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APUNTES TEMA 9:
“EL ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING”
Bachillerato Ciencias Sociales.
Economía de la Empresa.
Año Escolar: 2014/2015.
TEMA 9: ”EL ÁREA COMERCIAL. EL MARKETING”
0.- INTRODUCCIÓN.
El objetivo de la gran mayoría de las empresas (salvo excepciones ya comentadas, como por
ejemplo las empresas públicas) es la de maximizar el beneficio. Dado que el beneficio es la diferencia
entre los ingresos y los gastos/costes de la empresa, este objetivo genérico se podría concretar
afirmando que toda empresa pretende:
a) Maximizar los ingresos.
b) Minimizar los costes.
Del segundo objetivo ya hemos hecho referencia en el bloque anterior, donde comentábamos que la
empresa trata de minimizar el coste de producción de sus bienes y servicios a través principalmente del
aumento de la eficiencia (producir la misma cantidad, utilizando menores factores de producción o
producir más utilizando la misma cantidad de factores de producción), que se mide a través del concepto
de productividad.
En este tema nos centraremos en el primer objetivo, es decir, maximizar los ingresos. Para
aumentar los ingresos la empresa se puede plantear dos opciones:
• 1ª opción: Aumentar el precio del producto: Esta medida sin embargo no es muy aconsejable,
porque normalmente supondría una disminución de la demanda, y por tanto, no habría tal
incremento de ingresos. Recuerda el concepto de elasticidad de la demanda.
• 2ª opción: Aumentar las ventas de sus bienes y/o servicios, manteniendo constante el precio
del producto. Esta medida sí se puede llevar a cabo, pero sin duda, es complicado de conseguir,
aún más en un entorno tan competitivo como el que existe actualmente para la gran mayoría de
productos y servicios.
Necesitamos por tanto un departamento que tenga como misión alcanzar este objetivo concreto de
incrementar las ventas. De esta tarea se encarga en la empresa el departamento, área o función
comercial.
El departamento (área o función) comercial es el encargado de realizar todas aquellas
actividades con el objetivo de incrementar las ventas de una empresa, en un entorno cada vez más
competitivo. A este departamento en ocasiones se le denomina como departamento de “marketing”.
Para ello, el departamento comercial tendrá que dar respuesta a una serie de preguntas, de la manera
más acertada posible:
 ¿Qué características ha de tener el producto a ofertar, concretamente en cuanto a la calidad,
diseño, envase, garantía, marca, etc., para que sea lo más atractivo posible?
 ¿Qué necesidades va a satisfacer mi producto?
 ¿A qué precio debo vender mi producto para incrementar las ventas?
 ¿Qué política de descuentos, promociones, etc., podría llevar a cabo?
 ¿Cuáles son los posibles clientes de mi producto?, es decir, ¿cuáles es el mercado meta de mi
producto?
 ¿Cuáles son las empresas de la competencia?
 ¿Qué actividades de publicidad y promoción puedo llevar a cabo para aumentar mis ventas?
 ¿Qué canales de distribución vamos a utilizar?, es decir, ¿dónde se ha de vender mi producto?
Igualmente, ¿quién ha de vender mi producto?
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Analizando todas estas cuestiones podemos concluir, que el departamento comercial es un
departamento fundamental en cualquier empresa, o al menos, es importante llevar a cabo la función
comercial.
Por tanto, podemos decir que las actividades concretas que va a llevar a cabo un departamento
comercial son las siguientes:
A. Análisis, planificación, organización y control de las actividades del departamento: Estas
funciones las llevará a cabo la dirección del departamento comercial.
B. Estudio de mercado: Dado que el mercado está en continuo cambio, es necesario conocer
tanto a los clientes (edades, profesiones, dónde vive, …) como sus gustos, preferencias, etc.
Ten en cuenta que lo que hoy gusta, mañana puede que no.
C. Análisis de la competencia: En un entorno tan competitivo como hemos dicho anteriormente,
analizar la competencia es una tarea fundamental. Recordemos que tanto los clientes como la
competencia formaban parte del “Entorno Específico” de la empresa, es decir, aquél que influía
de una manera más directa sobre ella, y por tanto, la que teníamos que conocer mejor.
D. Actividades con respecto a:
o La creación del producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades de los
consumidores (producto).
o El establecimiento del precio de venta según unos criterios (precio).
o Promoción y publicidad del producto (comunicación): Con estas actividades se pretende
dar a conocer el producto al cliente, sus características y sus principales atributos que
lo diferencian de la competencia.
o Organizar la venta a través de la relación con los diferentes canales de distribución
(distribución).
Estas cuatro actividades forman parte de los que se conoce como el Plan de Marketing o
el Marketing Mix, que vamos a proceder a analizar con posterioridad con un cierto grado de
detalle.
Recordemos antes de finalizar la introducción, el “lugar” que ocupa esta área o
departamento en el organigrama de una empresa, y su relación con el resto de departamentos,
fundamentalmente con los dos que hemos estudiado anteriormente: aprovisionamiento y
producción.
