‫אוניברסיטת תל‪-‬אביב‬ ‫הפקולטה למדעי החברה‬ ‫החוג ללימודי עבודה‬ ‫העם החליט – שוקולד עלית‪ ,‬האמנם?‬ ‫התפתחות ענף הפרסום בישראל‪ ,‬דרך חקר מקרה – פרסומות שוקולד עלית‬ ‫במסגרת הסמינר‪ :‬הון‪ ,‬יזמות ובניין מדינה‬ ‫סמסטר א' תשע"ג‬ ‫המרצה‪ :‬פרופ' דוד דה פריס‬ ‫מגישה‪ :‬מור חסון‪ ,‬ת"ז ‪388038003‬‬ ‫תאריך הגשה‪315/51833 :‬‬ ‫ריח של שוקולד‬ ‫מתוך‪ :‬הכבש השישה עשר‪ ,‬מילים יהונתן גפן‬ ‫בסוף רמת גן יש מקום מיוחד‬ ‫שם אפשר לעמוד ולהריח שוקולד‬ ‫יש שם בית גבוה גבוה בלי חלונות עם שלוש ארובות‬ ‫ושלושים מכונות יום ולילה עובדות‬ ‫ושבעים פועלים עם סינר וכפפות‬ ‫מכינים שוקולד בכל הצורות‬ ‫שוקולד קטן ושוקולד גדול‬ ‫שוקולד יקר ושוקולד בזול‬ ‫שוקולד אגוזים ושוקולד סתם‬ ‫לעשירים ולכולם והריח בחינם‬ ‫וכל האזרחים עוצרים ומריחים‪...‬‬ ‫תודות‬ ‫לפרופ' דה‪ -‬פריס על הלווי לאורך כל תהליך המחקר והמענה המהיר לכל שאלה והתלבטות‪,‬‬ ‫למשפחתי היקרה על התמיכה‪ ,‬והעידוד לרכישת השכלה גבוהה‬ ‫ולחברותיי הנפלאות שקראו את העבודה וסייעו לי בליטושה‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫תוכן עניינים‬ ‫מבוא ‪/ .....................................................................................................................................‬‬ ‫פרק א'‪ :‬צריכה ופרסום בחברה הישראלית ‪8 ..............................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫צריכה בחברה הישראלית בפרספקטיבה היסטורית‪8 ..........................................................‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫מאפיינים ייחודים של השוק הישראלי ‪33............................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫הפרסום בארץ בראי ההיסטוריה ‪3/....................................................................................‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫היסטוריה של המותג עלית‪13.............................................................................................‬‬ ‫פרק ב'‪ :‬פרסום בתהליכי שינוי ‪1/ ..............................................................................................‬‬ ‫פרק ג'‪ :‬ההסברים לשינוי בפרסומות עלית ‪30 .............................................................................‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫ההסברים הקיימים לשינוי בפרסומות ‪30............................................................................‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫שינוי תודעתי במודעות לתזונה נכונה ‪30..............................................................................‬‬ ‫פרק ד'‪ :‬מסקנות וסיכום‪41 .......................................................................................................‬‬ ‫נספח א' – מצגת פנים ארגונית של חברת עלית ‪44 .......................................................................‬‬ ‫נספח ב' – עלון פנים ארגוני‪ ,‬חברת עלית ‪4/ ................................................................................‬‬ ‫ביבליוגרפיה ‪40 .........................................................................................................................‬‬ ‫רשימת לוחות‬ ‫לוח ‪ :3‬השוואת פרסומות העבר לפרסומות בנות ימינו ‪1/ ............................................................‬‬ ‫‪3‬‬ ‫רשימת תרשימים‬ ‫תרשים ‪ :3‬פרסומת "שוקולדה זהו מזון מרוכז" (ח"ת) ‪1 .............................................................‬‬ ‫תרשים ‪ :1‬פרסומת "פרה איתך מסביב לעולם" (נוב' ‪1 ....................................................... )1831‬‬ ‫תרשים ‪ :3‬פרסומת "לא הבאתי שוקולד משוויץ (עיתון היום ‪33 ......................................... )3101‬‬ ‫תרשים ‪ :4‬פרסומת "אנחנו משוויצים‪ :‬מייצאים שוקולד לשוויץ" (מעריב ‪33 ..................... )3180‬‬ ‫תרשים ‪ :/‬פרסומת "שוקולד טוב בשבילם!" (דבר ‪34 ...................................................... )151501‬‬ ‫תרשים ‪ :0‬פרסומת "על השוקולד לא נוותר" (דבר ‪34 ................................................... )305158/‬‬ ‫תרשים ‪ :8‬פרסומת "הפרה האדומה ‪ -‬השוקולד שיכבוש גם אותך!" (ח"ת) ‪30 ..............................‬‬ ‫תרשים ‪ :0‬פרסומת "שוקולד מעורר!" (מעריב פברואר ‪30 .................................................. )3183‬‬ ‫תרשים ‪ :1‬פרסומת "שבע הפרות הטובות של עלית"(ח"ת) ‪38 ......................................................‬‬ ‫תרשים ‪ :38‬פרסומת "שבע הפרות הטובות של עלית"(ח"ת) ‪30 ....................................................‬‬ ‫תרשים ‪ :33‬פרסומות עלית עם דימויים לאומיים (ח"ת) ‪30 .........................................................‬‬ ‫תרשים ‪ :31‬פרסומת "שוקולדה טובה בשבילם" (ח"ת) ‪31 ..........................................................‬‬ ‫תרשים ‪ :33‬מבצע הפרה מתקשרת – קמפיין ברשת האינטרנט (ינואר ‪13 ............................ )1833‬‬ ‫תרשים ‪ :34‬אריזת שוקולד 'שמנונית' עם איור הפרה האדומה (שנות ה‪11 ............................ )48-‬‬ ‫תרשים ‪ :3/‬אריזת שוקולד פרה במראה חדש(‪13 .............................................................. )1881‬‬ ‫תרשים ‪ :30‬אריזת שוקולד חלב עם הפרה של עלית (שנות ה‪13 ............................................ )08-‬‬ ‫תרשים ‪ :38‬מתיחת מותג הפרה של עלית ‪ -‬הפרה במראה חדש (‪14 ................................... )1881‬‬ ‫תרשים ‪ :30‬פרסומת "פרה איתך מסביב לעולם" (ערוץ ‪10 ............................................. )1831 ,1‬‬ ‫תרשים ‪ :31‬רכבת הממתקים של עלית (שנות ה‪18 ................................................................ )18-‬‬ ‫תרשים ‪" :18‬כשתגדל תבין"‪ ,‬סרטון קצר לשוקולד ספלנדד של עלית (ערוץ ‪10 ................. )1833 ,1‬‬ ‫תרשים ‪ :13‬שלט חוצות עם הפרה של עלית (‪10 ................................................................)1838‬‬ ‫תרשים ‪ :11‬קמפיין השילוט של קפה נמס עלית (‪11 ............................................................)1831‬‬ ‫תרשים ‪ :13‬דמות האישה בפרסומת לשוקולד עלית (ח"ת) ‪33 .....................................................‬‬ ‫תרשים ‪" :14‬חתיכות עלית" (דבר ‪ 34‬מאי ‪33 ..................................................................... )3181‬‬ ‫תרשים ‪" :1/‬חתיכה אחת‪( "...‬מעריב ‪ 10‬מרץ ‪33 ...............................................................)3183‬‬ ‫תרשים ‪ :10‬פרסומת הטלוויזיה "החיים המתוקים" (ארכיון המדינה ‪34 ...................... )1535310/‬‬ ‫תרשים ‪ :18‬פרסומת "שוקולד טוב בשבילו" (שנות ה‪3/ ....................................................... )08-‬‬ ‫תרשים ‪ :10‬מצגת פנים ארגונית של חברת עלית (ח"ת‪ ,‬ארכיון קריניצי) ‪44 ...................................‬‬ ‫תרשים ‪ :11‬עלון פנים ארגוני לעובדי עלית (ח"ת‪ ,‬ארכיון קריניצי) ‪4/ ...........................................‬‬ ‫‪4‬‬ ‫מבוא‬ ‫עולם הפרסום בישראל הוא עולם סוחף ודינמי‪ ,‬עולם שבו אמצעי התקשורת עמוסים במסרים‬ ‫פרסומיים מגוונים‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬מעט מאוד נחקר על אודות הגורמים והנסיבות שהשפיעו ועודם‬ ‫משפיעים על התפתחות תעשיית הפרסומות ועל דפוסי פעולתה‪.‬‬ ‫מחקר זה עוסק בסיבות לשינויים בפרסומות במהלך השנים‪ ,‬תוך כדי התמקדות בפרסומות מוצרי‬ ‫השוקולד של חברת עלית‪ .‬במחקר אציג את ההתפתחות בפרסומי עלית מתקופת קום המדינה ועד‬ ‫לתקופה הנוכחית‪ ,‬במקביל לעלייה במודעות הצרכנים לתזונה נכונה‪ .‬שאלת המחקר שהצבתי‬ ‫בתחילת המחקר הייתה‪ :‬מה הקשר בין פרסומי שוקולד עלית לעלייה במודעות לתזונה נכונה‬ ‫בקרב הצרכנים? שיערתי שפרסומות שוקולד עלית עברו תהליך של אדפטציה (היתאמות) לטעמי‬ ‫הצרכן הישראלי ולהעדפותיו המשתנות‪ .‬כלומר‪ ,‬ככל שחלה עלייה במודעות הצרכנים לתזונה‬ ‫נבונה‪ ,‬כך השתנו בהתאם פרסומות מוצרי שוקולד עלית‪.‬‬ ‫חקר המקרה של שוקולד עלית יכול ללמד אותנו רבות על השינוי שחל בטעמי הלקוח ועל שינוי‬ ‫גישת המפרסמים בהתאם לכך‪ .‬שיטת המחקר ששימשה אותי‪ ,‬היא ניתוח חזותי של פרסומות‬ ‫עלית בעיתונות והשוואתן לאורך השנים‪ .‬על פניו יש סימוכין רבים שהשינוי נגרם עם העלייה‬ ‫במודעות לתזונה נבונה‪ ,‬אך ייתכנו גורמים משפיעים נוספים‪ ,‬כמו ההתפתחות שחלה בענף‬ ‫הפרסום‪ .‬גורמים נוספים השפיעו על התפתחות תעשיית הפרסומת בישראל‪ ,‬ובהם‪ :‬הליכים‬ ‫תקשורתיים‪ ,‬כלכליים‪ ,‬חברתיים‪ ,‬טכנולוגיים וגלובליים (זאבי‪ .)1838 ,‬גורמים אלו השפיעו על‬ ‫השינויים בפרסומות‪ ,‬אך היות שנחקרו בעבר‪ ,‬לא ייכללו במחקר זה‪.‬‬ ‫בחרתי לחקור תחום זה כיוון שאני מתעניינת בנושא הפרסום והיצירתיות הכרוכה בו‪ .‬ענף זה‪,‬‬ ‫שלא היה מפותח בראשית דרכו עם קום המדינה‪ ,‬עבר כברת דרך משמעותית‪ ,‬וכיום הוא נחשב‬ ‫מוביל‪ .‬כדי לשכנע את הנמענים להשתמש במוצרים שונים‪ ,‬מתבססים הפרסומאים על נורמות‬ ‫ותפיסות עולם מרכזיות הרווחות בציבור באותה עת‪ .‬לכן‪ ,‬ניתן להסיק כי פרסומות מוכרות הרבה‬ ‫יותר ממוצרים‪ ,‬גם אמונות וערכים‪ .‬רציתי לגלות את ההשקפות‪ ,‬הערכים והנורמות החברתיות‬ ‫הנהוגות בחברה מתוך הפרסומות וכך להכיר רבדים חברתיים נוספים בתרבות הישראלית‪.‬‬ ‫חשיבות המחקר בתחום היא בהוספת ידע על תולדות הפרסום והתפתחות תעשיית הפרסומות‬ ‫בישראל‪ .‬מקורות המידע על ענף הפרסום בישראל הם מצומצמים‪ ,‬וקיים מחסור במחקרים‬ ‫המודדים את יעילות הפרסום‪ .‬אין נתונים מדויקים על ההשקעה במחקר פרסום בישראל‪ ,‬ואין‬ ‫‪5‬‬ ‫ממצאים מחקריים לגבי תהליכי קבלת החלטות של המפרסמים והפרסומאים בישראל ומערכת‬ ‫היחסים שביניהם (הורניק וליברמן‪ .)3114 ,‬החשיפה הרבה והבלתי פוסקת של הפרט לפרסומות‬ ‫מעלה את הצורך לבחון תהליכים אלו‪ .‬ממצאי בדיקה זו יוכלו לשפוך אור על התפתחותה של‬ ‫תרבות הצריכה בישראל ועל עיצובה‪.‬‬ ‫‪6‬‬ ‫פרק א'‪ :‬צריכה ופרסום בחברה הישראלית‬ ‫עבודה זו בוחנת באמצעים איכותניים פרסומות שהופיעו בעיתונות היומית הישראלית במהלך‬ ‫השנים מקום המדינה ועד לעשור הנוכחי ומשווה מאפיינים שונים ברטוריקה שלהן‪ .