‫שירות רב ערוצי – האתגר האמיתי‬ ‫מאת‪ :‬דן כרמון דירקטור‪,‬‬ ‫יהודית אדלר יועצת‬ ‫‪ ,Synergy‬אוגוסט ‪2010‬‬ ‫‪ .1‬הקדמה‬ ‫דמיינו את הסיטואציה הבאה‪ :‬לקוח גולש באתר שלכם ובוחן את המחירים והתנאים של‬ ‫מוצר מסוים‪ .‬הוא מתלבט‪ ,‬תוהה ומחליט שעדיף לבדוק אצל המתחרים לפני שהוא מקבל‬ ‫את ההחלטה‪ .‬ברגע האמת‪ ,‬לפני שהלקוח עוזב‪ ,‬קופצת הודעה ללקוח שנציג שירות מזמין‬ ‫אותו לצ'אט והוא ישמח לענות על שאלה‪ .‬הלקוח נענה להצעה ומבצע את הרכישה במעמד‬ ‫השיחה‪.‬‬ ‫הצלחת המכירה אינה קסם‪ .‬היא הגיעה בזמן הנכון כאשר מאחורי הקלעים התבצע מיצוי‬ ‫נכון של הערוצים‪ .‬בטרם קפצה ההודעה‪ ,‬המערכת בדקה את זמינות הנציגים ואף ניתבה‬ ‫את הלקוח לנציג המתמחה בתחום‪ .‬נציג השירות קיבל את כל המידע על החיפוש האחרון‬ ‫של הלקוח באתר האינטרנט והתאים את המכירה לצרכי הלקוח‪.‬‬ ‫דוגמא זו הינה אחת מיני רבות ל'רב ערוציות' הנותנת מענה לצרכי הלקוח וממצה את יכולות‬ ‫הארגון‪.‬‬ ‫לקוחות כיום רגילים לעבור בין ערוצים שונים לצורך קבלת שירות‪ .‬כיום‪ ,‬ארגונים רבים‬ ‫מתאימים עצמם ללקוח הרב הערוצי ומעשירים את השירות ללקוח באמצעות מגוון ערוצים‬ ‫העומדים לשירותו‪ :‬אתר אינטרנט לשירות עצמי‪ ,‬צ'אט‪ ,SMS ,‬דואר אלקטרוני ואפליקציות‬ ‫סלולאריות‪.‬‬ ‫אך האם דיאלוג עם הלקוח בערוצים מרובים אכן מהווה דיאלוג רב ערוצי?‬ ‫מה ההבדל בין השניים‪:‬‬ ‫‪ .2‬כיצד נעמוד באתגר ונציע ללקוח הרב ערוצי את השירות‬ ‫הרב ערוצי?‬ ‫♦ מיצוי היתרונות היחסיים של כל ערוץ‬ ‫עלינו לזכור שלכל ערוץ שירות יש יתרונות וחסרונות‪ .‬עלינו להתאים את הצעת הערך‬ ‫בכל ערוץ לציפיות הלקוח ולהפנות את הלקוח לערוץ המועדף )לנו וגם לו( לאורך‬ ‫שרשרת השירות‪.‬‬ ‫לצורך זה נבחן את כל תהליך השירות מתחילתו ועד סופו ונזהה הזדמנויות בהן‬ ‫אפשרות הבחירה למעבר בין ערוצים מהווה ערך מוסף ללקוח‪.‬‬ ‫לדוגמא‪:‬‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫שיחת בירור מידע עם הלקוח תסתיים‬ ‫בשליחת ‪ SMS‬עם פרטי המידע‬ ‫הרלוונטיים לצורך הקטנת כמות שיחות‬ ‫חוזרות‬ ‫פנייה יזומה ללקוח בערוץ אנושי‪ ,‬במהלך‬ ‫תהליך רכישת מוצר בערוצים עצמיים‬ ‫לצורך הגדלת אחוזי סגירה‬ ‫הודעה מוקלטת בטלפון ) ‪Outbound‬‬ ‫‪ (IVR‬על מצב