‫מאמר זה הוגש לפרסו בקי ‪ 2006‬לקוב "מילה בסלע – רטוריקה עכשיו" בעריכת‬
‫פרופ' יהושע גתי‪ ,‬בהוצאת המכללה האקדמית עמק יזרעאל‪ .‬לצערי‪ ,‬מאז הגשה זו –‬
‫מש! שלוש שני – ועד פרסו הקוב בימי אלה‪ ,‬לא זכיתי לערו! כמקובל הגהה‬
‫על המאמר‪ ,‬ולא לעדכ‪ #‬מראי מקו ולהוסי" פרסומי שנכתבו ונתפרסמו במהל!‬
‫שלוש שני אלה‪ .‬בעוד אשר יש מאמרי בקוב שרשימת הפרסומי שלה‬
‫מעודכנת לימי אלה ממש )שנת ‪ (2009‬מאמרי שלי "נתקע" בשנת ‪.2006‬‬
‫הנוסח המובא כא‪ #‬הוא אפוא הנוסח המקורי ובו סיעו" עשרוני של הפרקי‬
‫והסעיפי – כמו ג הפניות לאלה במקו השמטת הסיעו" וההפניות אליו והצגה‬
‫של כותרות שטוחות שאינ‪ #‬מורות על היררכיה עניינית בנוסח כפי ששונה והודפס‬
‫באותו קוב‪ .‬שימור העיצוב הגראפי של הדוגמות כפי שהיה במקור‪ .‬כמו ג הוספה‬
‫של הפנייה לפרסומי שלי על אודות השתיקה המדברת – פרסומי שנתחברו‬
‫ונדפסו למ‪.2006 #‬‬
‫"‪ ...‬שתיקה בשניי"‪ :‬שתיקת המפרס ומשמעותה ללקוח‬
‫מיכל אפרת‬
‫החוג ללשו‪ #‬העברית‪ ,‬אוניברסיטת חיפה‬
‫מודעות פרסומת וסמלילי )לוגו( ה טקסטי קבועי ומושקעי שנוצרו לשמש למטרה אחת‬
‫היא שיווק – קידו מכירות‪ .‬אי‪ #‬הכוונה‪ ,‬באלה‪ ,‬להסבר שנות‪ #‬הפרסומאי או המוכר ללקוח)‬
‫מעוניי‪ #‬שהוא שיח דינאמי ומשתנה )ר' שטר‪ .(1996 #‬הפרסומת היא נוסח קצר) ָ‪,‬חו החוזר‬
‫ומשמש תקופה מסוימת בדיוק באותו אופ‪ – #‬האופ‪ #‬שתוכנ‪ ,#‬נוסח ומוצב על ידי הקופירייטר‪ 1‬או‬
‫מנסח אחר‪ .‬הפרסומות ובעיקר הסמלילי‪ 2‬מופיעי בעיתוני‪ ,‬באינטרנט‪ ,‬בעלוני‪ ,‬בעלוני‬
‫ובשלטי חוצות‪ ,‬בתשדירי טלויזיה ואלה הקוליי מושמעי ג בתשדירי הרדיו‪ .‬וזאת תמורת‬
‫כס" רב )שהוא נתח מרכזי במקורות המימו‪ #‬של ערוצי תקשורת אלה‪ ,‬ר' אנקויסט ושות' ‪:1993‬‬
‫‪ ;703)747‬הורניק ושות' ‪ :1994‬יחידה ‪ .(5‬גודל הפרסו או משכו קובעי באופ‪ #‬ישיר את עלותו‬
‫)וזו‪ ,‬כידוע‪ ,‬יכולה להגיע לאלפי שקלי(‪ .‬יחס רווח)עלות קורא אפוא לכל מפרס לנצל ניצול‬
‫‪ 1‬וימר‪ ,‬מספרו מעיד על עצמו כי חידש את התחדיש "ניסוחאי" להוראת "קופירייטר"‪ ,‬ר' וימר ‪.61 :1993‬‬
‫ור' ג שימוש ניר תשנ"א‪ 239 :‬ב)"נסח" להוראה זו‪ ,‬ור' השימוש הרווח "רעיונאי" טרומר תשנ"ד‪.163 :‬‬
‫‪ 2‬משו יסוד הצמצו עיקר הדוגמות שלנו תהיינה מסמלילי )לוגויי( ואול בדברנו כא‪ #‬נכנה פרסומות‬
‫וסמלילי כאחד "פרסומת"‪.‬‬
‫מירבי את מקו או זמ‪ #‬הפרסו‪ .‬עיו‪ #‬במודעות פרסומת מראשית המאה )הקודמת( מעלה‬
‫פרסו ענייני‪ :‬פרסו המציג הצגה פשוטה וישירה את המוצר ‪ /‬השירות‪ .‬כ! למשל‪:‬‬
‫‪3‬‬
‫איור ‪ :1‬פרסומת של פע‬
‫ואול‪ ,‬כבכל תחו ועניי‪ ,#‬ג ענ" הפרסו המתמקצע והשתכלל וע התבגרותו שלו‬
‫והתבגרות קהל הלקוחות נדחקה התמימות‪ .‬הפרסומות היו מורכבות יותר וישירות פחות‪.‬‬
‫עיוננו בשתיקה כאמצעי רטורי בפרסומות מעלה שלמרות שלכאורה הגור הכלכלי של ניצול‬
‫מירבי של מרחב וזמ‪ #‬יתבטא בדחיסה של מלל במקו ובזמ‪) #‬יותר תיבות לסנטימטר דפוס ויותר‬
‫הגיי ‪ /‬מלי לשניית שידור( אי‪ #‬זאת אלא לכאורה‪ .‬מבט בפרסומות ובסמלילי שבעיתוני‬
‫ובשלטי החוצות‪ ,‬ואפילו האזנה לתשדירי הפרסומת שברדיו מעלה שכמעט בכל סמליל ופרסומת‬
‫נעשה שימוש מרחבי או טקסטואלי בשתיקה‪ .‬וא כ!‪ ,‬הרי ודאי אי‪ #‬הפרסומאי המקצועי‬
‫והממולח משלי! כספו לשוא‪ :‬משרתות‪ ,‬אפוא‪ ,‬השתיקות את יעדי הפרסומת‪ .‬לשו‪" #‬מילה בסלע‬
‫שתיקה בשניי" עולה היא בקנה אחד ע אילוצי המלל )הנובעי מעלותו( מחד וניצולה של‬
‫השתיקה כאמצעי רטורי להשגת היעדי הכלכליי של הפרסומת מאיד!‪ .‬אומר וימר ‪:27 :1993‬‬
‫"כשאנו מדברי על שלטי אפשר לומר‪' :‬עצמת השלט גדלה ביחס הפו! למספר המלי בכתובות‬
‫בו וכל הממעיט הרי זה משובח'"‪.‬‬
‫לאחר שנעמוד על ההבחנה שבי‪ #‬הפסקה לשתיקה ומקומה של השתיקה כאמצעי לשוני)‬
‫תקשורתי )לצד המלי‪ ,‬ר' ‪ 1.0‬מיד להל‪ (#‬נתמקד במקומה של השתיקה כאמצעי רטורי לקידו‬
‫מכירות בפרסומת )‪ 2.0‬להל‪.(#‬‬
‫‪ 1.0‬בי הפסקה לשתיקה‬
‫דבורה טנ‪ (1985) #‬הכתירה את מאמרה על השתיקה‪" :‬השתיקה‪ :‬הכל לבד מ" ) ‪Silence anything:‬‬
‫‪" .(but‬לבד מ" מה‪ ,‬נוכל לשאול‪ .‬קיקרו אמ‪ #‬הרטוריקה – ראה בשתיקה אחת מהאמנויות‬
‫הגדולות של השיחה‪ .‬בהתייחסו לשתיקה קבע הובארד‪" :‬מי שאינו מבי‪ #‬את שתיקותי!‪ ,‬כנראה‪,‬‬
‫שלא יבי‪ #‬את מילותי!" )ור' ג טנ‪ .(95 :1985 #‬זוהי שתיקה תקשורתית)לשונית ‪Eloqient :‬‬
‫‪ .silence‬שתיקה זו משמשת את הדובר לתקשורת‪ :‬יש לי מה לאמר א! אי‪ #‬מלי בפי‪" .‬אל" מלי‬
‫לא תוכלנה להביע" וכד'‪.‬‬
‫א! לא היתה זו השתיקה התקשורתית שהעסיקה את הבלשני‪ .‬הבלשנות התעלמה מעניי‪#‬‬
‫הפילוסופי‪ ,‬האנתרופולוגי והפסיכולוגי בשתיקה התקשורתית )ר' סביל)טרויקה ‪;1985‬‬
‫פויאטוס ‪ .(299 :II 2002‬הבלשנות התרכזה בשתיקה כהפסקת דיבור – "אי‪ #‬לי מה לאמר" או‬
‫‪ 3‬הפרסומת נלקחה מאתר האינטרנט‪:‬‬
‫‪2‬‬
‫"איני מסוגל לדבר עתה"‪ .‬ו)"אי‪ #‬לי מה לאמר" יכול להיות כפשוטו "סיימתי דברי" או "עלי‬
‫לקחת פסק זמ‪ #‬לארגו‪ #‬מחשבותי ‪ /‬למנוחה ולשאיפת אוויר" )ר' לאופר תשנ"ו; ר' אורנ‪ #‬תשנ"ג(‪.‬‬
‫הפסקות אלה ה‪ #‬אכ‪ #‬כרווחי הלבני שבי‪ #‬האותיות ובשולי העמודי‪ .‬הבלשנות התרכזה אפוא‬
‫בשני כיווני של מחקר רווחי לבני אלה‪ :‬האחד ניתוח כרונומטי של דיבור ואיסו" נתוני‬
‫כמותניי על מרווחי דיבור וקצבי דיבור‪ ,‬היינו היחסי הכמותניי שבי‪ #‬דיבור לאי)דיבור )כשה‬
‫לעצמ או כתלויי במשתני אישיות‪ ,‬ר' למשל צ'פל ‪ ;1939‬קראו‪ #‬ושות' ‪ ;1985‬קראו‪ #‬ושות'‬
‫‪ .(1991‬מחקרי אלה העלו ניבויי כמותניי כגו‪ #‬יחס קבוע )בדיבור ספונטני( בי‪ #‬מש! הדיבור‬
‫למש! ההפסקה )ר' למשל קראו‪ #‬ושות' ‪ (1985‬וזיהוי מקסימו סטנדרטי של מש! הפסקה בשיחה‬
‫)ר' ג'פרסו‪ .(1989 #‬הכיוו‪ #‬האחר התפתח בתו! חקר השיח‪ ,‬אז תחו חדש בפרגמטיקה‪ .‬מאמר‬
‫הנודע של זקס‪ ,‬שגלו" וג'פרסו‪) #‬ר' זקס ושות' ‪ (1974‬עמד על ההפסקה כנקודת חילופי תור בשיח‪:‬‬
‫העברת רשות הדיבור מהדובר הנוכחי אל הדובר הבא )יהא זה דובר זה עצמו‪ ,‬או דובר אחר‬
‫הנבחר על)ידו או דובר הבוחר את עצמו(‪ .‬במאמר זה מעמידי המחברי מערכת רקורסיבית‬
‫של חוקי הקובעי א הפסקה זו תעביר תור‪ ,‬תשאיר את התור אצל הדובר הנוכחי או תביא‬
‫לסיו השיחה‪ .‬עיו‪ #‬במאמר מעלה כי המחברי משתמשי ש בחמישה מונחי‪ :‬שתיקה‪,‬‬
‫הפסקה )בתו! תור(; פער )‪ ,gap‬שתיקה לאחר נקודת השלמה אפשרית(; העדר )‪ ,lapse‬שתיקה‬
‫מורחבת במקו של מעבר רלוונטיות( וכ‪ #‬מרווח )‪ ,interval‬המובע רק בתעתיק שלה(‪ .‬לפי‬
‫המחברי ההבדל בי‪ #‬אלה הוא במשכ ובמקומ בשיח‪ .‬הארכת מש! או ייחוס לנקודות מעבר‬
‫בשיח יכולי להפו! הפסקה לפער וכד'‪.‬‬
‫בי‪ #‬החוקרי אי‪ #‬הסכמה באשר להגדרת שתיקה‪ .‬ואול עומדי כל העוסקי בחקר‬
‫פילוסופי‪ ,‬אנתרופולוגי‪ ,‬פסיכולוגי של השתיקה )ר' למשל ברונו ‪ ;1973‬ינס‪ ;1973 #‬סביל)טרויקה‬
‫‪ ;1985‬יבורסקי ‪ (1993‬על הצור! להבחי‪ #‬בי‪ #‬שתיקה שהיא אמצעי הבעה וקשר )שתיקה‬
‫תקשורתית( המשמשת לצד הדיבור לבי‪ #‬מה שהוא אי)דיבור א משו העדר תוכ‪ #‬וא משו‬
‫צרכי חו לשוניי )פיזיולוגיי‪ ,‬למשל(‪.‬‬
‫העיו‪ #‬כא‪ #‬בשתיקה בפרסומת )ר' הערה ‪ 2‬לעיל(‪ ,‬מתמקד בשתיקה התקשורתית)לשונית‬
‫ומייחדת למה שאינו כ‪ #‬את המונח "הפסקה"‪ .‬לשיבור האוז‪ #‬אציי‪ #‬כי מבי‪ #‬חמשה האירועי‬
‫השוני שמנו זקס ועמיתיו רק מה שנמצא בגבולות השיח‪ ,‬היינו בנקודת ההשלמה או במעבר –‬
‫רלוונטיות‪ ,‬ייחשב כא‪ #‬כשתיקה‪ :‬כנושא משמעות תקשורתית‪ .‬כפי שעולה )אפרת ‪2007‬א( באלה‬
‫משמשת השתיקה כסמ‪ #‬שיח )‪.(discourse marker‬‬
‫‪ 1.1‬הגדרת שתיקה )לשונית)תקשורתית(‬
‫כל מאזי‪ #‬וכל קורא מיומני בעצ זיהוי שתיקה בשיח ובייחוס משמעות לשתיקה המסוימת‪.‬‬
‫דומה שדברי השופט סטיוארט פוטר כפי שכיוונ כלפי פורנוגרפיה ) ‪Jacobellis v. Ohio, 378 U.S.‬‬
‫‪ (184, 1946‬מכווני היטב ג כלפי הגדרת שתיקה‪:‬‬
‫‪“I shall not today attempt further to define the kinds of material I understand to be‬‬
‫‪embraced with that shorthand description; and perhaps I could never succeed in‬‬
‫‪]. But I know it when I see it […]”.4‬הגדרת פורנוגרפיה‪ ,‬מ‪.‬א[ ‪intelligibly doing so‬‬
‫‪ 4‬משו שימושנו בשלוש נקודות כפי שהסימ‪ #‬מופיע בפרסומות )ר' ‪ 2.0‬ואיל!( נשתמש כא‪ #‬בשלוש נקודות‬
‫הנתונות בסוגריי רבועי להורות השמטה שלנו בציטוט דברי )ר' סעי" ב‪ .‬באיור ‪ 2‬להל‪.(#‬‬
‫‪3‬‬
‫קשה מאוד להגדיר שתיקה‪ ,‬א! כל מאזי‪ #‬יזהה שתיקה מיד כאשר זו תופיע בשיח של‬
‫הדובר‪ .‬ובכל זאת‪ ,‬ברוח דבריו של אריסטו כי "ההגדרה היא ראשית המדע וסופו" אימצתי בשלב‬
‫זה שילוב של הגדרתו התפקודית של בילמס )‪"Conversational silence is the absence :(49 :1994‬‬
‫"‪ of talk (or of particular kinds of talk) where talk might relevantly occur‬ע הגדרתו‬
‫הפורמלית של באלי )באשר לצור‪ #‬האפס ‪ Ø‬כמובא אצל יאקובסו‪"A sign :(152 :1937/84 #‬‬
‫‪invested with a particular value, but without any material support in sound".‬‬
‫שתיקה )לשונית( היא‪ ,‬א כ‪ ,‬סימ )לשוני( המכיל מסמ )או שרשרת מסמני( הנעדר‬
‫מימוש קולי פיזיקלי ואשר יש לו משמעות מסויימת והוא )מסמ זה( בא ברצ הסימני‬
‫הקוליי ְ ָמקו שהיה צפוי מסמ קולי‪ .‬עוד נעיר כי היות שלפי תפיסתנו השתיקה היא‪ ,‬לצד‬
‫הדיבור‪ ,‬חלק אינטגרלי מ‪ #‬האמצעי הלשוניי בשיח אי‪ #‬שו מניעה להמשי! ולהשתמש ג‬
‫כלפי השתיקה במונחי "דובר" ו"מאזי‪ ."#‬מכא‪ #‬ולהבא נשתמש במונח שתיקה כהגדרתו כא‪.#‬‬
‫זאת ועוד‪ ,‬מונח ה)"שתיקה" שכא‪ #‬מיוחד )לפי ההגדרה שלעיל( רק לשתיקה זו של שבוחר בה‬
‫הדובר ולא לשתיקת המאזי‪) #‬כל עוד אי‪ #‬הוא עצמו נעשה הדובר( וג לא לשתיקה שמקורה‬
‫בהשתקת הדובר‪.‬‬
‫‪ 2.0‬השתיקה כאמצעי רטורי בפרסומת‬
‫הפרסומת הינה טקסט כתוב או דבור הבא לקד שיווק )כלכלי או רעיוני( של מוצר‪ ,‬שירות‪,‬‬
‫התנהגות‪ ,‬אידאולוגיה וכד‪ .‬הטקסט מכוו‪ ,#‬א כ‪ ,#‬להשפיע על האחר ) הזולת‪ ,‬היינו הוא ממוק‬