‬בחרתי לדון‬ ‫בנושא‪ ,‬תוך כדי מתן דוגמאות להמחשה‪ ,‬דרך הפרקים הבאים‪ :‬בפרק זה‪ ,‬אדון בהקשרים‬ ‫הרחבים של התפתחות הפרסום ותרבות הצריכה בחברה הישראלית‪ .‬בפרק הבא‪ ,‬אסקור את‬ ‫השינוי שחל בפרסומי עלית ואדון על כל מרכיב שינוי בנפרד (פרק ב')‪ .‬בהמשך‪ ,‬אציג את ההסברים‬ ‫הקיימים בספרות ואציע הסבר לשינוי המבוסס על העלייה במודעות לתזונה נכונה בחברה‬ ‫הישראלית (פרק ג')‪ .‬לבסוף אציג את מסקנותיי מניתוח הפרסומות והמחקר שערכתי (פרק ד')‪.‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫צריכה בחברה הישראלית בפרספקטיבה היסטורית‬ ‫החברה החדשה שנבנתה עם קום המדינה הייתה צנועה‪ ,‬בעלת אידיאולוגיה קולקטיביסטית‬ ‫ומשאבים כספיים מוגבלים‪ .‬בשנים אלו הממשלה פיקחה על המחירים וקיצוב מזון במסגרת‬ ‫"מדיניות צנע"‪ .‬כדי להבין את הלך הרוח באותה תקופה‪ ,‬בחרתי להביא עדות אישית של ירון‬ ‫לונדון על ילדותו בארץ (כפי שמצוטט אצל משעל‪ ,1880 ,‬עמ' ‪:)1/‬‬ ‫הייתי בן ‪ .1‬הרדיו‪ ,‬השמיע מדי בוקר הודעות מטעם 'משרד האספקה והקיצוב'‪ .‬נשים‬ ‫הרות‪ ,‬ילדים וחולי אולקוס‪ ,‬קיבלו תוספת לקצבת המזון‪ .‬אחר כך‪ ,‬הסבירה התזונאית‬ ‫איך לרמות את החיך ולהכין ממרח קישואים בטעם כבד [‪ ]...‬החנווני מהמכולת היה גוזר‬ ‫במספריו את דפיו של פנקס התלושים ונועץ את התלושים בדוקרן [‪ ]...‬ופעם קיבלנו‬ ‫שוברי 'סקריפט' ששלח הדוד מאמריקה‪ ,‬ובאחת החנויות המורשות המרנו אותם‬ ‫בחפיסת שוקולד‪.‬‬ ‫בשנת ‪ '/1‬מומחים לתזונה מתחו ביקורת חריפה על כך שמנות המזון הקצובות לציבור הרחב‪,‬‬ ‫אינן מספיקות לתזונה בריאה והן אף לקויות באופן בסיסי‪ .‬חברי מועצת התזונה שבדקו את‬ ‫מנות המזון קבעו כי תושבי ישראל סובלים ממחסור בקלוריות‪ ,‬בחלבונים ובסידן‪ ,‬כתוצאה‬ ‫מהקצבת מנות קטנות מדיי לתושבים‪ .‬המומחים המליצו להוסיף מנות של אבקת חלב‬ ‫ואבקת ביצים לשיפור המצב‪ .‬עוד המליצו המומחים להגדיל את מנת הסוכר או מנת הריבה‬ ‫המכילה אחוז גבוה של סוכר (לכן נכלל שוקולד עלית בתלושי ההקצבה שחולקו לאזרחי‬ ‫‪7‬‬ ‫המדינה)‪ .‬עוד באותה שנה‪ ,‬המועצה לביקורת סרטים פסלה סרטים המבליטים 'סעודות‬ ‫ומשתאות' שאינם מתאימים למושגי הצנע (משעל‪.)1880 ,‬‬ ‫החל בשנות השבעים‪ ,‬גדלו הפערים הכלכליים‪-‬חברתיים ובישראל התפתח "אינדיווידואליזם‬ ‫נהנתני" ללא קשר לאינטרסים הלאומיים‪ .‬על מוצרי היסוד מתקופת 'הצנע' נוספו מוצרי‬ ‫נוחות ונהנתנות‪ .‬הצמיחה הכלכלית המסיבית והתפתחות ענפי היי‪-‬טק (תעשיות עתירות ידע)‬ ‫הביאו לשינויים בהרכב הצריכה הפרטית לנפש ולעלייה בצריכה‪ .‬החברה הישראלית עברה‬ ‫מכלכלה ממשלתית‪-‬ציבורית לכלכלה עסקית‪-‬פרטית‪ .‬תהליכי גלובליזציה הפכו את החברה‬ ‫הישראלית מחברה לכידה לקהילות הטרוגניות בעלות אינטרסים שונים‪ .‬כך נוצרת חברה‬ ‫מרובת שסעים חברתיים ואידיאולוגיים (זאבי‪.)1838 ,‬‬ ‫למעשה‪ ,‬החברה הישראלית הפכה מחברה שחיה בדוחק לחברה המקדשת את תרבות‬ ‫הצריכה‪ .‬באומן (‪ )1881‬חיזק טענה זו וכתב שמוצדק לחלוטין לראות בחברה שלנו חברה‬ ‫צרכנית‪ .‬באופן כללי‪ ,‬צרכנות היא תהליך משתנה בעל היבטים חברתיים והיסטוריים‪ .‬מדובר‬ ‫ב כל סוגי הפעילות החברתית שאנשים עושים או עשויים לצרוך‪ ,‬לצורך אפיונם או זיהוים‪.‬‬ ‫מאז מחצית המאה שעברה‪ ,‬צריכת סחורות הוטמעה באופן פסיכולוגי בתודעת הציבור עד כי‬ ‫הפכה לתפיסה 'אני צורך משמע אני קיים'‪ .‬אידיאולוגיה זו גורסת כי משמעות החיים נעוצה‬ ‫בקניה של דברים‪ ,‬כשהמדיה מכוונת ומעצימה את התופעה באמצעות מערכת של סימנים‪,‬‬ ‫סמלים וקודים‪.‬‬ ‫רם (‪ )1883‬הוסיף כי צריכה המונית של סחורות והפיכת הצריכה עצמה לסגנון תרבות מצוי‬ ‫בלב תהליכי הגלובליזציה‪ .‬בישראל קיימים סימנים לאמריקניזציה‪ ,‬המתחילים במישור‬ ‫התרבות המסחרית והיומיומית‪ ,‬עובר למישור האידיאולוגיה והתרבות הגבוהה‪ ,‬ומשם‬ ‫למישור המבנה הכלכלי‪ -‬חברתי‪ .‬החדירה העצומה של מוצרי הצריכה מעוררת התנגדות מצד‬ ‫המבקשים לשמור את התרבות המקומית הישנה‪ ,‬ומצד אלה המבקשים לבנות עולם גלובלי‬ ‫וחדש‪.‬‬ ‫כדי לעמוד על ביטוייהם המוחשיים של ערכים אלו במודעות הפרסומת בארץ ישראל‪ ,‬ינותחו‬ ‫מודעות פרסומת לשוקולד עלית‪ .‬הן נבחרו לשמש כמקרה מבחן עקב תפוצתן הרבה וצריכתן‬ ‫על ידי כל שכבות האוכלוסייה‪ .‬ראשית‪ ,‬אציג ניתוח השוואתי של שתי פרסומות מתקופות‬ ‫שונות בחיי המדינה‪.‬‬ ‫‪8‬‬ ‫תרשים ‪ :3‬פרסומת "שוקולדה זהו מזון מרוכז"‬ ‫תרשים ‪ :1‬פרסומת "פרה איתך מסביב לעולם"‬ ‫(ח"ת)‬ ‫(נוב' ‪)1831‬‬ ‫‪1‬‬ ‫דוגמה להבדל בין התקופות ניתן לראות בפרסומת עלית "שוקולדה זהו מזון מרוכז"‪ .‬באותם‬ ‫שנים‪ ,‬משרד הפרסום ד" ר יעקובסון טיפל בפרסום עלית כאשר אמצעי הפרסום העיקרי היה‬ ‫מודעות בעיתונים ושקופיות פרסום בקולנוע‪ .‬מנהל הפרסום היה אליהו פרומצ'נקו (שהיה גם‬ ‫ממקימי מפעל עלית ברמת גן ועל כך אפרט בהמשך)‪ .‬הפרסומת מציגה את השוקולד כאופציה‬ ‫טובה להזנה חסכונית ומרוכזת‪ .‬התקופה היא תקופת הצנע‪ ,‬ולכן בפרסומת מוצג השוקולד‬ ‫כמזון מרוכז (קלוריות רבות בכל חפיסה) ולא כממתק‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬דימוי השוקולד בפרסומת "פרה איתך מסביב לעולם" שהופיעה לאחרונה‬ ‫בטלוויזיה‪ ,‬הוא כמוצר מפנק ויוקרתי‪ .‬בפרסומת מציעים לתיירים ישראלים בפריז לטעום‬ ‫שוקולד חדש ושואלים לדעתם‪ .‬לאחר מבחן הטעימה העיוור‪ ,‬הישראלים משבחים את‬ ‫השוקולד ומשערים כי הוא בוודאי משווייץ או בלגיה‪ .‬לבסוף‪ ,‬מגלים להם‪ ,‬למרבה ההפתעה‪,‬‬ ‫שמדובר בסדרת המוסים החדשה של שוקולד עלית המוכר מישראל‪ .‬השוקולד בפרסומת‬ ‫מוצג כמו פרלין (שוקולד בוטיק יוקרתי) על רקע מגדל אייפל‪ .‬הערכים העולים מפרסומת זו‬ ‫הם נהנתנות ואיכות (לעומת חיסכון‪ ,‬יעילות והישרדות בדחק בפרסומת הישנה)‪ .‬כמו כן‪,‬‬ ‫מודגש הטעם הטוב של השוקולד‪ ,‬ואילו בפרסומת הישנה לא הוזכר כלל עניין הטעם‬ ‫והאיכות‪.‬‬ ‫‪ 1‬תמונות שבהן מופיע הכיתוב ח"ת = חסר תאריך‪.‬‬ ‫‪9‬‬ ‫ניתן גם לראות בפרסומת זו את האמביוולנטיות בהתייחסות הצרכן הישראלי למושג‬ ‫הישראליות‪ .‬הישראלים המצולמים בפרסומת מתקשים להאמין כי השוקולד שנתנו להם‬ ‫לטעום למעשה הוא תוצר ישראלי‪ .‬הישראלים רוצים לראות עצמם כ"אנשי העולם הגדול"‬ ‫ולשם כך חשים כי עליהם להתנכר לישראליות‪ .‬עם זאת‪ ,‬בפועל‪ ,‬מרבית הישראלים מחפשים‬ ‫את החיבור לישראלים אחרים ולישראליות‪ .‬חלק מהתיירים ישראלים בפרסומת נרגשים‬ ‫ושמחים למצוא מוצר שמזכיר להם את הבית‪ .‬דפוס המשיכה‪-‬דחייה לישראליות יצר את‬ ‫האפקט החזק של החיבור ביו הישראליות לבין הצלחה‪ ,‬אשר מניב הזדהות רבה ואופטימיות‪.‬‬ ‫בדומה לכך‪ ,‬מוצגת גם הפרסומת "לא הבאתי שוקולד משווייץ" (בתרשים ‪ )3‬המציגה ישראלי‬ ‫עם מזוודות בחזרתו מחו"ל‪ .‬הוא מנופף לשלום ואומר בהדגשה 'לא! לא הבאתי שוקולד‬ ‫משוייץ'‪ .‬הפרסומת נועדה להדגיש שאיכותו של השוקולד הישראלי לא נופלת משוקולד‬ ‫תוצרת שווייץ‪.‬‬ ‫דוגמה נוספת לדפוס המשיכה לישראליות‪ ,‬ניתן לראות בפרסומת "אנחנו משוויצים‪:‬‬ ‫מייצאים שוקולד לשוויץ" (ראה תרשים ‪ .)4‬בפרסומת מוצגת חפיסת שוקולד עלית פתוחה‪,‬‬ ‫שעל אריזתה מתנוססת הכתובית '‪ 'Made In Israel‬עם תגית של משלוח דואר אוויר‪ .‬מאחורי‬ ‫החפיסה מוצגת כתבה מתוך עיתון מעריב‪" :‬יצוא ראשון של שוקולד מתוצרת 'עלית' לשוויץ"‪.‬‬ ‫אי אפשר שלא לחוש בגאווה ישראלית כשקוראים את תוכן הפרסומת‪" :‬מייצאים שוקולד‬ ‫לשוויץ‪ ,‬השוויצרים מבינים בשוקולד… ההזמנה משוויץ לשוקולד 'עלית' והעובדה‬ ‫שהשוויצרים יאכלו שוקולד 'כחול‪-‬לבן' בשוויץ‪ ,‬היא ל 'עלית' מחמאה גדולה"‪ .‬הכרזה נוספת‬ ‫לאיכותו של שוקולד 'עלית' "‪.‬‬ ‫‪01‬‬ ‫תרשים ‪ :3‬פרסומת "לא הבאתי שוקולד‬ ‫משוויץ (עיתון היום ‪)3101‬‬ ‫תרשים ‪ :4‬פרסומת "אנחנו משוויצים‪ :‬מייצאים‬ ‫שוקולד לשוויץ" (מעריב ‪)3180‬‬ ‫מלבד מאפיינים אלו לשוק הפרסום הישראלי עוד כמה מאפיינים המייחדים אותו על פני‬ ‫שווקים אחרים בעולם‪ .‬הפרסומאים צריכים להיות מודעים היטב למאפיינים אלו כדי‬ ‫להצליח למתג מוצר ולבדל אותו ממוצרים הדומים לו‪ .‬על כך ארחיב בתת‪-‬הפרק הבא‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫מאפיינים ייחודים של השוק הישראלי‬ ‫המאפיין הבולט של ערוצי הפרסום בישראל הוא הדומיננטיות של העיתונות‪ .‬את העיתון‬ ‫המוביל בישראל קוראים למעלה משני שליש מהאוכלוסייה‪ ,‬עובדה שאין לה אח ורע במדינות‬ ‫אחרות‪ .‬בעוד ארצות המערב יכולים לאפיין את קהל הקוראים של כל עיתון בבירור‪ ,‬בישראל‬ ‫קוראי העיתונים הם ציבור הטרוגני ביותר‪ .‬על כן‪ ,‬הפרסומים צריכים לבנות מסר‬ ‫לאוכלוסיות מגוונות הצורכות עיתון אחד‪.‬‬ ‫גודלו של השוק הישראלי מכתיב לענף הפרסום מגבלות מסוימות‪ :‬סדרי הגודל של מחקרי‬ ‫הפרסום קטנים בהרבה מאלו הנערכים באירופה ובארצות הברית‪ .‬מכיוון שהשוק הישראלי‬ ‫כה קטן‪ ,‬המשאבים המושקעים במחקרי פרסום הם נמוכים יחסית‪ .‬למרות זאת‪ ,‬ישנו תחכום‬ ‫רב יותר בפילוח שוק הצרכנים הישראלי (הורניק וליברמן‪.)3114 ,‬‬ ‫קוטלר וקלר (‪ )1831‬ציינו את מאפייני השוק הישראלי‪ ,‬הנותנים לו צביון מיוחד ואפיון שונה‬ ‫יחסית למדינות מערביות אחרות‪.‬‬ ‫‪00‬‬ ‫‪‬‬ ‫הצרכן הישראלי ידוע כחדשן ומוכן לאמץ מוצרים חדשים מהר יותר מעמיתיו בעולם‬ ‫המערבי‪ .‬אולם‪ ,‬הורניק וליברמן (‪ )3114‬הוסיפו כי יש מקרים שדווקא שמרנותו בולטת‪.‬‬ ‫המפרסמים שמים דגש עם פתיחותו של הצרכן הישראלי לרעיונות מקוריים‪ .‬הם נוקטים‬ ‫מסעי פרסו ם ממוקדים המנצלים את סקרנותו של הצרכן ויוצרים רמת התנסות גבוהה‬ ‫עם המוצר‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫כמחצית השוק הישראלי הוא שוק מגזרי עם מאפיינים משלו (המגזר הרוסי‪ ,‬הערבי‬ ‫והמגזר החרדי)‪ .‬למשווקים גדולים‪ ,‬לסוכנויות פרסום גדולות יש מחלקות שכל אחד מהם‬ ‫מתמחה במגזר על מאפייניו הצרכניים ושפת האם שלו‪ ,‬כדי לנווט אסטרטגיות ותכניות‬ ‫שיווקיות מתאימות‪.‬‬ ‫‪‬‬ ‫בישראל נעשה שימוש רב מדי בדיוקנאות של תינוקות ומסחור באמצעות ילדים ‪ .‬הם‬ ‫מככבים בפרסומות רבות‪ ,‬גם במוצרים שאין להם קשר לילדים‪.‬‬ ‫המאפיין האחרון‪ ,‬על פי גרופי ואורנים (‪ ,)3111‬מהווה דוגמה קלאסית לשימוש עתיר רגש‬ ‫בפרסום‪ ,‬באופן מוגזם‪ ,‬במטרה לשכנע את הצופה לרכוש את המוצר המוצג בו‪ ,‬וזאת מבלי‬ ‫שלסיטואציה המוצגת יש רלוונטיות לכך‪ .‬הנתונים המוצגים במחקרם מעידים כי התחושה‬ ‫שהענפים שבהם נעשה שימוש מסיבי בילדים‪ ,‬אינם דווקא אלה שבהם הופעת ילדים עשויה‬ ‫לתרום משהו בעל ערך לצרכן‪ .‬השימוש הנפוץ והמוגזם בילדים שוחק את יכולתו של הכלי‬ ‫הזה לגרום להתעוררות רגשות אשר תסייע להקנות למוצר בידול ממשי והעדפה על פני‬ ‫מתחריו‪ .‬החוקרים לא בדקו את תרומת השימוש בילדים למכירות או להקטנת עלויות‬ ‫הפרסום‪.