KUKs als Tätigkeitsfeld für Kulturabteilungen
etablieren!
Prof. Dr. Carsten Baumgarth
gefördert durch:
AKS-Plenumssitzung DekaBank, Frankfurt, 19.3.2015
© Prof. Dr. Carsten Baumgarth ([email protected])
1
Quelle: Stiftung Deutscher Nachhaltigkeitspreis e.V.
1988 – 1993: BWL-Studium an der Universität Siegen
1994 – 1998: Doktorarbeit zum Thema „Vertikale Marketingstrategien
1998 – 2003: Habilitation zum Thema „Co-Branding
2004 – 2006: Oberassistent an der Universität Siegen und Vertretungsprofessur/Lehraufträge an den Hochschulen Paderborn und
Köln
2005: Gründung des Beratungsunternehmens Baumgarth & Baumgarth – Brandconsulting
2006 - 2010: Associate Professor an der Marmara Universität, Istanbul
seit 2010: Professor für Marketing, insbesondere Markenführung an der HWR Berlin
Gast-, Forschungs- und Lehraufenthalte: u. a. WU Wien, Universität St. Gallen, KTH Stockholm, Universität Hamburg, European
Business School Oestrich-Winkel, Universität Würzburg, USST Shanghai, Hochschule Luzern.
rund 300 Publikationen (Schwerpunkte: Markenführung, Empirische Forschung, B2B-Marketing; u. a. Industrial Marketing
Management, Journal of Business Research, European Journal of Marketing, Journal of Marketing Communications, Journal of
Marketing Management, Journal of Business Market Management, Journal of Product and Brand Management, International
Journal of Arts Management, Marketing ZFP, Marketing Review St. Gallen und Medienwirtschaft ). Wichtigste Buchpublikationen:
Markenpolitik (4. Aufl., 2014); Empirische Mastertechniken (2009); B-to-B-Markenführung (2010); Markenaudit für
Kulturinstitutionen (2014); Gasherausgeber von Special Issues (Brand Orientation im Journal of Marketing Management, 2013; Arts
and culture brands im Arts Marketing: An International Journal, 2014).
Forschung & Lehre:
XING:
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www.cbaumgarth.net
https://www.xing.com/profile/Carsten_Baumgarth
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Forschungsprojekt: Arts push business
! 
2-jähriges Projekt der angewandten Forschung
! 
Kooperation zwischen HWR Berlin, HTW Berlin und Partnern aus der Berliner
Kunst- und Unternehmenspraxis, gefördert durch das IFAF
! 
Zielsetzungen:
- 
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! 
Systematisierung von KUKs
Verstehen von KUK-Prozessen
Sensibilisierung von Unternehmen und Künstlern für KUKs
Erschließung eines zusätzlichen „Marktes“ für Künstler
Bausteine und Output:
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- 
7 KUK-Fallstudien
Identifizierung und Evaluation von KUK-Plattformen
Workshops und Interviews mit Künstlern und Unternehmen
KUK-Leitfäden für Künstler und Unternehmen
diverse Publikationen mit Schwerpunkt „Marke & Kunst“ (z. B. Baumgarth 2014b, c)
Handbuch Kunst-Unternehmens-Kooperationen (transcript-Verlag, Sommer 2015)
Lehrveranstaltungen „Kunst und Unternehmen“
Pop-up-Ausstellung „Farbrausch trifft RAL 4010“
www.arts-push-business.de
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Pop-up-Ausstellung:
„Farbrausch trifft RAL 4010“
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Agenda
■  Begriff, Formen und Nutzen von KUKs
■  Case Studies
■  KUK-Prozess und Erfolgsfaktoren
■  Potenziale für Kulturabteilungen in KUK-Prozessen
■  Fazit und Ausblick
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Quelle: in Anlehnung an Baumgarth/Sandberg/Brunsen/Schirm (2013).
KUK: Was ist das?
„Eine Kunst-Unternehmens-Kooperation (kurz
KUK) ist die freiwillige und projektartige
Zusammenarbeit zwischen einem Künstler oder
Künstlergruppen und einem kunstfernen
Unternehmen, die jeweils ihre Autonomie partiell
zu Gunsten eines koordinierten, der Norm von
Reziprozität verpflichtenden Handels aufgeben,
um konkrete unternehmerische Aufgaben
gemeinsam zu bearbeiten.“
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KUK: Welche Spielarten gibt es?
