‫‪ 7‬מימדי ההשפעה של התקשורת‪:‬‬ ‫‪ .1‬מישור ההשפעה בהתייחס לנמען‪ 3 .‬מישורים‪ :‬קוגנטיבי‪ ,‬רגשי והתנהגותי )אולטימטיבי(‬ ‫‪ .2‬כוונת המוען‪ -‬השפעה מכוונת‪ ,‬השפעה לא מכוונת‬ ‫‪.3‬כיוון‪/‬טיב ההשפעה‪ :‬עיצוב‪ ,‬חיזוק‪ ,‬המרה‪.‬‬ ‫‪ .4‬טווח ההשפעה‪ :‬קצר‪ ,‬ארוך‬ ‫‪ .5‬רמת ההשפעה‪ :‬מיקרו ומקרו‪.‬‬ ‫‪ .6‬מודעות הנמען‪ :‬השפעה מודעת והשפעה לא מודעת‪.‬‬ ‫‪.7‬מקור ההשפעה )תכנים או האמצעי בעצמו? הבניה חברתית מול דטרמיניזם טכנולוגי(‬ ‫‪ 4‬גלי השפעה של התקשורת )כל גל נובע מתוך איזושהי סביבה חברתית או איזושהי מציאות(‬ ‫גל ראשון )‪ (1920‬השפעות חזקות של התקשורות‪ .‬התקשורת קובעת מה להגיד ואיך להתנהג‪ ".‬תיאוריית‬ ‫המזרק"‪ .‬התקשורת היא כמו מחט תת‪-‬עורית והאדם התלוש פשוט סופג את השפעותיה בהכנעה‪ .‬מחקרם‬ ‫של קרן‪-‬פיין אודות המתרחש בתעשיית הקולנוע )‪(5‬‬ ‫גל שני )‪ (1950‬השפעות מוגבלות‪ .‬למרות קיומה של התקשורת השפעותיה הן מוגבלות בגלל העובדה‬ ‫שהאדם נמצא בתוך רשת חברתית שמביאה לכך שיש לכל אחד את הבחירה הסלקטיבית משלו וכמו כן‬ ‫לאנשים שונים יש רקע שונה ויכולת ואופי אחר ולכן אי אפשר לדבר במושגים אחידים של גירוי‪-‬תגובה‪.‬‬ ‫אסכולת המערכה )זירוז‪/‬צידוק‪/‬המרה( ‪.‬המודל שמוצג‪ :‬הזרימה הדו‪-‬שלבית )גירוי‪<--‬מנהיגי דעה‪<--‬‬ ‫שאר הציבור(‪ .‬מודל "הפצת חידושים" )הידיעה‪-‬השכנוע של הרשת החברתית‪ ,‬החלטה‪ ,‬ביצוע‪ ,‬שכנוע(‬ ‫אסכולת שימושים וסיפוקים )‪ – (4‬כץ וגורביץ'‪.‬‬ ‫גל שלישי )‪ (1970‬השפעות חזקות מאוחרות‪ -‬להבדיל מהגל הראשון התקשורת כאן לא קובעת לנו איך‬ ‫לומר את הדברים אבל כן מביאה אותנו לשוחח על נושאים מסוימים‪.‬כלומר לא קובעת מה לחשוב אך כן‬ ‫על מה לחשוב‪.‬תיאוריות מרכזיות‪ :‬הבניה חברתית‪,‬דטרמיניזם טכנולוגי‪,‬אסכולת החברות )ניל פוסטמן –‬ ‫אבדן הילדות(‪,‬אפקט סדר היום – אפקט קיים )מקומבס ושואו(‪,‬אפקט הידיעה הפותחת‪,‬אפקט החיות‪,‬‬ ‫תיאוריית המסגור )סלקציה והבלטה(‪,‬ספירלת השתיקה )נואלה נוימן(‪.‬‬ ‫גל רביעי )‪ (2000‬הקורא הפעיל‪ .‬גם אם התקשורת מנסה להעביר מסרים באופן מודע או לא מודע לכל‬ ‫אדם יש את צורת החשיבה שלו‪ .‬מתבסס על רעיונות פוסט‪-‬מודרניים )בעיקר פלורליזם( ששמים דגש על‬ ‫פרשנות אישית ופחות הכללה‪.‬קיצוניות והתרסה‪.‬‬ ‫גל ראשון השפעות חזקות‬ ‫הגל הראשון צומח על רקע המציאות שבה האדם נתפס כתלוש מהסביבה החברתית וחסר עוגנים‪-‬מכאן‬ ‫שקל להשפיע עליו‪ .‬הסיבות למצב הזה‪:‬‬ ‫*מודרניזציה –תהליך זה מביא לניתוק בין הפרט לבין הקהילה שלו‪ .‬הקהילה כאמור מייצגת את המורשת‬ ‫המהווה חוט מקשר בין בני אדם‪ .‬המודרניזציה מביאה למצב שבה כל אדם דואג לעצמו ולצרכיו בלבד‪.‬‬ ‫התקשורת במקרה הזה תופסת את המקום של המגשרת והמקשרת בין אנשים‪ .‬מצד אחד כביכול ממלאת‬ ‫מקום חיובי‪ ,‬מעניקה לאדם את תחושת השייכות‪ ,‬תחושת הביחד‪ ,‬אך מצד שני לתקשורת יש השפעה‬ ‫מאוד גדולה שאין לנו שליטה עליה‪ .‬התקופה היא סוף מלחמת העולם הראשונה‪ ,‬המצב הכללי והפוליטי‬ ‫רעוע‪ ,‬תחושה של חוסר מסגרת‪ ,‬במקביל תפיסה של מקומות שליטה בידי אנשים עם רעיונות שהציגו‬ ‫מציאות חיובית ומעודדת שלא תמיד הובילה לדברים טובים‪.‬‬ ‫התפתחות של משרדי פרסום‪-‬ההנחה שניתן להשפיע על אנשים‪ ,‬כלומר לגרום להם לעשות דברים שלא‬ ‫חשבו שיעשו במצב אחר‪.‬‬ ‫כניסה של הרדיו כאמצעי תקשורת‬ ‫התקשורת כאן פועלת על פי הנוסחא שגירוי מביא לתגובה‪.