‬‬ ‫אהרון (‪ )1880‬טענה כי שימוש בילדים בפרסום יוצר קשב‪ ,‬ובעיקר פתיחות רגשית למסר‪ .‬אך‬ ‫יש בכך סכנה הנובעת מכך שהעדר קשר למוצר יוצרת תחושה של ניצול ותגובות ציניות‪,‬‬ ‫שיחסמו את החיבור הרגשי למותג‪ .‬הרתיעה תתרחש אם ההורה מבין את הקשר של המסר‬ ‫הפרסומי לילדים‪ .‬הצורך הבסיסי של הורה הוא להפוך את ילדו למאושר‪ ,‬אולם לעתים‬ ‫קיימת סתירה בין צעדים שיהפכו את הילד למאושר בהווה (קניית שוקולד לדוגמה)‪ ,‬לבין‬ ‫אלה אשר ייתכן כי יפגמו מעט באושרו בהווה‪ ,‬אך עשויים לתרום להצלחתו בחיים‪ ,‬לאושרו‬ ‫העתידי ולבריאותו‪ .‬המשווק יכול לזכות בחיבור רגשי של ההורה למותג באמצעות המחשת‬ ‫הערך המוסף שמקנה המותג גם להורה (שמירה על הדבק המשפחתי‪ ,‬על סמכותו של ההורה‬ ‫ואספקת מידע רלוונטי להורה)‪.‬‬ ‫‪02‬‬ ‫הילדים בדרך כלל עומדים במרכז תשומת הלב של החברה הישראלית‪ .‬יש ערנות רבה‬ ‫להשפעת הסביבה החברתית – תרבותית על התפתחות הילדים הצעירים ודאגה למצבם‬ ‫(גינור‪ .)3103 ,‬זאת אחת הסיבות שפרסומות רבות של שוקולד עלית מתייחסות לקהל יעד זה‪.‬‬ ‫דוגמאות לשימוש בילדים ניתן לראות בתרשים ‪ /‬ו‪ .0-‬בפרסומת "על השוקולד לא נוותר"‬ ‫מוצגת תמונת ילד בהיר שיער (לא דמות של צבר טיפוסי)‪ ,‬פניו עגולות ומלאות כסמל לילד‬ ‫בריא המוזן היטב‪ .‬הילד התלכלך מהשוקולד כי אכל בלהט ובתאוותנות‪ .‬ככל הנראה‪ ,‬רצה‬ ‫המפרסם לשדר אימפולסיביות‪ ,‬ילדותיות‪ ,‬תמימות ‪ -‬השוקולד כל כך טעים שהוא לא יכול‬ ‫לשלוט בעצמו‪ .‬הפרסומת פונה לצד השכלתני של הלקוח‪ :‬השוקולד מזין בריא וזול‪ ,‬מכיל‬ ‫קלוריות וחלבונים‪ ,‬ילדים אוהבים אותו‪ .‬הפנייה לקהל יעד של אימהות מעידה על חשיבה‬ ‫סטריאוטיפית – האם רק האימהות עושות קניות?‬ ‫עוד טענה העולה בפרסומת זו ‪ -‬ביחס לשאר מחירי המוצרים מחיר השוקולד זול‪ ,‬ובתמורה‬ ‫מקבלים ערך תזונתי רב‪ .‬בעבר (בתקופת הצנע) ריבוי קלוריות היה נחשב יתרון של המוצר‪.‬‬ ‫כיום‪ ,‬משווקים מוצרים על ידי הדגשה שהם דלי קלוריות‪ .‬הפרסומת אינה מפרסמת את‬ ‫המוצר בעקיפין אלא שוטחת את טענות המפרסם בגלוי‪ ,‬בשפה ברורה ושקופה‪ ,‬בלי פילטרים‪,‬‬ ‫משתמשת בלשון רבים "לא נוותר"‪:‬‬ ‫על השוקולד לא נוותר! הילדים אוהבים את שוקולד עלית פשוט בגלל טעמו המשובח‬ ‫והאמהות קונות שוקולד עלית כי הן יודעות שהוא מזין מאין כמוהו ויש בו קלוריות‬ ‫וחלבונים הטובים לגוף‪ ,‬אבל האם הן יודעות שנוכח ערכו התזונתי הרב ומחירם של‬ ‫מצרכי המזון כיום‪ ,‬השוקולד של עלית הוא גם בריא‪ ,‬גם זול ולכן על השוקולד לא‬ ‫נוותר!‪.‬‬ ‫‪03‬‬ ‫תרשים ‪ :0‬פרסומת "על השוקולד לא נוותר"‬ ‫תרשים ‪ :/‬פרסומת "שוקולד טוב בשבילם!"‬ ‫(דבר ‪)151501‬‬ ‫(דבר ‪)305158/‬‬ ‫אהרון (‪ )1880‬טענה שהחברה הישראלית והשיח הדומיננטי שבה מציבים את האדם במרכז‪.‬‬ ‫בדומה למערכות יחסים בינאישיות‪ ,‬הישראלי שואל את עצמו מה נותנת לו מערכת היחסים‬ ‫עם המותג מבחינה פונקציונלית ותדמיתית‪ .‬כך הוא בוחן את הדרך שבה מתקשר המותג‬ ‫לזהותו האישית‪ .‬בניגוד לתרבויות אחרות‪ ,‬התרבות הישראלית מקשרת רק בין המותג לצרכן‬ ‫האינדיווידואלי‪ .‬הורניק וליברמן (‪ )3114‬מנו בין המותגים הישראלים כמה מותגים הנהנים‬ ‫מנאמנות ארוכת שנים‪ ,‬כגון‪ :‬סבון 'נקה ‪ ,'8‬קפה נמס 'עלית' ואבקת הכביסה 'טיפ'‪ .‬מוצרים‬ ‫אלו ממחישים את הנאמנות למותג‪.‬‬ ‫בהתייחס לסקירת ההיסטוריה של מיתוג ופרסום מוצרי צריכה בארץ לא ניתן להתעלם‬ ‫מהתהיות הבאות‪ :‬מדוע אנו כה מושפעים מפרסום? כיצד התפתח ענף הפרסום בארץ? מה‬ ‫גרם לשינויים בפרסומות במהלך השנים? ואיך כל זה משתלב בכלל בהתייחסות לחברת עלית‪,‬‬ ‫מוצריה ות דמיתה לאורך השנים וכן במיקוד הגובר והולך בתקופתנו לדימוי גוף ומראה‬ ‫חיצוני? זאת ועוד בתת‪-‬הפרק הבא העוסק בענף הפרסום בישראל לאורך ההיסטוריה‪.‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪ .3‬הפרסום בארץ בראי ההיסטוריה‬ ‫שוב‪-‬עמי (‪ )1833‬הגדיר פרסום כתהליך של העברת מסרים על מותגים ומוצרים באמצעות‬ ‫המדיה‪ ,‬תמורת תשלום על ידי גורם מזוהה‪ .‬תהליך מורכב זה פועל בהתאם לאסטרטגיות‬ ‫ולמטרות שקבעה החברה‪ ,‬מתוך רצון להשפיע על מחשבותיו ורגשותיו של הצרכן ועל‬ ‫הפעולות שיבצע כתוצאה מחשיפה לפרסום‪ .‬באמצעות הפרסום החברה מעבירה מסרים דרך‬ ‫אמצעי תקשורת המוניים‪ .‬מטרות הפרסום הן יצירת מודעות למותג במוחו של הצרכן‪ ,‬שכנוע‬ ‫ושינוי עמדות קהל המטרה‪ ,‬יצירת תדמית המותג על כל תכונותיו וביחס למתחריו ותזכורת –‬ ‫העלאה נוספת של מידע שיווקי שהצרכן כבר נחשף אליו‪.‬‬ ‫הפרסומאי עושה חיבור בין המוצר לבין חיינו באמצעות קידום דימויים שאותם אנו‪,‬‬ ‫הצרכנים‪ ,‬מזהים עם "חיים טובים"‪ .‬מוצרי מזון למשל‪ ,‬יכולים להתקשר עם יחסים‬ ‫משפחתיים או בריאות‪ .‬כלומר‪ ,‬השוק אינו יכול להציע ישירות את "הדבר האמיתי" (למשל‪:‬‬ ‫בריאות)‪ ,‬אבל יכול להציע מראות של "אמיתות" אלו יחד עם תהליך של קניית המוצרים‪ .‬כך‪,‬‬ ‫הפרסומת אינה מייצרת ערכים בחלל ריק‪ ,‬אלא נגזרת מחלומות שכבר משותפים לצרכנים‬ ‫בתרבות נתונה‪ .‬לדוגמה‪ ,‬הביטוי "יהלומים לנצח" שהפך ל"טבעי"‪ ,‬למעין נכס צאן ברזל בכל‬ ‫התבטאות‪ .‬הביטוי הומצא במשרד פרסום בסוף שנות השלושים במטרה לשנות את הדימוי‬ ‫שהיה ליהלומים באותה תקופה (פירסט‪.)1883 ,‬‬ ‫בשנות העשרים‪ ,‬בהעדר אנשי מקצוע בתחומי הפרסום והגרפיקה בארץ‪ ,‬היה נפוץ להעתיק‬ ‫מוטיבים פרסומיים ואף מודעות שלמות מן העיתונות בחוץ לארץ‪ .‬לאחר עלייתם של‬ ‫גרפיקאים ממרכז אירופה לארץ‪ ,‬בתחילת שנות השלושים‪ ,‬החלו להופיע מודעות פרסומת‬ ‫שהתבססו על הדגם עיצובי של ה'באוהאוס'‪ ,‬המבוסס על צורות גיאומטריות‪ .‬המסר הפרסומי‬ ‫שולב במסר תעמולתי שבא לידי ביטוי בתארים עבריים ועממיים בטקסטים הפרסומיים‬ ‫ובהדגשת הערך של תוצרת עברית‪ ,‬עבודה מאורגנת וגבולות הארץ מדן ועד באר שבע (שביט‪,‬‬ ‫‪ .)3110‬דוגמה לכך ניתן לראות בפרסומת של שוקולד עלית "הפרה האדומה ‪ -‬השוקולד‬ ‫שיכבוש גם אותך!" (תרשים ‪ .)8‬הפרסומת מציגה את מפת המדינה מדן ועד באר שבע‪ ,‬ועליה‬ ‫הכיתוב "כל הארץ כבר נכבשה‪ ..‬ואתה?"‪.‬‬ ‫‪05‬‬ ‫תרשים ‪ :8‬פרסומת "הפרה האדומה ‪ -‬השוקולד שיכבוש גם אותך!" (ח"ת)‬ ‫כמו כן‪ ,‬מודעות אלו הדגישו את העבודה כערך מרכזי‪ ,‬וחלקן אף הכילו פנייה ישירה אל‬ ‫העובד‪ ,‬אף כי ציבור הצרכנים כלל כמובן גם חתכים אחרים של האוכלוסייה‪" :‬שוקולד חלב‪,‬‬ ‫טעים ועשיר עם קפה נמס בכמות שהיית מכניס לשלושה ספלי קפה‪ ,‬מחזיק אותך ער ונמרץ‬ ‫בכל שעות היום‪ .‬קח אותו לדרך‪ ,‬לעבודה‪ ,‬לישיבות‪( "..‬תרשים ‪ .)0‬במודעות אלו הוצנע המסר‬ ‫הפרסומי בערכים אידיאולוגיים‪ ,‬וניסוחם המילולי מקביל לניסוחם האירונוגרפי בכרזות‬ ‫ובפרסומי המוסדות הלאומיים (שביט‪.)3110 ,‬‬ ‫תרשים ‪ :0‬פרסומת "שוקולד מעורר!" (מעריב פברואר ‪)3183‬‬ ‫בקבוצה אחרת של מודעות הועבר מסר תעמולתי באופן סמוי על ידי יצירת אלוזיה לתקופות‬ ‫קדומות ומפוארות בהיסטוריה היהודית (שביט‪ .)3110 ,‬לדוגמה‪ ,‬במודעת פרסומת לשוקולד‬ ‫"שבע הפרות הטובות של עלית" (תרשים ‪ ,)1‬נעשה שימוש בדמוי חזותי הלקוח מן התנ"ך‪,‬‬ ‫שהתייחס אל שבע שנות השפע במצרים מהסיפור המקראי של יוסף פותר החלומות‪.‬‬ ‫‪06‬‬ ‫תרשים ‪ :1‬פרסומת "שבע הפרות הטובות של עלית"(ח"ת)‬ ‫סוג אחר של מודעות פנה במובהק לקהל הבורגני העירוני‪ .‬דוגמה לסוג זה היא מודעת הקפה‬ ‫של עלית המציגה זוג שותה קפה בבית מפואר עם אח בוער (תרשים ‪ .)38‬הפנייה אל מגזר זה‬ ‫נעשתה גם היא באמצעות בניית דגם אידיאלי‪ ,‬המבוסס על תרבות לא רשמית של מגזר‬ ‫אוכלוסייה מסוים באמצעות סיסמאות ודימויים נהנתנים‪ .‬דימויי גברים ונשים בלבוש‬ ‫אלגנטי‪ ,‬בתי קפה ואתרי נופש וסיסמאות נהנתניות "עלית בבית טוב בבית" שכיחים במודעות‬ ‫אלו שעיצובן זהיר ושמרני (שביט‪.)3110 ,‬‬ ‫עוד ניתן לראות בפרסומות זו גם ניסוח עיצובי חדשני עם בלעדיות למסר הפרסומי שייבאו‬ ‫הגרפיקאים עולי מרכז אירופה מגרמניה‪ .‬במרכז המודעה דמוי מוגדל של מוצר הצריכה‪,‬‬ ‫ולצדו טקסט פרסומי קצר באותיות בלוק מרובעות‪ .‬כך התקבל ניסוח פשוט וישיר של המסר‬ ‫הפרסומי‪.‬‬ ‫‪07‬‬ ‫תרשים ‪ :38‬פרסומת "שבע הפרות הטובות של עלית"(ח"ת)‬ ‫שביט (‪ )3110‬הציגה במאמרה כיצד הגרפיקה העיתונאית והגרפיקה של הפרסומות בשנות‬ ‫הארבעים ביטאו את אירועי השעה‪ .‬מלחמת השחרור יוצגה בגרפיקה באמצעות דמות‬ ‫סימבולית של חייל הרואי שעל ליבו קווי ההתיישבות החקלאית‪ .‬עיצובה ההרואי של דמות זו‬ ‫קושר אותה לדמות החלוץ ולדמותו של החייל בכרזות מלחמת העולם השנייה באירופה‪.‬‬ ‫במודעות הנותנות ביטוי חזותי להעפלה הופיעה דמותו האופיינית של הפלמ"חניק‪ ,‬חבוש‬ ‫כובע גרב‪ ,‬רובהו על שכמו‪ ,‬וצווארון חולצתו פתוח‪ ,‬ואליו הצטרפה לעתים דמותה של‬ ‫הפלמ"חניקית (תרשים ‪ .)33‬שני סוגי סטריאוטיפים אלה נעשו לדגמים‪ ,‬שעל פיהם עוצבה‬ ‫דמות החייל העברי במודעות הפרסומת בתקופת מלחמת השחרור‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :33‬פרסומות עלית עם דימויים לאומיים (ח"ת)‬ ‫הפרסומת בתרשים ‪ 31‬משדרת ערכי לאומיות‪ ,‬משולבת איורים בעלי גוון אידיאולוגי מובהק‬ ‫של דמות הפלמ"חניק ולידו הפלמ"חניקית‪ .‬ניסוח המלל הוא בעברית תקנית‪" :‬תנו להם את‬ ‫הטוב שבטוב"‪ .‬הפרסומת משתמשת בטכניקה שהייתה נהוגה בתקופה זו ‪ -‬שמות תואר‬ ‫במבנה משולש "מזין טעים ומבריא" כדי להעצים תכונות חיוביות (זאבי‪ .)1838 ,‬טכניקת‬ ‫‪08‬‬ ‫השכנוע הרציונלית מציגה את השוקולד – כתרופה‪ ,‬לא רק שהוא בריא ‪ -‬הוא גם "מבריא"‪,‬‬ ‫משל היה עשיר בוויטמינים או מכיל חומרי חיסון‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :31‬פרסומת "שוקולדה טובה בשבילם" (ח"ת)‬ ‫קוטלר וקלר (‪ )1831‬חילקו את הפעילות השיווקית בישראל לשמונה תקופות חשובות‪:‬‬ ‫‪ 31/8-3140‬תקופת הצנע ‪ -‬צריכה מקומית מרוסנת לקיום צורכי היום‪-‬יום‪ .‬פעילות מתונה‬ ‫מבחינה שיווקית במקביל לצריכה מתונה עקב מצב כלכלי קשה‪.‬‬ ‫‪ 3108-31/0‬השקעות רבות בתעשייה ובייצור מקומי ומעבר לצריכה מוגברת‪ .‬הפירמות‬ ‫המקומיות "מגלות" את חשיבות המכירה המקצועית‪ ,‬בפעם הראשונה מסתמן מרוץ אחר‬ ‫הצרכן‪.‬‬ ‫‪ 3183-3108‬תור הזהב של המשק הישראלי ‪ -‬הייצור גדול מכושר הקליטה המקומי‪ .‬ענפי ייצור‬ ‫עתירי טכנולוגיה זוכים לתנופה מרשימה‪ .‬שוק המאופיין בלחצי ביקוש כבדים מצד הצרכנים‪.‬‬ ‫‪ 3104-3184‬התאזנות בצריכה והתפכחות צרכנית ‪ -‬פירמות מקומיות מביעות נכונות ללמוד‬ ‫את צורכי הלקוחות‪ .‬הן מפתחות דרכים לחיזוק השליטה על צינורות השיווק‪ ,‬מגדילות היקף‬ ‫פרסום‪ ,‬משפרות עיצוב המוצר ומשקיעות בתכנון שיווקי מפוכח לטווחי זמן ארוכים‪.‬‬ ‫‪ 3113-310/‬ההתמקצעות הרחבת היחידות השיווקיות בארגון‪ ,‬התרחבות מגמת מנהלי מוצר‬ ‫ומנהלי מותג‪ .