קליק למצגת הפרויקט
10.2.2014 מטרות העבודה את מצבו הקיים של המותג Husaberg וענף אופנועי השטח בישראל את ההעדפות והצרכים של קהל רוכבי אופנועי השטח אסטרטגיה שיווקית חדשה למותג את הפעילות השיווקית והפרסומית תהליך העבודה סקירה קצרה על החברה ועל השוק הגדרת הבעיה השיווקית של החברה הגדרת שאלות המחקר וההשערות ממצאי המחקר והמסקנות אסטרטגיית השיווק המוצעת הטקטיקה השיווקית והפרסומית Let ‘s Ride! המותג Husaberg ● מותג אופנועי שטח וסופרמוטו ● נוסד ב 1988-בשוודיה ● צבעי המותג :צהוב וכחול ● בבעלות KTM ● נתח שוק של כ 20%-בישראל ● מיובא ומשווק בארץ ע"י חברת ד.ל.ב מוטוספורט בע"מ סקירת הענף ● המחזור הכספי של ענף אופנועי השטח בישראל מוערך בכ 35-מיליון ₪ ● גידול איטי בענף האופנועים – כ1.74%- בשנה )עפ"י נתוני הלמ"ס( ● פוטנציאל השוק: כ 41-מיליון ₪ לפי 550אופנועי שטח ענף כלי הרכב בישראל 30מיליארד כלי רכב דו גלגליים 500מיליון ענף אופנועי השטח 35מיליון *לפי נתוני הלמ"ס השוק והתחרות המגמות בשוק ● צמיחה עקב יחס מצטרפים-נוטשים גבוה ● סחירות גבוהה ● תחרותיות בין הלקוחות ● נאמנות בינונית-גבוהה שחקנים מרכזיים נתח שוק אופנועי השטח בישראל לשנת 2013 KTM KTM, 33% GasGas Yamaha אחרTM, , 6% 2% HM, 15% Husaberg, 21% Yamaha, 7% Husaberg Honda + HM TM אחר *נלקח מתוך דו"ח מכירות חציון 2013של ד.ל.ב מוטוספורט GasGas, 16% ניתוח PEST-D פוליטי • מתן רישוי עם הגבלה לכלים חדשים – מאפשר מכירת כלל הנפחים לכל דרגות הרישיון כלכלי • מיסוי גבוה על ייבוא כלי רכב – נותן לגיטימציה לתמחור גבוה חברתי • ענף חברתי – מהווה הזדמנות לאירועי שיווק • לחץ חברתי ומשפחתי טכנולוגי • שיפורים טכנולוגיים מדי שנה דמוגרפי • הורדת הגיל המינימלי לרכיבה על אופנועי 125 סמ"ק – הזדמנות למכירת דגמי 125סמ"ק לצעירים מודל פורטר איום מתחרים פוטנציאליים בינוני כוח הלקוחות נמוך עוצמת המתחרים הקיימים בינונית איום ממוצרים תחליפיים נמוך כוח הספקים בינוני-גבוה התנהגות צרכנים עפ"י מודל :Angel, Colt & Blackwell ● זיהוי הבעיה – צורך חברתי ומימוש עצמי ● חיפוש מקדים – חיפוש מידע פנימי וחיצוני ● הערכת החלופות – השוואת ודירוג קריטריונים ● בחירה וקנייה – קבלת ההחלטות ● הערכה לאחר הקנייה – האם אני מרוצה מהקנייה? התנהגות צרכנים הפן החברתי ● ● ● ● הצורך בהשתייכות תיאום רכיבות רכישות קבוצתיות שיתוף מידע וחוויות סרט בעיית המחקר הבעיה הניהולית המותג אינו מוכר מספיק בשוק ,המודעות ליתרונותיו נמוכה ,והוא אינו מבודל ברמה הרצויה. מטרת המחקר לבדוק האם ניתן להעמיק את החדרת המותג החדש על ידי פעולות שיווקיות שונות ,לבדל אותו מן המתחרים ,ולהביאו למקסימום חשיפה לקהל היעד, כאשר מטרת העל היא הגדלת נתח השוק. שאלות המחקר (1 (2 (3 (4 (5 (6 (7 