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Domizlaff
Revisited
The Stolen
Sidekick
Gesetze der Markenführung?
Live Research
Was ist Recht und was ist Unrecht?
Prof. Dr. Dirk-Mario Boltz | Prof. Dr. Carsten Baumgarth
19. G·E·M Markendialog | 19. Februar 2015 | Berlin
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
Domizlaff Revisited
„If there ever was an „Urfaust“ in management,
advertising and marketing thought,
it is Hans Domizlaff.“
Professor Ernest Dale, New York,
in der Festschrift zum 75. Geburtstag von Hans Domizlaff 1967
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
2
Hans Domizlaff
!  Geboren am 9.Mai 1892
in Frankfurt am Main
!  Gestorben am 5. September
1971 in Hamburg
!  Multitalent: Werbefachmann,
Markentechniker, Segler,
Umweltschützer, Gestalter...*
!  Markenarbeit für
Siemens und Reemtsma
!  Bekannteste Publikation:
„Die Gewinnung des öffentlichen
Vertrauens. Ein Lehrbuch der
Markentechnik“.
Erste Auflage: 1939
* Peter Summerauer. „Hans Domizlaff. Eine biografische Skizze“. In: Hans Domizlaff. Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens.
Ein Lehrbuch der Markentechnik. Siebte Auflage. MARKETING JOURNAL, Hamburg 2005.
Berlin, 16.2.2015
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Live Research
Methode
!  Ausgangsmaterial:
Die 22. Grundgesetze der natürlichen Markenbildung in der
Originalformulierung von 1939.
!  „Übersetzung“ in eine verständliche Sprache
und Zusammenfassung zu 19 Aussagen.
!  Live Research am 19.2.2015 mit Voting Pads während des
19. G·E·M Markendialogs in Berlin
!  Abstimmung über 3 Kategorien:
-  Nein, trifft heute nicht mehr zu.
-  Ja, begünstigt die Markenführung (Kann)
-  Ja, ist ein Gesetz der Markenführung (Muss)
Berlin, 16.2.2015
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Live Research
19.2.2015 | Berlin
Fotografie: Christian Kruppa, Berlin
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
The Stolen Sidekick
Ergebnisse
Live Research
Was ist Recht und was ist Unrecht?
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
Demographie: Geschlecht
27,27 %
Frau
Mann
72,73 %
n = 44
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
Demographie: Alter
60
48,78
50
40
30
20
10
9,76
14,63
14,63
31-40 Jahre 41-50 Jahre 51-65 Jahre
über 65
Jahre
12,20
0
unter 30
Jahre
n = 41
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
in %
Demographie:
Beruflicher Schwerpunkt
25,58 %
Wissenschaftler
Praktiker
74,42 %
n = 43
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
Gibt es unumstößliche „Grundgesetze“ der
Markenführung?
Ja, ich stimme dieser Aussage zu
1
Fundamente
2
Nein, ich stimme dieser Aussage nicht zu
3
Ich weiß nicht
Berlin, 16.2.2015
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Der Ursprung einer starken Marke ist immer eine
kreativ-schöpferische Idee!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
2,27
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
47,73
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
50,00
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Markenführung basiert auf Selbstbewusstsein
ohne Arroganz!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
10,00
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
35,00
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 40
Berlin, Februar 2015
0,00
55,00
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Nicht der Preis entscheidet in erster Linie über die
Markenwahl des Konsumenten, sondern das
Vertrauen in die Qualität!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
13,95
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
34,88
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
51,16
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Marken dürfen nicht zu hohe Gewinnspannen
aufweisen. Sie müssen aus Konsumentensicht
immer preiswürdig sein!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
44,19
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
34,88
20,93
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Markenaufbau
Berlin, 16.2.2015
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Laute Einführungswerbung verhindert den
nachhaltigen Markenaufbau!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
75,00
13,64
11,36
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Verkaufsförderung gefährdet den nachhaltigen
Markenaufbau!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
72,09
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
20,93
6,98
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Branding
Eine starke Marke muss rechtlich geschützt sein!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
18,18
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
36,36
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
45,45
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Personennamen als Markenname sind
Phantasienamen überlegen!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
85,17
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 42
Berlin, Februar 2015
11,90
2,38
0,00
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
120,00
in %
Starke Marken besitzen deskriptive und
bedeutungsvolle Namen!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
41,86
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
37,21
20,93
