Vom Kirchturm (-denken) zum Leuchtturm
Prof. Karl Born
Hochschule Harz
Wernigerode
Prof. Karl Born
1. Tourismustag Niederrhein
Kalkar, 21. Mai 2015
Folie 1
Superlativ
?
Im Wettbewerb
erfolgreich sein
Woran kann man (muss man) das messen ?
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Folie 2
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Folie 3
Abhebungsstrategie
Nicht „gut“ oder „sehr gut“ ist die Frage, sondern
besser/interessanter sein als andere!
Was honoriert der Kunde?
Ist der Unterschied zur Konkurrenz so relevant ….
… dass es das Entscheidungsverhalten des Kunden ändert?
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Folie 4
Was der Gast „wirklich“ will:
dass seine Wünsche erfüllt werden
ZIEL: unsere Gäste glücklich machen
Unsere Produkte sind nur das „Vehikel“
um unsere Gäste glücklich zu machen
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Folie 5
Dienstleistung:
der Gesamteindruck ist entscheidend
• Höchste Qualität in allen Teilen der Leistungskette,
selbst bei den anscheinend „kundenfernen“ und bei den
„firmenfremden“ Leistungen
• Wenn „Ihr“ Tourist unzufrieden ist, ist es ihm ziemlich egal,
wer dafür die Verantwortung trägt
• Wichtiges Ziel: Perfektion der Leistungskette
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Folie 6
Die Region als Gesamtpaket
•
Hotels und Restaurants
– nicht nur mit ihrer direkten Leistung
- Wie sieht es mit Optik, Servicebereitschaft, Identifikation
mit der Region, Öffnungszeiten aus?
- Qualität am Telefon
•
Öffnungszeiten
– von Museen und Sehenswürdigkeiten
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Folie 7
Die Region als Gesamtpaket
•
•
Tourismusbewusstsein der Einheimischen
(- Tourismus gegen die Bevölkerung funktioniert nicht)
Positives Bewusstsein der Entscheidungsträger
(Ortsplanung, Verkehr, Erreichbarkeit dessen was die
Region zu bieten hat, gemeinsames Handeln der
Verantwortlichen)
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Folie 8
Da wendet jeder Auto- und Busfahrer …..
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Folie 9
Stärkere Polarisierung der Nachfrage
teuer
convienience
Mittleres
Massensegment
Erlebnis
preiswert
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Folie 10
Die richtige Zielgruppe finden
 Die richtige Zielgruppe für das Vorhandene in der
Region finden
 Die Region im Angebot noch schärfer auf die anvisierte
Zielgruppe fokussieren
 Nicht nur soziodemografisch denken, sondern auch
psychografisch
• Einstellungen und Nutzenerwartungen (benefits)
• Lebensstil und Lebensgewohnheiten (Lifestyle)
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Folie 11
Querschnittsthemen
Kernthemen
• Radfahren
• Naturerlebnisse
• Wandern
•
•
•
•
•
Kulinarik
Genuss
Entspannung
Wellness
Kultur
Eigenständige Produkte (USP)
durch Kombinationen schaffen
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Folie 12
Möglichst alles für alle anbieten wollen?
Die „eierlegende Wollmilchsau“?
i
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Folie
30 13
Gesamtkomposition
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Folie 14
Destinationsmanagement
 Führen ohne Anordnen zu können!
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Folie 15
Der Hauptkonkurrent ist nicht der
Ort/Hotelier von nebenan,
sondern die andere Destination (viele)
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Folie 16
Vom Kirchturm
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zum Leuchtturm
Folie 17
Vorteile Kooperationen




gemeinsam stärker werden
neue Vertriebschancen schaffen
gemeinsam Innovationen erarbeiten
Cost sharing (Budget schonen oder
Budgeteffizienz)
Letzteres sollte nicht Hauptmotiv sein,
sonst spart man auch nur Kosten
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Folie 18
Kooperationen:
Projekt Frühstück
Den richtigen
Partner finden
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Folie 19
Das Projekt Frühstück scheint
beispielhaft (?)




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hohe Überschneidung der Zielgruppe
aber auch Hinzufügung zusätzlicher
Segmente
Partnerwahl nicht zufällig, sondern nach
klar definierten Zielen (strategische)
Mehrwert für beide?
Folie 20
Kooperation: Projekt Frühstück
50% aller
Kooperationen
gehen schief
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Folie 21
Augenhöhe ?