האם צרכנים מודעים ליתרונותיהם של אופנועי Husaberg ולהשתייכותם למותג ?KTM האם יש קשר בין גובה ההכנסה לבין העדפה לרכישת אופנוע שטח חדש או משומש? האם חיי משפחה משפיעים על השיקול בקניית אופנוע שטח? האם החזקת אופנוע ע"י קרוב משפחה מהווה גורם מדרבן לקניית אופנוע שטח? האם יש קשר בין צבע האופנוע לבין בחירת מותג האופנוע? האם ריבוי תאונות אופנוע בארץ מפחית את שיעור רכישת אופנועי השטח? האם עם עלייה בותק הרכיבה על אופנוע שטח חל שינוי בהעדפות הרוכב לתכונות האופנוע? שיטת המחקר (1מחקר גישוש מקדים למיקוד המחקר הכמותי (2המחקר הכמותי שאלון שהופץ בפייסבוק לקבוצות רוכבי שטח, שהעיקרית שבהן היא "מועדון זולו" המונה כ- 2,116חברים. על שאלון ענו 142רוכבים שיש או היה ברשותם אופנוע שטח. השערות המחקר השערה :1בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה מעדיפים לרכוש אופנוע שטח חדש על פני משומש. הקשר בין הכנסה לבין רכישת אופנוע שטח חדש או משומש 84% 100% 64% 80% 53% 60% 40% 20% 32% 16% 5% 11% 21% 14% 76% 74% 16% 10% 11% 13% 0% הרבה מעל הממוצעת הרבה מתחת לממוצעת תלוי בתקציב ממוצעת משומש ,בכל מקרה מעל הממוצעת מתחת לממוצעת חדש ,בכל מקרה מסקנה :אין קשר מהותי בין רמת ההכנסה לבין הבחירה בין רכישת אופנוע שטח חדש או משומש ,הבחירה תמיד תלוית תקציב. השערות המחקר השערה :2יש קשר שלילי בין קיום נישואין וילדים לבין רכישת אופנוע שטח .אדם נשוי עם ילדים ייטה לרכוש אופנוע שטח פחות מאשר רווק. הקשר בין מצב משפחתי לבין בעלות על אופנוע שטח 75% 70% 80% 60% 43% 52% 50% 40% 20% 4% 1% 10% 25% 20% 0% 0% 0% 25%25% 0% 0% כן לא ,אך היה ברשותי פעם רווק נשוי לא ,אך מתכנן לרכוש בעתיד גרוש לא ,ולא מתכנן לרכוש בעתיד אחר מסקנה :לא ניתן להניח כי קיים קשר שלילי מובהק בין קיום נישואין וילדים לבין רכישת אופנוע שטח. השערות המחקר השערה :3יש קשר חיובי בין רכישת אופנוע לבין החזקה של אופנוע ע"י קרוב משפחה. הקשר בין בעלות על אופנוע לבין החזקה של אופנוע ע"י קרובי משפחה או חברים קרובים 100% 100% 81% 70% 80% 60% 19% 40% 100% כן לא 30% 20% 0% 0% לא ,אך מתכנן לרכוש בעתיד לא ,ולא מתכנן לרכוש בעתיד 0% כן לא ,אך היה ברשותי פעם מסקנה :יש קשר בין בעלות על אופנוע שטח לבין קיום של קרוב משפחה או חבר קרוב שמחזיק גם כן באופנוע. השערות המחקר השערה :4צרכנים בוחרים אופנוע על פי עיצוב וצבע המותג. הסיבה לבחירת אופנוע שטח 47% 31% 16% 0% החיבור עם האופנוע הכרתי אותו מחברים הצבע 1% האחריות 5% השירות 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% המחיר מסקנה :רוכבי אופנועי השטח אינם נותנים חשיבות גבוהה לעיצוב האופנוע והצבע שלו 47% .