‬‬ ‫התקשורות מעבירה מסרים תת עוריים כמו מחט תת עורית‪.‬תיאוריית המזרק‪.‬‬ ‫מחקרים של קרן‪-‬פיין אודות המתרחש בתעשיית הקולנוע ‪ .1929‬ממצאים‪:‬‬ ‫‪ .1‬רכישת ידע‪) .‬השפעה מכרעת במיוחד על אוכלוסיית הילדים( מנגד גורמת לטראומות ארוכות‬ ‫שנים‪.‬‬ ‫‪ .2‬שינוי עמדות‪) .‬דוגמת הצפייה בסרטים אנטישמיים(‪.‬‬ ‫‪ .3‬פיתוח רגשות )במיוחד בקרב ילדים(‬ ‫‪ .4‬נזק לבריאות )חוסר שינה בילדים(‬ ‫‪ .5‬נורמות מוסריות )חדשות בעקבות צפייה בסרטים(‬ ‫‪ .6‬השפעה על התנהגות‬ ‫*בשנות ה‪ 50-‬מתחיל להתפתח תחום של הפסיכולוגיה החברתית מתוך הנחה שלא כל בני אדם מגיבים‬ ‫בצורה זהה לגירוי מכאן שהמשוואה שאפיינה את הגל הראשון גירוי מביא ישירות לתגובה לא מדויק‪.‬‬ ‫גל שני –השפעות מוגבלות )התיאורית המבנית תפקודית(‬ ‫השפעת התקשורת קיימת אך זו מוגבלת‪ ,‬להבדיל מהתפיסה של הגל ראשון‪ .‬בני אדם הם חלק מתפיסה‬ ‫של רשת חברתית‪ ,‬האדם אינו פאסיבי כפי שהוא נתפס מקודם‪ ,‬התקשורת היא לא היחידה בעלת כושר‬ ‫ההשפעה‪ .‬תיאוריות מרכזיות‪:‬‬ ‫אסכולת המערכה‬ ‫מחקר‪ :‬מהם הדברים המשפיעים על הבוחרים ומהן דעותיהן הקודמות‪ .‬נמצא שרוב האנשים שהולכים‬ ‫לבחור פועלים על בסיס מטענים רגשיים סלקטיביים‪.‬‬ ‫התקשורת משפיעה ב‪ 3-‬דפוסים‪ .1 :‬זירוז‪/‬הפעלה ‪") 14%‬פוש" יש השפעה אך אין שינוי בחשיבה( ‪.2‬‬ ‫חיזוק )שכנוע של המשכוכנעים( ‪ .3‬המרה ‪8%‬‬ ‫מודל זרימה דו שלבי‬ ‫אמצעי תקשורת‬ ‫מנהיג דעה‪/‬סוכני שינויים‬ ‫*מנהיגי דעה‬ ‫*מודל "הפצת חידושים" –איך בני אדם רוכשים מוצרים?‬ ‫שלבים באימוץ מוצר חדש‪:‬‬ ‫‪ .1‬ידיעה‬ ‫‪ .2‬שכנוע של רשתות חברתיות‬ ‫‪ .3‬החלטה‬ ‫‪ .4‬ביצוע‬ ‫‪ .5‬שכנוע עצמי שעשיתי את הדבר הנכון‬ ‫מודל מחזור חיים של מדיה‬ ‫נשען על ‪ 2‬צלעות המייצגות מודלים אחרים והביטים חברתיים‪:‬‬ ‫מודל של דן כספי‪-‬צלע טכנולוגי‬ ‫פריצה‪<--‬התמסדות‪ <--‬התגוננות‪<--‬הסתגלות‬ ‫מודל של רוג'רס‪-‬צלע חברתי‬ ‫‪ .1‬חלוצים‪) 2%-‬סוכני שינויים(‬ ‫‪ .2‬מאמצים מוקדמים‪) 13.5% -‬סוכני שינויים(‬ ‫‪ .3‬מאמצים ברוב המקודם ‪34%‬‬ ‫‪ .4‬מאמצים ברוב המאוחר ‪34%‬‬ ‫‪ .5‬משתרכים מאחור ‪16%‬‬ ‫ציבור הסובב אותם‬ ‫הנחות היסוד עבור המודל "מחזור החיים של המדיה" )מבוסס כאמור על ‪ 2‬המודלים הקודמים(‬ ‫‪ .1‬התפתחות הדרגתית של אמצעי התקשורת‬ ‫‪ .2‬השפעה של מעגל תקשורת אחד על מעגל תקשורת אחר‪ .‬צורך בהתאמה על פי המציאות‬ ‫המשתנה‪.‬‬ ‫‪ .3‬המדיה החדש מכריח את המדיה הישן לעבור שינוי כלשהו‪ ,‬על מנת לשרוד‪ .‬המדיה הישן נדרש‬ ‫בשלב הזה להוכיח את ההכרחיות והנחיצות שבו למרות כניסתו של המדיה החדש‪ .‬כך לדוגמא‬ ‫העיתון הופך ליותר פרשני עם כניסת הרדיו שלוקח על עצמו את תפקיד הדיווח‪.‬‬ ‫‪ .4‬זמני התפתחות של כל מדיה שונים עבור כל מדיה‪ ,‬תלויים בהרבה מאוד גורמים‪.‬‬ ‫כל אמצעי תקשורת עוברים מחזור חיים טבעי של מדיה‪:‬‬ ‫שלבים במחזור החיים הטבעי של המדיה‪:‬‬ ‫שלב ‪ :1‬לידה )שלב אפס(‬ ‫שלב ‪ :2‬חדירה לשוק‬ ‫שלב‪ :3‬צמיחה‬ ‫שלב ‪ :4‬בגרות‬ ‫שלב ‪ :5‬התגוננות‬ ‫שלב ‪ :6‬הסתגלות‪.‬‬ ‫שלב הלידה או שלב האפס –מוגדר מהרגע שבו הרעיון עולה עד הרגע שהמדיה מושק‪ .‬שלב‬ ‫המאופיין בהרבה קשיים ובירוקראטיות‪.‬‬ ‫ישנם מספר גורמים שיכולים למנוע מאמצעי התקשורת החדש לחדור אל השוק ואלו הם‪:‬‬ ‫‪ .1‬היבט כלכלי‪ .‬א‪ .‬הרעיון לא מספיק טוב‪-‬אף אחד לא מעוניין להשקיע‪ .