1. No category

Revija za komunikatorje
:-)
Posebna izdaja, 18. SKOJ
November 2014
LAHKO ME
VZAMEŠ
DOMOV
PR2
PR OŽIVLJEN – DEJAN VERČIČ – EZRI CARLEBACH – MOJSTRI UOKVIRJANJA – ALENKA JELEN –
PRIHODNOST VLADNIH KOMUNIKACIJ – KORPORATIVNO DRŽAVLJANSTVO – SCOTT BEAUDOIN –
DIGITALNO DELOVNO OKOLJE – 60 %: KOMUNICIRANJE URAVNOTEŽENOSTI
Osemnajst razlogov
za devetnajstega
Iztok Verdnik
predsednik PRSS
Letos so ali še bodo 18-letnico praznovali: mednarodni kongres mikroskopije, osemnajstič je
nekdo pozdravil mednarodni kongres o Parkinsonovi bolezni in motnjah gibanja, osemnajstič
je neki funkcionar tik pred kapjo tiskarja in z že tretjič podaljšanim in res skrajno zadnjim
rokom za predajo besedil pisal uvodnik za svetovni kongres mednarodne komisije za agrikulturo in biosistemsko inženirstvo, program so osemnajstič obirali tudi na mednarodnem zboru
za teoretsko in uporabno biofiziko, osemnajstič so imeli žurko na mednarodnem združenju
radiografologov in tehnologov v radiologiji, v kakem minornem nesoglasju pa se je končala
tudi kaka razprava na 18. kongresu mednarodnega združenja demokratičnih pravnikov. Da
ne bo spregledano: izbor kongresov, konferenc seveda niti najmanj ni naključen.
Če pa predpostavim še pomen osemnajstice, so bili skoraj vsi uvodni nagovori povezani z
dozorevanjem, polnoletnostjo, odgovornostjo, ki da se je spravila na drugo raven, z novim
obdobjem, ki da je pred nami, in z novostmi, ki so pravkar zastarale. Na 18. SKOJ bo tudi vse
to in še kaj zraven. Nekaj bistvenih poudarkov lahko preberete tudi na naslednjih straneh. Po
zaslugi mnogih.
Vsem, ki ste pripomogli k pripravi in izvedbi vseh osemnajstih doslej, predvsem pa vsem,
ki bodo pripravljali devetnajstega, se iskreno zahvaljujem! In čakam, da bodo vsi pozabili,
kaj je nekoč pomenil SKOJ. Slednji stavek ima več možnih razumevanj, da to slučajno ne bo
spregledano.
Dobrodošli na osemnajstem!
4_Kratke in koristne s področja
družbenih medijev
8_O poklicnih čereh in priložnostih
Pedja Ašanin Gole
9_Komunikator prihodnosti: spoštljiv,
odločen, podjeten in igriv
Ezri Carlebach
10_7 točk za oživitev
18_Komunika­torje navdihuje …
Deset komunikatorjev je zaupalo, kaj jim
je v zadnjem letu dni olajšalo delo ali jih
navdušilo.
20_Družbena omrežja v internem
komuniciranju
Tamara Valenčič, Ana Plut
22_Prihodnost državljanstva:
ste pripravljeni?
dr. Dejan Verčič
Scott Beaudoin
12_Strokovnjaki za odnose z javnostmi
kot mojstri uokvirjanja
24_Otroke učimo za poklice, ki jih še ni
dr. Alenka Jelen
14_PR klinika
Tri vizije prihodnosti komunikatorjev
16_Digitalno delovno okolje ni cilj …
je način dela in je potovanje
dr. Ranko Rajović
26_Online komuniciranje – kaj deležniki
pričakujejo od strokovnjakov za odnose
z javnostmi?
28_Termis – slovenska terminologija
odnosov z javnostmi
doc. dr. Nataša Logar Berginc
30_Prihodnost vladnih komunikacij
o čem je govoril Russell Grossman
32_So vladna (komunikacijska) vrata
vedno odprta?
Boštjan Lajovic
33_Zgodba izgubljene vrednosti:
60 % : komuniciranje uravnoteženosti
mag. Natalie C. Postružnik
34_Prispevek komunikatorjev
k trajnostnemu ustvarjanju vrednosti
mag. Mojca Drevenšek
Denis Oštir, Roni Kordiš
Marjeta T. Vesel
PR
2
PR 2 _ Posebna izdaja, 18. SKOJ _ Izdajatelj Slovensko društvo za odnose z javnostmi (www.piar.si) _ Glavna in odgovorna urednica Lavra Munda Slaček _ Uredniški odbor
Iztok Verdnik, Pedja Ašanin Gole, Ana Pisar in Milena Prša _ Oblikovna zasnova in prelom Nataša Vuga, Rok Bračko (www.arnoldvuga.com) _ Lektoriranje Julija Klančišar
_ Prevodi Polonca Štritof in Petra Shirley _ Slike Osebni arhivi, Shutterstock, Ingimage _ Tisk Korotan _ Naklada 500 izvodov _ Datum izdaje November 2014 Hvala, Nenad Senić!
Kratke in koristne
s področja
družbenih medijev
Na kaj moramo
paziti?
Na Inštitutu za odnose z javnostmi
CIPR menijo, da medtem ko so družbena omrežja pogosto dojeta kot edinstveno in drugačno komunikacijsko okolje,
je mogoče pravne okvire, ki veljajo za
bolj tradicionalne medije, kot sta tisk in
televizija, prenašati tudi nanje. Za zdaj
namreč še ni zakonov, ki bi posebej
urejali družbena omrežja. Kljub temu
pa obstaja nekaj pravnih področij, kjer
je treba paziti, ko določamo svoja pravila
delovanja:
• področje intelektualne lastnine,
• pravilo zaupnosti,
• namerno razširjanje lažnih ali žaljivih
informacij (difamacija),
• pravica do zaščite uporabnikov pred
nepravičnim trgovanjem,
• pravica do zaščite osebnih podatkov,
• pravica do zasebnosti.
[V sodelovanju s Klipingom]
Odprava
na družbena
omrežja
Ustanovitelj podjetja Virgin
Group Richard Branson je pred
časom zapisal, da mora biti
vsako podjetje, naj si bo startup ali vodilno podjetje v svoji
panogi, prisotno na družbenih
omrežjih. Po njegovem
mnenju so prav družbena
omrežja tista, ki so njemu
in njegovim sodelavcem
Če pogledamo bolj
splošno: obstajajo štirje
glavni razlogi za pohod na
družbena omrežja:
dala neprecenljivo količino
informacij v realnem času, na
podlagi katerih lahko svoje
storitve izboljšujejo hitreje in
učinkoviteje kot kadarkoli prej.
Združenje AMEC trdi, da si
v teoriji želimo doseči, da bi
naš uporabnik na družbenih
omrežjih prehodil pot skozi
naslednje faze:
marketing
PR
4_PR 2_ NOVEMBER 2014
raziskovanje
trga
stik z
uporabniki
• izpostavljenost – prvo zavedanje o
blagovni znamki;
• aktivnost – odzivanje na vsebino, ki
nastaja na družbenem kanalu;
• preferenčnost – zmožnost spremembe mnenja ali vedênja;
• vplivnost – učinek na ciljno javnost,
ki je lahko tudi finančne narave;
• zagovorništvo – zagovarjanje vaše
blagovne znamke med uporabniki. 
Vodja odbora za družbene
medije v AMEC,
mednarodnem združenju za
komunikacijsko merjenje in
vrednotenje, Richard Bagnall
pravi, da ni enotnega recepta
za uspešno nastopanje na
družbenih omrežjih. Kako
uspešna je posamezna
komunikacijska strategija
na družbenih omrežjih, je
odvisno od tega, kaj neko
podjetje poskuša doseči.
Po njegovem mnenju prava
komunikacijska strategija
temelji na razumevanju
posameznih organizacijskih
ciljev, na podlagi katerih nato
pripravimo komunikacijske
cilje – šele nato se moramo
vprašati, kako bi bil videti
uspeh v posameznem primeru.
Komunikacijski strategi
morajo dobro premisliti vsako
od faz – organizacija bo za
vloženi trud poplačana z
želenim rezultatom. Takrat
pa bo mogoče določiti tudi
pravi nabor metrik za merjenje
uspeha.
Vsako podjetje mora na družbenih omrežjih tudi voditi
jasno uredniško politiko.
»Všečkarji« profila nekega
podjetja morajo vedno vedeti,
kakšni so pogoji uporabe. Prav
pravni vidik uporabe družbenih omrežij – tako za podjetja
kot uporabnike – je postal pomemben del komunikacijske
in marketinške stroke.
Katera podjetja bodo na koncu postala ena od zgodb o uspehu in katera bodo
neslavno propadla, je težko reči. Programersko podjetje Lithium Technology
Corporation je opravilo raziskavo, ki je pokazala, da bodo uporabniki kaznovali
tiste blagovne znamke, ki se, denimo, ne bodo hitro odzivale na Twitterju. Kar
53 odstotkov vseh uporabnikov, zajetih v raziskavi, pričakuje, da se bo podjetje
na njihov tvit odzvalo v manj kot eni uri. Ta delež naraste na 72 odstotkov, ko gre za pritožbe.
Kar 60 odstotkov anketiranih je bilo pripravljenih lotiti se neprijetnih prijemov, s katerimi bi
lahko izrazili svoje nezadovoljstvo. 
Znani blog Bufferapp je povzel, katera dejstva je treba upoštevati za uspeh podjetja v
družbenih medijih: 
PR-praktiki morajo pri varovanju zasebnosti na družbenih
omrežjih zavzeti proaktiven pristop pri obravnavi vseh
varnostnih tveganj, saj imajo podjetja ne le pravico do
ugodnosti, ki jih prinaša delovanje na družbenih omrežjih,
temveč tudi obveznosti do svojih uporabnikov. 
• Največji zagovorniki blagovnih znamk imajo praviloma
najmanj sledilcev.
• Twitter ima šest različnih
komunikacijskih mrež.
• Oglaševalci pravijo, da vizualni elementi povozijo besedilo.
• Imaš manj kot eno uro, da
odgovoriš na tvit.
• Najboljši čas za retvitanje je
pozno zvečer.
• Najboljši dan za aktivnost na
Facebooku je petek.
• Fotografije na Facebook straneh generirajo največ aktivnosti.
• Največ prometa pritegnejo Facebook, Pinterest in Twitter.
• Ciljati je treba na 28, 118 ali
385 interakcij na objavo (odvisno od števila sledilcev).
• Na Pinterestu so dnevi obarvani tematsko.
http://www.social-media-measurement-framework.
Kako lahko je »pogoreti« na Facebooku, vedo tudi nekatera največja podjetja
na svetu, kot je Nestlé, ki se je zapletel v prepir o uporabi logotipa . Žal je
tako, da če se podjetje zaplete v besedno vojno, se neizogibno vedno znajde na
napačni strani, zato je vredno razmisliti o tonu komunikacije in pomembnosti
argumentov. Podjetje Social Media Examiner pa je pripravilo nabor primerov
najboljših komunikacijskih praks na Facebooku, med katerimi je na prvem
mestu Red Bull s svojimi privlačnimi vizualnimi elementi 
org/wp-content/uploads/2014/06/Social-MediaMeasurement-Framework.pdf http://www.slideshare.
net/CIPRPaul/cipr-social-media-guidelines-final2013?redirected_from=save_on_embed
http://www.lithium.com/company/news-room/
press-releases/2013/consumers-will-punish-brands-thatfail-to-respond-on-twitter-quickly http://blog.bufferapp.
com/social-media-stats-you-need-to-know http://
sproutsocial.com/insights/how-big-businesses-fail-onfacebook/ http://www.socialmediaexaminer.com/
top-10-facebook-pages/
Prihodnost 5
ČZP Večer, d.d., Ulica slovenske osamosvojitve 2, 2504 Maribor
Kako meriti
učinek?
Družbeni mediji nam lahko
služijo na več načinov. Gradijo
lahko naš ugled in odnos, poskrbijo za širjenje in ne nazadnje povečajo prodajo.
Te potencialne učinke lahko
merimo z metrikami družbenih omrežij. Ugled in odnos
lahko merimo prek razbiranja
uspešnosti odnosov, priporočil, pozicioniranja in vpletenosti. Širjenje vsebine lahko prepoznavamo tako, da izmerimo,
v kolikšni meri je občinstvo
sporočilo slišalo, mu verjelo
in/ali v zvezi z njim kaj ukrenilo. Prodajo lahko predvidimo z
indeksom vpletenosti, stroškom na pridobitev stranke,
spletno analitiko, prodajnimi
uspešnicami in modeliranjem
trženjskega spleta. Vsi kriteriji,
ki jih uporabimo za merjenje
učinka aktivnosti v družbenih
medijih, so torej povezani s
cilji, ki so: visokokakovostna
medijska pokritost, namera
za obisk, večji ugled in obiski/
prihodki.
Več informacij
vecer.com
6_PR 2_ NOVEMBER 2014
http://kevin.lexblog.com/wp-content/uploads/sites/111/2010/04/Joint_Command_
Preso_Read-Only.pdf
Družbeni mediji so lahko neprecenljivo orodje za doseganje komunikacijskih ciljev, če
jih uporabljamo premišljeno in
zbrano. Stroka nam v tej močno rastoči obliki komunikacije
ponuja ogrodje in smernice, ki
jim lahko sledimo pri snovanju
lastne strategije pronicanja v
družbene medije in pri pridobivanju okvirnega vpogleda v
dejansko družbeno mreženje.