בוחרים באופנוע דווקא עפ"י החיבור שלהם איתו לעומת 0%שענו כי בוחרים על פי צבע האופנוע. השערות המחקר השערה :5בטיחות אינה מהווה שיקול בבחירת אופנוע שטח. השיקול החשוב ביותר בבחירת אופנוע שטח חדש 35% 31% 24% 30% 25% 21% 20% 14% 15% 10% 4% 2% זמינות חלפים במלאי בטיחות 4% 5% 0% מותג עיצוב אחריות שירות מחיר מסקנה :בטיחות אינה מהווה שיקול משמעותי בבחירת אופנוע שטח חדש .השיקולים העיקריים בבחירה הם 31%עבור המחיר ו 24%-עבור המותג ,ורק 2%בלבד דירגו בטיחות בחשיבות גבוהה. השערות המחקר השערה :6יש קשר שלילי בישראל בין תאונות אופנוע לבין רכישות אופנועים .ככל שעולה מספר תאונות האופנוע כך פוחת מספר האנשים שרוכשים אופנועים ובמיוחד אופנועי שטח. הסבירות שתאונת אופנוע של הרוכב תגרום לו לדעתו להפסיק לרכוב על אופנוע 100% 94% 6% לא כן הסבירות שתאונת אופנוע של קרוב של הרוכב תגרום לו לדעתו להפסיק לרכוב על אופנוע 98% 100% 80% 80% 60% 60% 40% 40% 20% 2% 0% לא 20% 0% כן מסקנה :תאונות דרכים אינן משפיעות על רצון רוכבי אופנועי השטח לרכוב ולרכוש אופנוע שטח ,גם אם מדובר במעורבות אישית או של אנשים קרובים בתאונה. בממוצע 96%לא יפסיקו לרכוב בעקבות תאונה שלהם או של מקורב. השערות המחקר השערה :7אופנוע Husabergידוע כתאום של אופנוע ,KTMאך נתפס כאיכותי יותר עקב שיפורים בו. הסיבה להבעת רצון לקנות אופנוע Husaberg 54% 37% 60% 50% 40% 30% 20% 2% אחר 2% הצבע 0% לחברים שלי גם יש 10% 5% המותג 0% השיפורים האיכות מסקנה :אכן Husabergמוכר כתאום של KTMאך נתפס כאיכותי יותר בעיני אלו המכירים את ההבדלים ביניהם בשל השיפורים שבו .כ54%- ישלמו עליו יותר בשל האיכות ו 37%-אחרים בגלל השיפורים. השערות המחקר השערה :8רוכבים בעלי ותק של 5שנים ומעלה מעדיפים לרכוש אופנוע בעל מנוע מסוג 4פעימות. 70% 80% 70% 60% 50% 40% 71% 45% 47% 36% 30% 53% 30% 2פעימות 29% 4פעימות 18% 20% לא יודע את ההבדל ביניהם 0% 10% 0% 0% 0% 0-1שנים 6-10שנים 2-5שנים הקשר בין ותק הרוכב לבין העדפה לסוג האופנוע 10שנים ומעלה מסקנה :ניתן לראות כי רוכבים צעירים מעדיפים אופנועי 2פעימות וככל שעולה ותק הרכיבה כך מתגברת ההעדפה לאופנועי 4פעימות70% . מקרב בעלי ותק רכיבה של 5שנים ומעלה מעדיפים 4פעימות. מסקנות ● קהל הרוכבים העיקרי הם גברים בגילאי ,22-40רווקים ונשואים, בעיקר עירוניים מאזור המרכז ,ובעלי הכנסה מעל הממוצעת. למטרת הגעה מיעד ליעד11% , אחר6% , אחר2% , למטרת ספורט9% , למטרת חיסכון2% , עבודה7% , תחבורה, 36% ספורט60% , טיולים82% , למטרת הנאה72% , ● הסיבה המרכזית להוצאת רישיון ● מטרות השימוש באופנוע הן בעיקר הנהיגה על אופנוע היא למטרות לטיולים וספורט ,ולעיתים גם הנאה. לתחבורה יומיומית. מסקנות ● השימושים העיקריים באופנוע הם ● סוג הרכיבה המועדף הוא במרביתו רכיבה עצמאית ובקבוצות בשטח אנדורו וחלק קטן יותר