בעריכת " רטוריקה עכשיו – מילה בסלע " לקובץ 2006 מאמר
מאמר זה הוגש לפרסו בקי 2006לקוב "מילה בסלע – רטוריקה עכשיו" בעריכת
פרופ' יהושע גתי ,בהוצאת המכללה האקדמית עמק יזרעאל .לצערי ,מאז הגשה זו –
מש! שלוש שני – ועד פרסו הקוב בימי אלה ,לא זכיתי לערו! כמקובל הגהה
על המאמר ,ולא לעדכ #מראי מקו ולהוסי" פרסומי שנכתבו ונתפרסמו במהל!
שלוש שני אלה .בעוד אשר יש מאמרי בקוב שרשימת הפרסומי שלה
מעודכנת לימי אלה ממש )שנת (2009מאמרי שלי "נתקע" בשנת .2006
הנוסח המובא כא #הוא אפוא הנוסח המקורי ובו סיעו" עשרוני של הפרקי
והסעיפי – כמו ג הפניות לאלה במקו השמטת הסיעו" וההפניות אליו והצגה
של כותרות שטוחות שאינ #מורות על היררכיה עניינית בנוסח כפי ששונה והודפס
באותו קוב .שימור העיצוב הגראפי של הדוגמות כפי שהיה במקור .כמו ג הוספה
של הפנייה לפרסומי שלי על אודות השתיקה המדברת – פרסומי שנתחברו
ונדפסו למ.2006 #
" ...שתיקה בשניי" :שתיקת המפרס ומשמעותה ללקוח
מיכל אפרת
החוג ללשו #העברית ,אוניברסיטת חיפה
מודעות פרסומת וסמלילי )לוגו( ה טקסטי קבועי ומושקעי שנוצרו לשמש למטרה אחת
היא שיווק – קידו מכירות .אי #הכוונה ,באלה ,להסבר שנות #הפרסומאי או המוכר ללקוח)
מעוניי #שהוא שיח דינאמי ומשתנה )ר' שטר .(1996 #הפרסומת היא נוסח קצר) ָ,חו החוזר
ומשמש תקופה מסוימת בדיוק באותו אופ – #האופ #שתוכנ ,#נוסח ומוצב על ידי הקופירייטר 1או
מנסח אחר .הפרסומות ובעיקר הסמלילי 2מופיעי בעיתוני ,באינטרנט ,בעלוני ,בעלוני
ובשלטי חוצות ,בתשדירי טלויזיה ואלה הקוליי מושמעי ג בתשדירי הרדיו .וזאת תמורת
כס" רב )שהוא נתח מרכזי במקורות המימו #של ערוצי תקשורת אלה ,ר' אנקויסט ושות' :1993
;703)747הורניק ושות' :1994יחידה .(5גודל הפרסו או משכו קובעי באופ #ישיר את עלותו
)וזו ,כידוע ,יכולה להגיע לאלפי שקלי( .יחס רווח)עלות קורא אפוא לכל מפרס לנצל ניצול
1וימר ,מספרו מעיד על עצמו כי חידש את התחדיש "ניסוחאי" להוראת "קופירייטר" ,ר' וימר .61 :1993
ור' ג שימוש ניר תשנ"א 239 :ב)"נסח" להוראה זו ,ור' השימוש הרווח "רעיונאי" טרומר תשנ"ד.163 :
2משו יסוד הצמצו עיקר הדוגמות שלנו תהיינה מסמלילי )לוגויי( ואול בדברנו כא #נכנה פרסומות
וסמלילי כאחד "פרסומת".
מירבי את מקו או זמ #הפרסו .עיו #במודעות פרסומת מראשית המאה )הקודמת( מעלה
פרסו ענייני :פרסו המציג הצגה פשוטה וישירה את המוצר /השירות .כ! למשל:
3
איור :1פרסומת של פע
ואול ,כבכל תחו ועניי ,#ג ענ" הפרסו המתמקצע והשתכלל וע התבגרותו שלו
והתבגרות קהל הלקוחות נדחקה התמימות .הפרסומות היו מורכבות יותר וישירות פחות.
עיוננו בשתיקה כאמצעי רטורי בפרסומות מעלה שלמרות שלכאורה הגור הכלכלי של ניצול
מירבי של מרחב וזמ #יתבטא בדחיסה של מלל במקו ובזמ) #יותר תיבות לסנטימטר דפוס ויותר
הגיי /מלי לשניית שידור( אי #זאת אלא לכאורה .מבט בפרסומות ובסמלילי שבעיתוני
ובשלטי החוצות ,ואפילו האזנה לתשדירי הפרסומת שברדיו מעלה שכמעט בכל סמליל ופרסומת
נעשה שימוש מרחבי או טקסטואלי בשתיקה .וא כ! ,הרי ודאי אי #הפרסומאי המקצועי
והממולח משלי! כספו לשוא :משרתות ,אפוא ,השתיקות את יעדי הפרסומת .לשו" #מילה בסלע
שתיקה בשניי" עולה היא בקנה אחד ע אילוצי המלל )הנובעי מעלותו( מחד וניצולה של
השתיקה כאמצעי רטורי להשגת היעדי הכלכליי של הפרסומת מאיד! .אומר וימר :27 :1993
"כשאנו מדברי על שלטי אפשר לומר' :עצמת השלט גדלה ביחס הפו! למספר המלי בכתובות
בו וכל הממעיט הרי זה משובח'".
לאחר שנעמוד על ההבחנה שבי #הפסקה לשתיקה ומקומה של השתיקה כאמצעי לשוני)
תקשורתי )לצד המלי ,ר' 1.0מיד להל (#נתמקד במקומה של השתיקה כאמצעי רטורי לקידו
מכירות בפרסומת ) 2.0להל.(#
1.0בי הפסקה לשתיקה
דבורה טנ (1985) #הכתירה את מאמרה על השתיקה" :השתיקה :הכל לבד מ" ) Silence anything:
" .(butלבד מ" מה ,נוכל לשאול .קיקרו אמ #הרטוריקה – ראה בשתיקה אחת מהאמנויות
הגדולות של השיחה .בהתייחסו לשתיקה קבע הובארד" :מי שאינו מבי #את שתיקותי! ,כנראה,
שלא יבי #את מילותי!" )ור' ג טנ .(95 :1985 #זוהי שתיקה תקשורתית)לשונית Eloqient :
.silenceשתיקה זו משמשת את הדובר לתקשורת :יש לי מה לאמר א! אי #מלי בפי" .אל" מלי
לא תוכלנה להביע" וכד'.
א! לא היתה זו השתיקה התקשורתית שהעסיקה את הבלשני .הבלשנות התעלמה מעניי#
הפילוסופי ,האנתרופולוגי והפסיכולוגי בשתיקה התקשורתית )ר' סביל)טרויקה ;1985
פויאטוס .(299 :II 2002הבלשנות התרכזה בשתיקה כהפסקת דיבור – "אי #לי מה לאמר" או
3הפרסומת נלקחה מאתר האינטרנט:
2
"איני מסוגל לדבר עתה" .ו)"אי #לי מה לאמר" יכול להיות כפשוטו "סיימתי דברי" או "עלי
לקחת פסק זמ #לארגו #מחשבותי /למנוחה ולשאיפת אוויר" )ר' לאופר תשנ"ו; ר' אורנ #תשנ"ג(.
הפסקות אלה ה #אכ #כרווחי הלבני שבי #האותיות ובשולי העמודי .הבלשנות התרכזה אפוא
בשני כיווני של מחקר רווחי לבני אלה :האחד ניתוח כרונומטי של דיבור ואיסו" נתוני
כמותניי על מרווחי דיבור וקצבי דיבור ,היינו היחסי הכמותניי שבי #דיבור לאי)דיבור )כשה
לעצמ או כתלויי במשתני אישיות ,ר' למשל צ'פל ;1939קראו #ושות' ;1985קראו #ושות'
.(1991מחקרי אלה העלו ניבויי כמותניי כגו #יחס קבוע )בדיבור ספונטני( בי #מש! הדיבור
למש! ההפסקה )ר' למשל קראו #ושות' (1985וזיהוי מקסימו סטנדרטי של מש! הפסקה בשיחה
)ר' ג'פרסו .(1989 #הכיוו #האחר התפתח בתו! חקר השיח ,אז תחו חדש בפרגמטיקה .מאמר
הנודע של זקס ,שגלו" וג'פרסו) #ר' זקס ושות' (1974עמד על ההפסקה כנקודת חילופי תור בשיח:
העברת רשות הדיבור מהדובר הנוכחי אל הדובר הבא )יהא זה דובר זה עצמו ,או דובר אחר
הנבחר על)ידו או דובר הבוחר את עצמו( .במאמר זה מעמידי המחברי מערכת רקורסיבית
של חוקי הקובעי א הפסקה זו תעביר תור ,תשאיר את התור אצל הדובר הנוכחי או תביא
לסיו השיחה .עיו #במאמר מעלה כי המחברי משתמשי ש בחמישה מונחי :שתיקה,
הפסקה )בתו! תור(; פער ) ,gapשתיקה לאחר נקודת השלמה אפשרית(; העדר ) ,lapseשתיקה
מורחבת במקו של מעבר רלוונטיות( וכ #מרווח ) ,intervalהמובע רק בתעתיק שלה( .לפי
המחברי ההבדל בי #אלה הוא במשכ ובמקומ בשיח .הארכת מש! או ייחוס לנקודות מעבר
בשיח יכולי להפו! הפסקה לפער וכד'.
בי #החוקרי אי #הסכמה באשר להגדרת שתיקה .ואול עומדי כל העוסקי בחקר
פילוסופי ,אנתרופולוגי ,פסיכולוגי של השתיקה )ר' למשל ברונו ;1973ינס ;1973 #סביל)טרויקה
;1985יבורסקי (1993על הצור! להבחי #בי #שתיקה שהיא אמצעי הבעה וקשר )שתיקה
תקשורתית( המשמשת לצד הדיבור לבי #מה שהוא אי)דיבור א משו העדר תוכ #וא משו
צרכי חו לשוניי )פיזיולוגיי ,למשל(.
העיו #כא #בשתיקה בפרסומת )ר' הערה 2לעיל( ,מתמקד בשתיקה התקשורתית)לשונית
ומייחדת למה שאינו כ #את המונח "הפסקה" .לשיבור האוז #אציי #כי מבי #חמשה האירועי
השוני שמנו זקס ועמיתיו רק מה שנמצא בגבולות השיח ,היינו בנקודת ההשלמה או במעבר –
רלוונטיות ,ייחשב כא #כשתיקה :כנושא משמעות תקשורתית .כפי שעולה )אפרת 2007א( באלה
משמשת השתיקה כסמ #שיח ).(discourse marker
1.1הגדרת שתיקה )לשונית)תקשורתית(
כל מאזי #וכל קורא מיומני בעצ זיהוי שתיקה בשיח ובייחוס משמעות לשתיקה המסוימת.
דומה שדברי השופט סטיוארט פוטר כפי שכיוונ כלפי פורנוגרפיה ) Jacobellis v. Ohio, 378 U.S.
(184, 1946מכווני היטב ג כלפי הגדרת שתיקה:
“I shall not today attempt further to define the kinds of material I understand to be
embraced with that shorthand description; and perhaps I could never succeed in
]. But I know it when I see it […]”.4הגדרת פורנוגרפיה ,מ.א[ intelligibly doing so
4משו שימושנו בשלוש נקודות כפי שהסימ #מופיע בפרסומות )ר' 2.0ואיל!( נשתמש כא #בשלוש נקודות
הנתונות בסוגריי רבועי להורות השמטה שלנו בציטוט דברי )ר' סעי" ב .באיור 2להל.(#
3
קשה מאוד להגדיר שתיקה ,א! כל מאזי #יזהה שתיקה מיד כאשר זו תופיע בשיח של
הדובר .ובכל זאת ,ברוח דבריו של אריסטו כי "ההגדרה היא ראשית המדע וסופו" אימצתי בשלב
זה שילוב של הגדרתו התפקודית של בילמס )"Conversational silence is the absence :(49 :1994
" of talk (or of particular kinds of talk) where talk might relevantly occurע הגדרתו
הפורמלית של באלי )באשר לצור #האפס Øכמובא אצל יאקובסו"A sign :(152 :1937/84 #
invested with a particular value, but without any material support in sound".
שתיקה )לשונית( היא ,א כ ,סימ )לשוני( המכיל מסמ )או שרשרת מסמני( הנעדר
מימוש קולי פיזיקלי ואשר יש לו משמעות מסויימת והוא )מסמ זה( בא ברצ הסימני
הקוליי ְ ָמקו שהיה צפוי מסמ קולי .עוד נעיר כי היות שלפי תפיסתנו השתיקה היא ,לצד
הדיבור ,חלק אינטגרלי מ #האמצעי הלשוניי בשיח אי #שו מניעה להמשי! ולהשתמש ג
כלפי השתיקה במונחי "דובר" ו"מאזי ."#מכא #ולהבא נשתמש במונח שתיקה כהגדרתו כא.#
זאת ועוד ,מונח ה)"שתיקה" שכא #מיוחד )לפי ההגדרה שלעיל( רק לשתיקה זו של שבוחר בה
הדובר ולא לשתיקת המאזי) #כל עוד אי #הוא עצמו נעשה הדובר( וג לא לשתיקה שמקורה
בהשתקת הדובר.
