1. No category

1
UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA
MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
STRATEŠKO NAČRTOVANJE UVAJANJA
KOZMETIČNEGA IZDELKA NA SLOVENSKI
TRG
Študentka:
Naslov:
Številka indeksa:
Redni študij
Program:
Študijska smer:
Mentor:
Tina Lipovec
Ul. Luke Kruniča 28, 2204 Miklavž
81551475
visokošolski strokovni
zunanja trgovina
Izredni prof, dr. Milan Jurše
Miklavž, oktober, 2005
2
PREDGOVOR
Ob razmišljanju o temi diplomske naloge sem se odločala med kar nekaj stvarmi, ki jih v
življenju počnem. Tekom svojega študija sem veliko svojega prostega časa namenila športu,
marketinškim izzivom in kozmetični industriji, ki me je zelo zasvojila.
Tema mojega diplomskega dela prihaja iz področja marketinga in kozmetike, dejavnosti v
mojem življenju, ki ju najbolje poznam. Odločila sem se za Strateško načrtovanje uvajanja
kozmetičnega izdelka na slovenski trg. Poraja se vprašanje, kako in s kakšno strategijo se naj
podjetje odzove na zunanje spremembe, saj je na kozmetičnem trgu prisotno veliko
sprememb. Potrebno je premišljeno in dosledno izvesti strategijo trženja, saj je le tako
mogoča večja uspešnost poslovanja podjetja.
Prav strategija trženja podjetja bo rdeča nit diplomske naloge. Srečanje s kozmetiko se je
pričelo s seminarji najprej ene kozmetične hiše, nato druge, nazadnje še s skupino
Cosmopolitan. V parfumerijah sem promovirala nove dišave in takrat sem pričela razmišljati,
kaj manjka na promocijah in kaj bi se lahko spremenilo, da bi kupci bili bolj zadovoljni s
podanimi informacijami, prodajalcem pa delo nebi bilo tako težavno. Prišla sem do odločitev,
ki so zajete v diplomski nalogi.
Ko izdelek vstopa na nov trg, mora imeti podjetje, ki ga zastopa izdelan strateški načrt trženja.
Osredotočenost je na izdelek, ceno, sistem distribucije in način komuniciranja. Velikokrat se
zgodi, da se mora podjetje prilagoditi specifičnim potrebam trga, kupcu in njegovim
zahtevam. Pri distribuciji je zlasti pomembno, da je blago ob pravem času na pravem mestu.
Tudi cena mora bit pravilno postavljena. Pomemben je še način komuniciranja, ki teče med
podjetjem in kupci, ter med osebnim odnosom. Na podlagi strateškega trženja izdelkov
podjetja bomo preučili prednosti in slabosti podjetja ter priložnosti in nevarnosti, ki mu
pretijo.
Cilj moje diplomske naloge je tako predstaviti in pokazati, kaj sem se naučila s študijem in ob
njem. Kaj bom lahko vzela s seboj na pot v realni svet. Potrditev tega, kar sem naredila v
preteklosti in tudi, kaj me čaka v prihodnosti. Odločila sem se, da bom poizkušala v
kozmetični industriji še dalje. Za nekatere promotorje bo to prva priložnost za zaposlitev in
možnost poiskati nove priložnosti za razvoj kozmetičnega izdelka na drugačen način.
Zahvaljujem se mentorju gospodu dr. Milanu Juršetu za pomoč in svetovanje pri izbiri teme
in mentorstvu pri izdelavi diplomskega dela.
Posebna zahvala velja očetu Vladotu in mami Ruži, ki sta me ves čas mojega študija
podpirala, z mano trepetala pred izpiti, me ves čas vzpodbujala pri mojem delu in verjela v
mene, tudi ko sama nisem več verjela.
Rada bi se zahvalila fantu Bernardu, ki je v času mojega študija imel razumevanje in me
vedno spodbujal.
Zahvala pa velja tudi zaposlenim v podjetju Orbico, d.o.o., ki so mi pomagali s podatki in
nasveti pri izdelavi naloge.