Intensität
Quelle: in Anlehnung an Baumgarth/Sandberg/Brunsen/Schirm (2013).
Integration
Transaktion
Dotation
intern
extern
Unternehmerische Perspektive
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KUK: Welchen Nutzen können KUKs
leisten? - Künstlersicht
Künstlerische
Fähigkeiten
Persönlichkeit
Quelle: in Anlehnung an Schiuma (2011).
Nutzen
für Künstler
Immaterielle
Infrastruktur
Netzwerke
Materielle
Infrastruktur
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KUK: Welchen Nutzen können KUKs
leisten? - Unternehmenssicht
Organisationsnutzen
(Gruppe)
Quelle: in Anlehnung an Baumgarth/Sandberg/Brunsen/Schirm (2013).
Mitarbeiternutzen
(Personen)
Nutzen
für
Unternehmen
UnternehmensNutzen
(final)
Marktnutzen
(Publikum)
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Quelle: Berthoin Antal/Strauß (2013).
KUK: Welchen Nutzen können KUKs
leisten? – Künstlerische Interventionen
n = 47 Publikationen (205 „Projekte“)
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KUK: Welchen Nutzen können KUKs
leisten? – Art Infusion
Monet (positiv)
5,29*
Turner (negativ)
Foto (kein Kunst)
4,84*
3,47*
*: 7-Punkte-Skala, 4 Items: unfavorable/favorable,
negative/positive, bad/good, unpleasant/pleasant
Quelle: Hagtvedt/Patrick (2008).
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Kunstintegration
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Luxuswahrnehmung
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Produktbeurteilung
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Agenda
■  Begriff, Formen und Nutzen von KUKs
■  Case Studies
■  KUK-Prozess und Erfolgsfaktoren
■  Potenziale für Kulturabteilungen in KUK-Prozessen
■  Fazit und Ausblick
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Case I:
!  Ausgangssituation: klassische Führungstrainings verbesserten die
Wissensbasis, aber veränderten nicht das Verhalten
!  Aufgabenstellung: Nachhaltige Veränderung der Führungsverhaltens in
Richtung transformationaler Führungsstil
!  Entscheidung für eine künstlerische Intervention
!  Klassischer Pitch mehrerer Anbieter
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Schauspieler
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Case I:
!  Detaillierte Einarbeitung durch den Intermediär in die Sprache und
Unternehmenskultur des Unternehmens
!  „Act Leadership“-Ansatz
!  Vermarktung nach innen des Seminarangebotes durch mediale
Kommunikation, WoM und Bewegtbild
!  Pilot wurde positiv evaluiert und nun ausgerollt
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Case II:
!  Ausgangssituation: Zusammenschluss mehrerer Unternehmen mit
unklarem Profil und emotionalsloser Kommunikation
!  Aufgabenstellung: Neupositionierung und neuer kommunikativer Auftritt
!  Klassischer Pitch mehrerer Werbeagenturen
!  Werbeagentur wob hat in der Pitch-Präsentation zur Visualisierung
einer Idee mit Ideen des amerikanischen Künstlers Derek Gores
gearbeitet
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Case II:
!  Künstlerische Aufgabe: Collagen aus Beneo-Material kreieren
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Case II:
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Case III:
!  Ausgangssituation: Warsteiner ist eher konservativ positioniert und mit
Sport verknüpft.
!  Aufgabenstellung: Verjüngung und urbanes Publikum ansprechen
!  Entscheidung für Limited Editions (2013 + 2014)
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Streetartkünstler
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Brooke Reidt
Nychos
Stefan Strumbel
Insa
Aaron de la Cruz
123 Klan
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Agenda
■  Begriff, Formen und Nutzen von KUKs
■  Case Studies
■  KUK-Prozess und Erfolgsfaktoren
■  Potenziale für Kulturabteilungen in KUK-Prozessen
■  Fazit und Ausblick
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Quelle: Baumgarth/Sandberg/Brunsen/Schirm (2013).