חשבון הלקוח ומתן‬ ‫אפשרות בלחיצת כפתור למעבר לנציג‬ ‫שירות להמשך ביצוע פעולה מבוקשת‬ ‫לצורך מיצוי הזדמנויות מכירה‬ ‫לפני תחילת שירות מול נציג במוקד נבצע‬ ‫זיהוי ראשוני של מהות הבעיה באמצעות‬ ‫נציג וירטואלי )זיהוי דיבור ב ‪ (IVR‬לצורך‬ ‫הקטנת עלויות שיחה והקטנת זמן‬ ‫ההמתנה ללקוח‬ ‫בחינת תהליכי השירות מנקודת מבט רב ערוצית מאפשרת אופטימיזציה של עלויות‬ ‫השירות ללקוח‪ .‬נפנה את הלקוח לערוצים הזולים יותר בשלבים הפחות קריטיים של‬ ‫התהליך ובמקביל נמצה הזדמנויות מכירה באמצעות הסטת הלקוח לערוצים אנושיים‪,‬‬ ‫ברגעי האמת של קבלת החלטה‪.‬‬ ‫בתוך כך‪ ,‬עלינו לזכור כי הבחירה נשארת בידיו של הלקוח‪ ,‬על כן עלינו‪:‬‬ ‫♦‬ ‫♦‬ ‫♦‬ ‫לסיים את הפעולה בערוץ שבו הוא התחיל‬ ‫לבחור לעבור לערוץ אחר כשנוח לו‬ ‫להגיע במהירות לנציג אנושי בכל רגע נתון‬ ‫♦ אסטרטגית ערוצים מותאמת לערך לקוח‬ ‫לאחר שהגדרנו את הערוצים ומקומם בתהליכי השירות השונים‪ ,‬עלינו לבחון את ניהול‬ ‫הקשר מול הלקוחות השונים‪.‬‬ ‫האם אנחנו באמת רוצים שלקוח בעל ערך גבוה יבצע ‪ 100%‬מהפעילות שלו בערוצים‬ ‫העצמיים ?‬ ‫במידה וכיום הינכם מציעים שירותים במספר ערוצים‪ ,‬בצעו בדיקה קטנה‪:‬‬ ‫בחרו מדגם של לקוחות עם מאפיינים דומים והשוו את המכירות שבוצעו בערוצים‬ ‫עצמיים לעומת המכירות שבוצעו מול נציג מכירות‪ .‬בוודאי לא תתפלאו לגלות שנציג‬ ‫מכירות אנושי ממצה את הפוטנציאל מהלקוח ומגדיל את הרווח מהמכירה‪ .‬אם תגלו‬ ‫שההפרש לטובת הנציג משאיר רווח נאה גם לאחר הורדת עלויות השיחה תגיעו‬ ‫למסקנה המתבקשת‪:‬‬ ‫עלינו לנהל את רשת הערוצים הפועלת מול הלקוח בהתאם לערך הלקוח‬ ‫ מדידת השימוש בערוצים תיבחן‬ ‫מנקודת מבט הלקוח ואחוז השימוש‬ ‫שלו בערוצים השונים לצורך שירותים‬ ‫שונים‪.‬‬ ‫ במקביל נבצע פעולות יזומות להסטת‬ ‫הלקוחות לערוצים המועדפים‪:‬‬ ‫‬ ‫‬ ‫הטבות לעידוד שימוש בערוצים‬ ‫עצמיים‬ ‫פרו‪-‬אקטיביות בפניה ללקוח‬ ‫בערוץ המועדף‬ ‫♦ המשכיות של השירות בין הערוצים‬ ‫תהליך שירות רב ערוצי יכול להתאפשר רק במידה ומתבצעת העברת מידע חלקה בין‬ ‫הערוצים‪ .‬בעיני הלקוח‪ ,‬הממשק מול הארגון החל ברגע בו הוא פנה )או שאנחנו פנינו‬ ‫אליו( בכל ערוץ אפשרי‪ .‬הלקוח מצפה שהמידע ישמר ושעון החול של 'זמן המענה‬ ‫לשירות' החל לתקתק‪.