מעדיף רכיבת וספורט אקסטרימי. שבילים. נסיעה יומיומית למטרות תחבורה 10% אחר 1% רכיבה עצמאית בשטח 33% לא רוכב בשטח 1% ספורט אקסטרימי 22% מפגשי רכיבה בקבוצות 34% שבילים 24% אנדורו 70% מוטוקרוס 5% מסקנות ● השיקולים החשובים ביותר בבחירת אופנוע שטח חדש הן בעיקר מחיר ,מותג ,שירות וזמינות חלפים במלאי. ● הרוכשים מוכנים לשלם יותר על אופנוע עבור המכלולים שלו וישלמו עליהם עד ₪ 5,000יותר ,בעוד חלק אחר לא מוכן להוסיף תשלום כלל. ● הרוב המוחלט של הרוכבים מכיר את המותג ,Husabergכאשר יותר ממחצית חושבים שהוא זהה באיכותו למותג .KTM מסקנות ● אלו המכירים בהבדלים בין המותגים תופסים את Husaberg כאיכותי יותר בגלל השיפורים שלו ומוכנים לשלם עליו יותר. האחרים לא היו רוכשים אותו בגלל המחיר הגבוה ובגלל ההבדל המועט מ.KTM- ● KTMמוביל בתפיסת האופנוע הטוב והמשתלם ביותר. ● Husabergנחשב לאופנוע עם עיצובים יפים מאוד ורמת מכלולים גבוהה מאוד. ניתוח SWOT חוזקות • השתייכות לKTM- • גב כלכלי • זמינות חלפים גבוהה הזדמנויות • גידול במכירות האופנועים • התרת הרישוי האפור חולשות • השתייכות לKTM- • חוסר ותק בישראל איומים • כניסה של מותגים חדשים מטרות ויעדים מטרות ● הגדלת החשיפה ויצירת מודעות למותג ● מיצוב המותג כאיכותי ומקצועי ● הגדלת נתח השוק ● יצירת נאמנות למותג יעד מכירה של 100אופנועי Husabergבשנה הראשונה קהל המטרה קהל מטרה שיווקי: גברים ונשים בגילאי ,16-55בעלי רישיון נהיגה לרכב דו גלגלי, במעמד סוציו אקונומי בינוני ומעלה. קהל מטרה תקשורתי: גברים בגילאים ,27-35בעלי רישיון לרכב דו גלגלי ,נשואים, עירוניים ממרכז הארץ ,בעלי הכנסה מעל הממוצעת ,רוצים ליהנות מהחיים אך כפופים לתקציב משפחתי ,רוצים להרגיש צעירים, אוהבי אקסטרים ,בעלי ניסיון ברכיבת שטח ולא מתפשרים על איכות. מיצוב המחיר הנתפס Yamaha HM Kawasaki האיכות הנתפסת Suzuki Honda תמהיל השיווק מוצר – דגמי 2פעימות 125-300סמ"ק ו 4-פעימות 250-570סמ"ק מחיר – תמחור גבוה מהמתחרים כיאה למותג פרימיום הפצה – מכירה ישירה או טרייד אין בסוכנות ,או דרך המפיצים והמוסכים המורשים תקשורת שיווקית – טלוויזיה ,רדיו ,עיתונות ,שלטי חוצות ,קד"מ ,מובייל ,יח"צ ,גרילה ,פעילות BTL בנקודות המכירה. אסטרטגיית התקשורת השיווקית פרסום ) 40%מתקציב השיווק ( • יצירת מודעות רחבה למותג • בידול המותג מ KTM-וממתחריו • הנעה לפעולה -הגעה לאירועי המותג וביצוע נסיעות מבחן יח"צ ) 30%מתקציב השיווק ( • יצירת עניין סביב אירועי המותג • העברת מידע אודות מאפייני ותכונות המותג המבדלים אותו • הבלטת המותג לעומת מתחריו באירועים מוטוריים קד"מ ושיווק גרילה ) 30%מתקציב השיווק ( • עריכת פעילויות שיווקיות במקומות ומצבים לא שגרתיים שייצרו Buzz • הנעה לפעולה -קיום ימי מכירות ממותגים