ODNOSI Z JAVNOSTMI KOT
FUNKCIJA VODENJA
Tomaž Mihelin Ritlop, SPEM Komunikacije
Maribor, 22. september 2011
SPEM Komunikacije
Namesto uvoda
…nekaj vijoličnega, nekaj svečanega, nekaj
mladostnega (naš nasvet: kavbojke so zakon!) in
nekaj prepoznavnega (ne pozabite na poslovne
vizitke)!
SPEM Komunikacije
2
Osnovna sporočila
•
•
•
•
•
Brez jasne vizije in cilja je vsaka pot prava!
Namere naj zamenjajo jasni cilji!
Potrebno je delovati, ne reagirati!
Ugledni postanemo, ko izpolnjujemo dane obljube!
Dobra komunikacija ne more rešiti slabe poslovne
odločitve!
• Zenice so pogosto važnejše od številk!
SPEM Komunikacije
3
Definicija PR
Odnosi z javnostmi so umetnost in druţbena
veda, ki analizira trende, predvideva njihove
posledice, svetuje vodstvu organizacije in
izvaja načrtovane programe akcij, ki sluţijo tako
(skupnemu) interesu organizacije kot javnemu
interesu.
Praktiki odnosov z javnostmi načrtujejo, vzpostavljajo in
vzdrţujejo dobro ime in medsebojno razumevanje med
organizacijo in njenimi javnostmi.
Mehiška listina, First World Forum of Public Relations, Mexico City, 1978
SPEM Komunikacije
4
Izgradnja ugleda
IDENTITETA
+
KOMUNICIRANJE / OBNAŠANJE
(pozicioniranje)
=
IMIDŽ
+
IZKUŠNJE/ VREDNOSTI
=
UGLED
SPEM Komunikacije
5
Razlika blagovna znamka / ugled
Obljuba
Izpolnitev
obljube
SPEM Komunikacije
Vrednost
blagovne
znamke =
UGLED
6
Cirkus prihaja v mesto
Če pripraviš oglas, na
katerem
piše
“cirkus
prihaja v mesto” in ga
objaviš v časopisu je to
- OGLAŠEVANJE
•Če pripraviš oglas, ga pritrdiš
slonu na hrbet in se s slonom
sprehodiš skozi center mesta je to
- PROMOCIJA
Če ti bo uspelo prepričati
gospoda predsednika (in ves
hišni svet ter ob tem še vse
krajane), da se bo(do) temu le
smejal(i), so to zagotovo –
ODNOSI Z JAVNOSTJO
Če bo tvoj slon pohodil
predsednikovo cvetlično gredo
(recimo pred blokom, ne na
Brdu) ti bo to zagotovo prineslo
- PUBLICITETO
SPEM Komunikacije
7
Interesni spekter organizacij
SKUPNOST
TRG
mnenjski voditelji
•kupci naših izdelkov /
storitev - sedanji in
potencialni
•lokalna in nacionalna oblast
•lokalno prebivalstvo
•izobraţevalni sistem
ORGANIZACIJA
•mediji
•top management
•poslanstvo in vizija
•strategije
•cilji
•poslovne vrednote
ZAPOSLENI
•sedanji in nekdanji
• dobavitelji - kooperanti
•tekmeci
LASTNIKI IN
INVESTITORJI
•skupščina
•potencialni
•nadzorni svet
•sindikati
• investitorji in banke
•štipendisti
•drţava/občina
SPEM Komunikacije
8
Naša vloga…
… JE IGRANJE RAZLIČNIH VLOG!
… A POMEMBNO JE:
“Before I care how much you know,
I want to know how much you care!”
Preden me zanima koliko veš,
ţelim vedeti, koliko ti je mar!
(prevod: (pre)prosto po Tomažu)
SPEM Komunikacije
9
Koliko mi(u) je mar: odnosi/stanja?
Uničiti Adidas!
SPEM Komunikacije
10
Osnove delovanja
Osnovno poslanstvo
•Zakaj obstajam?
•Ţiv opis velikega cilja
Vizija
Osnovne vrednote
Veliki cilj
•Kaj cenim?
•Kaj ţelim doseči v 10-30 letih?
SPEM Komunikacije
11
Modeli odnosov z javnostmi/organiziranost
ZNAČILNOSTI
TISKOVNI
PREDSTAVNIK
JAVNO
INFORMIRANJE
DVOSMERNO
ASIMETRIČNO
DVOSMERNO
SIMETRIČNO
NAMEN
Prepričevanje,
publiciteta (hvala)
Informiranje,
laţ/cela resnica
Znanstveno
prepričevanje
Vzajemno
razumevanje
NARAVA
KOMUNICIRANJA
Enosmerno
resnica ni
pomembna
Enosmerno
resnica je
pomembna
Dvosmerno,
neuravnoteţeni
efekti
Dvosmerno,
uravnoteţeni efekti
KOMUNIKACIJSKI
MODEL
Vir
Vir
Vir
Vir
NARAVA
RAZISKOVANJA
Malo, če sploh
Malo – branost,
slišnost
Ocene stališč
Ocene
razumevanja
PRIMERI IZ
PRAKSE
Promocija
izdelkov, “zvezde”
Neprofitne
organizacije
Regulirana
podjetja
Trţno naravnana
podjetja
Prejemnik
Prejemnik
SPEM Komunikacije
Prejemnik
Prejemnik
12
Kdo nas posluša?
