ODNOSI Z JAVNOSTMI KOT FUNKCIJA VODENJA Tomaž Mihelin Ritlop, SPEM Komunikacije Maribor, 22. september 2011 SPEM Komunikacije Namesto uvoda …nekaj vijoličnega, nekaj svečanega, nekaj mladostnega (naš nasvet: kavbojke so zakon!) in nekaj prepoznavnega (ne pozabite na poslovne vizitke)! SPEM Komunikacije 2 Osnovna sporočila • • • • • Brez jasne vizije in cilja je vsaka pot prava! Namere naj zamenjajo jasni cilji! Potrebno je delovati, ne reagirati! Ugledni postanemo, ko izpolnjujemo dane obljube! Dobra komunikacija ne more rešiti slabe poslovne odločitve! • Zenice so pogosto važnejše od številk! SPEM Komunikacije 3 Definicija PR Odnosi z javnostmi so umetnost in druţbena veda, ki analizira trende, predvideva njihove posledice, svetuje vodstvu organizacije in izvaja načrtovane programe akcij, ki sluţijo tako (skupnemu) interesu organizacije kot javnemu interesu. Praktiki odnosov z javnostmi načrtujejo, vzpostavljajo in vzdrţujejo dobro ime in medsebojno razumevanje med organizacijo in njenimi javnostmi. Mehiška listina, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978 SPEM Komunikacije 4 Izgradnja ugleda IDENTITETA + KOMUNICIRANJE / OBNAŠANJE (pozicioniranje) = IMIDŽ + IZKUŠNJE/ VREDNOSTI = UGLED SPEM Komunikacije 5 Razlika blagovna znamka / ugled Obljuba Izpolnitev obljube SPEM Komunikacije Vrednost blagovne znamke = UGLED 6 Cirkus prihaja v mesto Če pripraviš oglas, na katerem piše “cirkus prihaja v mesto” in ga objaviš v časopisu je to - OGLAŠEVANJE •Če pripraviš oglas, ga pritrdiš slonu na hrbet in se s slonom sprehodiš skozi center mesta je to - PROMOCIJA Če ti bo uspelo prepričati gospoda predsednika (in ves hišni svet ter ob tem še vse krajane), da se bo(do) temu le smejal(i), so to zagotovo – ODNOSI Z JAVNOSTJO Če bo tvoj slon pohodil predsednikovo cvetlično gredo (recimo pred blokom, ne na Brdu) ti bo to zagotovo prineslo - PUBLICITETO SPEM Komunikacije 7 Interesni spekter organizacij SKUPNOST TRG mnenjski voditelji •kupci naših izdelkov / storitev - sedanji in potencialni •lokalna in nacionalna oblast •lokalno prebivalstvo •izobraţevalni sistem ORGANIZACIJA •mediji •top management •poslanstvo in vizija •strategije •cilji •poslovne vrednote ZAPOSLENI •sedanji in nekdanji • dobavitelji - kooperanti •tekmeci LASTNIKI IN INVESTITORJI •skupščina •potencialni •nadzorni svet •sindikati • investitorji in banke •štipendisti •drţava/občina SPEM Komunikacije 8 Naša vloga… … JE IGRANJE RAZLIČNIH VLOG! … A POMEMBNO JE: “Before I care how much you know, I want to know how much you care!” Preden me zanima koliko veš, ţelim vedeti, koliko ti je mar! (prevod: (pre)prosto po Tomažu) SPEM Komunikacije 9 Koliko mi(u) je mar: odnosi/stanja? Uničiti Adidas! SPEM Komunikacije 10 Osnove delovanja Osnovno poslanstvo •Zakaj obstajam? •Ţiv opis velikega cilja Vizija Osnovne vrednote Veliki cilj •Kaj cenim? •Kaj ţelim doseči v 10-30 letih? SPEM Komunikacije 11 Modeli odnosov z javnostmi/organiziranost ZNAČILNOSTI TISKOVNI PREDSTAVNIK JAVNO INFORMIRANJE DVOSMERNO ASIMETRIČNO DVOSMERNO SIMETRIČNO NAMEN Prepričevanje, publiciteta (hvala) Informiranje, laţ/cela resnica Znanstveno prepričevanje Vzajemno razumevanje NARAVA KOMUNICIRANJA Enosmerno resnica ni pomembna Enosmerno resnica je pomembna Dvosmerno, neuravnoteţeni efekti Dvosmerno, uravnoteţeni efekti KOMUNIKACIJSKI MODEL Vir Vir Vir Vir NARAVA RAZISKOVANJA Malo, če sploh Malo – branost, slišnost Ocene stališč Ocene razumevanja PRIMERI IZ PRAKSE Promocija izdelkov, “zvezde” Neprofitne organizacije Regulirana podjetja Trţno naravnana podjetja Prejemnik Prejemnik SPEM Komunikacije