והצעות מיוחדות אסטרטגיית הפרסום תובנה צרכנית הבטחת המותג Husabergהינו אופנוע מהשורה הראשונה בעל הטכנולוגיה המוטורית המתקדמת בעולם. המותג מופיע בפודיום בכל מרוץ חשוב ורוכבים עליו הרוכבים הטובים בעולם. אסטרטגיית הפרסום קונספט -להיות הכי מקצועי בלי להיות מקצוען. סלוגןRide Hard - מסר עקרי Husaberg -מבטיח לרוכב ניצול מקסימלי של הפוטנציאל שלו בזמן המוגבל שיש לו לרכיבה כאיש משפחה וקריירה. מסר משני Husaberg -הוא אופנוע האנדורו האיכותי והמקצועי ביותר שניתן לקנות בארץ. אסטרטגיה קריאטיבית הצגת סיטואציות של אנשי משפחה וקריירה בחיי היומיום שבהן יש סימנים שמרמזים על כך שהם רוכבים בשטח. טלוויזיה סדרה של סרטים קצרים כאשר בכל אחד מוצגת סיטואציה שונה מחיי היום יום של רוכבי השטח. שידורם בערוץ ,2ערוץ הספורט וערוץ אגו. סרט I ארוחת בוקר משפחתית ,יושבים סביב השולחן אימא ,אבא ושני ילדים. המצלמה עוברת בין בני המשפחה, כולם אוכלים בשקט ,שומעים רק את קולות הכלים והאכילה. רואים את השולחן והמשפחה מנקודת המבט של האבא ולפתע נשמע צליל עמום של אופנוע שטח חותך את השקט. בני המשפחה לא שומעים אותו והארוחה נמשכת כרגיל. קלוז אפ על האבא לפתע הבזק-רואים לרגע אופנוע שטח קופץ מעל מכשול בשטח פתוח ושומעים צליל חזק של אופנוע. רואים את האבא מחייך לעצמו בעודו שותה את הקפה שלו, מדושן עונג. זום אאוט-מתרחקים מהשולחן וכעת מתגלה החלק התחתון של השולחן. לפתע רואים שהאבא נועל מגפי רכיבה מלאים בבוץ. המצלמה ממשיכה להתרחק ומהחלון מתגלה אופנוע Husabergחונה מחוץ לבית מלוכלך בבוץ. הבזק-רואים טבע הררי ורוכב קופץ עם אופנוע ויוצא מהפריים. מופיע לוגו ,Husabergוהסלוגן- .Ride Hard קריין: הוסאברג – מותג אופנועי השטח המקצועי בישראל. לקביעת רכיבת מבחן חינם חייג עכשיו *2717 - Husaberg – Ride Hard סרט II ישיבת הנהלה במשרד. בראש השולחן יושב המנהל, עובדים נוספים מדברים בשקט ומראים מצגת. נקודת מבט של המנהל אל עבר אורך השולחן והעובדים ,לפתע נשמע צליל עמום של אופנוע שטח חותך את השקט. העובדים לא שומעים אותו והישיבה נמשכת כרגיל. קלוז אפ על המנהל לפתע הבזק- רואים לרגע רוכב אופנוע שטח בדיונה ושומעים את הצליל העז של האופנוע. הישיבה נמשכת כרגיל. לפתע הבזק נוסף- רואים אופנוע שטח קופץ מעל גזע עץ ביער ושומעים את צלילי האופנוע. רואים את המנהל פותח את המזוודה שלו כדי להוציא משהו. קלוז-אפ על המזוודה רואים בתוכה כפפות רכיבה מלוכלכות בבוץ. המנהל עוצר לרגע ומחייך לעצמו. מוציא דף מהקייס וממשיך בישיבה. הבזק-רואים טבע הררי ורוכב קופץ עם אופנוע ויוצא מהפריים. מופיע לוגו Husaberg,והסלוגן- Ride Hard. קריין: הוסאברג – מותג אופנועי השטח המקצועי בישראל. לקביעת רכיבת מבחן חינם חייג עכשיו *2717 - Husaberg – Ride Hard רדיו