‫בפונקציה הקונאטיבית של יאקובסו‪) #‬ר' יאקובסו‪.(1960/70 #‬‬
‫אומר יאקובסו‪" :(276) #‬ההתכוונות אל הנמע‪ ,#‬כלומר הפונקציה הקונאטיבית מוצאת את‬
‫ביטויה הדקדוקי הטהור ביותר בדרכי הקריאה והציווי"‪ .‬במרכז פונקציה זו עומד אפוא הגו"‬
‫השני‪ :‬הזולת – "את‪/‬אתה"‪ .‬למרות שכל הפונקציות יוצאות מתו! התנהגותו הלשונית של הדובר‬
‫)דיבורו‪ ,‬שתיקתו ומסומניה של אלה( הרי הפונקציה הקונאטיבית מרוכזת בפעולות הדיבור של‬
‫הלשו‪ #‬כאמצעי להפעלת הנמע‪) #‬ועדיי‪ #‬הדובר ולא המאזי‪ #‬הוא הפעיל בשתיקה(‪ .‬כא‪ ,#‬שלא‬
‫כבפונקציה הרפרנציאלית‪ ,‬אי‪ #‬הלשו‪ #‬משמשת לטעו‪ #‬טענה )אמיתית או שקרית אודות העול –‬
‫גו" שלישי( אלא היא עצמה בגדר פעולה )ר' ג ניר ‪ ;184 :1984‬דנסי ‪.(88)89 :1995‬‬
‫‪ 2.1‬תכונותיה הקונאטיביות של השתיקה‬
‫מספר תכונות של השתיקה כסימ‪ #‬לשוני )ר' ‪ 1.1‬לעיל( משרתות באופ‪ #‬ייחודי את צרכי הפרסומת‬
‫להשפיע על הזולת‪.‬‬
‫‪ 2.1.1‬מטלת העיבוד‬
‫השתיקה כסימ‪ #‬לשוני )בניגוד להפסקה( היא בעלת תוכ‪) #‬ר' הגדרה ‪ 1.1‬לעיל(‪ .‬אלא שייחודה‬
‫בניגוד לשאר הסימני הלשוניי‪ ,‬שאי‪ #‬התוכ‪ #‬המסויי מתגש בה באופ‪ #‬פיזיולוגי )מסמנה הוא‬
‫המ ַסמ‪ָ 5ְ #‬מקו שבו הוא צפוי מורה למאזי‪ #‬כי יש ש סימ‪) #‬לשוני( ועל המאזי‪– #‬‬
‫אפס(‪ .‬העדר ְ‬
‫‪4‬‬
‫הלקוח הפוטנציאלי‪ ) 5‬לעבד סימ‪ #‬שתיקה זה‪ .‬כלומר על המאזי‪ #‬להשלי את תוכנו‪ .‬ויודע כל‬
‫מחנ! ורטוריק‪ #‬שהטלת העיבוד על הזולת )בניגוד ל"האכלה בכפית"‪ ,‬למשל( שני יתרונות לה‪:‬‬
‫האחד‪ ,‬כגודל ההשקעה גודל התשואה‪ ,‬והשני כי משהגיע אליו המאזי‪) #‬בכוחות עצמו( הוא )מושא‬
‫העיבוד( ייחרט היטב בזכרונו )הדקלרטיבי א! אפילו ג הפרוצדורלי‪ ,‬על ההבחנה בי‪ #‬השניי ר'‬
‫למשל קלימ‪ (1992 #‬וזאת בניגוד לאשר "נכנס באוז‪ #‬אחת ויצא בשנייה"‪ .‬דר! זו מאפשרת ומחזקת‬
‫את יסוד ההפתעה והפתיחות שבפרסומת )על יסוד ההתפתעה‪ ,‬ר' ניר תשנ"א‪ .(235)239 :‬זאת‬
‫ועוד‪ ,‬העדר טקסט כדמות משדר איקוניות שהמוצר )ולא הפרסומת( מדבר בזכות עצמו באופ‪#‬‬
‫שהלקוח יבי‪ #‬לבד )על איקוניות ר' ‪ 2.2.5‬להל‪.(#‬‬
‫מצב דומה מתרחש‪ ,‬למשל בפונקציה הפואטית )ר' יאקובסו‪ ,(1960/70 #‬שבה בניגוד‬
‫לפונקציה הרפרנציאלית של העברת מסר השדר הוא במרכז‪ .‬ונכו‪ #‬הקורא או המאזי‪ #‬להשקיע‬
‫מאמ בפיענוח לשו‪ #‬זו על משקליה‪ ,‬קישוטי השיר שבה‪ ,‬רב)המשמעות שבה‪ ,‬שיבוצי וכד' )על‬
‫ההבחנה שבי‪ #‬היתר השירה להיתר השגרה‪ ,‬ר' למשל אפרת תשנ"ו‪ ,‬ור' ג ‪ 2.2.4.3‬להל‪.(#‬‬
‫שטר‪ (1996) #‬אומרת כלפי פרשנות פרסומות מסחריות כי‪:‬‬
‫‪The comprehending reader must realize that what is not explicitly presented in the‬‬
‫‪text is as important as what is on the surface, in that meaning flows from the tension‬‬
‫"‪between the unstated and the stated‬‬
‫)דבריה על פרשנות פרסומות כשירה‪ ,‬ר' שטר‪.(1996 #‬‬
‫‪ 2.1.2‬מיקוד תשומת הלב‬
‫כאמור‪ ,‬הפרסומות בזמני עברו אמרו בדיוק ובפשטות את המספר שביקשו להעביר‪ .‬זאת היות‬
‫שתרבות הצריכה‪ ,‬דאז‪ ,‬התרכזה בצריכה תועלתית‪ .‬המודעות כיוונו למי שנדרש למוצר )או‬
‫לשירות( והוא שוקל בי‪ #‬מוצרי מתחרי‪ .‬שלא כאז‪ ,‬משו שינוי הרגלי הצריכה והגברה‬
‫משמעויתי ביכולת הקנייה ובהיצע השוק‪ ,‬מכוונת הפרסומת השיווקית )אי‪ #‬אנו עוסקי כא‪#‬‬
‫בפרסו אידיאולוגי( ליצירת שוק ועידוד רכישת מותרות‪ .‬עתה‪ ,‬מכוונות הפרסומות‪ ,‬כמו אופני‬
‫השיווק‪ ,‬להבאה של הלקוח הפוטנציאלי לידי רכישה ג א אי‪ #‬המוצר נדרש לו )ר' כדוגמה‬
‫המוצרי שבקופות הרשתות ואפילו בתחנות הדלק‪ ,‬והכל מי ֵני קומבינה‪" :‬קנה שתי חבילות סכי‪#‬‬
‫גילוח קבל חבילת פלסטרי מתנה"(‪.‬‬
‫לש שיווק כזה יש למשו! את תשומת לב הלקוח ולעורר סקרנות באופ‪ #‬מלאכותי )ר' ניר‬
‫‪ ;188 :1984‬טרומר תשנ"ד‪ .(165 :‬להביאו להתעכב על המודעה )בי‪ #‬כתובה ובי‪ #‬מושמעת(‪ .‬והרי‬
‫כיו בעיד‪ #‬התקשורת אופפת הכל כל אחד חשו" למספר רב של פרסומות ומודעות‪ .‬כוונת‬
‫המפרס המסויי היא להיאחז בכל אמצעי שיסב את תשומת לב הלקוח למודעה שלו – שהיא‬
‫לא תיבלע או תעבור בלא דעת של זולת זה‪ :‬כפי שהוסבר לעיל )‪ (1.1‬מלכתחילה נתפסה השתיקה‬
‫)לא תקשורתית‪ ,‬לא כהגדרתה כא‪ (#‬כרווח הלב‪ #‬שבי‪ #‬המלי‪ ,‬כשולי הד"‪ .‬מקו למנוחה‪ .‬תפיסה‬
‫זו ראתה באותיות )כייצוג הגיי( דמות ובשתיקה ‪ /‬הפסקה רקע )‪ .(figure and ground‬ורקע באשר‬
‫הוא רקע בא הוא להעמיד את הדמות‪ .‬כל שימוש בשתיקה כדמות )ולא כהרגלינו כלפי הפסקה‬
‫כרקע( הרי הוא גימיק המעורר תשומת לב )בלא לאיי שהרי יש בו רוגע ומנוחה(‪ .‬כ! כל עמודי‬
‫‪ 5‬לאור! כל המאמר משמשת כצורה הבלתי)מסומננת צורת הזכר ובמקרי אלה אי‪ #‬היא‪ ,‬כמוב‪ ,#‬מורה על‬
‫זכר כניגוד נקבה‪.‬‬
‫‪5‬‬
‫הענק העוקבי של חברת ‪ Tushiba‬ובה ירקות טריי חצויי )מוספי עיתו‪ #‬האר ‪;(2006‬‬
‫חוברות יוקרה של חברת ‪ Volvo‬ובה עמודי מונוכרו עבי וצחורי‪ .‬כל אלה יוצרי סקרנות‬
‫המושכת תשומת לב‪ :‬מהי הדמות? למה משמש הרקע?‬
‫כאמור‪ ,‬עצ היפו! תפקידי דמות ‪ /‬רקע באשר לדיבור ולהפסקה לכתוב ולרקעו הרי ה‬
‫אמצעי למשיכת תשומת לב‪ .‬ואול‪ ,‬שימוש בשתיקה תקשורתית מוסי" על אלה ג יסודות של‬
‫תוכ‪ #‬ועתי ג עוד מימד של המחשה איקוניות כאשר העדר המסמ‪ #‬שבשתיקה בא לגל העדר‬
‫במישור העול )ר' ‪ 2.2.5‬להל‪ (#‬ולקד בכ! את שיווק המוצר או השירות המסויימי‪.‬‬
‫‪ 2.1.3‬השתיקה כמבטאת אמפתיה ושותפות‬
‫בייקר )‪ (1955‬מציע מודל לתיאור טבעה הבי‪)#‬אישי של השתיקה‪ .‬בייקר מבחי‪ #‬בי‪ #‬מה שהוא מכנה‬
‫"שתיקה שלילית"‪ :‬היעדר מוחלט של הזדהות הדדית בי‪ #‬בני השיח )היינו ניכור( ל"שתיקה‬
‫חיובית"‪ :‬קיו מוחלט של הזדהות הדדית מלאה‪ ,‬היינו קרבה ואינטימיות מרביי‪ .‬הדיבור‪ ,‬לפי‬
‫בייקר מצוי במקו של הזדהות חלקית‪ ,‬היינו בי‪ #‬שתי השתיקות‪ .‬בתחילה‪ ,‬כדי לפרו את הזרות‬
‫– היעדר גמור של שותפות – נדרש מלל רב – הכל צרי! להיאמר‪ .‬ככל שגדלה בי‪ #‬בני השיח מידת‬
‫ההזדהות ההדדית הול! ופוחת הצור! במלי )ור' שיר של עמוס לוית‪ #‬וחוה אלברשטיי‪" #‬הצור!‬
‫במילה והצור! בשתיקה ‪ /‬הצור! בשתיקה גובר"(‪ .‬לפי בייקר מטרת היחסי הבי‪)#‬אישיי היא‬
‫הגעה אל ההזדהות ההדדית המוחלטת – הקרבה המרבית‪ .‬והרי‪ ,‬משהושגה קרבה כזו כבר אי‪#‬‬
‫צור! במלי‪ .‬לכ‪ #‬אומר בייקר כי מטרת הדיבור – כשובר זרות – אינה המשכו האי‪ #‬סופי של‬
‫הדיבור אלא הגעה אל ההזדהות המוחלטת‪ ,‬היינו השתיקה החיובית‪.‬‬
‫הרומא‪" #‬מישהו לרו איתו" משל דויד גרוסמ‪ ,#‬מסתיי בפגישת הפיזית של שני‬
‫הגיבורי‪ :‬תמר ואס"‪ .‬אומר המספר‪ ,‬במשפט החות את הרומא‪" :#‬ה הלכו על שפת הכביש‪,‬‬
‫ואחר כ! ירדו אל העמק‪ ,‬עוזרי זה לזה במקומות הקשי‪ ,‬מוצאי תירוצי לגעת‪ ,‬להיאחז‪ .‬ה‬
‫כמעט לא דיברו‪ .‬תמר חשבה שהיא מעול עוד לא פגשה אד שכל)כ! נוח לה לשתוק אתו" )ור'‬
‫אפרת‪ ,‬תשס"ט(‪.‬‬
‫שתיקה זו יוצרת א כ‪ #‬הרגשת שותפות‪ ,‬קרבה‪ .‬וזו יש בה להחמיא ללקוח הפוטנציאלי‪ :‬אי‪#‬‬
‫הוא נתפס כזר‪ .‬הדובר מתייחס אליו כקרוב ומקורב‪ .‬יש לה שפה והבנה משותפי‪ .‬ואולי "די‬
‫לחכימא ברמיזא"‪ :‬המפרס מערי! אותו‪.‬‬
‫‪ 2.1.4‬עמימות ורב)משמעות‬
‫השתיקה התקשורתית כסימ‪ #‬לשוני נעדר צורה הרי היא כס! המסמני ההומונימיי‪ :‬מסמ‪#‬‬
‫אחד המתקשר למסומני שוני )בדומה‪ ,‬אולי‪ ,‬לקבוצה הריקה בתורת הקבוצות(‪ .‬כאשר מכוונת‬
‫הפרסומת לקהל מסוי המחפש מוצר מסוי דווקה המסר החד)משמעי שאינו נית‪ #‬לקריאות‬
‫שונות הוא המועד" )ר' פרסומת אבקת הכביסה איור ‪ 1‬לעיל(‪ .‬ואול‪ ,‬עתה‪ ,‬כשהפרסומות‬
‫מכוונות‪ ,‬כמוסבר‪ ,‬ליצירת צריכה – בגדר "שלח לחמ! על פני המי" – אז יש לעמימות יתרו‪#‬‬
‫שיווקי ייחודי )על שימוש ברב)משמעות בפרסומת‪ ,‬ר' ניר תשנ"א‪.(249)251 :‬‬
‫‪6‬‬
‫‪ 2.1.5‬איסורי‬
‫סיבה אחרת‪ ,‬שונה בתכלית להתאמת השתיקה כאמצעי רטורי בפרסו היא איסורי בגדר‬
‫צנזורה )פנימית או חיצונית‪ ,‬על שתיקה כאזור לי לאמר ‪ /‬אני מנוע מלאמר‪ ,‬ר' קורזו‪.(1998 #‬‬
‫הצנזורה‪ ,‬כדרכה‪ ,‬יכולה לאסור ‪ /‬לפסול ‪ /‬למחוק מה שיש ולכ‪ #‬שתיקה כסימ‪ #‬לשוני שאי‪ #‬המסמ‪#‬‬
‫ממומש בו הוא אמצעי ייחודי לעקיפת איסורי ההבעה )ר' למשל "הש המפורש" ותחליפיו‪ ,‬אפרת‬
‫‪2007‬א‪2007 ,‬ב(‪ .‬בשתיקה כסימ‪ #‬לשוני המסומ‪ – #‬התוכ‪ #‬קיי ונמסר‪ .‬איסורי המיוחדי‬
‫לפרסו ה שאלת אזכור מפורש או מרומז של חברה או מותג מתחרה בגו" הפרסומת )ר' להל‪#‬‬
‫למשל גולד‪ 1979 #‬ור' ‪ 2.2.4.1‬להל‪ (#‬או פרסו מוצרי האסורי לפרסו )למשל סיגריות‬
‫במדינות שונות ובערוצי פרסו שוני‪ ,‬ר' למשל אנקויסט ושות' ‪.(708 :1993‬‬
‫‪ 2.2‬שתיקה אינה שתיקה אינה שתיקה‬
‫משהבחנו בי‪ #‬הפסקה לבי‪ #‬שתיקה )‪ 1.0‬לעיל( נמצא כי בשפה משמשי סימני שאי‪ #‬ה‬
‫המסמ‪ (#‬ואול ה סדירי במישור בתוכ‪) #‬המסומ‪ .(#‬כל השימוש‬
‫ממומשי במישור הצורה ) ַ‬
‫בשתיקה בפרסו מבוסס על בטחונו של המפרס שהלקוחות הפוטנציאליי שלה ידעו להבחי‪#‬‬
‫בי‪ #‬הפסקה )רווח או היעדר( לבי‪ #‬שתיקה ולזהות את המסר שבשתיקה‪.‬‬
‫‪... 2.2.1‬‬
‫אמצעי גרפי מובהק להבעת שתיקה הוא שלוש הנקודות‪ .‬שלוש נקודות ה‪ #‬מסימני הפיסוק‪ .‬להל‪#‬‬
‫תיאור‪ #‬בכללי הפיסוק החדשי משל האקדמיה"‪:‬‬
‫ט‪ .‬רצף נקודות; רצף קוים‬
‫§ רצף נקודות )‪(...‬‬
‫שלוש נקודות רצופות מורות –‬
‫א‪ .‬על השמטה בציטוט דברים‪.‬‬
‫ב‪ .‬על השמטה כאשר הקורא )או השומע( יכול להשלים את ההמשך‪.‬‬
‫ג‪ .‬על רמז מן הכותב שיש לו מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב‪ ,‬וכן על גמגום‬
‫או על קיטוע בדיבור‪ ,‬על שיבוש או על ערפול במחשבה או בזיכרון‪ ,‬או על שיסוע‬
‫דברים הנמסרים מפי דוברים‬
‫§ רצף קוים )‪(- - -‬‬
‫רצף קוים מפרידים )שנים ויותר( מצוי בספרות כדי לציין תיאור או עמדה רגשית שהמחבר‬
‫מעדיף שלא להביעם במלים‪ .‬אין כללים לשימוש זה‪ ,‬והוא מסור לידיו של הכותב‪.‬‬