Industrija še ni standardizirala merjenja
učinkov aktivnosti v družbenih medijih,
začasno rešitev pa je ponudilo ogrodje
združenja AMEC, AMEC Valid Metrics Framework. Združenje je prav tako opredelilo
proces uporabe tega ogrodja, kar si lahko
ogledate v dokumentu Social Media Measurement: A Step-by-Step Approach
http://www.instituteforpr.org/wp-content/
uploads/Social-Media-Measurement-Paper-Jeffrey-6-4-13.pdf
Ogrodje na eni strani upošteva PR-dejavnosti, vmesni učinek (širjenje sporočil tretjih
strani na ciljno občinstvo) in učinek na ciljno
občinstvo, na drugi strani pa naslednje faze:
ozaveščenost (ali se vmesno in ciljno občinstvo zavedata prizadevanj kampanje), znanje
(ali sta si občinstvi bolj na jasnem glede
dejstev), interes (ali izkazujeta zanimanje za
ponudbo), podporo (ali sta začeli podpirati
ponudbo) in dejanje (ali ukrepata v smislu
merljivih poslovnih rezultatov).
3. McKinsey Customer Journey
Model zajema naslednje kriterije: zaznava
ponudbe, premislek, evalvacija, prodaja,
izkušnja po nakupu.
http://www.slideshare.net/fred.zimny/mckinsey-theconsumer-decision-journey
Trenutno se uporabljajo naslednji modeli za
spremljanje družbenih medijev:
6. Ketchum
Model zajema naslednje kriterije: ozaveščenost, vpletenost, učinek, vrednost.
http://cdn.prnewsonline.com/wp-content/
uploads/2013/05/DonBartholomew.pdf
1. SMMstandards.org
Model zajema naslednje kriterije: doseg
in vtisi, vpletenost in pogovor, vpliv in
relevantnost, učinek in vrednost, mnenje in
zagovorništvo.
https://smmstandards.files.wordpress.
com/2014/07/complete-standards-document.pdf
2. Forrester Customer Lifecycle
Model zajema naslednje kriterije: odkrivanje,
raziskovanje, nakup, vpletenost.
http://www.etailing-solutions.com/uploads/Embed%20The%20Customer%20
Life%20Cycle%20Across%20Marketing.pdf
4. Avinash Kausek
Model zajema naslednje kriterije: pogovor,
ojačevanje (razširjanje vsebine), aplavz (izkazan pozitiven sprejem), ekonomska vrednost.
http://www.kaushik.net/avinash/best-social-media-metrics-conversation-amplification-applause-economic-value/
5. WCG
Model zajema naslednje kriterije: ozaveščenost, ovrednotenje, dejanje (nakup),
predstavništvo (priporočanje).
http://socialmedia.syr.edu/2013/04/chuck-hemann-discusses-social-media-analytics-at-syracuse-university/
Še več koristnih nasvetov na:
http://amecorg.com/wp-content/uploads/2013/06/Social-Media-Valid-Framework2013.pdf
http://www.cipr.co.uk/sites/default/files/
Final_Social_Media_Measurement_Guidance%20_March_2011.pdf
http://www.social-media-measurement-framework.org/wp-content/uploads/2014/06/Social-Media-Measurement-Framework.pdf
Prihodnost 7
O poklicnih čereh
in priložnostih
Vodenje je pravzaprav komuniciranje, pravi
Pedja Ašanin Gole, predsednik programskega odbora
18. SKOJ. Strokovna znanja vam pomagajo, da boste
lažje zagrabili to upravljavsko-voditeljsko priložnost.
S
prihodnost
v odnosih z javnostmi
& odnosov z javnostmi
KOJ je najstarejša kontinuirana letna
strokovna konferenca nacionalnega
društva za odnose z javnostmi v
regiji. Programskemu odboru je letos
uspelo zbrati več kot 30 vrhunskih predavateljev in teme razvrstiti v sedem vsebinskih sklopov. Verjamemo, da smo z njimi
zajeli večino najbolj aktualnih strokovnih
vprašanj. Konference niso zgolj priložnost
za povezovanje, druženje in mreženje, so del
vseživljenjskega poklicnega izobraževanja in
skrbi za stalen strokovni razvoj. Omogočajo
neposredno izmenjevanje in preizkušanje
domače in tuje prakse ter povezovanje z akademsko sfero. So priložnost tudi za premislek
in razpravo o naših dejanskih poklicnih in
etičnih standardih. Za odpiranje razprave o
priložnostih in tudi o poklicnih čereh.
V svetu sodi poklic svetovalca za odnose z
javnostmi med najbolj perspektivne, saj se
zaposlovanje strokovnjakov s področja odnosov z javnostmi že vse desetletje povečuje hitreje kot pri vseh drugih poklicih – in takšne
so napovedi vse tja do leta 2020.1 Tudi plače
zaposlenih na področju odnosov z javnostmi
se v svetu, kljub krizi, povišujejo. Poklice,
povezane s poslovanjem, odnosi z javnostmi
in mediji, je britanski Inštitut za raziskovanje
javnih politik2 v raziskavi, objavljeni junija
letos, uvrstil na četrto mesto med desetimi
top poklici prihodnosti, ki naj bi spodbudili
gospodarsko rast in mobilnost.
Globalno gledano je prihodnost našega
poklica, sodeč po navedenem, obetajoča.
Svetla. Pa je tako tudi pri nas ali se še vedno
8_PR 2_ NOVEMBER 2014
sprašujemo, kaj naj bi bili strokovnjaki za
odnose z javnostmi: povezovalci, graditelji
in vzdrževalci odnosov, strateški misleci,
svetovalci ali komunikacijski obrtniki in
taktiki, upravljavci različnih konvencionalnih
in spletnih družbenih ter družabnih omrežij
in orodij?
V organizacijskih in menedžerskih teorijah
je že dolgo jasno, da je vodenje (leadership)
pravzaprav komuniciranje. Grunig je s
sodelavci že v začetku devetdesetih let
prejšnjega stoletja v okviru projekta odličnosti v odnosih z javnostmi dokazal, da so
odnosi z javnostmi upravljavska disciplina.
Komunikatorji bi zatorej morali sprejeti in,
še več, zagrabiti to upravljavsko-voditeljsko
priložnost, ne pa se skrivati za taktikami,
orodji in veščinami, včasih tudi za neetičnimi ravnanji.
1
http://www.bls.gov/ooh/management/publicrelations-managers.htm
2
http://www.ippr.org/publications/winningthe-global-race-jobs-skills-and-the-importance-ofvocational-education
Komunikator prihodnosti:
spoštljiv, odločen,
podjeten in igriv
Takšen bo torej
komunikator prihodnosti,
ugotavlja Ezri Carlebach,
FIIC FRSA.
Ključne spretnosti,
danes potrebne za
uspeh v poslovnem
komuniciranju, so
komunikatorjem
v veliki meri
prirojene.
T
ežišče družbene odgovornosti v
podjetjih se je v nekaj kratkih letih
s programov DOP, ki so podjetjem
služili za to, da so v javnosti naredila
dober vtis, premaknilo na celovit model
»družbenega dovoljenja za delovanje«. Podjetja se danes zelo trudijo dokazati, da jih poleg dobička vodijo tudi višji cilji, kar je samo
eden od odgovorov na spreminjajoč se odnos
javnosti do vloge zasebnega podjetništva.
Globalizacija je podjetja spremenila v talilne
lonce, zaradi družbenih medijev so stene
podjetij postale skoraj transparentne, kot
ključni kazalnik udejstvovanja zaposlenih v
podjetju se je namesto zadovoljstva uveljavil
aktivizem, odnosi z javnostmi pa se iz strateške funkcije, ki išče konkurenčne prednosti,
preoblikujejo v na soglasju temelječo prakso,
ki išče smiseln dialog z zainteresiranimi
deležniki. Medtem delovna mesta industria­
liziranega sveta že začenjajo zasedati tako
imenovani predstavniki generacije Y. To je
mladina, rojena od leta 1990 naprej, za katero
mora vse delovati na dotik in hkrati biti vključevalno, mladina, za katero domala ni razlike
med učenjem, igro in delom, mladina, ki med
odmorom za kosilo ustvarja start-up podjetja
na svojih tabličnih računalnikih.
Kje smo v tej zgodbi profesionalni komunikatorji? Pravzaprav en korak naprej, saj so ključne spretnosti, danes potrebne za uspeh v
poslovnem komuniciranju, komunikatorjev v
veliki meri prirojene. Pripovedovanje zgodb.
Poslušanje drugačnih mnenj. Omogočanje
dialoga. Iskanje pomena v zahtevnih dokumentih in pojasnjevanje bistva drugim. Te
»mehke« veščine smo doslej radi podcenjevali in pred nje postavljali podkovanost v
financah, ki so – domnevno – bolj merljive. A
napočil je čas »mehkih veščin«. Na to morda
kaže moja izkušnja. Po prvem desetletju
poklicnega življenja, ko sem bil profesionalni
glasbenik, sem se prekvalificiral in nadaljeval kariero v poslovnem komuniciranju.
Če dobro pomislim, sem v svoj novi poklic
prinesel mnogo prenosljivih (angl. transferable) in premičnih (angl. transportable)
spretnosti. Prenosljive spretnosti so tiste,
ki se lahko uporabljajo v različnih okoljih,
na primer znanje o improvizaciji v jazz
kvartetu lahko uporabim tudi za spopadanje
z nepredvidenimi situacijami v odnosih z
javnostmi. Premične spretnosti pa so tiste,
ki so v enem ali drugem okolju enake, kot na
primer sposobnost za pravilno črkovanje ali
hitro tipkanje.
Menim, da smo profesionalni komunikatorji
tik pred tem, da tudi uradno opredelimo
vznemirljiv paket spretnosti, ki vključuje pripovedovanje zgodb, oblikovalsko razmišljanje, prilagodljivost in kontrolirano spontanost. Ta paket ne bo nadomestil strategije,
analize, načrtovanja in merjenja, ampak jih
bo dopolnil in vplival nanje. Spremembe, ki
se dogajajo v gospodarskem, vladnem ali
neprofitnem sektorju, bodo zahtevale nič
manj kot to.
www.ezricarlebach.com
http://www.jarche.com/2014/07/four-basic-skillsfor-2020/
http://blogs.hbr.org/2014/07/act-like-anentrepreneur-inside-your-organization/
http://bigthink.com/think-tank/how-science-soldme-on-meditation-with-dan-harris
Prihodnost 9
7
točk
za
oživitev
Smo najbolj črnogledi v Evropi glede položaja in
prihodnosti odnosov z javnostmi. Zato je dr. Dejan
Verčič, profesor in vodja Centra za marketing in odnose
z javnostmi na FDV, spisal sedem točk za oživitev
odnosov z javnostmi v Sloveniji.
Po podatkih lanskega Evropskega komunikacijskega monitorja (ECM 2013) smo v Sloveniji
najbolj črnogledi glede sedanjega položaja in prihodnosti odnosov z javnostmi na vsem
starem kontinentu. Čeprav ta žalost izvira tudi iz splošne družbene (in gospodarske ter
politične) môre, sodim, da smo za velik del krize istovetnosti in blagostanja krivi sami.
Zato v premislek predlagam sedem točk:
1
2
Javnost in preglednost dela: za člane in članice društva naj bo obvezna prijava poslov
(kdo in za koliko dela za koga), za državne
ustanove in ves javni sektor (vključno z
lokalno samoupravo) pa jasna imenovanja
vseh ljudi, ki delajo na področju odnosov z
javnostmi (z jasnimi sistemizacijami delovnih mest in pogodb o zaposlitvi).
Pregled in ureditev osnovnih dokumentov
društva, iz katerih naj bo jasno razvidno, kaj
so in kaj niso odnosi z javnostmi, kakšen je
etični kodeks in kakšna so pravila vedenja,
ter dosledna raba slovenskega jezika v
domačem komuniciranju, vključno z imenom
društva, njegovo kratico, spletno domeno
…, in opustitev vseh spakedrank (»piar« in
podobno).
10_PR 2_ NOVEMBER 2014
6
7
Pobuda za osvežitev modela in ureditev
statusa javnega komuniciranja in odnosov
z javnostmi v vladi in državnih organih, ki
naj da tudi jasen pregled zaposlenih, najetih
in vse porabe sredstev, z izrecnimi nameni in
cilji ter doseženimi rezultati. Vlada naj o tem
enkrat letno poroča državnemu zboru.
Pobuda za dogovor o načelih dobrega
vladovanja v Sloveniji (odprtost, vključenost
deležnikov, odgovornost …) med vlado in
predstavniki javnega sektorja, delodajalci
in civilno družbo oziroma nevladnimi organizacijami, na primer z nacionalno okroglo
mizo in drugimi oblikami javne razprave in
dogovarjanja.
Slovensko društvo za odnose z javnostmi se mora ponovno odpreti v svet in povezati s
partnerji po svetu. Mnoga sorodna združenja so že opravila podobne premisleke in treba je
proučiti njihove izkušnje. Globalno vzeto odnosi z javnostmi doživljajo razcvet in na splošno
se za stroko sploh ni treba bati – vprašanje pa je, ali bomo lahko tudi sami razmišljali o tem,
za koga, kaj, kako in po čem bomo delali, ali pa bomo s časom postali poceni delovna sila za
pametnejše od nas.
http://www.communicationmonitor.eu/
Certifikacija članov Slovenskega društva
za odnose z javnostmi, njihove strokovne
usposobljenosti ter spoštovanja etičnega
kodeksa in pravil vedenja, vključno z minimalnimi standardi osnovnega izobraževanja
in vseživljenjskega učenja.