2.0השתיקה כאמצעי רטורי בפרסומת
הפרסומת הינה טקסט כתוב או דבור הבא לקד שיווק )כלכלי או רעיוני( של מוצר ,שירות,
התנהגות ,אידאולוגיה וכד .הטקסט מכוו ,#א כ ,#להשפיע על האחר ) הזולת ,היינו הוא ממוק
בפונקציה הקונאטיבית של יאקובסו) #ר' יאקובסו.(1960/70 #
אומר יאקובסו" :(276) #ההתכוונות אל הנמע ,#כלומר הפונקציה הקונאטיבית מוצאת את
ביטויה הדקדוקי הטהור ביותר בדרכי הקריאה והציווי" .במרכז פונקציה זו עומד אפוא הגו"
השני :הזולת – "את/אתה" .למרות שכל הפונקציות יוצאות מתו! התנהגותו הלשונית של הדובר
)דיבורו ,שתיקתו ומסומניה של אלה( הרי הפונקציה הקונאטיבית מרוכזת בפעולות הדיבור של
הלשו #כאמצעי להפעלת הנמע) #ועדיי #הדובר ולא המאזי #הוא הפעיל בשתיקה( .כא ,#שלא
כבפונקציה הרפרנציאלית ,אי #הלשו #משמשת לטעו #טענה )אמיתית או שקרית אודות העול –
גו" שלישי( אלא היא עצמה בגדר פעולה )ר' ג ניר ;184 :1984דנסי .(88)89 :1995
2.1תכונותיה הקונאטיביות של השתיקה
מספר תכונות של השתיקה כסימ #לשוני )ר' 1.1לעיל( משרתות באופ #ייחודי את צרכי הפרסומת
להשפיע על הזולת.
2.1.1מטלת העיבוד
השתיקה כסימ #לשוני )בניגוד להפסקה( היא בעלת תוכ) #ר' הגדרה 1.1לעיל( .אלא שייחודה
בניגוד לשאר הסימני הלשוניי ,שאי #התוכ #המסויי מתגש בה באופ #פיזיולוגי )מסמנה הוא
המ ַסמָ 5ְ #מקו שבו הוא צפוי מורה למאזי #כי יש ש סימ) #לשוני( ועל המאזי– #
אפס( .העדר ְ
4
הלקוח הפוטנציאלי ) 5לעבד סימ #שתיקה זה .כלומר על המאזי #להשלי את תוכנו .ויודע כל
מחנ! ורטוריק #שהטלת העיבוד על הזולת )בניגוד ל"האכלה בכפית" ,למשל( שני יתרונות לה:
האחד ,כגודל ההשקעה גודל התשואה ,והשני כי משהגיע אליו המאזי) #בכוחות עצמו( הוא )מושא
העיבוד( ייחרט היטב בזכרונו )הדקלרטיבי א! אפילו ג הפרוצדורלי ,על ההבחנה בי #השניי ר'
למשל קלימ (1992 #וזאת בניגוד לאשר "נכנס באוז #אחת ויצא בשנייה" .דר! זו מאפשרת ומחזקת
את יסוד ההפתעה והפתיחות שבפרסומת )על יסוד ההתפתעה ,ר' ניר תשנ"א .(235)239 :זאת
ועוד ,העדר טקסט כדמות משדר איקוניות שהמוצר )ולא הפרסומת( מדבר בזכות עצמו באופ#
שהלקוח יבי #לבד )על איקוניות ר' 2.2.5להל.(#
מצב דומה מתרחש ,למשל בפונקציה הפואטית )ר' יאקובסו ,(1960/70 #שבה בניגוד
לפונקציה הרפרנציאלית של העברת מסר השדר הוא במרכז .ונכו #הקורא או המאזי #להשקיע
מאמ בפיענוח לשו #זו על משקליה ,קישוטי השיר שבה ,רב)המשמעות שבה ,שיבוצי וכד' )על
ההבחנה שבי #היתר השירה להיתר השגרה ,ר' למשל אפרת תשנ"ו ,ור' ג 2.2.4.3להל.(#
שטר (1996) #אומרת כלפי פרשנות פרסומות מסחריות כי:
The comprehending reader must realize that what is not explicitly presented in the
text is as important as what is on the surface, in that meaning flows from the tension
"between the unstated and the stated
)דבריה על פרשנות פרסומות כשירה ,ר' שטר.(1996 #
2.1.2מיקוד תשומת הלב
כאמור ,הפרסומות בזמני עברו אמרו בדיוק ובפשטות את המספר שביקשו להעביר .זאת היות
שתרבות הצריכה ,דאז ,התרכזה בצריכה תועלתית .המודעות כיוונו למי שנדרש למוצר )או
לשירות( והוא שוקל בי #מוצרי מתחרי .שלא כאז ,משו שינוי הרגלי הצריכה והגברה
משמעויתי ביכולת הקנייה ובהיצע השוק ,מכוונת הפרסומת השיווקית )אי #אנו עוסקי כא#
בפרסו אידיאולוגי( ליצירת שוק ועידוד רכישת מותרות .עתה ,מכוונות הפרסומות ,כמו אופני
השיווק ,להבאה של הלקוח הפוטנציאלי לידי רכישה ג א אי #המוצר נדרש לו )ר' כדוגמה
המוצרי שבקופות הרשתות ואפילו בתחנות הדלק ,והכל מי ֵני קומבינה" :קנה שתי חבילות סכי#
גילוח קבל חבילת פלסטרי מתנה"(.
לש שיווק כזה יש למשו! את תשומת לב הלקוח ולעורר סקרנות באופ #מלאכותי )ר' ניר
;188 :1984טרומר תשנ"ד .(165 :להביאו להתעכב על המודעה )בי #כתובה ובי #מושמעת( .והרי
כיו בעיד #התקשורת אופפת הכל כל אחד חשו" למספר רב של פרסומות ומודעות .כוונת
המפרס המסויי היא להיאחז בכל אמצעי שיסב את תשומת לב הלקוח למודעה שלו – שהיא
לא תיבלע או תעבור בלא דעת של זולת זה :כפי שהוסבר לעיל ) (1.1מלכתחילה נתפסה השתיקה
)לא תקשורתית ,לא כהגדרתה כא (#כרווח הלב #שבי #המלי ,כשולי הד" .מקו למנוחה .תפיסה
זו ראתה באותיות )כייצוג הגיי( דמות ובשתיקה /הפסקה רקע ) .(figure and groundורקע באשר
הוא רקע בא הוא להעמיד את הדמות .כל שימוש בשתיקה כדמות )ולא כהרגלינו כלפי הפסקה
כרקע( הרי הוא גימיק המעורר תשומת לב )בלא לאיי שהרי יש בו רוגע ומנוחה( .כ! כל עמודי
5לאור! כל המאמר משמשת כצורה הבלתי)מסומננת צורת הזכר ובמקרי אלה אי #היא ,כמוב ,#מורה על
זכר כניגוד נקבה.
5
הענק העוקבי של חברת Tushibaובה ירקות טריי חצויי )מוספי עיתו #האר ;(2006
חוברות יוקרה של חברת Volvoובה עמודי מונוכרו עבי וצחורי .כל אלה יוצרי סקרנות
המושכת תשומת לב :מהי הדמות? למה משמש הרקע?
כאמור ,עצ היפו! תפקידי דמות /רקע באשר לדיבור ולהפסקה לכתוב ולרקעו הרי ה
אמצעי למשיכת תשומת לב .ואול ,שימוש בשתיקה תקשורתית מוסי" על אלה ג יסודות של
תוכ #ועתי ג עוד מימד של המחשה איקוניות כאשר העדר המסמ #שבשתיקה בא לגל העדר
במישור העול )ר' 2.2.5להל (#ולקד בכ! את שיווק המוצר או השירות המסויימי.
2.1.3השתיקה כמבטאת אמפתיה ושותפות
בייקר ) (1955מציע מודל לתיאור טבעה הבי)#אישי של השתיקה .בייקר מבחי #בי #מה שהוא מכנה
"שתיקה שלילית" :היעדר מוחלט של הזדהות הדדית בי #בני השיח )היינו ניכור( ל"שתיקה
חיובית" :קיו מוחלט של הזדהות הדדית מלאה ,היינו קרבה ואינטימיות מרביי .הדיבור ,לפי
בייקר מצוי במקו של הזדהות חלקית ,היינו בי #שתי השתיקות .בתחילה ,כדי לפרו את הזרות
– היעדר גמור של שותפות – נדרש מלל רב – הכל צרי! להיאמר .ככל שגדלה בי #בני השיח מידת
ההזדהות ההדדית הול! ופוחת הצור! במלי )ור' שיר של עמוס לוית #וחוה אלברשטיי" #הצור!
במילה והצור! בשתיקה /הצור! בשתיקה גובר"( .לפי בייקר מטרת היחסי הבי)#אישיי היא
הגעה אל ההזדהות ההדדית המוחלטת – הקרבה המרבית .והרי ,משהושגה קרבה כזו כבר אי#
צור! במלי .לכ #אומר בייקר כי מטרת הדיבור – כשובר זרות – אינה המשכו האי #סופי של
הדיבור אלא הגעה אל ההזדהות המוחלטת ,היינו השתיקה החיובית.
הרומא" #מישהו לרו איתו" משל דויד גרוסמ ,#מסתיי בפגישת הפיזית של שני
הגיבורי :תמר ואס" .אומר המספר ,במשפט החות את הרומא" :#ה הלכו על שפת הכביש,
ואחר כ! ירדו אל העמק ,עוזרי זה לזה במקומות הקשי ,מוצאי תירוצי לגעת ,להיאחז .ה
כמעט לא דיברו .תמר חשבה שהיא מעול עוד לא פגשה אד שכל)כ! נוח לה לשתוק אתו" )ור'
אפרת ,תשס"ט(.
שתיקה זו יוצרת א כ #הרגשת שותפות ,קרבה .וזו יש בה להחמיא ללקוח הפוטנציאלי :אי#
הוא נתפס כזר .הדובר מתייחס אליו כקרוב ומקורב .יש לה שפה והבנה משותפי .ואולי "די
לחכימא ברמיזא" :המפרס מערי! אותו.
2.1.4עמימות ורב)משמעות
השתיקה התקשורתית כסימ #לשוני נעדר צורה הרי היא כס! המסמני ההומונימיי :מסמ#
אחד המתקשר למסומני שוני )בדומה ,אולי ,לקבוצה הריקה בתורת הקבוצות( .כאשר מכוונת
הפרסומת לקהל מסוי המחפש מוצר מסוי דווקה המסר החד)משמעי שאינו נית #לקריאות
שונות הוא המועד" )ר' פרסומת אבקת הכביסה איור 1לעיל( .ואול ,עתה ,כשהפרסומות
מכוונות ,כמוסבר ,ליצירת צריכה – בגדר "שלח לחמ! על פני המי" – אז יש לעמימות יתרו#
שיווקי ייחודי )על שימוש ברב)משמעות בפרסומת ,ר' ניר תשנ"א.(249)251 :
6
2.1.5איסורי
סיבה אחרת ,שונה בתכלית להתאמת השתיקה כאמצעי רטורי בפרסו היא איסורי בגדר
צנזורה )פנימית או חיצונית ,על שתיקה כאזור לי לאמר /אני מנוע מלאמר ,ר' קורזו.(1998 #
הצנזורה ,כדרכה ,יכולה לאסור /לפסול /למחוק מה שיש ולכ #שתיקה כסימ #לשוני שאי #המסמ#
ממומש בו הוא אמצעי ייחודי לעקיפת איסורי ההבעה )ר' למשל "הש המפורש" ותחליפיו ,אפרת
2007א2007 ,ב( .בשתיקה כסימ #לשוני המסומ – #התוכ #קיי ונמסר .איסורי המיוחדי
לפרסו ה שאלת אזכור מפורש או מרומז של חברה או מותג מתחרה בגו" הפרסומת )ר' להל#
למשל גולד 1979 #ור' 2.2.4.1להל (#או פרסו מוצרי האסורי לפרסו )למשל סיגריות
במדינות שונות ובערוצי פרסו שוני ,ר' למשל אנקויסט ושות' .(708 :1993
2.2שתיקה אינה שתיקה אינה שתיקה
משהבחנו בי #הפסקה לבי #שתיקה ) 1.0לעיל( נמצא כי בשפה משמשי סימני שאי #ה
המסמ (#ואול ה סדירי במישור בתוכ) #המסומ .(#כל השימוש
ממומשי במישור הצורה ) ַ
בשתיקה בפרסו מבוסס על בטחונו של המפרס שהלקוחות הפוטנציאליי שלה ידעו להבחי#
בי #הפסקה )רווח או היעדר( לבי #שתיקה ולזהות את המסר שבשתיקה.
... 2.2.1
אמצעי גרפי מובהק להבעת שתיקה הוא שלוש הנקודות .שלוש נקודות ה #מסימני הפיסוק .להל#
תיאור #בכללי הפיסוק החדשי משל האקדמיה":
ט .רצף נקודות; רצף קוים
§ רצף נקודות )(...
שלוש נקודות רצופות מורות –
א .על השמטה בציטוט דברים.
ב .על השמטה כאשר הקורא )או השומע( יכול להשלים את ההמשך.
ג .על רמז מן הכותב שיש לו מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב ,וכן על גמגום
או על קיטוע בדיבור ,על שיבוש או על ערפול במחשבה או בזיכרון ,או על שיסוע
דברים הנמסרים מפי דוברים
§ רצף קוים )(- - -
רצף קוים מפרידים )שנים ויותר( מצוי בספרות כדי לציין תיאור או עמדה רגשית שהמחבר
מעדיף שלא להביעם במלים .אין כללים לשימוש זה ,והוא מסור לידיו של הכותב.