‫איור ‪" :2‬רצ" נקודות; רצ" קוי" )מתו! "כללי הפיסוק החדשי" לשוננו‪#‬לע מד‪.‬ד תשנ"ג )עמ'‬
‫‪ ,166)167‬הציטוט מובא כא‪ #‬בהשמטת הדוגמות שבמקור(‬
‫מבי‪ #‬שלושה התפקידי הנמני )איור ‪ (2‬לשלוש הנקודות רק ב‪ .‬ורישא ג‪ .‬מורי על שתיקה‬
‫ואילו א‪ .‬והמש! ג‪ .‬מורי על הפסקה‪ :‬א‪ .‬הוא בגדר הפסקה – פסק זמ‪ #‬ועניי‪ ) #‬בדברי המובאי‬
‫הבמקור המצוטט; ואילו ג‪ .‬הפסקה בריכוז של המוע‪) #‬ערפול( והפסקה בתקשורתיות שלו‬
‫)הסתרה(‪ .‬השאלות שיש לשאול כא‪ #‬ה‪ #‬אפוא )‪ (1‬מתי המוע‪ #‬פטור או בוחר שלא לנקוט מלי אלא‬
‫להשאיר את השלמת הדברי )השתיקה( בידי הנמנע‪) #‬הקורא או השומע(?‪ ,‬זאת ועוד )‪ (2‬הא‬
‫המקרי הנמני לעיל ה היחידי שבה מורה סימ‪ #‬שלוש הנקודות על שתיקה )שהרי כזכור א‪.‬‬
‫והמש! ג‪ .‬אינ שתיקה(?‪ ,‬וכ‪ (3) #‬הא יש שתיקות שאינ‪ #‬מצויינות על)ידי שלוש נקודות?‬
‫‪7‬‬
‫נפתח בעיו‪ #‬בפרסומת פשוטה‪:‬‬
‫]‪ [1‬שיא הסיד‪#‬‬
‫שיא הבריאות‬
‫גבינות שטראוס לחיי הנאות הקטנות ‪...‬‬
‫המרת סימ‪ #‬שלוש הנקודות בסימ‪ #‬הנקודה )והרי ברור כי אי‪ #‬כא‪ #‬הבדל כמותי אלא מדובר בשני‬
‫סימני פיסוק שוני בתכלית( או בסימ‪ #‬קריאה היתה מעבירה לנמע‪ #‬מסר של עובדתיות בגדר‬
‫ניצול הפונקציה הרפרנציאלית )יאקובסו‪ (1960/70 #‬לש השגת מטרה קונאטיבית )ר' ‪ 2.2‬לעיל(‪.‬‬
‫הא ב‪ .‬שלעיל לפנינו "הקורא )או השומע( יכול להשלים את ההמשך" או ג‪" .‬רמז מן הכותב שיש לו‬
‫מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב" או שיש כא‪" #‬תיאור או עמדה רגשית שהמחבר מעדיף‬
‫שלא להביעם במלים" תפקיד שדלתה האקדמיה מ‪ #‬המצוי בספרות ומסרה בידי רצ" קוי‬
‫מפרידי )שני ויותר(‪ .‬ודאי אי‪ #‬מדובר כא‪ #‬בהסתרה )הבנה אחת של המש! ג‪ .(.‬נהפו! הוא באות‬
‫שלוש הנקודות כאמצעי השתיקה ליצור שיתו" – אמפתיה )ר' ‪ 2.1.3‬לעיל(‪ .‬שלוש הנקודות‬
‫מעבירות את הכדור מ‪ #‬העול )הגו" השלישי הרפרנציאלי( אל המוע‪) #‬גו" ראשו‪ #‬ה'אני' המדבר‪,‬‬
‫פונקציה אמוטיבית( וכל זאת כמוב‪ #‬בהקשר קונאטיבי – הפעלת הנמע‪) #‬הגו" השני הוא הלקוח‬
‫הפוטנציאלי(‪ .‬המוע‪ #‬אינו מעלה על הכתב את פירוט ההנאות הקטנות משו שהוא נות‪ #‬לכל נמע‪#‬‬
‫להשלימ‪ #‬לפי רצונותיו ותשוקותיו – אלה מחשבות ורגשות של המנע‪ .#‬המוע‪ #‬בוחר שלא להביע )ר'‬
‫רצ" הקוי לעיל( כאמצעי פרסומי‪ :‬מת‪ #‬חופש לכל נמע‪ #‬להשלי כרצונו‪ ,‬הענקת הרגשת כוח‬
‫ובעלות נמע‪ #‬מעי‪" #‬אתה הרי יודע" ואלה הרי יוצרי הרגשת אמפתיה – שיתו" מלא )ביכולת‪,‬‬
‫במחשבות וברגשות בי‪ #‬הנמע‪ #‬לבי‪ #‬המפרס – החברה באופ‪ #‬שכוונות החברה עולות בקנה אחד‬
‫ע תשוקות הנמע‪.#‬‬
‫סימ‪ #‬שלוש הנקודות כסימ‪ #‬שתיקה בפרסומות יותר משהוא בא להורות על ב‪" .‬הקורא )או‬
‫השומע( יכול להשלים את ההמשך" בגדר השלמה רפרנציאלית ידועה )ר' אפרת ‪2007‬א( תפקידו‬
‫להעביר את הכדור לידי הנמע‪ :#‬איש איש לדרכו‪ .‬היתרו‪ #‬הייחודי של פרשנות השתיקה על ידי‬
‫הנמע‪ #‬היא שהיות שהשתיקה היא חלק אינטגרלי של הטקסט )הפרסומת( השלמתו שלו – התוכ‪#‬‬
‫המסוי – נתפס על)ידו כאילו נתנו המפרס‪ .‬כ! נוצר דו)שיח ההופ! את הפרסומת‪ ,‬שהיא‬
‫מטבעה חד)כיוונית )ר' ניר תשנ"א‪ (235 :‬לדו)כינוונית‪ .‬עוד נעיר לעניי‪ #‬שלוש הנקודות‪ ,‬כי דומה‬
‫שדווקה מועט ביחס השימוש בלשו‪ #‬הדבורה במלי "שלוש נקודות" – אולי משו שמשמע‪#‬‬
‫האקספרסיבי)האמוטיבי אכ‪ #‬מובע ש בשתיקה )השווה שימוש בשמות פיסוק אחרי דוגמת‬
‫"נקודה" או "סימ‪ #‬קריאה"‪ ,‬בורוכובסקי תשס"ב‪ :‬בעיקר ‪.(118‬‬
‫דוגמה זו )]‪ ([1‬שימשה אותנו כנקודת מוצא לבחינת שתי השאלות הראשונות שהצגנו כלפי‬
‫סימ‪ #‬שלוש הנקודות‪ .‬נמשי! ונתייחס לאלה במהל! בדיקת דוגמות נוספות‪ .‬כלפי השאלה‬
‫השלישית נוכחנו כי בדוגמה ]‪ [1‬סימ‪ #‬שלוש הנקודות אכ‪ #‬מציי‪ #‬שתיקה )ר' לעיל שימוש מבח‪#‬‬
‫הניגודי שבו הנגדנו נוסח זה לנוסח שבסופו סימ‪ #‬נקודה או סימ‪ #‬קריאה(‪ .‬ואול‪ ,‬למרות‬
‫פשטותה של דוגמה זו קשה מאוד היה למצוא שכמותה‪ .‬עיו‪ #‬בפרסומות בכלל ובשתיקות‬
‫בפרסומות בפרט מעלה כי מקרה בו סימ‪ #‬שלוש הנקודות הוא הסמ‪ #‬היחיד המסמ‪ #‬שתיקה כמעט‬
‫שאינו בנמצא‪.‬‬
‫‪8‬‬
‫‪ 2.2.2‬תחביר – השתיקה במשפט‬
‫סימ‪ #‬שלוש נקודות בניגוד לסימ‪ #‬הנקודה או סימ‪ #‬הקריאה )על סימ‪ #‬השאלה ר' ‪ 2.2.3‬להל‪ (#‬מורה‬
‫כי אי‪ #‬המשפט של‪ :‬אפשר שחסר בו משלי או מושא וכד'‪ .‬טיבו של התחביר שיש בו הבחנה בי‪#‬‬
‫חלקי מוצרכי )כגו‪ #‬נושא ונשוא או משלימי מוצרכי של אלה( לבי‪ #‬חלקי שאי‪ #‬ה‬
‫מוצרכי )תיאורי ש‪ ,‬פועל או משפט למיניה( ושיש בו הבחנה בי‪ #‬מילות תוכ‪) #‬המשמשות‬
‫כערכי לתפקידי אלה( לבי‪ #‬מילות תפקיד‪ .‬הבחנות אלה מזמנות סוגי רבי של שתיקות שאי‪#‬‬
‫הנמע‪) #‬וג לא המפרס או הכותב( זקוקי בה כלל לסימ‪ #‬שלוש הנקודות‪.‬‬
‫‪ 2.2.2.1‬חלקי מוצרכי במשפט‬
‫התחביר מכיר במושג המשפט החסר‪ ,‬דוגמת "ח"‪" ,‬נכו‪) "#‬ר' למשל הלוי תשס"ו‪.(285)287 :‬‬
‫במקרי אלה מושמט הנושא היות שהוא מוב‪ #‬והנמע‪ #‬משלימו מתו! הכרת העול‪ .‬למרות‬
‫האמור בכללי הפיסוק )ר' סעי" ב‪ .‬באיור ‪ 2‬לעיל( אי‪ #‬שלוש נקודות מושמות תמורת החלק החסר‪.‬‬
‫בפרסומת המוצגת כדוגמה ]‪[2‬‬
‫‪6‬‬
‫]‪ [2‬כמוב‪ #‬מטוסיא‪#‬‬
‫פותחת ב)"כמוב‪ "#‬המסווגת במניי‪ #‬חלקי הדיבר כתואר הפועל‪ .‬מבחינה תחבירית "כמוב‪ "#‬היא‬
‫מילת הסגר‪ ,‬היינו אינה נמנית במניי‪ #‬תפקידי המשפט‪ .‬ההסגר משרת את התפקיד הפאתי‬
‫תקשורתי של הפרסומת‪ :‬העמדת הנמע‪ #‬והמוע‪ #‬יחד כשותפי‪ .‬נמצא אפוא כי בפרסומת זו‬
‫"מטוסיא‪ "#‬ש תעשיית המכוניות עומד יחיד במשפט‪ .‬זהו אפוא משפט חסר‪ ,‬אלא שבהיות‬
‫"מטוסיא‪ "#‬ש פרטי יכול הוא לעמוד במעמד הנושא ואז מושתק הנשוא )תיאור תכונות‪ ,‬יתרונות‬
‫הרכב( או אפשר שמושתק כא‪ #‬דווקה הנושא ועומד "מטוסיא‪ "#‬במעמד של הנשוא‪ :‬הפרדיקט‬
‫החדש במסר‪ .‬כניכר אי‪ #‬המפרס משתמש בסימ‪ #‬שלוש הנקודות‪ .‬למעשה אי‪ #‬כא‪ #‬שו סימ‪#‬‬
‫פיסוק ואול השתיקה ניכרת מעצ המבנה התחבירי‪ :‬העדר חלק מחלקי המשפט הפשוט‪.‬‬
‫כהוראת "כמוב‪ "#‬בנויה השתיקה על ידע המשות" לשניה ואז אי‪ #‬צור! להביעו במלי )ר' המודל‬
‫של ביקר השתיקה החיובית‪ ,‬ור' לעיל ההסבר כלפי דוגמה ]‪ ([1‬או על יצירת רוש של ידע משות"‬
‫כזה )ר' לבנת תשנ"ו‪.(112 :‬‬
‫]‪ [3‬כשתבינו‬
‫תגדלו‬
‫‪ 24‬ערו המוסיקה‬
‫שורת הפרסומת ב)]‪ [3‬היא למעשה "כשתבינו תגדלו"‪ .‬היא בנוייה ממשפט משועבד עיקרו‪:‬‬
‫"תגדלו" )ונית‪ #‬להבי‪ #‬בו נושא החבוי בצורת הפועל‪" ,‬הוא" הקוראי – הלקוחות הפוטנציאלי(‬
‫וחלק טפל הוא תיאור הזמ‪" #‬כשתבינו"‪ .‬שני המשפטי נראי מקבילי‪ ,‬שהרי ג החלק הטפל‬
‫בנוי מורפולוגית מצורת עתיד רבי‪ ,‬היינו נושא משות" )את‪ ,‬הצעירי שעוד לא גדלת‪,‬‬
‫ושתיקה סמנטית זו נלמדת מ‪ #‬ההקבלה(‪ .‬א! תחבירית אי‪ #‬החלקי מקבילי "לגדול" הוא פועל‬
‫עומד ואילו "להבי‪ "#‬הוא פועל יוצא‪ .‬לכ‪ ,#‬בעוד אשר "תגדלו" הוא אכ‪ #‬משפט של‪ ,‬ב)"תבינו"‬
‫חסר חלק מוצר! הוא המושא‪ .‬כניכר‪ ,‬ג בלא שלוש הנקודות מזוהה השתיקה – שתיקת‬
‫‪6‬‬
‫היות שפרסומת – בעיקר הסמליל )ר' הערה ‪ 2‬לעיל( ) היא טקסט של‪ ,‬שיש לו התחלה וסו"‬
‫מוגדרי )א במסגרת הד" ‪ /‬הדפי המודפסי או במסגרת תשדיר מושמע( נניח כי באי‪ #‬סימ‪ #‬פיסוק אחר‬
‫מפורש סיו הפרסומת בנקודה‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫המשלי‪' :‬מה תבינו'‪ 7.‬לשו‪ #‬הפרסומת שכא‪ #‬אינה משדרת אמפתיה ושותפות‪ :‬כפי שהראינו‬
‫נרמזת כא‪ #‬פניית בוגרי – מי שכבר גדלו – לצעירי‪ .‬מצד אחד כל אחד מוחמא מפנייה אליו‬
‫כצעיר )וג זו מטרת הפרסומת וקהל היעד שלה( מצד אחר יש בשדר כזה ג מ‪ #‬הפטרונות )והיא‬
‫היפו! השותפות(‪ .‬לכ‪ #‬אי‪ #‬שתיקת המושא שכא‪ #‬בגדר מה שאי‪ #‬צור! להביע במלי משו שהוא‬
‫משות" למוע‪ #‬ולנמע‪ #‬אלא דווקה ג‪ .‬שבכללי הפיסוק )איור ‪ 2‬לעיל(‪" :‬רמז מן הכותב שיש לו‬
‫מחשבות או רגשות שאינו מעלה אותם בכתב" והפע משו הפתעה )ר' ‪ 2.1.1‬לעיל( הפתעה – שכלשו‪#‬‬
‫המודעה עצמה ) תבוא ע הגדילה‪ .‬עוד הפתעה ברמה האיקונית )על איקוניות ר' ‪ 2.2.5‬להל‪(#‬‬
‫מתבטאת בהפתעה שבהיפו! שיבו‪ :‬לא "תגדלו תבינו" אלא "כשתבינו תגדלו" )על שיבו ר'‬
‫‪ 2.2.4.4‬להל‪.(#‬‬
‫באופ‪ #‬דומה באה מודעה ]‪:[4‬‬
‫]‪ [4‬תאי צ'י‪#‬‬
‫תזמי‪ #‬תבי‪... #‬‬
‫"תאי צ'י‪ "#‬הוא שמו של שירות ‪ take-away‬לאוכל סיני)תילאנדי )אי‪ #‬אלה נאמרי בשו מקו‬
‫במודעה(‪ .‬בי‪ #‬א נראה את "תאי צ'י‪ "#‬כמושא הפועל הראשו ובי‪ #‬א לא‪ ,‬יהיה המשפט חסר‬
‫מרכיבי מוצרכי‪ .‬א אכ‪ #‬בנוי האיבר הראשו‪ #‬כ)"תאי צ'י‪ #‬תזמי‪ "#‬אזי מצד התחביר אפשר‬
‫שיבוא השני כתוצאה א "תזמי‪ #‬תאי צ'י‪" "#‬אז תבי‪ ."#‬אפשר ג שיהיו השניי שני משפטי‬
‫מחוברי ואז חסר המושא של "תבי‪") "#‬תזמי‪ #‬תאי צ'י‪ / #‬תבי‪ .(x #‬כניכר‪ ,‬לפי ההקבלה מושא זה‬
‫צפוי )שהרי כא‪ #‬מדובר בשני פעלי יוצאי(‪ 8‬דווקה לפני הפועל‪ .‬במקרה כזה שלוש הנקודות אינ‪#‬‬
‫מצביעות על שתיקת המושא )המקדי( אלא על מה שמעבר לה ולתחביר – שוב יסוד ההפתעה‬
‫)ר' ]‪ [3‬לעיל( ויסוד העיבוד )ר' ‪ 2.1.1‬לעיל(‪.‬‬
‫באופ‪ #‬דומה ]‪:[5‬‬
‫כא‪ ,#‬שלא כבדוגמות ]‪ [4] [3‬לעיל מורות צורות ש הפועל )ל‪+‬מקור( על שתיקת הנושא‪ .‬והיא‬
‫הנותנת שכמוסבר ]‪ [4‬לעיל‪ ,‬ג בלא סימני שלוש הנקודות היו שתיקות המושא )שכא‪ (#‬ניכרות‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫‪8‬‬
‫אי‪" #‬כשתבינו ‪ ...‬תגדלו" מוסי" כא‪ #‬דבר )השוו ]‪ [4‬להל‪.(#‬‬
‫השווה לדוגמה ]‪ [3‬שבה שימשו פועל עומד ופועל יוצא‪.‬‬
‫‪10‬‬
‫]‪[6‬‬
‫צורות בינוני‪ ,‬שלא כצורות הנטויות בעבר ובעתיד אי‪ #‬הנושא כלול בה‪ .#‬כא‪ #‬אי‪ #‬סימ‪ #‬שלוש‬
‫הנקודות מופיע כלל ואול השתיקות ניכרות בלא שו קושי‪ .‬יש כא‪ #‬שלושה משפטי‪ .‬בני מילה‬
‫המופרדי כל אחד בנקודה‪ .‬כול חסרי )ר' טרומר תשנ"ד‪ ;163 :‬לבנת ‪ .(72)73 :2000‬בכל אחד‬
‫מה פועל יוצא בצורת בינוני רבי‪ :‬הנושא חסר וחסר ג המושא‪ madas .‬הוא ש של אתר‬
