KOMENTARJI IN ODMEVI 7 www.finance.si Četrtek, 29. maja 2014, št. 103 MURA: ŠE ENA TALKA »EGA« LASTNIKOV Kaj je narobe s poslovno politiko in kaj z vsebino? Mura je ponesrečena mešanica dveh različnih politik B2B in še ene poslovne politike B2C: B2B-posel/strategija ena: Mura šivalnica za druge znamke (tudi lastno). Ponuja in vzdržuje celostno storitev od razvoja naprej, a zelo verjetno dosega le ceno izvajalca dodelavnih poslov. Tako vsaj kažejo številke. 1. Gostujoči komentar Metka Hrovat [email protected] Slovenija je v prejšnjem stoletju skoraj v vsaki vasi imela tekstilno tovarno. Kje na poti smo zavozili? 2 .B2B-posel/strategija dve: prodaja konfekcije pod znamko Mura trgovcem doma in v tujini. Namesto krčenja števila prodajnih mest, da bi bila izbrana mesta res dobro založena, se je Mura poskusila širiti, a nikoli dobaviti obljubljenega. B2C-posel/strategija tri: nagovarjanje končnih kupcev v redkih lastnih trgovinah, kjer je to sploh še mogoče. Za nagovarjanje končnih kupcev zunaj Slovenije Mura tako nima možnosti in se mora opreti na strategijo »from fans to masses«. Pri čemer bi fani morali biti Murini izbrani B2B-kupci kolekcije. Takšno kombinacijo poslovnih politik je težko upravljati, ker morajo biti za uspeh vsake od njih poslovni modeli in strategije povsem drugačni, zato jih praviloma ne morejo izvajati isti menedžerji. Če jih (in zdaj jih), so povsod v najboljšem primeru povprečni, ker niso dovolj ozko in ostro usmerjeni v en cilj, temveč v več. Za povprečje pa v tekstilu iz Slovenije seveda ni prostora. Ali si odličen, kar pomeni najboljši v svoji kategoriji, ali pa te ni. 3. Murina začetna zmota Ker Mura že ob nakupu po stečaju ni bila v dobri finančni kondiciji, je postavljanje jasne in ozko usmerjene strategije za nadaljnje delo odločilno. Odstopanja in iskanja novih poti po vsaki (neuspešni) etapi so le dodatna izguba denarja in kredibilnosti. Strategijo pa je najbolje postavljati na zdajšnjih temeljih – na kompetencah, ki jih podjetje s skoraj stoletno tradicijo seveda ima. Treba jih je bilo izbrskati in izbrusiti, da bi lahko držala na- UREDNIŠTVO: Odgovorna urednica: Simona Toplak Prvi slovenski poslovni dnevnik www.finance.si Namestnik odgovorne urednice: Stane Petavs Direktor in glavni urednik: Peter Frankl Pomočnik odgovorne urednice za poslovodenje: Mladen Miković Jezikovna urednica: Tatjana Hosta Tehnična urednica: Maja Volk Urednik fotografije: Aleš Beno Naslov: Bleiweisova c. 30, 1000 Ljubljana Telefon: 01 30 91 500 ali 30 91 540 Telefaks: 01 30 91 505 ali 30 91 545 E-pošta: [email protected] Trženje naklade: Miha Eržen Naročila in reklamacije: Telefon: 080 15 80 Telefaks: 01 30 91 585 E-pošta: [email protected] IZDAJA: ČASNIK FINANCE, D. O. O. stajajočo novo Murino konstrukcijo. Mnogo teže pa je (bilo) uspešno izpeljati in ohranjati strategijo, ki je temeljila na visoko letečih željah, četudi so to bile želje lastnikov in so zato povsem legitimne. Posel se na tovrstno legitimnost ne ozira kaj veliko. Marsikatero podjetje je propadlo prav zaradi prevelikega razhajanja med željami (wishful thinking) ter z njimi povezanimi obljubami in realnostjo (reality check). V zaostrenih poslovnih razmerah na zasičenih trgih, kot je tekstilni, je zaupanje tisto, ki ima najpomembnejšo vlogo. Zaupanje pa je skupek pozitivnih izkušenj z znamko, v B2B-segmentu še precej bolj kot v B2C-segmentu, saj je tveganje izbire napačnega poslovnega partnerja precej dražje kot tveganje nakupa enega napačnega kostima. Kaj bi lahko bila šivalnica Mura? Mura »šivalnica« ima v svoji viziji in poslanstvu ter obljubi kupcem nanizanih veliko svojih sposobnosti, a ne prav veliko specifičnih oziroma takih, ki jih konkurenca ne ponuja. In malo najdemo tistih, ki ne sodijo v tako imenovano must have kategorijo, ki sploh pomenijo vstopnico v igro. Poiskati je treba »wow« znanja, na katera se Mura kot podizvajalec