איור " :2רצ" נקודות; רצ" קוי" )מתו! "כללי הפיסוק החדשי" לשוננו#לע מד.ד תשנ"ג )עמ'
,166)167הציטוט מובא כא #בהשמטת הדוגמות שבמקור(
מבי #שלושה התפקידי הנמני )איור (2לשלוש הנקודות רק ב .ורישא ג .מורי על שתיקה
ואילו א .והמש! ג .מורי על הפסקה :א .הוא בגדר הפסקה – פסק זמ #ועניי ) #בדברי המובאי
הבמקור המצוטט; ואילו ג .הפסקה בריכוז של המוע) #ערפול( והפסקה בתקשורתיות שלו
)הסתרה( .השאלות שיש לשאול כא #ה #אפוא ) (1מתי המוע #פטור או בוחר שלא לנקוט מלי אלא
להשאיר את השלמת הדברי )השתיקה( בידי הנמנע) #הקורא או השומע(? ,זאת ועוד ) (2הא
המקרי הנמני לעיל ה היחידי שבה מורה סימ #שלוש הנקודות על שתיקה )שהרי כזכור א.
והמש! ג .אינ שתיקה(? ,וכ (3) #הא יש שתיקות שאינ #מצויינות על)ידי שלוש נקודות?
7
נפתח בעיו #בפרסומת פשוטה:
] [1שיא הסיד#
שיא הבריאות
גבינות שטראוס לחיי הנאות הקטנות ...
המרת סימ #שלוש הנקודות בסימ #הנקודה )והרי ברור כי אי #כא #הבדל כמותי אלא מדובר בשני
סימני פיסוק שוני בתכלית( או בסימ #קריאה היתה מעבירה לנמע #מסר של עובדתיות בגדר
ניצול הפונקציה הרפרנציאלית )יאקובסו (1960/70 #לש השגת מטרה קונאטיבית )ר' 2.2לעיל(.
הא ב .שלעיל לפנינו "הקורא )או השומע( יכול להשלים את ההמשך" או ג" .רמז מן הכותב שיש לו
מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב" או שיש כא" #תיאור או עמדה רגשית שהמחבר מעדיף
שלא להביעם במלים" תפקיד שדלתה האקדמיה מ #המצוי בספרות ומסרה בידי רצ" קוי
מפרידי )שני ויותר( .ודאי אי #מדובר כא #בהסתרה )הבנה אחת של המש! ג .(.נהפו! הוא באות
שלוש הנקודות כאמצעי השתיקה ליצור שיתו" – אמפתיה )ר' 2.1.3לעיל( .שלוש הנקודות
מעבירות את הכדור מ #העול )הגו" השלישי הרפרנציאלי( אל המוע) #גו" ראשו #ה'אני' המדבר,
פונקציה אמוטיבית( וכל זאת כמוב #בהקשר קונאטיבי – הפעלת הנמע) #הגו" השני הוא הלקוח
הפוטנציאלי( .המוע #אינו מעלה על הכתב את פירוט ההנאות הקטנות משו שהוא נות #לכל נמע#
להשלימ #לפי רצונותיו ותשוקותיו – אלה מחשבות ורגשות של המנע .#המוע #בוחר שלא להביע )ר'
רצ" הקוי לעיל( כאמצעי פרסומי :מת #חופש לכל נמע #להשלי כרצונו ,הענקת הרגשת כוח
ובעלות נמע #מעי" #אתה הרי יודע" ואלה הרי יוצרי הרגשת אמפתיה – שיתו" מלא )ביכולת,
במחשבות וברגשות בי #הנמע #לבי #המפרס – החברה באופ #שכוונות החברה עולות בקנה אחד
ע תשוקות הנמע.#
סימ #שלוש הנקודות כסימ #שתיקה בפרסומות יותר משהוא בא להורות על ב" .הקורא )או
השומע( יכול להשלים את ההמשך" בגדר השלמה רפרנציאלית ידועה )ר' אפרת 2007א( תפקידו
להעביר את הכדור לידי הנמע :#איש איש לדרכו .היתרו #הייחודי של פרשנות השתיקה על ידי
הנמע #היא שהיות שהשתיקה היא חלק אינטגרלי של הטקסט )הפרסומת( השלמתו שלו – התוכ#
המסוי – נתפס על)ידו כאילו נתנו המפרס .כ! נוצר דו)שיח ההופ! את הפרסומת ,שהיא
מטבעה חד)כיוונית )ר' ניר תשנ"א (235 :לדו)כינוונית .עוד נעיר לעניי #שלוש הנקודות ,כי דומה
שדווקה מועט ביחס השימוש בלשו #הדבורה במלי "שלוש נקודות" – אולי משו שמשמע#
האקספרסיבי)האמוטיבי אכ #מובע ש בשתיקה )השווה שימוש בשמות פיסוק אחרי דוגמת
"נקודה" או "סימ #קריאה" ,בורוכובסקי תשס"ב :בעיקר .(118
דוגמה זו )] ([1שימשה אותנו כנקודת מוצא לבחינת שתי השאלות הראשונות שהצגנו כלפי
סימ #שלוש הנקודות .נמשי! ונתייחס לאלה במהל! בדיקת דוגמות נוספות .כלפי השאלה
השלישית נוכחנו כי בדוגמה ] [1סימ #שלוש הנקודות אכ #מציי #שתיקה )ר' לעיל שימוש מבח#
הניגודי שבו הנגדנו נוסח זה לנוסח שבסופו סימ #נקודה או סימ #קריאה( .ואול ,למרות
פשטותה של דוגמה זו קשה מאוד היה למצוא שכמותה .עיו #בפרסומות בכלל ובשתיקות
בפרסומות בפרט מעלה כי מקרה בו סימ #שלוש הנקודות הוא הסמ #היחיד המסמ #שתיקה כמעט
שאינו בנמצא.
8
2.2.2תחביר – השתיקה במשפט
סימ #שלוש נקודות בניגוד לסימ #הנקודה או סימ #הקריאה )על סימ #השאלה ר' 2.2.3להל (#מורה
כי אי #המשפט של :אפשר שחסר בו משלי או מושא וכד' .טיבו של התחביר שיש בו הבחנה בי#
חלקי מוצרכי )כגו #נושא ונשוא או משלימי מוצרכי של אלה( לבי #חלקי שאי #ה
מוצרכי )תיאורי ש ,פועל או משפט למיניה( ושיש בו הבחנה בי #מילות תוכ) #המשמשות
כערכי לתפקידי אלה( לבי #מילות תפקיד .הבחנות אלה מזמנות סוגי רבי של שתיקות שאי#
הנמע) #וג לא המפרס או הכותב( זקוקי בה כלל לסימ #שלוש הנקודות.
2.2.2.1חלקי מוצרכי במשפט
התחביר מכיר במושג המשפט החסר ,דוגמת "ח"" ,נכו) "#ר' למשל הלוי תשס"ו.(285)287 :
במקרי אלה מושמט הנושא היות שהוא מוב #והנמע #משלימו מתו! הכרת העול .למרות
האמור בכללי הפיסוק )ר' סעי" ב .באיור 2לעיל( אי #שלוש נקודות מושמות תמורת החלק החסר.
בפרסומת המוצגת כדוגמה ][2
6
] [2כמוב #מטוסיא#
פותחת ב)"כמוב "#המסווגת במניי #חלקי הדיבר כתואר הפועל .מבחינה תחבירית "כמוב "#היא
מילת הסגר ,היינו אינה נמנית במניי #תפקידי המשפט .ההסגר משרת את התפקיד הפאתי
תקשורתי של הפרסומת :העמדת הנמע #והמוע #יחד כשותפי .נמצא אפוא כי בפרסומת זו
"מטוסיא "#ש תעשיית המכוניות עומד יחיד במשפט .זהו אפוא משפט חסר ,אלא שבהיות
"מטוסיא "#ש פרטי יכול הוא לעמוד במעמד הנושא ואז מושתק הנשוא )תיאור תכונות ,יתרונות
הרכב( או אפשר שמושתק כא #דווקה הנושא ועומד "מטוסיא "#במעמד של הנשוא :הפרדיקט
החדש במסר .כניכר אי #המפרס משתמש בסימ #שלוש הנקודות .למעשה אי #כא #שו סימ#
פיסוק ואול השתיקה ניכרת מעצ המבנה התחבירי :העדר חלק מחלקי המשפט הפשוט.
כהוראת "כמוב "#בנויה השתיקה על ידע המשות" לשניה ואז אי #צור! להביעו במלי )ר' המודל
של ביקר השתיקה החיובית ,ור' לעיל ההסבר כלפי דוגמה ] ([1או על יצירת רוש של ידע משות"
כזה )ר' לבנת תשנ"ו.(112 :
] [3כשתבינו
תגדלו
24ערו המוסיקה
שורת הפרסומת ב)] [3היא למעשה "כשתבינו תגדלו" .היא בנוייה ממשפט משועבד עיקרו:
"תגדלו" )ונית #להבי #בו נושא החבוי בצורת הפועל" ,הוא" הקוראי – הלקוחות הפוטנציאלי(
וחלק טפל הוא תיאור הזמ" #כשתבינו" .שני המשפטי נראי מקבילי ,שהרי ג החלק הטפל
בנוי מורפולוגית מצורת עתיד רבי ,היינו נושא משות" )את ,הצעירי שעוד לא גדלת,
ושתיקה סמנטית זו נלמדת מ #ההקבלה( .א! תחבירית אי #החלקי מקבילי "לגדול" הוא פועל
עומד ואילו "להבי "#הוא פועל יוצא .לכ ,#בעוד אשר "תגדלו" הוא אכ #משפט של ,ב)"תבינו"
חסר חלק מוצר! הוא המושא .כניכר ,ג בלא שלוש הנקודות מזוהה השתיקה – שתיקת
6
היות שפרסומת – בעיקר הסמליל )ר' הערה 2לעיל( ) היא טקסט של ,שיש לו התחלה וסו"
מוגדרי )א במסגרת הד" /הדפי המודפסי או במסגרת תשדיר מושמע( נניח כי באי #סימ #פיסוק אחר
מפורש סיו הפרסומת בנקודה.
9
המשלי' :מה תבינו' 7.לשו #הפרסומת שכא #אינה משדרת אמפתיה ושותפות :כפי שהראינו
נרמזת כא #פניית בוגרי – מי שכבר גדלו – לצעירי .מצד אחד כל אחד מוחמא מפנייה אליו
כצעיר )וג זו מטרת הפרסומת וקהל היעד שלה( מצד אחר יש בשדר כזה ג מ #הפטרונות )והיא
היפו! השותפות( .לכ #אי #שתיקת המושא שכא #בגדר מה שאי #צור! להביע במלי משו שהוא
משות" למוע #ולנמע #אלא דווקה ג .שבכללי הפיסוק )איור 2לעיל(" :רמז מן הכותב שיש לו
מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב" והפע משו הפתעה )ר' 2.1.1לעיל( הפתעה – שכלשו#
המודעה עצמה ) תבוא ע הגדילה .עוד הפתעה ברמה האיקונית )על איקוניות ר' 2.2.5להל(#
מתבטאת בהפתעה שבהיפו! שיבו :לא "תגדלו תבינו" אלא "כשתבינו תגדלו" )על שיבו ר'
2.2.4.4להל.(#
באופ #דומה באה מודעה ]:[4
] [4תאי צ'י#
תזמי #תבי... #
"תאי צ'י "#הוא שמו של שירות take-awayלאוכל סיני)תילאנדי )אי #אלה נאמרי בשו מקו
במודעה( .בי #א נראה את "תאי צ'י "#כמושא הפועל הראשו ובי #א לא ,יהיה המשפט חסר
מרכיבי מוצרכי .א אכ #בנוי האיבר הראשו #כ)"תאי צ'י #תזמי "#אזי מצד התחביר אפשר
שיבוא השני כתוצאה א "תזמי #תאי צ'י" "#אז תבי ."#אפשר ג שיהיו השניי שני משפטי
מחוברי ואז חסר המושא של "תבי") "#תזמי #תאי צ'י / #תבי .(x #כניכר ,לפי ההקבלה מושא זה
צפוי )שהרי כא #מדובר בשני פעלי יוצאי( 8דווקה לפני הפועל .במקרה כזה שלוש הנקודות אינ#
מצביעות על שתיקת המושא )המקדי( אלא על מה שמעבר לה ולתחביר – שוב יסוד ההפתעה
)ר' ] [3לעיל( ויסוד העיבוד )ר' 2.1.1לעיל(.
באופ #דומה ]:[5
כא ,#שלא כבדוגמות ] [4] [3לעיל מורות צורות ש הפועל )ל+מקור( על שתיקת הנושא .והיא
הנותנת שכמוסבר ] [4לעיל ,ג בלא סימני שלוש הנקודות היו שתיקות המושא )שכא (#ניכרות.
7
8
אי" #כשתבינו ...תגדלו" מוסי" כא #דבר )השוו ] [4להל.(#
השווה לדוגמה ] [3שבה שימשו פועל עומד ופועל יוצא.