4
5
Pobuda za prenovo sistema in ustanov
javnega komuniciranja v Sloveniji: ni družbe brez javnosti in ni javnosti brez sistema
javnega komuniciranja; erozija družbenega
zaupanja v Sloveniji je neposredno povezana
z erozijo sistema javnega komuniciranja in še
posebej novinarstva.
Delna profesionalizacija upravljanja Slovenskega društva za odnose z javnostmi
– prevzemanje večje odgovornosti za stanje
stroke ne more biti izključno prostovoljna in
prostočasna aktivnost; članstvo mora najti
sredstva za vsaj delno profesionalizacijo
upravljanja društva (vsaj ena polna zaposlitev v naslednjih dveh letih).
Prihodnost 11
Strokovnjaki za
odnose z javnostmi
kot mojstri uokvirjanja
Uokvirjanje je opredeljeno kot proces,
ki v osnovi vsebuje tako vključevanje
in izključevanje kot tudi poudarjanje
izbranih vidikov družbene realnosti, s
čimer se dogodkom podeli vnaprej določen
dominanten/primaren pomen pred
katerimkoli drugim pomenom. Dr. Alenka
Jelen, predavateljica odnosov z javnostmi
na University of Stirling, ga razkriva na
primeru nedavne referendumske kampanje
o neodvisnosti Škotske.
T
eorija uokvirjanja se je kot posebno raziskovalno področje
v sociologiji začela razvijati v sedemdesetih letih prejšnjega stoletja, nedavno pa se je kot teoretično bogat pristop
k razumevanju, proučevanju in pojasnjevanju družbenih
procesov komuniciranja začela uveljavljati tudi na področju odnosov
z javnostmi.
Uokvirjanje je opredeljeno kot proces, ki v osnovi vsebuje tako
vključevanje in izključevanje kot tudi poudarjanje izbranih vidikov
družbene realnosti, s čimer se dogodkom podeli vnaprej določen
dominanten/primaren pomen pred katerimkoli drugim pomenom. V
sodobnih komunikoloških študijah se je uveljavil trend razumevanja
uokvirjanja kot strateškega procesa, v katerem komunikatorji z namenom doseganja komunikacijskih ciljev aktivno postavljajo okvire,
opredelijo probleme, poudarijo vzroke, podajo vrednostne sodbe in
umestijo kompleksne, abstraktne, včasih tudi nepovezane informacije v razumljiv situacijski in kulturni kontekst. Tako so strokovnjaki
za odnose z javnostmi neizogibno vpleteni v proces uokvirjanja.
Teorija uokvirjanja in odnosi z javnostmi
Strokovnjaki za odnose z javnostmi si običajno prizadevajo za vzbuditev zanimanja za določene teme kot tudi za to, da so te uokvirjene
v skladu z naročnikovimi preferencami, pri čemer je uveljavljanje
12_PR 2_ NOVEMBER 2014
karseda nespremenjenih preferenčnih okvirov naročnika pogosto
merilo uspeha odnosov z javnostmi. Vendar je doseganje tega uspeha vse prej kot enostavno, okviri namreč delujejo v tekmovalnem
okolju, v katerem si za slišnost, javno podporo in uveljavitev svojih
pogledov prizadevajo različni akterji, ki zadeve uokvirjajo na različne
načine. Pri tem uokviranje – poleg družbeno-politične moči, znanja
in statusa akterjev – predstavlja enega najpomembnejših orodij v
simbolnem boju, čigav pogled na svet bo prevladal.
Odnosi z javnostmi pa nimajo ključne vloge samo pri uveljavljanju določenih pogledov (na račun drugih), ampak tudi pri preseganju razlik
s pomočjo uokvirjevalskih pogajanj in usklajevanj, na podlagi katerih
se vzpostavljajo skupni referenčni okviri. Ti so prvi pogoj za grajenje
učinkovitih odnosov med vpletenimi organizacijami in njihovimi
javnostmi. Ker uokvirjanje predstavlja eno najpomembnejših strateških odločitev v procesu javnega komuniciranja, bi predstavniki za
odnose z javnostmi morali delovati kot mojstri uokvirjanja, ki aktivno
postavljajo okvire, s tem pa (implicitno) predlagajo, kako naj javnosti
ovrednotijo informacije, razumejo pomene in na podlagi njih tudi
delujejo. Pri tem se postavlja pomembno vprašanje vloge okvirov
odnosov z javnostmi pri oblikovanju kognicij, stališč in vedênjskih
vzorcev tako posameznikov kot tudi organizacij in družbe.
Primer referendumskih kampanj
za neodvisnost Škotske in proti
njej nakazuje kompleksnost
uokvirjevalskega okolja, v katerem
delujejo odnosi z javnostmi.
Kompleksnost uokvirjanja: Yes Scotland vs. Better Together
Zanimiv primer uokvirjevalskega delovanja odnosov z javnostmi
sta nedavni referendumski kampanji za neodvisnost Škotske (Yes
Scot­land) in proti njej (Better Together). Medtem ko je bilo med
okviri ene in druge strani mogoče opaziti visoko stopnjo ujemanja
na ravni vključevanja (na primer gospodarstvo, javno zdravstvo in
pokojnine) oziroma izključevanja tematik (na primer nacionalizem),
je na opredelitveni ravni oziroma pri poudarjanju vključenih vidikov
zaznati diametralno nasprotne okvire.
Uokvirjanje je ena najpomembnejših
strateških odločitev v procesu javnega
komuniciranja, v skladu s tem pa naj
bi predstavniki za odnose z javnostmi
delovali kot mojstri uokvirjanja.
Uokvirjanje tabora Yes Scotland je bilo v smislu upanja na boljšo
prihodnost naravnano veliko bolj pozitivno od uokvirjanja tabora
Better Together, ki je temeljilo na zastraševanju, negotovosti in
obtoževanjih. Uokvirjanje obeh strani je močno zaznamovalo tempo
in smer javnih razprav, tudi na medijskih platformah. Če uokvirjanje
kampanj primerjamo z medijskim uokvirjanjem, ugotovimo, da so se
okviri množičnih medijev zelo ujemali z uokvirjanjem strani Better
Together, medtem ko so se okviri, ki so se izoblikovali na družbenih
omrežjih, bolj približevali uokvirjanju Yes Scotland. Pri tem je bilo
vsaj na področju kolektivnega delovanja, ne pa nujno tudi na pod­
ročju javnih razprav, bolj uspešno uokvirjanje tabora Better Together, saj se je na referendumu 18. septembra 2014 proti neodvisnosti
Škotske izreklo 55 odstotkov volivcev.
Prispevek teorije uokvirjanja k odnosom z javnostmi
Potencialni pomen teorije uokvirjanja za prihodnost odnosov z
javnostmi se kaže predvsem v zagotavljanju:
1. potencialno uporabne teoretične podlage za proučevanje strateškega uokvirjanja sporočil in odziva javnosti na njih;
2.analitičnega orodja za proučevanje lastnosti besedil v smislu
opredeljevanja problemov in elementov, ki jih obdajajo;
3.metode za primerjalno analizo uokvirjanja različnih organizacij in
akterjev;
4.ocenjevanja in razumevanja učinkov okvirov odnosov z javnostmi
na individualne, organizacijske in družbene okvire;
5.razlagalnega potenciala soustvarjalske dimenzije odnosov z javnostmi v oblikovanju skupnih družbenih pomenov in delovanja.
Takšen primer – tako v smislu tekmovanja okvirov v javni areni, interakcij med okviri družbenih institucij in akterjev kot tudi
njihovega vpliva na oblikovanje javnih razprav, družbenega znanja
in delovanja pri sprejemanju pomembnih zgodovinskih odločitev –
nakazuje kompleksnost uokvirjevalskega okolja, v katerem delujejo
odnosi z javnostmi.
Pomen teorije uokvirjanja se na nekoliko abstraktnejši ravni kaže
tudi v preseganju funkcionalističnega pojmovanja odnosov z
javnostmi v smislu strateško-menedžerske učinkovitosti in zagotavljanju integralnega pristopa k proučevanju ter ovrednotenju
vloge odnosov z javnostmi v širšem procesu konstrukcije družbene
realnosti ter družbenega delovanja.
Učinke delovanja odnosov z
javnostmi je mogoče opaziti tako na
ravni posameznikov kot tudi na ravni
organizacij in družbe.
http://dk.fdv.uni-lj.si/doktorska_dela/pdfs/dr_jelen-alenka.PDF
Prihodnost 13
PR
KLINI
KA
Kakšna je po vašem prihodnost
v odnosih z javnostmi
in odnosov z javnostmi?
NASVET
1
NASVET
2
NASVET
3
Matjaž Klipšteter
direktor,
Taktik – agencija
za komunikacijski
management
Andrej Krajner
vodja službe za
korporativno
komuniciranje,
Si.mobil
Nina Gaspari
lastnica podjetja
Provokativ
Kako bo
zgledal moj
poklic čez
10 let?
Skok
v prihodnost
Odnosi
z javnostmi
ne obstajajo
Glede na to, kako se smartphoni večajo, bom
s sabo vlačil nekaj v velikosti formata A2.
Upam, da se bo dalo zložiti.
Vsi bomo prijatelji. Vedeli bomo vse o vsakem: kako jim kaj streže prebava in s čim so
včeraj odstranili kurje oko. V komunikaciji
bo poleg BTW-, OMG- in WTF-jev mrgolelo
še vse ostalo, kar se da okrajšati v, po moje,
takrat že vsaj štiri črke, ker bodo vse kombinacije s tremi pošle.
Tako bomo vse delili, da se bo svetilo. Če
bomo hoteli ali ne. Pa ne samo PRO-ji. Kar
vsi. V bistvu bodo vsi v stroki, PR pa bo
globalno najbolj razširjena dejavnost. Poklic
se bo dodatno specialistično razdelil na dve
veji: na likerje in na šerife. Ene bodo najemali
za lajkanje, druge za šeranje. Po delu boš šel
z najfrendi na virtualno pijačo. Najbolj in bo
Šeri frendi.
Med strokovnjaki bo razsajal googlitis v
epidemičnih razsežnostih. Najprej te bo malo
peklo med očmi, potem ti bo dvignilo pokrov
in ušlo bo tera informacij. S pravočasnim
zdravljenjem bo možno najhujše preprečiti.
Rešitev bo luknja v lobanji s protivnetno
zaščito, podobno piščali ekonom lonca.
Vsi bomo siti. Edini, ki ga bo pestila lakota,
bo Požar, ker ne bo mogel več nič povedati,
česar že ne bi vedeli.
Sam bom verjetno v čakalni vrsti za levi kolk,
ki bo rastel na hrbtu podgane, kar bom spremljal na Ratbooku. Zelo bom srečen z mislijo,
da sem del dejavnosti prihodnosti.
V teh dneh je Slovenijo prvič obiskal
humanoidni robot Asimo. Če gre verjeti
napovedim, bo robot, ki že govori, poda roko,
hodi, nosi kavo, pleše in brca žogo, čez dobro
desetletje dostopen ustanovam, kot so domovi starejših občanov, in tudi posameznikom
za pomoč pri vsakodnevnih opravkih in za
pogovore. Tako bo prevzel nekaj nalog, ki jih
danes še opravljamo ljudje.
Medtem ko se zaradi tega pri nekaterih
pojavlja strah za delovna mesta, drugi zatrjujejo, da smo tehnologijo vse od industrijske
revolucije uporabljali prav za zmanjševanje
napora in pospeševanje procesov, a da ta
nikoli ne bo nadomestila ljudi.
Najprej se postavimo v kožo prvih. Si predstavljate, da bi storitve odnosov z javnostmi
čez desetletje ali dve opravljali roboti? Pripravljali sporočila za medije, iskali kreativne
rešitve, sestankovali z novinarji in premlevali o strategijah komuniciranja?
Verjetno se vsem to zdi nekoliko absurdno.
Morda bo komu od nas čez dobro desetletje
robot res prinesel kavo, vendar bo bistvo
našega dela ostalo enako, človeško: snovati,
krepiti in izboljševati odnose na vseh ravneh.
Prav tista plat, ki podjetja in njihove dejavnosti približuje ljudem, bo v prihodnosti še
pomembnejša.
Brez skrbi, enako velja za marketing in
oglaševanje. In vse druge kategorije, na
katere smo tako radi delili priučeno področje
integriranega tržnega komuniciranja. Preživeti koncept so tudi agencije za odnose z
javnostmi, oglaševalske agencije in podobno.
Meje so zabrisane. Mej praktično ni več.
Pomembni so odnosi. Pomembni sta zavzeta
odgovornost in strokovnost. V današnjem
digitalno prepletenem svetu so pravila igre
začinjena s spremembami. Danes se naročnikom ali vodstvu svetuje pametneje, hitreje
in predvsem ugodneje. Za tak premik pa
potrebujemo miselni re-brand.
Kakšna je torej prihodnost, naša prihodnost?