Idealtypischer KUK-Prozess
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Erfolgsfaktoren
Phase
Erfolgsfaktoren
Partnerselektion
Konfiguration
•  Aufbau von
Künstlerkontakten und
Überblick über
die Kunstszene
•  Briefing und
Zielfestlegung
•  Offenheit
•  Vertrag
•  Interne
„Vermarktung“
des KUKProjekts
Impuls
•  echtes
Problem,
welches mit
KUK gelöst
werden kann
•  offene und
•  Intermediär
experimentier•  professionelle
freudige
KünstlerausUnternehmenswahl
kultur
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Realisierung
•  „Augenhöhe“
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Reflektion
•  Systematische
Evaluation
(Output,
Outcome,
Impact)
•  Reflexion
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Agenda
■  Begriff, Formen und Nutzen von KUKs
■  Case Studies
■  KUK-Prozess und Erfolgsfaktoren
■  Potenziale für Kulturabteilungen in KUK-Prozessen
■  Fazit und Ausblick
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Argumentation
KUK stiften
vielfältigen
Nutzen für
Unternehmen
KUK setzen
Kunst-Know-how,
Kontakte zur
Kunstszene und
Empathie voraus
Intermediäre
zwischen
Unternehmen
und Künstlern
sind notwendig
KUK liefern
unmittelbareren
Nutzen für das
Unternehmen
zusätzliches
Aufgabengebiet
für Kulturabteilungen
aufbauen
Kulturabteilung als
internen
Intermediär etablieren
Legitimierung und Relevanz der Kulturabteilung kann durch
KUK gesteigert werden!
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(Neue) Aufgaben für Kulturabteilungen
! 
Fachabteilungen (Marketing, Personal, Nachhaltigkeit etc.) aktiv
ansprechen und für KUK sensibilisieren
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! 
Kulturabteilung als „Experte“ intern positionieren
- 
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- 
! 
Kenner und Teil der Kunstszene
Experte für Nutzungsrechte etc.
Experte für Künstlerauswahl (Briefing, Auswahlverfahren)
Kulturabteilung fungiert als Mediator zwischen Fachabteilung und
Künstler
- 
- 
- 
! 
Zahlen & Fakten zum Nutzen von KUK sammeln und aufbereiten
Interne Kommunikation (z. B. Vortrag, Firmenzeitung, Intranet)
„Leuchtturm-Projekt“
Intensive Kommunikation über ein laufendes oder abgeschlossenes KUK (z. B. wertschätzende
Dokumentation)
Zentraler Ansprechpartner für Künstler und Fachabteilung
Mitglied des KUK-Teams während des gesamten Prozesses
weitgehende „Neutralität“
KUK-Evaluation etablieren
- 
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- 
Ziele und Kennzahlen im Vorfeld festlegen
Professionelle Evaluation (formativ, summativ, kurz- und langfristig, quantitativ)
Reflexion (auch mit dem Künstler zusammen)
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Agenda
■  Begriff, Formen und Nutzen von KUKs
■  Case Studies
■  KUK-Prozess und Erfolgsfaktoren
■  Potenziale für Kulturabteilungen in KUK-Prozessen
■  Fazit und Ausblick
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Fazit
!  KUKs sind eine interessante Option, um bestimmte unternehmerische
Probleme zu lösen
!  KUKs können sowohl für Unternehmen als auch Künstler Nutzen liefern
!  KUKs sind für Unternehmen (und auch Künstler) häufig eine neue und
„exotische“ Option
!  KUKs benötigen ein professionelles und „empathisches“
Projektmanagement
!  KUKs finden überwiegend durch Einschaltung von (externen)
Intermediären statt
!  Kulturabteilungen können durch ihre „Zwitterhaftigkeit“ die Rolle des
KUK-Intermediärs übernehmen
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Ausblick
!  Markt für KUKs wird sich rasant entwickeln (spezialisierte Dienstleister,
Offenheit von Künstlern, Integration in die Ausbildung etc.)
!  Plattformen zur Anbahnung von KUKs werden entstehen (reale und
onlinebasierte Plattformen)
!  Kulturabteilungen können eine wichtige Rolle als Promoter und
Intermediär für KUKs innerhalb von Unternehmen spielen
!  Sensibilisierung der Fachabteilungen und Künstler muss erhöht werden
(„PR für KUK“)
!  Integration von Kunst in die (Hoch-)schulausbildung von BWLStudenten
!  KUK-Evaluation ist eine „weißer Fleck“ des KUK-Ansatzes in Praxis und
Forschung
!  Nachhaltigkeit und Vorteilhaftigkeit von KUK-Ansätzen muss sich erst
noch (quantitativ) beweisen
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