EJERCICIO: Vamos a observar en el tiempo de “Rebajas” y al haber finalizado la Navidad recientemente,
las diferentes acciones, estrategias, medidas, … que llevan a cabo las empresas para incrementar sus
ventas, cuando se aprecia que existe tanta competencia. Intenta destacar algunas cuestiones que te llamen
la atención. Intenta igualmente ver diferentes anuncios en televisión, o cualquier otro medio de
comunicación.
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2.A.- TIPOS DE MERCADOS:
Los mercados se pueden clasificar atendiendo a diferentes características. Ver en tabla 9.2 pág.
225, los diferentes tipos de mercados existentes en función de una serie de criterios.
No obstante, por su importancia, vamos a detallar la clasificación de los mercados en función de las
dos siguientes variables:
• Número de oferentes.
• Poder de fijación de los precios que tienen los oferentes (poder de mercado).
Esta clasificación, que ya fue objeto de estudio en el curso pasado, distingue los siguientes tipos
de mercados:
a) Mercados de Competencia Perfecta.
b) Mercados de Competencia Imperfecta. Este a su vez se divide en:
a. Monopolios.
b. Oligopolios.
c. Mercados de Competencia Monopolística.
Veamos brevemente las principales características de cada uno de ellos.
A) Mercados de Competencia Perfecta:
• Concepto y principales características: Un mercado de competencia perfecta es aquel en el
que intervienen un gran número de oferentes, los cuales, no tienen poder de fijación de los
precios. El precio lo fija el propio mercado, es decir, la relación entre la oferta y la demanda
(lo que se conocía en términos de Adam Smith como “la mano invisible”).
•
Requisitos que se han de cumplir para que un mercado se considere como de “Competencia
Perfecta”:
1)
Ha de existir un elevado número de oferentes y demandantes.
2)
Homogeneidad del producto, es decir, los productos que oferta uno y otro oferente
deben ser más o menos iguales, sin apreciarse diferencias importantes entre ellos.
3)
Debe haber transparencia del mercado: Esto quiere decir, que todos los oferentes
deben tener la misma información del mercado, nadie puede tener más conocimientos
que otros.
4)
Ha de haber libertad de entrada y de salida del mercado. Existe libertad de
entrada cuando una persona física o jurídica puede crear una empresa sin ningún tipo
de problema. Existen ciertos tipos de negocios en los cuales no existe libertad de
entrada, puesto que necesitan una licencia administrativa para poder llevarlo a cabo.
Por ejemplo una farmacia, una gasolinera, un estanco, un taxi, etc. Igualmente no existe
libertad de entrada cuando exista una empresa muy poderosa dentro del mercado,
ejerciendo una posición dominante, que de alguna manera impida a otras que puedan
crearse. Ej. Coca-Cola hace que no se creen empresas que le puedan hacer competencia,
dada la posición que ocupa en el mercado. Por otro lado hablaremos de libertad de
salida, cuando libremente una empresa pueda dejar de llevar a cabo su actividad
empresarial.
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A modo de conclusión, podemos decir que muchos mercados tienen algunas de las características
de la Competencia Perfecta, pero que no los reúnen todos. Es muy difícil que se den todas las
condiciones o requisitos. Nosotros podemos citar a modo de ejemplo, el mercado de las naranjas.
B) Monopolios:
• Concepto y principales características: Un monopolio es aquel mercado en el que existen
muchos demandantes, pero solamente un oferente. Por este motivo, podemos decir que este
oferente tiene plena capacidad para la fijación de los precios (caso totalmente opuesto al
mercado visto con anterioridad).
•
Comentarios: Hoy en día no existen muchos monopolios, porque la legislación promueve que
haya competencia, ya que ésta beneficia al consumidor (recuerda del curso anterior las
denominadas como “leyes antimonopolio”.
•
Ejemplos: Algunos ejemplos de monopolios que podemos citar son Renfe, un único salón de
bodas que haya en un pueblo, etc.
C) Oligopolios:
• Concepto y principales características:
1)
Un oligopolio es aquel mercado en el que existe un elevado número de demandantes,
pero un grupo reducido de oferentes.
2)
Estos oferentes, decimos que tienen un “cierto poder” de fijación de los precios,
teniendo siempre en cuenta las acciones que toman el resto de las empresas de la
competencia.
3)
Se dice que en estos mercados existe una “Interdependencia Mutua”, que significa
que las acciones que toma una empresa de la competencia influye directamente en las
otras, por lo que todas dependen unas de otras, entre sí. Por ejemplo las acciones que
toma Movistar influye en las ventas de Vodafone y Orange.
D) Mercados de Competencia Monopolística:
• Características:
1)
Estos mercados reúnen características tanto de la “Competencia Perfecta” como
del “Monopolio”, de ahí su nombre.
2)
Existe un elevado número de oferentes, pero los productos sí están diferenciados
unos de otros, es decir, no existe homogeneidad (recuerda los requisitos de un MCP),
por lo que para ese producto en concreto, el oferente actúa a modo de monopolio, ya
que es el único que lo ofrece.
3)
Esta diferenciación entre unos productos y otros, se consigue fundamentalmente a
través de la marca y la publicidad. Ejemplo: Un chándal Adidas.
3.- EL ESTUDIO DE MERCADO:

Introducción:
- Lectura de los tres primeros párrafos de la página 227/204.
- La empresa necesita tener suficiente información para tomar decisiones de la manera más
correcta posible, teniendo en cuenta que se están produciendo constantemente cambios en la
sociedad de una manera muy rápida.
- Algunos ejemplos podrían ser los siguientes:
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Estudiar si un producto que se va a lanzar al mercado tendrá o no éxito.
Estudiar si gusta o no, un determinado envase.
Estudiar dónde se prefiere la venta de un producto: en un supermercado o en una
farmacia.
Estudiar qué se opina de un determinado precio.

Concepto de Estudio de Mercado: Conjunto de actividades y acciones realizadas por la empresa para
la recogida de datos, que una vez procesados y analizados, proporcionan información suficiente para
explicar las situaciones relativas a la venta de un producto o a las prestaciones de un servicio.

¿Para qué sirve un Estudio de Mercado? Para obtener información y de estar manera tomar
decisiones con las mejores posibilidades de éxito posible.

Fases en un Estudio de Mercado:
1) Definición del objetivo de la investigación.
Se trata de exponer qué se pretende conseguir con el estudio de mercado, qué información se
quiere obtener, para qué se realiza el estudio de mercado.
Ej. Supongamos que estamos realizando un estudio de mercado para ver si en Palma del Río sería viable
crear una Sala Multicines. Pues bien, alguna información que me gustaría tener es: frecuencia con las que
se va al cine, a qué cine van las personas de Palma, qué tipo de películas les gusta más, qué días se suele ir
al cine, a qué hora, cuántas salas cree que debería haber, cuánto se suele gastar, etc.
2) Diseño del modelo de investigación.
En este punto se trata de responder a la pregunta “¿de dónde o cómo se va a obtener la
información”? Así pues podemos diferenciar:
•
•
Información Interna: Los datos o la información procede de la propia empresa. Ej. Se puede
conocer las ventas que hemos realizado durante el año 2014 de un determinado producto. Este
dato lo tiene la propia empresa.
Información Externa: Los datos o la información procede de fuera de la empresa. A su vez
ésta se puede subdividir:
o Información ya elaborada y obtenida con anterioridad por algún organismo o institución. Ej.
El Censo de Palma del Río tiene recogido el número de personas que habitan, clasificándose
por edades, etc.
o Información obtenida por la propia empresa, pero fuera de la misma. Aquí el caso más claro
es la realización de una encuesta para poder obtener información de los consumidores.
3) Recogida de datos: Podemos diferenciar dos tipos de fuentes de datos:
• Fuente de Datos Primarios: Los datos se recogen directamente del mercado. Es el que vamos a
a desarrollar con mayor detalle en un punto posterior. Ej. La realización de una encuesta.
• Fuentes de Datos Secundarios: Los datos ya han sido recogidos previamente, y por tanto se
acude a publicaciones realizadas, base de datos, archivos genéricos, internet, etc. Ej. Basarse
en los datos que aporta el Instituto Nacional de Estadística (INE) o el Instituto de Estadística
Andaluz (IEA) Ver páginas www.ine.es y poner en el buscador “instituto de estadística
andaluz”.
4) Clasificación y estructuración de los datos: Los datos una vez obtenidos hay que clasificarlos,
tabularlos y darles una estructura para que se pueda realizar la fase posterior.
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5) Análisis e interpretación de los datos: Esta es la fase más importante, porque a partir de aquí se
obtienen las conclusiones.
6) Presentación de un informe a la dirección con los resultados obtenidos: Se trata de un resumen
del trabajo realizado.

TÉCNICAS DE RECOGIDA DE DATOS PRIMARIOS: Como hemos dicho anteriormente, se trata de
recoger las empresas, datos directamente del mercado, es decir, de los consumidores de los
productos. Esto se hace a través de algunas de las siguientes técnicas que pasamos a explicar a
continuación:
1) LA ENCUESTA:
• Introducción: Se trata de la técnica más utilizada a la hora de realizar un estudio de mercado.
• ¿En qué consiste? Se trata de entrevistar a través de una batería de preguntas, a personas
pertenecientes a una muestra. Es una de las mejores técnicas de obtención de datos primarios
puesto que la información se obtiene directamente del mercado, es decir, de los consumidores o
posibles consumidores.
• Diferencia entre dos términos relacionados con las encuestas: “Muestra” y “Población”:
o Población: Conjunto de personas a las que afecta el resultado de la encuesta.
o Muestra: Parte de la población, y representativa de la misma, a cual le realizamos la
encuesta, extrapolándose posteriormente las conclusiones al resto dela población.
Ej. Supongamos una encuesta para ver cuál es el consumo de carne entre los españoles.
Evidentemente no se le pasa la encuesta a todos los españoles, sino a un grupo
representativo, por ejemplo a 15.000 personas (muestra). Los resultados de la encuesta,
sin embargo es sobre el consumo de carne de los españoles (población).
• Tipos de Encuesta: (Seguir directamente por el libro de texto en la página 230)
o Entrevista personal.
o Encuesta por correo.
o Encuesta telefónica.
o Encuesta por correo electrónico y web.
(Intentemos ver de cada uno de los tipos de encuesta las ventajas e inconvenientes que plantea,
tales como la veracidad de la información, el coste que puede suponer, etc.).
Veamos a modo de ejemplo una encuesta: La encuesta de satisfacción a padres y alumnos de
nuestro centro.
2) LA OBSERVACIÓN:
• ¿En qué consiste? Se trata de estudiar la conducta del consumidor y obtener conclusiones,
pero con una característica muy importante: los sujetos no son conscientes de que están siendo
observados, por lo que actúan con total libertad. No se debe confundir “observar” con “ver”. El
primero es un término mucho más amplio.
• Formas de obtener información mediante la observación:
o Utilización de cámaras de vídeo.
o El uso de lectores de códigos de barra: Se sabe qué se está consumiendo, cuándo, etc.
o Utilizar tornos de acceso.
o Etc.
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3) LA EXPERIMENTACIÓN:
• Introducción: ¿Qué entendemos por experimentar?
• Concepto: Se trata de ir realizando diferentes pruebas para estudiar cómo reacciona el
consumidor. También podríamos decir que la experimentación trata de provocar la conducta del
consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo más parecidas posibles a una situación
real, con el objetivo de sacar conclusiones de la respuesta a un estímulo cuyo efecto queramos
conocer.
• Algunos ejemplos de experimentación:
o Una degustación a determinadas personas para ver cuál es el sabor que prefieren de un
determinado producto.
o Preguntar entre tres tipos de envases diferentes cuál es el que más le gusta.
o Un estudio de la eficacia de una crema facial o de un determinado medicamento.
o Ver cuál es el lugar dónde es preferible situar los productos en un supermercado.
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4.- EL ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.