‬החלטות שיווקיות מתקבלות על סמך מחקרים‪ ,‬והדבר מרחיב את הקשרים בין‬ ‫מפרסמים לפרסומאים‪.‬‬ ‫‪ 1881-3114‬עידן השיווק המודרני ‪ -‬המאבק על לבו של הצרכן הניע את מנהלי השיווק לחפש‬ ‫דרכים חדשות‪ ,‬ביניהן שימוש בטכנולוגיות שהתפתחו‪ .‬דרישות להגדלת המיומנות השיווקית‬ ‫בארגון והרחבת הידע השיווקי בקרב רובדי ההנהלה השונים‪ .‬החלו לפעול בארץ נציגויות של‬ ‫פירמות בין‪-‬לאומיות שפיקחו על ניהול העסקים של מוצריהן‪.‬‬ ‫‪09‬‬ ‫‪ 1888-1883‬עידן התחכום והיצירתיות בכל תחומי השיווק‪ ,‬יחסי ציבור וקידום מכירות‪.‬‬ ‫שימוש גובר בטכנולוגיות קוויות‪ ,‬סלולריות ודיגיטליות הפכו את השיווק המקומי למתוחכם‬ ‫ועתיר אביזרים‪.‬‬ ‫‪ 1880‬והלאה – שיווק בתקופת האטה כלכלית לאחר המשבר הכלכלי‪ ,‬החברות סובלות‬ ‫מצמצום ואף מלחץ מצד הלקוחות להוזלה במחירים‪ .‬המגמה המסתמנת בישראל היא לייעל‬ ‫את עבודת השיווק הנעשית בפירמה‪ .‬הייעול פירושו שיפור ביחס עלות‪-‬תועלת‪ ,‬באמצעות‬ ‫הפעלה של כלי שיווק שונים‪ .‬בשנת ‪ 1838‬החלה התאוששות וב‪ 1833-‬המשק הגיע לשגשוג‬ ‫כלכלי‪.‬‬ ‫לדעתי‪ ,‬ייחודיות השיווק בתקופה הנוכחית (‪ )1833-1838‬מתבטאת בשיווק באמצעות‬ ‫האינטרנט והרשתות החברתיות באמצעות הקמת דפי מותג ברשת פייסבוק‪ ,‬קידום מכירות‬ ‫באמצעות אפליקציות סלולריות בטלפונים חכמים‪ .‬טכניקה נוספת להגדלת מודעות למותג‬ ‫מסוים היא הפצת סרטונים ויראליים ברשת‪ .‬סרטונים אלו מופצים במהירות בין גולשי‬ ‫הרשת‪ ,‬בדומה להתפשטות של וירוס ומכאן קיבלו את שמם‪.‬‬ ‫חשוב לציין כי חברת עלית (שכיום שייכת לשטראוס) עושה שימוש נבון במדיה הדיגיטלית‬ ‫ומתחזקת תדיר את פעילותה ברשת‪ .‬זאת באמצעות העתקת קמפיינים שלמים למרחב‬ ‫הווירטואלי‪ ,‬עדכונים ברשתות חברתיות (פייסבוק‪ ,‬טוויטר ויו‪-‬טיוב) על פעילותה ומוצרים‬ ‫חדשים‪ .‬בנוסף‪ ,‬הקמת רשת חברתית ייחודית לצרכני החברה‪' ,‬קהילת שטראוס שלי'‪ ,‬ובה‬ ‫ניתן להציע רעיונות למוצרים חדשים‪ ,‬להצביע ולקדם רעיונות קיימים ואף לפגוש ברעיונות‬ ‫הגולשים שהפכו למוצר מוחשי‪ .‬מתוך התבוננות בפעילות זו‪ ,‬ניכר כי החברה משקיעה‬ ‫משאבים רבים באפיק זה ומקשיבה היטב להצעות ולמשובים המתקבלים מהצרכנים‪.‬‬ ‫אציג דוגמה לשימוש של עלית במדיה הדיגיטלית בקמפיין 'הפרה מתקשרת' (תרשים ‪.)33‬‬ ‫הפרסומת מפנה את הגולשים לחיפוש אחר "הפרה מתקשרת" במנוע החיפוש גוגל‪ ,‬שם יקבלו‬ ‫הסבר על ההשתתפות במבצע וזכייה בפרס כספי (עד ‪ .)₪ /8,888‬אם הפרסומות הראשונות‬ ‫היו ענייניות ומסרו מידע על המוצר‪ ,‬כאן הפרסומת נמצאת בקיצוניות השנייה‪ .‬למעשה‪ ,‬לא‬ ‫רק שאין בפרסומת המידע על המוצר ‪ -‬הצופה אף נשלח לחפש את המידע באופן אקטיבי‬ ‫ברשת האינטרנט‪ .‬יש כאן גם האנשה של דמות הפרה האדומה באמצעות ייחוס פעולות‬ ‫אנושיות לפרה (הפרה מתקשרת‪ ,‬מדברת)‪.‬‬ ‫‪21‬‬ ‫תרשים ‪ :33‬מבצע הפרה מתקשרת – קמפיין ברשת האינטרנט (ינואר ‪)1833‬‬ ‫‪ .4‬היסטוריה של המותג עלית‬ ‫ראשיתה של שושלת מותגי הכחול‪-‬לבן במדפי המכולת‪" :‬הפרה האדומה" של "עלית"‪ ,‬מיץ‬ ‫"עסיס"‪ ,‬שוקולד "ליבר"‪ ,‬שמן "עץ הזית"‪ ,‬גבינות "שטראוס" ועוד‪ .‬ממרחק הזמן טען‬ ‫ורשבסקי (‪ ,)1833‬גם אם "מילון המונחים השיווקי" של אותם ימים היה שונה ומיתוג‪ ,‬מיצוב‬ ‫ובידול לא היו שגורים בו‪ ,‬הרי התפיסה כי מותג הוא נכס כלכלי‪ ,‬הייתה שם מתחילת הדרך‪.‬‬ ‫תעשיית כחול‪-‬לבן היא מנוע הצמיחה של הייצוא הישראלי‪ ,‬ומהווה את התשתית לחוסן‬ ‫הכלכלי של מדינתנו‪.‬‬ ‫אליהו פרומצ'נקו הקים את מפעל הממתקים "ליימה" ב‪ 3111-‬והפך אותו למפעל הממתקים‬ ‫הגדול ביותר בלטביה‪ .‬עם עליית היטלר לשלטון בגרמניה‪ ,‬החליט פרומצ'נקו לחסל את עסקיו‬ ‫באירופה ולעלות לישראל‪ .‬ב‪ 3133-‬הקים יחד עם שבעה שותפים את מפעל עלית ברמת גן‪.‬‬ ‫בפסח ‪ 3134‬הגיעו לחנויות המוצרים הראשונים‪ :‬סוכריות טופי‪ ,‬טבלאות שוקולד עבות‬ ‫במיוחד‪ ,‬שנועדו לעמוד בתנאי החום של פלסטינה‪ .‬אריזתם עם לוגו ה"שמנונית" (ראה‬ ‫תרשים ‪ )34‬שונתה לימים לאריזת "שוקולד פרה"‪.‬‬ ‫‪20‬‬ ‫תרשים ‪ :34‬אריזת שוקולד 'שמנונית' עם איור הפרה האדומה (שנות ה‪)48-‬‬ ‫עלית הקפידה מראשיתה לרכוש מפעלי מזון ולגוון את מוצריה‪ .‬ב‪ 3148-‬רכשה את מפעל‬ ‫"פרימן" וב‪ 3140-‬הקימה בצפת את מפעל הטחינה "שחל"‪ .‬באמצע שנות החמישים‪ ,‬החליטה‬ ‫בצעד נועז לייצר בארץ קפה נמס‪ ,‬שהיה אז משקה פופולרי בחו"ל‪ .‬המפעל הוקם בצפת‬ ‫ב ‪ 31/0-‬וזכה להצלחה לא קטנה מזו של "הפרה האדומה"‪ .‬ב‪ 31/0-‬רכשה עלית את מפעל‬ ‫הממתקים צ"ד בנצרת עילית‪ .‬המפעל הפך לאחד ממפעלי המזון הגדולים והמתקדמים‬ ‫במזרח התיכון‪ .‬בשנת ‪ 3183‬הונפקה עלית בבורסה הישראלית והפכה מחברה פרטית‬ ‫לציבורית‪ .‬חמש עשרה שנה לאחר מכן נרכשה על ידי משפחות פדרמן‪ ,‬יסלזון‪ ,‬ארנס וקבוצת‬ ‫‪ MAN‬מבריטניה‪ .‬ב‪ 311/-‬רשם קונצרן עלית מכירות ב‪ 888-‬מיליון דולר‪ .‬משפחת שטראוס‪,‬‬ ‫שרכשה מאז את השליטה בחברה‪ ,‬שינתה את המבנה הארגוני‪ ,‬והיום הוא כולל חברת‬ ‫ממתקים‪ ,‬קפה‪ ,‬מלוחים וחברת מכירות‪.‬‬ ‫בספרו כותב הפרסומאי ורשבסקי (‪ )1833‬שהפרה של עלית נהנתה ממיצוב ישראלי מרשים על‬ ‫אף שלא פצתה הפרה המיתולוגית את פיה למעלה מ‪ 88-‬שנה‪ .‬המותגיות של "שוקולד הפרה"‬ ‫לא נוצרה במשרד פרסום או בחברת מיתוג‪ .‬הפרה הגיחה לראשונה אל מדפי חנויות המכולת‬ ‫הקטנות של אמצע שנות השלושים ביישוב היהודי הקטן ודל האמצעים והייתה משאת נפשם‬ ‫של ילדים ומבוגרים כאחד‪ .‬שוקולד עממי‪ ,‬ללא תואר והדר‪ ,‬שהציבור הישראלי העניק לו‬ ‫תדמית משובחת‪" .‬הפרה האדומה" שלטה שלטון יחיד בשוק השוקולד מאז שנות השלושים‪,‬‬ ‫ללא מסע פרסום‪ .‬רק במחצית שנות התשעים‪ ,‬על רקע כניסתם של מותגים כמו "נסטלה"‬ ‫ו"הרשי" לשוק הישראלי‪ ,‬החליטה הפרה של "עלית" לבצע תפנית בחייה והסכימה למתיחת‬ ‫מותג‪ .‬התוצאה‪ :‬אריזות חדשות לבקרים ושלל טעמים חדשים (תרשים ‪.)3/‬‬ ‫‪22‬‬ ‫תרשים ‪ :3/‬אריזת שוקולד פרה במראה חדש(‪)1881‬‬ ‫בשנת ‪ 3111‬הייתה "עלית" אחת מעשרת המפרסמים הגדולים בישראל (הורניק וליברמן‪,‬‬ ‫‪ .)3114‬הפרה הייתה מאז ומתמיד חביבת הפרסומאים‪ ,‬אשר ינקו מעטיניה חלב של דימויים‪:‬‬ ‫איכות חיים‪ ,‬תנובת ארץ ושלווה פסטורלית‪ .‬לפרה יש זכות ראשונים בתולדות המותגים –‬ ‫המונח "מיתוג" )‪ (Branding‬מקורו בסימן ההיכר שהטביעו על הפרות בשדות המרעה כדי‬ ‫לבדל אותן‪ .‬הפרה האדומה של עלית היא חוליה בשושלת מפוארת של פרות‪-‬מותג הנמתחת‬ ‫לאורך ההיסטוריה של המותגים המודרניים ומקנה בצדק לבהמה זו את התואר "האימא של‬ ‫המוּו‪-‬תגים"‪ .‬מיתוס הפרה של עלית צמח ונכתב על ידי הציבור הרחב בישראל ברוח עממית‪,‬‬ ‫ששום חשיבה שיווקית לא הייתה מצליחה לעשות טוב יותר‪ .‬מראשית שנות השלושים שלטה‬ ‫הפרה האדומה של עלית שלטון בלי מצרים בשוק השלושים‪ .‬הפרה האדומה נולדה ב‪,3134-‬‬ ‫ומאז לא רק נמכרת על המדפים (נוגסת ביותר מ‪ /8%-‬מהשוק) אלא גם מתקדמת ומתפתחת‬ ‫עם המדינה‪ ,‬ועוד כוחה במותניה‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :30‬אריזת שוקולד חלב עם הפרה של עלית (שנות ה‪)08-‬‬ ‫ורשבסקי (‪ )188/‬טוען כי העניין החריג והיוצא דופן באישיותה של הפרה האדומה הוא שמה‪,‬‬ ‫שהרי אין בנמצא פרה בצבע אדום (להוציא את הפרה האדומה הנזכרת בתורה)‪ ,‬וגם הפרה על‬ ‫גבי חפיסת השוקולד אינה אדומה אלא חומה עם כתבים לבנים‪ .‬רק צבע האריזה האדום‬ ‫‪23‬‬ ‫מסגיר את סודה‪ .‬אני חולקת על קביעתו של ורשבסקי‪ ,‬משום שלדעתי דימוי "הפרה‬ ‫האדומה" התקבע בראש הצרכני עוד בגרסה הראשונה של המוצר שנקרא "שמנונית" (ראה‬ ‫תרשים ‪ .)34‬בתרשים ניתן לראות שהאריזה בצבע לבד‪ ,‬ודמות הפרה בצבע אדום‪ .‬כך נבדל‬ ‫שוקולד עלית מחפיסות השוקולד האחרות שהיו בצבעים חיוורים הרבה יותר‪ .‬דימוי זה דבק‬ ‫במוצר עשרות שנים והשיג את אפקט הבידול שהוא אלמנט חשוב מאוד בשיווק המוצר‬ ‫ללקוח‪.‬‬ ‫שוקולד פרה‪ ,‬בתחילת הדרך‪ ,‬נמכר רק בשתי גרסאות ‪ -‬שוקולד חלב ומריר‪ ,‬ועבר לפני‬ ‫כ ‪ 3/-‬שנה הרחבת מותג‪ .‬מצד אחד‪ ,‬רצו אנשי החברה לא לפגוע במותג 'שוקולד פרה' כי הוא‬ ‫מוצר פופולרי מאוד‪ ,‬איכותי הוא נמצא בכל בית (בתרשים ‪ 30‬ניתן לראות את אריזת המוצר‬ ‫הישנה)‪ .‬מצד שני‪ ,‬שאפו להצעיר את המותג שוקולד פרה‪ .‬בהתאם למטרות אלו‪ ,‬בוצעו‬ ‫שינויים במוצר‪ .‬המוצר שהיה רק חלב ומריר‪ ,‬עבר גם תהליך עומק‪ ,‬ונוספו מוצרים מגוונים‬ ‫(פצפוצים‪ ,‬סוכריות קופצות‪ ,‬שברי שקדים ועוד)‪ .‬השתנתה הצורה‪ ,‬הטעם אבל גם שינוי‬ ‫לרוחב (עוגה שוקולד פרה‪ ,‬גלידת שוקולד אגוזי‪ ,‬ממרח שוקולד פרה‪ ,‬מעדני חלב)‪ .‬מטרת‬ ‫הקמפיין הייתה לשדר פנייה לאותו קהל יעד רחב‪ ,‬אלו שהולכים עם המוצר לאורך השנים‪,‬‬ ‫ובנוסף לפנות גם לפלחי שוק חדשים‪ ,‬צעירים יותר‪ .‬ניתן לראות גם שינוי בלוגו החברה‪,‬‬ ‫מבחינת מראה ‪ -‬הפרה נראית רזה יותר ומוצגת בגרפיקה יותר חדשנית (תרשים ‪.)38‬‬ ‫תרשים ‪ :38‬מתיחת מותג הפרה של עלית ‪ -‬הפרה במראה חדש (‪)1881‬‬ ‫‪24‬‬ ‫פרק ב'‪ :‬פרסום בתהליכי שינוי‬ ‫בפרק זה אציג את השינויים שחלו בפרסומות עלית עם השנים ואסביר בפירוט על כל אספקט של‬ ‫השינוי‪ .‬זאבי (‪ )1838‬אשר חקרה את הרטוריקה של פרסומות בעיתונות היומית‪ ,‬הצביעה על שינוי‬ ‫מהותי באסטרטגיית הפנייה של הפרסומת‪ .‬בשנות החמישים תוכנה של הפרסומת היה מכוון אל‬ ‫שכלם של הנמענים ומשום שהמתמקד במוצר‪ ,‬היה ברור ותכליתי‪ .‬בעשור הנוכחי הפרסום מכוון‬ ‫אל רגשות הקונה ולפיכך נעדר קשר של ממש למוצר המפורסם‪ .‬גם המבנה החזותי (וויזואלי) של‬ ‫הפרסומת השתנה ממבנה נוסחתי ואחיד למבנה ייחודי‪ .‬שינוי נוסף שחל הוא בנוסח ובמשלב‬ ‫הלשוני‪ .‬פרסומות העשור הראשון השתמשו בלשון תקנית היוצרת ריחוק מן הנמען ואילו הלשון‬ ‫הלא‪-‬תקנית בפרסומות של ימינו מצביעה על רצון המפרסם להתקרב אל הנמען ולמשוך את‬ ‫תשומת ליבו‪.‬‬ ‫לאור מחקרה של זאבי (‪ ,)1838‬בניתי מחוון ובו ריכזתי את ההבדלים שמצאתי בין פרסומות עלית‬ ‫מהשנים הראשונות ועד התקופה הנוכחית (לוח ‪ .)3‬מחוון (‪ )rubric‬הינו כלי המארגן קריטריונים‬ ‫להערכה ומציג קריטריונים ודירוגי איכות לדיווח מילולי )‪ .(Goodrich, 1997‬הקריטריונים‬ ‫במחוון מסודרים לפי דרגת החשיבות שלהם בעיניי ‪ -‬מהפחות חשוב לחשוב ביותר‪.