10
][6
צורות בינוני ,שלא כצורות הנטויות בעבר ובעתיד אי #הנושא כלול בה .#כא #אי #סימ #שלוש
הנקודות מופיע כלל ואול השתיקות ניכרות בלא שו קושי .יש כא #שלושה משפטי .בני מילה
המופרדי כל אחד בנקודה .כול חסרי )ר' טרומר תשנ"ד ;163 :לבנת .(72)73 :2000בכל אחד
מה פועל יוצא בצורת בינוני רבי :הנושא חסר וחסר ג המושא madas .הוא ש של אתר
לוחות מודעות באינטרנט .היעדר הנושא והמושא מצד אחד ,ריבוי הפעלי היוצאי מ #הצד
האחר והשימוש בצורת רבי נותני הרגשת יחד ,פעילות ,דינאמיות שכול שותפי בה:
המחפש ,המציע כמו ג החברה .אי #צור! בשלוש נקודות .ג אי #צור! בפירוט :דווקה הלקוניות
הדינאמית מבטיחה בכ! שאינה מתחייבת לקהלי ותכני מסויימי )על משפטי חסרי
ודינמיות ר' למשל מילר ,1999הסברי אחרי ר' טרומר תשנ"ד; לבנת .(72)73 :2000
עוד נאמר כלפי סמליל זה כי עולה הרוש שיש כא #ג איקוניות )על איקוניות ר' 2.2.5
להל (#בירידה של אור! המילה מהארו! לקצר )השווה פרידמ #תשל"א ומילר .(395 :1999
ובאופ #דומה כלפי השמטת מושא ודינמיות:
] [7לילי Ultra softנוגעי מתאהבי.
2.2.2.2מילות מבנה
מילות מבנה ,ה #כידוע אמצעי מורפוסינטקטי להורות על מבנה המשפט ותפקידי הצירופי
)צירופי משפט ,צירופי שמניי ,צירופי פועליי או צירופי יחס( בו .נעיי #בדוגמות הבאות:
] [8כי עסיס זה עסיס
לבנת ושות' תשס"ב מונות שלושה סוגי של "כי" כקשר סיבה :סיבתיות חיצונית )עובדתית(;
סיבתיות אפיסטמית של הדובר )פנימית( וסיבתיות ביחס לביצוע פעולות דיבור .דומה שב)][8
שכא #משמשת כי בתפקידה להורות על סיבתיות אפיסטמית" :יחס בי #מסקנה של הדובר ובי#
ההצדקה שהוא מעלה לאותה מסקנה" ).(53
לבנת ושות' )תשס"ב( מדברות בהיבט הטקסטואלי על חלקי )משפט או פסקה( המלחילי
ב)"כי" .ה #מצטטות ) (60את שלפגרל כי "פסקות הנפתחות ב) becauseיכולות לעוררמחדש
נושאי קודמי ולקשר את הפסקה החדשה ע פסקה שהופיעה מוקד יותר בשיח ,לא)#דווקא
בצמידות לפסקה החדשה" .ואול השתיקה היא כא #אי)הופעת קוד :כניכר ,סמליל זה )]([8
כל לשונו חלק הסיבה )שתחבירה טפל( הסמליל שותק את המסקנה :המילה הראשונה" :כי" היא
מילת יחס – מילת מבנה ) המורה כי מה שאחריה הינו משפט )טפל( לסיבה.
שתיקה זו של המשפט העיקרי משרתת את ההיבט האמפתי ) 2.1.3לעיל( :אתה הלקוח –
הקורא הרי שות" וקרוב ולכ #שומה עלי! שאתה מבי #את המסקנה ג בלא מלי .מסר זה מחוזק
11
ג משתיקות אחרות שבסמליל :רב)המשמעות )ר' 2.1.4לעיל( שבמילה "עסיס" )ש החברה,
ומילת שבח ותיאור( וכ #המבנה הטאוטולוגי שבחזרה X :זה ) Xר' דנסי .(90 :1995
9
פרשנות שתיקות אלה מקבלת משנה תוק" מפרסומת ] [9והיא עצמאית ואינה תלויה ב)]:[8
10
] [9כי פרידמ #זה פרידמ #מה יש לדבר כי פרידמ #תמיד הוא הטוב ביותר
פרסומת זו מורכבת ממשפט סיבה כולל המופרד על ידי הסגר )"מה יש לדבר"( .הסגר זה מסביר
באופ #מטה)לשוני )ר' יאקובסו (1960/70 #את השתיקה.
ג הפרסומת הבאה היא משפט סיבה:
][10
שתי שתיקות הניכרות בשימוש במילות מבנה מצויות כא (1 :#כבדוגמות ] [8ו)] [9מילית "כי"
פהותחת את הפרסומת כמשפט סיבה )טפל( .ג כא #כל לשו #הפרסומת הוא החלק הטפל והיא
שותקת את המשפט העיקרי )הא הוא ש החברה?( (2 .המילה האחרונה" :יותר"" .יותר" הינה
מילת הפלגה וככזו היא דיאדית מקשרת בי #שני איברי' :א ) Xתואר( יותר מ)ב' )שונה מכ!
"ביותר"( .ואול ,כניכר ,שתוקה כא #הסיפא באופ #שאיש ואיש לקוח ולקוח ישלי לפי המחמיא
לו והרצוי לו )והנה ג כא #מילת המבנה היא המורה על השתיקה וג א שלוש הנקודות היו
צפויות כא #לפי כללי הפיסוק )ר' ב .באיור 2לעיל( הרגיש המפרס שאי #ה #נדרשות כא.(#
מבנהו של הסמליל הבא )] ([11דומה מאוד ל)] .[10הוא עושה שימוש דומה ב)"יותר" .וג
הוא מתחיל במילת מבנה:
] [11כבר מרגישי יותר טוב.
סופרפאר.
הסמליל פותח בתואר הפועל "כבר" .מילו #אב)#שוש #מבחי #בי #שתי הוראות "כבר" לפי טיב
נטיית הפועל :לפני פועל בעבר הוראתה כתיאור זמ" #לפני)כ" ,"#עד כה" וכד' ולפני פועל הציווי או
בעתיד "ובכ" ,"#סו" סו"" ואול ,מראה יצחק אבינרי )תשכ"ה (247)248 :שאי #שחר לתביעה זו
ובאה הצורה ע כל זמני הפועל .אפשר בכל זאת שהשימוש כא #בצורת בינוני )הווה( בא לזרז את
העתיד ) העתיד כבר כא #הוא הופ! להווה .זוהי שתיקה במוב #שאי #הדבר נאמר במלי :למשל
תו! השימוש הצפוי בצורת עתיד אלא הוא משתמע מצורת "כבר" .ואול ,עוד לפני שתיקה זו
התמונה באופיו המורפולוגי של "כבר" עומד כל הסמליל בשתיקה מבנית :היא היעדרו של
המשפט העיקרי במבנה התחבירי ש"כבר" היא עבורו פתיחת החלק המשועבד או איבר ההשלמה
שבמשפט.
9על שימוש "זה" בפרסומות ר' ניר תשנ"א 240 :ואול נראה שהסבר ניר ש את "זה" כציו #אוגד זיהוי
שמני בדיבור הלא)פורמלי מחמיצה את מעמדיו השיחתיי של "זה" לש מיקוד והכללה )ר' למשל הלוי
תשס"ו(.
10אני מודה למר ראוב #וימר )מחבר וימר (1993שהואיל לאשר )שיחה אישית( כי אכ #אי #שו קשר בי#
שתי הפרסומות.
12
מקרה מיוחד המשלב מלת מבנה ע העדר מרכיבי תחביריי מוצרכי הוא ] [12שלהל:#
][12
מטרת חברת ההזנק " ...בעליל" היא לספק למשתמשי אמצעי לתאר תרחישי באופ #שיהפו!
מידע עשיות שונות בתחומי שוני של החיי ,לשקו" ,ברור ומוב .#לאחר שנבח #הש "עלילה"
כמילה נרדפת ל :תרחיש וסיפור ,והסתבר שיש לו כבר שימוש ברשת האינטרנט ,מהמשחק
הפונמי :עלילה) >עליל ) >בעליל התקבל ש שמשמעותו קשורה למצב שהחברה שואפת ליצור.
"בעליל" הרי היא תואר הפועל שהוראתה :בבירור ,ללא ספק ,באופ #מוכח ,בפירוש ,באופ #חות!,
בבהירות ,בגלוי ,בפועל ,באופ #ממשי .כא #מילת המבנה באה בלא שו מילות תוכ .#למעשה
המשפט העיקרי כולו חסר )והוא מצויי #כא #בשלוש הנקודות שלפני הש( .דר! זו מנסה לתת את
תחושת הזרימה של התהלי! /התרחיש ולוקח סיפור נמש! המבוטא ע"י הסמליל של החברה:
שלוש הנקודות להמחשה ברורה ,מפורשת ,בהירה וגלויה )והנקודה מעל ה) Lהיא מעי #עי#
שרואה הכל ממבט על ,מבט ציפור(.
2.2.2.3מילות כינוי וחלל
שלא כדוגמת השמטות של חלקי מוצרכי ) 2.2.2.1לעיל( או שימוש במילות מבנה בלא המבנה
) 2.2.2.2מיד לעיל( איונ של כינויי ומילות חלל שה באי במקו ולכ #ה מעמידי משפט
של תחבירית .ואול אלה מובאי כא #היות שאי #ה אומרי את הדבר עצמו ,ובכ! הוא נשאר
שתוק.
2.2.2.3.1מילות השאלה
מילות השאלה דוגמת " ָל ָ<ה"ָ " ,מה"ִ " ,מי" משמשות בשאלה כמשתנה ) כינוי שהתשובה ממלאה
בתוכ – #ער! .שימוש במילות שאלה שלא בשאלה הרי הוא כינוי בלא הער! ,היינו שתיקה.
] [13כל אישה בוחרת אמה כל אישה יודעת למה
מילת השאלה "למה" שכא #היא בגדר כינוי לסיבה .אי #הסיבה נאמרת .הרטוריקה של שתיקת
הסיבה ורימוזה בכינוי יוצרת תדמית שהסיבה )כלשו #הסמליל( ידועה לכל אישה .וודאי אי #צור!
לפרטה למי שאכ #יודעת )ור' ב .איור " :2השמטה כאשר הקורא )או השומע( יכול להשלים את
ההמשך" ,ור' 2.1.3לעיל( .זאת ועוד )וכא #עיקר כוחה הרטורי של השתיקה( תדמית זו מעמידה
את האישה שאינה יודעת למה – הנימוק המושתק – בהרגשת נחיתות כלשהי ,ולכ #מיד ג אישה
זו תנהג כמי שיודעת למה .בסמליל זה היבט מטה)לשוני )ר' יאקובסו ,1960/70 #ואפרת 2007א(
בכ! שהוא מתייחס בלשונו לשתיקה שבו )ור' ג ] [9לעיל(.
2.2.2.3.2לא
"לא" הינה מילת השלילה המובהקת )הבלתי)מסומננת( .בעוד אשר החיוב הוא מה שיש השלילה
מורה על מה שאי) #ר' זיו תשס"ד( .באומרי "יש לנו כלבה וארבעה חתולי" אמרתי את אשר ישנו.
באומרי "אי #לנו סוס" לא אמרתי דבר על היש .לכ #על שלילה כ)"לא" לבוא בהקשר )כתשובה
לשאלה או לצד מניי #היש " :כ.("#
בסמליל דוגמת:
13
] [14לא טעית .זהו ויטה.
בא ה"לא" בלא הקשר .כלל שיתו" הפעולה של גרייס מניח כי מעבר להבנה הלוגית לש הצלחת
התקשורת מאמצי המשוחחי ארבע דרישות שיח .בי #אלה מונה גרייס את כלל הרלונטיות )דיו#
בכלל והכוונות ביבליוגרפיות ,ר' אפרת .(2004כאשר מועמד ב)#שיח מול אמירה "לא טעית" ,והרי
זו מופנית אליו )ר' הערה 5לעיל( קורי מספר דברי .לענייננו נמנה כא #שניי מאלה החוברי
יחדיו (1 :כל אד צודק בעיני עצמו ,ולכ #הוא יפעל להצדקת אמירה מחמיאה זו" :לא טעית" על
ידי ניסיו #למת #פשר והוא (2הוא יל! כלפי כלל שיתו" הפעולה להפיק מכ! משמעות
)קואופרטיבית( ,היינו ישלי את איבר ה)"כ ) "#היש המושתק .שתי פעולות אלה שהמאי –
הקטליזטור ) לה #היו "לא טעית" שיששנו והיש שאיננו הרי ה #תהלי! שכנוע )לקוח( שנעשה על)
ידי שתיקה.
דוגמה נוספת לכ! היא:
] [15האר לא מה שחשבת
שהיא למעשה פרפרזה ,או אזכור )ר' שיבו 2.2.4.4להל (#של פרסומת אחרת של אותו עיתו:#
"האר עיתו #לאנשי חושבי"( .וכיאה לפניה אל אנשי חושבי אי #הפרסומת פונה אל רגש
האד )שאי #הוא רוצה למצוא עצמו טועה ,ר' ] [14לעיל( אלא כלשונה שלה היא פונה אל שכל
של קוראיה – האנשי החושבי .מה היא אומרת לה? שלילה בלא חיוב" :לא מה שחשבת",
והיכ #החיוב ) היש? הוא שתוק )ר' ב .באיור 2לעיל( לא צרי! לאומרו משו ששומה על האנשי
החושבי שלא יירתעו מפני ההתגרות )שהרי היא האינטלקטואלית( ,יפעילו את מנגנו #שיתו"
הפעולה ,יענו לסקרנות ויגיעו אל התשובה והמסקנה הצפיות והמתבקשות מאנשי חושבי )על
"מה" ר' לעיל ,2.2.2.3.1על שלילת פעלי אמירה ר' 2.2.4.2להל.(#
שילוב מנצח באסטרטגיה זו הוא שילוב המלי "לא רק" ,והרי שימוש הפרגמטי להוסי"
)כמשמע "ג"( על מה שהוא ידוע או מה שהוא מוב #מאליו .ואול השתקת משפט ההמש! של
"לא רק" חוזרת על הידוע ושותקת דווקה את החדש:
]" [16דלק" זה לא רק דלק ...