‫לוחות מודעות באינטרנט‪ .‬היעדר הנושא והמושא מצד אחד‪ ,‬ריבוי הפעלי היוצאי מ‪ #‬הצד‬
‫האחר והשימוש בצורת רבי נותני הרגשת יחד‪ ,‬פעילות‪ ,‬דינאמיות שכול שותפי בה‪:‬‬
‫המחפש‪ ,‬המציע כמו ג החברה‪ .‬אי‪ #‬צור! בשלוש נקודות‪ .‬ג אי‪ #‬צור! בפירוט‪ :‬דווקה הלקוניות‬
‫הדינאמית מבטיחה בכ! שאינה מתחייבת לקהלי ותכני מסויימי )על משפטי חסרי‬
‫ודינמיות ר' למשל מילר ‪ ,1999‬הסברי אחרי ר' טרומר תשנ"ד; לבנת ‪.(72)73 :2000‬‬
‫עוד נאמר כלפי סמליל זה כי עולה הרוש שיש כא‪ #‬ג איקוניות )על איקוניות ר' ‪2.2.5‬‬
‫להל‪ (#‬בירידה של אור! המילה מהארו! לקצר )השווה פרידמ‪ #‬תשל"א ומילר ‪.(395 :1999‬‬
‫ובאופ‪ #‬דומה כלפי השמטת מושא ודינמיות‪:‬‬
‫]‪ [7‬לילי ‪ Ultra soft‬נוגעי מתאהבי‪.‬‬
‫‪ 2.2.2.2‬מילות מבנה‬
‫מילות מבנה‪ ,‬ה‪ #‬כידוע אמצעי מורפוסינטקטי להורות על מבנה המשפט ותפקידי הצירופי‬
‫)צירופי משפט‪ ,‬צירופי שמניי‪ ,‬צירופי פועליי או צירופי יחס( בו‪ .‬נעיי‪ #‬בדוגמות הבאות‪:‬‬
‫]‪ [8‬כי עסיס זה עסיס‬
‫לבנת ושות' תשס"ב מונות שלושה סוגי של "כי" כקשר סיבה‪ :‬סיבתיות חיצונית )עובדתית(;‬
‫סיבתיות אפיסטמית של הדובר )פנימית( וסיבתיות ביחס לביצוע פעולות דיבור‪ .‬דומה שב)]‪[8‬‬
‫שכא‪ #‬משמשת כי בתפקידה להורות על סיבתיות אפיסטמית‪" :‬יחס בי‪ #‬מסקנה של הדובר ובי‪#‬‬
‫ההצדקה שהוא מעלה לאותה מסקנה" )‪.(53‬‬
‫לבנת ושות' )תשס"ב( מדברות בהיבט הטקסטואלי על חלקי )משפט או פסקה( המלחילי‬
‫ב)"כי"‪ .‬ה‪ #‬מצטטות )‪ (60‬את שלפגרל כי "פסקות הנפתחות ב)‪ because‬יכולות לעוררמחדש‬
‫נושאי קודמי ולקשר את הפסקה החדשה ע פסקה שהופיעה מוקד יותר בשיח‪ ,‬לא‪)#‬דווקא‬
‫בצמידות לפסקה החדשה"‪ .‬ואול השתיקה היא כא‪ #‬אי)הופעת קוד‪ :‬כניכר‪ ,‬סמליל זה )]‪([8‬‬
‫כל לשונו חלק הסיבה )שתחבירה טפל( הסמליל שותק את המסקנה‪ :‬המילה הראשונה‪" :‬כי" היא‬
‫מילת יחס – מילת מבנה ) המורה כי מה שאחריה הינו משפט )טפל( לסיבה‪.‬‬
‫שתיקה זו של המשפט העיקרי משרתת את ההיבט האמפתי )‪ 2.1.3‬לעיל(‪ :‬אתה הלקוח –‬
‫הקורא הרי שות" וקרוב ולכ‪ #‬שומה עלי! שאתה מבי‪ #‬את המסקנה ג בלא מלי‪ .‬מסר זה מחוזק‬
‫‪11‬‬
‫ג משתיקות אחרות שבסמליל‪ :‬רב)המשמעות )ר' ‪ 2.1.4‬לעיל( שבמילה "עסיס" )ש החברה‪,‬‬
‫ומילת שבח ותיאור( וכ‪ #‬המבנה הטאוטולוגי שבחזרה‪ X :‬זה ‪) X‬ר' דנסי ‪.(90 :1995‬‬
‫‪9‬‬
‫פרשנות שתיקות אלה מקבלת משנה תוק" מפרסומת ]‪ [9‬והיא עצמאית ואינה תלויה ב)]‪:[8‬‬
‫‪10‬‬
‫]‪ [9‬כי פרידמ‪ #‬זה פרידמ‪ #‬מה יש לדבר כי פרידמ‪ #‬תמיד הוא הטוב ביותר‬
‫פרסומת זו מורכבת ממשפט סיבה כולל המופרד על ידי הסגר )"מה יש לדבר"(‪ .‬הסגר זה מסביר‬
‫באופ‪ #‬מטה)לשוני )ר' יאקובסו‪ (1960/70 #‬את השתיקה‪.‬‬
‫ג הפרסומת הבאה היא משפט סיבה‪:‬‬
‫]‪[10‬‬
‫שתי שתיקות הניכרות בשימוש במילות מבנה מצויות כא‪ (1 :#‬כבדוגמות ]‪ [8‬ו)]‪ [9‬מילית "כי"‬
‫פהותחת את הפרסומת כמשפט סיבה )טפל(‪ .‬ג כא‪ #‬כל לשו‪ #‬הפרסומת הוא החלק הטפל והיא‬
‫שותקת את המשפט העיקרי )הא הוא ש החברה?(‪ (2 .‬המילה האחרונה‪" :‬יותר"‪" .‬יותר" הינה‬
‫מילת הפלגה וככזו היא דיאדית מקשרת בי‪ #‬שני איברי‪' :‬א ‪) X‬תואר( יותר מ)ב' )שונה מכ!‬
‫"ביותר"(‪ .‬ואול‪ ,‬כניכר‪ ,‬שתוקה כא‪ #‬הסיפא באופ‪ #‬שאיש ואיש לקוח ולקוח ישלי לפי המחמיא‬
‫לו והרצוי לו )והנה ג כא‪ #‬מילת המבנה היא המורה על השתיקה וג א שלוש הנקודות היו‬
‫צפויות כא‪ #‬לפי כללי הפיסוק )ר' ב‪ .‬באיור ‪ 2‬לעיל( הרגיש המפרס שאי‪ #‬ה‪ #‬נדרשות כא‪.(#‬‬
‫מבנהו של הסמליל הבא )]‪ ([11‬דומה מאוד ל)]‪ .[10‬הוא עושה שימוש דומה ב)"יותר"‪ .‬וג‬
‫הוא מתחיל במילת מבנה‪:‬‬
‫]‪ [11‬כבר מרגישי יותר טוב‪.‬‬
‫סופרפאר‪.‬‬
‫הסמליל פותח בתואר הפועל "כבר"‪ .‬מילו‪ #‬אב‪)#‬שוש‪ #‬מבחי‪ #‬בי‪ #‬שתי הוראות "כבר" לפי טיב‬
‫נטיית הפועל‪ :‬לפני פועל בעבר הוראתה כתיאור זמ‪" #‬לפני)כ‪" ,"#‬עד כה" וכד' ולפני פועל הציווי או‬
‫בעתיד "ובכ‪" ,"#‬סו" סו"" ואול‪ ,‬מראה יצחק אבינרי )תשכ"ה‪ (247)248 :‬שאי‪ #‬שחר לתביעה זו‬
‫ובאה הצורה ע כל זמני הפועל‪ .‬אפשר בכל זאת שהשימוש כא‪ #‬בצורת בינוני )הווה( בא לזרז את‬
‫העתיד ) העתיד כבר כא‪ #‬הוא הופ! להווה‪ .‬זוהי שתיקה במוב‪ #‬שאי‪ #‬הדבר נאמר במלי‪ :‬למשל‬
‫תו! השימוש הצפוי בצורת עתיד אלא הוא משתמע מצורת "כבר"‪ .‬ואול‪ ,‬עוד לפני שתיקה זו‬
‫התמונה באופיו המורפולוגי של "כבר" עומד כל הסמליל בשתיקה מבנית‪ :‬היא היעדרו של‬
‫המשפט העיקרי במבנה התחבירי ש"כבר" היא עבורו פתיחת החלק המשועבד או איבר ההשלמה‬
‫שבמשפט‪.‬‬
‫‪ 9‬על שימוש "זה" בפרסומות ר' ניר תשנ"א‪ 240 :‬ואול נראה שהסבר ניר ש את "זה" כציו‪ #‬אוגד זיהוי‬
‫שמני בדיבור הלא)פורמלי מחמיצה את מעמדיו השיחתיי של "זה" לש מיקוד והכללה )ר' למשל הלוי‬
‫תשס"ו(‪.‬‬
‫‪ 10‬אני מודה למר ראוב‪ #‬וימר )מחבר וימר ‪ (1993‬שהואיל לאשר )שיחה אישית( כי אכ‪ #‬אי‪ #‬שו קשר בי‪#‬‬
‫שתי הפרסומות‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫מקרה מיוחד המשלב מלת מבנה ע העדר מרכיבי תחביריי מוצרכי הוא ]‪ [12‬שלהל‪:#‬‬
‫]‪[12‬‬
‫מטרת חברת ההזנק "‪ ...‬בעליל" היא לספק למשתמשי אמצעי לתאר תרחישי באופ‪ #‬שיהפו!‬
‫מידע עשיות שונות בתחומי שוני של החיי‪ ,‬לשקו"‪ ,‬ברור ומוב‪ .#‬לאחר שנבח‪ #‬הש "עלילה"‬
‫כמילה נרדפת ל‪ :‬תרחיש וסיפור‪ ,‬והסתבר שיש לו כבר שימוש ברשת האינטרנט‪ ,‬מהמשחק‬
‫הפונמי‪ :‬עלילה) >עליל ) >בעליל התקבל ש שמשמעותו קשורה למצב שהחברה שואפת ליצור‪.‬‬
‫"בעליל" הרי היא תואר הפועל שהוראתה‪ :‬בבירור‪ ,‬ללא ספק‪ ,‬באופ‪ #‬מוכח‪ ,‬בפירוש‪ ,‬באופ‪ #‬חות!‪,‬‬
‫בבהירות‪ ,‬בגלוי‪ ,‬בפועל‪ ,‬באופ‪ #‬ממשי‪ .‬כא‪ #‬מילת המבנה באה בלא שו מילות תוכ‪ .#‬למעשה‬
‫המשפט העיקרי כולו חסר )והוא מצויי‪ #‬כא‪ #‬בשלוש הנקודות שלפני הש(‪ .‬דר! זו מנסה לתת את‬
‫תחושת הזרימה של התהלי! ‪ /‬התרחיש ולוקח סיפור נמש! המבוטא ע"י הסמליל של החברה‪:‬‬
‫שלוש הנקודות להמחשה ברורה‪ ,‬מפורשת‪ ,‬בהירה וגלויה )והנקודה מעל ה)‪ L‬היא מעי‪ #‬עי‪#‬‬
‫שרואה הכל ממבט על‪ ,‬מבט ציפור(‪.‬‬
‫‪ 2.2.2.3‬מילות כינוי וחלל‬
‫שלא כדוגמת השמטות של חלקי מוצרכי )‪ 2.2.2.1‬לעיל( או שימוש במילות מבנה בלא המבנה‬
‫)‪ 2.2.2.2‬מיד לעיל( איונ של כינויי ומילות חלל שה באי במקו ולכ‪ #‬ה מעמידי משפט‬
‫של תחבירית‪ .‬ואול אלה מובאי כא‪ #‬היות שאי‪ #‬ה אומרי את הדבר עצמו‪ ,‬ובכ! הוא נשאר‬
‫שתוק‪.‬‬
‫‪ 2.2.2.3.1‬מילות השאלה‬
‫מילות השאלה דוגמת " ָל ָ<ה"‪ָ " ,‬מה"‪ִ " ,‬מי" משמשות בשאלה כמשתנה ) כינוי שהתשובה ממלאה‬
‫בתוכ‪ – #‬ער!‪ .‬שימוש במילות שאלה שלא בשאלה הרי הוא כינוי בלא הער!‪ ,‬היינו שתיקה‪.‬‬
‫]‪ [13‬כל אישה בוחרת אמה כל אישה יודעת למה‬
‫מילת השאלה "למה" שכא‪ #‬היא בגדר כינוי לסיבה‪ .‬אי‪ #‬הסיבה נאמרת‪ .‬הרטוריקה של שתיקת‬
‫הסיבה ורימוזה בכינוי יוצרת תדמית שהסיבה )כלשו‪ #‬הסמליל( ידועה לכל אישה‪ .‬וודאי אי‪ #‬צור!‬
‫לפרטה למי שאכ‪ #‬יודעת )ור' ב‪ .‬איור ‪" :2‬השמטה כאשר הקורא )או השומע( יכול להשלים את‬
‫ההמשך"‪ ,‬ור' ‪ 2.1.3‬לעיל(‪ .‬זאת ועוד )וכא‪ #‬עיקר כוחה הרטורי של השתיקה( תדמית זו מעמידה‬
‫את האישה שאינה יודעת למה – הנימוק המושתק – בהרגשת נחיתות כלשהי‪ ,‬ולכ‪ #‬מיד ג אישה‬
‫זו תנהג כמי שיודעת למה‪ .‬בסמליל זה היבט מטה)לשוני )ר' יאקובסו‪ ,1960/70 #‬ואפרת ‪2007‬א(‬
‫בכ! שהוא מתייחס בלשונו לשתיקה שבו )ור' ג ]‪ [9‬לעיל(‪.‬‬
‫‪ 2.2.2.3.2‬לא‬
‫"לא" הינה מילת השלילה המובהקת )הבלתי)מסומננת(‪ .‬בעוד אשר החיוב הוא מה שיש השלילה‬
‫מורה על מה שאי‪) #‬ר' זיו תשס"ד(‪ .‬באומרי "יש לנו כלבה וארבעה חתולי" אמרתי את אשר ישנו‪.‬‬
‫באומרי "אי‪ #‬לנו סוס" לא אמרתי דבר על היש‪ .‬לכ‪ #‬על שלילה כ)"לא" לבוא בהקשר )כתשובה‬
‫לשאלה או לצד מניי‪ #‬היש ‪" :‬כ‪.("#‬‬
‫בסמליל דוגמת‪:‬‬
‫‪13‬‬
‫]‪ [14‬לא טעית‪ .‬זהו ויטה‪.‬‬
‫בא ה"לא" בלא הקשר‪ .‬כלל שיתו" הפעולה של גרייס מניח כי מעבר להבנה הלוגית לש הצלחת‬
‫התקשורת מאמצי המשוחחי ארבע דרישות שיח‪ .‬בי‪ #‬אלה מונה גרייס את כלל הרלונטיות )דיו‪#‬‬
‫בכלל והכוונות ביבליוגרפיות‪ ,‬ר' אפרת ‪ .(2004‬כאשר מועמד ב‪)#‬שיח מול אמירה "לא טעית"‪ ,‬והרי‬
‫זו מופנית אליו )ר' הערה ‪ 5‬לעיל( קורי מספר דברי‪ .‬לענייננו נמנה כא‪ #‬שניי מאלה החוברי‬
‫יחדיו‪ (1 :‬כל אד צודק בעיני עצמו‪ ,‬ולכ‪ #‬הוא יפעל להצדקת אמירה מחמיאה זו‪" :‬לא טעית" על‬
‫ידי ניסיו‪ #‬למת‪ #‬פשר והוא ‪ (2‬הוא יל! כלפי כלל שיתו" הפעולה להפיק מכ! משמעות‬
‫)קואופרטיבית(‪ ,‬היינו ישלי את איבר ה)"כ‪ ) "#‬היש המושתק‪ .‬שתי פעולות אלה שהמאי –‬
‫הקטליזטור ) לה‪ #‬היו "לא טעית" שיששנו והיש שאיננו הרי ה‪ #‬תהלי! שכנוע )לקוח( שנעשה על)‬
‫ידי שתיקה‪.‬‬
‫דוגמה נוספת לכ! היא‪:‬‬
‫]‪ [15‬האר לא מה שחשבת‬
‫שהיא למעשה פרפרזה‪ ,‬או אזכור )ר' שיבו ‪ 2.2.4.4‬להל‪ (#‬של פרסומת אחרת של אותו עיתו‪:#‬‬
‫"האר עיתו‪ #‬לאנשי חושבי"(‪ .‬וכיאה לפניה אל אנשי חושבי אי‪ #‬הפרסומת פונה אל רגש‬
‫האד )שאי‪ #‬הוא רוצה למצוא עצמו טועה‪ ,‬ר' ]‪ [14‬לעיל( אלא כלשונה שלה היא פונה אל שכל‬
‫של קוראיה – האנשי החושבי‪ .‬מה היא אומרת לה? שלילה בלא חיוב‪" :‬לא מה שחשבת"‪,‬‬
‫והיכ‪ #‬החיוב ) היש? הוא שתוק )ר' ב‪ .‬באיור ‪ 2‬לעיל( לא צרי! לאומרו משו ששומה על האנשי‬
‫החושבי שלא יירתעו מפני ההתגרות )שהרי היא האינטלקטואלית(‪ ,‬יפעילו את מנגנו‪ #‬שיתו"‬
‫הפעולה‪ ,‬יענו לסקרנות ויגיעו אל התשובה והמסקנה הצפיות והמתבקשות מאנשי חושבי )על‬
‫"מה" ר' לעיל ‪ ,2.2.2.3.1‬על שלילת פעלי אמירה ר' ‪ 2.2.4.2‬להל‪.(#‬‬
‫שילוב מנצח באסטרטגיה זו הוא שילוב המלי "לא רק"‪ ,‬והרי שימוש הפרגמטי להוסי"‬
‫)כמשמע "ג"( על מה שהוא ידוע או מה שהוא מוב‪ #‬מאליו‪ .‬ואול השתקת משפט ההמש! של‬
‫"לא רק" חוזרת על הידוע ושותקת דווקה את החדש‪:‬‬
‫]‪" [16‬דלק" זה לא רק דלק ‪...‬‬