Vsekakor je svetla, če bomo znali upravljati
spreminjajoče se razmere na trgu. Če bomo
gradili odnose z naročniki in vodstvom (tiste
prave, ne zgolj na papirju in v raznih festivalskih prezentacijah). Če bomo vsak dan
pripravljali zmagovalno vsebino. Če se bomo
nenehno izobraževali in delili svoje izkušnje.
Če bomo zaznali priložnosti, ki jih ponuja
digitalno okolje. Če bomo temu sledili, so
pred nami razburljivi časi.
Odgovore zbirala: Ana Pisar, ŠS PSS
Prihodnost 15
Digitalno delovno okolje (ang. digital
workplace) je v poslovnih in strokovnih
krogih v zadnjem času ena najbolj
poudarjenih tem. Marjeta T. Vesel, starejša
svetovalka na Pristopu, razkriva pričakovani
razvoj digitalnega delovnega okolja.
Č
e se sprašujete, ali v vaši organizaciji lahko govorite o digitalnem delovnem okolju (DDO), je odgovor verjetno pritrdilen, razen če še vedno uporabljate zgolj svinčnik in zvezek,
pisalni stroj ter plastične prosojnice in grafoskop. Drži pa,
da so organizacije na različnih stopnjah zrelosti svojega DDO. In
vendar DDO ni sam sebi namen, je vzvod za doseganje poslovne
uspešnosti in konkurenčnosti organizacij. In ni le tehnični izziv, temveč tudi izziv z vidika odnosov in zaupanja znotraj organizacije.
Od prvih znanilcev do pričakovanih učinkov
Digitalno delovno okolje razumemo kot digitalni prostor, v katerem
opravljamo delo s pomočjo naprav, kot so pametni telefoni, tablice,
prenosni računalniki, dlančniki, interna družbena omrežja, videokonference, oddaljeni dostop, e-pošta, aplikacije in podobno. Lahko
bi rekli, da gre za kombinacijo digitalnih, družbenih in mobilnih
orodij, kanalov in platform, ki omogočajo opravljanje delovnih nalog
in delovanje organizacije. Pravzaprav se je DDO začel rojevati, ko
se je delo preusmerilo iz sejnih sob, pisarn, s telefonov in pisalnih
strojev na namizne računalnike in mobilne telefone, torej na prva
dva zaslona v delovnem okolju.
Za začetek velja razjasniti še nekaj »mitov«. Ali je digitalno delovno
okolje napreden intranet? Ne povsem. Intranet, kakršenkoli že, bodisi klasičen enosmeren bodisi napreden družbeni intranet, je le en
del DDO. Prav tako: skupni spletni koledar, HR-sistem za upravljanje
delovne uspešnosti, ERP, e-pošta, digitalni rezervacijski sistem …
Vse to so posamezni elementi DDO.
Digitalno delovno
okolje ni cilj … je način
dela in je potovanje
Vključevanje tehnologije v delovno okolje pripomore k transformaciji
organizacij in načina dela v njih. In zakaj bi vse to počeli, če ne zaradi pričakovanih pozitivnih učinkov?! Ti so: prihranki pri stroških,
povečana produktivnost, izboljšani poslovni in delovni procesi, boljša komunikacija in sodelovanje med sodelavci, večja inovativnost,
boljše storitve za stranke in, ne nazadnje, zadovoljnejši sodelavci.
Unilever denimo z uporabo videokonferenčnega sistema prihrani 95
milijonov dolarjev in prepreči 123 tisoč ton emisij ogljikovega dioksida (vir: Digital workplace fundamentals: the integrated approach,
DWG).
Izzivi in pasti digitalizacije delovnega okolja
Seveda se »digitalizacija« delovnega okolja lahko tudi ponesreči.
Značilna napaka je, da se preveč osredotočamo na tehnologijo namesto na ljudi, ki digitalne platforme uporabljajo. Organizacije, ki so
pri uvajanju DDO uspešne, izhajajo iz medfunkcijskega in holistič-
nega pogleda. To pomeni, da pri uvajanju DDO sodelujejo sodelavci
z različnimi kompetencami, in sicer odgovorni za strategijo podjetja
(to je predstavnik top menedžmenta), tehnologijo (IT), fizično delovno okolje (zgradbe), kadrovsko politiko (HR) in za komunikacijo.
Družbeni intranet prinaša kulturni premik k odprtosti organizacije
Eden glavnih elementov DDO postaja družbeni intranet (angl. social
intranet, na primer SocialCast). Gre za napredno različico intraneta,
ki deluje podobno kot običajna družbena omrežja, denimo Facebook,
le da je namenjena sodelavcem znotraj organizacije. Koristi, ki jih
prinaša organizaciji, so:
• učinkovitejše informiranje in učinkovitejši sestanki,
• učinkovitejše zbiranje povratnih informacij in komuniciranje kot
po e-pošti,
• digitalno razširjanje znanja,
• grajenje skupnosti in povezanosti ter
• spodbujanje sodelovanja in vključevanja.
Družbeni intranet ima prednosti tudi za vodje:
• vodja se izkaže kot človek in se skozi dialog na intranetu povezuje s sodelavci,
• vodja lahko sodelavce prek tega omrežja pohvali in jim da
priznanje,
• z lastnim zgledom spodbuja druge sodelavce k vključevanju v
intranetne pogovore,
• ne nazadnje s sledenjem vsebin na družbenem intranetu spremlja delo svojih sodelavcev na daljavo in odkriva talente.
Interno družbeno omrežje prinaša koristi tudi vsem sodelavcem:
• predstavijo lahko lastne ideje in pridobivajo komentarje od
sodelavcev,
• obveščajo sodelavce o svojem aktualnem statusu in dosegljivosti,
• odzivajo se na vprašanja sodelavcev in nanje prenašajo svoja
znanja ter, obratno, dobivajo odgovore sodelavcev na lastne
dileme,
• ustvarijo lahko arhiv svojih aktivnosti na intranetu v izbranem
časovnem obdobju, kar je lahko koristno denimo pri letnem
razgovoru.
Vpliv organizacijske kulture in zaupanja
Ne nazadnje naj omenimo še kulturni vidik. DDO podpira in je
hkrati rezultat odprte in sodelovalne kulture, ki temelji na zaupanju.
Namreč, uvajanje DDO omejuje tradicionalni način vodenja, ki ga
zaznamujeta navodilo in nadzor. Pomembnejši postaja rezultat dela
sodelavcev (output) kot njihov vložek (input, na primer osem ur dela
v pisarni). Tudi zaradi tega DDO ni le tehnološki izziv, temveč izziv
iz človeške perspektive odnosov v organizaciji. Tam, kjer vodje prisegajo na fizično prisotnost in ne sprejemajo kombinacije fizične in
digitalne prisotnosti, bo uvajanje digitalne transformacije delovnega
okolja zagotovo trši oreh.
Viri:
Digital workplace fundamentals: the integrated approach, DWG
CW bulletin: The digital workplace: How technologies are transforming the way
we work
The SocialCast cookbook, www.socialcast.com
http://www.forbes.com/sites/boozandcompany/2014/03/31/five-essentialelements-of-the-digital-workplace/
Prihodnost 17
Komunika­torje
navdihuje …
Dober komunikator ve, da ima dve ušesi
in ena usta zato, da ne le posreduje
informacije, ampak zna poslušati, brati,
videti in se učiti. Ani Pisar so slovenski
komunikatorji zaupali, kaj jih je v zadnjem
letu najbolj navdihnilo, navdušilo ali jim
olajšalo delo. Naj bo v pomoč tudi vam!
Navdih 1
http://www.zdravniskazbornica.si/isis/1192/isis
Zagotovo je to bilo ustvarjalno delo za naslovnico revije Isis.
Pri tem komunikacijskem orodju nam je uspelo s kreativno
konceptualizacijo najti način, s katerim smo funkcionalnost
revije nadgradili s privlačnim, dinamičnim in modernim
videzom. Iščemo največja odkritja v sodobni medicini in
vsaka številka revije na naslovnici predstavi novo odkritje,
kar v reviji nato vsebinsko dopolnjuje intervju z zdravnikom.
Navdih 3
Moja ideja leta je bila tista o povezovanju kadrovske in komunikacijske stroke. Vzniknila je zelo organsko, naravno, iz
praktičnega spoznanja, da lahko učinkovito interno komuniciramo in krepimo zavzetost sodelavcev, s tem pa uspešnost
organizacij samo, če kadroviki in komunikatorji sodelujejo.
Od takrat dalje sejemo to idejo skozi regijske skupne dogodke obeh strok, zadnjo skupno konferenco o zavzetosti in ne
nazadnje tudi med menedžerji. Vse z namenom, da prebudimo potenciale v posameznikih in organizacijah. Ker nam še
tako veliki marketinški budgeti in kampanje za vključevanje
potrošnikov in ambasadorje na trgu ne pomagajo, če nimamo zavzetih sodelavcev in ambasadorjev v lastnih vrstah.
Za konec še misel, ki je navdihnila opisano razmišljanje: »Ko
ptica sedi na veji, se nikoli ne boji, da se bo veja zlomila. Ker
ne zaupa veji, temveč svojim krilom.«
_Marjeta Tič Vesel, starejša svetovalka, Pristop
Navdih 4
Če že moram izbrati le eno stvar, je to vsekakor parafraza
JFK, ki sem jo zasledila na IABC.com: »Ask not what your
employees can do for you, but what you can do for your
employees.« (Ne sprašuj, kaj lahko zaposleni storijo zate,
ampak kaj lahko ti storiš za svoje zaposlene.) V okvir pa na
steno pri vsakem piarovcu, šefu, vodji, direktorju, predsedniku uprave!
www.livstycket.se
Pred kratkim sem se seznanila s stockholmskim centrom
za znanje in dizajn Livstycket, ki me je navdušil. V različnih projektih, ki jih izvaja ta neprofitna organizacija, lahko
sodelujejo ženske z vsega sveta, mnoge med njimi tudi
nepismene. S pomočjo ročnih del – šivanja, vezenja in oblikovanja potiskov na blagu – osvajajo jezik nove domovine ter
se učijo brati in pisati.
Ženskam imigrantkam pomagajo pri dvigovanju samozavesti ter izboljševanju položaja v primarni družini in družbi
prav s pomočjo ročnih spretnosti, ki jih ženske iz tradicionalnih okolij obvladajo, ter jim tako dajejo možnost, da se
izobražujejo in spoznavajo z deželo, v kateri živijo.
Vizija centra me je navdušila, saj so se znali približati imigrantkam in jih spodbuditi k vključevanju v širšo družbo na
način, ki ga poznajo in jim je blizu.
_Karmen Uglešić, vodja službe za odnose z javnostmi,
Državni zbor Republike Slovenije
_Vesna Trobec, služba za odnose z javnostmi, Mestna
knjižnica Ljubljana
_Polona Lečnik Wallas, vodja službe za odnose z javnostmi
in trženje, Zdravniška zbornica Slovenije
Navdih 2
18_PR 2_ NOVEMBER 2014
Navdih 8
Navdih 5
Pred kratkim so Goodyearovi sodelavci v eni naših tovarn
posneli izjemen video, v katerem prek svojih otrok sporočajo,
zakaj je treba na vsakem koraku paziti na varnost pri delu
in biti odgovoren do okolja. Posneli so ga samoiniciativno
– ker imajo radi svoje delo in podjetje, predvsem pa zato,
ker resnično živijo z mislijo na varnost na vsakem koraku.
Verjetno ni treba posebej poudarjati, da je video takoj postal
viralni hit, varnost pa je brez kakršnekoli kampanje spet
v ospredju marsikatere razprave med 69.000 sodelavci
Goodyeara povsod po svetu. Preprosto, zapomnljivo, nadvse
učinkovito – in zagotovo navdih za komuniciranje z vsemi
našimi deležniki.
_Ana Verčko Grilec, vodja korporativnih in internih komunikacij CSEE, Goodyear Dunlop
Navdih 6
V zadnjem letu me je navdušila ekipa, ki se ukvarja z
raziskovanjem in varstvom volka v Sloveniji – z enotno
zgodbo prek različnih projektov. Pokazali so, da je z dobrim
pripovedovanjem zgodb mogoče pritegniti tudi pozornost
tujih medijev. Mnogi od nas smo slišali za volka Slavca, opremljenega z GPS-GSM-ovratnico, ki so mu sledili v Avstrijo
in nato v Italijo, kjer je našel svojo družico – zgodbo so med
drugim predstavili tudi v Guardianu. Spremljate jih lahko na
www.volkovi.si.
V zadnjih letih mi delo najbolj olajša intranet, ki smo ga s
sodelavci poimenovali Krkanet. Sodobno e-orodje meni in
vsem nam omogoča hitro in enostavno objavo, iskanje in
shranjevanje informacij ter dokumentov, ki jih potrebujemo
pri svojem delu. Za korporativno komuniciranje je to eno
ključnih orodij interne komunikacije, tudi prek multimedijskih vsebin, obenem pa podpira tudi interno komunikacijo
med vodji in sodelavci znotraj služb in oddelkov pri rednem
in projektnem delu. Vse to pripomore k večji učinkovitosti,
hitrosti in fleksibilnosti pri delu, kar so ključne vrednote
Krke. Hkrati pa smo še odgovorni do okolja, saj lahko do
dokumentov dostopamo kadarkoli in kjerkoli, ne da bi jih
natisnili.