Introducción:
- El consumidor es el gran objetivo de la función comercial, por lo que la empresa debe obtener
información sobre su forma de comportarse. Para ello se necesita conocer cuáles son sus
necesidades, deseos, gustos, preferencias, formas de vida, … que generan a su vez otras
necesidades.
- Reflexión: Las necesidades, ¿las tenemos o no las crean?

Concepto: El comportamiento del consumidor es el conjunto de actos que realiza el individuo, en el
momento de adquirir y consumir un determinado producto (bien o servicio).

Factores que influyen en el comportamiento de un consumidor:
- En primer lugar debemos tener en cuenta que un consumidor es una persona, por lo que nos
podríamos plantear la pregunta de “qué es lo que influye a una persona para que actúe de una
determinada manera”.
- Evidentemente, podemos ver qué es algo complejo intentar comprender el comportamiento de una
persona.
- Si nos centramos en la figura del consumidor, podemos decir que existen tres grupos de variables
que explican su comportamiento:
- Variables externas, sociales o ambientales: Tales como la cultura, la clase social, la
influencia de la familia, etc.
- Variables internas, personales o individuales: Aquí destacamos su personalidad, motivación,
experiencia que haya tenido, etc.
- Por último, unas variables relacionadas con los “hábitos de consumo”. Se trata de buscar
respuesta a las siguientes preguntas:
 ¿Quién compra?
 ¿Dónde compra?
 ¿Por qué compra?
 ¿Cuánto compra?
 ¿Cuándo compra?
 ¿Qué compra?
 ¿Cómo compra?
 …