‫כמה שתיקות בסמליל זה‪ ,‬א! דומה שעיקר המשקל מוש על "לא רק"‪ .‬באומרנו כא‪" #‬לא רק"‬
‫אנו מורי על קיו שני ישי ‪ (1‬הדבר הנאמר "דלק" הוא אכ‪ #‬דלק )על "זה" ר' ]‪ [8‬לעיל והערה ‪9‬‬
‫ש(‪ (2 ,‬ה"עוד משהו" שהוא ישנו א! שתוק‪ .‬ובהזדמנות זו‪ ,‬בהמש! לנאמר ב)‪ 2.2.1‬לעיל שלוש‬
‫הנקודות שכא‪ #‬אינ‪ #‬מעלות ואולי ה‪ #‬א" מפחיתות מכוח מה שקוד לה‪) #‬השוו "'דלק' הוא לא רק‬
‫דלק‪ .(".‬והשוו באותו אופ‪) #‬בלא שלוש נקודות(‪:‬‬
‫]‪ [17‬לא רק מדברי‪ .‬פלאפו‪) .#‬ור' ג שלילת פעלי אמירה ‪ 2.2.4.2‬להל‪(#‬‬
‫‪ 2.2.3‬שאלות רטוריות‬
‫שאלה רטורית לעול היא פעולת דיבור עקיפה‪ :‬באופ‪ #‬מילולי ניכרת היא כפעולת שאלה – בקשת‬
‫מידע )רפרנציאלי( ואול מתו! קונבנציה משמשת היא לתפקידי קונאטיביי שאינ בקשת‬
‫מידע‪ .‬סירל )‪ (60 :1975‬מגדיר פעולת דיבור עקיפה‪Cases in which one illocutionary act is " :‬‬
‫‪ ."performed indirectly by way of performing another‬בלו)קולקה )‪ (141 :1987‬מדגישה כי‬
‫פעולת דיבור עקיפה יכולה להוסי" על המשמעות המילולית או להמיר אותה‪ .‬נל!‪ ,‬א כ‪ #‬ברוח‬
‫ההבחנה שכא‪ #‬ונבחי‪ #‬כלפי שתיקה בי‪ #‬מה שהשתיקה מצביעה עליו במישרי‪) #‬ישיר( לבי‪ #‬מה‬
‫‪14‬‬
‫שבפעולה עקיפה נוס" על הפעולה הישירה או מחלי" אותה‪ .‬בהיות כא‪ #‬שתי פעולות דיבור‬
‫)מילולית והעקיפה(‪ ,‬בשיח בי‪)#‬אישי )רגיל( נדרשת כשירות פרגמטית של הנמע‪ #‬להכריע א שאלה‬
‫לפניו או פעולת דיבור אחרת )קורזו‪ .(26 :1998 #‬שאלה רטורית היא אמצעי עקי" לכלל הפעולות‪.‬‬
‫למעשה אי‪ #‬היא מתייחדת באופי הפעולה אלא בהיבט הצורני שלה‪ :‬שאלה שהמענה הבלתי)‬
‫מסומנ‪ #‬לה הוא שתיקה )ר' סובקוביאק ‪ .(51 :1997‬זהו אמצעי רטורי ממדרגה ראשונה‪ ,‬שהרי‬
‫הפניית שאלה לנמע‪ #‬באופ‪ #‬שהקוד הלשוני מורה לו שהמענה המתאי לשאלה הוא בשתיקה‬
‫מעצי את השתוק‪ .‬העצמה זו משמשת בדר! של מיקוד ותשומת לב )ר' ‪ 2.1.2‬לעיל( ליצירת רוש‬
‫של תשובה אפשרית אחת בלבד שהיא בגדר ידע משות" )כ! לרוב בתעמולת בחירות‪ ,‬ר' אפרת‬
‫‪2007‬ב(‪.‬‬
‫מעמד שאלות בפרסומת מורכב יותר‪ .‬שהרי הפרסומת היא שיח חד)צדדי )ר' ניר תשנ"א‪:‬‬
‫‪ .(235‬אי‪ #‬אינטראקציה ישירה בי‪ #‬המוע‪ #‬לנמע‪ .#‬משו כ!‪ ,‬המודל התקשורתי של הפרסומת‬
‫מעמיד כל שאלה של המפרס כפעולת דיבור עקיפה‪ .‬ההבחנה כלפי צורות שאלה המופיעות‬
‫בפרסומת‪ ,‬בי‪ #‬שאלה רטורית לאלה שאינ‪ #‬רטוריות נעשית לפי בדיקת שרשרת התנאי‪ (1 :‬א‬
‫תשובה ניתנת בגו" המודעה אי‪ #‬זו שאלה רטורית‪ .‬וא לא‪ ,‬אז נבדוק את התנאי הבא‪ (2 :‬א אי‪#‬‬
‫המוע‪ #‬משאיר את התשובה פתוחה )בידי הנמע‪ ,(#‬כלומר א הוא חוזר לתורו בשיח באופ‪ #‬המניח‬
‫תשובה קודמת – שתוקה )כדרכה הבלתי)מסומננת של השאלה הרטורית( של הנמע‪ ♦,#‬רק אז‬
‫)כאשר מתקיימי שני תנאי אלה(‪ ,‬שאלה רטורית לפנינו‪.‬‬
‫נדגי זאת בהשוואה בי‪ #‬שלוש פרסומות‪:‬‬
‫א‪.‬‬
‫פרסומת )לא קצרה‪ ,‬לא סמליל( של חברת " ֶע ְצ ָמ ֶל'ה" מתחילה בשאלה "כמה זה‬
‫פחות מאתיי?"‪ .‬ומיד מתחת לשורה מובלטת זו מופיע המשפט‪ֶ '" :‬ע ְצ ָמ ֶל'ה' במבצע‬
‫חוזרי ללימודי ומקבלי מאתיי ש"ח הנחה"‪ .‬בדיקת התנאי הראשו‪ #‬מראה‬
‫מיד כי אי‪ #‬לפנינו שאלה רטורית שהרי תשובה ניתנת מיד בהמש! השאלה‪.‬‬
‫ב‪.‬‬
‫מתחת לסימנה של חברת ‪ Honda‬מופיע רק המשפט הבא "הלב של! בנוי למנוע‬
‫כזה?" והוא מסתיי בסימ‪ #‬שאלה )ר' ]‪ 2.2.4.3.2 [28‬להל‪ .(#‬התנאי הראשו‪#‬‬
‫שהעמדנו לעיל כלל אינו מתקיי‪ :‬אי‪ #‬שו תשובה‪ ,‬לא ישירה ולא שאינה ישירה‪.‬‬
‫ולכ‪ #‬ממילא אי‪ #‬צור! להמשי! לבדוק את התנאי הנוס" ונית‪ #‬לקבוע מיד כי אי‪#‬‬
‫שאלה רטורית לפנינו‪ .‬ובאותו אופ‪ #‬ג "ישראאייר‪ .‬למה לשל יותר?" )על "יותר"‬
‫ר' ]‪ [10‬לעיל(‪.‬‬
‫ג‪.‬‬
‫בפרסומת הבאה‪:‬‬
‫]‪ [18‬נגמר ל! ביטוח הרכב?‬
‫חייג עכשיו ‪AIG‬‬
‫אי‪ #‬תשובה לשאלה )א נגמר ביטוח הרכב( ניתנת לאחר השאלה‪ .‬פרסומות דוגמת‬
‫אלה שהובאו בסעי" ב‪ .‬לעיל הסתפקו בשאלה‪ .‬בדוגמת סעי" א‪ .‬ניתנה תשובה‬
‫ברורה‪ .‬כא‪ ,#‬כדרישת תנאי ‪) (1‬לשאלה רטורית( אי‪ #‬תשובה‪ .‬ואול בדיקת תנאי ‪(2‬‬
‫♦ למ‪ #‬הגשת מאמר זה )ראו בראש הקוב‪ ,‬ולמ‪ #‬פרסומי )אפרת ‪2007‬א‪2007 ,‬ב תשס"ט העמקתי את תפיסתי את‬
‫השאלה הרטורית באופ‪ #‬שאני מבחינה בי‪ #‬שאלה רטורית כטענה לבי‪ #‬שאלה רגילה שהתשובה לה היא בדיבור או‬
‫בשתיקה‪ .‬ברוח זו תוסבר פרסומת דוגמת ]‪ [18‬שכא‪ #‬כשאלה אמיתית )לא המכונה "שאלה רטורית" לקורא או‬
‫למאזי‪ #‬שרק משהו משיב "כ‪ "#‬בשתיקה חוזר תור הדיבור למפרס האומר "חייג עכשיו ‪ ."AIG‬ואני מקוה לפרס‬
‫מאמר המוקדש לבירור סוגיה זו בעתיד הקרוב‪.‬‬
‫‪15‬‬
‫מעלה כי לאחר ששאל המוע‪) #‬המפרס( את שאלתו‪ ,‬והעביר את הכדור אל הנמע‪,#‬‬
‫שב המוע‪ #‬ונוטל את תור השיח‪ .‬דבריו של המוע‪ #‬עתה "חייג עכשיו ‪ "AIG‬ה בעלי‬
‫משמעות – יוצרי שיח קוהרנטי‪ ,‬רק א מיוחסת ללקוח )הפוטנציאלי( – מי שענה‬
‫כנדרש )בשתיקה( לשאלה הרטורית – תשובה חיובית "כ‪."#‬‬
‫כא‪ [18] #‬היתה השאלה הרטורית שאלת כ‪/ #‬לא‪ .‬ואול שאלה רטורית אפשר שתהיה ג‬
‫שאלת פרטי‪:‬‬
‫]‪ [19‬מה הבעיה?‬
‫קחו סנו‬
‫סמליל זה של חברת "סנו" הוא המקור לצירו" ימינו "מה הבעיה ]משלי כלשהו[ בהוראת‬
‫"העניי‪ #‬פשוט ביותר" )ר' רוזנטל ‪ 206 :2005‬בער!(‪ .‬כא‪ #‬היא בגדר שאלת פרטי רטורית‪ ,‬ויהיו‬
‫הפרטי – תשובתו השתוקה של המאזי‪ – #‬הלקוח הפוטנציאלי‪ 11‬אשר יהיו‪ :‬התשובה ההולמת‬
‫היא תמיד אחת "סנו"‪ .‬מסר נחר זה אינו נאמר בלשו‪" #‬תמיד" או "כל" אלא דווקה באמצעי‬
‫רטורי הוא שתיקת הפרטי )ור' ג ‪ 2.2.4.3.3‬להל‪.(#‬‬
‫למרות המדיו החד)צדדי של הפרסומות‪ ,‬דווקה השאלה הרטורית – השתיקה ) יוצרת‬
‫שיתו" ושיח ייחודיי בי‪ #‬המוע‪ #‬למנע‪.#‬‬
‫‪ 2.2.4‬שתיקות סמנטיות‬
‫שתיקות סמנטיות הינ‪ #‬שתיקות הנלמדות מתו! משמעות‪ #‬הקונצפטואלית של המלי‪.‬‬
‫‪ 2.2.4.1‬סדרות‬
‫סדרה היא קבוצה של איברי שיש ביניה‪ #‬סדר‪ .‬הסדר הנפו ביותר הוא סדר של מנייה‪ .‬המנייה‬
‫יכולה להעיד על כמות )הוספה או גריעה( או שהיא יכולה להעיד על איכויות )עולות או יורדות(‪.‬‬
‫סדר מניח לינאריות כל שהיא‪.‬‬
‫הפרסומת הידועה משנות השבעי )ר' הורניק ושות' ‪:(314 :1994‬‬
‫]‪ [20‬במחשבה שנייה דיגיטל‬
‫שלמה מבחינה תחבירית )ר' ‪ 2.2.2‬לעיל( ואי‪ #‬בה מילות חלל )‪ 2.2.3‬לעיל(‪ .‬ואול‪ ,‬הופעתו של‬
‫המספר הסודר "שני" כלואי מעלה מיד קיומה של סדרה‪ .‬דיגיטל היא כנאמר השנייה בסדרה‪.‬‬
‫לראשו‪ ,#‬לשני כמו ג למיליו‪ #‬יש משמעות דנוטטיבית של מקו בסדרה‪ .‬לצד המשמעות‬
‫הדנוטטיבית‪ ,‬יש ג משמעות קונוטטיבית הבאה מ‪ #‬הצירו" והיא כי "המחשבה השנייה היא‬
‫המחושבת" בניגוד לראשונה שהיא אימפולסיבית)רגשית‪ .‬האמירה כא‪" #‬במחשבה שנייה דיגיטל"‬
‫היא עתירת שתיקות רב)משמעותיות )ר' אית‪ #‬תש"ל‪ ,‬ור' ‪ 2.1.4‬לעיל(‪ .‬ראשית האמירה‬
‫הדנוטטיבית‪ ,‬המתחבאת מאחורי משמעות קונוטטיבית קרה – מספרית‪ .‬א! מעבר לזה ג הצלע‬
‫הראשונה השתוקה צורנית א! עולה כאמור מלשו‪" #‬סדרה"‪ .‬ומהי אותה צלע? היא "במחשבה‬
‫ראשונה י‪.‬ב‪.‬מ"? וזאת למה וכיצד‪ .‬ראשית‪ ,‬משו האיסור אז )בשנות השישי והשבעי( להזכיר‬
‫שמות חברות מתחרות )ר' סיפור הולדת "‪ "We try better‬של איוויס כנגד הר‪ ,‬הורניק ושות'‬
‫‪ ;48 :1994‬אנקויסט ושות' ‪ .(705)706 :1993‬וכבר נמצא ג כי אי‪ #‬תועלת פרסומית באזכור )ר'‬
‫‪ 11‬ר' דברינו בהערה ‪ 6‬לעיל‪ .‬יש להעיר כלפי סמליל זה שמלתחילה היה לשונו לשו‪ #‬נקבה‪" :‬מה הבעיה? קחי‬
‫סנו" ורק בהמש! שונה ללשו‪" #‬קחו"‪.‬‬
‫‪16‬‬
‫גולד‪ ;1979 #‬הורניק ושות' ‪ .(46)49 :1994‬א! בעיקר משו רימוז זה על מה שבא מהראש‬
‫)המחשבה השנייה( ומה שבא מהבט‪ ,#‬רימוז שבא לשבור את מונופול י‪.‬ב‪.‬מ‪ .‬בשוק המחשבי‪.‬‬
‫פרסומת זו אכ‪ #‬ייחודית בשימושה השתוק והמשכיל במרכיב הסדרה‪ .‬ואול אפשר לראות‬
‫ג בפרסומת דוגמת‬
‫]‪ [21‬על כל לשו‪ #‬ליבר תמיד ראשו‪#‬‬
‫פ‪ #‬הפו! שניצול סדרה בכ! שהחברה מודה )בשתיקה( כי יש שני ושלישי ורביעי‪ ,‬א! קובעת )קביעה‬
‫גורפת בלשו‪<ָ ?ַ #‬ת כולל "כל"( כי מוצריה ראשוני‪ .‬מסר זה מועבר ג תו! השימוש בתיאור‬
‫"תמיד" )ור' עוד על ]‪ 2.2.4.3.2 [21‬להל‪.(#‬‬
‫המילה "אחרת" היא תואר פועל )ושונה היא כמוב‪ #‬מצורת הנקבה של התואר "אחר"(‪ .‬היא‬
‫מורה סמנטית על קבוצת ברירה )שהרי בלא שני איברי לפחות אי‪" #‬אחרת"(‪ .‬במשמע‬
‫הקונאטיבי שלה היא מורה ג על איכות‪ ,‬כלומר על מדרג איכותי בי‪ #‬אפשרויות )סדרה – סדורה‬
‫איכותית(‪ .‬כלומר‪ ,‬היא מורה מצד אחד על קיו שתי אפשרויות‪ ,‬ומוסיפה להצגה העובדתית ג‬
‫השתמעות איכותית‪" :‬אחרת" כטוב יותר ) מתאי יותר‪ .‬הדבר ניכר בסמליל הבא‪:‬‬
‫]‪ [22‬נפרדי אחרת – המרכז למשפחה ולגירושי‪#‬‬
‫דו)המשמעות של הצורה "אחרת" )ג כנקבת "אחר" וג כתואר הפועל( מוסי" על האיכות ג‬
‫כמות )"אחר"(‪ .‬בעוד שב)]‪ [20‬לעיל התייחסה השתיקה לרפרנט אחד מסויי‪ ,‬כא‪ #‬מתייחסת הצלע‬
‫השתוקה לכל שאר המתחרי )האחרי( הידועי – המוכרי‪ :‬המפרס מבקש לשכנע את‬
‫הלקוחות כי יש לחברה זו משהו חדש‪ ,‬שונה להציע‪.‬‬
‫בהיבט התחבירי יש כא‪ #‬שתיקות נוספות וה‪ #‬שימוש הצורה "נפרדי" )המובעת כא‪ #‬כלשו‪#‬‬
‫סתמי‪ ,‬שתיקה‪ :‬מי נפרד ובפועל יוצא בלא מושא )ר' ‪ 2.2.2.1‬לעיל(‪.‬‬
‫‪ 2.2.4.2‬פעלי אמירה ושלילת‬
‫פעלי אמירה ה פעלי שמושאיה הוא תוכ‪ #‬אמירה‪ .‬תוכ‪ #‬זה – ארגומנט הפרדיקט ) מובע‬
‫מבחינה תחבירית כמשפט )או שורת משפטי(‪ :‬א כדיבור ישיר "אמרתי‪ :‬היו יו ראשו‪ "#‬וא‬
‫כחלק טפל בדיבור עקי" "אמרתי שהיו יו ראשו‪ ."#‬פעלי אמירה כוללי את כל פעולות‬
‫האמירה ואופניה‪ #‬ובכלל זה ג פעולות דיבור‪ .‬לפי טיבו של הארגומנט נית‪ #‬למנות ג פעלי‬
‫קוגניציה כמו פעלי מחשבה כפעלי אמירה‪ ,‬למשל "חשבתי שהיו יו ראשו‪) "#‬ור' ]‪ [15‬לעיל(‪.‬‬
‫מטבע הגדרת שתיקה לשונית )‪ (eloquent silence‬כא‪ ,#‬פעלי המורי על שתיקה ואופנ‬
‫הרי ג ה פעלי אמירה‪ .‬באותו אופ‪ #‬שלילת פעלי אמירה הרי ג היא בגדר הבעת שתיקה‪.‬‬