Še misel, ki me je najbolj prevzela – v enem od intervjujev jo
je javnostim prenesel g. Jože Colarič: »Podobno kot pri športu tudi v poslu velja, da ni dovolj samo lepo igrati. Način igre
je seveda pomemben, a če ni zadetkov, to še nič ne pomeni.«
_Elvira Medved, vodja službe za odnose z javnostmi, Krka
Navdih 9
Kot vodja komuniciranja spremljam številne bloge in portale, ki so mi v veliko pomoč pri sledenju trendov v oglaševanju. Navdihe iščem marsikje, zato težko postavim v ospredje
samo eno stran. Vsekakor pa priporočam sledenje objav
ključnih medijev na Facebook (in tudi na Twitter) profilu, saj
tam zanimive in relevantne informacije najhitreje zakrožijo.
Med spletnimi blogi in mediji pa bi omenil: http://www.
welovead.com/en/, http://lbbonline.com/, http://www.adforum.com/, http://www.luerzersarchive.net/, http://www.
prnewsonline.com/, http://designtaxi.com/, http://www.
adweek.com/adfreak, http://www.adweek.com/, http://
www.youthedesigner.com/, http://www.fastcompany.
com/, http://adage.com/ …
_Špela Polak, strokovnjakinja za trajnostni razvoj
_Borut Odlazek, vodja komuniciranja Golden Drum Festival
Officea, SOZ
Navdih 7
Navdih 10
Najbolj me navdušujejo nove paradigme v energetiki, ki
prinašajo nove izzive tudi na področju odnosov z javnostmi.
Navdušuje me, kako največje globalne energetske družbe
komunicirajo in oglašujejo prihodnost. Vizija modernega
energetskega podjetja je, da postane steber varnosti, razvoja
in čistega okolja. S tem postavljajo temelje za svojo vlogo v
družbi.
Nepozabna v tem letu je zame izjava zdaj že štiriletne
hčerke: »Očka, takšno je življenje, pač!« No, ta izjava mi je
razmišljanje bolj otežila, delo pa mi lajšata Ins2gram na Androidu in 6tag na Windowsih, ki omogočata skoraj hkratno
uporabo več računov, s slikicami pa se najraje poigravam na
spletni strani Canva. Sicer pa navdih za pisanje in sintagmo
stavkov dobivam iz knjige Najboljši govori. Priporočam!
_Mag. Aleksander Salkič, direktor korporativnega komuniciranja, Petrol
_Žiga Fišer, IABC Slovenija
PRIHODNOST
Prihodnost 19
Družbena
omrežja
v internem
komuniciranju
Naši interni skupini na
Facebooku se je pridružilo že
skoraj 70 odstotkov zaposlenih.
Upravljanje družbenih omrežij postaja
najbolj integrirana komunikacijska funkcija
v podjetju, pravita strokovnjakinji iz
Si.mobila Tamara Valenčič, direktorica
službe za korporativno komuniciranje in
strateško upravljanje človeških virov, in
Ana Plut, specialistka za družbene medije.
Družbena omrežja so
spremenila vsakdanjik
praktikov odnosov z
javnostmi.
20_PR 2_ NOVEMBER 2014
D
anes smo praktiki odnosov z javnostmi uporabo družbenih
omrežij že sprejeli kot eno od orodij, morda celo novo vejo
odnosov z javnostmi. Res je, povsem smo jih osvojili, ne pa
tudi izkoristili vseh razsežnosti, ki jih novi mediji ponujajo.
Spominjam se razprav izpred nekaj let, kako zavarovati ugled
podjetja, kako obvladati vseobsegajočo prisotnost naših zaposlenih
na družbenih omrežjih in podobno. V naši organizaciji smo to rešili
v skladu z našo korporativno kulturo: ni omejitev in prepovedi, ni
zapovedi in pravilnikov, je usmeritev, izobraževanje in prostovoljna zavzetost. Tako smo že kmalu zaposlenim ponudili usmeritve,
kako se pojavljati na družbenih omrežjih, ter interna izobraževanja.
Izkazalo se je, da so sodelavci najboljši ambasadorji in zelo zaslužni
za strmo rast pojavljanja naše skupnosti na družbenih omrežjih.
Celo več, zaposleni so sami in mimo uradnega internega komuniciranja ustanovili interno skupino na Facebooku, ki je do danes prerasla v enega najboljših orodij interne komunikacije. Naš »peskovnik
za zaposlene«, kot so skupino poimenovali v profilu, se čudežno polni
z dnevnimi utrinki življenja in dela na Si.mobilu ter kaže klimo v
podjetju in mikroklimo posameznih enot. Kot rečeno, to je postal eno
najhitrejših orodij interne komunikacije, ki ga v našem piaru uporabljamo tako ob klasičnih dogodkih kot v kriznih trenutkih.
Razmah in doseg družbenih medijev, kjer je danes Facebook skoraj
na dnu pomembnosti, je spremenil vsakdanjik praktikov odnosov
z javnostmi. Že res, da je od kanala odvisno, kakšno vsebino sledilci
najraje spremljajo, a je vendar zelo pomembno, da je centralna točka
upravljanja služba za korporativno komuniciranje. Zakaj? Ker gre
za segmentacijo mnogih deležnikov podjetja ali organizacije, gre za
mreženje in sledenje povezavam ter ne nazadnje za eno najmočnejših orodij za upravljanje ugleda. Da o hitrosti in praktičnosti sploh
ne izgubljamo besed.
Še ena stvar je vredna poudarka: upravljanje družbenih omrežij je
morda najboljši primer integriranega komuniciranja, kar smo jim bili
priče v zgodovini odnosov z javnostmi. Predrzna izjava, vendar poglejte: medij sporoča, dobiva povratne informacije mnogih javnosti,
medij ni enosmeren, medij prodaja, medij združuje, medij odmeva
pri uporabnikih in medij zbira uporabniške povratne informacije. Če
zmoremo iz njega razbrati tudi potrebo uporabnikov, lahko pripelje
tudi do inovacij. Dovolj razlogov, da gre za doslej najbolj integrirano
komunikacijsko funkcijo v podjetju?
Naši zaposleni na
družbenih omrežjih: ni
omejitev in prepovedi, ni
zapovedi in pravilnikov, je
usmeritev, izobraževanje in
prostovoljna zavzetost.
Družbena omrežja so
eno najmočnejših orodij
za upravljanje ugleda
in morajo biti zato pod
skrbništvom odnosov z
javnostmi.
Prihodnost 21
Prihodnost državljanstva:
ste pripravljeni?
Pedja Ašanin Gole je gostil zanimivega
sogovornika – Scott Beaudoin, direktor
globalne prakse državljanstva korporacij
in znamk pri MSLGROUP, razkriva
prihodnost.
Koncept korporativnega državljanstva načenja pomembna vprašanja o vlogi korporacij, še posebej v času vse večjih zahtev po
kritičnem pregledu vloge poslovnih in družbenih organizacij. Pa
so korporacije lahko državljanke?
_To je večna razprava med zagovorniki in nasprotniki korporativnega državljanstva. Kakorkoli že je ta razprava tekla v preteklosti, eno
je mlajši generaciji jasno – za reševanje najbolj perečih svetovnih
težav potrebujemo sodelovanje gospodarstva. Ta generacija izkazuje
zelo nizko stopnjo zaupanja v vlado/oblast, v gospodarstvu pa vidijo
tisti element, ki ima prožnost in potrebna sredstva za ustvarjanje
Ko generacija Y tehta med
učinkom in egom, učinek
vedno zmaga. Spremembe, ki
bodo pozitivno vplivale na svet,
so pomembnejše od njihovih
osebnih ciljev.
boljše prihodnosti prihodnjim generacijam. Vidijo, da veliko družbenih in okoljskih težav sproža in vzdržuje prav gospodarstvo, ki
postavlja dobiček pred vse drugo. Razumejo sicer, da je cilj vsakega
podjetja ustvarjati dobiček, a pričakujejo, da tega ne počnejo za ceno
družbenega in okoljskega napredka. Dobiček in smoter se nič več ne
izključujeta, zato se mladi raje odločajo za odgovorna podjetja.
22_PR 2_ NOVEMBER 2014
Generacija Y bolj ceni mikro
kot makro tematike. Splošne,
filozofske obljube brez otipljivih
rezultatov pri tej mladini niso
kredibilne.
Korporativno državljanstvo je metafora za integracijo podjetja v
družbo, je vidik družbene odgovornosti podjetij. V MSLGROUP
ste razvili koncept PurPle (Purpose + People, Namen + Ljudje),
ki temelji na spremembah v družbi in podjetju. Lahko na kratko
pojasnite ta koncept?
_PurPle je preprost koncept v moderni dobi poslovnih strategij in
komuniciranja. V MSLGROUP verjamemo, da bi morala vsa podjetja
v jedro svoje poslovne strategije postavljati smoter, ki je v tem, da
se zavzamejo za nekaj višjega od končnih cifer v izkazih poslovnega
uspeha in da njihovo delovanje izvira iz bistva lastnega obstoja.
Smoter podjetju ali blagovni znamki služi kot zvezda Severnica, po
njem se ravnajo vse njihove odločitve. Moč je danes v rokah nas,
ljudi. Smo globalno povezani, tvit ali objava lahko sprožita plaz, v
katerem podjetja uspejo ali propadejo. Da bi uspevala, morajo podjetja pri razvoju in implementaciji poslovnih strategij sodelovanje in
soustvarjanje dosegati po principu od spodaj navzgor in ne obratno.
Kaj morajo profesionalni komunikatorji in podjetja spremeniti, da
bi se prilagodili zahtevam generacije Y?
Stebri korporativnega državljanstva
Generacija Y bo čez 15 let obsegala 70 odstotkov delovne sile. Kaj
predstavnikom generacije Y po svetu pomeni aktivno državljanstvo?
_Za generacijo Y je sodobno aktivno državljanstvo v tem, da ne pričakuje od drugih, da bodo spreminjali svet, ampak to odgovornost
prevzema nase in v tej smeri tudi deluje. Za podjetja to pomeni, da
morajo presegati tisto, kar se od njih pričakuje, in postati znanilci ter
nosilci nujnih sprememb. Od podjetij se torej pričakuje izkazovanje
njihove osrednje kompetence, najhitreje ustvariti najboljše rezultate.
Če ste denimo družba v zdravstveni panogi, bi se morali osredotočati na zdravstvene teme. Če ne prevzemate pobude na področjih, kjer
to od vas generacija Y pričakuje, vas na njihovem obzorju pač ni.
Pri korporativnem
državljanstvu generacijo Y
bolj zanima kaj kot zakaj. Ne
zanimajo jih razprave, čas je
za akcijo.
Posledice in ukrepi
Pri korporativnem državljanstvu generacijo Y bolj zanima kaj kot
zakaj. Ne zanimajo jih razprave, čas je za akcijo.
• Uporabite svoje vire za izvajanje načrta, ki ga znate dobro
predstaviti in promovirati.
• Ljudi povabite k sodelovanju in objavljajte rezultate.
• Ni dovolj nameniti sredstva; spodbudite ljudi, da postanejo
vaši ambasadorji.
Generacija Y bolj ceni mikro kot makro tematike. Splošne, filozofske
obljube brez otipljivih rezultatov pri tej mladini niso kredibilne.
• Izberite manjši, otipljiv in merljiv cilj.
• Dosezite ga in potem zastavite novega.
• Osredotočite se na specifične ukrepe, pri katerih bodo vaše
ključne poslovne kompetence gonilo boljših učinkov.
Ko generacija Y tehta med učinkom in egom, učinek vedno zmaga.
Spremembe, ki bodo pozitivno vplivale na svet, so pomembnejše od
njihovih osebnih ciljev.
• Pomembno je vedeti in razumeti, kaj zanima generacijo Y in
kakšne so vaše poslovne usmeritve.
• Poiščite cilj, pomemben za vašo družbo, ki ga razumete in za
katerega ste prepričani, da nanj lahko tudi resnično vplivate.
Generacija Y ne postavlja ločnice med mi in vi, svet dojema na način
»v tem smo skupaj«. Hočejo biti del rešitve, zato od podjetij pričakujejo nekaj preprostih kanalov, prek katerih se lahko vključijo v
razpravo, in, seveda, da se njihov glas tudi sliši in upošteva.
• Ustvarite vrsto priložnosti za vključitev deležnikov.
• Omogočite, da bo vključitev v iskanje rešitev preprosta in
učinkovita.
• Da bo povezovanje bolj učinkovito, jih nagovorite na tistih
družbenih platformah in kanalih, kjer se tudi sicer pojavljajo.
Katere so ključne ugotovitve raziskave MSLGROUP o aktivnem
državljanstvu (Future of Citizenship, Prihodnost državljanstva),
izvedene v 16 državah?
_Naša globalna raziskava z naslovom Prihodnost korporativnega
državljanstva (The Future of Business Citizenship), v kateri smo anketirali 8.000 mladih iz 17 držav, potrjuje, da generacija Y od podjetij
veliko pričakuje. Ugotovitve nam omogočajo dodaten vpogled v
to generacijo, lahko pa jih tudi neposredno navežemo na blagovne
znamke in korporacije:
• Generacija Y ima nizko stopnjo zaupanja v oblast, zato se pri
spopadanju z velikimi družbenimi težavami za pomoč obračajo
na podjetja.
• Generacija Y strastno želi spreminjati svet, pri uresničevanju
sprememb pa je pripravljena sodelovati z gospodarstvom.