‬‬ ‫לוח ‪ :3‬השוואת פרסומות העבר לפרסומות בנות ימינו‬ ‫‪ )1‬דמות‬ ‫‪ )2‬קהל היעד‬ ‫‪ )3‬ערוץ המדיה‬ ‫‪ )4‬אסטרטגיות‬ ‫הפרסום‬ ‫‪ )5‬ערכים‬ ‫‪ )6‬נשים‬ ‫בפרסומת‬ ‫‪ )7‬מבנה חזותי‬ ‫‪ )8‬לשון‬ ‫‪ )9‬צורת הפנייה‬ ‫‪ )11‬טכניקת‬ ‫השיווק‬ ‫פרסומות העבר‬ ‫הפרה האדומה כסמל לבידול שוקולד‬ ‫עלית‪ ,‬סמלים לאומיים כמו חיילים‬ ‫פרסומות בנות ימינו‬ ‫האנשה של הפרה האדומה‪ ,‬שימוש רב‬ ‫בילדים ובדמויות המייצגות את‬ ‫הישראליות‬ ‫פנייה גם ילדים ככוח קניה צרכני‬ ‫בעיתון – הפרסומת בגודל עמוד שלם‬ ‫(ולעיתים אף כפולת עמודים)‬ ‫בטלוויזיה – משך הפרסומת קצר‬ ‫הפרסומת היא חלק מקמפיין רחב היקף‬ ‫המסר מועבר לצופה בצורה שקופה‬ ‫ובהירה‪ ,‬לאומיות‪ ,‬אידיאולוגיה‪,‬‬ ‫חסכנות‬ ‫האישה כאובייקט מיני‪ ,‬שוביניזם‬ ‫ערכים אינדיבידואלים‪ ,‬דו‪ -‬משמעיות‪,‬‬ ‫המסר מועבר בצורה מתוחכמת‪,‬‬ ‫אניגמאטיות‪ ,‬פינוק‪ ,‬נרקיסיזם‬ ‫האישה מוצגת לרוב כאם‪ ,‬ניכרת זהירות‬ ‫רבה באופן הצגתה‬ ‫ייחודי בכל פרסומות במטרה ליצור עניין‬ ‫ולגרות את סקרנותו וחושיו של הצופה‬ ‫לשון לא תקנית‪ ,‬שפת דיבור ו"סלנג"‬ ‫פנייה לרגש‬ ‫רטוריקה אמוציונלית‪ :‬השקעה בבניית‬ ‫תדמית המותג וחיזוקו‪.‬‬ ‫אימהות‪ ,‬מבוגרים‬ ‫בעיתון ‪ -‬קטן‪ ,‬מינימלי‬ ‫בטלוויזיה‪ -‬משך הפרסומת ארוך‬ ‫יחסית‬ ‫הפרסומת נקודתית וספציפית למוצר‬ ‫נוסחתי‪ ,‬תבנית דומה משמשת במרבית‬ ‫הפרסומות‬ ‫תקנית‪ ,‬שימוש במשחקי לשון‬ ‫אמצעי השכנוע‪ :‬פנייה לשכל‬ ‫רטוריקה רציונלית‪ :‬שוקולד מזין‪,‬‬ ‫חסכוני ובריא‪' .‬מזון מרוכז'‬ ‫‪25‬‬ ‫בחרתי להתייחס לקריטריונים מרכזיים מתוך המחוון ולהדגים כיצד באים לידי ביטוי‬ ‫בפרסומות‪:‬‬ ‫‪ )1‬הדמות המככבת בפרסומת‬ ‫כפי שהצגתי בתרשימים ‪ 33-31‬הדמויות בפרסומות העבר הייתה לרוב של גיבורים לאומיים‪.‬‬ ‫לעומת זאת‪ ,‬הדמות המככבת בפרסומות עכשוויות היא הצרכן הישראלי‪ .‬פרסומות רבות מציבות‬ ‫את דמות הישראלי הטיפוסי כשחקן ראשי בתשדירי הפרסומת ובכך גורמות להזדהות רבה יותר‬ ‫עם הפרסומת‪ .‬בפרסומת בתרשים ‪ ,30‬שהיא חלק מהקמפיין "פרה איתך מסביב לעולם"‪,‬‬ ‫הפרסומאים הפתיעו קבוצת מטיילים ישראלית בהרי ההימלאיה בנפאל‪ .‬כדי להקל על המטיילים‬ ‫את הגעגועים הביתה‪ ,‬חילקו להם נציגי החברה את שוקולד עלית המזוהה עם הבית בישראל‬ ‫וקישרו אותם בטלפון לוויני עם משפחתם בישראל‪ .‬במסגרת המהלך חולקו ‪ 08‬ק"ג של שוקולד‬ ‫פרה למטיילים ישראלים בהודו ונפאל וצולמו דרישות שלום שלהם למשפחות בבית‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :30‬פרסומת "פרה איתך מסביב לעולם" (ערוץ ‪)1831 ,1‬‬ ‫בפרסומות רבות בנות זממנו‪ ,‬יש האנשה של דמות הפרה האדומה‪ .‬בפרסומת אחת הפרה רומזת‬ ‫לאישה מבוגרת על הקלפים של יריבתה למשחק ובכך עוזרת לה לנצח‪ .‬בפרסומת נוספת‪ ,‬הפרה‬ ‫מגלה לתלמיד במבחן את התשובה הנכונה בשאלה בה הוא מתקשה‪.‬‬ ‫‪ )2‬קהל היעד של הפרסומת‬ ‫פרסומות העבר פנו למבוגרים‪ ,‬בעיקר לנשים שתפקדו כעקרות בית ונהגו לערוך את הקניות (כמו‬ ‫בתרשים ‪ /‬למשל)‪ .‬פרסומות בנות זמננו‪ ,‬פונות גם לילדים עצמם ככוח קניה צרכני‪ .‬הפרסומת‬ ‫בתרשים ‪ ,31‬למשל‪ ,‬שזמנה ארוך מהרגיל (כמעט ‪ 1‬דק') שודרה לרוב בפתיח של קלטות וידיאו‬ ‫‪26‬‬ ‫לילדים‪ .‬בסרטון רואים רכבת שנוסעת בסביבה המורכבת כולה ממתקי עלית‪ :‬שוקולד מפוסל‬ ‫כבניין בצד הדרך‪ ,‬וופלים מסודרים כגשר‪ ,‬מרמלדה‪ ,‬מסטיקים לאורך המסילה ועוד‪ .‬הפרסומת‬ ‫איננה מאופיינת בתחכום אלא ביצירתיות ונראה כי נועדה להציג את מוצרי השוקולד והמתוקים‬ ‫של החברה‪ .‬הילדים שרואים את הממתקים המוצגים‪ ,‬קרוב לוודאי יחשקו בממתק בזמן הצפייה‪.‬‬ ‫אין פה מסר מורכב‪ ,‬רק הצגה אסטטית ומעוררת תאבון של מוצרי עלית‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :31‬רכבת הממתקים של עלית (שנות ה‪)18-‬‬ ‫‪ )3‬ערוץ המדיה בו מוצגת הפרסומת והשפעתו‬ ‫צ'ייקן ואיגלי (אצל שורצולד ורוקס‪ )1888 ,‬טוענות כי מסר פשוט עובר חזק יותר בטלוויזיה כיוון‬ ‫שהיא מציגה אותו בצורה המושכת והחיה ביותר‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬מסר מורכב עובר חזק יותר‬ ‫בעיתון כיוון שניתן לחזור ולעיין בו כשהוא מודפס בעיתון‪ .‬מבחינת הרדיו‪ ,‬הוא נמצא בין‬ ‫הטלוויזיה בעיתון בנוגע להשפעת המסר הפשוט‪ .‬ניתן לראות איך פרסומי עלית החלו בעיתונות‪,‬‬ ‫עברו לטלוויזיה שצברה תאוצה וכיום הם עושים שימוש במסע פרסום שחלקו וירטואלי ברחבי‬ ‫אינטרנט וברשתות החברתית (כמו‪ :‬פייסבוק‪ ,‬טוויטר ועוד)‪.‬‬ ‫דוגמה למסר פשוט שעובר בצורה מושכת לצופה‪ ,‬ניתן לראות בתרשים ‪" ,18‬כשתגדל תבין" ‪-‬‬ ‫סרטון שהוצג בטלוויזיה‪ .‬הפרסומת מציגה מסך חצוי – בצד שמאל רואים ילד צעיר שטועם את‬ ‫השוקולד ולפי פרצופו ניכר כי השוקולד אינו ערב לחיכו‪ .‬בצד ימין‪ ,‬רואים בחור מבוגר‪ ,‬בגילאי ה‪-‬‬ ‫‪ ,38‬שהבעתו משדרת הנאה רבה מטעם השוקולד המריר‪ .‬הפרסומת משתמשת בהומור (הפרצוף‬ ‫של הילד משעשע)‪ ,‬במידה מסוימת של בהתנשאות (רק מבוגרים‪' ,‬מביני עניין' יעריכו את איכות‬ ‫השוקולד)‪.‬‬ ‫‪27‬‬ ‫תרשים ‪" :18‬כשתגדל תבין"‪ ,‬סרטון קצר לשוקולד ספלנדד של עלית (ערוץ ‪)1833 ,1‬‬ ‫ערוץ מדיה נוסף שעלית מרבה להשתמש בו הוא שלטי חוצות (תרשים ‪ .)13‬סדרת השלטים של‬ ‫למיתוג המחודש של דמות 'הפרה האדומה' הם שילוב מוצלח של ויז'ואל חזק‪ ,‬מסר קצר ובולט‬ ‫ופריסת שלטים נרחבת‪ .‬שלטי הענק הממוקמים בחוצות הערים ובדרכים הראשיות נפוצות‬ ‫בעשורים האחרונים בנוף האורבני ‪-‬וכחלק מתמהיל הפרסום של חברות רבות‪ .‬פרידמן (‪)1881‬‬ ‫מתארת את האפשרויות הרבות הגלומות בשלט חוצות ויתרונותיו‪ :‬תדירות חשיפה גבוהה‪,‬‬ ‫בולטות גבוהה ועלות נמוכה יחסית‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :13‬שלט חוצות עם הפרה של עלית (‪)1838‬‬ ‫בנוסף‪ ,‬ישנם קמפיינים מורכבים יותר המשלבים בין כמה ערוצי מדיה‪ .‬הקמפיין לקפה נמס עלית‪,‬‬ ‫התבסס על שלטי חוצות בשילוב קמפיין דיגיטלי‪ ,‬בכיכובם של צרכני המוצר בעצמם (תרשים ‪.)11‬‬ ‫בקמפיין של קפה עלית (באומן בר ריבנאי פובליסיס ישראל) הצרכנים בחרו באינטרנט את השלט‬ ‫עליו ירצו להופיע ולנמק מדוע דווקא להם מגיע על השלט במיקום הספציפי שבחרו‪ .‬הגולשים עם‬ ‫הסיפורים המעניינים והמרגשים ביותר הוזמנו ליום צילומים מיוחד‪ ,‬במסגרתו צולמו לקמפיין‬ ‫‪28‬‬ ‫עבור המותג והופיעו על השלט הנכסף ‪ .‬כ‪ 3888-‬אנשים מכל קשת הגוונים בחברה הישראלית‬ ‫הופיעו בשלטי החוצות ברחבי הארץ‪ .‬באמצעות פרסומת זו‪ ,‬ניתן לראות את הערכים‬ ‫האינדיווידואליים שהתפתחו בקהל הישראלי‪ .‬זאת בדומה לקמפיין שמנהלת כיום חברת 'קוקה‪-‬‬ ‫קולה' ובו הדפסת תווית בקבוקי הקולה עם שמות פרטיים שונים על כל תווית‪ .‬הקהל הישראלי‬ ‫מתחבר למוצר מהכיוון האישי והייחודי שמאפיין אותו‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :11‬קמפיין השילוט של קפה נמס עלית (‪)1831‬‬ ‫‪ )4‬הקמפיין ‪ -‬מסע הפרסום‬ ‫ניתן לראות כי פרסומות העבר היו ממוקדות בפרסום ספציפי של למוצר מסוים ואילו פרסומות‬ ‫בנות ימינו הן תוצר של חשיבה אסטרטגית ותכנון של מסע פרסום רחב היקף‪ .‬הפרסומות‬ ‫המשודרות כיום בערוצים המסחריים טלוויזיה‪ ,‬למשל‪ ,‬הן חלק מקמפיין "פרה איתך מסביב‬ ‫לעולם"‪.‬‬ ‫לפי פרסומים פנים ארגונים כדוגמת המצגת השיווקית בתרשים ‪( 10‬נספח א')‪ ,‬ניתן לראות כי‬ ‫אנשי מחלקת השיווק בחברת עלית היו מודעים לשינויים המתחוללים בקרב ציבור הצרכנים‪ .‬הם‬ ‫ערכו מחקר שווקים בנוגע לדרישות הציבור וכך ידעו כיצד לשווק את המוצר בצורה הטובה יותר‪.‬‬ ‫הסקתי זאת‪ ,‬מהכתוב בשקופית 'רמת חדשנות גבוהה בעלית' המדגישה את פיתוח המוצרים ללא‬ ‫סוכר ומעוטי קלוריות‪.‬‬ ‫‪ )5‬ערכים המועברים בפרסומת‬ ‫על פי בארת (‪ )1884‬לעולם לא ניתקל בדימוי בפרסום שהוא פשוט ונמצא במצבו הטהור‪ ,‬אלא‬ ‫תמיד נצטרך‪ ,‬בעזרת ידע שאנו מביאים‪ ,‬לנסות ולמצוא בדימוי את המשמעויות שלו‪ .‬הוא מבחין‬ ‫בין שתי רמות‪ :‬הדנוטציה (רמה דנוטטיבית) לרמת הקונוטציה (רמה קונוטטיבית)‪ .‬דנוטציה‬ ‫‪29‬‬ ‫כוללת התבוננות מקיפה בפרטים שנראים בצילום באופן ממשי‪ .‬קונוטציה‪ ,‬לעומתה‪ ,‬מבוססת על‬ ‫פרשנות חוץ טקסטואלית‪ .‬פרשנות שהיא תרבותית‪ ,‬אישית‪ ,‬מתן משמעות וסיבתיות למה שאנחנו‬ ‫רואים בתצלום‪ .‬היא תלויה בטעם שלנו‪ ,‬בתכונות שלנו‪ ,‬בידע שלנו על העולם‪ ,‬בעובדה שאנחנו‬ ‫שייכים למקום מסוים בזמן מסוים‪ .‬בנוסף‪ ,‬הפקת המשמעות מתצלום מושפעת מההקשר של‬ ‫ההצגה שלו‪.‬‬ ‫הפרסומאים מבקשים להעביר מסר חד וברור לזיהוי ולכן זה הוא ז'אנר שמחייב התבססות על‬ ‫ערכים וצרכים קיימים‪ ,‬בד"כ בעלי קונסנזוס רחב‪ ,‬כדי שנבין מהר מה רוצים מאיתנו‪ ,‬אפילו‬ ‫בתת‪ -‬מודע שלנו‪ .‬בארת' (‪ )1884‬טוען שדרך ניתוח הפרסומות שיוצרו בחברה מסוימת‪ ,‬נוכל‬ ‫להגדיר את ערכי החברה שבה יוצרה‪ ,‬נוכל לזהות את המוסכמות החברתיים באותה חברה שבה‬ ‫הפרסומת משודרת‪ .‬המסר המילולי יהיה טקסט כתוב‪ ,‬בפרסומת זה הכיתוב המופיע בצורת הלוגו‬ ‫של המוצר‪ .‬המסר החזותי דנוטטיבי הוא מידי באמצעות האובייקטים בפרסומת ‪ -‬המוצרים‬ ‫עצמם‪ .‬ברמה הדנוטטיבית אין צורך בהשקעת מחשבה להבנת המשמעות‪ .‬מסר חזותי קונוטטיבי‪:‬‬ ‫זה מסר סמלי שנשען על מידע תרבותי‪ ,‬אסוציאטיבי‪ -‬ישנה מערכת סימנים ששתולים בדימויים‬ ‫שאנו רואים בפרסומת‪.‬‬ ‫‪ )6‬דמות האישה בפרסומות עלית‬ ‫אהרון (‪ )1880‬מצביעה על הקונפליקט המאפיין נשים בהקשר של צריכה‪ :‬הן מעוניינות במוצרים‬ ‫שיתאימו לצרכים הייחודיים שלהן‪ ,‬אך מצד שני מוצר כזה עלול לעורר אצלן התנגדות לתיוג נשי‪.‬‬ ‫בניגוד לגברים‪ ,‬הבוחנים קודם את התועלת הישירה שלהם מהמותג‪ ,‬נשים בוחנות קודם את‬ ‫האמירה של המותג וההשלכה שלו על הזהות הנשית‪ .‬הן לא מוכנות לתת לאחרים לקבוע את‬ ‫ההגדרה עבורן מחשש לחוסר דיוק או התנשאות‪ .‬בהקשר של צריכה‪ ,‬חששות אלו יתרגמו‬ ‫להתנגדות למסר השיווקי‪ ,‬למוצר‪ ,‬למותג ולחברה‪ .‬צרכים הנתפסים כלגיטימיים ע"י הנשים הם‬ ‫משפחתיות‪ ,‬פינוק‪ ,‬הכרה‪ ,‬הערכה‪ ,‬תחושת נחיצות‪ ,‬ביטוי להצלחת ילדים‪ ,‬פיצוי ל"רעב" פיזי‬ ‫ונפשי‪ .‬יצירת לגיטימציה לצרכים עשויה להיות מושגת באמצעות חיבור לצרכים ופעולות‬ ‫לגיטימיים‪ ,‬יצירת המשגה שונה או התווית שימושים לגיטימיים בהם‪ .‬צרכים של פינוק מקבלים‬ ‫מענה ולגיטימציה בפרסומת המוצגת בתרשים ‪( 13‬עליה ארחיב בהמשך)‪ .‬בפרסומת זו‪ ,‬מוצגת‬ ‫אישה צעירה מחייכת ומצהירה‪" :‬אני אוכלת רק שוקולד 'עלית'"‪.‬‬ ‫‪31‬‬ ‫אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות שונות‪ .‬בעזרת מודעת הפרסומת‬ ‫ניתן לנתח את מערכת היחסים המגדריים‪ ,‬מאחר שזו מהווה מקור להבנת יחסים כלכליים‬ ‫וחברתיים בכלל וזירה ליצירת המציאות הסימבולית בפרט‪ .‬הפרסומת חיונית הן לתפקודה של‬ ‫הכלכלה בעולם הקפיטליסטי והן ליצירת "תקשורת חברתית"‪ ,‬המאפשרת דרכים חדשות להבין‬ ‫את עצמנו (פירסט‪.)1883 ,‬‬ ‫תרשים ‪ :13‬דמות האישה בפרסומת לשוקולד עלית (ח"ת)‬ ‫החל בשנות השבעים החלו תנועות פמיניסטיות למתוח ביקורת על פרסומות‪ ,‬מאחר שזו נתפסת‬ ‫כאמור כמייצגת יחסים וערכים חברתיים המתמצים בעיקר באידיאולוגיה הקפיטליסטית‬ ‫המושתתת על ערכים מערביים פטריארכליים‪ :‬נשים הוצגו כעובדות מחוץ לבית רק לעתים‬ ‫נדירות; נשים הוצגו כתלויות בהגנת הגברים; נשים לא הופיעו כבעלות מקצוע או כנשות עסקים‬ ‫בכירות; הגברים התייחסו לנשים כאל אובייקט מיני או כאל חלק בלתי נפרד מן הבית (פירסט‪,‬‬ ‫‪.)1883‬‬ ‫תרשים ‪" :14‬חתיכות עלית" (דבר ‪ 34‬מאי‬ ‫‪)3181‬‬ ‫תרשים ‪" :1/‬חתיכה אחת‪( "...