3
Kazalo
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki je predmet raziskave
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
1.4 Predvidene metode raziskovanja
4
4
4
5
2 PREDSTAVITEV PODJETJA ORBICO d.o.o.
2.1 Ustanovitev podjetja
2.2 Organiziranost podjetja
2.3 Prodajni program podjetja
2.4 Vizija, poslanstvo in vrednote podjetja
6
6
6
7
7
3 STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA IN PRODAJE LINIJE IZDELKOV
COSMOPOLITANA PODJETJA ORBICO D.O.O. LINIJE COSMOPOLITAN NA
SLOVENSKEM TRGU
9
3.1 Pojem in pomen strateškega načrtovanja
9
3.2 SWOT analiza
9
3.3 Strategija trženja in prodaje podjetja Orbico d.o.o.
11
3.3.1 Politika izdelka
11
3.3.2 Cenovna politika
12
3.3.3 Politika distribucije
13
3.3.4 Politika tržnega komuniciranja
13
4 RAZISKAVA O ZAVEDANJU IN PODOBI BLAGOVNE SKUPINE
COSMOPOLITAN NA SLOVENSKEM TRGU
15
4.1 Cilji raziskave
15
4.2. Oblikovanje vprašalnika
16
4.3 Metodologija raziskave
16
4.4 Analiza pridobljenih podatkov
16
4.4.1 Demografske značilnosti anketirancev
16
4.4.2.Navade anketirancev glede na porabo kozmetičnih izdelkov
18
4.4.3 Vir pridobivanja informacij o kozmetičnih izdelkih
21
4.4.4 Vpliv blagovne znamke in prodajnega osebja na nakup izdelka
21
4.4.5 Vpliv embalaže in različnih orodij pospeševanje prodaje na nakup kozmetike23
4.4.6 Poznavanje blagovne skupine Cosmopolitan
27
4.4.7 Mnenja o embalaži blagovne skupine Cosmopolitan
27
4.4.8 Razpoložljivost informacij o blagovni skupini Cosmopolitan na prodajnih mestih
ter aktivnost na prodajnih mestih
31
5
SKLEP
33
6
POVZETEK
35
7
SEZNAM VIROV
36
8
PRILOGE
37
4
1
UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema, ki ga bomo raziskovali
Zamisel o nastanku tega diplomskega dela se je porodila že v času študija poslovne
ekonomije, ko sem opravljala promocijska dela v podjetju Orbico, d.o.o., iz Ljubljane. Glavni
motiv za izbiro teme je bila težnja po spoznavanju novih kozmetičnih izdelkov, ki se
pojavljajo na slovenskem trgu. Ker sem v študijskih letih dovolj dobro spoznala delovanje
podjetja, njegove predstavnike, pristope, odnose s strankami in nadrejenimi ter z drugimi
zaposlenimi v podjetju, težave, prednosti in pomanjkljivosti, sem prepričana, da je treba v
okviru tega procesa nekaj spremeniti, dopolniti in izpopolniti z namenom, da bi bilo uvajanje
novih izdelkov na trg učinkovitejše, uspešnejše, lažje in ne nazadnje bolj cenjeno.
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
Namen diplomskega dela je uvajanje novega kozmetičnega izdelka na trg v podjetju Orbico,
d.o.o., skozi posamezne faze, nakazati morebitne probleme in pomanjkljivosti ter predlagati
rešitve. V raziskavi smo z analizo trga želeli pridobiti bistvene informacije o stanju na ciljnem
trgu.
Cilji:
- temeljni cilj je podrobno analizirati faze procesa uvajanja novega izdelka na trg,
- opisati proces raziskave marketinga,
- spoznati pogostost uporabe izdelka in vrste izdelkov, ki jih najbolj pogosto
uporabljajo,
- ugotoviti blagovne znamke, katere potrošniki najpogosteje kupujejo,
- določiti najpogostejša prodajna mesta.
Na osnovi analize teh podatkov bi lahko podali oceno o stanju na trgu kozmetičnih izdelkov
in izdelali priporočilo glede cenovnega razreda na prodajnih policah.
Osnovne trditve (hipoteze):
- Podjetje ima neizkoriščene priložnosti na trgu, ki jih lahko kljub svoji bogati paleti
zapolni s programom Cosmopolitan.