‫]‪ [23‬רק בבסט)ביי אפשר להחזיר בלי להסביר‬
‫‪Best buy‬‬
‫הקנייה הטובה ביותר‬
‫"להסביר" הוא פועל אמירה‪ ,‬והרי כא‪ #‬מקדמת המודעה שתיקה – שתיקת ההסבר‪.‬‬
‫דוגמות שונות ה‪ [24] ,#‬ו)]‪ [25‬שלהל‪ .#‬דוגמה ]‪ [24‬היא תמלולו של תשדיר פרסומת המושמע‬
‫ברדיו‪:‬‬
‫]‪ [24‬בתשדיר זה לא תשמעו מילה של לכלו! על חו" הי‪ .‬אי‪ #‬בו אריזות דביקות‬
‫שנזרקו‪ ,‬אי‪ #‬בו חיתולי שנשכחו בחו"‪ .‬לא תשמעו ג שו דבר על שאריות של אבטיח‬
‫‪17‬‬
‫אדו‪ .‬תשמעו רק על חו" י אר)ישראלי מקסי‪ ,‬נקי ויפה – כמו שכולנו אוהבי‪.‬‬
‫יפה יותר‪ ,‬לא? אז בואו נשאיר את החופי שלנו ככה‪ .‬למה ללכל!? זאת האר שלנו‪.‬‬
‫מגיש המשרד לאיכות הסביבה‪.‬‬
‫כאשר אומר המפרס‪" :‬לא תשמעו" הרי ג זה בגדר שלילת פועל אמירה‪ ,‬שהרי "לא תשמעו"‬
‫הוא צידו האחר )התוצאה( של הסיבה "לא נאמר"‪ .‬המיוחד בשלילת פעלי אמירה שכא‪#‬‬
‫הארגומנט של )כלומר אי‪ #‬בה השמטת ארגומט‪ ,‬ר' ‪ 2.2.2.1‬לעיל(‪ .‬השלילה הרי היא עדות על‬
‫שתיקה ואול מושא השתיקה מובא )למעשה אינו מושתק(‪ .‬השווה‪" :‬לא אמרתי א" מילה" ע‬
‫"לא אמרתי א" מילה על הלכלו! בחו""‪ .‬לכאורה מבחינה רפרנציאלית מועבר בדיוק אותו מסר‪,‬‬
‫כאילו אמר המפרס "בוא אספר ל! על לכלו! חו" הי"‪ .‬ואול שלילת פועל האמירה המדווח‬
‫כא‪ #‬במפורש "לא תשמעו" הרי היא כשיתו" בסוד )ר' ג דנסי ‪ .(95 :1995‬ושיתו" זה הוא המעורר‬
‫תחושת אמפתיה ושיתו" )ר' ‪ 2.1.3‬לעיל(( ומעורר את תשומת לב השומע )ר' ‪ 2.1.2‬לעיל‪ ,‬ומתאי‬
‫מאוד תיאור ההלי! הרטורי שכנועי של "מי גנובי ימתקו" להקשר המסוי של זיהו‬
‫‪12‬‬
‫הכינרת(‪.‬‬
‫באופ‪ #‬דומה‪ ,‬מודעת דרושי על פני עמוד של מעוצבת בחלוקת בד" לשני חלקי‪ .‬בחציו‬
‫העליו‪ #‬של ד" זה‪ ,‬הובא באותיות גדולות מאוד הכיתוב‪:‬‬
‫]‪ [25‬א" מילה על‬
‫פ ל א ש‬
‫)"פלאש" בשורה נפרדת( ובחציו השני בא כיתוב באנגלית‪:‬‬
‫‪Say Kodak. Say Hi-Tech.‬‬
‫והצגת החברה כחברות הי)טק‪" .‬א" מילה על פלאש" שכא‪ #‬הוא שתיקת כל הפ‪ #‬הצילומי של‬
‫קודאק‪ ,‬וזאת כדי לומר זוהי חברת הי)טק העוסקת בתחומי רבי )לא רק צרכי צילו(‪ .‬כניכר‪,‬‬
‫שלילת פועל האמירה מושתקת – אינה מובעת במלות פועל – אלא בתוצאה "א" מילה"‪.‬‬
‫‪ 2.2.4.3‬מעתק סמנטי‬
‫מעתק סמנטי הרי הוא לקסיקליזציה ) שינוי קבוע בהיערכות יחסי מסומ‪ #‬ומסמ‪ .#‬פרסומות‬
‫רבות עושות שימוש במעתקי )ר' דנסי ‪ .(82)84 :1995‬נראה כי למעשה כל מעתק עושה שימוש‬
‫בשתיקה‪ .‬ואול שימוש זה שונה בי‪ #‬המעתקי לסוג‪ .‬המעתקי הסמנטיי בשימוש הטרו)‬
‫לקסילקלי – הספרותי‪ ,‬הרי ה אמצעי רטורי מובהק של קישוטי השיר )ור' הערה ‪ 13‬להל‪.(#‬‬
‫‪ 2.2.4.3.1‬מטפורה‬
‫מטפורה‪ 13‬הרי היא מעתק משו דימיו‪ #‬בי‪ #‬מסומני‪ .‬המטפורה היא א כ‪ #‬קיצור של השוואה‪:‬‬
‫נושא ההשוואה )="נ"(‪ ,‬התכונה הדומה )="ת"( והדומה )="ד"( )ר' אורנ‪ #‬תשכ"ב(‪.‬‬
‫ברמה התחבירית נית‪ #‬להביע זאת כמשפט השוואה‪" :‬נ דומה ל)ד בתכונה ת" או "נ ת כ)מו(‬
‫ד"‪ .‬ואול מטפורה כמעתק המעמיד בדר! הלקסיקליזציה לקסמה הרי היא מכווצת למלה אחת ‪.‬‬
‫‪ 12‬יבחי‪ #‬ודאי הקורא כי תשדיר זה עושה שימוש בשתיקה נוספת היא השאלה הרטורית "יפה יותר‪ ,‬לא?"‬
‫)ר' ‪ 2.2.3‬לעיל(‪.‬‬
‫‪ 13‬בדברנו על מטפורה כמעתק סמנטי הכוונה למטפורה מתה )שעברה לקסיקליזציה( ולא מטפורה‬
‫)ספרותית( חייה‪.‬‬
‫‪18‬‬
‫יש והמילה האחת )המכווצת( היא הדומה ויש שהיא התכונה‪ .‬במקרה הראשו‪ #‬כאשר התכונה‬
‫מושתקת – אי‪ #‬לה מבע – מימוש הגיי‪:‬‬
‫]‪ [26‬הראל‪.‬‬
‫יש מצב? יש גב‬
‫ג כא‪ #‬ניכרת השאלה הרטורית )ר' ‪ 2.2.3‬לעיל( ואול מקומה של דוגמה זו כא‪ #‬בהדגמת‬
‫המטפורה "יש גב"‪ :‬מעבר מ‪ #‬ה)'גב' הפיזי ) עמוד השדרה התומ! אל ה)'גב' המטפורי שנושא‬
‫)בשתיקה( את תכונת התמיכה )"גיבוי"( מה שנית‪ #‬להישע‪ #‬עליו תו! ויתור )כמעתק( על התכונה‬
‫הפיזית והקשרה הפיזיולוגי‪.‬‬
‫ניר )תשנ"א( בדברו על הצריר הסמנטי בפרסומת‪ ,‬מביא דוגמות רבות של מעתקי סמנטיי‬
‫בתחו המטפורה‪ ,‬שדווקה התכונה נאמרת‪ .‬אלה ה א כ‪ #‬מקרי שהדומה מושתק‪ .‬נתשמש‬
‫בדוגמה משל ניר‪:‬‬
‫]‪ [27‬דורו‪ – #‬רהיטי שמביני ילדי‬
‫התכונה המובאת היא "הבנה" וזו הרי תכונה אנושית‪ .‬ייחוס הלואי "שמביני ילדי" לרהיטי‬
‫‪14‬‬
‫משתיק את הדומה‪ :‬רהיטי ה אנושיי כמו אנשי‪.‬‬
‫‪ 2.2.4.3.2‬מטונימיה‬
‫מטונימיה‪ ,‬היא כמטפורה‪ ,‬מעתק בתחו המסומ‪ #‬ואול שלא כמטפורה נקודת המוצא שלה היא‬
‫סמיכות בי‪ #‬המסומני‪ .‬סמיכות בי‪ #‬המסומני היא אירוע שבתחו העול‪ .‬כ! יחסי סיבה‬
‫ותוצאה )"זיעה" כתוצאת "עבודה"‪ ,‬כ! יחסי חלק ושל "ראש" כחלק בעל החיי" מכיל מוכל‬
‫)כוס ותכולתה( ועוד‪ .‬מעתק המטונימיה מעביר אל מסמנו של האחד את הוראת המסומ‪ #‬האחר‪.‬‬
‫אנקויסט ושות' ‪ 705 :1993‬מביאי בספר דוגמה לשימוש בסמיכות מסומני כאשר חברת‬
‫"‪ "Camel‬לסיגריות עקפה את איסורי הפרסו )ר' ‪ 2.1.5‬לעיל( של סיגריות בנורבגיה בכ!‬
‫שבפרסומת הוחלפה תמונת הסיגריות בתמונת מגפיי )כל זאר החזות והכיתוב נשאר כשהייה‬
‫במודעת הסיגריות(‪ .‬המעתק הוא מסמל דבריות אחד לאחר‪ .‬באופ‪ #‬דומה‪ ,‬חברת "מלברו" עקפה‬
‫איסורי פרסו סיגריות בצרפת על ידי שהפיצה מצתי בש ובסמליל של "מלברו"‪ :‬והרי‬
‫הסמיכות ברורה‪.‬‬
‫]‪Honda [28‬‬
‫הלב של! בנוי למנוע כזה?‬
‫זוהי שאלה מאתגרת‪ ,‬מתגרה‪ .‬היא אכ‪ #‬שואלת על הלב‪ .‬במוב‪ #‬זה שאלה ברמה הקרדיאולוגית‬
‫)מבח‪ #‬מאמ ללב(‪ .‬ואול כוחה הפרסומי בכ! שבמילותיה היא שואלת על הלב א! בשתיקתה‬
‫היא שואלת על בעל הלב ) המכלול‪ :‬האד ולא רק כמעתק מ‪ #‬החלק אל השל אלא כמעתק מ‪#‬‬
‫האיבר הפיזי – המשאבה שבגו" אל האגו – האני )על כל המשתמע מכ!( כאילו שאלה "אתה ‪ego‬‬
‫בנוי למנוע כזה?‪ ,‬ור' ‪ 2.2.3‬ב‪.(.‬‬
‫דוגמה אחרת למטונימיה היא דוגמת "ליבר" שנדונה לעיל )‪:(2.2.4.1‬‬
‫]‪ [21‬על כל לשו‪ #‬ליבר תמיד ראשו‪#‬‬
‫‪ 14‬יש להדגיש שלאור! כל מאמרו מדבר ניר על שישנו ולא על שאינו – ובכלל זה אי‪ #‬הוא נדרש לשאלת‬
‫השתיקה‪ .‬ונעיר כלפי הדוגמה המסויימת‪ ,‬שאשפר ג לראות כא‪ #‬דו)משמעות )ר' ‪ 2.1.4‬לעיל( תחבירית ואז‬
‫נושא המשפט הוא הילדי )המביני רהיטי‪ ,‬השווה‪ ,‬למשל "דורו‪ – #‬רהיטי שאוהבות בנות"( ואז אי‪#‬‬
‫כא‪ #‬כלל מטפורה‪.‬‬
‫‪19‬‬
‫כבר למ‪ #‬לשו‪ #‬המקרא משמשת בעברית )ומאוחר יותר בשפות אחרות( המילה "לשו‪ "#‬בדר! לשתי‬
‫הוראות‪ (1 :‬איבר חוש הטע ‪ (2‬תוצר הדיבור )הנעשה ג בלשו‪) #‬וג בשפה(( כ! למשל "הלשו‪#‬‬
‫העברית"‪ .‬המשמעות הראשונה היא המקורית‪ .‬המשמעות השנייה היא תוצר מעתק המטונימיה‪:‬‬
‫מ‪ #‬האיבר – המכשיר אל תוצרו‪ .‬למעשה פרסומת זו מנצלת רב)משמעות )ר' ‪ 2.1.4‬לעיל( זו בכוונה‬
‫בו זמנית ה‪ #‬למאכל הנמצא על כל לשו‪ #‬וה‪ #‬לש החברה "ליבר" הנישא בכל לשו‪ #‬או בפי כל‬
‫הדוברי‪ .‬כידוע‪ ,‬מעתק זה מצוי הוא בשפה )נעשתה בו לקסיקליזציה( ולא פרי הפרסומת הוא‪.‬‬
‫הפרסומת שכא‪ #‬עושה מעתק מטונימי נוס" והוא ציו‪ #‬המילה "לשו‪ "#‬להוראת הפה או אפילו‬
‫כלל הגו" – האד )יחס חלק של( וזוהי השתיקה‪" :‬אצל כל אד ליבר תמיד ראשו‪ ."#‬נעיר כי‪,‬‬
‫פרסומת נוסח‪" :‬בפי כל ליבר תמיד ראשו‪ "#‬היתה מוסיפה למיטונימיה שתיקת חלק ‪ /‬של ג‬
‫מטונימיה של סיבה ‪ /‬תוצאה – המסר המופק בפה‪ .‬ואול‪ ,‬כניכר‪ ,‬היה אובד כ! פ‪ #‬ה)"לשו‪"#‬‬
‫ועימו ג פ‪ #‬החריזה )"לשו‪" / "#‬ראשו‪.("#‬‬
‫‪ 2.2.4.3.3‬אליפסיס מעתק החיסור‬
‫מעתק החיסור הוא מעתק המוצג כמעתק שראשיתו בתחו המסמני דווקה )ר' אולמ‪:1972 #‬‬
‫‪ :(222‬הוא אפשרי בתנאי שדרכ של שני מסמני )או יותר( לבוא תמיד יחד‪ ,‬מצב היוצר למעשה‬
‫עודפות‪ .‬בשל עודפות זו השמטה – שתיקה – של אחד המסמני מפוצית במסמ‪ #‬האחר‪ .‬המעתק‬
‫הסמנטי שכא‪ – #‬שינוי יחסי מסמ‪ #‬מסומ‪ – #‬הוא שהמסמ‪ #‬הנותר סופג לתוכו את משמעות‬
‫המסמ‪ #‬השתוק‪ .‬הדוגמות המקובלות למעתק זה ה‪" #‬סדר" בהוראת "סדר פסח" " ַש‪5‬ת" בהוראת‬
‫"יו ש‪5‬ת" וכד'‪.‬‬
‫פרסומות ]‪ [19] ,[15] ,[9‬ו)]‪ [21‬שלעיל ה‪ #‬דוגמות של שתיקת מעתק החיסור‪:‬‬
‫]'‪ :[9‬כי פרידמ‪ #‬זה פרידמ‪" = [...] #‬תנורי פרידמ‪;"#‬‬
‫]'‪ :[15‬האר לא מה שחשבת = "עיתו האר";‬
‫]'‪ :[19‬מה הבעיה? קחו סנו = "מוצרי ‪ /‬סבו ‪ /‬חיתולי )מתוצרת( סנו";‬
‫]'‪ :[21‬על כל לשו‪ #‬ליבר תמיד ראשו‪" = #‬שוקולד )מתוצרת( ליבר";‬
‫אי‪ #‬ספק שסמיכות המסמני שביסוד מעתק האליפסיס נובע מסמיכות מסמניה בעול‪ .‬היינו‪,‬‬
‫בכל אליפסיס )חיסור( יש יסוד בעול הוא מטונימיה )ר' בהרחבה אפרת ‪.(167)169 :2003‬‬
‫‪ 2.2.4.4‬שיבו‬
‫שירמ‪ ,#‬בספרו על "השירה העברית בספרד ובפרובאנס" מגדיר "שיבו" כ)שימוש בפסוק מ‪#‬‬
‫המקרא או בחלק ממנו‪ ,‬כפשוטו וג דר! רמיזה אליו" )תשי"ז ‪/‬תשכ"א‪ .(717 :‬מטבע הדברי‬
‫המקור היחיד )הלגיטימי( לשיבוצי השירה העברית בספרד ובפרובאנס של ימי)הביניי הוא‬
‫המקרא בלבד‪ .‬לצור! ענייננו כא‪ #‬בשיבו נאמר ברוח זו כי "שיבו" הוא שימוש בפסוק מוכר או‬
‫בחלק ממנו‪ ,‬כפשוטו וג דר! רמיזה אליו"‪ .‬וברור כי "מוכר" הרי הוא מכוו‪ #‬לקהל מסויי‪,‬‬
‫במקרה דנ‪ #‬קהל הלקוחות הפוטנציאליי של המוצר ‪ /‬השירות המסויי‪ .‬השימוש בשיבו מצרי!‬
‫ומדגיש קרבה תרבותית‪ ,‬אסוציאטיבית בי‪ #‬המפרס ללקוח )ר' ‪ 2.1.3‬לעיל( כמו ג הפעלת כושר‬
‫העיבוד של הלקוח )ר' ‪.(2.1.1‬‬
‫שימוש בשיבו בפרסומות מרוויח חיסכו‪ #‬במלל‪ ,‬נוסח "שניי באחד"‪ .‬לשו‪ #‬השיבו היא‬
‫הדמות‪ :‬המשמעות המילולית ודרכה מתלווה בגדר רקע – שתוק – המשמעות וההוראה‬
‫‪20‬‬
‫)הקונוטאטיבית והדנוטאטיבית( של הפסוק המקורי והקשרו )ור' ג אבינרי תשכ"ה‪:499)500 :‬‬
‫"קאלאמבורי"(‪.‬‬
‫]‪ [29‬אשראי וטוב לי – ישראכרט‬
‫אשרי"‬
‫משתמש בדימיו‪ #‬ההומופוני שבי‪ #‬מושא הפרסומת )כרטיס( אשראי לבי‪ #‬הצורה הנטוייה " ַ‬
‫שראשית בפסוק המקראי "אשרי! וטוב ל!" )תהילי קכח ‪ (2‬והיא משמשת בכל נטיות הגו" כולל‬
‫גו" ראשו‪" :#‬אשרי וטוב לי"‪.‬‬
