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GfK INSIGHT
SUMMIT 2015
Hybride Konsumenten in
smarten Lebenswelten
Bedürfnisse und Verhalten im Umbruch:
Konsumenten 2025
Herzlich
Willkommen!
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Damals und heute – 2005 bis 2015
12,1
8,3
Mrd.
Mrd.
€€
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2
Damals und heute – 2005 bis 2015…
Nutzer
5,5 Millionen
2005
2015
1,4 Milliarden
Anteile Mobile Phone Hersteller berechnet auf Wert-Basis
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Agenda
Konsumentenverhalten 2025
Smart Mobile gestern, heute und morgen
HomeSmartHome
Emotionen. Erlebnisse. Erfolg.
Marktforschung 2025
Rethink the Future of Retail
Lebenswelten 2025
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Lebenswelten 2025: Trends
Technologische Entwicklung
Internet der Dinge
Die nächste Generation
Collaborative Economy
Zugang anstatt Besitz
Sharing Economy
Umwelt, Nachhaltigkeit, Ressourcen
Bewussterer Konsum
Inszenierung und Verantwortung
Responsible Staging
Demographische Verschiebungen
Alterung der Gesellschaft
Sozial-räumliche Polarisierung
Schrumpfung der Mittelschicht
Urbanisierung
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Entleerung des ländlichen Raums
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Internet der Dinge = Empowerment oder Disempowerment?
Disempowerment
Empowerment

„Du bist nicht der Kunde der
Internetkonzerne, Du bist ihr Produkt“
Jaron Lanier
„Während der vom materiellen Gewinn getriebene
kapitalistische Markt auf Eigennutz basiert, charakterisiert
die neue, auf wirtschaftlicher Kollaboration beruhende Welt
das Interesse an der Zusammenarbeit.“
Jeremy Rifkin
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Auf jeden Fall sind die Veränderungen schon heute von großer
Bedeutung, auch weil sie das Kundenverhalten „revolutionieren“
How strategically important are the following categories of
digital technologies for your organization?
Mobile technologies for
customer engagement
81%
Data mining and
analysis
80%
78%
Cyber security
Internet of things
Socially enabled
business processes
Cloud computing
65%
How disruptive do you think the following trends will be for
your industry over the next five years?
Changes in
industry regulation
35%
31%
66%
Increase number of
sign. direct and indirect
competitors
40%
21%
61%
Changes in
customer behaviors
39%
22%
61%
61%
60%
Changes in
distribution channels
32%
18% 50%
Somewhat disruptive
Very disruptive
Source: PwC CEO Panel: 1.322 interviews with CEOs in 77 countries between 25 Sep and 9 Dec 2014
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In der GfK Tech Trends Studie 2015 werden die wichtigsten Trends
beschrieben …
GfK TECH TRENDS 2015
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Bei aller Relevanz technischer Erneuerungen muss der soziale
Kontext berücksichtigt werden, in denen sie eingebettet sind
Peter L. Berger: Einladung zur Soziologie
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Bringing men back in*
Menschen sind keine
additiven, sondern
narrative Wesen.
Und sie sind häufig
widersprüchlich in ihrem
Denken und Verhalten.
* Borrowed from George C. Homans, 1964; Bringing men back in. American Sociollogical Review.
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Der hybride Konsument
vereint Wertvorstellungen, die sich vermeintlich widersprechen
Heute
Internationalität
Genuss
Freiheit
Innovation
Geschwindigkeit
Inszenierung
Transparenz
Effizienz
Online-Shopping
und
und
und
und
und
und
und
und
und
und
Morgen
Heimat
Gesundheit
Bindung
Tradition
Muße
Verantwortung
Geheimnis
Überraschung
Stationärer Einkauf
„Politisch? Sind wir weder links noch rechts.
Wirtschaftlich? Sind wir weder für einen starken Staat, noch glauben wir an die Allmacht
der Märkte. Kulturell? Können wir uns sowohl
mit Harry Potter als auch mit Lars von Trier
anfreunden. In den Urlaub fahren wir ebenso
gerne nach Barcelona , Kalifornien oder Vietnam wie auch in die heimatliche Provinz.“
(Oliver Jeges, 2014: Generation Maybe)
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Der hybride Konsument vereint Wertvorstellungen, die sich
vermeintlich widersprechen
Liquid
Modernity
Öffentlicher Raum
Narration
Privater Raum
Inszenierung
Authentizität
Selbstmarketing
Selbstbestimmung
Distinktion
Integration
VORANBRINGEN
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Erfolgreich werden die
sein, die simultan beide
Bedürfnisse befriedigen
ZUSAMMENBRINGEN
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Vier Generationen der Zukunft
Die digitale Generation:
Die Trendsetter 2025
Die flexible Generation:
Die (neue) Mittelschicht
2025
Die verunsicherte
Generation:
Die Etablierten 2025
Die Wohlstandsgeneration:
Die jungen Alten 2025
G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N
Quelle: GfK ConsumerScan
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2025: Die flexible Generation (Generation Y) ist 30-44 Jahre alt
Die verantwortungsvollen Inszenierer finden ihren Platz
VERANTWORTUNG
INSZENIERUNG
Quelle: GfK ConsumerScan
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Die Brandsetter verbinden „Schein und Sein“
Zustimmung, Top 2 Boxes
Aussehen/Individualität
Umwelt/Natur
76%
58%
Beispiel: Pro
Planet der REWE
66%
39%
Brandsetter
Total
Quelle: GfK ConsumerScan, 10/2014
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Der neue Shopper will einfach alles
Convenience
Gemeinschaft
Convenience ist ein zentrales Bedürfnis der
Digital Natives. Die Basis eines positiven
Einkaufserlebnisses ist eine geringe
Anstrengungserfordernis sowohl vor dem
Kauf, als auch währenddessen und danach.