• Generacija Y ne okleva pri kaznovanju blagovnih znamk, ki
se neprimerno obnašajo, je pa z zvestobo in dobrimi ustnimi
priporočili pripravljena nagraditi tiste, ki se izkažejo za dobre
(korporativne) državljane.
Predstavniki generacije Y že znajo našteti nekaj vodilnih blagovnih znamk na tem področju, a jih večina, 83 odstotkov, od podjetij
pričakuje še veliko več. Očitno je prišel čas, ko bodo morala podjetja
in blagovne znamke ponovno definirati svoj namen in državljanska
prizadevanja ali pa se pripraviti na manjšo vlogo.
Prihodnost 23
Zato je reproduktivno
učenje napaka, trdi dr.
Ranko Rajović, specialist
interne medicine, magister
nevroendokrinologije,
sodelavec Unicefa za
izobraževanje in član
odbora Mense International,
Gifted children department.
E
na temeljnih težav izobraževanja v
večini evropskih držav je upad ravni
funkcionalnega znanja. Zadnje
testiranje PISA, ki je potekalo leta
2012, je pokazalo vse večje razhajanje med
Evropo in državami vzhodne Azije. Ob tem
je treba vedeti, da testiranje PISA izkazuje
znanje otrok po končani osnovni šoli, vključeni otroci pa sodijo v povprečje izobraženosti svoje države. Zakaj nas to zanima?
Te ugotovitve niso samo zanimive, ampak
izjemno pomembne za našo prihodnost, saj
med uporabnim znanjem in bruto domačim
proizvodom obstaja potrjena soodvisnost.
24_PR 2_ NOVEMBER 2014
Sistem učenja NTC (Nikola Tesla Center) je
multidisciplinarni program, ki v pedagogiko
vključuje nova spoznanja nevrofiziologije.
Sestavljen je iz treh delov.
Prvi del obravnava področje medicine
in razvoj možganov. Pri tem so posebej
pomembna prva leta življenja, ko v možganih
potekajo boji za prevlado med nevroni, vzpostavljajo se nove povezave med aktivnimi
nevroni in nove ukazne poti. Razvijajo se
pomembni centri in oblikuje cela mreža novih povezav. Neaktivni nevroni in povezave
postopno ugasnejo. Od stimulacije nevronov
v zgodnjem otroštvu je odvisno, ali bomo
kasneje uresničili svoje biološke potenciale
ali ne. Zato je zelo pomembno, da ustvarimo
interakcije šole in univerz, učenja skozi igro
in učenja s pomočjo novih tehnologij.
Drugi del programa se ukvarja z razvojem
sposobnosti učenja. Reproduktivno učenje
je za otroke vse večja težava, saj količina
informacij, ki bi se jih morali naučiti, narašča.
Obenem je to najnižja raven učenja. Od otroka pričakujemo, da bo večkrat prebral snov,
jo ponavljal nekaj dni zapored, končni izid
pa je, da večino »naučenega« hitro pozabi,
povrhu pa naučenega velikokrat ni sposoben
povezati s svojimi drugimi znanji. Reproduktivno učenje je utrujajoče: kolikokrat se zgodi,
da otrok bere poglavje, v nekem trenutku se
izgubi, ne ve več, kaj je prebral, in se vrne na
začetek. Ali ko dijak/študent pri spraševanju
sicer »dobro naučene« lekcije nenadoma ne
zna niti besede, zna pa povedati, v katerem
poglavju je, celo na kateri strani … samo
vsebine ni nikjer. Program NTC uči tehnike
učenja na drugačen, bolj privlačen način, ki
je bolj podoben igri. Otrokom moramo pomagati, da šolo prepoznajo kot obliko zabave –
ker učenje JE igra.
Tretji del programa NTC pomaga pri razvoju
funkcionalnega znanja. Očitno mora biti
cilj izobraževanja razvoj uporabnih znanj
in sposobnosti povezovanja. Pa poglejmo, v
kakšnem svetu živimo zdaj in za kakšnega
se učimo. Čas teče vse hitreje: nekoč smo
doživljali prelomna odkritja vsakih nekaj
desetletij, danes se bistveni preboji pojavljajo
vsako leto, celo vsak mesec. Naj omenim
še eno dejstvo: od desetih najbolj iskanih
Kaj imata skupnega sipa
in France Prešeren?
Večina ljudi odgovori, da
sta živi bitji. Res je. Potem
rečejo: oba imata glavo.
Drži, ampak to velja za
kateregakoli človeka. Kaj
imata skupnega sipa in
France? Kar se zdaj odvija
v vaši glavi, se imenuje
iskanje vzporednih
asociacij. Stopimo korak
vstran. Kaj je počel
Prešeren? Kaj je bilo
njegovo delovno sredstvo?
Kaj imata torej skupnega
sipa in France Prešeren?
Črnilo!
Otroke
učimo
za
poklice,
ki jih še
ni
Se boste malo igrali?
Kaj imata skupnega
morska sipa in
France Prešeren? Kar
možgančkajte, odgovor pa
najdete obrnjen na glavo
na dnu strani.
poklicev na Forbesovi lestvici jih večina pred
desetletjem ni niti obstajala! Vemo, da bodo
naši otroci čez 20 let morali biti ekonomsko
samostojni, zato je jasno, da moramo zanje
že danes najti rešitve, kako se lažje, bolj
kakovostno in učinkovito učiti. Učimo jih
učenja za poklice, ki še ne obstajajo. To gotovo ni sposobnost reproduciranja videnega in
prebranega, temveč sposobnost povezovanja
znanj. Zato ta tretji del programa razvija
sposobnost razmišljanja in povezovanja skozi reševanje (konvergentno razmišljanje) in
celo sestavljanje (divergentno razmišljanje)
skrivnostnih zgodb in vprašanj. To je najbolj
kompleksen del programa, ki zahteva največ
zavzetosti. Otroke spodbujamo k razmišljanju, ne k učenju na pamet – kar ni niti zanimivo niti učinkovito. Na podlagi zagonetnih
vprašanj otroci aktivno ustvarjajo nove ideje,
iščejo alternativne poti do cilja in rešujejo
probleme z vsemi podatki, ki so jim na voljo.
Namesto zastavljanja vprašanj, ki zahtevajo
reproduktivne odgovore, jim postavljamo takšna, pri katerih morajo razmisliti, izmenjati
ideje in ugotovitve: na primer, zakaj so strehe
hiš v gorah bolj strme kot na ravninskih, ali
zakaj je najhitrejša kopenska žival, gepard,
edina zver iz rodu mačk, ki ne more skriti
krempljev. V postopku dela s takšnimi kompleksnimi vprašanji razvijajo sposobnost
povezovanja, ugotavljanja in kreativnega
razmišljanja, s čimer zmorejo ustvariti nove,
nereproducirane vsebine. Obenem pa pri
takšnem načinu učenja svojim možganom
sporočamo, naj ohranijo in razvijejo sinapse,
potrebne za tovrstne aktivnosti.
https://www.youtube.com/watch?v=fVW62oi3ooQ
Prihodnost 25
ričakujem:
• da bodo v moj elektronski predal končno
prihajala sporočila, ki bodo imela svoj
namen, strukturo, predvsem pa vsebine,
ki dejansko sodijo na moje področje;
• da bom deležnikom v komuniciranju
lahko sporočil stvari, ki me motijo, pa se
jih očitno vedno ne zavedajo.
Primer slabe prakse:
Povezan je s festivalom, ki ga na tem mestu
ne bom izrecno omenjal. V tednu, ko poteka
ta dogodek, kot prejemnik njihovih sporočil
za javnost dnevno dobivam med 10 in 15
sporočil, ki so vsa enaka. Vsako ima pripetih
vsaj pet fotografij v veliki resoluciji (30 MB
in več). Ker ne omogočajo enostavnega odjavljanja od sporočil za javnost, sem večkrat
poskusil s pisanjem elektronske pošte, vendar se očitno adreme ne ažurirajo in ob letu
osorej sem znova deležen množice sporočil.
D
a se v medijih dogajajo monumentalne spremembe, ki bodo
odločilno zaznamovale prihodnost
novinarstva in medijev, poslušamo
skoraj ob vsaki zamenjavi medijskih tehnologij. A nikoli se temne napovedi ne uresničijo.
V resnici se mediji prilagodijo in iz konkurenčnega obrata izidejo še močnejši.
Denis Oštir, POP TV
Zdaj pogosto podobno slišimo za odnose z
javnostmi. Da izumirajo, se poslavljajo, in
celo, da postajajo nepotrebni. A trenutek, v
katerem živimo in delamo danes, je drugačen. Ne spreminja se tehnologija, s katero
mediji informacije posredujejo javnosti, spreminjajo se odnosi med mediji in občinstvom
ter razmerja moči v medijskem svetu.
Razširitev družbenih omrežij, v katerih so
viri informacij lahko vsi ljudje z dostopom
do enega od omrežij, je močno skrajšalo
časovno dimenzijo relevantnosti informacij.
Medtem ko so informacije kljub razmahu digitalnih tehnologij še pred kratkim potovale
razmeroma počasi, se od pojava družbenih
omrežij časovna razdalja meri v urah ali
celo minutah. Informacije se širijo skoraj
realnočasovno.
Sprememba časovne komponente vpliva
tako na zahteve medijske kot splošne
javnosti. Posebej vsebinsko. Novinarjem
ne zadoščajo več zgolj skope informacije,
temveč pričakujejo pojasnila in mnenja, ki jih
ni mogoče razširjati v 140 znakih. Novinarji
26_PR 2_ NOVEMBER 2014
Najpogostejše napake v sporočilih za javnost, ki jih dobivam
• Vaše sporočilo za javnost je namenjeno
javnosti in z njim nekaj sporočate, kajne?
Pa to, kar sporočate, res koga zanima ali
je samo treba nekaj poslati na adremo, ki
ste jo skrbno gradili leta in leta, a je vmes
niste posodabljali in so v njej zastareli
podatki? Ali ste pomislili, ali nekega novinarja res zanima vaša tematika? Segmentirajte adreme in jih naredite koristne.
• Nikoli, ampak res nikoli ne pošiljajte
svojega sporočila za javnost tako, da
dodate prejemnike v polje Za ali Kp!
Ne želim, da je moj elektronski naslov na
voljo vsem prejemnikom!
• Uporabljajte svoj elektronski naslov (z
imenom in priimkom), ker je veliko bolj
zaupanja vredno, kot pa če pošiljate z
naslova info@ ali press@. Ljudje zaupamo
ljudem.
• Omogočite odjavo od elektronske pošte
– vendar ne tako, da moram pošiljati
pošto in prositi za odjavo.
• Zelo jasno poudarite v polju Zadeva,
za kaj gre v sporočilu za javnost. Ljudje
imamo radi zanimive naslove, ki nas
pritegnejo. In ne zavajajte prejemnikov!
• Izogibajte se pisanju z VELIKIMI ČRKAMI – v internetnem svetu to pomeni, da
se »derete« na človeka na drugi strani.
• Vaše elektronsko sporočilo naj ne bo
mavrično. Povsem razumem, da vam je
všeč, če vanj vključite vse barvne odtenke, ampak pozor – to je všeč samo vam.
• Super je, če imate v svojem elektronskem sporočilu tudi podpis s svojimi
podatki, telefonsko in vsem preostalim.
A upoštevajte: manj je več in bolj prijetno!
• Nikoli ne pošiljajte svojega sporočila za
javnost v obliki .jpg (v fotografiji). Mogoče je vizualno to početje res kul, ampak
ONLINE
KOMUNICIRANJE kaj deležniki pričakujejo
od strokovnjakov za
odnose z javnostmi?
Roni Kordiš, bloger, had.si
danes ne prenašajo zgolj informacij, temveč
o njih pišejo zgodbe, zaradi katerih občinstvo še vedno verjame množičnim občilom
in se nanje obrača za potrditev informacij in
pridobivanje dodatnih pojasnil.
Tudi splošna javnost ima zaradi spremenjenih razmerij bistveno drugačna pričakovanja o vlogi odnosov z javnostmi. Časovne
tolerance javnosti do odgovora ali pojasnila
ni več mogoče meriti v dnevih ali urah, gre
za vprašanje minut.
Nova medijska krajina je bistveno spremenila tudi odnos medijev do virov informacij.
Zaradi neposrednosti so enakovredni viri
informacij postali sleherniki, ki sodelujejo v
razpravah na družbenih omrežij, ne glede
na svoj družbeni položaj. Strokovnjaki za
odnose z javnostmi v posamezni organizaciji
niso več edini komunikacijski vir, temveč
zgolj eden od virov, ki pa ni nujno tudi edini
(ali celo najbolj) kredibilen. Službe za odnose
z javnostmi tako pogosto namesto vstopne
točke pri komunikaciji z organizacijo ali
podjetjem postajajo zadnja točka. Pri tem po-
membnost takšnih informacij ni nujno večja
kot pri informacijah, pridobljenih iz številnih
drugih virov.
Obenem je zmotno razmišljanje, da se s pojavom družbenih omrežij odnosi z javnostmi
lahko izključno osredotočijo na neposreden
odnos s splošno javnostjo prek novih komunikacijskih kanalov. Potrošniki družbena
omrežja jemljejo resno le do neke nevidne in
težko določljive točke, potem pa želijo informacije preveriti tudi prek klasičnih občil.