- Globalna konkurenčnost se je močno zaostrila, zato sta za uspeh podjetja potrebni
cenovna konkurenčnost in prilagodljivost kupcem.
- Podjetje izvaja sistematično poslovno analizo v vseh fazah uvajanja novega izdelka
na trg.
- Najpomembnejši konkurenti namenijo ogromno sredstev za uvajanje novega izdelka
na trg, zato bo podjetje prisiljeno, da nameni precejšnjo vsoto denarja, za doseganje
želene razpoznavnosti izdelka.
- Dobro poznana in že uveljavljena blagovna linija si je z leti pridobila zvestobo
kupcev, ki podpirajo program Cosmopolitan.
5
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
Domnevamo, da je v zadnjem letu podjetje veliko sredstev vložilo v raziskavo, kar bi lahko
pripomoglo k uspešnejšemu razvojnemu delu. Osnovna predpostavka v diplomskem delu za
proučevano področje je, da se v podjetju premalo posvečajo iskanju novih kupcev in pri tem
porabijo veliko več denarja, kot če bi se osredotočili na že pridobljene kupce.
Predpostavljamo tudi, da se kupci želijo identificirati z izdelki, predvsem z novimi, in ena
izmed možnosti je, da jih podjetje zadovolji s tem, da jim ponudi različne promocije ali morda
vključitev zvestih kupcev v Cosmopolitan klub. Več pomena morajo pripisovati dejavnikom,
kot so prijaznost, vljudnost, ustrežljivost, strokovnost in osebni odnos.
Kot splošno omejitev navajamo omejitev na raziskavo trga, ki je bila izvedena zgolj večjih
slovenskih mestih: Ljubljana in Maribor.
Blagovne znamke so stvar prestiža, zato se zastavlja pomembno vprašanje, ali nam
uveljavljene kozmetične blagovne znamke dajejo večjo kvaliteto in zadovoljitev kupcev kot
tiste, ki nastopajo na trgu kot neznana in neuveljavljena blagovna znamka.
1.4 Predvidene metode raziskovanja
V zastavljenem diplomskem delu gre za prepletanje teoretičnih in praktičnih primerov, ki kot
celota prikazujejo delovanje trga in podjetja Orbico, d.o.o., predstavitev slovenskega trga z
raziskavo in anketo, s katero si bo mogoče ustvariti grobo sliko o tržnem okolju.
Pri raziskavi bomo uporabili deskriptivni pristop raziskovanja, in sicer:
- metodo deskripcije,
- primerjalno metodo,
- metodo kompilacije.
Vse potrebne podatke bomo skušali pridobiti s proučevanjem strokovne literature, z
internetnimi viri in z metodo spraševanja z anketo.
S statično raziskavo za ugotavljanje odvisnosti med ekonomskimi pojavi v določenem
trenutku se bomo osredotočili na pridobivanje različnih informacij iz okolja in podjetja, ki so
potrebni za načrtovanje uvedbe novega izdelka na trg.
6
2 PREDSTAVITEV PODJETJA ORBICO d.o.o.
2.1 Ustanovitev podjetja
Podjetje Orbico, d.o.o., je v sedanji pravno-organizacijski obliki nastalo v letu 1989 z vizijo
ponuditi slovenskemu potrošniku globalne blagovne znamke, ki jih ni na policah slovenskih
trgovin.
Večinski lastniki Orbica, d.o.o., so tujci. Lokacija podjetja je v Ljubljani, natančneje na
naslovu Orbico, d.o.o., Brnčičeva ulica 31, 1000 Ljubljana – Črnuče, Slovenija.
2.2 Organiziranost podjetja
Orbico, d.o.o., je podjetje z več kot 15-letno tradicijo, prav v času oblikovanja novonastalega
slovenskega trga.Organizacijska struktura je prikazana na spodnji sliki.
SLIKA 1: Organizacijska shema podjetja Orbico, d.o.o.
Orbico’s organisational scheme
GENERAL MANAGER
finance &
accounting
I
T
P&G
DPT
Mass retail dpt
Key account mng (5)
Merchandizers (11)
HEAD OF
WAREHOUSE
Customer service (1).
