellan, vara mycket fördelaktigt för Best Western Plus Kalmarsund Hotell. Ett fortsatt samarbete mellan hotellet och GuldAgility kommer hjälpa Best Western Plus Kalmarsund Hotell att stärka sitt varumärke. Då evenemanget blir mer framgångsrikt kommer även Best Western Plus Kalmarsund Hotells varumärke att bli starkare när det syns i samband med GuldAgility. Samarbetet med både Ironman och GuldAgility hjälper Best Western Plus Kalmarsund Hotell att stärka sitt varumärke genom att de är idrottsevenemang då hotellets mål är att framstå som ett idrottshotell. Avslutningsvis kan slutsatsen dras att evenemangen även i framtiden kan komma att ha en stor påverkan på hotellet. Best Western Plus Kalmarsund Hotells omsättning och beläggning, marknadsföring och varumärke kan även i framtiden komma att gynnas stort av evenemangen. De båda evenemangen kan användas för att gynna Best Western Plus Kalmarsund Hotell inom dessa kategorier under andra delar av året, hotellets lågsäsong. Vid skapande av träningsläger tillsammans med andra aktörer inom Destination Kalmar kan evenemangen användas för att påverka och gynna beläggning och omsättning i och med att fler gäster kan lockas till bokning av logi under lågsäsongen. Marknadsföring och varumärke gynnas då i samband med evenemangen, då hotellet syns ytterligare i samband med evenemangen under fler delar av året. Potentiella gäster kan då få kännedom om hotellet och dess varumärke som idrotts- och djurvänligt hotell. Att arbeta på detta sätt kan starkt gynna Best Western Plus Kalmarsund Hotell inom dessa kategorier, även under de tidsperioder som evenemanget inte pågår. 7 Möjliga framtida forskningsansatser I detta kapitel presenteras hur vidare forskning inom detta område skulle kunna vidareutvecklas för att ytterligare studera detta fenomen. För att skapa en större förståelse för evenemangs betydelse för turismföretag och organisationer föreslås hur vidare forskning kan utvecklas utifrån denna studie. 54 En möjlig framtida forskningsansats till följd av resultatet i denna studie kan vara en studie kring huruvida en specifik organisation med uppgift att utveckla turismen på destinationen är viktig för utvecklingen för hotell på destinationen. Här kan en organisation som Destination Kalmar undersökas samt hur deras arbete påverkar, i detta fall, utvecklingen hos hotell i Kalmar. Detta fokus kan mynna ut i en förståelse kring betydelsen för hotell av att, som destination, tillhandahålla en drivande organisation vars uppgift är att göra destinationen attraktiv. Ett annat fokus inom möjlig framtida forskning till följd av resultatet i denna studie kan vara att undersöka om evenemangen arrangerade av hotell själva skulle få en lika stor påverkan på hotell. Det är bekräftat inom tidigare forskning att evenemang arrangerade av utomstående aktörer har en stor påverkan på hotellbeläggning och som denna studie visar påverkas även omsättning, marknadsföring och varumärkesskapande stort. Det kan då vara intressant att studera om ett evenemang arrangerat av hotell själva skulle inneha en lika stor påverkan på dessa fyra studerade kategorier inom hotellverksamheter. 55 8 Referenser 8.1 Muntliga källor Fanny Mörnsjö Centofanti, tävlingsgenreral GuldAgility, e-postintervju den 6 november 2014. Magnus Nyberg, Team IRONMAN Kalmar, e-postintervju den 20 november 2014. Maria Gustafsson, tidigare anställd hos Best Western Plus Karlmarsund Hotell, seminariediskussion den 5 november 2014. Ulrika Franzén, hotellchef Best Western Plus Karlmarsund Hotell, intervju den 11 november 2014. Åke Andersson, VD och evenemangsansvarig Destination Kalmar, intervju den 24 november 2014. 