‬מעריב ‪ 10‬מרץ‬ ‫‪)3183‬‬ ‫‪30‬‬ ‫מעניין להתבונן גם בידה של האישה המשמשת דו‪-‬משמעות בפרסומת השוקולד "חתיכה אחת‪."..‬‬ ‫האחיזה העדינה והרכות הנשית מקבלת משנה תוקף כאשר האישה נצפית ברגליים משוכלות‪,‬‬ ‫בתפקיד המזכירה במשרד (ולא המנהלת)‪ .‬המלל מזכיר לנו את ציפיות החברה מהנשים‪ ,‬לשמור‬ ‫על הגזרה ולא להשמין חלילה‪" :‬חתיכה אחת של שוקולד ‪ ..‬מוציאה את התאווה לארוחה רבת‬ ‫קלוריות‪ .‬והעיקר‪ :‬אפשר לוותר על תפוחיי אדמה‪ ,‬לחם ובקיצור ‪ -‬כל מה שמשמין" (תרשים ‪.)1/‬‬ ‫לסיכום‪ ,‬הפרסומת היא טקסט חברתי‪ ,‬וככזו היא משקפת התפתחויות חברתיות מרכזיות בחברה‬ ‫מסוימת ובזמן נתון (פירסט‪.)1883 ,‬‬ ‫ניתן לראות שינוי בדימוי הנשים בפרסומות עלית בהשוואה לפרסומת הישנה יותר (תרשים ‪14‬‬ ‫שבו האישה מוצגת בצורה פרובוקטיבית בהשוואה לתרשים ‪ .)13‬בפרסומת "אני אוכלת רק‬ ‫שוקולד 'עלית'" להערכתי מדובר בתקופה מוקדמת יותר (המפעל עבר לר"ג)‪ .‬דמות האישה‬ ‫בפרסומת פחות מוחצנת‪ ,‬פחות בוטה‪ .‬האישה נראית כעקרת בית‪ ,‬כאם הדואגת לילדיה‪ ,‬אשת‬ ‫משפחה‪ ,‬מחייכת‪ ,‬אימהית‪ .‬משדרת חמימות‪ ,‬חינניות ותמימות‪.‬‬ ‫‪ )7‬המבנה החזותי של הפרסומת‬ ‫אנו חיים בעולם ויזואלי‪ ,‬שבו חיינו מתקיימים דרך דימויים חזותיים יותר מכל זמן אחר בעבר‪.‬‬ ‫זהו יסוד ההתחברות שלנו עם התרבות הוויזואלית של החברות השונות (‪ Duncum‬אצל אברמוב‪,‬‬ ‫‪ .)1880‬הדימויים המקיפים אותנו‪ ,‬בין שבבית או בין שבמקומות ציבוריים‪ ,‬מקבלים תצורות‬ ‫תצוגה שונות במגוון ערוצים‪ :‬פרסומות ‪,‬טלוויזיה‪ ,‬סרטים ושלטי חוצות‪ .‬כל אלו תורמים ל'ים‬ ‫המסרים החזותיים' שאנו מקבלים מהסביבה‪ .‬ניתן לנתח מסרים אלו בשלושה רבדים של‬ ‫משמעות; הרובד הראשון הינו הרובד העובדתי‪ ,‬שבו אנו מסתכלים על הדימוי בצורה‬ ‫אובייקטיבית‪ .‬הרובד המעמיק יותר הינו רובד פרשני וכולל ניתוח הדימוי החזותי באופן‬ ‫סובייקטיבי‪ .‬והרובד הקונספטואלי הינו הפרשני ביותר ומאפשר לנו להבין את הדימוי בצורה‬ ‫המופשטת ביותר‪ ,‬האוניברסאלית ותלוית ההקשר (אברהמוב‪.)1880 ,‬‬ ‫לתמונה בפרסומת כמה תפקידים‪ .‬הראשון והבסיסי הוא לעצור את הצרכן‪ ,‬למשוך את תשומת‬ ‫לבו וליצור עניין וגירוי שיעודדו אותו להביט בפרסומת‪ .‬כדי שפרסומת תהיה יעילה היא צריכה‬ ‫ליצור או לחזק עמדה חיובית כלפי המותג שמוצג בה‪ .‬רגש חיובי זה "ייגרר" במוחו של הצרכן גם‬ ‫אל המותג הצמוד לאותו ויז'ואל (התניה קלאסית)‪ .‬מחקרים הראו כי גם אם אין כל מעורבות‬ ‫‪32‬‬ ‫קוגניטיבית ברקע‪ ,‬יכולה להתבצע העברה ישירה של רגש‪ ,‬המביאה לעמדה חיובית כלפי המותג‬ ‫(פרידמן‪.)1881 ,‬‬ ‫תפקיד נוסף של תמונות בפרסומות הוא לעודד יצירה של דימויים מנטליים‪ ,‬תהליך שבו מידע‬ ‫הנתפס באמצעות החושים‪ ,‬נקלט ומעובד בזיכרון‪ .‬כיוון שאופי הגירוי בפרסומות הוא חיובי בדרך‬ ‫כלל‪ ,‬גם תוכן הדימויים שהצרכן ייצור לעצמו יהיה חיובי‪ ,‬כמו גם העמדות שלו כלפי הפרסומת‬ ‫והמותג‪ .‬כמעט בכל המחקרים שעסקו בנושא‪ ,‬נמצאה בבירור עדיפות לשימוש בתמונות על פני‬ ‫שימוש בפרסומת טקסט בלבד‪ .‬ישנו יתרון לשימוש בתמונות מופשטות או מטפוריות‪ ,‬שיכולות‬ ‫לגרות את דמיונו של הקורא באופן יצירתי‪ .‬מטפורה ויזואלית היא צורת ביטוי החורגת מהצפוי‬ ‫על ידי סטייה מהמוסכמות ומהנורמות המקובלות‪ .‬הצרכן צריך לבצע עבודת פענוח של הדימוי‬ ‫הוויזואלי במודעה ולקשור אותו אל המוצר‪ ,‬תוך הישענות על הידע התרבותי שלו (פרידמן‪.)1881 ,‬‬ ‫אמצעי נפוץ בתחום הרטוריקה החזותית של הפרסומות הוא יצירת תמונת מציאות‪ .‬הפרסומאים‬ ‫עושים זאת באמצעות הצבת דימויים כרקע ריאליסטי למוצרים‪ .‬דימויים אלו מצטיירים כדגמים‬ ‫אידיאליים של מצבים וטיפוסים סטריאוטיפיים בתרבות נתונה‪ ,‬ובדיעבד משמשים כקנה מידה‬ ‫לצופה בפעילותו היום‪-‬יומית‪ .‬דרך ביטוי ביקורת חברתית‪ ,‬המסדירה ערכים כמו יוקרה חברתית‬ ‫והצלחה‪ ,‬מקבלת מודעת הפרסומת כוח לחיזוק מעמד מסוים והחלשת מעמדות אחרים (שביט‪,‬‬ ‫‪ .)3110‬כך למשל ניתן לראות פרסומות סקסיסטיות המחזקות את מעמד הגבר על פני מעמדה של‬ ‫האישה‪ .‬זאת הסיבה‪ ,‬שארגוני נשים מייחסות חשיבות רבה לגניזת פרסומות מסוג זה‪ .‬בהמשך‬ ‫אפרט על מעמד הנשים בפרסומות עלית‪.‬‬ ‫‪ )8‬לשון תקנית בפרסומות‬ ‫פרידמן (‪ )1881‬מונה ארבעה סוגים של ביטויים רטוריים‪ :‬חזרה (חרוזים‪ ,‬חזרה על הברות‪ ,‬מילים‬ ‫או צלילים)‪ ,‬היפוך (ביטוי המורכב מאלמנטים דמויי מראה)‪ ,‬חילוף (הפרזה‪ ,‬השמטה או שאלה‬ ‫רטורית) וערעור המקובלות (המסר אמור להביע יותר ממה שנאמר‪ -‬מטפורה‪ ,‬משמעות כפולה או‬ ‫פרדוקס)‪.‬‬ ‫מסר פרסומי המועבר באמצעים רטוריים נהנה מיתרונות רבים‪ :‬יצירת עניין כיוון שצרכנים‬ ‫מקדישים זמן עיבוד למודעות‪ ,‬אהדה – קורא שהצליח לפענח את החידתיות בכותרת יחוש סיפוק‬ ‫והנאה‪ ,‬זכירה – פעילות קוגניטיבית מוגברת הנחוצה להבנת המסר מגדילה את אפשרויות‬ ‫‪33‬‬ ‫הקידוד שלו בזיכרון וגם את ערוצי האסוציאציות לשליפה‪ .‬חשוב להתאים את מורכבות המסר‬ ‫למשאבים שהקורא יכול ורוצה להשקיע בו‪.‬‬ ‫פרסומת זו‪ ,‬המלווה בקריינות בלשון על‪-‬תקנית‪ ,‬מציגה זוג הורים שיוצאים לבילוי ומזמינים‬ ‫שמרטפית לשמור על ילדיהם בהיעדרם‪ .‬כאשר הם חוזרים הביתה הם מגלים למרבה ההפתעה את‬ ‫השמ רטפית כבולה בחבלים ואת הילדים במטבח מתענגים על שוקולד עלית‪ .‬הפרסומת מלווה‬ ‫בקריינות לכל אורכה‪ ,‬קול נשי המסבירה את ההתרחשות ואף מבאר את הבדיחה בסיום לוודא‬ ‫שכל הצופים הבינו‪ ..‬אני רואה בפרסומת טלוויזיה זו מעין "שלב מעבר" בין הפרסומת הישנות‬ ‫שהיו ענייניות וישירות לחלוטין ובין הפרסומות העכשוויות שהן מתוחכמות ואניגמאטיות‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :10‬פרסומת הטלוויזיה "החיים המתוקים" (ארכיון המדינה ‪)1535310/‬‬ ‫‪ )9‬צורת הפנייה לנמען‬ ‫ראשית‪ ,‬הקטגוריה הראשונה לניתוח היא צורת הפנייה לנמען או במילים אחרות‪ ,‬טכניקת‬ ‫השיווק‪ .‬ניתן לראות כי הפרסומות בעבר פנו בצורה ישירה לצרכן‪ ,‬תוך נקיטת רטוריקה רציונלית‬ ‫ופנייה לשכל הישר‪ .‬הם הסבירו לצרכן מדוע ישלם לו לקנות את המוצר‪ ,‬מהם שימושיו ויתרונותיו‬ ‫של המוצר‪ .‬בפרסומת "שוקולד טוב בשבילו" (תרשים ‪ )18‬הגדילו המפרסמים ואף הסבירו על‬ ‫יתרונותיו התזונתיים של השוקולד‪ .‬הטענה המוצגת בפרסומת היא ששוקולד שווה ערך למוצרים‬ ‫מהחי ומהצומח‪ .‬כמפורט בפרסומת‪" :‬שוקולד עלית ‪ 388‬גרם‪ ,‬שווה בערכו התזונתי ל‪ 0-‬ביצים‪/ ,‬‬ ‫תפוחי אדמה‪ 08 ,‬גרם חמאה‪ ,‬חצי ליטר חלב‪ 8 ,‬פרוסות לחם‪ ,‬יותר ממחצית עוף בגריל‪ 0 ,‬תפוחי‬ ‫עץ או ‪ 188‬גרם בשר בקר"‪ .‬הנתונים המוצגים בפרסומת אינם מדויקים ואין לדעת אם‬ ‫הפרסומאים עשו זאת משיקולי שכנוע או מחוסר הידע התזונתי שהיה קיים באותה תקופה‪ .‬גם‬ ‫פרסומת זו עושה שימוש בילדים‪ ,‬מוצג ילד מחייך עם שיניים בריאות ולבנות ועם הכיתוב‬ ‫‪34‬‬ ‫"שוקולד טוב בשבילו"‪ .‬בתחתית המודעה מופיע הסלוגן "טעים תמיד – מתאים תמיד" ולוגו של‬ ‫עלית‪ .‬כיום‪ ,‬נהיר וידוע לכל המפרסמים‪ ,‬כי לא ניתן לפרסם שוקולד בנימוק של בריאות ותזונה‬ ‫נבונה‪ .‬הציבור מודע להשפעות המזיקות של הסוכר המצוי בכמות רבה בשוקולד‪ ,‬בניהן עששת‬ ‫והשמנה‪ .‬לכן‪ ,‬הפרסומת כיום משתמשת באסטרטגיית שכנוע שונה‪.‬‬ ‫תרשים ‪ :18‬פרסומת "שוקולד טוב בשבילו" (שנות ה‪)08-‬‬ ‫‪ )11‬טכניקת השיווק‬ ‫המסר בפרסומות העבר היה ענייני בהסבירו לצרכן בצורה הגיונית מדוע עליו לרכוש את המוצר;‬ ‫השוקולד מזין חסכוני ובריא‪ ,‬לכן כדאי לצרכן לרכוש אותו‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬פרסומות בנות ימינו‬ ‫עושות שימוש בטכניקת הפרסום האמוציונלי‪ ,‬המגיע אל הצרכן "דרך הבטן"‪ .‬הדעה הרווחת אצל‬ ‫אנשי מקצוע וחוקרים בתחום‪ ,‬היא שפרסומות מרגשות מערבות את הצרכן ומגבירות את‬ ‫אפקטיביות המסך‪ .‬המונח זרימה אמוציונ לית מתאר את השינוי הרגשי שעובר על הדמויות‬ ‫המככבות בפרסומת‪ .‬מונח אינטגרציה אמוציונלית היא המידה שבה קשור המותג לשינויים‬ ‫בתגובות הרגשיות של הדמויות בפרסומות‪ .‬אינטגרציה גבוהה תהיה בפרסומות שבה ההתפתחות‬ ‫העלילתית מציגה את המוצר כאחראי הישיר לתועלות הרגשיות שהדמויות מפיקות ממנו‬ ‫(פרידמן‪.)1881 ,‬‬ ‫‪35‬‬ ‫פרק ג'‪ :‬ההסברים לשינוי בפרסומות עלית‬ ‫בפרק הקודם תיארתי והדגמתי את השינוי שחל עם השנים במודעות הפרסומת בעיתונות היומית‬ ‫בישראל‪ ,‬תוך המחשה באמצעות פרסומות שוקולד עלית‪ .‬השינוי‪ ,‬בא לידי ביטוי בהיבטים שונים‪,‬‬ ‫כגון‪ :‬טכניקת השיווק שהייתה רציונלית הפכה להיות אמוציונלית‪ ,‬מבנה הפרסומת הפך ייחודי‪,‬‬ ‫לשון הפרסומת משפה תקנית ועל תקנית לשפת דיבור‪ ,‬הערכים הוחלפו מערכי לאומיות וחיסכון‬ ‫לערכים אינדיבידואליסטים‪.‬‬ ‫בפרק זה‪ ,‬אסקור את ההסברים הקיימים בספרות לשנויים בפרסומות ואציע הסבר אפשרי נוסף‬ ‫להיווצרות שינויים אלו‪ .‬הסבר זה קשור לעלייה במודעות לתזונה נכונה‪ ,‬מגמה שצברה תאוצה‬ ‫בשנים האחרונות‪ .‬בהמשך הפרק אנסה לענות על השאלה‪ :‬מדוע הפסיקו הפרסומאים לשווק את‬ ‫השוקולד כמוצר 'חסכוני‪ ,‬מזין ובריא' כפי שעשו בעבר?‬ ‫‪.1‬‬ ‫ההסברים הקיימים לשינוי בפרסומות‬ ‫לפי מחקרה של זאבי (‪ )1838‬הסיבה לשינוי בפרסומות‪ ,‬נעוצה ברקע הכלכלי – תרבותי;‬ ‫בשנים הראשונות של קום המדינה‪ ,‬החברה הישראלית הייתה ענייה‪ ,‬למוצר היה ערך ממשי‬ ‫עבור הקונים והם נזקקו למידע עליו‪ .‬הפרסומת ביקשה ללמד את הנמען על המוצר‪ ,‬באופן‬ ‫הבהיר ביותר‪ ,‬דרך אותם הערכים המקובלים בחברה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בחברה עתירת מוצרים‬ ‫דומים כשלנו‪ ,‬הפרסומת פונה לערכים האינדיבידואליסטים השולטים בחברה ונוקטת דו‪-‬‬ ‫משמעות וחידתיות‪.‬‬ ‫ההסבר הנוסף לשינוי בפרסומת מושתת על שני תהליכים חברתיים‪ :‬הראשון והעיקרי שבהם‬ ‫מתייחס ל"מציאות הכלכלית‪-‬חברתית"‪ ,‬והשני ‪ -‬לקמפיין ציבורי שאותו מנהלים ארגוני‬ ‫הנשים זה שנים רבות‪ .‬רעיון השוק החופשי כובש את המדיניות הכלכלית בישראל‪ ,‬הלכה‬ ‫למעשה‪ ,‬בעיקר בעשורים האחרונים‪ .‬האסתטיקה הקפיטליסטית הפכה למאפיין מרכזי של‬ ‫הפרסומת‪ ,‬בד בבד עם עוד ערכים שהשתנו בחברה הישראלית‪ .‬לכן מובנת השאיפה להישגים‬ ‫כלכליים וחברתיים גבוהים‪ .