‫יחסי ציבור בעולם העסקים‬ ‫מרצה ‪:‬‬ ‫אפי דגן‬ ‫לשכת המסחר בישראל‬ ‫הנושאים שנדון בהם ‪:‬‬ ‫‪ #‬יחסי ציבור‬ ‫‪ #‬עבודת היחצן‬ ‫‪ #‬יחצנות ופרסום‬ ‫‪ #‬ניהול משברים‬ ‫‪ #‬יחסי עיתונאי יחצן‬ ‫‪ #‬מיהו העיתונאי ?‬ ‫‪ #‬יחסי ציבור באינטרנט‬ ‫‪ #‬יחסי ציבור לענף הרכב‬ ‫יחסי ציבור ‪:‬‬ ‫• פעולות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור‪.‬‬ ‫• להשיג מוניטין הרצוי ליוזם הפעילות‪.‬‬ ‫• כלים אסטרטגיים וטקטיים המהווים כיום רכיב משמעותי והכרחי‬ ‫עבור כל ארגון‪.‬‬ ‫• מהלך החשוב בעיתות ניהול משברים של חברות‪.‬‬ ‫• הספקת שירותי ערך מוסף שיווקי עבור הלקוח‪.‬‬ ‫• חברות‪ ,‬פוליטיקאים‪ ,‬ממשלות ואישים מעסיקים‬ ‫אנשי יחסי ציבור ‪" -‬יחצנים"‪.‬‬ ‫• להבדיל מפרסומאי‪ ,‬היחצ"ן משתמש בחלק העיתונאי ולא הפרסומי‬ ‫של אמצעי התקשורת‪.‬‬ ‫עבודת היחצן‬ ‫היחצן הוא אדם המייצר עבור עיתונאים מידע רלוונטי וחיובי עבור הלקוח‬ ‫שלו‪ ,‬פעילות עסקית ומוצרים או שירותים אותם הוא מציע ללקוחותיו‪.‬‬ ‫ידיעה עיתונאית – ביכולתה לספק אמינות גדולה יותר מאשר מודעה או‬ ‫סרטון )המוגדרים כפרסום ונחשבים כפחות אמינים(‪.‬‬ ‫היחצן פועל בדרכים הבאות ‪:‬‬ ‫‪ #‬הודעות לעיתונות )"קומוניקטים"( לדוגמא – השקת מכונית חדשה‪ .‬היחצן‬ ‫מעביר עובדות מעניינות )מחיר‪ ,‬אבזור‪ ,‬רוכשים מפורסמים(‬ ‫‪ #‬פעילויות מעוררות עניין ציבורי – הזמנת ידוענים להשקת רכב‪.‬‬ ‫‪ #‬פעילות באינטרנט – טוקבקים‪ ,‬ע"י יצירת תגובות מלאכותיות הנוגעות‬ ‫ללקוח שלהם‪ .‬שימוש ברשתות חברתיות‪ .‬שיווק ויראלי‪.‬‬ ‫‪ #‬יצירת והפצת ספינים תקשורתיים – מניפולציות במידע תקשורתי או‬ ‫פרשנות המסיטה את הדיון הציבורי לנוחות הצד היוצר אותם‪.‬‬ ‫ייחצ"נות ומיצוב‬ ‫מיצוב החברה מול קהל היעד שלה ‪:‬‬ ‫• בעיית תדמית של מוצר ‪ /‬ארגון מחייבת סיוע של היחצן‪.‬‬ ‫• בניית פרופיל כתבות המדגישות את יתרונות המוצר ‪/‬‬ ‫הארגון‪.‬‬ ‫• יצירת שפה תקשורתית שתלווה את החברה ותצעיד אותה‬ ‫לכיוון רצוי‪.‬‬ ‫• תהליך של מיתוג מקצועי – יצירת ידיעה שמציגה מוצר ‪/‬‬ ‫שירות אידיאלי והעברתה לתקשורת‪ .‬תוך העברת מסרים‬ ‫עקיפים על המוצר או השירות‪.‬‬ ‫יחצ"נות ופרסום‬ ‫יחצנות ופרסום – נועדו למטרה משותפת – קידום עינינו של הלקוח‪.