‬ב‪ .‬שפל כלכלי )עיתוי לא‬ ‫טוב(‪ .‬ג‪.‬תזמון לא טוב בהשקה‬ ‫‪ .2‬היבט פוליטי‪ -‬מנגנוני סינון של השלטון )רגולציה(‪.‬אוהב שדברים עוברים דרכו בדרך לציבור‪.‬‬ ‫‪ .3‬היבט תרבותי‪-‬חברות מפותחות לעומת חברות שמרניות )מוכנות לקבלת שינויים ופיתוחים(‪.‬‬ ‫‪ .4‬התגוננות של אמצעי התקשורות הותיקים‬ ‫‪ .5‬שאלות משפטיות‪-‬רעיונות טובים שלא תמיד עומדים בקנה אחד עם התפיסות המדיניות‪ .‬למשל‬ ‫נפסטר )לא עולה בקנה אחד עם זכויות יוצרים‪,‬במדינות מערביות(‪.‬‬ ‫שלב ‪ :2‬שלב חדירה לשוק‪ .‬המדיה מאומץ ע"י ‪ 0-16%‬מהאוכלוסייה‪) .‬סוכני שינויים(‪ .‬האימוץ הוא‬ ‫חלקי‪ .‬השאיפה של המדיה מכאן והלאה היא להמשיך להתקיים ולהגיע לשיא‪ .‬הקשיים הספציפיים‬ ‫של השלב הזה בנוסף לקשיים שכבר הוזכרו הם‪:‬‬ ‫‪ .1‬שאלת העיתוי‪-‬חדירה של ‪ 2‬אמצעי תקשורות דומים באותו זמן‪ ,‬החלש יותר לא ישרוד‪.‬לכן‬ ‫מודיעין לגבי הפיתוחים של חברות אחרות חשוב מאוד‪.‬‬ ‫‪ .2‬המעבר משלב החדירה לשלב הצמיחה תלוי בהמלצת האנשים האחרים שרכשו את המוצר‬ ‫החדש‪..‬סוכני השינויים‪/‬מנהיגי דיעה‪/‬מומחים בסביבה החברתית‪.‬‬ ‫‪ .3‬אימוץ של הזירה העסקית כתנאי למעבר מוצלח לשלב הצמיחה‪.‬‬ ‫שלב ‪ :3‬שלב הצמיחה‪) 16%-50% .‬ע"פ רוג'רס‪ -‬סוכני שינויים‪+‬מאמצים ברוב המוקדם(‪ .‬הדגש‬ ‫בשלב הזה הוא אימוץ הזהות העצמית; הגדרה עצמית‪.‬‬ ‫שלב ‪ :4‬שלב הבגרות‪ . 50%-90% .‬על מנת שהמדיה החדש יאומץ על ידי המאמצים של הרוב‬ ‫המאוחר צריך שיקרו ‪ 2‬דברים‪:‬‬ ‫‪ .1‬המוצר יוכיח את הכדאיות שלו עבור הצורך‪ .‬הדגש הוא על תועלת לעומת עלות‪.‬‬ ‫‪ .2‬חיוניות המדיה‪ .‬המדיה יהפוך לכל כך חיוני שלא נוכל לחיות בלעדיה‪ .‬על מנת שזה יקרה חשוב‬ ‫שהמדיה ידאג שכמה שיותר ספקי מידע חיצוניים יעברו לרשותו את המידע‪ .‬ברגע שיותר ספקי‬ ‫מידע חיצוניים יאמצו את המדיה החדש כך ההמון יהיה חייב בו יותר‪ .‬הרב המאוחר מחכה כמעט‬ ‫עד שלא תהיה לו ברירה אלא לרכוש את הפיתוח‪.‬‬ ‫שלב ‪ :5‬שלב ההתגוננות‪.‬‬ ‫• שלב שיכול להיות קצר או ארוך‬ ‫• שלב שיכול להתרחש בשלבים שונים‬ ‫• לא הרבה פעמים המדיה הישן מבין שהוא נמצא בתוך אותו מגרש משחקים עם המדיה החדש‬ ‫וכך גם לגבי המדיה החדש‪-‬לוקח זמן עד שזה מעצב את הזהות של עצמו‪.‬‬ ‫• שלב אינסטינקטיבי‬ ‫• המדיה החדש מהווה "גלגל הצלה" עבור המדיה הישן‬ ‫• ההתגוננות לא תעזור יש צורך להיעזר במדיה החדש כדי לשרוד‪.‬להתכנס‪.‬‬ ‫צורות התגוננות‪:‬‬ ‫‪ .1‬תעמולה‪" :‬הכפשת" שמו של המדיה החדש‪.‬‬ ‫‪ .2‬מניעת מקורות תוכן מהמדיה החדש‪.‬ערוץ ‪...1‬‬ ‫‪ .3‬התגוננות פוליטית‪/‬משפטית‪ -‬נתחים באחוזים של מדיה אחד אצל המדיה השני‪.‬‬ ‫שלב ‪:6‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫שלב ההסתגלות‪ .‬ההתפתכחות יכולה לבוא לידי ביטוי ב‪ 3-‬דרכים‬ ‫התיישנות‪-‬הרמת ידיים של המדיה הישן‪.‬הופך ללא רלוונטי‬ ‫הסתגלות‪-‬אימוץ של שינוי‬ ‫התכנסות או הצטרפות‪-‬אם אתה לא יכול לנצח אותם אז הצטרף אליהם‪.‬‬ ‫תיאוריה נוספת בהקשר של גל שני‪" :‬תיאוריית השימושים והסיפוקים"‪.‬כץ וגורביץ'‬ ‫הנחות יסוד‪ :‬בני אדם הם יצורים אקטיביים שפועלים ממקומות רציונאליים‪ .‬השיקולים להחלטות נובעים‬ ‫מגורמים מגוונים‪ .‬השימוש בכלי התקשורת הוא שונה‪.‬כמו‪-‬כן חשוב להבין שצרכים של בני אדם אינם‬ ‫קבועים ומשתנים מעת לעת‪ .