Customer service (3).
warehouse (3).
warehouse (6).
Tech dpt
Pre –sell mng (1)
Pre –sell reps (5)
Delivery (7).
Sales mng (1)
Key account mng (1)
Brand mng (5)
Key account mng (2)
Van sales reps (3)
Coordinator of muas&
consultants (3)
sales reps (5)
Customer service (2).
Customer service (3).
warehouse (2).
warehouse (3).
Dislocated warehouse : Maribor
Vir: Orbico, d.o.o.
C&F
marketing mng (1)
7
2.3 Prodajni program
V prvem letu delovanja, leta 1990, je podjetje Orbico, d.o.o., pričelo tržiti blagovno znamko
Varta. Uspešna distribucija izdelkov Varta, mu je, dve leti kasneje odprla vrata v svet
kozmetične industrije. Prve kozmetične blagovne znamke, ki so se tržile, so bile Max Factor,
Oil of Olaz, Laura Biagiotti, Hugo Boss in Isadora. V letu 2004 je podjetje okrepilo oddelek
kozmetike z novimi blagovnimi znamkami: Naomi Campbell, Cindy Crawford, Gabriela
Sabatini, Mexx, Puma, 4711, Tosca, Gucci, Rochas, Lizzie, Escada, Max Mara, Mont Blanc,
Trussardi.
Poleg tehničnih izdelkov in kozmetike se je v podjetju odprla priložnost za razširitev ponudbe
za živilske in neživilske blagovne znamke, ki zahtevajo širšo distribucijo v hipermarkete in
supermarkete. V ta namen se je oblikoval oddelek market, ki pokriva distribucijo blagovnih
znamk Milka, Jacobs, Pringles, Mr. Nut. Neživilski del programa market, ki ga sestavljajo
Kamill, Cotoneve, Logex, Mia Logex, so v podjetju Orbico d.o.o., leta 2004 dopolnili z
blagovnimi znamkami, ki sodijo pod okrilje Johnson Wax, in z blagovno znamko Johnson &
Johnson.
Podjetje je skoraj od začetka ustanovitve zagotavljalo tudi distribucijo blagovnih znamk
široke potrošnje Procter & Gamble. Danes je ta del blagovnih znamk v veliki večini prešel k
zastopstvu Procter & Gamble, ki direktno skrbi za trženje blagovnih znamk pri večjih kupcih.
Orbico, d.o.o., pa z njimi še vedno oskrbuje manjše kupce.
2.4 Vizija, poslanstvo in vrednote podjetja
Podjetje začenjamo praviloma vedno s predstavo o tem podjetju v prihodnosti. Zajema vizijo
o podjetju in njegovi vlogi v okolju. Raziskovalci pravijo o tem naslednje: Vizija je konkretna
slika prihodnosti, ki naj bi bila toliko približana, da še lahko vidimo v njeno uresničitev,
hkrati pa toliko oddaljena, da vzbudi v organizaciji navdušenje za vsebovane novosti (Belak
1999, 73).
Poslanstvo podjetja pa se izraža v nalogi in vlogi podjetja v odnosu do njegovega okolja.
Poslanstvo ni le dejavnost in poklic, je mnogo več. S poslanstvom opredeljuje podjetje svoje
temeljno in najsplošnejše razmerje do okolja, opredeljuje svojo vlogo in osnovne značilnosti
svojega ravnanja v njem. V poslanstvu se kažejo tudi vrednote in smotri podjetja: je trajnejše
ter nastaja in se tudi spreminja s spreminjanjem dolgoročnih interesov pomembnejših
udeležencev v podjetju (Belak 1999, 76).
Orbico, d.o.o., je danes eden izmed treh vodilih distributerjev s podobnim portfeljem
blagovnih znamk in se uvršča med prvih 200 podjetij v Sloveniji po višini prihodkov.
Za kakovostno opravljene storitve distribucije potrebuje podjetje Orbico, d.o.o., stalno
izboljševanje poslovanja. Med prvimi podjetji je uvedlo uporabo napredne informacijske
tehnologije, kar je omogočilo dostavo blaga v 24 urah. Prodajno osebje pri naročanju
uporablja dlančnike, sistem pa omogoča direkten prenos naročila s prodajnega mesta v
podjetje.