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Eine starke Marke braucht neben dem Namen ein
visuelles Erkennungszeichen!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
0,00
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
43,18
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
56,82
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Markenorientiertes
Marketing
Die Voraussetzung einer starken Marke ist die
hohe Leistungsqualität!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
4,65
18,60
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
76,74
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
120,00
in %
Zu viele verschiedene Angebotsformen
schwächen die Marke!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
27,27
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
40,91
31,82
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Eine Marke muss auf eine einheitliche Idee
beschränkt sein. Davon abweichende
Markentransfers schwächen die Marke!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
18,18
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
40,91
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
40,91
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Die Verletzung des Grundsatzes „Gleiche
Leistung – gleicher Preis“ schwächt die Marke!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
42,50
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 40
Berlin, Februar 2015
0,00
37,50
20,00
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Die Marketing-Kommunikation ist Teil des
Markenerscheinungsbildes und darf niemals
ausgesetzt werden!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
14,29
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
38,10
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 42
Berlin, Februar 2015
0,00
47,62
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Die starke Marke benötigt eine langfristige,
selbstähnliche Markenkommunikation!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
2,33
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
13,95
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
83,72
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
120,00
in %
Basis einer starken Marke ist immer eine
besondere Umsetzung der Markenidee!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
4,65
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
37,21
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
58,14
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Das Überleben einer Marke basiert auf einer
strengen Einheitlichkeit von Leistungsqualität,
Gestaltung und Kommunikation!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
6,98
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
37,21
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 43
Berlin, Februar 2015
0,00
55,81
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
Finale
Der Aufbau und die Führung von Marken folgt
Gesetzen, ist aber nicht vollständig kontrollierbar!
Nein, trifft heute nicht mehr zu.
Ja, begünstigt die Markenführung
(Kann).
4,55
22,73
Ja, ist ein Gesetz der
Markenführung (Muss).
n = 44
Berlin, Februar 2015
0,00
72,73
40,00
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
80,00
in %
The Stolen
Zentrale
Ergebnisse
Sidekick
Was ist Recht und was ist Unrecht?
Berlin, Februar 2015
© Prof. Dr. D.-M. Boltz, Prof. Dr. C. Baumgarth
Gesetze der Markenführung
1.  Die starke Marke benötigt eine langfristige, selbstähnliche
Markenkommunikation!
2.  Die Voraussetzung einer starken Marke ist die hohe
Leistungsqualität!
3.  Der Aufbau und die Führung von Marken folgt Gesetzen, ist
aber nicht vollständige kontrollierbar!
4.  Basis einer starken Marke ist immer eine besondere
Umsetzung der Markenidee!
5.  Eine starke Marke braucht neben dem Namen ein visuelles
Erkennungszeichen!
6.  Das Überleben einer Marke basiert auf einer strengen
Einheitlichkeit von Leistungsqualität, Gestaltung und
Kommunikation!
7.  Markenführung basiert auf Selbstbewusstsein ohne
Arroganz!
Berlin, 16.2.2015
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Verstärker der Markenführung
1.  Der Ursprung einer starken Marke ist immer eine
kreativ-schöpferische Idee!
2.  Eine Marke muss auf eine einheitliche Idee
beschränkt sein. Davon abweichende
Markentransfers schwächen die Marke!
3.  Zu viele verschiedene Angebotsformen schwächen
die Marke!
4.  Nicht der Preis entscheidet in erster Linie über die
Markenwahl des Konsumenten, sondern das
Vertrauen in die Qualität!
5.  Die Marketing-Kommunikation ist Teil des
Markenerscheinungsbildes und darf niemals
ausgesetzt werden!
6.  Eine starke Marke muss rechtlich geschützt sein.
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth
Veraltete Grundsätze der Markenführung
1.  Personennamen als Markenname sind
Phantasienamen überlegen!
2.  Laute Einführungswerbung verhindert den
nachhaltigen Markenaufbau!
3.  Verkaufsförderung gefährdet den nachhaltigen
Markenaufbau!
4.  Marken dürfen nicht zu hohe Gewinnspannen
aufweisen. Sie müssen aus Konsumentensicht
immer preiswürdig sein!
5.  Die Verletzung des Grundsatzes „Gleiche Leistung
– gleicher Preis“ schwächt die Marke!
6.  Starke Marken besitzen deskriptive und
bedeutungsvolle Namen.
© Prof. Dr. Boltz, Prof. Dr. Baumgarth