8.2 Skriftliga källor Abreu Novais, M. & Arcodia, C. (2013): Measuring the Effects of Event Sponsorship: Theoretical Frameworks and Image Transfer Models. Journal of Travel & Tourism Marketing. Vol. 30, p. 308-334. Barometern.se (2014). Stortävling vill bli större. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.barometern.se/kalmar/stortavling-vill-bli-storre5/#.VCwN4ilITSU.facebook (2014-11-06) Behrer, M. & Larsson, Å. (1998). Event Marketing: Att använda evenemang som strategisk resurs i marknadsföringen. Göteborg: IHM förlag AB. Butler, R. W. (1980): The concept of a tourist area cycle of evolution: Implications for management of resources. Canadian Geographer. Vol. 24. Issue 1, p. 5-12. Chirieleison, C., Montrone, A. & Scrucca, L. (2013): Measuring the impact of a profitoriented event on tourism: the Eurochocolate Festival in Perugia, Italy. Tourism Economics. Vol. 19. Issue 6, p. 1411-1428. Dermody M. B., Lee Taylor, S. & Lomanno, V. M. (2003): The Impact of NFL Games on Lodging Industry Revenue. Journal of Travel & Tourism Marketing, Vol. 14. Issue 1, p. 21-36. 56 Duan, N., Green, C. A., Gibbons, R. D., Hoagwood, K. E., Palinkas, L. A. & Wisdom, J. P. (2014). Approaches to Mixed Methods Dissemination and Implementation Research: Methods, Strengths, Caveats, and Opportunities. Springer Science, Business Media New York. Enberg, C. (2014). Att analysera kvalitativa data/ empiri. Linköping: Linköpingsuniversitet. Tillgänglig: http://www.iei.liu.se/fek/722A35-examensarbete30-hp/forelasning/1.446867/Attanalyserakvalitativadata.pdf (2014-11-12). Facebook.com/guldagility (2014). GuldAgility. (Elektronisk) Tillgänglig: https://www.facebook.com/guldagility?fref=ts (2014-11-06). Getz, D. (2012). Event Studies: Theory, Research and Policy for Planned Events. Abingdon: Routledge. Guldagility.se (2014) GuldAgility 2015. (Elektronisk) Tillgänglig: http://guldagility.se/ (2014-10-21). Hall, M. C. (1989): The Definition and Analysis of Hallmark Tourist Events. Geo Journal, Geography of Tourism and Recreation . Vol. 19. Issue 3, p. 263-268. Hall, M. C. & Lew, A. A. (2009). Understanding and Managing Tourism Impacts: An Integrated Approach. Abingdon: Routledge. Herrmann, R. & Herrmann O. (2012): Hotel roomrates under the influence of a large event: The Oktoberfest in Munich 2012. International Journal of Hospitality Management 39, p. 21–28. Ironman.com (2014) Nirvana Europe. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.ironman.com/svse/triathlon/events/emea/ironman/kalmar/deltagare/resa.aspx#axzz3IIBrQBHs (201411-06). Ironman.com (2014) Races - Kalmar. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.ironman.com/svse/triathlon/events/emea/ironman/kalmar.aspx#axzz3GmD2a8LD (2014-10-21). Kalmar.se (2011). Siffror om Kalmar. Statistiskt nyhetsbrev från Kalmar kommun 2011#4. (Elektronisk) Tillgänglig: 57 http://www.kalmar.se/Kalmar%20kommun/Demokrati/Statistik/Befolkning/Nyhetsbrev/ Tatorter_2010.pdf (2014-10-21). Kalmar.com (2014). Ironman Kalmar Sweden 2014. (Elektronisk) Tillgänglig: https://www.kalmar.com/sv/ironman-kalmar-sweden-2014 (2014-10-21). Lamla, M. J., Straub, M. & Girsberger, E. M. (2014): On the economic impact of international sport events: Microevidence from survey data at the EURO 2008. Applied Economics. Vol. 46. Issue 15, p. 1693-1703. Li, H., Song, W. & Collins, R. (2014). Post-event visits as the sources of marketing strategy sustainability: a conceptual model approach. Journal of Business Economics and Management. Vol. 15. Issue 1, p. 74–95. MyNewsDesk.com (2014) Ironman Kalmar populärt bland deltagarna och ger stora intäkter. Publicerad: 2014-10-23. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/destinationkalmar/pressreleases/ironman-kalmarpopulaert-bland-deltagarna-och-ger-stora-intaekter-1072604 (2014-11-19). MyNewsDesk.com (2014) Sveriges största agilitytävling ska bli ännu större! Publicerad: 2014-09-30 (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.mynewsdesk.com/se/destinationkalmar/pressreleases/sveriges-stoerstaagilitytaevling-ska-bli-aennu-stoerre-1062105 (2014-11-21). Ne.se (2014). Evenemang. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.ne.se/uppslagsverk/ordbok/svensk/evenemang (2014-12-11). Nirvanaeurope.com (2014). IRONMAN Kalmar, Saturday 15th August 2015. (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.nirvanaeurope.com/repository/documents/editorfiles/event_accommodation _and_services___ironman_kalmar_2015.pdf (2014-11-06). O’Neill, J. W. & Mattila, A-S. (2010): Hotel brand strategy. Cornell Hospitality Quarterly. Vol. 51. Issue 1. p. 27-34. Pete, L. & Lanz, L. (2014): The digital direction: Hotel marketing budgets and a digital 101 for hotels. HVS Global Hospitality Report. p. 1-8. 58 Regionförbundet i Kalmar Län (2013). Ironman ger positiva effekter för regionen (Elektronisk) Tillgänglig: http://www.rfkl.se/Press/Nyhetslista/Ironman-ger-positivaeffekter-for-regionen/ 2014-11-06. Selwitz, R. (1997): Hotel & Motel Management. Business Source Premier. Vol. 212. Issue 16. Smith, S. L. J. (2010). Practical Tourism Research. Oxfordshire: Cabi International. Sun, Y. Y., Rodriguez, A., Wu, J. H. & Chuang, S. T. (2013): Why hotel rooms were not full during a hallmark sporting event: The 2009 World Games experience. Tourism Management. Vol. 36. p. 469-479. Turk, E. S., Uysal, M., Hammitt, W. & Vaske, J. J. (2011). Research Methods for Leisure, Recreation and Tourism. Oxfordshire: Cabi International. Veal, A. J. (2011). Research Methods for Leisure & Tourism: A Practical Guide. Essex: Pearsons Education Limited. Ziakas, V. & Costa. C. A. (2011): The Use of an Event Portfolio in Regional Community and Tourism Development: Creating Synergy between Sport and Cultural Events. Journal of Sport & Tourism. Vol. 16. Issue 2, p. 149-175. 59 9 Bilagor 9.1 Bilaga A: Intervjufrågor till Best Western Plus Kalmarsund Hotell Intervjun genomfördes med Hotellchef Ulrika Franzén den 11:e november 2014. Omsättning 1. Vad var er omsättning under sommarsäsongen 2014? 2. Vad var er omsättning under sommarsäsongen 2012? 3. Vad var er vinst under sommarsäsongen 2014? 4. Vad var er vinst under sommarsäsongen 2012? Under evenemanget Ironman: 5. Vad var er beläggning under Ironman 2014? 6. Vad var er beläggning under samma tidpunkt innan Ironman startades (2012)? 7. Vad är er omsättning under evenemanget? 8. Vad var er omsättning under samma tidpunkt innan evenemanget (2012)? 9. Hur stor var vinsten under evenemanget? 10. Vad är vinstskillnaden under den här tidpunkten på säsongen mellan åren före och efter evenemanget (2014 och 2012)? Under evenemanget GuldAgility: 11. Vad var er beläggning under Guld Agility 2014? 12. Vad var er beläggning under samma tidpunkt av året innan Guld Agility startades (2012)? 13. Vad är er omsättning under evenemanget? 14. Vad var er omsättning under samma tidpunkt innan evenemanget (2012)? I 15. Hur stor var vinsten under evenemanget? 16. Vad är vinstskillnaden mellan åren före och efter evenemanget (2014 och 2012)? Marknadsföring och varumärke 1. Hur marknadsför ni er inför sommarsäsongen? Under evenemanget Ironman: 2. Har ni använt er av evenemanget i er marknadsföring? I så fall – hur? 3. Marknadsför ni och använder er av era speciella idrottspaketspriser under Ironman, som man kan läsa om på er hemsida? 