‬לכן תיאוריה זו עולה בקנה אחד עם התיאוריה של גל ‪) 2‬השפעות מוגבלות(‬ ‫לפיה כל אחד מושפע ברמה אחרת ובצורה אחרת מהתקשורת‪.‬‬ ‫כץ וגורביץ‪-‬מדברים על ‪ 4‬צריכים בסיסיים שקיימים אצל האדם‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫צרכים קוגניטיביים‪-‬הרצון לדעת ולהבין‬ ‫צרכים אפקטיביים )רגשיים( – צורך ברגשות כמו מימוש‪,‬הצלחה‪,‬אושר‪,‬סיפוק‪,‬שמחה‪.‬‬ ‫צרכים אסקפיסטיים‪-‬הרצון לברוח מהמציאות‬ ‫צרכים אינטגרטיביים‪-‬הרצון להרגיש חלק מ‪...‬‬ ‫גל ‪ :3‬השפעות מאוחרות‬ ‫לאחר המסורת של ההשפעות המוגבלות‪ ,‬הבינו חוקרים כי מסורת זו אינה מראה את המצב הקיים‬ ‫האמיתי‪.‬‬ ‫חוקרים אלה גילו שישנם השפעות מאוד משמעותיות של התקשורת‪ ,‬הן אינן מוחלטות כמו של האסכולה‬ ‫הראשונה שטענה שכל מה שמופיע בתקשורת משפיע על כולנו‪ ,‬אבל הן בוודאי לא השפעות חלשות‪.‬‬ ‫כך התפתחה האסכולה השלישית בסדרה‪ -‬ההשפעות החזקות המאוחרות‪ ,‬המסורת החדשה אומרת כי יש‬ ‫לתקשורת השפעה גדולה אך היא איננה מוחלטת על כולם ואיננה אומרת לכולם איך לחשוב‪.‬מצד שני כן‬ ‫יש דעה מקובלת לפיה התקשורת כן קובעת על מה לחשוב‪.‬‬ ‫מה שקובע זה האמצעי ולא המסר‪ -‬המדיום הוא המסר‪.‬‬ ‫השאלה העולה בהקשר של הגל השלישי היא מי מוביל את ההתפתחות הטכנולוגית? האדם את‬ ‫הטכנולוגיה או הטכנולוגיה את האדם‪ 2 .‬גישות בנושא‪) :‬התייחסות למבנה(‬ ‫‪ .1‬תיאוריית ההבניה החברתית‪-‬האדם מוביל את התפתחות הטכנולוגיה )גישה אינסטרומנטאלית(‪.‬‬ ‫‪ .2‬תיאוריית הדטרמיניזם הטכנולוגי‪-‬הטכנולוגיה מובילה את האדם‪ .‬הטכנולוגיה הרבה יותר‬ ‫מקופסת פח עם מתגים‪-‬הטכנולוגיה היא מגפה שמתפשטת ומשתלטת עלינו‪.‬עצם העובדה‬ ‫שהאמצעי ברשות האדם כבר שינתה את האדם‪.‬‬ ‫*שינויי תפיסת הזמן בהקשר של הגישה דטרמיניזם טכנולוגי‪-‬המשמעות שאנחנו כחברה בונים את החיים‬ ‫שלנו סביב התקשורות תוך פעולות התאמה‪.‬‬ ‫הביקורת של הגישה הדטרמיניזם הטכנולוגי על התיאוריה של ההבניה החברתית‪:‬‬ ‫למרות שכביכול נדמה לנו שאנחנו יכולים להחזיר את השליטה לידיים שלנו ע"י הקלטת תוכניות‪ ,‬ע"י‬ ‫צפייה בתוכניות דרך ה‪ VOD -‬או דרך הצפייה בתוכניות דרך האינטרנט‪ ,‬אנחנו עדיין שוקעים עמוק‬ ‫יותר לתוך העולם של הטכנולוגיה –מבזבזים אפילו יותר זמן מול המדיה זו או אחרת‪-‬וזה מה שקובע‬ ‫ומכריע בסופו של דבר‪.‬‬ ‫השפעת התקשורת על הזכרון‪:‬‬ ‫סדר כרונולוגי‪ :‬תקופה אוראלית‬ ‫כתב‬ ‫דפוס‬ ‫תקופה ויזואלית‬ ‫הכתב תרם לשימור ושיפור הזכרון האנושי כיוון שהביא לשימוש ויזואלי בזכרון‪,‬תרגום הזכרון באופן‬ ‫ויזואלי‪ .‬הדפוס איפשר מימוש הפוטנציאל של הכתב כיוון שיצא אפשרות לתפוצה בלתי מוגבלת של‬ ‫פרסומים‪.‬הדפוס איפשר גם קיומן של פעולות חתרניות משתי סיבות‪ :‬א‪.‬מאפשר להגיע לכמות משמעותית‬ ‫של אנשים‪ .‬ב‪ .‬מאפשר פרסום אנונימי ולכן מעודד פעולות בעלות סיכון‪ .‬לכן לדוג' הדפוס פגע‬ ‫משמעותית בכוחה של הכנסיה כיוון שהוציא את כתבי הקודש מהכנסיה אל הציבור כולו‪.‬‬ ‫התקופה הויזואלית‪ :‬פגעה בזכרון האנושי ב‪ 2-‬מימדים‪:‬‬ ‫‪ .1‬ויזואליזציה של הזכרון – מה שלא מצולם – לא קיים‪ .‬התכנים הנצפים הופכים לזכרון ויזואלי‪.‬‬ ‫אנו מתקשים לזכור את מה שלא צולם )ראה ערך‪ :‬מטיילים אמריקאים(‪.‬אנו גם זוכרים את‬ ‫האירועים בדרך בה התקשורת מציירת אותם )מסגור(‪.‬‬ ‫‪ .2‬סטנדרטיזציה של הזכרון – לכולנו אותן אסוציאציות בהקשר של מושג נתון כיוון שכולנו‬ ‫נחשפים לאותם אירועים באותו אופן ובסיקור דומה‪.