‬‬ ‫כללי ברזל במעבר ערוצים‪:‬‬ ‫‪ .1‬תמונת לקוח )‪ - (CRM‬עלינו לשמור תיעוד של הקשר מול הלקוח בכל הערוצים‬ ‫ובכל ערוץ עלינו להציג את היסטורית הקשר המרוכזת של כלל הערוצים‪.‬‬ ‫‪ .2‬תעדוף לקוחות בפניה למוקד בהתאם לפניות קודמות שלו לערוצים אחרים – לדוגמא‬ ‫תעדוף פניה של לידים חמים או אסקלציה של לקוח שפנה בערוץ אחר וממתין זמן‬ ‫רב להשלמת טיפול‬ ‫בכל מצב עלינו למנוע את תחושת הלקוח שהוא מתחיל מחדש בכל פניה שלו לערוץ‬ ‫חדש‪.‬‬ ‫‪ .3‬סיכום‬ ‫הצעד הראשון ביצירת חווית שירות רב ערוצית הוא תכנון הפעילות בהתאם לעקרונות‬ ‫המנחים‪:‬‬ ‫♦ מיצוי היתרונות היחסיים של כל ערוץ‬ ‫♦ אסטרטגית ערוצים מותאמת לערך הלקוח‬ ‫♦ המשכיות של השירות בין הערוצים‬ ‫מימוש העקרונות מחייב שילוב חכם בין אסטרטגיה עסקית לניהול הקשר עם הלקוח ובניית‬ ‫תשתית טכנולוגית המאפשרת זרימת תהליך שירות המותאם לציפיות הלקוח‪.‬‬ ‫על ‪Synergy‬‬ ‫‪ Synergy‬הינה חברת יעוץ בינלאומית‪ ,‬הגדולה בישראל‪ ,‬המתמחה בניהול לקוח ומסייעת‬ ‫לארגונים למצות את הפוטנציאל העסקי של לקוחות הקצה‪.‬‬ ‫ייחודה של ‪ Synergy‬הינו בנבחרת יועצים בעלי ניסיון מקצועי רחב‪ ,‬המגיעים ממגוון רחב של‬ ‫תפקידים בעולם השיווק וממגוון רחב של תעשיות שירותיות וקמעונאיות‬ ‫אנו ב‪ Synergy -‬מיישמים בקרב לקוחותינו את חזית הידע המקצועי והניסיון מהארץ ומהעולם‪,‬‬ ‫במגוון הנושאים העוסקים בניהול לקוח‪ ,‬בדרך זו ממקסמים את ההכנסות מלקוחות הקצה‪.‬‬ ‫פתרונות ‪ Synergy‬סובבים סביב ניהול הלקוח וכוללים פתרונות בתחום ה‪,Analytical CRM-‬‬ ‫‪ Web , Loyalty , Operational CRM‬ופתרונות בתחום ה‪Marketing Resource -‬‬ ‫‪.Management‬‬ ‫גישת היישום של ‪ Synergy‬מתבססת על אפיון והגדרת הצורך העסקי דרך הגדרת פתרון‬ ‫משולב‪ -‬עסקי‪ ,‬טכנולוגי‪ ,‬אנליטי וארגוני‪.‬‬ ‫ל‪ Synergy -‬ניסיון בייעוץ עבור עשרות ארגונים‪ ,‬בארץ ובעולם‪ ,‬בתחומי השיווק‪ ,‬השירות‬ ‫והשימור‪ ,‬אשר הביא לשיפור מוכח בתוצאות העסקיות‪ .‬בין לקוחותינו נמנים הארגונים הגדולים‬ ‫והמובילים במשק הישראלי והבינלאומי במגזרי התקשורת‪ ,‬הפיננסים והקמעונאות‪.‬‬ ‫למידע נוסף‪ ,‬בקרו באתר‪ , www.il-synergy.com :‬או שילחו הודעה לכתובת‪[email protected] :‬‬