sploh lahko pozicionira. Le »wow« ponudba je tista, ki bi Muri lahko omogočala doseganje višje vrednotenje svojega dela, saj so to elementi pozicioniranja, ki onemogočajo preprosto primerjavo med konkurenti. Če se podjetje pozicionira na »must« merila, se kupec na koncu vedno odloča na podlagi cene, saj je vse drugo med ponudniki enako. Trg za vrhunske šivalnice v Evropi obstaja: ker se tudi velike znamke modnega sveta količinsko krčijo, se ustvarja prostor za vrhunske, hitro odzivne šivalnice v bližini prodajnih poti do končnih kupcev. In to je samo eden od več dejavnikov, ki vplivajo na vračanje proizvodnje vrhunskih tekstilnih izdelkov v Evropo. ne zmore financirati, če vse druge modne dejavnike (denimo privlačnost tovrstnega povprečja) pustimo ob strani. Mura se je ves čas trudila dobiti nove kupce (B2B-kupce) in jih menda kar nekaj dobila, a zaradi široke konfekcije naročil ni bila sposobna izvesti – in je šlo po vodi zaupanje, ki je dokazano najpomembnejši del sodelovanja B2B, če naj ta ne temelji na ceni. In v cenovni vojni Mura ni imela nobene možnosti za zmago. Kaj torej bi lahko bila druga pot? Težav gotovo ne rešuje spet nov logotip! Potrebna bi bila jasno definirana, sprva čisto majhna, stroškovno pametno dizajnirana (krojenje, izbor in kombinacija prepoznavnih materialov), a zato toliko bolj in hitreje prepoznavna Murina kolekcija. Izgovori prodajnikov, da ne morejo prodati kolekcije, če ta ne zajema vsega, ne držijo v nobenem poslu. Nišni igralci so praviloma www.finance.si: Jure Gostiša, Finvest E-pošta: [email protected] Poslovna akademija Finance: Tatjana Pogačnik Telefon: 01 30 91 475 Telefaks: 01 30 91 485 E-pošta: [email protected] Finance in kontroling Telefon: 01 30 91 500 Telefaks: 01 30 91 505 ' Metka Hrovat, Brand Trust. ' Ocenite komentar, napišite svoje mnenje: www.finance.si/ komentarji ' Komentarji izražajo stališča avtorjev, in ne nujno tudi organizacij, v katerih so zaposleni, ali uredništva Financ. Davčni, pravni in računovodski vidik lizinga 4. junij 2014, GZS, Ljubljana Program: • kako ločiti v pogodbi operativni najem od finančnega najema • obravnava lizing pogodbe skladno z računovodskimi standardi • vpliv posamezne pogodbe na vaš poslovni in davčni dobiček • predvidene novosti MSRP 17 o evidentiranju lizing poslov • DDV in DPN v primeru sklenitve lizing poslov • kdaj si lizingodajalec popravlja DDV obveznost pri predčasni prekinitvi pogodb • kdaj si mora lizingojemalec popraviti vstopni DDV • posledice naknadne prekvalifikacije pogodbe o operativnem najemu • pravne posledice prekinitve pogodb o finančnem najemu CENE, NAROČILA, TRR IN POPUSTI: Cena izvoda v prosti prodaji z DDV: 1,80 EUR (DDV: 9,5 %) Prodajna cena posameznega izvoda Financ v drugih državah je 2,50 EUR oziroma 15 HRK za Hrvaško. Popusti: Za letno plačilo naročnine 10-odstotni popust, za študente in upokojence 50-odstotni popust. Naročnina velja do pisnega preklica. TRR: Unicredit banka Slovenija, d. d.: SI56 2900 0005 9800 842 Banka Koper, d. d.: SI56 1010 0004 4366 437 Modni feniks Eden najboljših primerov modnega feniksa je Burberry. Iz povsem nezaželene in še drage znamke se je prelevil v najbolj dobičkonosno luksuzno modno znamko in potrojil promet v manj kot desetletju. Za uspeh se je vrnil h koreninam – trenčkotu izpred 150 let. In vsi Burberryjevi trenčkoti se spet šivajo izključno v Angliji, a tudi pri Burberryju ni šlo brez bolečega krčenja v začetku preobrazbe. Predvsem je z novo metlo odletel ves star menedžment. Dejstvo je, da ljudje, ki so zgodbo zavozili, ne morejo kredibilno voditi nove politike, niti se z njo poistovetiti, kar je povsem človeška lastnost. Modni znamki, kot sta Burberry in Mura, pač ne moreta temeljiti na osebnem okusu trenutnega vodje, temveč imata lastno identiteto, ki dobro vodena lahko preživi stoletja. Seminar: Kaj bi lahko bila Mura modna znamka? Z omejenimi finančnimi