V podjetju Orbico, d.o.o., je 94 zaposlenih. Leta 2004 so ustvarili 13,327.394.000 tolarjev
prihodka. Kljub temu da po višini prihodkov sodi med velika podjetja, ohranja pristno,
8
neposredno komunikacijo med zaposlenimi, ki temelji na neformalni kulturi s spoštovanjem
drug do drugega.
V petnajstih letih delovanja si je podjetje ustvarilo dobro ime med slovenskimi trgovci in
dobavitelji, s katerimi sodeluje. Strokoven, dolgoročen odnos tako gradi s trgovci, kot tudi
dobavitelji.
V izredno konkurenčnem okolju igra odličnost poslovanja ključno vlogo pri ohranjanju
blagovnih znamk v portfelju. Odličnost bodo dosegli z vedno manj napakami na nivoju
distribucije, dobrim poznavanjem ključnih kupcev podjetja in doseganjem strateškega
partnerskega odnosa, odličnim poznavanjem tržišča, strokovno podporo pri pripravi
strateškega načrtovanja uvedbe novih izdelkov na slovenski trg.
Poslanstvo je distribuirati najboljše proizvode ob zagotavljanju najboljših storitev za kupce. S
tem bodo ustvarili vrednost za kupce in lastnike podjetja. Cilj, kako uresničiti to vizijo
lastnega poslanstva, je, da se držijo osnovnih načel:
-
kupcem ponuditi proizvode, po katerih je veliko povpraševanja,
doseči vodilni tržni delež na vseh področjih poslovanja,
zadovoljiti ali preseči pričakovanja kupcev v kakovosti, nabavi in stroških,
postati želen delodajalec za usposobljene in motivirane ljudi,
se obnašati z integriteto in s spoštovanjem do uslužbencev v poslovanju, vključujoč
kupce, dobavitelje, zaposlene in okolje.
Vrednote podjetja Orbico, d.o.o.:
-
ceni svoje ljudi,
ceni svoje kupce,
ceni svoje dobavitelje,
ceni svoje partnerje,
ceni svojo vlogo v družbi.
Vizija podjetja Orbico, d.o.o., opredeljuje skupni cilj in zagotavlja središčno točko za
usmerjanje njegovih aktivnosti. Prepoznavno je kot eden izmed vodilnih dobaviteljev živilske
in neživilske industrije. Končni cilj je, da Orbico, d.o.o., postane dobavitelj številka ena med
svojimi konkurenti, s tem da vodi posle po najvišjih standardih kakovosti, integritete in
izvedbe. Kupci zahtevajo doslednost in pravočasnost. Spremlja potrebe kupcev, pripravljeno
jih je izvesti dosledno in pravočasno.
9
3 STRATEŠKI NAČRT TRŽENJA IN PRODAJE IZDELKOV PODJETJA ORBICO,
D.O.O., LINIJE COSMOPOLITAN NA SLOVENSKEM TRGU
3.1 Pojem in pomen strateškega načrtovanja
Strategija dobesedno pomeni »generalova umetnost«. Pojem namreč izhaja iz stare grščine, ki
izraža »strategos general«. Zato strategijo na vojaškem področju opredeljujemo kot vedo o
planiranju in usmerjanju obsežnih vojaških operacij, konkretneje pa kot premikanje vojaških
sil v najugodnejši položaj pred spopadom s sovražnikom.
Na področju poslovnih ved ne obstaja enotno gledanje na pojem strategije, pač pa lahko
najdemo različna, širša in ožja, opredeljevanja tega pojma. Tako harvardska šola poudarja
širše pojmovanje strategije, ko pravi, da je to opredelitev osnovnih dolgoročnih smotrov in
ciljev podjetja ter smeri akcije, pa tudi alokacije resursov, ki so potrebni za dosego ciljev.
Ožje pojmovanje v strategiji vidi splet odločitvenih pravil, ki imajo določene značilnosti in
služijo izbrani kombinaciji, ki je podjetju na voljo. Še ožje je tisto pojmovanje strategije, ki
vidi v njej sredstvo za doseganje planskih ciljev (Pučko 1996, 173).
