טק - שיווק הי עקרונות מובילים 6
שיווק הי-טק 6עקרונות מובילים גיא יוגב להב -חדשנות בשיווק 26למאי 2010 1 שיווק הי-טק = שיווק של חדשנות מאפייני סביבת השיווק אי-ודאות צרכים ועמדות לקוח חוסר יציבות תחרותית שיווק הי-טק אי ודאות טכנולוגית 2 2 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לאט גורם המפתח במחזור חיי מוצר חדשני הוא התקשורת בין המאמצים קטגוריות של מאמצים ו)אי(התקשורת בינהן מוצרי רשת -מתחילים לאט וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצב החדירה דומה לדור הראשון מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות ונוצרת נעילה 7 למה מוצרים חדשים נכשלים? • 40-90%מהמוצרים החדשים נכשלים -הנתון לא משתפר על פני הזמן • גם השורדים לא עומדים ביעדי אחוז החדירה במועד • כחצי מהראשונים לפתוח קטגוריות חדשות עפים ממנה )(First Mover Advantage vs. Free-rider 8 8 מודל 6השלבים בתהליך אימוץ היררכיית מקורות מידע מודעות לחידוש התעניינות הערכה התנסות תקשורת בין אישית מידע פומבי ניסיון מידע מסחרי אימוץ פל"א 9 9 עלויות רגשיות מובילות להתנגדות לאימוץ למוצר חדשני • עלויות כלכליות :הוצאה ישירה ,למידה ועובדן מוצרים משלימים שהתישנו • עלויות רגשיות הן גדולות בהרבה מהכלכליות: – – – – רווחים נתפסים זעירים ,הפסדים נתפסים ענקיים. המצב הקיים הוא מישור הייחוס וכל שינוי יישפט ביחס אליו היתרונות של מה שיש לנו מוערך בהרבה יותר מהיתרונות של מה שיכול להיות לנו אפקט הסטטוס-קוו -הנטייה להישאר עם מה שכבר יש לנו • העלויות הרגשיות גדלות ככל שהמוצר נתפס כחידוש יותר רדיקלי ) (Discontinuous, Revolutionary, Breakthrough, Disruptive 10 התמודדות המשווק עם ההתנגדות לשינוי • סבלנות -לתכנן משאבים בהתאם • לפתח שיפור של 10xביתרונות המוצר החדש • להעלים את המוצר הישן )כשאפשר( • לפתח את המוצר שיהיה תואם התנהגותית ) (behavioral compatible • לפנות לקהלים שלא שבויים בהרגלים הישנים • לחפש את המאמינים בנישות 12 12 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לאט גורם המפתח במחזור חיי מוצר הוא התקשורת פה-לאוזן קטגוריות של מאמצים והתקשורת בינהן מוצרי רשת -מתחילים לאט וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצב החדירה דומה לדור הראשון מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות ונוצרת נעילה 13 צמיחה איטית של המכירות על פני שנים מנויי סלולר בנורבגיה 500,000 400,000 300,000 200,000 100,000 - 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 14 )p = 0.005 q = 0.33 N =4.9m (growth of mobile phones, Norway 1981-2004 14 מכירות מכשירי וידאו בגרמניה )(000 2,000 1,800 1,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 15 15 מכירות נגני CDבארה"ב )(000 4,500 4,000 3,500 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 16 16 מכירות תנורי מיקרוגל בבריטניה )(000 120 100 80 60 40 20 0 19 96 19 94 19 92 19 90 19 88 19 86 19 84 19 82 19 80 19 78 17 17 התפשטות מוצר חדש מדומה להתפשטות מחלה סימולציית התפשטות שפעת החזירים 18 18 התפשטות מוצר חדש מדומה להתפשטות מחלה תקשורת שיווקית תקשורת פה-לאוזן 19 19 לתקשורת שיווקית )חיצונית( • פרסומת בתקשורת המונים בצורותיה השונות - טלוויזיה ,רדיו ,עיתונות ,שילוט חוצות ,מגזינים • פרסום באינטרנט -המוני או מפולח ,קמפיינים או במנועי חיפוש • תקשורת בנקודת המכירה • דיוור ישיר • יחסי ציבור • אנשי מכירות )במידה מסוימת( התנסות תקשורת בין אישית מידע פומבי מידע מסחרי 20 20 מקור תקשורת פה-לאוזן )פנימית( מספק מידע שנתפס אמין ורלוונטי .