4. Sammarbetar ni med på något sätt med evenemanget, som ni sedan marknadsför? 5. Har ni särskilda events/happenings under evenemanget i anslutning till evenemanget? (sportbruncher, transporter till tävlingar, etc.) 6. Vad gör ni för gästerna som utmärker er som hotell och får dem att välja Best Western under evenemanget? (sammarbeten med sponsorer, gåvor, etc.) Under evenemanget Guld Agility: 7. Har ni använt er av evenemanget i er marknadsföring? Iså fall – hur? 8. Vi har hört att ni under evenemanget avsatte en hel våning för gäster med hundar, då ni i vanliga fall endast har ett par rum för gäster med husdjur, stämmer det? 9. Hur marknadsförde ni denna ”djurvåning”? 10. Sammarbetar ni med på något sätt med evenemanget? 11. Har ni särskilda events/happenings under evenemanget i anslutning till evenemanget? (sportbruncher, transporter till tävlingar, etc.) II 12. Vad gör ni för gästerna som utmärker er som hotell och får dem att välja Best Western under evenemanget? (sammarbeten med sponsorer, gåvor, etc.) Före och efter dessa evenemang: 13. Hur såg er marknadsföring ut under sommaren 2012? Innan dessa evenemang arrangerast? 14. Hur skiljer sig er marknasföring nu från före dessa evenemang arrangerades (2014 och 2012)? 15. Har ni upplevt en större varumärkeskännedom till följd av deltagande i dessa evenemang? 16. Anser ni att det är fördelaktigt att ingå i den internationella Best Western koncernen vid deltagande dessa stora nationella och internationella evenemang? Övriga frågor: 1. I vilken utsträckning är er marknadsföring digital i förhållande till tryckt (på papper)? 2. Använder ni er av sponsring av de nämnda evenemangen? 3. Hur gör ni er synliga under evenemangen? 4. Hur stor del av era hotellbokningar är genomförda genom internet? 5. Samarbetar ni med evenemanget vid bokningar? (Kan man boka boende hos genom evenemanget). 6.Vad är er motivering till att engagera er i evenemangen? 7. Vilka positiva effekter kan ses av att delta i evenemangen? 8. Hur ser ni på framtiden kopplat till evenemangen? III 9.2 Bilaga B: Intervjufrågor till Destination Kalmar Intervjun genomfördes med VD och evenemangsansvarig Åke Andersson den 24:e november 2014. 1. Hur bestäms det om Kalmar ska delta i ett visst evenemang? 2. Sponsrar Kalmar evenemang för att få dem att arrangeras i staden? 3. Hur motiveras deltagandet i evenemanget, på vilket sätt är det fördelaktigt för Kalmar att delta i evenemang? 4. Vilka fördelar har uppkomit i och med deltagande i evenemang? 5. Hur har Kalmar påverkats av att delta i olika evenemang? 6. Vad ser ni för framtid för Kalmar kopplat till evenemanget? IV 9.3 Bilaga C: Intervjufrågor till Team Ironman Kalmar Intervjun genomfördes via e-post med Team IRONMAN Kalmars Magnus Nyberg den 20:e november 2014. 1. Hur många deltagare deltog under Ironman? 2. Hur många deltagare beräknas vara från Sverige respektive andra länder? 3. Hur många deltagare beräknas vara från Kalmar Kommun? 4. Hur många deltagare beräknas vara från andra kommuner i Sverige? V 9.4 Bilaga D: Intervjufrågor till GuldAgility Intervjun genomfördes via e-post med tävlingsgeneral Fanny Mörnsjö Centofanti den 6:e november 2014. 1. Hur många deltagare har ni under ert evenemang? 2. Är alla deltagare ifrån Sverige? Om inte, vilket land är dessa ifrån? 3. Hur många deltagare beräknas vara ifrån Kalmar Kommun? VI 9.5 Bilaga E: Destination Kalmars prioriteringslista och utvärderingsmodell vid avgörande av om evenemang ska arrangeras 1 av 2. 2 av 2. VII 2 av 2. VIII
© Copyright 2024