‬‬ ‫יחסי ציבור הם כלי אסטרטגי להעברת מידע שיווקי ותקשורתי של אדם‬ ‫או ארגון לקהל היעד שלו‪.‬‬ ‫ההבדל בין השניים – סוג הפעילות והעלות הכוללת שלה‪.‬‬ ‫ השקעה בפרסום גבוהה מאד )שטח פרסום‪ ,‬מדיה‪ ,‬הפקה(‬‫ היחצנות קשורה בכישוריו של היחצן‪ ,‬קשריו עם אמצעי התקשורת‬‫וביכולתו ליצור את הפעילות המתאימה‪.‬‬ ‫עלותו הינה ע"ב חודשי ומחירו נמוך מאד בהשוואה לפרסום‪.‬‬ ‫‪ #‬מידת העדיפות של כ"א תלויה בגורם המפרסם ובהחלטותיו‬ ‫האסטרטגיות‪ .‬לעיתים יבחר באחת מהן‪ .‬לעיתים יבחר לשלב‪.‬‬ ‫ניתן לעמוד על מספר הבדלים מהותיים בין יחסי ציבור לבין פרסום ‪:‬‬ ‫• שימוש שונה בתקשורת ‪:‬‬ ‫הפרסום מבוסס על מדיה קנויה – ‪ ,TV‬רדיו‪ ,‬באנרים אינטרנטיים‪ ,‬שלטי‬ ‫חוצות‪ ,‬פרסומות בעיתונים‪ .‬ואילו יחס"צ מגיעים אל יעדם בדרך של תיווך –‬ ‫כתבים ועורכים‪.‬‬ ‫• עלויות ‪:‬‬ ‫פרסום מבוסס על מדיה קנויה ועלותו גבוהה מאד בהשוואה ליחצ"ן‬ ‫שעלותו הינה חודשית ‪ /‬על בסיס הצלחות‪.‬‬ ‫• אמינות ‪:‬‬ ‫יחסי ציבור פועלים ע"ב כתבים ועורכים ולכן נחשבים לאמינים יותר‪ .‬בעוד‬ ‫שפרסום מתקבל ע"י הצרכן בעירבון מוגבל‪.‬‬ ‫• כמות המופעים ‪:‬‬ ‫מידע פרסומי ניתן לפרסם אין ספור פעמים‪.‬‬ ‫יחסי ציבור מעבירים פעם אחת בכל גוף תקשורתי‪.‬‬ ‫• צורת המסרים ‪:‬‬ ‫פרסום – מסר ישיר לקהל היעד בעוד שביחסי ציבור המסר הוא עקיף‪.‬‬ ‫ניהול משברים‬ ‫ניהול משברים הוא הפונקציה המנחה כיצד משתלטים על משבר‪.‬‬ ‫צמצום הנזק והפגיעה בארגון‪.‬‬ ‫• משבר עלול לנבוע מתקלה חמורה שזכתה לפרסום רב ועוררה זעם‬ ‫בציבור‪.‬‬ ‫• נגרם מפעילות מתמשכת של הארגון שחשיפתה עוררה זעם‬ ‫בציבור‪.‬‬ ‫ לשם כך נדרשת פעילות אינטנסיבית של יחסי הציבור וזאת לצורך‬‫שיקום אמונו של הציבור בארגון‪.‬‬ ‫ניהול משבר‬ ‫– הזדמנות למינוף פעילות החברה לבין פגיעה‬ ‫משמעותית בתדמית החברה ובפעילותה‬ ‫‬‫‪-‬‬ ‫‬‫‪-‬‬ ‫בעת פרוץ משבר תקשורתי ישנו פרק זמן קריטי לניהול‬ ‫נכון של המשבר אל מול התקשורת‪.‬‬ ‫נדרש פרק זמן קצר ללמוד את מהות המשבר‪ ,‬את‬ ‫מערך האינטרסים של החברה‪ ,‬לגבש סל מסרים‬ ‫רלוונטי ולייצר סיקור מתאים‪.‬‬ ‫גיבוש החברה לתגובה לצד האשמות שהופנו כנגדה‪.‬‬ ‫יצירת אמפטיה ורצון להטיב עם מצבם של הנפגעים‪.‬‬ ‫ניהול משברים במדיה החברתית – שמונה עצות מועילות !‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫‪.6‬‬ ‫‪.7‬‬ ‫‪.8‬‬ ‫התייחסו ברצינות למשבר – אין להקל ראש במשבר ולכן יש לתת מענה מהיר ומקצועי ולא להתעלם בתקווה‬ ‫שיחלוף עם הרוח‪.‬‬ ‫נסחו מסרים ברורים והעבירו אותם באופן מכובד –‬ ‫חברו מסר ממוקד בו תביעו צער ותקחו אחריות על המשגה שנעשה ותסבירו מה בכוונתכם לעשות על מנת‬ ‫לפתור את הבעיה‪.‬‬ ‫פיתרו את הבעיה ויידעו את הציבור על כך –‬ ‫ברגע שהבעיה שבגינה פרץ המשבר נפתרה – הפיצו את הידיעה על כך בערוצים השונים‪ .‬כמו כן אם ידוע על‬ ‫לקוח לא מרוצה דאגו להחליף לו את המוצר בתקין‪.‬‬ ‫אל תחסמו את המבקרים –‬ ‫מאד מפתה למחוק מבקרים מהמקרה‪ .‬אך על החברה להתייחס לכל ביקורת בכבוד כי אם לא – הביקורת‬ ‫תוחרף‪.‬‬ ‫אמון ואמינות הם הבסיס לקיומו של המותג –‬ ‫לעולם אל תשקרו ללקוחות שלכם‪ .‬היחסים בין המותג למשתמשים בו בנויים בראש ובראשונה על המון‬ ‫הדדי‪ .‬אם טעיתם – קחו אחריות‪.‬‬ ‫העולם הוא לא רק פייסבוק –‬ ‫אם נתקלתם במשבר תדמיתי אסטראטגי – דאגו לנהל אותו בכל הערוצים הנדרשים‪.‬‬ ‫צרו תכנים נוספים לצורך דחיקת המשבר מסדר היום –‬ ‫בזמן ניהול המשבר דאגו לייצר תוכן מקצועי נוסף אשר ייצר ערך מוסף לצרכנים‪.‬‬ ‫הפיקו לקחים ומנעו את המשבר הבא –‬ ‫עם התגברות על המשבר ערכו תחקיר במסגרתו תנתחו את הסיבות לפרוץ המשבר והפיקו לקחים נדרשים‬ ‫למניעה של הבא‪.‬‬ ‫יחסי עיתונאי יחצן‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫•‬ ‫הודעות בקרב עיתונאים מצד יחצנים מספקים סיפורים‬ ‫עיתונאיים רבים‪.‬‬ ‫על העיתונאי להשגיח כי הסיקור לא יהיה מוטה לצד מסוים‪.‬‬ ‫הסתמכות של עיתונאי על יחצן יוצרת תלות שלעיתים העיתונאי‬ ‫יעדיף צמצום בהסתמכות על היחצן‪.‬‬ ‫עריכת מסיבת עיתונאים –‬ ‫מסיבת עיתונאים נערכת על מנת להעביר רושם ולשגר מידע לגבי‬ ‫ארגונים או אנשים ידועים לציבור‪ .‬מטרתה לפנות במרוכז אל‬ ‫מגוון רחב של כלי תקשורת ומשם ‪ ...‬ההחלטות החשובות בידיי‬ ‫העיתונאים‪.‬‬ ‫מיהו העיתונאי ומהו תפקידו ?‬ ‫קיימים ארבע סוגי עיתונאים ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫‪.4‬‬ ‫ריפורטר – זה המשיג ידיעות חדשותיות ומביא לפרסומן בכלי‬ ‫התקשורת בו הוא מועסק‪ .‬כזה מרבה להיעזר ביחסי ציבור‪.