Strategije so praviloma rezultat ustvarjalnega in inovativnega napora v podjetju. Vsako
podjetje mora glede na svoj specifični položaj inovativno razvijati lastne strategije.
Oblikovanje novih strategij je še vedno v dobršni meri »umetnost«, ki zahteva nove zasnove
poslovanja (Pučko 1996, 173).
Prijem pri oblikovanju strategij izhaja iz opredelitev obstoječe strategije podjetja glede na
poslanstvo, temeljne cilje podjetja in glede na dosedanje razvojne programe (Pučko 1996,
174).
V procesu strateškega načrtovanja mora podjetje najprej jasno opredeliti poslovna območja
svojega delovanja in tako jasno določiti, na katerem tržišču namerava delovati in katere
odjemalce namerava oskrbovati.
V okviru strateškega managementa podjetja je naloga vodstva mednarodnega marketinga
nadzirati priložnosti na tujih tržiščih in oblikovati cilje in načrte marketinga tako, da bodo
skladni s poslovno strategijo podjetja in bodo s tem prispevali k uresničevanju poslovnih
ciljev (Jurše 1999, 200).
3.2 SWOT analiza
SWOT–analiza (Strenghts, Weaknesses, Opportunite and Threats Analyses) je analitična
metoda, s katero sistematično pregledamo dejstva, povezana z oblikovano podjetniško
strategijo. To je zahtevna analiza, saj od raziskovalca zahteva oblikovanje celovite slike
podjetja in njegovega podjetniškega okolja. Splošni model SWOT–analize lahko prikažemo
kot zaporedje analiz, ki zaokrožijo podobo položaja podjetja. Končni izdelek mora dajati
izhodišča za oblikovanje podjetniškega poslanstva, ciljev in ustreznih strategij, managementu
podjetja pa trdno oporo za snovanje ukrepov v prihodnosti (Banič 1999, 55).
Kljub problemom, ki so nastali pri trženju ličil in negovalne kozmetike s blagovno znamko, se
v podjetjih odločajo za njihovo prenovo. Na trgu kozmetike še vedno obstajajo zelo dobre
10
priložnosti za uspeh blagovne znamke zaradi visoke stopnje rasti prodaje kozmetičnih
izdelkov. Poznavalci dejavnosti ocenjujejo, da vključuje svetovna kozmetična industrija
posle, ki jo sestavljajo:
- 24 milijard dolarjev vredni izdelki za nego kože,
- 18 milijard dolarjev vredna ličila,
- 38 milijard dolarjev vredni izdelki za nego las in
- 15 milijard dolarjev vredne dišave.
Posli te panoge rastejo sedemodstotni stopnji na leto, kar je več kot dvakrat hitreje od rasti
BDP razvitih držav. Dobiček tržnega vodje L'Oreala že 13 let raste po 14-odstotni stopnji
letno. Takšno rast so omogočili čedalje večji dohodki prebivalcev zahodne poloble in čedalje
večji srednji razred v državah v razvoju, ki se spreminja v obetavne trge (Urbanija 2003 ,44).
V nadaljevanju bomo predstavili SWOT analizo, s katero želim izpostaviti predvsem
specifične prednosti, slabosti, priložnosti in nevarnosti obravnavanega podjetja Orbico, d.o.o.,
oddelek kozmetike.
Prednosti podjetja Orbico, d.o.o.:
- nabava – ima že vnaprej znane dobavitelje;
- nabava – zadostna elektronska podpora poslovanja: komuniciranje z odjemalci po
elektronski pošti, faksu, uporaba dlančnikov pri direktni nabavi;
- prodaja – prisotnost podjetja v vseh drogerijah, parfumerijah, oddelkih kozmetike;
- ustvarjanje dobrega imena na lokalnem trgu;
- lastno skladišče na dveh lokacijah v Sloveniji – hitrejša distribucija;
- dobri odnosi s kupci.
Slabosti podjetja Orbico, d.o.o.:
- informatika v podjetju – v podjetju in med dobavitelji ni vpeljana v skupnem
informacijskem kanalu;
- prodaja – plan prodaje se spreminja tedensko, mesečno, kar pomeni, da nabava ne
more planirati obsega nabave izdelkov točno vnaprej za več kot en mesec in torej ni
konstante za določeno obdobje;
- pomanjkljiva raziskava trga;
- veliko število dobaviteljev;
- premajhna sredstva za podporo prodaje.