‬‬ ‫תוכן‬ ‫אסכולת החברות – התקשורת הופכת לחלק יותר ויותר דומיננטי בחיינו ועם הזמן הופכת לחלק משמעותי‬ ‫יותר בתהליך החברות וזאת על חשבון ההורים‪,‬המשפחה והסביבה החברתית )מורים‪,‬חברים(‪ .‬ההורים‬ ‫שרוצים יותר זמן לעיסוקיהם או סתם שקט מנצלים את המחשב‪,‬ה‪ TV-‬וקלטות ה‪ DVD-‬ומצמידים‬ ‫אליהם את הילדים‪ .‬ההורים עושים זאת גם מתוך אמונה שאלו מקדמים את יכולתם של הילדים להתמודד‬ ‫עם צרכי העולם המודרני )לימוד אנגלית למשל(‪ .‬בהקשר זה ניל פוסטמן מדבר על "אבדן הילדות"‪.‬‬ ‫אסכולת קביעת סדר היום )מקומבס ושואו(‪:‬‬ ‫התקשורת אולי לא בהכרח קובעת לנו מה לחשוב אך כן קובעת על מה לחשוב‪ .‬מה שמובלט בחדשות‬ ‫קובע את סדר היום והוא יהיה נושא השיחה המרכזי‪.‬‬ ‫החוקרים אייגנר וקינדר מפתחים את הגישה הזו לכמה תיאוריות )מאפייני הסיפור(‪:‬‬ ‫אפקט סדר היום – מה שמובלט בחדשות יהפוך לנושא השיחה‪,‬לטענתם זהו "אפקט קיים"‪,‬כלומר כל עוד‬ ‫לא יובלט נושא אחר בתקשורת לא ישתנה נושא השיחה המרכזי אפילו אם בינתיים קרו דברים חשובים‬ ‫שלא קיבלו סיקור משמעותי‪.‬‬ ‫אפקט החיות – הציבור משתכנע יותר מהצגת‪,‬מגמות‪,‬מספרים‪,‬עובדות וסטטיסטיקות לעומת הצגת מקרה‬ ‫בודד ופרטי‪ .‬במקרה הבודד תמיד נמצא איך להסביר למה הוא לא מייצג )"הם לא מתאמצים למצוא‬ ‫עבודה‪,‬הם עצלנים" וכו'(‪.‬‬ ‫אפקט הידיעה הפותחת – הציבור תופס את הידיעה הפותחת כידיעה החשובה ביותר ומתאים עצמו‬ ‫מבחינת נושאי השיחה הבולטים‪.‬‬ ‫הקהל – הרקע של הקהל משפיע על העניין שלו בידיעה מסויימת )יש קשר רגשי או אין‪,‬יש עייפות‬ ‫מהעיסוק בנושא מסויים או להיפך(‬ ‫השאה )‪ – (PRIMING‬האדם בוחן את המציאות כמו שהתקשורת מציירת אותה‪.‬כלומר התקשורת‬ ‫מכתיבה אמות מידה לבחינת המציאות‪ .‬עולה בקנה אחד עם תיאוריית המסגור‪.‬‬ ‫מסגור‪ :‬תהליך שבאמצעותו מקור תקשורתי בונה אירוע‪ .‬הנחת היסוד היא שעל כל מציאות ניתן‬ ‫להסתכל ממספר זוויות ראיה‪ .‬בהקשר לכך חשוב להבין שכל סיקור של אירוע מובא מנקודת ראות אחת‬ ‫מסוימת המאופיינת באיזושהי אמת מידה של סובייקטיביות שנובעת מתפיסת עולמו האישי של איש‬ ‫התקשורת‪ .‬המסגור גורם לכך שאנחנו מאמצים כדרך אגב את תפיסת עולמו של המקור התקשורתי וזו‬ ‫משפיעה על תפיסת העולם שלנו‪ .‬תהליך המסגור יוצר חוט מקשר בין האירועים השונים ועוזר לנו להבין‬ ‫טוב יותר את המציאות‪ 2 .‬התהליכים הבולטים בתהליך המסגור הם‪:‬‬ ‫‪ .1‬תהליך הסלקציה‪-‬כלומר ההחלטה מה יכנס ומה לא יכנס בסיקור שיגיע אל הצופים‪.‬‬ ‫‪ .2‬תהליך ההבלטה‪ -‬של אירועים מסוימים על פני האחרים‪.‬‬ ‫המסגרת מבנה ‪ 4‬תהליכים אצל הצרכן‪ .1 :‬בעיה ‪ .2‬סיבה לבעיה ‪ .3‬שיפוט ערכי ‪ .4‬קריאה לפעולה‪.‬‬ ‫תיאוריית ספירלת השתיקה‪ /‬נוימן‬ ‫חלק מאסכולת ההשפעות החזקות המאוחרות‪ ,‬מי שפיתח את האסכולה הזו היא סוציולוגית גרמניה בשם‪-‬‬ ‫אליזבט נול‪ -‬נוימן‪ ,‬הטיעון המרכזי של ספירלת השתיקה אומר כי אמצעי תקשורת ההמונים מסוגלים לא‬ ‫רק לבנות את המציאות הנתפסת אלא אף ליצור מציאות חדשה‪.‬‬ ‫עד עכשיו ראינו תיאוריות לגבי התקשורת והדרך בה היא מעצבת לנו את הדרך בה אנו חושבים‪ ,‬פה ישנה‬ ‫תיאוריה הטוענת כי התקשורת יכולה ליצור לנו מציאות מדומה‪ ,‬שקרית שאינה קיימת‪.