כולל לא רק מידע גולמי אלא גם עיבוד ,חוות דעת ,המלצה ודרכי פעולה מועדפות עשוי לכולל פלאים: • הורדת סיכון נתפס • מתן אישור חברתי • רציה חברתית • חיקוי • לגיטימציה היררכיית מקורות מידע התנסות תקשורת בין אישית מידע פומבי מידע מסחרי 21 21 חשיבותה של תקשורת פל"א אחוז האמריקאים ) (+18שאומרים ש"אנשים" )חברים ,משפחה או אחרים( הם בין מקורות המידע "הכי טובים" לרעיונות ולמידע .מול אחוז האומרים כי פרסום הוא מקור כזה )(Keller & Berry 2003 מסעדה שכדי לנסות מאכלים ומוצרי מזון חדשים מקומות לבקר תרופות מרשם מלונות דרכים לשפר את הבריאות סרטים מי המותגים הכי טובים איזה סרט לקחת מספריית הוידאו אנשים פרסומות פער 83% 73% 71% 71% 63% 61% 61% 60% 59% 35% 24% 33% 21% 27% 19% 67% 33% 45% 48 49 38 50 36 42 -6 27 14 24 24 חשיבותה של תקשורת פל"א )המשך( אנשים פרסומות פער תוכניות פנסיה 58% 9% 49 רכב 58% 36% 22 תוכניות חסכון והשקעה 57% 12% 45 מבצעים הכי טובים 54% 47% 7 עיצוב הבית 50% 28% 22 בגדים 50% 59% -9 חיפוש עבודה 47% 54% -7 ציוד מחשב 40% 18% 22 אתרי אינטרנט 37% 12% 25 25 25 התעלמות מפרסום ?מה עושים כאשר צופים בטלוויזיה ומתחילות הפרסומות Point difference From 1985 Are annoyed about the number of commercials on at one time 50% Get up and do something else before the show comes back on 46% Switch to another channel 36% Talk to other people in the room without paying attention to the commercials 36% Fast forward through the commercials when watching programs on a VCR 35% Are amused by funny or clever commercials 27% Turn the sound down on the TV or mute it 23% Sit and watch the commercials 21% Talk to other people in the room about the commercials 15% 26 26 -4 -5 +22 -9 * * +14 -12 -1 סוכנות הפרסום האחרונה בעולם 27 האם זה אומר שהתקשורת החיצונית זניחה? 28 28 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לאט גורם המפתח במחזור חיי מוצר חדשני הוא התקשורת בין המאמצים קטגוריות של מאמצים ו)אי(התקשורת בינהן מוצרי רשת -מתחילים לאט וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצב החדירה דומה לדור הראשון מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות ונוצרת נעילה 29 קטגוריות המאמצים של רוג'רס Rogers Technology Adoption Lifecycle model לוקח סיכון ,מתלהב מחידושים, טכנולוגיה, סקפטי לגבי שמרן, דרישות מוכח ,מעמד בעל חזון, מעוניין בחידוש פרגמטיסט, שמרן מתנגד לסוכני שינוי, גבוהה,מוכן לסבול חברתי מעמד מעמד צעיר, הולך, מהפכן" התפתחותן", גבוהה " ,גבוהות" , יכולת בינוני- נמוך, חברתי חברתי בינוני- מעמדכלכלית ביותר ,מבוגר ,יכולת כלכלית ,מבטא עצמו דרך מוצרים, יכולת באגים תיכונית / גבוהה, מוביל המוביל ,השכלה לאהספק מוגבלת,עם חברתיים מוגבלת ,קשריםכלכלית חברתית טכנולוגי מקושר גבוהה ,משכיל ,מבין הולך עם העדר נמצא אקדמית, החברתי בה וחברים בלבד במסגרת מוגבלים למשפחה 30 30 קטגוריות מאמצים -ההקשר גם חשוב הנטייה לחדשנות התעניינות בתחום המוצרים ההתנסות בתקשורת בין אישית סיטואציית ההחלטה 31 This books considered to be a “must read” for high-tech marketer Use the 1999+ revised edition 32 32 הטיעון המרכזי -יש קצר בתקשורת 33 33 צמיחת מכירות הטלפון האלחוטי הופעת אוכף במכירות 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 2000 1995 1990 1985 1980 0 1975 34 34 צמיחת מכירות המחשב האישי הופעת אוכף במכירות 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 2000 1995 1990 1985 1980 1975 35 35 אוכפים B2C VS B2B משך ממוצע מוצרי צריכה אלקטרוניים B2C 4שנים 2שנים עומק יחסי 21% 20% שכיחות אוכפים 50% 66% הי טק B2B 36 36 התופעה העמוקה יותר -שוק דואלי 37 איך מתמודדים עם שוק דואלי ראשית יש לוודא כי זה אכן שוק דואלי ולא: • מכירות ראשוניות מלאכותיות • תחרות ,במיוחד כאשר נכנסים ענקי הענף לשוק • פל"א שלילי בתחילת התהליך )שלאחר מכן השתפר( • דינמיקה פנימית בחברה )כגון חלוקת משאבים( אז מה אפשר לעשות? • סבלנות ,תכנון נכון של המשאבים לאורך זמן • רכישה על ידי חברה גדולה יותר • החלפת שוק המטרה :צרכים ,גיאוגרפיה... • התאמת תמהיל השיווק והשירות לשוק העיקרי )בתזמון הנכון( 38 38 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לאט גורם המפתח במחזור חיי מוצר חדשני הוא התקשורת בין המאמצים קטגוריות של מאמצים ו)אי(התקשורת בינהן מוצרי רשת -מתחילים לאט וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצב החדירה דומה לדור הראשון מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות ונוצרת נעילה 39 מוצרי רשת מוצרי רשת :התועלת מהשימוש תלויה בכמות האנשים שכבר משתמשים למשל -מכשיר פקס Fax sales in early years Fax sales in early years 25,000 100,000 90,000 20,000 80,000 70,000 60,000 15,000 50,000 40,000 10,000 30,000 20,000 5,000 10,000 1974 1974 1972 1972 1970 1970 1968 1968 19661966 0 0 19641964 במחצית שנות ה 70 -התחילו לעלות שאלות האם מדובר בכישלון? מה קרה? והאם 40 הוא ימריא אי-פעם? במבט לאחור אנו יכולים לדעת את התשובה לקח 20שנה עד שהמוצר התחיל להתרומם )(takeoff 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 19 65 19 67 19 69 19 71 19 73 19 75 19 77 19 79 19 81 19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 לנחלת הכלל אבל אז בתוך שנים בודדות הפך 41 41 אפקט רשת יכול להיות ישיר או עקיף אפקט רשת ישיר פועל כאשר התועלת למשתמש הבודד מושפעת באופן ישיר ממספר המשתמשים האחרים זה מה שקורה עם הרבה מוצרי תקשורת או מוצרים אינטראקטיביים כגון: פקס טלפון דואל ממסרים מיידיים אתרי שיתוף תוכנות תקשורת )(Skype. WebEx אתרי חברים )רשתות חברתיות( באינטרנט 42 42 אפקט רשת יכול להיות ישיר או עקיף אפקט רשת עקיף פועל כאשר התועלת למשתמש הבודד עולה בזכות גורם ביניים בשוק המספק תועלת גבוהה יותר ככל שמספר המשתמשים הכולל עולה זה מה שקורה עם הרבה מוצרי חומרה -תוכנה או פלטפורמה - יישום כגון: CD DVD MS Windows Blu-ray HDTV Wii על מוצרי מידע נדבר בנפרד 43 43 לעבור תהליך אימוץ וגם רף מינימום משתמשים קיימים אפקט רשת עקיף חן עדי <72% כוכבית אימוץ אביב 44 44 לעבור תהליך אימוץ וגם רף מינימום משתמשים קיימים אימוץ Blu-ray יצרן של סרטי Blu-ray מגוון סרטים בBlu-ray - אפקט רשת עקיף 72%אימוץ חן עדי כוכבית אביב אימוץ 45 45 מוצרים זהים בכל אך עם או בלי אפקט רשת 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 47 47 