Prejemnik Prejemnik 12 Kdo nas posluša? • Cilj komunikacijskega procesa je da nam prisluhnejo! SPEM Komunikacije 13 Realnost Vsaki dve sekundi pošljemo 2 milijona elektronskih sporočil Kdo nas torej informira!? Sami sebe!!! STAKEholders? Deleţniki? TRUSTholders! ZAKLAD KI GA VARUJEMO JE ZAUPANJE!! SPEM Komunikacije 14 Deležnik Deležnik - vsaka skupina ali posameznik, na katerega lahko organizacija vpliva s svojim delovanjem ali, ki lahko vpliva na dosežke organizacije s svojim delovanjem pri uresničevanju njenih namer.” SPEM Komunikacije 15 Kaj je proces upravljanja z deležniki? • Identifikacija deležnikov • Analiza njihovih potreb/njihove moči/interesnih razmerij • Analiza izzivov povezanih z vsako skupino deležnikov – interesi/konflikti • Razvoj politik in procedur in tehnik, da se spoznamo s potrebami deležnikov ter spoznamo njihove procese delovanja • Angažiranje: kako in kdaj govoriti z deležniki in vključenost v sodelovanje pri pomoči za zagotovitev rešitev za skupne probleme PROCES TRGOVANJA Z VALUTAMI? SPEM Komunikacije 16 Matrika deležnikov: moč/interes Nizka Majhna Moč Velika Stopnja interesa A Visoka B Minimalni napori Informiraj C D Vzdrţevanje zadovoljstva Ključni igralci SPEM Komunikacije 17 Matrika deležnikov za prioritete: izzivi/vplivi Velik vpliv na projekt PRIORITETA Ustvarjanje zavezništev Majhna možnost vpliva Velika možnost vpliva Nenehno spremljanje Občasno spremljanje Majhen vpliv na projekt SPEM Komunikacije 18 Matrika deležnikov - dispozicija Angaţiranost - zavzetost Sovraţnik; Izkoristi vsako priložnost, da minimizira, oslabi in očrni tvoje napore Šampion sprememb; prevzema osebno odgovornost za zagotovitev uspeha Pripravljen pomagati; prestrašen je ponuditi roko Cinik; strelja poceni (slepe) naboje in testira tvoje rešitve Speči opazovalec; ne sodeluje; čaka za varno ograjo, kako se bo stvar razpletla Proti Za SPEM Komunikacije 19 Ilustracija odnosov Ključ: Debelejša je linija= močnejši je odnos = večji je krog = večja je moč vpliva Angaţiranost- zavzetost 10 Knjiţnica ??? Drugi proračunski porabniki Ministrstvo za kulturo Lokalna skupnost Zaposleni Nasprotniki (fizične) izgradnje Izvajalci Občasni uporabniki (dom za ostarele) Uporabniki Strokovna javnost + 5 -5 Proti 0 SPEM Komunikacije Za 20 Sporočila spreminjajo dojemanje - aktivnosti Trenutna miselnost Racionalna in emocionalna Kaj ciljna javnost trenutno sporočila misli, čuti in na splošno dela Zaţelena miselnost Kaj mi želimo da ciljna javnost misli, čuti in dela Akcija/reakcija! SPEM Komunikacije 21 Ključno sporočilo Glavno sporočilo Ključno sporočilo Ključno sporočilo Ključno sporočilo • 3 ali 4 podporna sporočila, ki utemeljujejo celotno sporočilo – nikoli več/nikoli manj • Daje “telo” naše komunikacije SPEM Komunikacije 22 Pisanje sporočila • • • Prvi odstavek - ali je zanimiv? Prvi odstavek: KDO, KAJ, KDAJ, KJE in ZAKAJ Uvod mora vsebovati bistvo zgodbe. Pregled zaposlenemu novinarju vzame pet sekund. Zgodbo povejte preprosto, razumljivo in jedrnato. V jedru teksta sporočilo razdelajte. Izogibajte se superlativom in podobnim pridevnikom. Pišete za bralca, ne zase! Vprašajte se: je vredno objave? SPEM Komunikacije 23 Osnovna sporočila • • • • • Brez jasne vizije in cilja je vsaka pot prava! Namere naj zamenjajo jasni cilji! Potrebno je delovati, ne reagirati! Ugledni postanemo, ko izpolnjujemo dane obljube! Dobra komunikacija ne more rešiti slabe poslovne odločitve! in še…. SPEM Komunikacije 24 in še… ... zenice so pogosto pomembnejše od številk! Hvala za pozornost! [email protected] SPEM Komunikacije 25
© Copyright 2024