‬‬ ‫אסכולת ספירלת השתיקה מתבססת על תפיסות פסיכולוגיות שטוענות שאנו כבני אדם לא אוהבים להיות‬ ‫או להרגיש שאנו חלק מקבוצת מיעוט‪ ,‬אנו תמיד אוהבים להיות חלק מהרוב‪ ,‬אנו תמיד רוצים להצטרך‬ ‫למחנה המנצח ואם יש לנו דעות שמנוגדות לדעות שאנו חושבים שהם דעות הרוב‪ ,‬אנו בדרך כלל נצניע‬ ‫אותם‪ .‬בכוחה של התקשורות להפוך את דעת המיעוט )הקיצון( לדעת הרוב‪.‬‬ ‫מודלים של פיקוח על התקשורת‪:‬‬ ‫הנחות יסוד‪:‬‬ ‫‪ .1‬בכל החברות יש נסיון לפקח על אמצעי התקשורת אך בכל חברה עפ"י השקפה ומבנה שונים‪.‬‬ ‫‪ .2‬הפיקוח על התקשורת נובע מתפיסה רחבה יותר )מי שמפקח על התקשורת‪,‬יפקח גם על‬ ‫המסחר‪,‬על החינוך וכו'( ובד"כ אופי הפיקוח ישקף את האופי הפוליטי של המדינה )צ‪.‬קוריאה‬ ‫בניגוד לארה"ב למשל(‬ ‫‪ .3‬כל מדינה בונה דגש ייחודי לה‪ .‬כמעט ואין אימוץ של דגם קלאסי במלואו‪.‬‬ ‫הדגמים הקלאסיים )מהמחמיר ביותר ל"פתוח" ביותר(‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫טוטאליטרי‬ ‫אוטוריטרי‬ ‫אחריות חברתית‬ ‫ליברלי‬ ‫הדגם האוטוריטרי‪:‬‬ ‫מתפתח במאה ה‪ 16-17-‬ורואה בשלטון )ב"מסגרת"( ערך עליון‪,‬המסגרת היא הדבר העיקרי ועליה צריך‬ ‫לשמור‪ .‬לפרט אין ערך ללא המסגרת‪.‬‬ ‫אפלטון והובס מייצגים את הגישה הזו )בעלת זיקה לפונקציונליזם(‪ .‬על פי גישה זו יש אנשים‬ ‫מסויימים‪",‬מנהיגים" אשר נולדו עם היכולת והכישורים להחליט את ההחלטות הטובות לכלל ולכן יש‬ ‫להציבם בראש הפירמידה )במקרה הזה פיקוח על התקשורת( ולתת להם את הסמכות בכדי שיקבלו את‬ ‫ההחלטות הטובות לחברה כולה‪ .‬הובס מוסיף‪ :‬אדם לאדם זאב ולכן גם אין לצפות שאנשים יתנהלו באופן‬ ‫האידיאלי לחברה‪.‬‬ ‫כיצד מפקחים?‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫רשיון מוגדר – רק המדינה תאשר הקמת והחזקת אמצעי תקשורת‬ ‫אישור מראש – ישנם נושאים אשר עיסוק בהם דורש אישור מראש )מהצנזורה בעיקר(‪.‬‬ ‫עיתונות מטעם – לדוג'‪:‬ישראל היום‬ ‫תביעה – השלב האחרון אשר אמור להכחיד התנהלות תקשורתית אשר מסכנת את החברה‪.‬‬ ‫הגעה לשלב זה פירושה כשלון מסויים של הפיקוח‪.‬‬ ‫הדגם הטוטליטרי‪:‬‬ ‫מתפתח על רקע צמיחתם של משטרים טוטאליטריים )בעיקר ברה"מ( ועל בסיס ‪ 2‬גורמים עיקריים‪:‬‬ ‫‪ .1‬התפיסה המרקסיסטית‪-‬קומוניסטית לפיה יש ליצור חברה חדשה שמתבססת על שוויון חברתי‬ ‫מוחלט ולא חברה קפיטליסטית‪.‬‬ ‫‪ .2‬התחרות "הנסתרת" )המלחמה הקרה( בין המערב למזרח על התפיסה התרבותית השולטת‬ ‫)קומוניזם מול קפיטליזם(‪.‬‬ ‫מאחר והמטרה של הדגם היא לתרום לעיצוב של חברה חדשה ושוויונית הדגם רואה את התקשורת באופן‬ ‫חיובי מאחר והוא כלי מצויין להעברת הרעיונות האידיאולוגיים‪,‬לגיבוש ומצד שני לסינון מסרים זרים‬ ‫וסותרים )קפיטליסטיים(‪.‬עפ"י דגם זה התקשורת למעשה מולאמת‪.‬‬ ‫יחס כלפי התקשורת‬ ‫תפקיד‬ ‫בעלות‬ ‫אוטוריטרי‬ ‫טוטליטרי‬ ‫שלילי‪/‬חשדני‬ ‫חיובי‬ ‫שמירה על הסטטוס קוו החברתי‬ ‫בכדי לשמר מסגרת "בריאה"‬ ‫פרטית‬ ‫ליצור שינוי במבנה ובתפיסה‬ ‫החברתית‬ ‫לאומית‬ ‫הדגם הליברלי‪:‬‬ ‫עקרון מרכזי‪ :‬הסתמכות מוחלטת על הרציונאליות האנושית‪,‬על התבונה וקבלת ההחלטות של הפרט‪ .‬לפי‬ ‫תפיסה זו האדם לא יקבל החלטה אשר תפגע בחברה כיוון שהוא יודע מה טוב לו‪ .‬גישה זו הפוכה מהגישה‬ ‫האוטוריטרית שלפיה יש כמה אנשים שיודעים מה טוב לחברה‪,‬הכל יעבור דרכם‪,‬הם מקבלים את‬ ‫ההחלטות בשביל כולם והפיקוח הוא הדוק‪.‬‬ ‫הדגם הליברלי אינו מציב שום פיקוח מלאכותי‪,‬הוא טוען שהפיקוח מתבצע ע"י "היד הנעלמה" שהיא‬ ‫התחרות בשוק‪,‬התחרות כבר תסדר את השוק באופן המיטבי‪ .