כמה שתיקות בסמליל זה ,א! דומה שעיקר המשקל מוש על "לא רק" .באומרנו כא" #לא רק"
אנו מורי על קיו שני ישי (1הדבר הנאמר "דלק" הוא אכ #דלק )על "זה" ר' ] [8לעיל והערה 9
ש( (2 ,ה"עוד משהו" שהוא ישנו א! שתוק .ובהזדמנות זו ,בהמש! לנאמר ב) 2.2.1לעיל שלוש
הנקודות שכא #אינ #מעלות ואולי ה #א" מפחיתות מכוח מה שקוד לה) #השוו "'דלק' הוא לא רק
דלק .(".והשוו באותו אופ) #בלא שלוש נקודות(:
] [17לא רק מדברי .פלאפו) .#ור' ג שלילת פעלי אמירה 2.2.4.2להל(#
2.2.3שאלות רטוריות
שאלה רטורית לעול היא פעולת דיבור עקיפה :באופ #מילולי ניכרת היא כפעולת שאלה – בקשת
מידע )רפרנציאלי( ואול מתו! קונבנציה משמשת היא לתפקידי קונאטיביי שאינ בקשת
מידע .סירל ) (60 :1975מגדיר פעולת דיבור עקיפהCases in which one illocutionary act is " :
."performed indirectly by way of performing anotherבלו)קולקה ) (141 :1987מדגישה כי
פעולת דיבור עקיפה יכולה להוסי" על המשמעות המילולית או להמיר אותה .נל! ,א כ #ברוח
ההבחנה שכא #ונבחי #כלפי שתיקה בי #מה שהשתיקה מצביעה עליו במישרי) #ישיר( לבי #מה
14
שבפעולה עקיפה נוס" על הפעולה הישירה או מחלי" אותה .בהיות כא #שתי פעולות דיבור
)מילולית והעקיפה( ,בשיח בי)#אישי )רגיל( נדרשת כשירות פרגמטית של הנמע #להכריע א שאלה
לפניו או פעולת דיבור אחרת )קורזו .(26 :1998 #שאלה רטורית היא אמצעי עקי" לכלל הפעולות.
למעשה אי #היא מתייחדת באופי הפעולה אלא בהיבט הצורני שלה :שאלה שהמענה הבלתי)
מסומנ #לה הוא שתיקה )ר' סובקוביאק .(51 :1997זהו אמצעי רטורי ממדרגה ראשונה ,שהרי
הפניית שאלה לנמע #באופ #שהקוד הלשוני מורה לו שהמענה המתאי לשאלה הוא בשתיקה
מעצי את השתוק .העצמה זו משמשת בדר! של מיקוד ותשומת לב )ר' 2.1.2לעיל( ליצירת רוש
של תשובה אפשרית אחת בלבד שהיא בגדר ידע משות" )כ! לרוב בתעמולת בחירות ,ר' אפרת
2007ב(.
מעמד שאלות בפרסומת מורכב יותר .שהרי הפרסומת היא שיח חד)צדדי )ר' ניר תשנ"א:
.(235אי #אינטראקציה ישירה בי #המוע #לנמע .#משו כ! ,המודל התקשורתי של הפרסומת
מעמיד כל שאלה של המפרס כפעולת דיבור עקיפה .ההבחנה כלפי צורות שאלה המופיעות
בפרסומת ,בי #שאלה רטורית לאלה שאינ #רטוריות נעשית לפי בדיקת שרשרת התנאי (1 :א
תשובה ניתנת בגו" המודעה אי #זו שאלה רטורית .וא לא ,אז נבדוק את התנאי הבא (2 :א אי#
המוע #משאיר את התשובה פתוחה )בידי הנמע ,(#כלומר א הוא חוזר לתורו בשיח באופ #המניח
תשובה קודמת – שתוקה )כדרכה הבלתי)מסומננת של השאלה הרטורית( של הנמע ♦,#רק אז
)כאשר מתקיימי שני תנאי אלה( ,שאלה רטורית לפנינו.
נדגי זאת בהשוואה בי #שלוש פרסומות:
א.
פרסומת )לא קצרה ,לא סמליל( של חברת " ֶע ְצ ָמ ֶל'ה" מתחילה בשאלה "כמה זה
פחות מאתיי?" .ומיד מתחת לשורה מובלטת זו מופיע המשפטֶ '" :ע ְצ ָמ ֶל'ה' במבצע
חוזרי ללימודי ומקבלי מאתיי ש"ח הנחה" .בדיקת התנאי הראשו #מראה
מיד כי אי #לפנינו שאלה רטורית שהרי תשובה ניתנת מיד בהמש! השאלה.
ב.
מתחת לסימנה של חברת Hondaמופיע רק המשפט הבא "הלב של! בנוי למנוע
כזה?" והוא מסתיי בסימ #שאלה )ר' ] 2.2.4.3.2 [28להל .(#התנאי הראשו#
שהעמדנו לעיל כלל אינו מתקיי :אי #שו תשובה ,לא ישירה ולא שאינה ישירה.
ולכ #ממילא אי #צור! להמשי! לבדוק את התנאי הנוס" ונית #לקבוע מיד כי אי#
שאלה רטורית לפנינו .ובאותו אופ #ג "ישראאייר .למה לשל יותר?" )על "יותר"
ר' ] [10לעיל(.
ג.
בפרסומת הבאה:
] [18נגמר ל! ביטוח הרכב?
חייג עכשיו AIG
אי #תשובה לשאלה )א נגמר ביטוח הרכב( ניתנת לאחר השאלה .פרסומות דוגמת
אלה שהובאו בסעי" ב .לעיל הסתפקו בשאלה .בדוגמת סעי" א .ניתנה תשובה
ברורה .כא ,#כדרישת תנאי ) (1לשאלה רטורית( אי #תשובה .ואול בדיקת תנאי (2
♦ למ #הגשת מאמר זה )ראו בראש הקוב ,ולמ #פרסומי )אפרת 2007א2007 ,ב תשס"ט העמקתי את תפיסתי את
השאלה הרטורית באופ #שאני מבחינה בי #שאלה רטורית כטענה לבי #שאלה רגילה שהתשובה לה היא בדיבור או
בשתיקה .ברוח זו תוסבר פרסומת דוגמת ] [18שכא #כשאלה אמיתית )לא המכונה "שאלה רטורית" לקורא או
למאזי #שרק משהו משיב "כ "#בשתיקה חוזר תור הדיבור למפרס האומר "חייג עכשיו ."AIGואני מקוה לפרס
מאמר המוקדש לבירור סוגיה זו בעתיד הקרוב.
15
מעלה כי לאחר ששאל המוע) #המפרס( את שאלתו ,והעביר את הכדור אל הנמע,#
שב המוע #ונוטל את תור השיח .דבריו של המוע #עתה "חייג עכשיו "AIGה בעלי
משמעות – יוצרי שיח קוהרנטי ,רק א מיוחסת ללקוח )הפוטנציאלי( – מי שענה
כנדרש )בשתיקה( לשאלה הרטורית – תשובה חיובית "כ."#
כא [18] #היתה השאלה הרטורית שאלת כ/ #לא .ואול שאלה רטורית אפשר שתהיה ג
שאלת פרטי:
] [19מה הבעיה?
קחו סנו
סמליל זה של חברת "סנו" הוא המקור לצירו" ימינו "מה הבעיה ]משלי כלשהו[ בהוראת
"העניי #פשוט ביותר" )ר' רוזנטל 206 :2005בער!( .כא #היא בגדר שאלת פרטי רטורית ,ויהיו
הפרטי – תשובתו השתוקה של המאזי – #הלקוח הפוטנציאלי 11אשר יהיו :התשובה ההולמת
היא תמיד אחת "סנו" .מסר נחר זה אינו נאמר בלשו" #תמיד" או "כל" אלא דווקה באמצעי
רטורי הוא שתיקת הפרטי )ור' ג 2.2.4.3.3להל.(#
למרות המדיו החד)צדדי של הפרסומות ,דווקה השאלה הרטורית – השתיקה ) יוצרת
שיתו" ושיח ייחודיי בי #המוע #למנע.#
2.2.4שתיקות סמנטיות
שתיקות סמנטיות הינ #שתיקות הנלמדות מתו! משמעות #הקונצפטואלית של המלי.
2.2.4.1סדרות
סדרה היא קבוצה של איברי שיש ביניה #סדר .הסדר הנפו ביותר הוא סדר של מנייה .המנייה
יכולה להעיד על כמות )הוספה או גריעה( או שהיא יכולה להעיד על איכויות )עולות או יורדות(.
סדר מניח לינאריות כל שהיא.
הפרסומת הידועה משנות השבעי )ר' הורניק ושות' :(314 :1994
] [20במחשבה שנייה דיגיטל
שלמה מבחינה תחבירית )ר' 2.2.2לעיל( ואי #בה מילות חלל ) 2.2.3לעיל( .ואול ,הופעתו של
המספר הסודר "שני" כלואי מעלה מיד קיומה של סדרה .דיגיטל היא כנאמר השנייה בסדרה.
לראשו ,#לשני כמו ג למיליו #יש משמעות דנוטטיבית של מקו בסדרה .לצד המשמעות
הדנוטטיבית ,יש ג משמעות קונוטטיבית הבאה מ #הצירו" והיא כי "המחשבה השנייה היא
המחושבת" בניגוד לראשונה שהיא אימפולסיבית)רגשית .האמירה כא" #במחשבה שנייה דיגיטל"
היא עתירת שתיקות רב)משמעותיות )ר' אית #תש"ל ,ור' 2.1.4לעיל( .ראשית האמירה
הדנוטטיבית ,המתחבאת מאחורי משמעות קונוטטיבית קרה – מספרית .א! מעבר לזה ג הצלע
הראשונה השתוקה צורנית א! עולה כאמור מלשו" #סדרה" .ומהי אותה צלע? היא "במחשבה
ראשונה י.ב.מ"? וזאת למה וכיצד .ראשית ,משו האיסור אז )בשנות השישי והשבעי( להזכיר
שמות חברות מתחרות )ר' סיפור הולדת " "We try betterשל איוויס כנגד הר ,הורניק ושות'
;48 :1994אנקויסט ושות' .(705)706 :1993וכבר נמצא ג כי אי #תועלת פרסומית באזכור )ר'
11ר' דברינו בהערה 6לעיל .יש להעיר כלפי סמליל זה שמלתחילה היה לשונו לשו #נקבה" :מה הבעיה? קחי
סנו" ורק בהמש! שונה ללשו" #קחו".
16
גולד ;1979 #הורניק ושות' .(46)49 :1994א! בעיקר משו רימוז זה על מה שבא מהראש
)המחשבה השנייה( ומה שבא מהבט ,#רימוז שבא לשבור את מונופול י.ב.מ .בשוק המחשבי.
פרסומת זו אכ #ייחודית בשימושה השתוק והמשכיל במרכיב הסדרה .ואול אפשר לראות
ג בפרסומת דוגמת
] [21על כל לשו #ליבר תמיד ראשו#
פ #הפו! שניצול סדרה בכ! שהחברה מודה )בשתיקה( כי יש שני ושלישי ורביעי ,א! קובעת )קביעה
גורפת בלשו<ָ ?ַ #ת כולל "כל"( כי מוצריה ראשוני .מסר זה מועבר ג תו! השימוש בתיאור
"תמיד" )ור' עוד על ] 2.2.4.3.2 [21להל.(#
המילה "אחרת" היא תואר פועל )ושונה היא כמוב #מצורת הנקבה של התואר "אחר"( .היא
מורה סמנטית על קבוצת ברירה )שהרי בלא שני איברי לפחות אי" #אחרת"( .במשמע
הקונאטיבי שלה היא מורה ג על איכות ,כלומר על מדרג איכותי בי #אפשרויות )סדרה – סדורה
איכותית( .כלומר ,היא מורה מצד אחד על קיו שתי אפשרויות ,ומוסיפה להצגה העובדתית ג
השתמעות איכותית" :אחרת" כטוב יותר ) מתאי יותר .הדבר ניכר בסמליל הבא:
] [22נפרדי אחרת – המרכז למשפחה ולגירושי#
דו)המשמעות של הצורה "אחרת" )ג כנקבת "אחר" וג כתואר הפועל( מוסי" על האיכות ג
כמות )"אחר"( .בעוד שב)] [20לעיל התייחסה השתיקה לרפרנט אחד מסויי ,כא #מתייחסת הצלע
השתוקה לכל שאר המתחרי )האחרי( הידועי – המוכרי :המפרס מבקש לשכנע את
הלקוחות כי יש לחברה זו משהו חדש ,שונה להציע.
בהיבט התחבירי יש כא #שתיקות נוספות וה #שימוש הצורה "נפרדי" )המובעת כא #כלשו#
סתמי ,שתיקה :מי נפרד ובפועל יוצא בלא מושא )ר' 2.2.2.1לעיל(.