Clasificación del cliente según su capacidad de decisión:
-
En ocasiones, las diferentes actividades que lleva a cabo el departamento comercial no se debe
dirigir hacia el consumidor, puesto que él no tiene la capacidad de decidir si adquirir o no el
producto. Observamos cómo en ocasiones, podemos diferenciar hasta tres figuras personales
diferentes: el “Prescriptor”, el “Comprador” y el “Consumidor”.
-
Sobre la tercera figura, evidentemente no hay duda, pero sí las pueda haber sobre los dos
primeros. Concretamente diremos que el prescriptor es el profesional, cuya opinión es altamente
valorada, que recomienda y aconseja el consumo de un determinado producto. Ejemplo: Un médico
con respecto a un medicamente, un profesor con respecto a un libro de texto, etc. El comprador es
quién adquiere y paga un determinado producto, pero no tiene por qué ser para su consumo. Así
pues un padre compra ropa y alimentos para su hijo, o una persona comida para su gato.
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Una vez que se tengan claro estas tres figuras personales, la empresa deberá decidir hacia quién
dirige su actividad comercial, como por ejemplo, la publicidad.
7.- EL MARKETING Y SUS ELEMENTOS.
•
Introducción: Hoy en día hay un exceso de bienes y servicios en el mercado, favorecidos por el nivel de
vida y desarrollo económico existente. Por tanto, las empresas han de llevar a cabo una serie de
acciones para promover sus ventas en una situación de gran competencia, tal y como enunciábamos en
la introducción del tema.
•
Concepto de Marketing: Es el conjunto de actividades que desarrolla una empresa encaminadas a
satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la intención de incrementar las ventas, y de
esta manera, aumentar su beneficio.
•
Elementos del Marketing: El Marketing se lleva a cabo a través de las denominadas 4 variables,
herramientas o instrumentos de marketing: Producto, Precio, Promoción o Comunicación y Distribución.
A esto se le conoce como el Marketing Total o Marketing-Mix.
Se dice que el “Producto” y la “Distribución” son variables comerciales estratégicas, puesto que son
decisiones que una vez adoptadas, afectan a la empresa a L/P. Sin embargo el “Precio” y la “Promoción o
Comunicación” son variables comerciales tácticas, puesto que son decisiones que afectan a la empresa a
C/P.
A partir de ahora, el resto del tema consiste en analizar una a una estas 4 variables, herramientas
e instrumentos de Marketing.
8.- EL PRODUCTO:
•
Definición de “Producto”: El producto es un elemento esencial dentro de la política de marketing, ya
que es el objeto a través del cual la empresa puede influir en el mercado. Desde el punto de vita del
marketing, el producto es todo aquello que se desea comprar y que, por tanto, satisface una necesidad
del consumidor.
•
Producto “Genérico” y “Diferenciado”: Un producto es un conjunto de atributos concretos. Las
empresas para diferenciar su producto de aquel de la competencia, intentan introducir alguna
diferencia, de tal manera que el suyo se perciba de manera diferente. Entonces estaremos hablando de
un producto diferenciado. Por ejemplo: un producto genérico es un chándal, pero empresas como
Adidas o Nike son capaces de hacer que sus chándales se perciban de manera diferente a los demás,
porque tienen alguna característica diferente al resto. Algunos atributos que se pueden diferenciar
son los siguientes: color, olor y sabor (si se trata de alimentos); diseño y forma; calidad, envase y
etiqueta; servicio posventa y la imagen.
•
La triple perspectiva de un producto: Debemos hacer referencia a la triple perspectiva de un
producto:
1) Un producto es un conjunto de atributos o características físicas o técnicas. Se trata de una
serie de aspectos objetivos. Ej. Un coche es un aparato con 4 ruedas, en la que un motor
impulsa su desplazamiento, y se utiliza por las personas para … Unas gafas es un instrumento
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que permita mejorar la visión a las personas, consistente en dos cristales-lentes en una
montura …
2) Un producto es también algo que reporta o proporciona un determinado grado de satisfacción
al consumidor final. Por tanto han de tenerse en cuenta también una serie de aspectos
subjetivos como la calidad, la marca, el diseño, el envase, … Estos factores subjetivos son de
naturaleza tangible. Ej. Un coche Audi, unas gafas Affelou, etc.
3) Por último debemos mencionar que un producto además está formado por otros aspectos de
naturaleza intangible que hacen diferentes a unos productos de otros tales como la garantía, la
instalación, el mantenimiento, la financiación, los plazos de entrega, etc.
•
Dos conceptos relacionados con el producto: EL ENVASE Y LA MARCA.
 EL ENVASE:
o ¿Para qué sirve el envase de un producto? Podemos decir que tres son sus funciones: para
poder suministrar el producto (leche, champú, galletas, etc.); para proteger el producto; y
también para poder identificar el producto (citar ejemplos). Es por esta razón por lo que
estamos analizando el envase al hablar del marketing de la empresa.
o
Tipos de envases existentes, en función del tipo de producto que se vende:
o
Conclusión: Para determinados productos es muy importante la manera de presentarse a la
venta, es decir, es muy importante el envase a utilizar, porque forma parte de la política de
marketing. Permite identificar y diferenciar el producto de la competencia. A veces podemos
elegir un producto determinado porque nos ha gustado el envase.
 EL NOMBRE COMERCIAL. LA MARCA:
-
-
-
Como dijimos en el tema 5 cuando estudiamos las formas jurídicas de la empresa, no debemos
confundir la “Denominación Social” con el “Nombre Comercial” o “Marca”. La denominación social
es el nombre oficial de la empresa, y su principal función es identificar a la empresa en sus
relaciones con terceros (Administración Tributaria, clientes, proveedores, entidades
financieras…). Además ha de permitir identificar la forma jurídica de la empresa. Por ejemplo
Envaplast, S.L. Por tanto todo documento que emita la empresa debe incluir esta denominación:
facturas emitidas, liquidaciones de impuestos, medios de pago (cheque, pagaré, etc.), contratos,
etc.
Sin embargo, el “Nombre Comercial” es el nombre con el que se identifican los productos y/o
servicios de la empresa, e incluso el establecimiento. Ej. Bar “Rinconcito” o “Menta y Caramelo”.
Principalmente, cuando nos referimos a un producto es cuando hablamos como tal de “Marca”.
Podemos definir MARCA como: el nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de ellos,
que trata de identificar los productos (e incluso servicios) de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de sus competidores.
Ejemplos:
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 Cola Cao (bien): es la marca.
 Papelería Goya (establecimiento): nombre comercial de esta empresa.
 BBVA (servicio): nombre comercial de la empresa.
-
Por tanto sirve para identificar los productos y servicios de la empresa y en este caso sí es
conveniente que el nombre sea atractivo. Comentario sobre el caso de nombres no atractivos.
No debemos entender por nombre comercial únicamente una expresión, sino que hoy en día al vivir
en una sociedad tan influenciada por la imagen, por lo visual, es muy importante el anagrama o
logotipo de la empresa. Por ello, podemos encontrar los siguientes tipos:
 Sólo con el nombre con un estilo tipográfico determinado
 Iniciales con estilo tipográfico determinado
 Grafismo solo sin nombre de marca
 Grafismo incluyendo el nombre de la marca o sus iniciales
-
-
-
Características deseables del logotipo: ha de ser simple, impactante, agradable visualmente y de
fácil memorización.
Debemos también tener en cuenta la importancia de la elección de los colores a la hora de hablar
del logotipo o anagrama de una empresa. Ejemplos: Prosegur (amarillo), Orange (naranja)-Movistar
(azul)-Vodafone (rojo), Mapfre (rojo), El Corte Inglés (verde-blanco), Cajasur (magenta), BBVA
(azul), B. Santander (rojo-blanco), Unicaja (verde), …
La marca ha de registrarse en el Registro de la Propiedad Industrial, si queremos patentar ese
nombre impidiendo que otras empresas lo pudieran hacer en un momento determinado. Son muchas
las empresas que no registran su nombre comercial.
Consejos a la hora de elegir una marca:
1. Debe ser fácil de recordar, pronunciar e identificar.
• JB: Sí cumple los requisitos.
• Schwarzkopf: No los cumple.
2. Debe tener un diseño o representar una imagen atractiva.
3. El nombre puede ser un término ya existente o uno inventado.
• Chocolates Valor: Es un nombre que existe.
• Adidas o Audi: Inventado.
4. En algunos casos es conveniente que identifique de alguna manera el producto (aunque sea
con la raíz de la palabra).
• Cola- Cao: Cao procede de cacao.
• Aquarel: Agua.
• Bollycao: Bollo y cacao.
• Securitas: Empresa de Seguridad.
5. Se ha de evitar que tenga referencias geográficas concretas a menos que eso sea una
ventaja.
• La Flor de Estepa o La Estepeña puede ser una ventaja.
• CaixaGalicia puede ser un inconveniente.
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6. Atención si la empresa tiene un mercado internacional, por lo que el nombre comercial debe
ser aplicable también en estos mercados, siendo eufónico, es decir, que suene bien. en
otros países.
• Nissan Moco.
• Mazda Laputa.
• Mitsubishi Pajero.
7. Hay que intentar evitar nombres “groseros” o que atenten a la dignidad de las personas.
-
Un caso concreto: “El problema de vulgarización de la marca”. Esto se produce cuando ésta
identifica un producto. Veámoslo a través del siguiente ejemplo:

Ejemplo: Juan bajó como cada mañana a la cocina a desayunar. Cuando llegó ya le estaba
esperando Marta con un cola cao calentito y una tostada de pan bimbo con nocilla. Le recordó que
hoy los niños iban de excursión por lo que le echara una coca-cola al mayor y un actimel al
pequeño y algunas golosinas como gusanitos, chupa-chups, etc., y el bocadillo envuelto en papel
albal. Cuando Marta se dirigía hacia la puerta sonándose con un kleenex y dándose los últimos
retoques de rimmel antes de ir a trabajar, le dijo a Juan que por favor si pasaba por una
farmacia le comprara unos tampax y algunos potitos para el pequeño.
 Ejercicio: Enumera tú algunos casos más donde se observe esta vulgarización de la
marca.
-
Estrategias a la hora de fijar las marcas: Ver Cuadro pág. 238 del libro de texto.
EJERCICIO: Intenta asignar de manera original un nombre comercial a los siguientes productos o
servicios: Una tienda de muebles, un producto de limpieza, una tienda de ropa, un producto lácteo (leche,
yogur, etc.), chocolate, una botella de vino, un hotel, una asesoría laboral, fiscal y contable, un grupo de
música.
•
El Ciclo de Vida del Producto.
o Introducción: Al igual que los seres vivos, los productos tienen un ciclo vital, es decir, un
período más o menos largo de tiempo en el que nacen, crecen, maduran y mueren. El
tiempo de vida de los productos es muy diferente según sea su naturaleza. Recordemos
que la expresión “Ciclo” con carácter general, significa período de tiempo donde se
repiten una serie de fases.
o Fases del Ciclo de Vida de un producto: Un producto suele pasar por las siguientes fases:
1. Introducción o Lanzamiento.
2. Crecimiento.
3. Madurez.
4. Declive o Saturación.
o Ejemplos de cada una de las fases del Ciclo de Vida.
o Características de cada etapa con respecto a las ventas (Ver pág. 239 y 240). Análisis de
la gráfica.
o Características de cada etapa con respecto a los ingresos y los beneficios (Ver pág. 239 y
240). Análisis de la gráfica.
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9.- EL PRECIO.
♦
Introducción: Se trata de la segunda variable o instrumento de Marketing. De ella podemos destacar
como veremos más adelante que es la que más influye en la decisión del comprador a la hora de adquirir
un determinado producto o servicio.
♦
Concepto: Podemos definir el precio como la cantidad de dinero que el comprador de un determinado
bien o servicio entrega al vendedor al adquirir una unidad de un determinado bien o servicio.
♦
Importancia del precio en cuanto a la relación con la calidad del producto: El precio es la variable
que más influye en las decisiones del comprador puesto que se suele hacer una relación entre precio y
calidad del producto, de tal manera que inconscientemente ante dos productos similares consideramos
de mayor calidad aquél de mayor precio. Ej. Perfumes, vehículos, ropa de vestir, etc.
♦
¿De qué depende el precio de un producto? Varios son los factores que influyen en el precio de un
producto, pudiendo destacarse los siguientes:
 Del coste de producción (o precio de adquisición) del producto.
 De la demanda que tenga ese producto en el mercado: Un producto con mayor demanda tenderá
a incrementar su precio y viceversa.
 De los precios que tengan fijados los productos de la competencia.
 De la fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto, puesto que no es igual si estamos
en la fase de lanzamiento que en la de crecimiento, madurez o declive.
A raíz de los factores de los que depende el precio de un producto, podemos hacer referencia a los
“Métodos de fijación del precio”.
♦
Métodos de fijación del precio: Principalmente las empresas se basan en tres métodos a la hora de
fijar el precio de sus productos que pasamos a analizar a continuación.
1) Fijación de precios basada en la teoría económica, es decir, en la Ley de la Oferta y la
Demanda.