sredstvi za nakup materiala, potrebnega za izdelavo konfekcije in vzdrževanje prodajne mreže, Mura predvsem ne bi smela biti »vse za vse po vsej regiji«. Tega preprosto Oglasno trženje: Tina Česen Informacije in naročila oglasov: Telefon: 01 30 91 479 in 01 30 91 590 Telefaks: 01 30 91 575 E-pošta: [email protected] uspešnejši, bolj zaželeni in zato tudi dosegajo višjo maržo kot množične znamke. Posebej v modi. In Mura ni v položaju, da konkurira množičnim znamkam, lahko pa se upre na enega od megatrendov – individualizacijo. Torej na kolekcijo, ki ni dosegljiva niti vsepovsod niti vsem. A kot strategijo šivalnice je tudi strategijo Murine modne identitete treba zgraditi na zdajšnjih temeljih, ki jih je priporočljivo izbrskati z resno analizo in ne začeti na modnih iluzijah starih ali morebitnih novih lastnikov. Predavatelji: Karmen Demšar, preizkušena davčnica, pooblaščena revizorka in partnerica v mednarodni davčno svetovalni družbi Leitner+Leitner d. o. o. Rosana Dražnik, davčna svetovalka v mednarodni davčno svetovalni družbi Leitner+Leitner d. o. o. Jure Mercina, odvetniški kandidat v Odvetniški pisarni Blaž Pate d. o. o. Podrobnejše informacije in prijava: www.finance-akademija.si/leasing OGLAS P red očmi vse slovenske javnosti se je še enkrat razpletla zgodba, za katero smo pred nekaj leti upali, da se tokrat le ne bo. A roko na srce, že kaj hitro je bilo jasno, da je pot Aha Mure enaka poti Mure, in le vprašanje časa je bilo, kdaj se bo zgodil zdaj že znan scenarij. In res mi je žal, da se je zgodil, ker ta scenarij ni edini mogoč. Seveda pa je drug scenarij kratkoročno precej težji, a predvsem na osebni ravni: zahteva odkrit pogled v ogledalo in priznanje najprej sebi (lastniku) in delavcem, lokalni skupnosti ter ne nazadnje državi, da v tem trenutku v našem poslovnem okolju, z našimi kompetencami in skrhano kredibilnostjo v tekstilu ne moremo pri življenju obdržati podjetja s 1.500 zaposlenimi. Pa če je to lastniku še tako težko priznati, ker tako priznanje hočeš nočeš pomeni osebni poraz. Verjamem, da je bilo tudi Lukančičevi kaj takega težko priznati, še posebej zaradi sklenjenega dogovora z državo (in finančnimi posledicami), a ne vem zagotovo. Sem pa v zadnjih nekaj letih lastnika prav s to težavo že srečala – v sorodni, čevljarski panogi. Ali je bolje sprejeti dejstvo in posledice, začeti delati v manjšem obsegu, z brezkompromisno jasno usmeritvijo, konsistentno nadpovprečno izvedbo in tako ustvariti razmere za nadaljnjo rast. Ker da se. Ne le v Angliji, kar je dokazal Burberry. Prav v soseščini Mure je dokaz, kako se da v čevljarski panogi poslovati zelo uspešno. Planika z okoli 220 zaposlenimi ustvarja dobrih 20 milijonov evrov prometa, Mura pa je s 1.500 zaposlenimi leta 2012 ustvarila 28 milijonov evrov prometa. Seveda je jasno, da tukaj nekaj ne »štima«. Zelo blizu Muri po neuspešnosti je Polzela, Peku in Alpini številke kažejo bolje. A, žal, le manj negativno. Certifikat izdan 08. 11. 2012. Trenutno veljavnost preverite preko QR kode. KODEKS: Novinarji časnika Finance upoštevajo Kodeks časnika Finance in interna pravila finančnega novinarstva, objavljena na spletni strani: www.finance.si/kodeks PORTFELJI: Portfelji članov redakcije časnika Finance so objavljeni na spletni strani: www.finance.si/portfelji POPRAVKI: Priporočila o popravkih, prikazih nasprotnih dejstev ali odmevih objavljamo na spletni strani: www. finance.si/popravek Delovni čas redakcije Časnika Finance je od ponedeljka do četrtka od 10. do 19. ure, ob petkih od 10. do 16. ure. LASTNIK DRUŽBE: Bonnier Business Press, Švedska Partnerski mediji z območja jugovzhodne Evrope: Business.hr (Hrvaška), Kapital (Makedonija), Novi magazin (Srbija), Oslobođenje (BiH) in Vijesti (Črna gora). REDAKCIJSKI SISTEM: StoryEditor TISK: Finance tiska Delo, d. d., Tiskarsko središče, Ljubljana. ISSN: 1318-1548 NATISNILI SMO 10.730 IZVODOV