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לאט גורם המפתח במחזור חיי מוצר חדשני הוא התקשורת בין המאמצים קטגוריות של מאמצים והתקשורת בינהם מוצרי רשת -מתחילים לאט יותר וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצב החדירה דומה לדור הראשון מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות ונוצרת נעילה 48 השקת דורות חדשים של מחשבי IBM MF המחשבים המרכזיים ) (Mainframeהמציאו את המחשוב הארגוני 4דורות טכנולוגיים: דור בסיס טכנולוגי זמן עד לשיא שימוש ()peak ראשון שפופרות וקום 5 שני טרנזיסטורים 6 שלישי ()360 מעגלים משולבים 5 רביעי ()370 שבבי סיליקון 7 49 49 - IBM mainframeמספר מערכות מותקנות דיפוזיה & תחלופת דורות טכנולוגיים 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 77 75 73 71 69 67 65 63 61 59 57 55 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 Total 370 360 second first 50 50 השקת הדור השני של סלולאר -אוסטרליה עושה רושם כי הדור השני צומח הרבה יותר מהר 20,000,000 18,000,000 16,000,000 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03 20 05 digital analog 51 51 השקת הדור השני של סלולאר -אוסטרליה אבל מראה עיניים יכול להטעות 10שנים ראשונות של צמיחת הסלולארי -דור ראשון 3,000,000 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 analog 52 52 השקת הדור השני של סלולאר -אוסטרליה אבל מראה עיניים יכול להטעות 10שנים ראשונות של צמיחת הסלולארי -דור שני 14,000,000 12,000,000 10,000,000 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 digital 53 53 Portable music devices Sales of Portable CD and MP3 Players (000 units) 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 1987 1989 1991 1993 1995 1997 CD Players 54 54 1999 2001 MP3 Players 2003 2005 2007 But looks can be deceiving! Penetration of CD and MP3 Players - the first ten years 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1 2 3 4 5 CD Players 55 55 6 7 MP3 Players 8 9 10 עקרונות שיווק הי -טק מוצרים חדשניים נוטים להיכשל או לחדור לעט גורם המפתח במחזור חיי מוצר חדשני היא התקשורת בין המאמצים קטגוריות של מאמצים והתקשורת בינהם מוצרי רשת -מתחילים לעט יותר וממשיכים מהר יותר דור - ...3 ,2קצת החדירה דומה לדור הראשון ונוצרת נעילה מוצרי מידע דיגיטליים -נדרשת התנסות 56 מאפייני מוצרי מידע "מוצר שניתן להופכו לדיגיטלי ,לקודד אותו ברצף של ביטים" למשל: תוצאות ספורט ,ספרים ,מגזינים ,סרטים ,מוסיקה ,תוכנה ,בסיסי נתונים ,שערי מניות ,משחקי מחשב ......ומצגת זו • • • • • • לקוחות שונים מקבלים ערך בסדרי גודל שונים גרסאות ,מחירון מוצרי התנסות ניתן להעריך את התועלת רק אחרי שמשתמשים עלות היצור של היחידה הראשונה גדולה עלות השכפול זניחה חלק ממערכת סטנדרטים ,תאימות ,בריתות ,המעבר מסובך פירטיות מתח בין אמצעיי אבטחה לפגיעה בנוחות השימוש לקבלת מידע נוסף הצפה במידע פגיעה בתשומת הלב ,התנגדות 57 57 מאפייני שיווק מוצרי מידע • מלחמה להיות הסטנדרט הדומיננטי • חדירה אגרסיבית הכוללת יצירת באז ,פרסום ,יח"צ ,פרובוקציה • הפליית מחירים דרך מבנה מחיר ,תזמון ,ותשלום לפי שימוש • חבילות מוצרים )(bandeling • הנמכת רף ההתנסות )תקופת ניסיון ,גרסת חינם ,פיילוט( • הגבהת רף המעבר ) ,lock-Inמשמעויות מעבר כבדות( 58 58
© Copyright 2024