(…)
Der ideale Einkauf für die Digital Natives ist
meist am Erlebnis orientiert. Der Prozess
des Einkaufens erfüllt zuallererst wichtige
soziale Bedürfnisse. (…)
HYBRIDES VERHALTEN
Besucht die Firmenhomepage UND fragt den Verkäufer
Holt sich Information von Dritten UND liest Reputation online
Fragt einen Freund UND nutzt sein Handy im Handel
Quelle: GfK Future Trends und „Wie ticken die digital natives?“, Studie der GfK Psychologie
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Ältere Kunden schätzen Kontakt und Atmosphäre beim Einkauf, aber
die jungen Kunden holen auf
Soziale Bedürfnisse* beim Einkaufen
bis 49 Jahre
50%
2012
50-59 Jahre
54%
57%
60%
2014
2012
2014
60+ Jahre
63%
64%
2012
2014
*Skala aus:
Ich liebe die Atmosphäre von kleinen Läden und Geschäften.
Ich möchte beim Einkauf auf die persönliche Bedienung nicht verzichten.
Quelle: GfK ConsumerScan
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Vier Generationen der Zukunft
Die digitale Generation:
Die Trendsetter 2025
Die flexible Generation:
Die (neue) Mittelschicht
2025
Die verunsicherte
Generation:
Die Etablierten 2025
Die Wohlstandsgeneration:
Die jungen Alten 2025
G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N G E N E R AT I O N
Quelle: GfK ConsumerScan
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Prognose der Altersverteilung der Bevölkerung in Deutschland bis
2025
Datengrundlage: Statistisches Bundesamt
Altersaufbau
Deutschland
202
15
0
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Anteil der jeweiligen Altersjahrgänge in Prozent der
Gesamtbevölkerung
Datengrundlage: Statistisches Bundesamt
12,7%
12,5%
12,5%
17,2%
16,5%
15,2%
14,6%
20,1%
18,2%
18,7%
18,5%
Flexible
Generation
22,8%
20,4%
23,0%
24,3%
Flexible
Generation
17,1%
17,0%
18,8%
21,5%
Flexible
Generation
9,2%
11,3%
11,9%
12,5%
2010
2015
2020
2025
13,4%
unter 15 Jahre
15-29 Jahre
Digitale
Generation
30-44 Jahre
45-59 Jahre
60-74 Jahre
75 Jahre u.ä.
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Ältere Verbrauchergruppen gewinnen Marktanteile
Anteile 50 + an Gesamtausgaben Food
32,8%
34,0%
35,0%
36,1%
37,1%
Generation 60+
18,6%
2006
18,7%
2008
19,3%
2010
19,5%
2012
19,7%
50-59 Jahre
2014
Quelle: GfK ConsumerScan (Food) incl. Ausländer-Haushalte
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2025: Die Wohlstandgeneration (Babyboomer) ist 60-75 Jahre alt
I thought, I‘ll never grow up. I was right !
Zustimmung, Top 2 Boxes
Umweltschutz
Aussehen/Mode
LEBENSFREUDE
VERANTWORTUNG
58%
48%
42%
30%
Verantwortungsvolle junge Alte
andere ältere Generation
Quelle: GfK ConsumerScan, 10/2013
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Die neuen, jungen Alten: Kommende Herausforderungen
Soziale Polarisierung
„Forever Young“
Gesundheit:
erhaltend und therapeutisch
Genussorientiert
Wenig Enkelkinder
Internetnutzer
Erlebnisorientiert
Quelle: GfK
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Die soziale Polarisierung nimmt zu
Entwicklung der Äquivalenzeinkommen nach
Einkommensschichten (Durchschnitt = 100%)*
Verfügbares Einkommen nach ausgewählten Dezilen
(Veränderung der Mittelwerte gegenüber
dem Jahr 2000 in Prozent)**
22,4%
21,2%
22,8%
20,4%
16,2%
18,1%
15,9%
18,2%
31,1%
26,0%
25,7%
24,1%
30,3%
34,7%
35,5%
37,3%
2000
2005
2010
2011
< 125%
101%-125%
76%-100%
bis 75%
Quellen: * BPB Datenreport 2013. **DIW Wochenbericht 46.
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Die sozial-räumliche Ungleichheit nimmt zu
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Für viele wird es darum gehen, den Anschluss nicht zu verlieren
„… hier werden die Preise moralisch nicht in Frage gestellt,
sondern als Chance gesehen, sich zu günstigen Preisen modisch
zu kleiden. Dieses Angebot wird genutzt, um auf den
gesellschaftlichen Teilmärken – wie Arbeitsmarkt und Beziehungsmarkt attraktiv zu bleiben. … Denn ohne die Chance, sich
einigermaßen gesund zu ernähren (FMCG), die Körperpflege nicht
zu vernachlässigen (FMCG) und sich gut zu kleiden (Textilien)
droht die soziale Exklusion.“ Robert Kecskes, in
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Konsumverhalten 2025
Komplexes Zusammenspiel von physischer und virtuelle Welt
Das Zusammenwachsen von Welten
Weiter abnehmende Grenzen zwischen
Freizeit und Arbeit; privat und öffentlich
Weiterer Wandel der Kommunikationsformen: „Vireality Communication“
Kommunikation
„Double Context“ der Kommunikation:
Gleichzeitigkeit Interaktion im
physischen und im virtuellen Raum
Von der „Prime Time“ zum „Prime
Context“
PRÄSENTATION
Smart Mobile gestern, heute und morgen
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THANKS FOR YOUR ATTENTION!
Dr. Robert Kecskes
Senior Insights Director
[email protected]
+ 49 170 1876137
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