קריין: לוקח את שביל הכורכר בדרך לעבודה? )צליל אופנוע שטח( ארגז החול של הילד מזכיר לך דיונות? )צליל אופנוע שטח( תכניס קצת אקסטרים לחיים! הוסאברג – מותג אופנועי השטח המקצועי בישראל. לקביעת רכיבת מבחן חינם חייג עכשיו *2717 - Husaberg – Ride Hard פרינט יצירת סדרת מודעות לפרינט המעבירות את הרעיון שניתן לשלב בין חיי משפחה ובית לבין הספורט האקסטרימי ורכיבה על אופנועי שטח. פרסום בעיתונים ארציים ומגזינים כמו :אוטו ,בלייזר ,לוי יצחק שילוט חוצות סדרת שלטי חוצות במקומות מרכזיים. יצירת קריאייטיב שימשוך את תשומת הלב של העוברים והשבים ויגרום להם לעצור לרגע ולדמיין את הריגוש שבטבע ואקסטרים. אינטרנט ● אופטימיזציה של האתר ● קידום אורגני ● עדכון שוטף של האתר ● פרסום באמצעות באנרים, מעברונים ורימרקטינג ● איסוף לידים באמצעות מיניסייטים ופרפורמנס אינטרנט הוספת ישראל לרשימת המדינות באתר Husabergהרשמי ISRAEL מפת האתר | חדשות דו"ג | אופנועי שטח | ליגת האנדורו | טיולי מועדון | רכיבת מבחן | צור קשר אינטרנט באנרים: סטריפ- אינטרנט באנרים: קוביה- מדיה חברתית מדיה חברתית הסרת התוכן הפרוץ https://www.facebook.com/KTMandHUSABERG מובייל ● התאמת אתר האינטרנט לסמארטפונים וטאבלטים ● באנרים ומעברונים עבור האתרים: וואלה ומאקו בקטגוריית האופנועיםוהספורט המוטורי -גולשי האתרים fullgazוnazzima- מובייל יצירת אפליקציית Husabergייחודית לאייפון ואנדרויד • סימון מיקום רכיבה נוכחי • רשימת מסלולים פופולריים • מעקב אחר מסלול ,זמנים ,מהירות ,מדדי גוף ועוד • סטופר עבור מדידת "פטוצ'טו“ כל אלו ניתן יהיה לשתף בפייסבוק ולהשוות עם רוכבים אחרים. גרילה ● הקמת מתחמי Husabergממותגים במרכזי עסקים מובילים ● הנעה למעורבות צרכנים ע"י עמדות צילום בשיתוף עמוד הפייסבוק ● קיום הגרלה נושאת פרסים בשיתוף עמוד הפייסבוק ● איסוף פרטי משתתפים ● הרשמה לנסיעות מבחן קידום מכירות ● שבוע הוסאברג ● יום שוודיה ● שבוע מכירות ● עיצוב אישי ● טיולי מועדון יחסי ציבור ● תוכן שיווקי באתרי ספורט ובמגזינים )בלייזר ,אוטו( ● יעסוק בנושאי מירוצים ,בטיחות ואביזרים בשילוב ראיונות עם רוכבי הוסאברג מובילים. ● קיום סדנא מקצועית ע"י רוכב המותג מחו"ל, והדרכת אנדורו לאחר מכן. ● את האירוע ילוו כתבות ופירסומים בפרינט ובדיגיטל. גאנט מדיה הערות שילוט חוצות פריסה ב 5-איזורים רלוונטיים פרינט פריסת עמודי פרסום במגזינים נבחרים גרילה הקמת מתחמים ממותגים יח"צ כתבות במגזינים +סדנת רוכב טלוויזיה ערוץ ,2ספורט ואגו מדיה חברתית דף פייסבוק +פרסום ממומן אינטרנט גוגל +דיספליי +פרפורמנס מובייל מיניסייטים +באנרים + אפליקציית Husaberg רדיו שפ"מ +שפ"א קד"מ שבוע הוסאברג +יום שבדיה +שבוע מכירות מרץ 2 9 16 אפריל 23 30 6 13 20 27
© Copyright 2024