2.2.4.2פעלי אמירה ושלילת
פעלי אמירה ה פעלי שמושאיה הוא תוכ #אמירה .תוכ #זה – ארגומנט הפרדיקט ) מובע
מבחינה תחבירית כמשפט )או שורת משפטי( :א כדיבור ישיר "אמרתי :היו יו ראשו "#וא
כחלק טפל בדיבור עקי" "אמרתי שהיו יו ראשו ."#פעלי אמירה כוללי את כל פעולות
האמירה ואופניה #ובכלל זה ג פעולות דיבור .לפי טיבו של הארגומנט נית #למנות ג פעלי
קוגניציה כמו פעלי מחשבה כפעלי אמירה ,למשל "חשבתי שהיו יו ראשו) "#ור' ] [15לעיל(.
מטבע הגדרת שתיקה לשונית ) (eloquent silenceכא ,#פעלי המורי על שתיקה ואופנ
הרי ג ה פעלי אמירה .באותו אופ #שלילת פעלי אמירה הרי ג היא בגדר הבעת שתיקה.
] [23רק בבסט)ביי אפשר להחזיר בלי להסביר
Best buy
הקנייה הטובה ביותר
"להסביר" הוא פועל אמירה ,והרי כא #מקדמת המודעה שתיקה – שתיקת ההסבר.
דוגמות שונות ה [24] ,#ו)] [25שלהל .#דוגמה ] [24היא תמלולו של תשדיר פרסומת המושמע
ברדיו:
] [24בתשדיר זה לא תשמעו מילה של לכלו! על חו" הי .אי #בו אריזות דביקות
שנזרקו ,אי #בו חיתולי שנשכחו בחו" .לא תשמעו ג שו דבר על שאריות של אבטיח
17
אדו .תשמעו רק על חו" י אר)ישראלי מקסי ,נקי ויפה – כמו שכולנו אוהבי.
יפה יותר ,לא? אז בואו נשאיר את החופי שלנו ככה .למה ללכל!? זאת האר שלנו.
מגיש המשרד לאיכות הסביבה.
כאשר אומר המפרס" :לא תשמעו" הרי ג זה בגדר שלילת פועל אמירה ,שהרי "לא תשמעו"
הוא צידו האחר )התוצאה( של הסיבה "לא נאמר" .המיוחד בשלילת פעלי אמירה שכא#
הארגומנט של )כלומר אי #בה השמטת ארגומט ,ר' 2.2.2.1לעיל( .השלילה הרי היא עדות על
שתיקה ואול מושא השתיקה מובא )למעשה אינו מושתק( .השווה" :לא אמרתי א" מילה" ע
"לא אמרתי א" מילה על הלכלו! בחו"" .לכאורה מבחינה רפרנציאלית מועבר בדיוק אותו מסר,
כאילו אמר המפרס "בוא אספר ל! על לכלו! חו" הי" .ואול שלילת פועל האמירה המדווח
כא #במפורש "לא תשמעו" הרי היא כשיתו" בסוד )ר' ג דנסי .(95 :1995ושיתו" זה הוא המעורר
תחושת אמפתיה ושיתו" )ר' 2.1.3לעיל(( ומעורר את תשומת לב השומע )ר' 2.1.2לעיל ,ומתאי
מאוד תיאור ההלי! הרטורי שכנועי של "מי גנובי ימתקו" להקשר המסוי של זיהו
12
הכינרת(.
באופ #דומה ,מודעת דרושי על פני עמוד של מעוצבת בחלוקת בד" לשני חלקי .בחציו
העליו #של ד" זה ,הובא באותיות גדולות מאוד הכיתוב:
] [25א" מילה על
פ ל א ש
)"פלאש" בשורה נפרדת( ובחציו השני בא כיתוב באנגלית:
Say Kodak. Say Hi-Tech.
והצגת החברה כחברות הי)טק" .א" מילה על פלאש" שכא #הוא שתיקת כל הפ #הצילומי של
קודאק ,וזאת כדי לומר זוהי חברת הי)טק העוסקת בתחומי רבי )לא רק צרכי צילו( .כניכר,
שלילת פועל האמירה מושתקת – אינה מובעת במלות פועל – אלא בתוצאה "א" מילה".
2.2.4.3מעתק סמנטי
מעתק סמנטי הרי הוא לקסיקליזציה ) שינוי קבוע בהיערכות יחסי מסומ #ומסמ .#פרסומות
רבות עושות שימוש במעתקי )ר' דנסי .(82)84 :1995נראה כי למעשה כל מעתק עושה שימוש
בשתיקה .ואול שימוש זה שונה בי #המעתקי לסוג .המעתקי הסמנטיי בשימוש הטרו)
לקסילקלי – הספרותי ,הרי ה אמצעי רטורי מובהק של קישוטי השיר )ור' הערה 13להל.(#
2.2.4.3.1מטפורה
מטפורה 13הרי היא מעתק משו דימיו #בי #מסומני .המטפורה היא א כ #קיצור של השוואה:
נושא ההשוואה )="נ"( ,התכונה הדומה )="ת"( והדומה )="ד"( )ר' אורנ #תשכ"ב(.
ברמה התחבירית נית #להביע זאת כמשפט השוואה" :נ דומה ל)ד בתכונה ת" או "נ ת כ)מו(
ד" .ואול מטפורה כמעתק המעמיד בדר! הלקסיקליזציה לקסמה הרי היא מכווצת למלה אחת .
12יבחי #ודאי הקורא כי תשדיר זה עושה שימוש בשתיקה נוספת היא השאלה הרטורית "יפה יותר ,לא?"
)ר' 2.2.3לעיל(.
13בדברנו על מטפורה כמעתק סמנטי הכוונה למטפורה מתה )שעברה לקסיקליזציה( ולא מטפורה
)ספרותית( חייה.
18
יש והמילה האחת )המכווצת( היא הדומה ויש שהיא התכונה .במקרה הראשו #כאשר התכונה
מושתקת – אי #לה מבע – מימוש הגיי:
] [26הראל.
יש מצב? יש גב
ג כא #ניכרת השאלה הרטורית )ר' 2.2.3לעיל( ואול מקומה של דוגמה זו כא #בהדגמת
המטפורה "יש גב" :מעבר מ #ה)'גב' הפיזי ) עמוד השדרה התומ! אל ה)'גב' המטפורי שנושא
)בשתיקה( את תכונת התמיכה )"גיבוי"( מה שנית #להישע #עליו תו! ויתור )כמעתק( על התכונה
הפיזית והקשרה הפיזיולוגי.
ניר )תשנ"א( בדברו על הצריר הסמנטי בפרסומת ,מביא דוגמות רבות של מעתקי סמנטיי
בתחו המטפורה ,שדווקה התכונה נאמרת .אלה ה א כ #מקרי שהדומה מושתק .נתשמש
בדוגמה משל ניר:
] [27דורו – #רהיטי שמביני ילדי
התכונה המובאת היא "הבנה" וזו הרי תכונה אנושית .ייחוס הלואי "שמביני ילדי" לרהיטי
14
משתיק את הדומה :רהיטי ה אנושיי כמו אנשי.
2.2.4.3.2מטונימיה
מטונימיה ,היא כמטפורה ,מעתק בתחו המסומ #ואול שלא כמטפורה נקודת המוצא שלה היא
סמיכות בי #המסומני .סמיכות בי #המסומני היא אירוע שבתחו העול .כ! יחסי סיבה
ותוצאה )"זיעה" כתוצאת "עבודה" ,כ! יחסי חלק ושל "ראש" כחלק בעל החיי" מכיל מוכל
)כוס ותכולתה( ועוד .מעתק המטונימיה מעביר אל מסמנו של האחד את הוראת המסומ #האחר.
אנקויסט ושות' 705 :1993מביאי בספר דוגמה לשימוש בסמיכות מסומני כאשר חברת
" "Camelלסיגריות עקפה את איסורי הפרסו )ר' 2.1.5לעיל( של סיגריות בנורבגיה בכ!
שבפרסומת הוחלפה תמונת הסיגריות בתמונת מגפיי )כל זאר החזות והכיתוב נשאר כשהייה
במודעת הסיגריות( .המעתק הוא מסמל דבריות אחד לאחר .באופ #דומה ,חברת "מלברו" עקפה
איסורי פרסו סיגריות בצרפת על ידי שהפיצה מצתי בש ובסמליל של "מלברו" :והרי
הסמיכות ברורה.
]Honda [28
הלב של! בנוי למנוע כזה?
זוהי שאלה מאתגרת ,מתגרה .היא אכ #שואלת על הלב .במוב #זה שאלה ברמה הקרדיאולוגית
)מבח #מאמ ללב( .ואול כוחה הפרסומי בכ! שבמילותיה היא שואלת על הלב א! בשתיקתה
היא שואלת על בעל הלב ) המכלול :האד ולא רק כמעתק מ #החלק אל השל אלא כמעתק מ#
האיבר הפיזי – המשאבה שבגו" אל האגו – האני )על כל המשתמע מכ!( כאילו שאלה "אתה ego
בנוי למנוע כזה? ,ור' 2.2.3ב.(.
דוגמה אחרת למטונימיה היא דוגמת "ליבר" שנדונה לעיל ):(2.2.4.1
] [21על כל לשו #ליבר תמיד ראשו#
14יש להדגיש שלאור! כל מאמרו מדבר ניר על שישנו ולא על שאינו – ובכלל זה אי #הוא נדרש לשאלת
השתיקה .ונעיר כלפי הדוגמה המסויימת ,שאשפר ג לראות כא #דו)משמעות )ר' 2.1.4לעיל( תחבירית ואז
נושא המשפט הוא הילדי )המביני רהיטי ,השווה ,למשל "דורו – #רהיטי שאוהבות בנות"( ואז אי#
כא #כלל מטפורה.
19
כבר למ #לשו #המקרא משמשת בעברית )ומאוחר יותר בשפות אחרות( המילה "לשו "#בדר! לשתי
הוראות (1 :איבר חוש הטע (2תוצר הדיבור )הנעשה ג בלשו) #וג בשפה(( כ! למשל "הלשו#
העברית" .המשמעות הראשונה היא המקורית .המשמעות השנייה היא תוצר מעתק המטונימיה:
מ #האיבר – המכשיר אל תוצרו .למעשה פרסומת זו מנצלת רב)משמעות )ר' 2.1.4לעיל( זו בכוונה
בו זמנית ה #למאכל הנמצא על כל לשו #וה #לש החברה "ליבר" הנישא בכל לשו #או בפי כל
הדוברי .כידוע ,מעתק זה מצוי הוא בשפה )נעשתה בו לקסיקליזציה( ולא פרי הפרסומת הוא.
הפרסומת שכא #עושה מעתק מטונימי נוס" והוא ציו #המילה "לשו "#להוראת הפה או אפילו
כלל הגו" – האד )יחס חלק של( וזוהי השתיקה" :אצל כל אד ליבר תמיד ראשו ."#נעיר כי,
פרסומת נוסח" :בפי כל ליבר תמיד ראשו "#היתה מוסיפה למיטונימיה שתיקת חלק /של ג
מטונימיה של סיבה /תוצאה – המסר המופק בפה .ואול ,כניכר ,היה אובד כ! פ #ה)"לשו"#
ועימו ג פ #החריזה )"לשו" / "#ראשו.("#
2.2.4.3.3אליפסיס מעתק החיסור
מעתק החיסור הוא מעתק המוצג כמעתק שראשיתו בתחו המסמני דווקה )ר' אולמ:1972 #
:(222הוא אפשרי בתנאי שדרכ של שני מסמני )או יותר( לבוא תמיד יחד ,מצב היוצר למעשה
עודפות .בשל עודפות זו השמטה – שתיקה – של אחד המסמני מפוצית במסמ #האחר .המעתק
הסמנטי שכא – #שינוי יחסי מסמ #מסומ – #הוא שהמסמ #הנותר סופג לתוכו את משמעות
המסמ #השתוק .הדוגמות המקובלות למעתק זה ה" #סדר" בהוראת "סדר פסח" " ַש5ת" בהוראת
"יו ש5ת" וכד'.
פרסומות ] [19] ,[15] ,[9ו)] [21שלעיל ה #דוגמות של שתיקת מעתק החיסור:
]' :[9כי פרידמ #זה פרידמ" = [...] #תנורי פרידמ;"#
]' :[15האר לא מה שחשבת = "עיתו האר";
]' :[19מה הבעיה? קחו סנו = "מוצרי /סבו /חיתולי )מתוצרת( סנו";
]' :[21על כל לשו #ליבר תמיד ראשו" = #שוקולד )מתוצרת( ליבר";
אי #ספק שסמיכות המסמני שביסוד מעתק האליפסיס נובע מסמיכות מסמניה בעול .היינו,
בכל אליפסיס )חיסור( יש יסוד בעול הוא מטונימיה )ר' בהרחבה אפרת .(167)169 :2003
2.2.4.4שיבו
שירמ ,#בספרו על "השירה העברית בספרד ובפרובאנס" מגדיר "שיבו" כ)שימוש בפסוק מ#
המקרא או בחלק ממנו ,כפשוטו וג דר! רמיזה אליו" )תשי"ז /תשכ"א .(717 :מטבע הדברי
המקור היחיד )הלגיטימי( לשיבוצי השירה העברית בספרד ובפרובאנס של ימי)הביניי הוא
המקרא בלבד .לצור! ענייננו כא #בשיבו נאמר ברוח זו כי "שיבו" הוא שימוש בפסוק מוכר או
בחלק ממנו ,כפשוטו וג דר! רמיזה אליו" .וברור כי "מוכר" הרי הוא מכוו #לקהל מסויי,
במקרה דנ #קהל הלקוחות הפוטנציאליי של המוצר /השירות המסויי .השימוש בשיבו מצרי!