• Cilj
komunikacijskega
procesa je da nam
prisluhnejo!
SPEM Komunikacije
13
Realnost
Vsaki dve sekundi
pošljemo 2 milijona
elektronskih
sporočil
Kdo nas torej informira!?
Sami sebe!!!
STAKEholders? Deleţniki?
TRUSTholders!
ZAKLAD KI GA VARUJEMO JE
ZAUPANJE!!
SPEM Komunikacije
14
Deležnik
Deležnik - vsaka skupina ali posameznik, na katerega
lahko organizacija vpliva s svojim delovanjem ali, ki
lahko vpliva na dosežke organizacije s svojim
delovanjem pri uresničevanju njenih namer.”
SPEM Komunikacije
15
Kaj je proces upravljanja z deležniki?
• Identifikacija deležnikov
• Analiza njihovih potreb/njihove moči/interesnih razmerij
• Analiza izzivov povezanih z vsako skupino deležnikov –
interesi/konflikti
• Razvoj politik in procedur in tehnik, da se spoznamo s
potrebami deležnikov ter spoznamo njihove procese
delovanja
• Angažiranje: kako in kdaj govoriti z deležniki in
vključenost v sodelovanje pri pomoči za zagotovitev
rešitev za skupne probleme
PROCES TRGOVANJA Z VALUTAMI?
SPEM Komunikacije
16
Matrika deležnikov: moč/interes
Nizka
Majhna
Moč
Velika
Stopnja interesa
A
Visoka
B
Minimalni
napori
Informiraj
C
D
Vzdrţevanje
zadovoljstva
Ključni
igralci
SPEM Komunikacije
17
Matrika deležnikov za prioritete: izzivi/vplivi
Velik vpliv na
projekt
PRIORITETA
Ustvarjanje
zavezništev
Majhna
možnost vpliva
Velika možnost
vpliva
Nenehno spremljanje
Občasno spremljanje
Majhen vpliv na
projekt
SPEM Komunikacije
18
Matrika deležnikov - dispozicija
Angaţiranost - zavzetost
Sovraţnik;
Izkoristi vsako priložnost,
da minimizira, oslabi in
očrni tvoje napore
Šampion sprememb;
prevzema osebno
odgovornost za
zagotovitev uspeha
Pripravljen pomagati;
prestrašen
je ponuditi roko
Cinik;
strelja poceni (slepe)
naboje in testira
tvoje rešitve
Speči opazovalec;
ne sodeluje;
čaka za varno ograjo,
kako se bo stvar razpletla
Proti
Za
SPEM Komunikacije
19
Ilustracija odnosov
Ključ: Debelejša je linija= močnejši je odnos = večji je krog = večja je moč vpliva
Angaţiranost- zavzetost
10
Knjiţnica
???
Drugi proračunski porabniki
Ministrstvo za kulturo
Lokalna skupnost
Zaposleni
Nasprotniki (fizične) izgradnje
Izvajalci
Občasni uporabniki (dom za ostarele)
Uporabniki
Strokovna javnost
+
5
-5
Proti
0
SPEM Komunikacije
Za
20
Sporočila spreminjajo dojemanje - aktivnosti
Trenutna
miselnost
Racionalna
in
emocionalna
Kaj ciljna javnost trenutno
sporočila
misli, čuti in na splošno dela
Zaţelena miselnost
Kaj mi želimo da ciljna
javnost misli, čuti in dela
Akcija/reakcija!
SPEM Komunikacije
21
Ključno sporočilo
Glavno sporočilo
Ključno
sporočilo
Ključno
sporočilo
Ključno
sporočilo
• 3 ali 4 podporna sporočila, ki utemeljujejo
celotno sporočilo – nikoli več/nikoli manj
• Daje “telo” naše komunikacije
SPEM Komunikacije
22
Pisanje sporočila






•
•
•
Prvi odstavek - ali je zanimiv?
Prvi odstavek: KDO, KAJ, KDAJ, KJE in ZAKAJ
Uvod mora vsebovati bistvo zgodbe.
Pregled zaposlenemu novinarju vzame pet sekund.
Zgodbo povejte preprosto, razumljivo in jedrnato.
V jedru teksta sporočilo razdelajte.
Izogibajte se superlativom in podobnim pridevnikom.
Pišete za bralca, ne zase!
Vprašajte se: je vredno objave?
SPEM Komunikacije
23
Osnovna sporočila
•
•
•
•
•
Brez jasne vizije in cilja je vsaka pot prava!
Namere naj zamenjajo jasni cilji!
Potrebno je delovati, ne reagirati!
Ugledni postanemo, ko izpolnjujemo dane obljube!
Dobra komunikacija ne more rešiti slabe poslovne
odločitve!
in še….
SPEM Komunikacije
24
in še…
... zenice so pogosto pomembnejše od številk!
Hvala za pozornost!
[email protected]
SPEM Komunikacije
25