Recordemos del análisis microeconómico que hacíamos en el curso anterior, que oferentes
(vendedores) y demandantes (compradores) tienen deseos contrapuestos en cuanto al precio de
un bien o servicio y es en el mercado donde se ponen de acuerdo llegando a la “Situación de
Equilibrio”. Gráficamente lo representábamos de la siguiente manera:

Además nos planteábamos una segunda cuestión y era la siguiente: ¿qué ocurre en los ingresos
cuando una empresa decide aumentar el precio de sus bienes o servicios: aumentará, disminuirá
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o permanecerán constantes? No había una única respuesta porque dependía de la
ELASTICIDAD DE LA DEMANDA de ese bien o servicio. La elasticidad venía a ser algo así
como la “sensibilidad” que tiene un producto ante un cambio en los precios, de tal manera que
hay productos que le afectan mucho las subidas y bajadas de los precios (productos con
demanda elástica) y otros a los que les afecta menos (productos con demanda inelástica). La
ELASTICIDAD se expresa a través de la siguiente fórmula:

Diferentes casos en función de la elasticidad de la demanda del producto. (ver en la libreta)

CONCLUSIÓN: A la hora de fijar el precio de nuestros bienes y servicios hemos de tener en
cuenta la elasticidad de los mismos, es decir, el grado de sensibilidad que tienen ante una
variación (subida o bajada) en los precios.
2) Fijación de precios basado en los costes.
Según este método, el precio se calcula añadiendo al coste de producción (o precio de adquisición)
un determinado importe, al cual denominamos MARGEN. El margen se puede expresar como una cantidad
en euros o como un porcentaje.
Ver ejemplo 3 página 242. Si observamos, tomamos como punto de partida el cálculo de los costes
de producción o precio de adquisición que analizamos en el bloque anterior (1º Evaluación).
Recuerda además que mencionamos en su momento que una de las principales razones por las cuales
una empresa debía conocer el coste de producción de sus bienes o servicios era para poder fijar el precio,
de tal manera que no se diera el caso de que una empresa estuviera vendiendo a un precio inferior a lo que
le había costado producirlo, al desconocer dicho coste.
3) Fijación de precios basado en la competencia.
Según este método, a la hora de fijar el precio de nuestros productos tendremos en cuenta el
precio que ha fijado la competencia a los suyos.

Diferentes alternativas: (Ver la explicación en el libro de texto)
- Precio similar al de la competencia.
- Precio inferior al de la competencia.
- Precio por encima al de la competencia.