‬לפי גישה זו כל פרסום עובדתי שהוכח‬ ‫כאמת יש לפרסם ללא מגבלות ובמהירות המירבית‪ .‬כמובן שהדגם האוטוריטארי יטען שחופש כזה עלול‬ ‫לפעול כנגד המסגרת ולכן נגד החברה‪.‬‬ ‫דגם האחריות החברתית‪:‬‬ ‫הדגם הדומה ביותר למבנה שוק התקשורת בישראל‪ .‬נמצא קרוב יותר לאיזור "הפתוח" מבחינת אופיו‪.‬‬ ‫נובע מתוך ביקורת על העקרון של התפיסה הליברלית לפיה יש הסתמכות מוחלטת על הרציונאליות‬ ‫האנושית‪,‬ההיגיון והתבונה של הפרט אשר לא יקבל החלטות אשר אינן טובות לו‪ .‬לכן דגם האחריות‬ ‫החברתית לא יתן לשוק ליתנהל עפ"י "היד הנעלמה"‪,‬הוא מוצא כשל במבנה השוק עפ"י הדגם הליברלי‬ ‫ולכן המדינה תתערב בהתנהלות שוק התקשורת כאשר יש צורך בכך‪ .‬אם שוק התקשורת יתנהל מעצמו‪,‬‬ ‫תאגידי הענק "יחנקו" את "שחקני המשנה" בשוק ולמעשה מרב ליברליות לא תהיה תחרות בשוק מה‬ ‫שיפעל נגד הצרכן‪ .‬כדוג'‪,‬הגישה תביא את "חוק הניידות" – עד שזה נחקק אנשים לא עברו לעסקאות‬ ‫משתלמות יותר בחברות אחרות מתחרות מה שמוכיח שאי אפשר להסתמך על הרציונאליות של האדם‬ ‫והמדינה חייבת להתערב במצבים מסויימים בכדי לווסת את השוק באופן מיטבי‪.‬‬ ‫דגם זה מוצא ליקויים בדגם הליברלי מבחינת‪:‬‬ ‫ פרסום מהיר מדי )רונה רמון(‬‫ פרסום רע )יש להזהר מפרסום שלילי ובוטא מדי(‬‫ תרבות רעה )שילוב של סמים‪,‬עישון וכו' בפרסומים(‬‫ תכנים )אי אפשר להסתמך על כל עיתונאי באופן "עיוור" ולכן יש לפקח(‪.‬‬‫לסיכום הדגם‪ :‬הגישה צריכה להיות ליברלית‪,‬השוק צריך להתנהל באופן חופשי אך על המדינה ל"פקח‬ ‫מרחוק" ולהתערב כשצריך כיוון שאי אפשר לסמוך באופן טוטאלי על הרציונאליות של האדם‪.‬‬ ‫שוק התקשורת בישראל‪:‬‬ ‫גורמי פיקוח רשמיים‪:‬‬ ‫‪ .1‬רשות השידור – הגוף האחראי על השידור הציבורי בישראל‪ .‬ערוץ ‪,1‬קול המוסיקה‪,‬רשת א'‪,‬ב' ו‪-‬ג'‬ ‫ועוד‪ .‬השידור הציבורי אינו תלוי ברייטינג וכמובן שאינו יכול לכלול פרסומות‪,‬הוא אינו כלכלי‪.‬‬ ‫מתיימר להביא תכנים איכותיים יותר ותפקידה של הרשות הוא לקפח על אלו )מתי יחזירו את עמוד‬ ‫האש? אני מתגעגע(‪.‬‬ ‫‪ .2‬הרשות השניה לטלוויזיה ורדיו ‪ -‬תפקידה הוא לפקח על הערוצים המסחריים כגון ערוץ ‪ 10‬ו‪.2-‬‬ ‫פיקוח על זמן הפרסומות החוקי‪,‬תכנים‪,‬חוקי הזכיון השונים‪ .‬הנשק העיקרי הוא הזכיון אשר הרשות‬ ‫יכולה לא לחדש לאחר סיומו )כמו שהיה עם טלעד(‪ .‬למרות האופי המסחרי של ערוצים אלו המדינה‬ ‫מאלצת את הערוצים הללו ליצור יצירות מקור תחת קריטריונים מסויימים‪ .‬כמות השחקנים בשוק‬ ‫נקבעת שרירותית ע"י הרשות ושר התקשורת‪.‬‬ ‫‪ .3‬המועצה לשידורי כבלים ולווין – ‪ T.V‬רב ערוצית –‬ ‫גם אותם המדינה מכריחה להפיק הפקות מקור למרות שאין שום קשר הגיוני כיוון שהתפקיד הרשמי‬ ‫והבלעדי של רשתות אלו הוא העברת תכנים לישראל מבחוץ‪.‬צינור תקשורתי‪.‬‬ ‫דוג'‪ – HOT :‬הבורר‪,‬הרצועה וכו'‪.‬‬ ‫‪ .4‬המועצה לביקורת סרטים ומחזות )כיום רק סרטים( –‬ ‫תפקידה למיין ולהחליט איזה סרט ראוי להקרנה ולקבוע הגבלת גילאים אם יש צורך‪.‬‬ ‫דוג'‪ :‬פסילת הסרט "ג'נין ג'נין" של מוחמד בכרי‪.‬‬ ‫‪ .5‬הצנזורה הצבאית –‬ ‫כל חומר שתדרוש יעבור דרכה‪ .‬עד שנת ‪ 89‬כוחה היה אבסולוטי וחסר תקדים )על בסיס חוק‬ ‫מנדטורי משנת ‪" 45‬תקנות הגנה לשעת חירום" אשר הפך לחוק מדינה בשנת ‪ (48‬אך בג"צ שניצר‬ ‫הביא לשינוי ביחס כלפי הצנזורה והעביר את חובת ההוכחה לצנזורה כך שבכדי לפסול פרסום צריכה‬ ‫להוכיח כי יש "וודאות קרובה לפגיעה ממשית"‪.