‫דוגמה ]‪ [29‬שלעיל הולכת בדרכו של שירמ‪ #‬בהיות מקורה פסוק מקראי‪ .‬ואול‪ ,‬כמוסבר‬
‫שיבו ימינו אינו מוגבל לאלה‪ .‬פרסומת שהעמיד וימר )ר' וימר ‪ (221 :1993‬לעיתו‪" #‬דבר"‬
‫המתחדש‪:‬‬
‫]‪ [30‬דבר חדש בא למדינה‬
‫עושה‪ ,‬כניכר‪ ,‬שימוש בדו)משמעות המילה "דבר" ה‪ #‬כש פרטי של העיתו‪ #‬וה‪ #‬כש הכללי שהוא‬
‫הכללי ביותר "דבר" )‪ ,thing‬ר' ‪ .(2.1.4‬ואול המש! לשו‪ #‬הפרסומת לקוח משירו של ביאליק‬
‫"מנהג חדש בא למדינה"‪ .‬דר! זו היא דר! של שיבו‪ .‬אז‪ ,‬די למפרס לרמוז את השיבו והוא‬
‫מרויח שני מסרי המסר הגלוי "דבר חדש בא למדינה" )על שתי משמעויותיו( והמסר השתוק‬
‫'מנהג במדינה לקרוא דבר' כלומר כדר! מנהג כלל אזרחי המדינה קוראי "דבר"‪.‬‬
‫דוגמה נוספת לשיבו היא‪:‬‬
‫]‪ [31‬מה יהיה? יהיה טוטו‬
‫הרי היא פרסומת הנשענת על האימרה שבפי הע "מה יהיה? יהיה טוב"‪ .‬עצ השיבו – כמו ג‬
‫דמיו‪ #‬ההגיי‪" :‬טוב" "טוטו" מעלה את מושג ה)'טוב' ומזהה בתפיסת הלקוח "טוטו" ע טוב‬
‫)ור' רוזנטל ‪ 207 :2005‬בער!(‪.‬‬
‫‪ 2.2.5‬השתיקה האיקונית בפרסומות‬
‫איקוניות הרי היא יחס של דימיו‪ #‬בי‪ #‬מסומ‪) #‬תוכ‪ #‬בעול( לבי‪ #‬מסמ‪ .#‬הסמיוטיקאי צ'רלס פירס‬
‫העמיד את האיקו‪ #‬במרכז העיו‪ #‬הסמיוטי‪ .‬למעשה מתגלי בכתביו שימושי שוני במושג‪ .‬ביחס‬
‫הראשוני – זהות הדבר ע עצמו מצוי האיקו‪ .#‬ואול היות שביחס של זהות מדובר ממילא אי‪#‬‬
‫הפרדה בי‪ #‬מסמ‪ #‬ומסומ‪ #‬מה שמפריע להעמדת איקו‪ #‬כסמל‪ .‬דוגמה ליחס איקוני זה יכולה להיות‬
‫מילת קריאה במשמעה הראשוני‪ ,‬היינו אותה צעקה הבוקעת מגרונו של הנפגע לא לש התרעה או‬
‫קריאה לעזרה אלא כפועל יוצא מפתיחה מירבית של הפה לש שחרור פיזיולוגי של אויר‪ .‬דוגמה‬
‫אחרת היא קולות "מ מ" שמשמיע תינוק יונק )וזאת לא כקריאה למזו‪ #‬וודאי לא כינוי לאמו‪ ,‬ר'‬
‫יאקובסו‪ .(1986 #‬שימוש רחב יותר שעושה פירס באיקוניות הוא בגדר יחס של דימיו‪ #‬בי‪ #‬מסומ‪#‬‬
‫למסמנו‪ .‬וזהו השימוש הרווח בסמיוטיקה בכלל ובסמנטיקה בפרט )לסקירה ר' אפרת ‪.(2005‬‬
‫בדברנו כא‪ #‬על שתיקה כאמצעי הבעה איקוני‪ ,‬הרי מדובר בשתיקה )בלשו‪ (#‬המבטאת‬
‫שתיקה בעול )מסומ‪ .(#‬אומר דנסי בספרו "פרשנות פרסומות – מדרי! סמיוטי" )‪:(91 :1995‬‬
‫‪* Absence of language. Some ads strategically avoid the use of any language‬‬
‫‪whatsoever, suggesting, by implication, that the product speaks for itself.‬‬
‫האיקוניות היא שבשתיקה – היעדר ממימוש הגיי ברמת המסמ‪) #‬הצורה( – אומרת הפרסומת‬
‫כלפי העול‪ :‬המוצר מדבר בש עצמו‪.‬‬
‫‪21‬‬
‫למרות שלהל‪ #‬נדגי ג מתו! פרסומות כתובות מעמודי העיתו‪ ,#‬מטבע הדברי הדוגמות‬
‫לאיקוניות של שתיקה מקומ‪ #‬הטבעי בשידורי דבורי היינו ברדיו‪ .‬ננסה כא‪ #‬לשכתב מלל‬
‫הפרסומת של "כלל ביטוח" )ולנוחיות הקוראי הוא יובא ג בלא השתיקות(‪:‬‬
‫ס‪A‬לי אבל‬
‫י‪5‬י‪ִ C‬אינְ ִ‬
‫‪E‬ס ִ‪D‬יר ‪E‬נְ ִט ְ‬
‫‪FE‬מ‪ְ C‬‬
‫ָתר‪A‬פ‪?ְ C‬ג‪ָ C‬‬
‫?‪C‬ל ִמ ְגו ְ‬
‫יק ִרי ַס ַה ְתר‪A‬פ ֶש ִא ְש ַה ֶמ ְמש ֵ‬
‫]‪ַ [32‬מ ֲא ִז ָ‬
‫ֲא ָנחושבי שכשמדובר בבריאות שלכ אסור להסתפק במשהו חלקי‪ .‬לכ‪ #‬אנחנו בכלל‬
‫בריאות מציעי לכ את סל התרופות השל ביותר בישראל ע הכיסוי התרופתי הרחב‬
‫ביותר‪ .‬לפרטי נוספי ]‪.[...‬‬
‫השמטות ההגיי – חלקי מלי – ברמת הצורה )המסמ‪ (#‬מבטאות וממחישות את תוכ‪#‬‬
‫הדברי‪ :‬דרכה של הממשלה שאישרה רק סל תרופות חלקי )והוראתו‪" :‬מאזיני יקרי סל‬
‫התרופות שאישרה הממשלה כולל מגוו‪ #‬תרופות‪ ,‬כגו‪ #‬אקמול‪ ,‬אספרי‪ ,#‬אנטיביוטיקה‪ ,‬אינסולי‪.#‬‬
‫אבל אנו חושבי ]‪ .("[...‬המסר הוא שכש שמילה )בלשו‪ (#‬דרכה שהיא שלמה כ! ג הכיסוי‬
‫הרפואי צרי! להיות של‪ .‬האיקוניות ניכרת ג בניגוד שבי‪ #‬השמטות חלקי מלי בדבר על סל‬
‫התרופות החלקי שאישרה הממשלה לעומת שלמות המלי בדבר על עצמ ועל הכיסוי המלא‬
‫שה מבטיחי למבוטחיה‪ .‬בדברנו כא‪ #‬על השתיקה כאמצעי איקוני‪ ,‬נדגיש כי בתשדיר‬
‫הפרסומת מובאי הדברי רק כפי שה מצוטטי בדוגמה‪ .‬הנחת המפרס היא שכש שפיענחנו‬
‫אנו את משמעות השתיקות – ההשמטות כ! יעשה כל לקוח‪ .‬רק בתנאי כזה )והוא ראציונל‬
‫הפרסומת( אלה שתיקות‪ :‬העדר מימוש המעביר מסר‪.‬‬
‫]‪[33‬‬
‫פרסומת "לתת" מסבירה בלשונה שלה את האיקוניות‪ 400,000" :‬משפחות בישראל לא יכולות‬
‫להשלי את ארוחת החג"‪ .‬לשו‪ #‬הפרסומת הלא שלמה מבטאת את ארוחת החג שאינה שלמה‪.‬‬
‫מעבר להסבר האיקוניות שבדברי המפרס יש כא‪ #‬חשיבות ג למה מושמט‪ .‬התפוח שהוא מאכל‬
‫של יו יו – אולי מאכל זול ביחס – מובא בלשו‪ #‬המודעה )ואולי ג על שולחנ‪ #‬של משפחות‬
‫אלה( ואול דווקה הדבש שהוא מתוק‪ ,‬סמל החג א! יקר – הוא המושמט )מלשו‪ #‬המודעה‬
‫ומשולח‪ #‬החג(‪ .‬האיקוניות שכא‪ #‬מתבטאת‪ ,‬כניכר‪ ,‬בהשמטת הלואי המוצר! על ידי מילת היחס‬
‫"ב" )ר' ‪ 2.2.2.1‬לעיל(‪.‬‬
‫הפרסומת לבדיקת ממוגרפיה בבית החולי "אסותא" עושה שימוש מיוחד בשתיקה‬
‫האיקונית‪ .‬מבחינה ויזואלית היא מנצלת יסוד איקוני מרכזי הוא הדמות והרקע )הכחול כהה‪ ,‬ר'‬
‫הערה ‪ 15‬להל‪ .(#‬מבחינה לשונית מנצלת הפרסומת ביחסי דמות ‪ /‬רקע את העובדה – השרירותית‬
‫)לא איקונית( כי רצ" הגיי המילה העברית "חשד" מכלי כסיפא את רצ" הגיי המילה " ַשד"‪:‬‬
‫‪22‬‬
‫]‪[34‬‬
‫המסר הוא הצורה‪' (1 :‬היזהרי )א עברת את גיל ‪ ,40‬א יש היסטוריה של סרט‪ #‬השד( יש חשד'‪.‬‬
‫תיבדקי )בדיקת ממוגרפיה( יגדל משמעותית הסיכוי‬
‫ואול א תשתמשי בחשד זה בתבונה‪ ,‬היינו ָ‬
‫כי ‪ (2‬החשד יוסר ותישארי ע שד )מ‪ #‬החשד יישאר ַשד(‪ .‬אפשר להפליג עוד ולנצל יחסי דמות‬
‫ושד )והרי אי‪ #‬המלי מנוקדות( ומכל אלה לאחר הבדיקה‬
‫ורקע ולומר שבשלב הראשו‪ #‬יש ָח ָשד ֵ‬
‫‪15‬‬
‫השד )הוא לא ייכרת בשל גידול(‪.‬‬
‫אכ‪ #‬יישאר רק ַ‬
‫הדוגמה הבאה חורגת מתחו הלשו‪ #‬ואול רק שילוב יחד של לשו‪ #‬המודעה ע הציור שבה‬
‫נות‪ #‬את אפקט השתיקה האיקונית )וכא‪ #‬איקוניות ג במשמעותו היסודית של "איקוני‪ "#‬דמות‬
‫מצויירת‪ :‬מלכתחילה דמויות ישו ושליחיו מ‪ #‬הברית החדשה(‪.‬‬
‫]‪ 35‬ב[‬
‫]‪ 35‬א[‬
‫‪16‬‬
‫השוואה בי‪ #‬שתי הפרסומות מעלה כי יש קשר איקוני בי‪ #‬תוכ‪ #‬המודעה לבי‪ #‬הציורי‪.‬‬
‫כשדמותה על משאית של "עלית" של הפרה האדומה המו?רת ובעלת המוניטי‪ #‬מודיעה‪" :‬קיבלתי‬
‫רכב מ‪ #‬העבודה" ]‪ 35‬א[ יש איקונית – א! לא בתחו הלשו‪ #‬ולא בתחו השתיקה )אכ‪ #‬רכב זה‬
‫הוא רכב העבודה של "עלית" ומוצרי "הפרה האדומה"(‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬משאית דוגמת זו המצולמת‬
‫ב)]‪ 35‬ב[ נעה בדרכי שלא בצמוד למשאיות אחרות של "עלית" )דוגמת זו הצמולמת ב)]‪ 35‬א[(‪.‬‬
‫יסודו של הכיתוב "פקח‪ ,‬אני פורקת" הוא הנחת המפרס על מוניטי‪" #‬הפרה האדומה" שהקהל‬
‫מצפה לראות את דמות הפרה בתמונה ולכ‪ #‬למעשה היעדרה הפיזי של הדמות הוא בגדר שתיקה‬
‫איקונית ללשו‪ #‬הכתוב‪ :‬הפרה פורקת סחורה )אותה סחורה שהפרסומת מבקשת לקד את‬
‫שיווקה( ולכ‪ #‬לא נית‪ #‬לראות אותה‪.‬‬
‫‪ 15‬משו ענייננו כא‪ #‬בשתיקה כחלק מ‪ #‬הלשו‪ ,#‬אנו נמנעי מלהיכנס כא‪ #‬לשאלת מיצובה הויזואלי של‬
‫הפרסומת‪ .‬נסתפק‪ ,‬א כ‪ ,#‬בהכוונה לדבריו של דנסי ‪ 86 :1995‬על משמעות הסכנה שבצבע הכחול‪.‬‬
‫‪ 16‬כידוע מותג "הפרה האדומה" של עלית הוא מותג ותיק‪ .‬לשו‪ #‬המודעות כמו ג תמונת הפרה מבקשות‬
‫לשדר חדש ע יש‪ ,#‬מקומי ע יצוא )ר' אפרת תשס"ד‪ .(7 :‬משו המסגרת‪ ,‬בחרנו בשתי פרסומת מיני‬
‫רבות‪.‬‬
‫‪23‬‬
‫‪ 2.2.5.1‬אנטי)איקוניות‬
‫יש להבחי‪ #‬בתחו הסמיוטיקה בי‪ #‬איקוניות )ר' ‪ 2.2.5‬לעיל( לבי‪ #‬שרירותיות ) העדר אירוניות‬
‫מחד ובי‪ #‬אנטי)איקוניות מאיד!‪ .‬בדברנו על השתיקה כאמצעי איקוני כיוונו לשימוש בשתיקה‬
‫לשונית להבעת היעדר בעול )תוכ‪ .(#‬השימוש הרטורי בשתיקה – כמו ג בדיבור – לשכנוע מוביל‬
‫להנחה כי ברגיל שימוש אנטי)איקוני בשתיקה )או בדיבור( יורידו מכושרו של המסר להשפיע‪.‬‬
‫נביא להל‪ #‬שתי דוגמות לשימוש אנטי)איקוני בשתיקה בפרסומות‪ .‬הראשונה ]‪ [36‬אכ‪ #‬חוטאת‬
‫למטרתה ואילו השנייה ]‪ [37‬מנצלת אנטי)איקוניות זו בדר! הפו!)על)הפו!‪.‬‬
‫]‪ [36‬דיסקונט‬
‫לוקחי אות! אישית‬
‫פרסומת ידועה זו של "בנק דיסקונט" משתמשת במבנה משפט סתמי‪ .‬וכ! פותחת לשו‪ #‬הפרסומת‬
‫ב)"לוקחי" הסתמי‪ .‬הפרסומת בת )ארבע או( שלוש המלי מסתיימת בתואר הפועל )של‬
‫"לוקחי"( "אישית" )תואר פועל בניגוד לתאור מצב שכלל אינו משתנה בהתא לסביבה הלשונית‬
‫למשל‪ ,‬מי‪ #‬הלקוח או מספר(‪ .‬המשכה ב)"אות!" שהוא דיאקטי ומשתנה מלקוח ללקוח‪ .‬יש כא‪#‬‬
‫ניגוד בי‪ #‬לשו‪ #‬המודעה לשו‪ #‬כל איבר בה והקשר הסביבה הלשונית המאוד לא אישית לבי‪ #‬המסר‬
‫שלה‪ .‬נוסח דוגמת "אנחנו ניקח אות! באופ‪ #‬אישי‪ .‬דיסקונט" היה מוריד מחוסר היחס האישי‬
‫שבא לידי ביטוי ומחוזק בכל אחד ממרכיבי הנוסח הקוד )דומה‪ ,‬שכ! ג "באופ‪ #‬אישי" שהוא‬
‫עדיי‪ #‬תאור אופ‪ #‬א! בשל השראת הסביבה נשמע כהר אישי יותר(‪.‬‬
‫הדוגמה הבאה משתמשת ג היא באנטי)איקוניות‪ .‬בדברה על היש – ולא על האי‪ – #‬היא‬
‫משמיטה‪:‬‬
‫]‪[37‬‬
‫האות "י" מושמטת במודעה‪ .‬ואול בהמש! אותה פרסומת )מתחת לתמונה החוצצת( נאמר‪:‬‬
‫"אי‪ #‬אותיות קטנות‪ ,‬יש רק הטבות גדולות‪.‬‬
‫כרטיס ההטבות החדש שמשדרג לכ את הבילויי ]‪[...‬‬
‫כניכר יש כא‪ #‬שימוש כפול בצירו" "אותיות קטנות" הראשו‪ #‬להוראת האות יו"ד שהיא‬
‫הקטנה באותיות )ואולי אזכור "קוצה של יו"ד"(‪ .‬השני בהוראה המקובלת במודעות בכלל‬
‫ובהתקשרויות בנקאיות בפרט והיא ההסתייגויות הניתנות במודעה באותיות קטנות וזאת לאחר‬
‫ההבטחות המוצגות באותיות גדולות‪ .‬האנטי)איקוניות היא שלשו‪ #‬המודעה "כרט ס שנ ל"הב‬
‫מה" ח נ!" רוצה להביע יש – הוספה‪ :‬הלקוח משל עבור כרטיס אחד ומקבל את השני במתנה‪.‬‬
‫בלא ספק‪ ,‬אי‪ #‬כא‪ #‬איקוניות כמו בדוגמת "תפוח ב" )]‪ [33‬לעיל( ולכ‪ ,#‬כלל שיתו" הפעולה )גרייס(‬
‫‪24‬‬
‫הסובר כי רצו‪ #‬המודעה להצליח – להעביר מסר ולשכנע תובילנו למצוא בשתיקה אנטי)איקונית‬