Otras técnicas de fijación de precios: Hacemos aquí mención a la utilización de los precios
redondos o los llamados “precios psicológicos”. Igualmente, mencionar que en ocasiones las
empresas utilizan precios difusos, es decir, te dan un precio que posteriormente se verá
incrementando al cobrarte unos gastos de envío, etc.
CONCLUSIÓN SOBRE LOS TRES MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS: En la práctica lo más
habitual será que combinemos estos tres métodos a la hora de fijar el precio de nuestros productos, es
decir, tendremos en cuenta tanto el coste de producción como la demanda que tiene nuestro producto en
el mercado, así como el precio que tienen los productos de la competencia.
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11.- LA DISTRIBUCIÓN.
Introducción:
Se trata de la cuarta variable o instrumento de Marketing. La distribución incluye todas aquellas
actividades que posibilitan que el producto se encuentre en el lugar y en el momento adecuado para poder
ser adquirido por el consumidor. Con la distribución se aumenta la utilidad del producto, por eso se dice
que la distribución crea utilidad de lugar y tiempo.
♦
♦
Importancia de la Distribución:
a) Para el cliente: Si no hubiera distribución no se podrían consumir la mayoría de los productos, y por
tanto, no habría actividad comercial. Piensa por ejemplo en un móvil, un ordenador, o cualquier
producto de alimentación. Para la gran mayoría de los productos que diariamente consumimos, NO
hay un encuentro directo entre el fabricante y el cliente, para ello está la figura del distribuidor.
Por este motivo le llamamos también intermediario.
b) Para la empresa productora: Si no hubiera distribución, la mayoría de las ventas no se podrían
llevar a cabo.
♦
Concepto de Canal de Distribución:
Es el camino que sigue el producto desde su fabricación hasta que se pone a disposición del
consumidor, o cualquiera de los medios que se utilizan para conseguir que los productos lleguen desde el
productor hasta el consumidor.
Esta definición hace que se puede interpretar el concepto de canal de distribución desde una doble
perspectiva:
•
•
♦
Como el conjunto de medios de transporte que posibilitan que físicamente llegue el producto desde
el fabricante al consumidor.
Como el número de intermediarios o distribuidores que posibilitan la distribución, haciendo llegar
el producto desde el fabricante hasta el consumidor final. Este es el verdadero concepto de canal
de distribución.
Clasificación de los Canales de Distribución:
1.
Según la propiedad del canal de distribución podemos diferenciar:
a) Canal propio o directo: En este caso el que fabrica el producto es a su vez el que lo vende, es
decir, no hay intermediarios ajenos a la empresa. Aquí incluimos también a las empresas de
servicios. Gráficamente sería de la siguiente manera:
FABRICANTE
CONSUMIDOR
También es canal directo cuando el intermediario es propiedad del fabricante.
FABRICANTE
TIENDA
CONSUMIDOR
b)
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b) Canal externo o ajeno: En este caso la empresa que fabrica el producto no es la misma que
vende al consumidor. Es el caso más frecuente en la mayoría de los productos. Aquí es donde
surge la figura de los intermediarios (porque intermedian entre el fabricante y el consumidor).
Gráficamente sería:
FABRICANTE
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR
(Ver más adelante cómo se pueden clasificar a su vez los canales externos o ajenos)
Concepto de intermediarios:
Son aquellas empresas o instituciones que distribuyen el producto desde el fabricante hasta el
consumidor final. Básicamente existen dos grandes tipos de intermediarios:
♦
a)
•
•
•
•
Los MAYORISTAS: Sus principales características son las siguientes:
Compran generalmente al fabricante directamente y en algunos casos a otros mayoristas.
Estas compras generalmente son de grandes cantidades, “al por mayor”, de ahí su nombre.
Son propietarios de los productos.
Venden a otras empresas, generalmente a los llamados minoristas o detallistas y en algunos casos a
otros mayoristas.
b) Los MINORISTAS O DETALLISTAS: Sus principales características son las siguientes:
• Compran normalmente a mayoristas, aunque en algunos casos también directamente a los
fabricantes.
• Tanto las compras como las ventas que realizan son por pequeñas cantidades, “al por menor”.
• Son propietarios de los productos.
• Venden directamente a los consumidores.
Conclusión: Aunque necesitamos la intervención de los intermediarios (mayoristas y minoristas), esto
conlleva un gran inconveniente: encarece el precio de los productos, de tal manera que cuantos más
intermediarios tenga un producto más elevado será su precio. Ej. Por eso algunas empresas en su
publicidad dicen “somos fabricantes”.
♦
Funciones de los intermediarios:
Las principales funciones de los intermediarios son:
1. Distribución física del producto, es decir, se encargan de transportar los productos.
2. Almacenamiento de los productos.
3. Financiación al fabricante, ya que éste está cobrando antes de que se haya vendido el producto al
consumidor final.
4. En concreto los minoristas:
o Informan sobre el producto al consumidor final.
o Realizan actividades de promoción.
o Ponen el producto a disposición del usuario final.
♦
Tipos de canales de distribución.
Los canales de distribución externos o ajenos, a su vez se pueden clasificar de la siguiente manera:
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a) Canal Corto: Es aquel canal de distribución en el que solamente interviene un intermediario.
Gráficamente:
b) Canal Largo: Es aquel en el que intervienen al menos dos intermediarios. Gráficamente.
♦
Estrategias de Distribución: Ver pág. 249-250 (220-221) del libro de texto.
♦
Nuevos canales de distribución: Ver pág. 250 (221) del libro de texto. Se trata de la franquicia, la
teletienda, la venta por ordenador (Internet), y la venta mediante máquinas automáticas o vending.
EJERCICIOS DE REPASO:
1.- ¿Cuál es la diferencia entre la “Demanda Total o Global” y la “Demanda de Empresa”?
2.- ¿En qué consiste la “Demanda Potencial” de un bien o servicio? Explícalo a través de un ejemplo.
3.- ¿En qué consisten los “Datos Primarios” como fuente de obtención de información en un estudio de
mercado? Enumera las principales técnicas de recogida de datos primarios.
4.- ¿Qué es una encuesta? Enumera los principales tipos de encuestas.
5.- Explica las diferencias entre “Población” y “Muestra” al realizar una encuesta.
6.- ¿Cómo podemos definir el término “Competencia”? ¿A qué tipo de entorno pertenece?
7.- ¿De qué aspectos depende el comportamiento de un consumidor?
8.- ¿Qué quiere decir la expresión “Las empresas han de buscar una ventaja competitiva”?
9.- ¿Qué se entiende por mercado? Pon diferentes ejemplos. Clasifica los diferentes tipos de mercados
existentes en función del número de oferentes y del poder de mercado de éstos.
10.- ¿Cuáles son los principales requisitos que se han de dar para que un mercado se considere como
“Competencia Perfecta”?
11.- Explica con tus palabras en qué consiste un mercado de “Competencia Monopolística”. Pon algún
ejemplo (original por favor).
12.- ¿Qué es la segmentación de mercados? ¿Qué objetivos tiene? Enumera los principales criterios que se
utilizan para segmentar el mercado.
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13.- ¿Cuál es la diferencia entre un mercado “industrial” y un mercado “de consumo”?
14.- Explica en qué consiste la “Observación” como método de obtención de datos primarios.
15.- ¿Cuál es el objetivo de un estudio de mercado? Exponer un ejemplo
16.- ¿Qué son las fuentes de obtención de datos “secundarios”? Exponer algún ejemplo.
17.- ¿Qué se entiende por “Marketing Mix”? Explicar.
18.- ¿Qué es el “Producto”? ¿Y el “Producto Diferenciado”?
19.- Comenta las tres perspectivas de un producto. Pon ejemplos.
20.- ¿Cuál es la finalidad del envase? ¿Por qué el envase es importante desde el punto de vista del
Marketing?
21.- ¿En qué consiste la estrategia de “Marca Blanca” o “Marca de Distribuidor”?
22.- Explica detalladamente las características de las siguientes fases del ciclo de vida de un producto:
Introducción o Lanzamiento y Crecimiento. Pon ejemplos de productos que se encuentren en estas fases.
23.- Enumera los tres métodos de fijación del precio de un producto. ¿Cuál crees tú que es el más
aconsejable de los tres?
24.- Si un producto tiene una demanda elástica, ¿es aconsejable subir su precio? Argumenta la respuesta.
25.- ¿Cómo podemos definir publicidad?
26.- ¿Qué instrumentos puede utilizar una empresa para mejorar su imagen ante la sociedad? ¿Cómo se le
llama a este instrumento de la “Comunicación”?
27.- Explica con tus palabras en qué consiste el “Merchandising”. Pon algún ejemplo.
28.- ¿Cuáles son las principales funciones de las empresas distribuidoras o intermediarios?
29.- ¿En qué se diferencia un canal corto de un canal largo?
30.- ¿Qué es y cuándo se utiliza la “Estrategia de Distribución Exclusiva”?
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