ומדגיש קרבה תרבותית ,אסוציאטיבית בי #המפרס ללקוח )ר' 2.1.3לעיל( כמו ג הפעלת כושר
העיבוד של הלקוח )ר' .(2.1.1
שימוש בשיבו בפרסומות מרוויח חיסכו #במלל ,נוסח "שניי באחד" .לשו #השיבו היא
הדמות :המשמעות המילולית ודרכה מתלווה בגדר רקע – שתוק – המשמעות וההוראה
20
)הקונוטאטיבית והדנוטאטיבית( של הפסוק המקורי והקשרו )ור' ג אבינרי תשכ"ה:499)500 :
"קאלאמבורי"(.
] [29אשראי וטוב לי – ישראכרט
אשרי"
משתמש בדימיו #ההומופוני שבי #מושא הפרסומת )כרטיס( אשראי לבי #הצורה הנטוייה " ַ
שראשית בפסוק המקראי "אשרי! וטוב ל!" )תהילי קכח (2והיא משמשת בכל נטיות הגו" כולל
גו" ראשו" :#אשרי וטוב לי".
דוגמה ] [29שלעיל הולכת בדרכו של שירמ #בהיות מקורה פסוק מקראי .ואול ,כמוסבר
שיבו ימינו אינו מוגבל לאלה .פרסומת שהעמיד וימר )ר' וימר (221 :1993לעיתו" #דבר"
המתחדש:
] [30דבר חדש בא למדינה
עושה ,כניכר ,שימוש בדו)משמעות המילה "דבר" ה #כש פרטי של העיתו #וה #כש הכללי שהוא
הכללי ביותר "דבר" ) ,thingר' .(2.1.4ואול המש! לשו #הפרסומת לקוח משירו של ביאליק
"מנהג חדש בא למדינה" .דר! זו היא דר! של שיבו .אז ,די למפרס לרמוז את השיבו והוא
מרויח שני מסרי המסר הגלוי "דבר חדש בא למדינה" )על שתי משמעויותיו( והמסר השתוק
'מנהג במדינה לקרוא דבר' כלומר כדר! מנהג כלל אזרחי המדינה קוראי "דבר".
דוגמה נוספת לשיבו היא:
] [31מה יהיה? יהיה טוטו
הרי היא פרסומת הנשענת על האימרה שבפי הע "מה יהיה? יהיה טוב" .עצ השיבו – כמו ג
דמיו #ההגיי" :טוב" "טוטו" מעלה את מושג ה)'טוב' ומזהה בתפיסת הלקוח "טוטו" ע טוב
)ור' רוזנטל 207 :2005בער!(.
2.2.5השתיקה האיקונית בפרסומות
איקוניות הרי היא יחס של דימיו #בי #מסומ) #תוכ #בעול( לבי #מסמ .#הסמיוטיקאי צ'רלס פירס
העמיד את האיקו #במרכז העיו #הסמיוטי .למעשה מתגלי בכתביו שימושי שוני במושג .ביחס
הראשוני – זהות הדבר ע עצמו מצוי האיקו .#ואול היות שביחס של זהות מדובר ממילא אי#
הפרדה בי #מסמ #ומסומ #מה שמפריע להעמדת איקו #כסמל .דוגמה ליחס איקוני זה יכולה להיות
מילת קריאה במשמעה הראשוני ,היינו אותה צעקה הבוקעת מגרונו של הנפגע לא לש התרעה או
קריאה לעזרה אלא כפועל יוצא מפתיחה מירבית של הפה לש שחרור פיזיולוגי של אויר .דוגמה
אחרת היא קולות "מ מ" שמשמיע תינוק יונק )וזאת לא כקריאה למזו #וודאי לא כינוי לאמו ,ר'
יאקובסו .(1986 #שימוש רחב יותר שעושה פירס באיקוניות הוא בגדר יחס של דימיו #בי #מסומ#
למסמנו .וזהו השימוש הרווח בסמיוטיקה בכלל ובסמנטיקה בפרט )לסקירה ר' אפרת .(2005
בדברנו כא #על שתיקה כאמצעי הבעה איקוני ,הרי מדובר בשתיקה )בלשו (#המבטאת
שתיקה בעול )מסומ .(#אומר דנסי בספרו "פרשנות פרסומות – מדרי! סמיוטי" ):(91 :1995
* Absence of language. Some ads strategically avoid the use of any language
whatsoever, suggesting, by implication, that the product speaks for itself.
האיקוניות היא שבשתיקה – היעדר ממימוש הגיי ברמת המסמ) #הצורה( – אומרת הפרסומת
כלפי העול :המוצר מדבר בש עצמו.
21
למרות שלהל #נדגי ג מתו! פרסומות כתובות מעמודי העיתו ,#מטבע הדברי הדוגמות
לאיקוניות של שתיקה מקומ #הטבעי בשידורי דבורי היינו ברדיו .ננסה כא #לשכתב מלל
הפרסומת של "כלל ביטוח" )ולנוחיות הקוראי הוא יובא ג בלא השתיקות(:
סAלי אבל
י5יִ Cאינְ ִ
Eס ִDיר Eנְ ִט ְ
FEמְ C
ָתרAפ?ְ Cגָ C
?Cל ִמ ְגו ְ
יק ִרי ַס ַה ְתרAפ ֶש ִא ְש ַה ֶמ ְמש ֵ
]ַ [32מ ֲא ִז ָ
ֲא ָנחושבי שכשמדובר בבריאות שלכ אסור להסתפק במשהו חלקי .לכ #אנחנו בכלל
בריאות מציעי לכ את סל התרופות השל ביותר בישראל ע הכיסוי התרופתי הרחב
ביותר .לפרטי נוספי ].[...
השמטות ההגיי – חלקי מלי – ברמת הצורה )המסמ (#מבטאות וממחישות את תוכ#
הדברי :דרכה של הממשלה שאישרה רק סל תרופות חלקי )והוראתו" :מאזיני יקרי סל
התרופות שאישרה הממשלה כולל מגוו #תרופות ,כגו #אקמול ,אספרי ,#אנטיביוטיקה ,אינסולי.#
אבל אנו חושבי ] .("[...המסר הוא שכש שמילה )בלשו (#דרכה שהיא שלמה כ! ג הכיסוי
הרפואי צרי! להיות של .האיקוניות ניכרת ג בניגוד שבי #השמטות חלקי מלי בדבר על סל
התרופות החלקי שאישרה הממשלה לעומת שלמות המלי בדבר על עצמ ועל הכיסוי המלא
שה מבטיחי למבוטחיה .בדברנו כא #על השתיקה כאמצעי איקוני ,נדגיש כי בתשדיר
הפרסומת מובאי הדברי רק כפי שה מצוטטי בדוגמה .הנחת המפרס היא שכש שפיענחנו
אנו את משמעות השתיקות – ההשמטות כ! יעשה כל לקוח .רק בתנאי כזה )והוא ראציונל
הפרסומת( אלה שתיקות :העדר מימוש המעביר מסר.
][33
פרסומת "לתת" מסבירה בלשונה שלה את האיקוניות 400,000" :משפחות בישראל לא יכולות
להשלי את ארוחת החג" .לשו #הפרסומת הלא שלמה מבטאת את ארוחת החג שאינה שלמה.
מעבר להסבר האיקוניות שבדברי המפרס יש כא #חשיבות ג למה מושמט .התפוח שהוא מאכל
של יו יו – אולי מאכל זול ביחס – מובא בלשו #המודעה )ואולי ג על שולחנ #של משפחות
אלה( ואול דווקה הדבש שהוא מתוק ,סמל החג א! יקר – הוא המושמט )מלשו #המודעה
ומשולח #החג( .האיקוניות שכא #מתבטאת ,כניכר ,בהשמטת הלואי המוצר! על ידי מילת היחס
"ב" )ר' 2.2.2.1לעיל(.
הפרסומת לבדיקת ממוגרפיה בבית החולי "אסותא" עושה שימוש מיוחד בשתיקה
האיקונית .מבחינה ויזואלית היא מנצלת יסוד איקוני מרכזי הוא הדמות והרקע )הכחול כהה ,ר'
הערה 15להל .(#מבחינה לשונית מנצלת הפרסומת ביחסי דמות /רקע את העובדה – השרירותית
)לא איקונית( כי רצ" הגיי המילה העברית "חשד" מכלי כסיפא את רצ" הגיי המילה " ַשד":
22
][34
המסר הוא הצורה' (1 :היזהרי )א עברת את גיל ,40א יש היסטוריה של סרט #השד( יש חשד'.
תיבדקי )בדיקת ממוגרפיה( יגדל משמעותית הסיכוי
ואול א תשתמשי בחשד זה בתבונה ,היינו ָ
כי (2החשד יוסר ותישארי ע שד )מ #החשד יישאר ַשד( .אפשר להפליג עוד ולנצל יחסי דמות
ושד )והרי אי #המלי מנוקדות( ומכל אלה לאחר הבדיקה
ורקע ולומר שבשלב הראשו #יש ָח ָשד ֵ
15
השד )הוא לא ייכרת בשל גידול(.
אכ #יישאר רק ַ
הדוגמה הבאה חורגת מתחו הלשו #ואול רק שילוב יחד של לשו #המודעה ע הציור שבה
נות #את אפקט השתיקה האיקונית )וכא #איקוניות ג במשמעותו היסודית של "איקוני "#דמות
מצויירת :מלכתחילה דמויות ישו ושליחיו מ #הברית החדשה(.
] 35ב[
] 35א[
16
השוואה בי #שתי הפרסומות מעלה כי יש קשר איקוני בי #תוכ #המודעה לבי #הציורי.
כשדמותה על משאית של "עלית" של הפרה האדומה המו?רת ובעלת המוניטי #מודיעה" :קיבלתי
רכב מ #העבודה" ] 35א[ יש איקונית – א! לא בתחו הלשו #ולא בתחו השתיקה )אכ #רכב זה
הוא רכב העבודה של "עלית" ומוצרי "הפרה האדומה"( .לעומת זאת ,משאית דוגמת זו המצולמת
ב)] 35ב[ נעה בדרכי שלא בצמוד למשאיות אחרות של "עלית" )דוגמת זו הצמולמת ב)] 35א[(.
יסודו של הכיתוב "פקח ,אני פורקת" הוא הנחת המפרס על מוניטי" #הפרה האדומה" שהקהל
מצפה לראות את דמות הפרה בתמונה ולכ #למעשה היעדרה הפיזי של הדמות הוא בגדר שתיקה
איקונית ללשו #הכתוב :הפרה פורקת סחורה )אותה סחורה שהפרסומת מבקשת לקד את
שיווקה( ולכ #לא נית #לראות אותה.
15משו ענייננו כא #בשתיקה כחלק מ #הלשו ,#אנו נמנעי מלהיכנס כא #לשאלת מיצובה הויזואלי של
הפרסומת .נסתפק ,א כ ,#בהכוונה לדבריו של דנסי 86 :1995על משמעות הסכנה שבצבע הכחול.
16כידוע מותג "הפרה האדומה" של עלית הוא מותג ותיק .לשו #המודעות כמו ג תמונת הפרה מבקשות
לשדר חדש ע יש ,#מקומי ע יצוא )ר' אפרת תשס"ד .(7 :משו המסגרת ,בחרנו בשתי פרסומת מיני
רבות.
23
2.2.5.1אנטי)איקוניות
יש להבחי #בתחו הסמיוטיקה בי #איקוניות )ר' 2.2.5לעיל( לבי #שרירותיות ) העדר אירוניות
מחד ובי #אנטי)איקוניות מאיד! .בדברנו על השתיקה כאמצעי איקוני כיוונו לשימוש בשתיקה
לשונית להבעת היעדר בעול )תוכ .(#השימוש הרטורי בשתיקה – כמו ג בדיבור – לשכנוע מוביל
להנחה כי ברגיל שימוש אנטי)איקוני בשתיקה )או בדיבור( יורידו מכושרו של המסר להשפיע.
נביא להל #שתי דוגמות לשימוש אנטי)איקוני בשתיקה בפרסומות .הראשונה ] [36אכ #חוטאת
למטרתה ואילו השנייה ] [37מנצלת אנטי)איקוניות זו בדר! הפו!)על)הפו!.
] [36דיסקונט
לוקחי אות! אישית
פרסומת ידועה זו של "בנק דיסקונט" משתמשת במבנה משפט סתמי .וכ! פותחת לשו #הפרסומת
ב)"לוקחי" הסתמי .הפרסומת בת )ארבע או( שלוש המלי מסתיימת בתואר הפועל )של
"לוקחי"( "אישית" )תואר פועל בניגוד לתאור מצב שכלל אינו משתנה בהתא לסביבה הלשונית
למשל ,מי #הלקוח או מספר( .המשכה ב)"אות!" שהוא דיאקטי ומשתנה מלקוח ללקוח .יש כא#
ניגוד בי #לשו #המודעה לשו #כל איבר בה והקשר הסביבה הלשונית המאוד לא אישית לבי #המסר
שלה .נוסח דוגמת "אנחנו ניקח אות! באופ #אישי .דיסקונט" היה מוריד מחוסר היחס האישי
שבא לידי ביטוי ומחוזק בכל אחד ממרכיבי הנוסח הקוד )דומה ,שכ! ג "באופ #אישי" שהוא
עדיי #תאור אופ #א! בשל השראת הסביבה נשמע כהר אישי יותר(.