Odnosi z javnostmi (posebej z mediji) niso na
točki preloma in ne bodo izumrli, spreminjajo pa se njihovi temelji in izhodišča, kot se
spreminjajo temelji in izhodišča medijske
krajine, medijev in novinarstva. Ne gre za
strašljivo, temveč razburljivo obdobje. Obdobje prilagajanja novi realnosti, kjer se bodo
okrepili odnosi in bodo pomen izgubili stiki z
javnostmi. Le s kakovostnim odnosom bo PR
2.0 namreč lahko razumel potrebe javnosti
2.0 in medijev 3.5.
popolnoma neuporabno: ni mogoče skopirati dela teksta iz fotografije, kajne?
• Sporočilu za javnost priložite tudi fotografije. Vendar ne 20 in več v velikosti 30
MB – nihče si ne želi tega prejemati na
svoj mobilni telefon.
• Naj ne bo vsaka druga beseda v sporočilu za javnost povezava na vaše spletno
mesto. Skrbno izberite povezave, predvsem pa upoštevajte, da velja pravilo:
manj je več!
• Če pošiljate HTML-sporočilo z vdelanimi fotografijami, potem preverite
njihovo velikost. Če sem zgoraj omenjal
prevelike fotografije, tukaj opozarjam na
premajhne (300 pik), ki niso primerne niti
za objavo na spletu.
Prihodnost 27
Med strokovnjaki za trženje je
završalo – PR-ovci bodo imeli
svoj slovar!? Tako se začetkov
spominja doc. dr. Nataša Logar
Berginc, vodja projekta Termis
s Fakultete za družbene vede
Univerze v Ljubljani. Strokam, ki
se reprezentirajo na tak način, se
ni bati izgube razvojnega zagona,
pravi.
C
M
T
TERMIS – slovenska
terminologija odnosov
z javnostmi
Y
erminološka podatkovna zbirka odnosov z CM
javnostmi, ki smo jo na kratko poimenovali
MY
Termis, je rezultat dela 13 sodelavcev s
šestih znanstvenoraziskovalnih ustanov CY
ter še dodatnih več kot 50 strokovnjakov za odnose
CMY
z javnostmi in sorodnih področij, ki so pomagali pri
pisanju razlag. Najbolj pozitivno presenetljiv del? Od-K
ziv strokovnjakov za odnose z javnostmi na prošnjo,
ali bi nam pomagali pripraviti razlage. Neverjetno,
skoraj vsi so mi napisali, da lahko računam nanje
v tej zahtevni, hkrati pa brezplačni in prostočasni
dejavnosti.
Terminom smo poleg razlag dodali še angleške
prevodne ustreznice ter prikazali značilno besedilno okolje, v katerem se pojavljajo (t. i. kolokacije in
zgledi rabe). S tem smo – tako vsaj upamo – naredili
ne zgolj slovar, temveč dobro podlago za širšo bazo
znanja slovenskih odnosov z javnostmi.
Projekt so finančno podprli: Javna agencija za raziskovalno dejavnost RS, Pristop, d. o. o., in Gospodarska zbornica Slovenije ter sponzorji: Slovensko
društvo za odnose z javnostmi, Elektro Ljubljana, d.
d., Mercator, d. d., Pošta Slovenije, d. o. o., Zavarovalnica Maribor, d. d., Elektro Gorenjska, d. d., Kliping,
d. o. o., in Interseroh, d. o. o.
http://www.termis.fdv.uni-lj.si/.
http://www.termania.net/slovarji/111/termis-terminoloskapodatkovna-zbirka-odnosov-z-javnostmi
Prihodnost 29
Prihodnost vladnih
komunikacij
Kljub občutnemu nižanju stroškov se
učinkovitost vladnih kampanj v Veliki
Britaniji znatno izboljšuje. Russell
Grossman, direktor komuniciranja na
britanskem ministrstvu za gospodarstvo,
na 18. SKOJ omogoča vpogled v poti do
izboljšav.
R
ussell Grossman je človek, ki ga želite vprašati za nasvet.
Sploh takrat, ko se vam proračun za komuniciranje krči,
pritisk za znižanje stroškov čutite z vseh strani, pa še
opravljeno delo ni videti tako uspešno kot pred nekaj leti.
Aktivno sodeluje v projektu dviga kompetenc in usposobljenosti
skupaj 4.400 komunikatorjev, ki delujejo v javnih službah in vladnih
telesih Velike Britanije.
Stroški vladnega komuniciranja v Veliki Britaniji so se od leta
2009/2010 znižali za približno 70 odstotkov, toda učinkovitost opravljenega dela raste. To so dosegli z neusmiljeno pozornostjo do temeljev, kakršni so pregled stanja, jasno načrtovanje in vrednotenje.
Zadnje leto in pol v Veliki Britaniji poteka projekt celovite prenove
vladnega komuniciranja, v katerega so vključeni vodilni strokovnjaki
komunikacijske industrije. Namen projekta je ovrednotiti, premesiti
Poslovni sistem Mercator d.d., Dunajska c. 107, 1000 Ljubljana
MaRTInC
DiŠI pO JaBOLkIH iN GrOZDjU…
Mojstri peki iz Pekarne Grosuplje so v mešanico pšenične, ajdove in
ržene moke zamesili koščke suhih jabolk, grozdni koncentrat in
obilo sončničnih semen. Testo je ročno razvaljano in zavito v obliko
velikega polža.
Martinc se odlikuje po izjemni sočnosti in ostane svež še nekaj dni.
Dobro se poda tako k sladkim kot tudi slanim jedem. Njegov okus
je tako poln, da ga lahko uživate tudi samega.
Iz Pekarne Grosuplje, samo v trgovinah Mercator,
do 23. novembra 2014.
in bistveno izboljšati rezultate angleških vladnih komunikacijskih
timov z vodilom »od dobrega do vrhunskega«. Le tako lahko izpolnijo
rastoča pričakovanja javnosti, politikov in stroke ter vsak davkoplačevalski funt dobro naložijo, kot poudarja.
venskim etnologom
V sodelovanju s slo
Bogatajem
zom
ne
Ja
dr.
f.
pro
»Bolj kot z varčevanjem smo vse, kar smo dosegli, dosegli s strokovnostjo,« pravi Russell Grossman. »Povečali smo pomen sodelovanja
med različnimi oddelki, kar se v preteklosti ni dogajalo, in tudi
razvoja talentov.«1 Posnetki stanja so pokazali, da vlada potrebuje
bolj digitalno, poenoteno in vešče komuniciranje, kar dosegajo s
krepitvijo znanj in strokovnih kompetenc komunikatorjev ter z integriranjem komunikacijskih kanalov na podlagi bistvenega premika
od »pošljimo sporočilo za medije« do »sporočajmo digitalno«.
Projekt zajema 11 sklopov za izboljšanje komunikacijskih praks javnih služb in vladnih teles, ki pokrivajo vse od internega komuniciranja do komunikacij z lokalnim okoljem. Ne gre za centralizacijo, bolj
za uskladitev in profesionalizacijo različnih komunikacijskih funkcij
v vladi. Ta zelo pomembna razlika je omogočila združitev najboljših sodobnih strokovnih tehnik, na primer na področju družbenih
medijev in vrednotenja uspešnosti, obenem pa so ohranili manjše in
učinkovite oddelke za komuniciranje v enotah britanskega vladnega
sektorja.2
V okviru projekta prenove so oblikovali službo za vladno komuniciranje (SVK), strokovni organ za vse zaposlene v komuniciranju
oziroma ob vladi Združenega kraljestva. Pri njegovem oblikovanju
so prvič združili 17 ministrstev in 350 samostojnih organov. Čeprav
je članstvo prostovoljno, se je vanj včlanilo že več kot 4.000 ljudi
– odprto in brezplačno je za vse zaposlene v javnih službah. Prav
SVK je omogočil oblikovanje enotnega komunikacijskega načrta za
celotno britansko vlado.3
»Vseeno so bili potrebni ukrepi, kot je strog nadzor komisij nad
izdatki za oglaševanje in marketinško komuniciranje,« pojasnjuje
30_PR 2_ NOVEMBER 2014
Grossman. »Dodal bi, da 14 od naših 27 dobaviteljev za kreativne
rešitve sodi v kategorijo malih in srednjih podjetij, kar je v skladu z
vladno politiko spodbujanja manjših podjetij.«4
Spremenil se je tudi način sodelovanja z zunanjimi organizacijami. Postajajo bolj povezani, delijo in uporabljajo skupna strokovna
znanja. Prav s tesnejšim sodelovanjem s skupinami v lokalnih
skupnostih in preostalimi organizacijami javnega ter zasebnega
sektorja lahko vlada črpa zaupanja vredna mnenja, ki omogočajo
bolj neposredno razumevanje posebnih potreb skupnosti ali lokalnih
razmer.5
Tako obsežen projekt gotovo ni mogoč brez polne podpore politikov,
tudi premiera. Grossman pritrjuje: »Vsi naši načrti so v celoti potrjeni
v kabinetu vlade in pri predsedniku vlade. Imamo ministra za kabinet vlade Rt Hon Francisa Mauda. Njegova naloga je tudi podpirati
spremembe, za katere si prizadevamo, in od nas zahtevati, da gremo
še dlje pri zagotavljanju dobro usklajenih, učinkovitih in visoko
strokovnih storitev.«6
Britanski ministrski kabinet je podprl tudi pristop, ki je projekt razširil iz vladnega sektorja še v javne službe. Eden od učinkov takšnega
širokega pogleda je tudi izboljšanje položaja komunikacijskih strokovnjakov v vladnem in javnem sektorju ter vrednotenja njihovega
dela. Poleg tega pa tesnejše povezovanje služb omogoča in lajša
načrtovanje kariere, saj spodbuja razvoj različnih kompetenc ter
stalno izboljševanje znanja in praks. Ta del kariernega napredovanja
vodi misel: če ne zmoreš ovrednotiti in pokazati vrednosti svojega
dela, strokovni napredek ni mogoč. Misel, vredna posnemanja.
1, 2, 3, 4, 5, 6
Kernel, Vita, 2014: Nisem edini z obema telefonoma in iPadom ob postelji,
MM, November 2014 (401), 21
http://www.iabc.com/cw/
www.engageforsuccess.org
https://gcn.civilservice.gov.uk/
http://communication.cabinetoffice.gov.uk/ic-space/
Prihodnost 31
So vladna
(komunikacijska)
vrata vedno
odprta?
Nova komunikacijska
orodja omogočajo Vladi RS
neposredno komunikacijo z
državljani. Boštjan Lajovic,
direktor Urada Vlade RS za
komuniciranje, predstavlja
izkušnje.
Odzivi na vprašanja
oziroma komentarje
uporabnikov pomenijo
kar 34 odstotkov vseh
objav vladnega računa
na Twitterju.
32_PR 2_ NOVEMBER 2014
V
lada ne more in ne sme biti imuna
za zavedanje, da mora biti komunikacija z državljani dvosmerna.
Še posebej so pomembni njihovi
odzivi in zaznave, ko se denimo krešejo mnenja in oblikujejo spoznanja, kakšne koristi
ima posameznik od države in ali lahko tudi
oblikuje njene odločitve.
Spletno orodje predlagam.vladi.si že od
novembra 2010 omogoča vladi, da vstopa
v neposredno komunikacijo z državljani ter
na podlagi njihovih idej oblikuje sistemske
rešitve za težave, ki jih uporabniki kolektivno
identificirajo kot največje. Vsa komunikacija
je objavljena in kot takšna predmet kritike
zainteresirane javnosti. Do danes je približno
12.500 registriranih uporabnikov ustvarilo
5.000 predlogov, objavilo 32.000 komentarjev, oddalo 69.000 glasov ter podprlo oziroma
izglasovalo 1.600 predlogov. Približno polovica odzivov vladnih institucij pojasnjuje,
da je predlagana rešitev že v veljavi oziroma
bo nekaj podobnega vpeljano v kratkem.
Pri dveh odstotkih predlogov pa je pristojno
ministrstvo predlog podprlo in se zavezalo
k njegovi uveljavitvi. Večinoma je šlo za
dostopnost e-storitev državne uprave, a med
njimi so bili tudi življenjski predlogi, na pri-
Zgodba izgubljene vrednosti: 60 % : komuniciranje uravnoteženosti
mer znižanje stopnje DDV na otroške pralne
plenice ter odprava pogojev, ki se nanašajo
na tehnične značilnosti vozil, za uveljavitev
oprostitve plačila letne dajatve za vozila za
prevoz invalidov. Razumemo, da se dva odstotka predlogov, ki so dobili podporo vlade,
zdi majhna številka, a ministrstva vestno
proučijo prejete predloge in argumentirano
pojasnijo svoje mnenje o njihovi uveljavitvi.
V zadnjem letu je Urad Vlade RS za komuniciranje okrepil dejavnosti na družbenem
omrežju Twitter, kjer vladnemu računu sledi
več kot 16.000 uporabnikov. Eden izmed
ciljev nastopanja Vlade RS na Twitterju je
zagotoviti bolj osebno, ažurno, dostopno,
neposredno in odzivno komunikacijo z
državljani, o čemer priča tudi to, da so odzivi
na vprašanja oziroma komentarje uporabnikov kar 34 odstotkov vseh objav vladnega
računa. Z organizacijo konference twitUP
smo tviterašem omogočili tudi neposreden
stik z vladnimi predstavniki in konstruktivno razpravo o zaposlovanju mladih.