‬‬ ‫הפרשן – לרוב יהיה לעיתונאי מסוג זה תחום סיקור ממוקד בו‬ ‫הוא מתמקצע כגון ‪ :‬בטחון‪ ,‬כלכלה‪.‬‬ ‫פובליציסטי – עיתונאי הכותב מאמרי דעה בנושאים שהוא‬ ‫מוצא לנכון לעלות על סדר היום במטרה לעורר דיון‪.‬‬ ‫עיתונאי המגזינים – זה היוצר מודעות צבעוניות‪ ,‬מציצניות‬ ‫וכאלו שמגישות לקוראים קוריוזים נחמדים‪.‬‬ ‫יחסי ציבור באינטרנט‬ ‫* יחסי הציבור באינטרנט הפכו בשנים האחרונות להכרח‪.‬‬ ‫* האינטרנט הינו כלי שיווקי יעיל ביותר‪.‬‬ ‫* מעל ‪ 4‬מליון גולשים ישראלים בגילאי ‪ 13‬ומעלה – למעלה מ ‪ 55%‬מכלל‬ ‫האוכלוסיה‪.‬‬ ‫* אתר האינטרנט – הנקודה העיקרית בין חיבור העסק ללקוח‪.‬‬ ‫* אתר האינטרנט ייכתב בכתיבה שיווקית ובו תינתן ללקוח האפשרות לקרוא‬ ‫ולהרחיב את הידע בתחום המוצר ‪ /‬השירות של העסק‪.‬‬ ‫* רכישת שטח פרסום במנועיי חיפוש כגון ‪.Google‬‬ ‫* ניהול תוכן שיווקי באתרי חדשות שונים‪.‬‬ ‫* שיווק ויראלי – טכניקה לצורך העברת מידע על מוצר ברשת )ע"י סרטון‪,‬‬ ‫טקסט‪ ,‬גראפיקה(‪.‬‬ ‫ יתרון מובהק בשימוש ביחסי ציבור באינטרנט הוא האפשרות בצפייה‬‫בתגובות לכתבות והיכולת להפעיל תגובות אינפורמטיביות לכתבה‬ ‫ולתגובות‪.‬‬ ‫יחסי ציבור לחברות הרכב‬ ‫תחום חברות הרכב הינו מבוקש ביותר בתחום יחסי הציבור‪.‬‬ ‫קיים הבדל גדול מאד בין חברות לשיווק רכב לבין חברות שמתמחות‬ ‫בשוק הרכב אך הן לא חברות רכב באמת‪.‬‬ ‫חברות שצריכות יותר שימוש ביחסי ציבור הן דווקא חברות המשנה‬ ‫בתחום הרכב – חברות השכרת הרכב‪.‬‬ ‫תחום פעילותה של חברת ההשכרה הינו תחום פחות מעניין‬ ‫ מסירת רכבים לנהגים ולקיחתם אחרי כמה ימים‪.‬‬‫כאן נדרשת סדרת פעולות יחסי ציבור לאותה חברה בהיבט המותגי‪,‬‬ ‫השירותי‪ ,‬התדמיתי ויצירת הבידול והשונות מהאחרת‪.‬‬ ‫יחסי ציבור‬ ‫)לסיכום‪(...‬‬ ‫כל משרד יחסי ציבור פועל בצורה קצת שונה אולם ניתן לומר באופן‬ ‫מוחלט כי מרכיבי כל קמפיין הינם ‪:‬‬ ‫• זיהוי קהל המטרה‪.‬‬ ‫• בניית מערך אסטרטגי – התאמת התכנים היחצ"ניים לקהלי היעד‬ ‫השונים ואיתור מערכות תקשורת תואמות‪.‬‬ ‫• יצירת אייטמים מסקרנים ואינפורמטיביים למקורת התקשורת‬ ‫וניצול הפלטפורמות והמדיומים השונים‪ ,‬החל מעיתונות כתובה‬ ‫ותקשורת דיגיטאלית וכלה בשת"פים אינטרנטיים ומבצעי קד"מ‪.‬‬ ‫סוף‬