הדוגמה הבאה משתמשת ג היא באנטי)איקוניות .בדברה על היש – ולא על האי – #היא
משמיטה:
][37
האות "י" מושמטת במודעה .ואול בהמש! אותה פרסומת )מתחת לתמונה החוצצת( נאמר:
"אי #אותיות קטנות ,יש רק הטבות גדולות.
כרטיס ההטבות החדש שמשדרג לכ את הבילויי ][...
כניכר יש כא #שימוש כפול בצירו" "אותיות קטנות" הראשו #להוראת האות יו"ד שהיא
הקטנה באותיות )ואולי אזכור "קוצה של יו"ד"( .השני בהוראה המקובלת במודעות בכלל
ובהתקשרויות בנקאיות בפרט והיא ההסתייגויות הניתנות במודעה באותיות קטנות וזאת לאחר
ההבטחות המוצגות באותיות גדולות .האנטי)איקוניות היא שלשו #המודעה "כרט ס שנ ל"הב
מה" ח נ!" רוצה להביע יש – הוספה :הלקוח משל עבור כרטיס אחד ומקבל את השני במתנה.
בלא ספק ,אי #כא #איקוניות כמו בדוגמת "תפוח ב" )] [33לעיל( ולכ ,#כלל שיתו" הפעולה )גרייס(
24
הסובר כי רצו #המודעה להצליח – להעביר מסר ולשכנע תובילנו למצוא בשתיקה אנטי)איקונית
זו שתיקות איקוניות (1 :היעדר האותיות כהעדר התשלו )וזה הרי ֶח ֶסר הרצוי ללקוח(; (2
כלשונה המפורשת של המודעה ,בהמשכה "העדר האותיות הקטנות" כמשמעו המטונימי )ר'
(2.2.4.3.2העדר מכשלות ופחי.
3.0סיכו
ג בפרסומת ,שתקת ...הרווחת.
ביבליוגרפיה
אבינרי תשכ"ה
אולמ 1972
אורנ תשכ"ב
-
אורנ תשנ"ג
-
אית תש"ל
-
אנקויסט ושות'
1993
אפרת תשנ"ו
-
אפרת 2003
-
אפרת תשס"ד
-
אפרת 2004
-
אפרת 2005
-
אפרת 2007א
-
אפרת 2007ב
-
אפרת תשס"ט
-
בורוכובסקי
תשס"ב
בייקר 1955
-
בילמס 1994
-
בלו#קולקה
1987
-
אבינרי י ,.תשכ"ה ,יד הלשו ,תל)אביב :יזרעאל.
Ullman S., 1972, Semantics, Oxford: Oxford University Press.
אורנ #ע,.תשכ"ב" ,שיטת ניתוח של דימויי ביצירות ספרותיות" ,לשוננו,
כר! כ"ו ,עמ' .40)47
אורנ #ע ,.תשנ"ג" ,נשימה ,תחביר וקצב" ,לשוננו לע ,מחזור מד חוברת ,2
עמ' .174)178
אית #ע ,.תש"ל" ,מה בי' #רב)משמעי' ל'רב)משמע'" ,לשוננו לע ,מחזור מד
חוברת ,2עמ' .72)76
Onkvisit S., Shaw J., 1993, International Marketing, New York:
Macmillan.
אפרת מ ,.תשנ"ו" ,היתר השירה והיתר השגרה – עיו #מורפולוגי בהיתר
השירה ,מודג בחידושי הלשו #של אברה שלונסקי" ,בתו! בר)אשר מ,.
)עור!( ,מחקרי בלשו העברית ובלשונות היהודי ,ירושלי :מוסד
ביאליק ,עמ' .257)276
אפרת מ" ,2003 ,.תהליכי סמנטיי בתחדישיו של יונת #רטוש" ,לשוננו,
כר! ס"ה ,עמ' .151)176
אפרת מ ,.תשס"ד" ,ייחוד הכלכלי)המשפטי של שמות המסחר –
הסמיוטיקה של היש ,"#הבלשנות עברית ,כר! ,53עמ' .5)28
Ephratt M., 2004, “The pig’s grunt: Grice’s cooperation principle
and psychoanalytic transference discourse”, Semiotica, Vol. 149,
pp. 161-198.
Ephratt M., 2005, “Iconicity, Ratosh’s lexical innovations and
beyond”, Semiotica, Vol. 157, pp. 83-104. .
אפרת מ" ,2007 ,.דיבור בסלע שתיקה בשניי :מקומה של השתיקה במודל
הפונקציות הלשוניות של יאקובסו ?#בלשנות עברית ,כר! 60עמ' .7)34
אפרת מ" ,2007 ,.פונקציות השתיקה בתשדירי תעמולת הבחירות לכנסת
השבע)עשרה ) "(2006בתו! אפרת מ) .עורכת( שתיקות – על מקומה של
השתיקה בתרבות וביחסי בי#אישיי ,תל)אביב :רסלינג ,עמ' .161)176
אפרת מ ,.תשס"ט" ,מישהו לשתוק אתו מישהו לשתוק אליו – השתיקה
המדברת אמצעיה ותפקידיה ברומ' #מישהו לרו אתו' מאת דויד גרוסמ,"#
דפי למחקר בספרות ,כר! .411)461 ,16)17
בורוכובסקי)בר)אבא א ,.תשס"ב" ,מ #הכתב אל הדיבור" ,לשוננו ,כר! ס"ד,
עמ' .107)137
Baker S. J., 1955, “The theory of silences”, The journal of
General Psychology, Vol. 53, pp. 145-167.
Bilmes J., 1994, “Constituting silence: Life in the world of total
meaning”, Semiotica, 98, pp. 73-87.
Blum-Kulka S., 1987, “Indirectness and politeness in requests:
same or different?”, Journal of Pragmatics, Vol. 11, pp. 131-146.
25
Bruneau Th. J., 1973, “Communicative silences: forms and
functions”, The Journal of Communication, 23, pp. 17-46.
Golden L. L., 1979, "Consumer reaction to explicit brand
comparisons in advertisments", Journal of Mrketing Research,
Vol. 16, pp. 517-532.
Jefferson G., 1989, “Preliminary notes on a possible metric which
provides for a ‘standard maximum’ silence of approximately
second in conversation”, in Reger D., Bull P. (eds.), Conversation:
An Interdisciplinary Perspective, Clevedon-Philadelphia:
Multilingual Matters, pp. 166-196.
הקיבו, הספריה החדשה: תל)אביב, אתו1 מישהו לרו, 2000 ,. ד#גרוסמ
. קריאה#המאוחד ספרי יומ
Danesi M., 1995, Interpreting Advertisements – A Semiotic
Guide, New York: Legas.
: תל)אביב,' כר! ב, ניהול הפרסו,1994 ,. י# ליברמ,.הורניק י
.האוניברסיטה הפתוחה
, כר! ס"ח, לשוננו,""תפקודה של 'זה' הבלתי לקסיקלית בעברית בת)ימינו
.283)307 'עמ
. אור: תל)אביב, השכל של הפרסו,1993 ,.וימר ר
.7)22 ' עמ,54 ! כר, בלשנות עברית,"'' ו'לא# "סמני הינתנות 'נכו,2004 ,.זיו י
Sacks H., Schegloff E. A., Jefferson G., 1974, “A simplest
systematics for the organization of turn-taking for conversation”,
Language, Vol. 50, pp. 696-735.
Tannen D., 1985, “Silence: Anything but”, in Tannen D., SavilleTroike M., (eds.), Perspectives on Silence, New Jersey, Ablex, pp.
93-111.
Tannen D., Saville-Troike M., (eds.), 1985, Perspectives on
Silence, New Jersey: Ablex.
דברי הקונגרס," הפרסומת המסחרית# פרגמטי בלשו# "עיו,.טרומר פ
.163)170 ' עמ,' חטיבה ד, ירושלי,עשר למדעי היהדות#העולמי האחד
Jakobson R., 1937, “Zero sign”, in 1984, Waugh L. R., Halle M.,
(eds.), Russsian and Slavic Grammar, Berlin / New York /
Amsterdam: Mouton, pp. 151-160.
274) '( עמ1970) ,2 ! כר, הספרות," "בלשנות ופואטיקה,1960 ,. ר#יאקובסו
.285
,. טורי ג,.)זהר א# בתו! אב,"' "למה 'מאמא' למה 'פאפא,1986 ,. ר#יאקובסו
' עמ, הקיבו המאוחד: תל)אביב, בלשנות ופואטיקה, סמיוטיקה,()עורכי
.129)135
Jaworski A., (ed.), 1993, The Power of Silence, California: Sage.
Jensen J. V., 1973, “Communicative functions of silence”, ETCA
Review of General Semantics, Vol. 30, pp. 249-257.
,(! )עור,. בתו! בר)אשר מ," "הפסקה בדיבור רצו" ופיסוק, תשנ"ו,.לאופר א
' עמ, מוסד ביאליק: ירושלי,מחקרי בלשו העברית ובלשונות היהודי
.277)294
על כוח הרטורי של תיאורי מפשט:' 'בקיצור,' 'כידוע,'# "'כמוב,.לבנת ז
) רמת, ספר הדסה קנטור,( )עורכי. שלזינגר י,. בתו! שורצולד א,"אחדי
' עמ,# אוניברסיטת בר)איל, העברית וללשונות שמיות# המחלקה ללשו:#ג
.111)117
: הדבורה והכתובה# "קשר הסיבה 'כי' בלשו, תשס"ב,. יציב א,.לבנת ז
50) ! כר, בלשנות עברית," פרגמטיי וטקסטואליי,מאפייני סמנטיי
.51)66 ' עמ,51
69) ' עמ,46 ! כר, בלשנות עברית," "הפיסוק כאמצעי רטורי,2000 ,.לבנת ז
.79
Muller W. G., 1999, "The iconic use of syntax in British and
American Fiction", in Nanny M., Fischer O., (eds.), Form Miming
Meaning, Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, pp. 393-408.
. פוזנר ובניו: ירושלי, מסר ומדיו, לשו,1984 ,.ניר ר
26
-
1973 ברונו
-
1979 גולד
-
1989 ג'פרסו
-
גרוסמ
-
1995 דנסי
-
'הורניק ושות
1994
הלוי תשס"ו
-
1993 וימר
זיו תשס"ד
1974 'זקס ושות
-
1985 טנ
-
'טנ ושות
-
טרומר תשנ"ד
-
יאקובסו
1937/87
-
יאקובסו
1960/70
1986 יאקובסו
-
1993 יבורסקי
1973 ינס
-
לאופר תשנ"ו
-
לבנת תשנ"ו
-
'לבנת ושות
תשס"ב
-
2000 לבנת
-
1999 מילר
-
1984 ניר
)# בתו! גוש," "הצריר הלשוני במשלב הפרסומת העברית, תשנ"א,.ניר ר
: ירושלי, שי לחיי רבי,( )עורכי. קוגוט ש,. מורג ש,. מ#גוטשטיי
.235)256 ' עמ,#אקדמו
Saville-Troike M., 1985, “The Place of silence in an integrated
theory of communication”, in Tannen D., Saville-Troike M., (eds.),
Perspectives on Silence, New Jersey, Ablex, pp. 3-18.
Sobkowiak W., 1997, “Silence and markedness theory”, in
Jaworski A., (ed.), Silence interdisciplinary perspectives,
Berlin/New York: Mouton de Gruyter, pp. 39-61.
Searl J., 1975, “Indirect speech acts”, in Cole P., Morgan J., (eds.),
Syntax & Semantics Vol. 3: Speech Acts, pp. 59-82.
Poyatos F., 2002, Nonverbal Communication Across
Disciplines, Vol, II Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.
;117)129 ' עמ, כר! ל"ה, לשוננו," "כל הקצר קוד, תשל"א, שמ"א#פרידמ
.192)206
Chapple E. D., 1939,“ Quantitative analysis of the interaction of
individuals”, Proceedings of the National Academy of Sciences
of the United States of America (PNAS), 25 (2), pp. 58-67.
Kurzon D., 1998, Discourse of Silence, Amsterdam/Philadelphia:
John Benjamins.
Clyman R. B., 1992, "The procedural organization of emotions", in
Shapiro Th., Emde R. N. (eds.), Affect: Psychoanalytic
Perspectives, Madison Con.: International Univeristy Press, pp.
349-382.
Crown C. L., Feldstein S., 1985, “Psychological correlates of
silence and sound in conversational interaction”, in Tannen et al.,
pp. 31-54.
Crown C. L., Feldstein S., 1991, The perception of speech rate
from the sound-silence patterns of monologues", Journal of
Psychgolinguistic Research, 20, pp. 47-63.
. כתר: ירושלי, מילו הסלנג המקי,2005 ,.רוזנטל ר
Stern B. B., 1996, "Textual analysis in advertising reseach:
Construction and deconstruction of meanings", Journal Of
Advertising, Vol. 25(3), pp. 61-74.
ספר שני, השירה העברית בספרד ובפרובאנס, תשי"ז)תשכ"א,. ח#שירמ
. דביר: מוסד ביאליק ותל)אביב: ירושלי,'חלק ב
27
-
ניר תשנ"א
-
טרויקה#סביל
1985
-
1997 סובקוביאק
1975 סירל
-
2002 פויאטוס
-
פרידמ תשל"א
-
1939 צ'פל
-
1998 קורזו
-
1992 קלימ
-
'קראו ושות
1985
'קראו ושות
1991
-
2005 רוזנטל
1996 שטר
-
/ שירמ תשי"ז
תשכ"א
© Copyright 2024