‬משום כך המודל לחיקוי יהיה אדם עם סטטוס חברתי‪-‬כלכלי‬ ‫גבוה יחסית‪ ,‬והביטוי לכך בפ רסומת הוא הצגת בעלי צווארון לבן וצמצום הצגת אנשים‬ ‫‪36‬‬ ‫עמלים ‪ -‬הצווארון הכחול‪ ,‬שבמציאות של שנות האלפיים הם לעתים קרובות ערבים או‬ ‫פועלים זרים‪.‬‬ ‫נוסף לשינוי הכלכלי‪ ,‬הגידול בשיעור הנשים בכוח העבודה הפך אותן לצרכניות בעלות כוח‬ ‫קנייה‪ .‬על כן‪ ,‬ראוי לציין את הקמפיין המתמיד של תנועות הנשים‪ ,‬שתחילתו בסוף שנות‬ ‫השבעים‪ ,‬נגד מודעות פרסומת הפוגעות במעמדן‪ .‬בחברה בה אנו חיים כיום‪ ,‬מחיר המוצר‬ ‫מעיד על יוקרתו‪ .‬לכן הכנסתו של הצרכן והמוצרים שהוא רוכש הם תעודת הזיהוי שלו ‪ -‬הם‪,‬‬ ‫ולא יכולתו האישית או תכונותיו‪ .‬כך‪ ,‬הזיהוי בין מחיר המוצר לבין מגדר מסייע בזיהוי‬ ‫מיקומו החברתי של האדם‪ ,‬כסמל סטטוס‪ .‬נשים מזוהות יותר עם מוצרים זולים בעוד‬ ‫שגברים מזוהים עם מוצרים בעלי יוקרה‪ .‬כלומר נשים‪ ,‬למרות הצגתן כבעלות מקצועות‬ ‫מסטטוס גבוה‪ ,‬שהכנסה בצדם‪ ,‬נתפסות עדיין כחסרות יכולת לרכוש מוצרים יוקרתיים ולכן‬ ‫תעודת הזהות שלהן חסרה וחלקית (פירסט‪.)1883 ,‬‬ ‫חשוב להתייחס גם לשינוי באידיאל היופי‪ ,‬שינוי תפיסתי שנעשה בשנים האחרונות‪ .‬אם נעשה‬ ‫סקירה כללית של אידיאל היופי לאורך ההיסטוריה‪ ,‬נגלה כי המושג "יופי" שינה הגדרה‬ ‫וערכים באופן תלוי תקופה ותרבות‪ .‬בעיקר כשמדובר באידיאל היופי‪ ,‬הפרסום מציג אשליה‬ ‫של שלמות מוחלטת נקייה מכל פגם‪ ,‬ללא קמטים או שומן (למיש‪ .)3114 ,‬כך יוצא‪ ,‬שהמושג‬ ‫"יופי" שהיה אמור להיות מופשט‪ ,‬הפך למוצר שיווקי ולאמצעי שליטה המכוון בעיקר כלפי‬ ‫נשים (רעם ורעם‪ .)1883 ,‬הנושא של תזונה נבונה נחשב כיום לטרנד עולמי גם משום שרזון‬ ‫נחשב יפה ומוצלח‪ ,‬ואילו שמן נחשב בעיני החברה ככישלון‪ ,‬אדם אשר מוותר לעצמו ומפסידן‪.‬‬ ‫לכן‪ ,‬אם פרסומאי שוקולד עלית היו ממשיכים לשבח את המוצר בזכות הקלוריות הרבות‬ ‫שהוא מכיל‪ ,‬סביר להניח שלא היה זוכה להצלחה רבה בקרב הציבור‪.‬‬ ‫לפי פרסומים פנים ארגונים כדוגמת העלון לעובדי החברה בתרשים ‪( 11‬ראה נספח ב')‪ ,‬ניתן‬ ‫לראות כי מגמת הבריאות באותם שנים הלכה וגברה‪ .‬אנשי החברה הקדישו מחשבה רבה‬ ‫לפיתוח של מוצרים מזינים‪ ,‬דלי כולסטרול ודלי נתרן‪ ,‬המכילים סיבים תזונתיים‪ .‬טכנולוג‬ ‫המזון הבכיר ומנהל המחקר והפיתוח בעלית שקד על פיתוח מוצרים בריאים בהתאם‬ ‫לדרישות הצרכנים למוצרים פחות משמינים‪.‬‬ ‫בתת‪ -‬הפרק הבא ארחיב על נושא זה‪ ,‬התזונה והמודעות שהייתה לאכילה נבונה בקרב‬ ‫הציבור בישראל‪.‬‬ ‫‪37‬‬ ‫‪ .2‬שינוי תודעתי במודעות לתזונה נכונה‬ ‫רבים מהעוסקים בבריאות הציבור ובתזונתו האמינו שניתן להשיג 'בריאות אופטימאלית'‬ ‫לכל באמצעות שיפור התזונה‪ .‬בתחילת המאה העשרים רווחה הדעה שתפריט‪ ,‬המכיל כמויות‬ ‫מספיקות של מקורות אנרגיה עשוי לספק הצרכים התזונתיים של האדם‪ .‬במהלך השנים‪,‬‬ ‫החלו לייחס חשיבות יתרה למזונות שאינם רק מספקים אנרגיה אלא גם מכילים ויטמינים‪,‬‬ ‫מינרלים וחלבון מן החי‪ .‬מגמה אחרת במחקר התזונה‪ ,‬ביקשה לרכוש מידע על צריכת המזון‬ ‫של קבוצות מסוימות בציבור וערכו התזונתי‪ .‬כך‪ ,‬ניתן היה להעריך אם התפריט עונה על‬ ‫הצרכים התזונתיים‪ ,‬או דורש שיפור (גוגנהיים‪ ,‬חביבי ורשף‪.)3113 ,‬‬ ‫מושא עבודה זו הוא שוקולד עלית‪ ,‬מוצר הנחשב לדבר מתיקה עשיר בקלוריות ובסוכרים‪ .‬לכן‬ ‫עניין אותי להבין כיצד תפסו בעבר את נושא העלייה במשקל‪ .‬מצאתי כי בעבר‪ ,‬לא תמיד‬ ‫נחשבה ההשמנה למחלה‪ ,‬אלא אם כן היא חמורה ביותר‪ .‬גם לא נקבעו קווי – תיחום ברורים‬ ‫בין סטייה כלשהי מגזרת הגוף התקינה ובין "מחלה"‪ .‬מאז שהרהרו אנשי המדע על השמנה‪,‬‬ ‫ראו בה סימן ותוצאה של אי‪-‬איזון בין כמות החומרים הנכנסת לגוף לבין כמות החומרים‬ ‫היוצאת ממנו (גוגנהיים‪ .)310/ ,‬כיום‪ ,‬השמנה נחשבת למגפה עולמית וישנם מדדים ברורים‬ ‫ומוכרים לציבור הרחב לקביעת דרגת ההשמנה‪ .‬אחד מהם הוא ה‪ ,BMI-‬דרכו ניתן לקבוע גם‬ ‫את רמת הסיכון של האדם לסבול ממחלות הקשורות לרמת ההשמנה‪.‬‬ ‫עם הקמת המדינה התרחב מאוד המחקר על מצב התזונה‪ .‬הסקרים על צריכת המזון גדלו‬ ‫בהיקפם‪ .‬כמו כן‪ ,‬גדל מספר אבות המזון שצריכתם נחקרה‪ .‬החלו לחקור את מצב התזונה של‬ ‫קבוצות מסוימות באוכלוסייה (גוגנהיים ואחרים‪ .)3113 ,‬בשנות העלייה הגדולה נחקרו‬ ‫צריכת המזון של עולים וכיצד אימצו את הרגלי האכילה הנהוגים בארץ‪.‬‬ ‫במקביל ל התקדמות המחקר התגבשו רעיונות חדשים אשר השפיעו על מה שנחשב כיום‬ ‫תזונה נבונה‪ .‬במחצית השנייה של המאה העשרים הבינו החוקרים כי הגישה הנהוגה דאז‪,‬‬ ‫שרוב המחלות נגרמות ממחסור או עודף באחד מאבות המזון‪ ,‬הינה פשטנית מדיי‪ .‬כיום‬ ‫סבורים שהתזונה משפיעה בצורות שונות על התהוות מחלות שונות ועיוותי תזונה עלולים‬ ‫לגרום למחלות‪ ,‬כמו‪ :‬השמנה‪ ,‬סכרת‪ ,‬יתר לחץ דם) בחברת השפע (גוגנהיים ואחרים‪.)3113 ,‬‬ ‫מחלות אלו מצויות גם בארץ ומושקעים משאבים רבים בחקירת זיקתן לתזונה בקרב הציבור‬ ‫בישראל‪.‬‬ ‫‪38‬‬ ‫לפי סטולר‪-‬ליס (‪ ,)1883‬לציונות‪ ,‬כמו לתנועות לאומיות אחרות בנות זמנה‪ ,‬הייתה‬ ‫אידיאולוגיה ברורה בסוגיית המשפחה ככלי מרכזי ליצירתו‪ ,‬גידולו וחינוכו של 'היהודי‬ ‫החדש'‪ .‬שאיפה זו תורגמה לתביעה חד משמעית מהאם היהודייה להפשיל שרוולים ולהתחיל‬ ‫במלאכת גידולו של אותו 'אדם חדש'‪ .‬אחת פרקטיקות המרכזיות שהופיעו בספרי הדרכה‬ ‫להורים הייתה הזנת התינוק‪ .‬בכל הנוגע לבריאות הגוף‪ ,‬נתפסה תזונה נכונה כעניין בסיסי‬ ‫ויסודי‪.‬‬ ‫דורות הצברים של שנות השלושים והארבעים גדלו תחת עינם הפקוחה של רופאים‬ ‫ופסיכולוגים ובלווי מתמיד של ספרי ייעוץ ומאמרי עצה‪ .‬מדובר בפרויקט רפואי חברתי‬ ‫ולאומי במהלכו הועברו להורים רעיונות אידיאולוגיים ופוליטיים במרכזם שיפור המצב‬ ‫הדמוגרפי של העם היהודי‪ .‬המשפחה נתפסה לא רק ככלי לרבייה אלא ככלי לשינוי רדיקלי‬ ‫בדמותו של העם‪ .‬ההנחיות הרפואיות שניתנו להורים‪ ,‬בעיקר לאימהות‪ ,‬לשם ביצוע משימתם‬ ‫הלאומית‪ -‬גידול ילדים‪ ,‬היו ברורות; הן נקראו להאכיל את ילדיהן מכל טוב – אבל בזול‪,‬‬ ‫לחנך את ילדיהן לניקיון במהירות האפשרית‪ ,‬כי מדובר במשימה חינוכית‪ ,‬לחנך לצד החשש‬ ‫מפינוק ולנקוט זהירות בעניין ענישה פיזית‪.‬‬ ‫זמירי (‪ )3184‬ערך מחקר המבוסס על סקרי הוצאות של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה‬ ‫מהתקופות ‪ 3103504‬ו‪ .310053101 -‬הוא מצא כי בעקבות עליית הכנסה בשנים אלו השתנתה‬ ‫צריכת אבות המזון באופן מהותי‪ .‬הגורמים לכך היו‪ :‬המעבר למצרכים מאותו "סוג" אך‬ ‫באיכות גבוהה יותר‪ ,‬עליית משקלם של מצרכים יותר יקרים בהוצאה לצריכה וירידת הכמות‬ ‫היחסית של מוצרים עתירי אבות מזון‪ .‬בכל רמת הכנסה וגודל משפחה‪ ,‬נמצא כי צריכת אבות‬ ‫המזון של ילידי אסיה‪-‬אפריקה היא הגבוהה ביותר ושל ילידי ישראל הנמוכה ביותר‪ .‬הסיבה‬ ‫לכך היא לא רק העובדה שבהכנסה נתונה הם מקדישים יותר למזון‪ ,‬אלא גם בגלל יעילות‬ ‫צריכת המזון (משקל גדול יותר של מוצרים עתירי אבות מזון)‪ .‬כמו כן‪ ,‬נמצא כי ככל שגיל‬ ‫הילדים גבוה יותר‪ ,‬צריכת אבות המזון ו"אינטנסיביות" הצריכה גבוהה יותר‪.‬‬ ‫עוד נמצא‪ ,‬כי הגדלת מספר המפרנסים במשפחה משפיע על עליית צריכת אבות מזון‬ ‫"חיוניים" וירידה בצריכת אבות מזון אשר מקורם בירקות‪ ,‬פירות ובשר‪ .‬עלייה ברמת‬ ‫ההשכלה משפיעה על צריכת אבות המזון בשתי דרכים‪ :‬ירידת ההוצאה על מצרכי מזון‬ ‫וירידת "אינטנסיביות" הצריכה‪ .‬ככל הנראה‪ ,‬עליית רמת ההשכלה מתבטאת בצריכת מוצרי‬ ‫"מותרות" המעידים על טעם ויוקרה‪ ,‬יותר מאשר על צריכה יעילה יותר של אבות המזון‬ ‫‪39‬‬ ‫(זמירי‪ .)3184 ,‬דוגמה לאחד ממוצרי "מותרות" אלו היה השוקולד‪ ,‬אשר סימל טוב‪-‬טעם‬ ‫ויוקרה‪.‬‬ ‫הגדלת ההכנסה לנפש גרמה לשימת דגש רב יותר על "טעם" ופחות על "תזונה"‪ .‬מספר‬ ‫הסברים לתופעה‪ :‬הצרכנים מרגישים עצמם ברמה תזונתית סבירה כבר ברמות הכנסה‬ ‫נמוכות ולכן עליית ההכנסה תביא להדגשת טעם וגיוון‪ ,‬ייתכן והם נוטים להעדיף "טעם" על‬ ‫פני "תזונה" וסיבה נוספת הינה מחסור בידע ובאינפורמציה המצמצמת את יעילות הצרכנים‬ ‫(זמירי‪ .)3184 ,‬ייתכן כי פרסומי עלית מהתקופה הראשונה "ניצלו" מחסור זה‪ ,‬בידע אודות‬ ‫תזונה נבונה‪ ,‬בקרב הצרכנים‪ .‬וכך שיווקו את שוקולד עלית כמוצר "בריא ומזין"‪ ,‬דבר שלא‬ ‫היה מתאפשר כלל עם הידע התזונתי הקיים בקרב הציבור כיום‪.‬‬ ‫גינור (‪ )3103‬מתאר את הקצב המהיר של הצמיחה הכלכלית כגורם לעלייה רבה ברמת החיים‪.‬‬ ‫בשנת השפל ‪ 31/3‬לא הייתה עלייה בצריכה הפרטית לנפש‪ ,‬ובשנות המיתון ‪ 3100‬ו‪3108 -‬‬ ‫הצריכה לנפש ירדה קצת‪ ,‬אך עלתה בשנות הגאות במהירות‪ .‬עלייה זו השתקפה במאפיינים‬ ‫דמוגרפיים‪ ,‬כמו עלית תוחלת החיים הממוצעת וירידת תמותת התינוקות‪ .‬ההאטה הניכרת‬ ‫בפעילות הכלכלית לאחר מלחמת יום – הכיפורים גרמה להאטת העלייה ברמת החיים‪ .‬מ‪-‬‬ ‫‪ 31/1‬עד ‪ 3103‬עלתה רמת החיים פי שלושה‪ ,‬חלקו של המזון בהוצאת הצריכה ירד בשליש‬ ‫וצריכת החלבון מהחי עלתה ביותר ממחצית‪ .‬אחוז המשפחות שברשותן מקרר‪ ,‬טלוויזיה‪,‬‬ ‫מכונת כביסה ומכונית עלה בהתמדה‪ .‬עובדות אלו מצביעות על רמת חיים גבוהה מהרמה‬ ‫המשתמעת מהתל"ג לנפש‪ .‬אוכל לשער כי עלייה זו ברמת החיים‪ ,‬הינה הסיבה לשינוי‬ ‫התודעתי שחל בקרב הצרכנים‪ .‬ככל שעלה התל"ג לנפש ועלתה ההכנה‪ ,‬ערכי הפרסומות‬ ‫השתנו בהתאם‪ .‬המעבר היה מערכים של חסכון‪ ,‬הזנה‪ ,‬יעילות שבלטו בפרסומות העבר לערכי‬ ‫פינוק‪ ,‬מותרות ויוקרה‪.‬‬ ‫אולם‪ ,‬העלייה הרבה של רמת החיים לא הטיבה עם כל שכבות האוכלוסייה‪ .‬העולים החדשים‬ ‫שהגיעו בשנים הראשונות לקום מדינה "הורידו" את רמת החיים הממוצעת ואי‪ -‬השוויון גדל‪.‬‬ ‫בשנים הראשונות‪ ,‬לממשלה לא היו די משאבים לקליטת העלייה וההבדלים ברמת החיים‬ ‫החריפו‪ .‬השכבות החלשות של האוכלוסייה הוותיקה והעולים סבלו מתנאים כלכליים קשים‪.‬‬ ‫במשך תקופת הצנע ‪ 31415/3‬פיקחה הממשלה על המחירים ואף הורידה את מחיריהם של‬ ‫מספר מוצרים חיוניים‪ .‬מדיניות זו‪ ,‬שהכבידה על תקציב הממשלה והקלה על הקבוצות‬ ‫החלשות‪ ,‬אפשרה התעשרות של חוגים מסוימים כך שהפערים הכלכליים התרחבו‪ .‬הפערים‬ ‫‪41‬‬ ‫הכלכליים חברתיים החריפו בעקבות תנאי הדיור הירודים והאבטלה הנרחבת בקרב העולים‬ ‫החדשים ב‪ ,3141-‬וגם בעת המיתון ב‪( 31/15/3-‬גינור‪.)3103 ,‬‬ ‫בבלי (‪ )3148‬חישבה צריכת המזון של קבוצות הכנסה שונות בשנת ‪ 318/580‬לפי עשירונים‬ ‫מבוססים על הוצאת צריכה לנפש‪ .‬השוואת צריכת אבות המזון ליחידה לפי עשירונים מראה‬ ‫עלייה מתמדת בצריכת אבות המזון מעשירון לעשירון‪ ,‬וכן מראה ששלושה העשירונים‬ ‫הנמוכים ביותר נמצאים מתחת לממוצע הלאומי‪ .‬צריכת הקלוריות והחלבון הייתה משביעת‬ ‫רצון אפילו בעשירון התחתון‪ .‬ההבדלים בהוצאה הכספית על המזון בין העשירונים היו‬ ‫גדולים יותר מהבדלי צריכת אבות המזון‪ .