Urad za komuniciranje se je s koordinacijo
uredniške strukture državnih portalov in
sprejetjem enotne uredniške politike spopadel s problemom neažurnosti, razdrobljenosti
in podvajanja informacij na različnih spletnih mestih državne uprave. Postopoma se
pomikamo proti cilju državljanom zagotoviti
enostavno in hitro poslovanje z javno upravo
ter dostop do celostnih in verodostojnih
informacij.
S sloganom kampanje »Vklopi razum, zahtevaj račun!« in primeri iz vsakdanjega življenja smo želeli različne javnosti spodbuditi k
razmišljanju, da lahko k zmanjšanju obsega
sive ekonomije pripomore prav vsak, da gre
za tudi za odgovornost posameznika in ne
le države, promovirati želimo odgovorno in
aktivno državljanstvo, ki je predvsem stvar
razumevanja sveta okoli sebe.
www.vlada.si
www.predlagam.vladi.si
www.protisiviekonomiji.si
Prihodnost
pripada XX in XY
Avtorica: mag. Natalie C. Postružnik
Kljub enakemu izhodišču
napredujejo moški hitreje in
v večjem deležu.
Sestava uprav
po spolu v EU
V upravnih odborih
največjih evropskih podjetij
je bilo le 14 % žensk in kar
97 % uprav so predsedovali
moški.
Catch 22
1. Naj bo ženska poročena ali ne –
»ni material za vodenje«;
2. »preveč govorimo o tem, pa
utrujamo«;
3. samozavestnost:
• če ne govorimo o sebi, nas
spregledajo;
• če govorimo o sebi, nam zamerijo
ali pa smo tiste, ki »služijo le lastnim
interesom«;
4. Jane Waldfogel:
• en otrok »stane« žensko 6 % vsega
zaslužka,
• dva otroka kar 13 %,
• če ženska nima otrok, je »čudna«.
In Slovenija?
Čarobni delež,
ko se začnejo
spremembe:
30%
žensk v upravi
Vir: Jasmin Joecks, Kerstin Pull in Karin Vetter: Gender
Diversity in the Boardroom and Firm Performance:
What Exactly Constitutes a “Critical Mass“?
Primerjava podjetij z vsaj
tremi menedžerkami v
upravi in brez: (Fortune 500)
•46 % večja čista
donosnost kapitala (ROE)
•60 % večji doseženi donos
investiranega kapitala
(ROIC)
•84 % večji doseženi donos
glede na prodajo (ROS)
Vir: Catalyst, 2011
•21 % žensk med člani
uprav,
•10 % predsednic uprav,
•0 % predsednic uprav v
državnih podjetjih,
•45 % delovne sile so
ženske.
60%
vseh na svetu,
ki diplomirajo,
je – žensk!
80%
nakupnih
odločitev
sprejmejo –
ženske!
Komu torej posvečate svoj
komunikacijski čas?
Ženske imajo danes več pravic kot
kadarkoli v zgodovini človeštva,
a so hkrati bolj nesrečne, kot
so bile, ko so opravljale »samo«
poklic gospodinje. O izzivih
iskanja talentov obeh spolov in
uravnoteženosti se nikoli ni tako
veliko govorilo, a hkrati v Sloveniji
še nikoli ni bilo tako malo žensk na
top menedžerskih položajih.
Prihodnost 33
P
oročanje podjetij o poslovanju
(korporativno poročanje) postaja v
času zloma finančnih sistemov in
globalne gospodarske krize na eni
strani ter vse bolj žgočih okoljskih izzivov na
drugi vse pomembnejši dejavnik izkazovanja
transparentnosti, odgovornosti in trajnostne
naravnanosti njihovega delovanja. Uveljavlja
se celovit pristop k poročanju, ki pomeni
združevanje (integriranje) oziroma povezovanje podatkov o finančnih in nefinančnih
(okoljskih, družbenih in upravljavskih) rezultatih poslovanja. Novi pristop k poslovnemu
poročanju omogoča deležnikom podjetja
razumeti njegovo dejansko delovanje ter
dolgoročne posledice odločitev podjetja za
družbo, okolje in gospodarstvo.
Kakšna je pri tem vloga komunikatorjev?
Celovito poročanje predpostavlja celovito razmišljanje o tem, kako organizacije
ustvarjajo vrednost ter kako jo bodo lahko
na kratki, srednji in dolgi rok ohranjale ali povečevale. Gre za sposobnost vodstva in zaposlenih, da prepoznajo in razumejo povezave
med različnimi funkcijami, viri in odnosi, ki
vplivajo na trajnostno ustvarjanje vrednosti. Je nov življenjski slog ali vsaj miselni
model organizacij, ki se odločijo zanj. Ta
pot od samega začetka zahteva intenzivno
komunikacijo v vseh smereh. Kot poudarjajo
v Mednarodnem svetu za celovito poročanje
(IIRC, International Integrated Reporting
34_PR 2_ NOVEMBER 2014
Prispevek
komunikatorjev
k trajnostnemu
ustvarjanju
vrednosti
Izberite neomejeno komunikacijo za
dva s paketom Mobitel Neomejeni C v
najhitrejšem mobilnem omrežju LTE 4G.
Z eno naročnino dva uporabnika
v slovenskem omrežju dobita:
Δ neomejene klice
Δ neomejena sporočila
Δ 3 GB prenosa podatkov
ŽE OD
33
€
NA MESEC
*
ZA DVA
Brezskrbno lahko komunicirata
tudi v tujini, kjer plačata po porabi
oz. največ 2,90 EUR* na dan.
Komuniciranje
o dolgoročnem
ustvarjanju vrednosti
za vse deležnike
je ključni korak v
razvoju celovitega
poročanja.
Council, www.theiirc.org), je komuniciranje
podjetij o dolgoročnem ustvarjanju vrednosti
ključni korak v razvoju celovitega poročanja. Raziskava,1 ki jo je letos opravil IIRC v
sodelovanju s komunikacijsko agencijo Black
Sun, je med drugim pokazala, da je v načrtovanje in izvajanje celovitega poročanja poleg
finančnega sektorja in sektorja za trajnostni
razvoj najbolj dejavno vključen tudi sektor za
korporativno komuniciranje.
Kaj so prvi koraki k celovitemu poročanju?
Kako vzpostaviti resnično trajnostno naravnano držo, ki bo vpeta v samo jedro vizije in
poslovne strategije podjetja? Temeljni koraki,
ki vodijo do celovitega poročanja, so:
• zaveza k trajnostnemu poslovanju,
• opredelitev trajnostnega poslovanja in
zagotovitev enotnega razumevanja,
• opredelitev neposrednih in posrednih
vplivov poslovanja in presoja stanja,
• določitev ciljev, strategije in usmeritev
trajnostnega delovanja,
• prepoznavanje priložnosti in nevarnosti trajnostnega delovanja in določitev
odzivov nanje,
• določitev vodstvenih informacij za trajnostno odločanje in načinov pridobivanja
potrebnih podatkov,
• celovito poročanje za notranje in zunanje
uporabnike,
• notranje revidiranje trajnostnega poslovanja in zunanje revidiranje poročil.
2 MOBILNI ŠTEVILKI,
1 NAROČNINA
Za podjetja, ki stopajo ali so že stopila na pot
celovitega poročanja, ima to (vsaj) dvojen
pozitivni učinek: po eni strani s celovitim poročanjem izkazujejo trajnostno usmerjenost
in celovito odgovornost do svojih deležnikov,
po drugi strani pa je celovito poročanje vodilo podjetju, da med vodstvom in zaposlenimi
vzpostavi in vzdržuje, predvsem pa nenehno
preverja in izboljšuje svojo celovito in dolgoročno trajnostno naravnanost.
Zgodbe, ki jih je vredno deliti.
www.telekom.si
1
IIRC (2014): Realizing the benefits: The impact of
Integrated Reporting (dostopno na: http://www.
theiirc.org/wp-content/uploads/2014/09/IIRC.Black_.
Sun_.Research.IR_.Impact.Single.pages.18.9.14.pdf)
Povezave:
http://www.theiirc.org/
https://www.globalreporting.org/
http://www.hbs.edu/faculty/Pages/print-profile.
aspx?facId=126059
Telekom Slovenije, d.d., Ljubljana
Komuniciranje je
ključna komponenta
na poti organizacije k
trajnostnemu razvoju,
pravi mag. Mojca
Drevenšek, Consensus.
V načrtovanje in izvajanje
celovitega poročanja
je poleg finančnega
sektorja in sektorja za
trajnostni razvoj najbolj
dejavno vključen prav
sektor za korporativno
komuniciranje.
*Naročniško razmerje Druga številka je dodatno podrejeno naročniško razmerje, ki ga lahko v promocijskem obdobju od 1. 10. do 30. 11. 2014 sklenejo le naročniki paketa Neomejeni C kot zasebni uporabniki. Z vklopom
podrejenega naročniškega razmerja Druga številka prejmejo naročniki dodatno kartico SIM, ki uporablja zakupljene količine nosilnega naročniškega razmerja paketa Neomejeni C. Neomejeni C z mesečno naročnino 29 EUR
oz. 23 EUR za naročnike storitev SiOL vključuje neomejene pogovore v vsa slovenska omrežja, neomejene SMS-/MMS-e ter 3 GB prenosa podatkov. Znižana mesečna naročnina za paket 23 EUR pa velja, če je naročnik
tega paketa istočasno tudi nov ali obstoječ naročnik storitev SiOL in ima skupni račun. V primeru prekinitve storitve SiOL ali skupnega računa se naročniku za paket zaračuna polna mesečna naročnina. Količine veljajo za
storitve, opravljene v mobilnem omrežju Telekoma Slovenije v okviru enega obračunskega obdobja. Neporabljene količine se ne prenašajo v naslednje obračunsko obdobje. Storitve, ki so opravljene po porabljenih zakupljenih
količinah, se zaračunajo po ceniku nosilnega razmerja. Ob vklopu podrejenega naročniškega razmerja Druga številka se nosilnemu naročniškemu razmerju zaračuna dodatek k mesečni naročnini v višini 10 EUR. S sklenitvijo
novega naročniškega razmerja se naročnikom zaračuna priključna taksa v višini 12,07 EUR, v primeru spremembe obstoječega naročniškega paketa za storitve Mobitel v naveden paket pa se zaračuna enkratni znesek v
višini 20 EUR.
Naročniku se v času gostovanja v državah EU območja obračuna dejanska uporaba storitev po veljavnem ceniku izbranega operaterja, vendar ne več kot 2,90 EUR na dan. Po dosegu omenjenega zneska je nadaljnja
uporaba storitev brezplačna do 23:59 ure tisti dan po slovenskem časovnem pasu in namenjena običajni rabi storitev. Nadaljnja uporaba prenosa podatkov vsebuje omejitev dnevne uporabe v višini 1GB, torej do 23:59
ure tisti dan po slovenskem časovnem pasu. V primeru, da bo naročnik dosegel količino 1GB, bo Telekom Slovenije naročnika obvestil o doseženi količini in mu zmanjšal hitrost uporabe prenosa podatkov na 64 kB/s.
Z naslednjim dnem se vzpostavi začetno stanje. Neomejeni pogovori v vsa slovenska omrežja, neomejena sporočila SMS/MMS v vsa slovenska omrežja in uporaba storitev v državah EU območja so namenjeni običajni rabi
storitve. Uporaba storitve, ki bi kakorkoli škodovala mobilnemu omrežju Telekoma Slovenije ali mobilnemu omrežju v državah EU območja, npr. namerna preobremenitev omrežja; onemogočanje normalne uporabe omrežja
drugim uporabnikom; uporaba storitve v komercialne namene; preprodaja storitve tretjim osebam; uporaba storitve s sistemi za samodejno klicanje oz. pošiljanje sporočil SMS/ MMS brez človekovega posredovanja ipd.
niso dovoljeni. V primeru, da Telekom Slovenije oceni, da je naročnikova uporaba storitve v nasprotju s temi pogoji, si pridržuje pravico naročnika opozoriti in/ali mu onemogočiti uporabo storitve s takšnimi klici oz. sporočili
SMS/MMS. Za obračun odhodnih klicev, ki so opravljeni iz omrežij držav EU-območja v države EU-območja in v Slovenijo, velja začetni 30-sekundni interval, ki mu sledi sekundni interval (30/1). Za ostale odhodne klice velja
60-sekundni interval (60/60). Klici na komercialne in premijske številke v tujini se zaračunavajo po ceni 6,10 EUR/minuto. Odhodni video klici se zaračunavajo po enakih cenah kot odhodni govorni klici v tujini. Storitve, ki jih
naročnik navedenega paketa opravi v tujini izven območja EU, se zaračunajo po Ceniku gostovanja v tujini.
V sloganu »Najhitrejše mobilno omrežje LTE 4G« pomeni izraz »najhitrejše« najvišje hitrosti prenosa podatkov, ki se lahko v mobilnem omrežju Telekoma Slovenije dosežejo v tehnologiji LTE/4G.
Cene so v EUR z DDV. Za dodatne informacije o prodajni ponudbi paketa Druga številka, paketa Neomejeni C, obračunskem intervalu, omejitvah vklopa storitev, pogojih nakupa naprav in ceniku drugih storitev obiščite
www.telekom.si, Telekomov center, pooblaščeno prodajno mesto ali pokličite 041 700 700 oz. 080 8000. Telekom Slovenije, d.d., Ljubljana
Prihodnost 35
Vaš dan
z našo energijo gnan.
2
36_PR
_ NOVEMBER 2014
www.petrol.si