‫זו שתיקות איקוניות‪ (1 :‬היעדר האותיות כהעדר התשלו )וזה הרי ֶח ֶסר הרצוי ללקוח(; ‪(2‬‬
‫כלשונה המפורשת של המודעה‪ ,‬בהמשכה "העדר האותיות הקטנות" כמשמעו המטונימי )ר'‬
‫‪ (2.2.4.3.2‬העדר מכשלות ופחי‪.‬‬
‫‪ 3.0‬סיכו‬
‫ג בפרסומת‪ ,‬שתקת ‪ ...‬הרווחת‪.‬‬
‫ביבליוגרפיה‬
‫אבינרי תשכ"ה‬
‫אולמ ‪1972‬‬
‫אורנ תשכ"ב‬
‫‬‫‬‫‪-‬‬
‫אורנ תשנ"ג‬
‫‪-‬‬
‫אית תש"ל‬
‫‪-‬‬
‫אנקויסט ושות'‬
‫‪1993‬‬
‫אפרת תשנ"ו‬
‫‬‫‪-‬‬
‫אפרת ‪2003‬‬
‫‪-‬‬
‫אפרת תשס"ד‬
‫‪-‬‬
‫אפרת ‪2004‬‬
‫‪-‬‬
‫אפרת ‪2005‬‬
‫‪-‬‬
‫אפרת ‪2007‬א‬
‫‪-‬‬
‫אפרת ‪2007‬ב‬
‫‪-‬‬
‫אפרת תשס"ט‬
‫‪-‬‬
‫בורוכובסקי‬
‫תשס"ב‬
‫בייקר ‪1955‬‬
‫‬‫‪-‬‬
‫בילמס ‪1994‬‬
‫‪-‬‬
‫בלו‪#‬קולקה‬
‫‪1987‬‬
‫‪-‬‬
‫אבינרי י‪ ,.‬תשכ"ה‪ ,‬יד הלשו‪ ,‬תל)אביב‪ :‬יזרעאל‪.‬‬
‫‪Ullman S., 1972, Semantics, Oxford: Oxford University Press.‬‬
‫אורנ‪ #‬ע‪,.‬תשכ"ב‪" ,‬שיטת ניתוח של דימויי ביצירות ספרותיות"‪ ,‬לשוננו‪,‬‬
‫כר! כ"ו‪ ,‬עמ' ‪.40)47‬‬
‫אורנ‪ #‬ע‪ ,.‬תשנ"ג‪" ,‬נשימה‪ ,‬תחביר וקצב"‪ ,‬לשוננו לע‪ ,‬מחזור מד חוברת ‪,2‬‬
‫עמ' ‪.174)178‬‬
‫אית‪ #‬ע‪ ,.‬תש"ל‪" ,‬מה בי‪' #‬רב)משמעי' ל'רב)משמע'"‪ ,‬לשוננו לע‪ ,‬מחזור מד‬
‫חוברת ‪ ,2‬עמ' ‪.72)76‬‬
‫‪Onkvisit S., Shaw J., 1993, International Marketing, New York:‬‬
‫‪Macmillan.‬‬
‫אפרת מ‪ ,.‬תשנ"ו‪" ,‬היתר השירה והיתר השגרה – עיו‪ #‬מורפולוגי בהיתר‬
‫השירה‪ ,‬מודג בחידושי הלשו‪ #‬של אברה שלונסקי"‪ ,‬בתו! בר)אשר מ‪,.‬‬
‫)עור!(‪ ,‬מחקרי בלשו העברית ובלשונות היהודי‪ ,‬ירושלי‪ :‬מוסד‬
‫ביאליק‪ ,‬עמ' ‪.257)276‬‬
‫אפרת מ‪" ,2003 ,.‬תהליכי סמנטיי בתחדישיו של יונת‪ #‬רטוש"‪ ,‬לשוננו‪,‬‬
‫כר! ס"ה‪ ,‬עמ' ‪.151)176‬‬
‫אפרת מ‪ ,.‬תשס"ד‪" ,‬ייחוד הכלכלי)המשפטי של שמות המסחר –‬
‫הסמיוטיקה של היש‪ ,"#‬הבלשנות עברית‪ ,‬כר! ‪ ,53‬עמ' ‪.5)28‬‬
‫‪Ephratt M., 2004, “The pig’s grunt: Grice’s cooperation principle‬‬
‫‪and psychoanalytic transference discourse”, Semiotica, Vol. 149,‬‬
‫‪pp. 161-198.‬‬
‫‪Ephratt M., 2005, “Iconicity, Ratosh’s lexical innovations and‬‬
‫‪beyond”, Semiotica, Vol. 157, pp. 83-104. .‬‬
‫אפרת מ‪" ,2007 ,.‬דיבור בסלע שתיקה בשניי‪ :‬מקומה של השתיקה במודל‬
‫הפונקציות הלשוניות של יאקובסו‪ ?#‬בלשנות עברית‪ ,‬כר! ‪ 60‬עמ' ‪.7)34‬‬
‫אפרת מ‪" ,2007 ,.‬פונקציות השתיקה בתשדירי תעמולת הבחירות לכנסת‬
‫השבע)עשרה )‪ "(2006‬בתו! אפרת מ‪) .‬עורכת( שתיקות – על מקומה של‬
‫השתיקה בתרבות וביחסי בי‪#‬אישיי‪ ,‬תל)אביב‪ :‬רסלינג‪ ,‬עמ' ‪.161)176‬‬
‫אפרת מ‪ ,.‬תשס"ט‪" ,‬מישהו לשתוק אתו מישהו לשתוק אליו – השתיקה‬
‫המדברת אמצעיה ותפקידיה ברומ‪' #‬מישהו לרו אתו' מאת דויד גרוסמ‪,"#‬‬
‫דפי למחקר בספרות‪ ,‬כר! ‪.411)461 ,16)17‬‬
‫בורוכובסקי)בר)אבא א‪ ,.‬תשס"ב‪" ,‬מ‪ #‬הכתב אל הדיבור"‪ ,‬לשוננו‪ ,‬כר! ס"ד‪,‬‬
‫עמ' ‪.107)137‬‬
‫‪Baker S. J., 1955, “The theory of silences”, The journal of‬‬
‫‪General Psychology, Vol. 53, pp. 145-167.‬‬
‫‪Bilmes J., 1994, “Constituting silence: Life in the world of total‬‬
‫‪meaning”, Semiotica, 98, pp. 73-87.‬‬
‫‪Blum-Kulka S., 1987, “Indirectness and politeness in requests:‬‬
‫‪same or different?”, Journal of Pragmatics, Vol. 11, pp. 131-146.‬‬
‫‪25‬‬
Bruneau Th. J., 1973, “Communicative silences: forms and
functions”, The Journal of Communication, 23, pp. 17-46.
Golden L. L., 1979, "Consumer reaction to explicit brand
comparisons in advertisments", Journal of Mrketing Research,
Vol. 16, pp. 517-532.
Jefferson G., 1989, “Preliminary notes on a possible metric which
provides for a ‘standard maximum’ silence of approximately
second in conversation”, in Reger D., Bull P. (eds.), Conversation:
An Interdisciplinary Perspective, Clevedon-Philadelphia:
Multilingual Matters, pp. 166-196.
‫ הקיבו‬,‫ הספריה החדשה‬:‫ תל)אביב‬,‫ אתו‬1‫ מישהו לרו‬, 2000 ,.‫ ד‬#‫גרוסמ‬
.‫ קריאה‬#‫המאוחד ספרי יומ‬
Danesi M., 1995, Interpreting Advertisements – A Semiotic
Guide, New York: Legas.
:‫ תל)אביב‬,'‫ כר! ב‬,‫ ניהול הפרסו‬,1994 ,.‫ י‬#‫ ליברמ‬,.‫הורניק י‬
.‫האוניברסיטה הפתוחה‬
,‫ כר! ס"ח‬,‫ לשוננו‬,"‫"תפקודה של 'זה' הבלתי לקסיקלית בעברית בת)ימינו‬
.283)307 '‫עמ‬
.‫ אור‬:‫ תל)אביב‬,‫ השכל של הפרסו‬,1993 ,.‫וימר ר‬
.7)22 '‫ עמ‬,54 !‫ כר‬,‫ בלשנות עברית‬,"'‫' ו'לא‬#‫ "סמני הינתנות 'נכו‬,2004 ,.‫זיו י‬
Sacks H., Schegloff E. A., Jefferson G., 1974, “A simplest
systematics for the organization of turn-taking for conversation”,
Language, Vol. 50, pp. 696-735.
Tannen D., 1985, “Silence: Anything but”, in Tannen D., SavilleTroike M., (eds.), Perspectives on Silence, New Jersey, Ablex, pp.
93-111.
Tannen D., Saville-Troike M., (eds.), 1985, Perspectives on
Silence, New Jersey: Ablex.
‫ דברי הקונגרס‬,"‫ הפרסומת המסחרית‬#‫ פרגמטי בלשו‬#‫ "עיו‬,.‫טרומר פ‬
.163)170 '‫ עמ‬,'‫ חטיבה ד‬,‫ ירושלי‬,‫עשר למדעי היהדות‬#‫העולמי האחד‬
Jakobson R., 1937, “Zero sign”, in 1984, Waugh L. R., Halle M.,
(eds.), Russsian and Slavic Grammar, Berlin / New York /
Amsterdam: Mouton, pp. 151-160.
274) '‫( עמ‬1970) ,2 !‫ כר‬,‫ הספרות‬,"‫ "בלשנות ופואטיקה‬,1960 ,.‫ ר‬#‫יאקובסו‬
.285
,.‫ טורי ג‬,.‫)זהר א‬#‫ בתו! אב‬,"'‫ "למה 'מאמא' למה 'פאפא‬,1986 ,.‫ ר‬#‫יאקובסו‬
'‫ עמ‬,‫ הקיבו המאוחד‬:‫ תל)אביב‬,‫ בלשנות ופואטיקה‬,‫ סמיוטיקה‬,(‫)עורכי‬
.129)135
Jaworski A., (ed.), 1993, The Power of Silence, California: Sage.
Jensen J. V., 1973, “Communicative functions of silence”, ETCA
Review of General Semantics, Vol. 30, pp. 249-257.
,(!‫ )עור‬,.‫ בתו! בר)אשר מ‬,"‫ "הפסקה בדיבור רצו" ופיסוק‬,‫ תשנ"ו‬,.‫לאופר א‬
'‫ עמ‬,‫ מוסד ביאליק‬:‫ ירושלי‬,‫מחקרי בלשו העברית ובלשונות היהודי‬
.277)294
‫ על כוח הרטורי של תיאורי מפשט‬:'‫ 'בקיצור‬,'‫ 'כידוע‬,'#‫ "'כמוב‬,.‫לבנת ז‬
)‫ רמת‬,‫ ספר הדסה קנטור‬,(‫ )עורכי‬.‫ שלזינגר י‬,.‫ בתו! שורצולד א‬,"‫אחדי‬
'‫ עמ‬,#‫ אוניברסיטת בר)איל‬,‫ העברית וללשונות שמיות‬#‫ המחלקה ללשו‬:#‫ג‬
.111)117
:‫ הדבורה והכתובה‬#‫ "קשר הסיבה 'כי' בלשו‬,‫ תשס"ב‬,.‫ יציב א‬,.‫לבנת ז‬
50) !‫ כר‬,‫ בלשנות עברית‬,"‫ פרגמטיי וטקסטואליי‬,‫מאפייני סמנטיי‬
.51)66 '‫ עמ‬,51
69) '‫ עמ‬,46 !‫ כר‬,‫ בלשנות עברית‬,"‫ "הפיסוק כאמצעי רטורי‬,2000 ,.‫לבנת ז‬
.79
Muller W. G., 1999, "The iconic use of syntax in British and
American Fiction", in Nanny M., Fischer O., (eds.), Form Miming
Meaning, Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins, pp. 393-408.
.‫ פוזנר ובניו‬:‫ ירושלי‬,‫ מסר ומדיו‬,‫ לשו‬,1984 ,.‫ניר ר‬
26
-
1973 ‫ברונו‬
-
1979 ‫גולד‬
-
1989 ‫ג'פרסו‬
-
‫גרוסמ‬
-
1995 ‫דנסי‬
-
'‫הורניק ושות‬
1994
‫הלוי תשס"ו‬
-
1993 ‫וימר‬
‫זיו תשס"ד‬
1974 '‫זקס ושות‬
-
1985 ‫טנ‬
-
'‫טנ ושות‬
-
‫טרומר תשנ"ד‬
-
‫יאקובסו‬
1937/87
-
‫יאקובסו‬
1960/70
1986 ‫יאקובסו‬
-
1993 ‫יבורסקי‬
1973 ‫ינס‬
-
‫לאופר תשנ"ו‬
-
‫לבנת תשנ"ו‬
-
'‫לבנת ושות‬
‫תשס"ב‬
-
2000 ‫לבנת‬
-
1999 ‫מילר‬
-
1984 ‫ניר‬
)#‫ בתו! גוש‬,"‫ "הצריר הלשוני במשלב הפרסומת העברית‬,‫ תשנ"א‬,.‫ניר ר‬
:‫ ירושלי‬,‫ שי לחיי רבי‬,(‫ )עורכי‬.‫ קוגוט ש‬,.‫ מורג ש‬,.‫ מ‬#‫גוטשטיי‬
.235)256 '‫ עמ‬,#‫אקדמו‬
Saville-Troike M., 1985, “The Place of silence in an integrated
theory of communication”, in Tannen D., Saville-Troike M., (eds.),
Perspectives on Silence, New Jersey, Ablex, pp. 3-18.
Sobkowiak W., 1997, “Silence and markedness theory”, in
Jaworski A., (ed.), Silence interdisciplinary perspectives,
Berlin/New York: Mouton de Gruyter, pp. 39-61.
Searl J., 1975, “Indirect speech acts”, in Cole P., Morgan J., (eds.),
Syntax & Semantics Vol. 3: Speech Acts, pp. 59-82.
Poyatos F., 2002, Nonverbal Communication Across
Disciplines, Vol, II Amsterdam/Philadelphia: John Benjamins.
;117)129 '‫ עמ‬,‫ כר! ל"ה‬,‫ לשוננו‬,"‫ "כל הקצר קוד‬,‫ תשל"א‬,‫ שמ"א‬#‫פרידמ‬
.192)206
Chapple E. D., 1939,“ Quantitative analysis of the interaction of
individuals”, Proceedings of the National Academy of Sciences
of the United States of America (PNAS), 25 (2), pp. 58-67.
Kurzon D., 1998, Discourse of Silence, Amsterdam/Philadelphia:
John Benjamins.
Clyman R. B., 1992, "The procedural organization of emotions", in
Shapiro Th., Emde R. N. (eds.), Affect: Psychoanalytic
Perspectives, Madison Con.: International Univeristy Press, pp.
349-382.
Crown C. L., Feldstein S., 1985, “Psychological correlates of
silence and sound in conversational interaction”, in Tannen et al.,
pp. 31-54.
Crown C. L., Feldstein S., 1991, The perception of speech rate
from the sound-silence patterns of monologues", Journal of
Psychgolinguistic Research, 20, pp. 47-63.
.‫ כתר‬:‫ ירושלי‬,‫ מילו הסלנג המקי‬,2005 ,.‫רוזנטל ר‬
Stern B. B., 1996, "Textual analysis in advertising reseach:
Construction and deconstruction of meanings", Journal Of
Advertising, Vol. 25(3), pp. 61-74.
‫ ספר שני‬,‫ השירה העברית בספרד ובפרובאנס‬,‫ תשי"ז)תשכ"א‬,.‫ ח‬#‫שירמ‬
.‫ דביר‬:‫ מוסד ביאליק ותל)אביב‬:‫ ירושלי‬,'‫חלק ב‬
27
-
‫ניר תשנ"א‬
-
‫טרויקה‬#‫סביל‬
1985
-
1997 ‫סובקוביאק‬
1975 ‫סירל‬
-
2002 ‫פויאטוס‬
-
‫פרידמ תשל"א‬
-
1939 ‫צ'פל‬
-
1998 ‫קורזו‬
-
1992 ‫קלימ‬
-
'‫קראו ושות‬
1985
'‫קראו ושות‬
1991
-
2005 ‫רוזנטל‬
1996 ‫שטר‬
-
/ ‫שירמ תשי"ז‬
‫תשכ"א‬