‬‬ ‫גורמים נוספים תרמו לשינוי ביחס לצנזורה ולירידה בקונפורמיות כלפי גופי הבטחון והממסד בכלל‪:‬‬ ‫ משבר אמון בין הציבור לאנשי וגופי הבטחון )מלחמת יום כיפור‪,‬קו ‪ 300‬ועוד(‬‫ משבר טכנולוגי – התפתחות טכנולוגית איפשרה לגופים לפרסם דרך אמצעים זרים וכך למעשה‬‫לאפשר גם פרסום מקומי )החומר כבר נחשף(‪.‬‬ ‫ עליית בערך כבוד האדם וחירותו על חשבון המחוייבות לממסד‪ .‬איסור על קיום "נוהל שכן" למשל‪.‬‬‫‪ -‬משבר תקשורתי – התקשורת מקבלת צביון יותר מסחרי‪-‬כלכלי ופחות לאומי‪.‬‬ ‫גורמי פיקוח לא רשמיים‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫הבעלים של אמצעי התקשורת – מנצלים את כוחם בכדי להשפיע‬ ‫הקהל – הרייטינג קובע ולכן הקהל קובע‬ ‫מפרסמים – בעל המאה הוא בעל הדיעה‬ ‫מקורות מידע – יכולים להשפיע על פרסומים בתמורה למידע שהם מספקים‬ ‫קבוצות לחץ )מחפשי לכלוך‪,‬פטריוטים‪,‬מיעוטים‪,‬אליטיסטים(‬ ‫גופי תקשורת מתחרים )יהיו הראשונים לפקח על השותפים בשוק(‬ ‫שיקולי הברירה )סלקציה(‬ ‫כיצד מחליטים מה יסוקר ומה לא?‬ ‫‪ 4‬תיאוריות מסבירות‪:‬‬ ‫‪ .1‬תיאוריית המראה –‬ ‫תפקידה של התקשורת לשקף את המציאות החברתית‪,‬לשים לחברה מראה מול הפנים‪.‬‬ ‫‪ .2‬עיתונאות כמקצוע –‬ ‫ההחלטה מה לפרסם או לא לפרסם מתקבלת על בסיס ידע וגישה מקצועית סובייקטיבית‪,‬אמות‬ ‫מידה מקצועיות‪.‬‬ ‫‪ .3‬שיקולים‪/‬אילוצים ארגוניים ‪-‬‬ ‫תקציב‪,‬אמצעים‪,‬שיקולים גיאוגרפיים‪,‬שיקולי נוחות‪,‬כח אדם וכו' הם שקובעים מה יפורסם‪.‬‬ ‫‪ .4‬גורמים חיצוניים –‬ ‫למעשה גורמים מחוץ למערכת העיתונאית הם שקובעים מה יפורסם‪.‬‬ ‫פוליטיקאים‪,‬מקורבים‪",‬לוביסטים"‪,‬בעלי הון‪,‬מפרסמים וכו'‪.‬‬ ‫עפ"י גישת המראה התקשורת משקפת את המציאות אך עפ"י שלוש הגישות האחרות התקשורת‬ ‫יוצרת מציאות‪.‬‬ ‫גלטונג ורוגה )‪– (1965‬‬ ‫מצדדים בתיאוריית המראה ומוסיפים שאירוע יסוקר כתלות בעוצמת "התדר" שלו‪,‬ככל‬ ‫שהעוצמה עולה כך גדל הסיכוי לסיקור‪.‬‬ ‫מציגים ‪ 12‬קריטריונים‪:‬‬ ‫‪ .1‬זמן – ככל האירוע קרוב יותר לזמן הפרסום כך גדל הסיכוי לפרסום )עולה עוצמת התדר‪.(...‬‬ ‫‪ .2‬סף הערך – גודל האירוע‪,‬ככל שיש יותר קהל‪,‬משתתפים‪,‬צופים‪,‬נפגעים‪...‬עולה סף הערך‪.‬‬ ‫‪ .3‬בהירות – ככל האירוע ברור‪,‬חד‪,‬ממוקד וספציפי יותר כך גדל הסיכוי לסיקור‬ ‫‪ .4‬קרבה תרבותית – ככל שהאירוע קרוב יותר לתרבות המקומית עולה הסיכוי לסיקור‪.‬‬ ‫‪ .5‬התאמה לציפיה מוקדמת – אירועים מתוכננים מראש שיש ציפיה לקראתם )מונדיאל‪.(...‬‬ ‫‪ .6‬אירוע בלתי צפוי – מידה מתאימה של הפתעה יוצרת עניין באירוע‪.‬‬ ‫‪ .7‬המשכיות – אירוע שקיבל סיקור בעבר גדל הסיכוי שייכנס שוב‪.‬‬ ‫‪ .8‬הרכב החדשות – לחדשות יש מבנה מסויים בד"כ ומגוון נושאים שמרכיבים את החדשות‬ ‫)פוליטיקה‪,‬בטחון‪,‬כלכלה‪,‬תחזית‪ (...‬אם האירוע מתאים למבנה גדל הסיכוי שלו לקבל סיקור‪.‬‬ ‫‪.9‬מדינות עילית – מדינות מרכזיות הן בעלות סיכוי גדול יותר לקבל סיקור לעומת מדינות‬ ‫שנחשבות שוליות )טנזניה‪/‬ארה"ב(‪.‬‬ ‫‪ .10‬אנשי עילית – בדומה לסעיף הקודם יש אנשים שיוצרים יותר עניין ויש כאלו‬ ‫שפחות‪...‬סלבריטיס‪.‬‬ ‫‪ .11‬האנשה – סיפורים אנושיים‪,‬אמיתיים‪,‬פרטיים יוצרים יותר עניין‪.‬‬ ‫‪ .12‬אירועים שליליים – אנשים אוהבים "דם"‪...‬‬