Die Initiative
geht zumeist
vom kleineren
Partner aus
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Folie 22
Dies kann auch Augenhöhe sein
Generalist und
Spezialist
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Folie 23
Kooperationen
„Win-Win“ gibt es nur, bei Partnern die
sich gegenseitig akzeptieren,
Ziele und „Chemie“ müssen stimmen.
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Folie 24
Gemeinsamer Qualitätsgedanke
Preisbestimmt
Qualitätsbestimmt
Ist keine Einzelentscheidung
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Folie 25
ZIEL:
Gesamterlebnis statt
„Aneinanderreihung“
von Einzelleistungen
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Gemeinsames Bekenntnis aller
Leistungsträger zu dieser Strategie
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Folie 27
Sich verstärkende Ansprüche der
Kunden „von heute und morgen“
•
Make it social
•
Make it simple
•
Cool Convenience
•
Optimize for speed
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Folie 28
Vorbild: Artist am Trapez
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Folie 29
Sie sind heute so freundlich,
geht es Ihnen nicht gut?
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Folie 30
Service als Domina - Erlebnis?
Wenn ich als Kunde misshandelt werden möchte,
dafür gibt es Profis!
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Folie 31
Die neue Rolle der
„Tourismus-Informationsstellen“
Gleiches Produkt = unterschiedlicher Kundennutzen
Vom Produktkenner zum Kundenkenner
In den Tourist-Infos dürfen nicht Mitarbeiter sitzen,
die im Verwaltungsapparat übrig geblieben sind,
sondern auf Kundenorientierung geschultes
Personal
Öffnungszeiten, Antwortzeiten, Sprache
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Folie 32
Gäste fallen nicht vom Himmel
• Buchungsportale ersetzen kein
Destinationsmarketing
• Buchungsportale haben kein spezifisches
Interesse an der Region
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Folie 33
aa
Nach dem Spiel ist vor dem Spiel
Auch während des Spieles ist vor dem (nächsten) Spiel
Kundenbeziehung als ein durchgängiger Prozess,
bei dem der Kunde sich nur an verschiedenen Örtlichkeiten
und bei verschiedenen Leistungsträgern befindet.
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Folie 34
Und täglich grüßt das Murmeltier oder
das Gute wird auch morgen noch gut sein
Langeweile durch
Gewöhnungseffekte
(„variety seeking“)
Zu wenig Innovationen
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Folie 35
Bedeutung von Image für eine Destination
Sehenswürdigkeiten (Leuchttürme) + Lebensstil
+ „coolness-Ambiente“
sorgen für Wiederholer
 aber der Kunde muss nicht nur persönlich in die
Destination wollen,
 er soll dieses Erlebnis auch weitererzählen.
Wichtig ist das „kommunizierte“ Image
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Folie 36
Die Internetseite der Destination/Region/Stadt
 Ganz wichtig: Es sollte nur „eine“ (oder zumindest
erkennbar „die“ Internetseite geben
 Die Topseite muss Lust auf die Destination/Stadt
machen und darf kein „Krämerladen“ sein
 Von der Topseite aus klare und schnelle Verlinkung
auf alle Inhalte
 Internationale Webseite heißt nicht nur „übersetzen“,
sondern unterschiedliche Ansprüche „bedienen“
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Folie 37
Was tun, wenn die öffentlichen Kassen
leerer werden?
Dann muss man in der Qualität
auch mal Zugeständnisse machen
!
?
Nein!! Nicht an der Qualität sparen,
sondern „intelligent“ organisieren.
Auf keinen Fall beim
„Kundenkontakt“ sparen
(z.B. Öffnungszeiten
verringern)
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Folie 38
Was tun, wenn die öffentlichen Kassen
leerer werden?
• z.B. Doppelarbeiten vermeiden
• Im Zusammenspiel von Kommunen, Landkreis und Land
eindeutig klären „wer macht was“
• (und wer kann das rationeller machen?)
• „Gewachsene“ Doppelentwicklungen zurückfahren
Nicht das „Zugriff haben wollen“ ist entscheidend,
sondern wer es besser (+ kostengünstiger) machen kann
Bessere Vernetzung schafft mehr Erfolg
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Folie 39
Reason why als Plakat an der Wand
1.
2.
3.
Warum soll der Gast ausgerechnet zu uns kommen?
Was ist unser USP?
Und zwar aus Sicht des Gastes!
(Nicht jeder USP ist dem Kunden wichtig)
Das muss man auch nachts um 24.00 Uhr auswendig wissen!
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Folie 40
Was heißt das für die Anbieter in der
Destination?
Das eigene Geschäftsfeld finden und
dieses (erkennbar) mit äußerster Konsequenz bedienen
Antwort auf „Reason why“ geben
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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!
www.karl-born.de
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