‬הבדלי רמת החיים ניכרו יותר בטיב המזון‬ ‫ובהרכבו (כלומר‪ ,‬בחלקם של מאכלים יקרים יחסית משר בערכם התזונתי)‪.‬‬ ‫יתרה מזאת‪ ,‬בבלי עוד הציעה במחקרה שיטת חישוב של צריכת אבות המזון בהסתמך על‬ ‫המלצות התזונה שהתפרסמו ע"י המועצה הוושינגטונית‪ .‬קצבה זו משקפת את דעתם של‬ ‫למעלה מ‪ /8-‬מו מחים שתפקידם היה לקבוע קצבות מתאימות בשביל כלכלה בעלת רמה‬ ‫תזונתית טובה‪ .‬על פי המלצות אלו‪ ,‬הוסק כי עקרות הבית אינן קונות מספיק חלב וגבינה‪,‬‬ ‫אלא מוציאות הרבה כסף על מקורות יקרים של חלבונים (ביצים‪ ,‬בשר)‪ .‬הן אינן צורכות‬ ‫כמויות מספיקות של לחם וגריסים‪ ,‬במקום זאת מבזבזות את תקציבן המוגבל שבכוחו לספק‬ ‫רק תזונה נאותה בלבד – על מקורות יקרים של קלוריות כמו‪ :‬עוגות‪ ,‬חמאה‪ ,‬ריבה‪ ,‬דבש‪,‬‬ ‫חלבה‪ ,‬שוקולד ויין‪ .‬ניתן לראות‪ ,‬אפוא‪ ,‬כי צריכת ה‪' -‬מותרות' הייתה חלק מהסל המשפחתי‬ ‫גם בתקופות בהן לא הייתה אפשרות לקנות מוצרים אלו‪ .‬הנשים‪ ,‬שהיו מופקדות על תקציב‬ ‫הקניות המשפחתי‪ ,‬העדיפו לוותר על מוצרי מזון בסיסיים על מנת לרכוש את הממתק‪,‬‬ ‫"הפינוק לנפש"‪.‬‬ ‫‪40‬‬ ‫פרק ד'‪ :‬מסקנות וסיכום‬ ‫במחקר זה‪ ,‬ביררתי כיצד השתנו הפרסומים ביחס למודעות לתזונה נכונה בקרב קהל הצרכנים‪.‬‬ ‫לצורך כך‪ ,‬בניתי מחוון לניתוח פרסומות המבוסס על מחקרה של זאבי (‪ .)1838‬המחוון שימש‬ ‫לעריכת השוואה בין פרסומות מהתקופות השונות‪ .‬לאחר השוואה זו‪ ,‬עמדתי על ההבדלים‬ ‫המהותיים בין פרסומות העבר לפרסומות העכשוויות המקיפות אותו בסוגי המדיה השונים‪.‬‬ ‫לבסוף‪ ,‬הצעתי הסברים לשינוים אלו בהיבט התודעתי שעברו קהל הצרכנים‪ .‬עם השנים‪,‬‬ ‫המודעות לתזונה נכונה גדלה והיום אפילו ילדים רכים יודעים ששוקולד מכיל סוכר הידוע‬ ‫בהשפעותיו המזיקות‪ .‬המפרסמים כיום‪ ,‬לא יכולים לנצל את הבורות שהייתה בעבר ולשווק את‬ ‫שוקולד עלית תחת הדימוי בריא ומזין‪.‬‬ ‫צרפתי וזאבי (‪ ,)1831‬קובעות במאמרן כי הפרסומת משמשת סוג של 'ססמוגרף תרבותי‪ -‬חברתי'‪.‬‬ ‫פרסומות מסחריות הן חלק בלתי נפרד מן השיח הציבורי‪ ,‬מטרתם היא לשכנע את נמעניהם‪,‬‬ ‫ולהשפיע על התנהגות הצרכנים‪ .‬ניתוח הרטוריקה של מודעות הפרסומת פתח צוהר שאיפשר‬ ‫להתבונן בתהליכים המתרחשים בחברה הישראלית ולעמוד על טיבם‪ .‬ממצאי מחקר זה מלמדים‬ ‫כי מגמת ההשפעה של המודעות התזונתית על פרסומות נרחבת מעל למשוער‪.‬‬ ‫בד בבד‪ ,‬עם עריכת המחקר‪ ,‬הבחנתי בגורם חשוב נוסף אשר השפיע אף הוא על השינויים‬ ‫בפרסומות והוא ההתפתחות בענף הפרסום בישראל‪ .‬הענף‪ ,‬שהיה בחיתוליו בתחילת שיווק‬ ‫שוקולד עלית‪ ,‬התפתח והפך למוביל כיום‪ .‬התפתחות זו שהייתה טכנולוגית אך גם מדעית‪-‬‬ ‫אינפורמטיבית‪ ,‬סייעה לפרסומאי לרכוש כלים חדשים לשינוי אסטרטגית השיווק‪ .‬הפרסומות‬ ‫שתפקידן היה בראש ובראשונה לספק מידע‪ ,‬הפכו להיות מענייניות ואמוציונליות יותר‪ .‬פרסומות‬ ‫רבות שאינן מנסות למכור מוצר אלא תדמית פונות לרגש של הצופה‪ ,‬גורמות לו להזדהות עם‬ ‫ערכי המוצר ועם הנרטיב הפרסומי‪.‬לכן‪ ,‬הרחבתי את שאלת המחקר ובדקתי גם את ההתפתחות‬ ‫בענף הפרסום הישראלי‪ ,‬דרך חקר המקרה – פרסומות שוקולד עלית‪.‬‬ ‫אחד הקשיים שעמדו לפניי בעבודה זו הוא להציב גבולות למחקר‪ .‬היות ותחום הפרסום הוא רחב‬ ‫ויש ספרות ענפה בנושא‪ ,‬הרגשתי לעיתים כי המחקר הוא אינסופי אפשר להמשיך אותו עוד ועוד‪.‬‬ ‫היו רגעים בעבודתי שהרגשתי סטייה מהנושא המחקר הראשי ולכן נאלצתי להשמיט נושאים‬ ‫מסוימים‪ .‬דוגמאות לנושאים כאלו הם‪ :‬דימוי נשים בפרסומות או היחס האמביוולנטי שמשדרות‬ ‫‪42‬‬ ‫לנו הפרסומות – מצד אחד מפרסמות מזון עתיר קלוריות ומעורר תיאבון ומהצד השני דורשות‬ ‫מאיתנו להיראות רזים וחטובים‪ .‬ולהתמקד בשאלת המחקר‪.‬‬ ‫במסגרת לימודיי האקדמאים נדרשתי לא פעם להגיש עבודות עיוניות‪ ,‬אך זאת הייתה הפעם‬ ‫הראשונה שבה נדרשתי לעבודה בהיקף כה גדול רמת העמקה גבוהה‪ .‬הדבר היווה אתגר נוסף‬ ‫עבורי‪ ,‬הן מבחינת שיטות העבודה והן מבחינת הבנה של 'מה מצפים ממני?'‪ .‬למעשה‪ ,‬רק במהלך‬ ‫המחקר סיגלתי שיטות לימוד שהתאימו לי (לדוגמה‪ :‬הקדמת איסוף חומרי המחקר‪ ,‬קריאתם‬ ‫פעם נוספת ואז ניסוח מחדש של שאלת המחקר)‪ .‬יתרה מזאת‪ ,‬זוהי עבודתי הראשונה בתחום‬ ‫חקר ההיסטוריה ואינני בעלת רקע בתחום זה‪.‬‬ ‫במגבלות הזמן שעמד לרשותי‪ ,‬אני מרגישה כי הצלחתי להעביר לקורא את ממצאי המחקר שלי‬ ‫ותחושותיי‪ .‬יחד עם זאת‪ ,‬יש מקום למחקר נוסף בתחום מרתק זה‪ .‬לדוגמה‪ :‬ניתן לבדוק מבחינה‬ ‫כמותנית כיצד משפיעים פרסומי עלית על צריכת השוקולד‪ .‬כמו כן‪ ,‬ניתן לבדוק עמדות של קהל‬ ‫הצרכנים (בגילאים שונים) לגביי פרסומות ישנות ופרסומות מהתקופה האחרונה‪.‬‬ ‫באתרי נוסטלגיה וארכיונים של פרסומי עלית הישנים ראיתי לא פעם את תגובות התמהות מדוע‬ ‫לא מייצרים גם כיום פרסומות כפי שהיו בעבר‪ .‬הפרסומות הישנות היו יוצאות דופן בקו חסר‬ ‫התחכום‪ ,‬הענייני והתמיד‪ .‬בהשוואה לכך‪ ,‬הפרסומות היום מוצגות לאחר שמומחי שיווק‬ ‫ופסיכולוגים עיבדו אותם כדי להגיע למקסימום המניפולציה על הצופה ולגרום לו בשורה‬ ‫התחתונה לצרוך מהמוצר המפורסם‪ ,‬ורצוי כמה שיותר‪.‬‬ ‫לסיום‪ ,‬ברצוני להתחבר לכותרת שהענקתי לעבודה זו‪" :‬העם החליט – שוקולד עלית‪ ,‬האומנם?"‪.‬‬ ‫כותרת זו מבוססת על הסלוגן של מסע פרסום הראשון של קפה עלית משנת ‪ .3104‬בעקבות סקר‬ ‫דעת קהל‪ ,‬נקבע כי קפה עלית הוא המוצר האהוב ביותר על הצרכנים‪ .‬הפרסומות מנסות להעביר‬ ‫לציבור את התחושה שהאדם – "העם" מחליט‪ ,‬אך בעבודה זו הראיתי למעשה שהפרסומאים‬ ‫משתמשים בטכניקות שונות ומניפולציות כדי להחדיר את המוצר ללקוח‪ .‬הפרסומאים כיום‬ ‫מתוחכמים יותר ובעלי ידע נרחב בפסיכולוגיה של הצרכנות‪ .‬בהתבסס על סקרי שוק מקיפים הם‬ ‫לומדים על הטעמים והעדפות של קהל היעד הפוטנציאלי של המוצר ו"תופרים" את המסר‬ ‫הפרסומי בהתאם למידותיו‪.‬‬ ‫‪43‬‬ ‫נספח א' – מצגת פנים ארגונית של חברת עלית‬ ‫תרשים ‪ :10‬מצגת פנים ארגונית של חברת עלית (ח"ת‪ ,‬ארכיון קריניצי)‬ ‫‪44‬‬ ‫נספח ב' – עלון פנים ארגוני‪ ,‬חברת עלית‬ ‫תרשים ‪ :11‬עלון פנים ארגוני לעובדי עלית (ח"ת‪ ,‬ארכיון קריניצי)‬ ‫‪45‬‬ ‫ביבליוגרפיה‬ ‫אהרון‪ ,‬ק' (‪ .)1880‬סודות הצרכן הישראלי‪ .‬פוקוס פסיכולוגיה ושיווק‪ :‬הרצלייה‪.‬‬ ‫באומן‪ ,‬ז' (‪ .)1881‬גלובליזציה‪ ,‬ההיבט האנושי‪ .‬תרגום‪ :‬ג‪ .‬חזנוב‪ .‬תל אביב‪ :‬הוצאת הקיבוץ המאוחד‪.‬‬ ‫בארת'‪ ,‬ר' (‪ .)1884‬הרטוריקה של הדימוי‪ .‬בתוך ת' ליבס ואחרים (עורכים)‪ ,‬תקשורת כתרבות – כרך‬ ‫א' (עמ' ‪ .)340-330‬רעננה‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬ ‫בבלי‪ ,‬ש' (‪ .)3148‬רמת החיים ובעיות התזונה בישוב העברי העירוני בארץ‪ .‬ירושלים‪ :‬דפוס וייס‪.‬‬ ‫גוגנהיים‪ ,‬י"ק (‪ .)310/‬התזונה מימי‪ -‬קדם ועד ימינו‪ .‬ירושלים‪ :‬האוניברסיטה העברית‪.‬‬ ‫גוגנהיים‪ ,‬י"ק‪ ,‬חביבי‪ ,‬א' ורשף‪ ,‬א' (‪ ,)3113‬ראשית המחקר על התזונה והמזון בארץ ישראל‪ .‬קתדרה‬ ‫לתולדות ארץ ישראל וישובה‪./1 ,‬‬ ‫גינור‪ ,‬פ' (‪ .)3103‬פערים חברתיים וכלכליים בישראל‪ .‬תל אביב‪ :‬עם עובד‪.‬‬ ‫גרופי‪ ,‬י' ואורנים‪ ,‬ג' (‪ .)3111‬ילדים זה שמחה בפרסומות‪ .‬אותות ‪ ,)114( 11‬עמ' ‪.31-30‬‬ ‫הורניק‪ ,‬י' וליברמן‪ ,‬י' (‪ .)3114‬ניהול הפרסום – כרך א'‪ .‬תל אביב‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬ ‫ורשבסקי‪ ,‬ש' (‪ .)188/‬ללכת עם לוגו‪ .‬תל אביב‪ :‬ידיעות אחרונות וספרי חמד‪.‬‬ ‫ורשבסקי‪ ,‬ש' (‪ .)1833‬אורז החלומות‪ :‬מסע אישי של פרסומאי‪ .‬תל אביב‪ :‬משכל‪.‬‬ ‫זאבי‪ ,‬ע' (‪' .)1838‬אבדן הפשטות'‪ :‬הרטוריקה של הפרסומות בעיתונות היומית הישראלית בעשור‬ ‫הראשון ובעשור הנוכחי – עיון השוואתי‪ .‬מסגרות מדיה‪.331-03 ,/ ,‬‬ ‫זמירי‪ ,‬י' (‪ .)3184‬דפוסי תזונה ויעילות בצריכת מזון בישראל‪ .‬ירושלים‪ :‬המוסד לביטוח לאומי‪,‬‬ ‫האגף למחקר ותכנון‪.‬‬ ‫למיש‪ ,‬ד' (‪ .)3114‬נשים יפות – סטריאוטיפים מכוערים‪ :‬דימוי האישה בפרסום הישראלי‪ .‬בתוך‬ ‫הורניק‪ ,‬י' וליברמן‪ ,‬י' (‪ .)3114‬ניהול הפרסום – כרך א'‪(.‬עמ' ‪ .)330-318‬תל אביב‪ :‬האוניברסיטה‬ ‫הפתוחה‪.‬‬ ‫משעל‪ ,‬נ' (‪ .)1880‬ישראל ‪ .08‬תל אביב‪ :‬ידיעות אחרונות וספרי חמד‪.‬‬ ‫‪46‬‬ ‫סטולר‪-‬ליס‪ ,‬ש' (‪ .)1883‬כך אגדל תינוק ציוני – הבניית התינוק והאם הארץ ‪ -‬ישראליים באמצעות‬ ‫ספרי הדרכה להורים‪ .‬עיונים בתקומת ישראל‪.113-188 ,)33( ,‬‬ ‫עיתונות יהודית היסטורית‪ ,‬החוג להיסטוריה של עם ישראל‪ ,‬אוניברסיטת תל‪-‬אביב‪ .‬נדלה בתאריך‬ ‫ינואר ‪ .1833‬כתובת < ‪>http://jpress.org.il‬‬ ‫פירסט‪ ,‬ע' (‪ .)1883‬נשים כחפצים‪ :‬דימויים של גברים ונשים בפרסומת הישראלית‪ .‬על מה‪ :‬כתב עת‬ ‫לקידום מעמד האישה‪.38 ,‬‬ ‫פרידמן‪ ,‬ט' (‪ .)1881‬הפסיכולוגיה של הפרסום‪ .‬תל אביב‪ :‬גלובס‪.‬‬ ‫צרפתי‪ ,‬א' וזאבי‪ ,‬ע' (‪' .)1831‬מדברים כהלכה'‪ :‬על הרטוריקה של פרסומות בעיתונות החרדית‪.‬‬ ‫מסגרות מדיה‪.333-01 ,0 ,‬‬ ‫קוטלר‪ ,‬פ' וקלר‪ ,‬ק' (‪ .)1831‬ניהול השיווק‪ ,‬המהדורה הישראלית‪ .‬רעננה‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬ ‫קריניצי‪ ,‬אברהם – מוזיאון וארכיון לתולדות רמת גן‪" ,‬תיק ‪ - 301‬עלית מפעל מזון"‪.‬‬ ‫רעם‪ ,‬ג' ורעם‪ ,‬נ' (‪ ,)1883‬אידיאל היופי כמעצב סמל סטטוס נשי‪ ,‬בתוך גברים ונשים מעבר למילים‬ ‫(עמ' ‪ .)31-30‬תל אביב‪ :‬ידיעות אחרונות‪.‬‬ ‫רם‪ ,‬א' (‪ .)1883‬ה‪ M-‬הגדולה‪ :‬מקדונלד'ס והאמריקניזציה של המולדת‪ .‬תיאוריה וביקורת‪,13 ,‬‬ ‫‪.381-131‬‬ ‫שביט‪ ,‬ז' (‪ .)3110‬בנייתה של תרבות עברית בארץ ישראל‪ ,‬בתוך מ' ליסק (עורך)‪ ,‬תולדות היישוב‬ ‫היהודי בארץ ישראל מאז העלייה הראשונה (עמ' ‪ .)///-/40‬ירושלים‪ :‬מוסד ביאליק‪.‬‬ ‫שוב‪-‬עמי‪ ,‬א' (‪ .)1833‬אסטרטגיות שיווק עכשוויות‪ .‬תל אביב‪ :‬אגם‪.‬‬ ‫שורצולד‪ ,‬י' ורוקס ס' (‪ .)1888‬פסיכולוגיה חברתית‪ ,‬תל‪-‬אביב‪ :‬האוניברסיטה הפתוחה‪.‬‬ ‫שטראוס – עלית‪ ,‬אתר החברה‪ :‬שוקולד פרה‪ -‬עבר‪ ,‬הווה‪ ,‬עתיד‪ .‬נדלה בתאריך פברואר ‪,1833‬‬ ‫< ‪>http://www.strauss-group.com/elitehebrew‬‬ ‫שריג‪ ,‬ש' (‪ /8 .)3118‬שנה לישראל ו ‪ 01-‬שנה ל'עלית'‪ .‬הרצלייה‪ :‬דפוס חבצלת‪.‬‬ ‫‪47‬‬ Abrahmov, S. L. (2008) Media Lieracy: Reading and Writing Images in a Digital Age. In Educating Artists for the Future: Learning at the Intersections of Art, Science, Technology, and Culture. Mel Alexenberg (ed.) Intellect Books UK. Goodrich, H. (1997). Understanding Rubrics. Originally published in Educational Leadership, 54(4). Available online: http://www.middleweb.com/rubricsHG.html 48