Priložnosti podjetja Orbico, d.o.o.:
- vstop Slovenije v Evropsko unijo pomeni za podjetje nemoten pretok blaga iz držav
Evropske unije (časovni in stroškovni prihranek);
- nenehne spremembe na področju kozmetične industrije;
- rast in razvoj trga – osvajanje/pridobivanje novih kupcev;
- obvladovanje novih proizvodov – povečanje prodajnega programa;
- porast potrošnje kozmetike.
11
Nevarnosti podjetja Orbico, d.o.o.:
- močna konkurenca drugih dobaviteljev z enakim prodajnim programom in
tekmovalnost v kozmetični industriji na svetovnem trgu;
- stalno zniževanje cen;
- izsiljevanje dobaviteljev zaradi neplačanih obveznosti;
- visoke zahteve na področju tehničnih standardov;
- agresivna medijska promocija multinacionalnih firm;
- rast verižnih trgovskih sistemov z zahtevnimi pogoji.
3.3 Strategija trženja in prodaje podjetja Orbico, d.o.o.
Mednarodni tržniki zagotavljajo uresničevanje strategij mednarodnega marketinga pri
doseganju načrtovanih ciljev s takšnim kombiniranjem sestavin marketinškega programa, da
bo ta optimalno prilagojen ugotovljenim značilnostim in posebnostim tujih tržišč (Jurše 1999,
310).
Trženjski splet je splet marketinških instrumentov, ki jih v programu mednarodnega
marketinga izoblikujejo mednarodni tržniki za doseganje marketinških ciljev na izbranih
trgih.
Prvine trženjskega spleta so (Jurše 1999, 310):
- izdelek,
- cena,
- distribucija,
- marketinške komunikacije.
3.3.1 Politika izdelka
Izdelek je splet fizičnih, storitvenih in simboličnih atributov, ki zagotavljajo zadovoljstvo in
korist odjemalcev. Prodajni program podjetja je namenjen odjemalcem, ki na slovenskem trgu
ponujajo kozmetične izdelke. Prodajni izdelki so:
- parfumi, parfumske in toaletne vode,
- dekorativna kozmetika,
- izdelki za nego obraza,
- izdelki za nego telesa.
Prodajni program podjetja je zelo širok, kar pomeni, da morajo izdelki zadovoljiti potrebe
potencialnih porabnikov po natančno določenih in dogovorjenih kriterijih, saj je le takšen
izdelek lahko na prodajnih policah. Soočanje z vedno večjo konkurenco na tržišču kozmetične
industrije pa podjetju veleva tudi boljše prilagajanje izdelkov uporabnikom.
V središču trženjskega spleta je kot njegova osnova in temelj trženjskega spleta postavljen
izdelek.Tej osnovi trženjskega spleta so prilagojene vse ostale prvine marketing miksa.
Osnovni koncept izdelka je treba zasnovati tako, da bo izpolnil pričakovanja kupca –
uporabnika glede funkcionalne uporabnosti.
12
Blagovne znamke skupine Cosmopolitan vsebujejo več izdelkov:
- Gucci parfum, parfumska in toaletna voda, dezodorant, gel za prhanje in mleko za
telo;
- Escada parfum, parfumska in toaletna voda, dezodorant, gel za prhanje in mleko za
telo;
- Rochas parfum, parfumska in toaletna voda, dezodorant, gel za prhanje in mleko za
telo;
- Max Mara parfum, parfumska in toaletna voda, dezodorant, gel za prhanje in mleko
za telo;
- Mont Blanc parfum, parfumska in toaletna voda, dezodorant, gel za prhanje in mleko
za telo;
Vsi izdelki so registrirani za prodajo na svetovnem trgu, prav tako na slovenskem. Imenovane
izdelke ločimo glede na uporabo za moške in ženske, zadnja leta tudi na omejene izdaje
(limited edition) in posebej izdelane poletne dišave, ki se po končani prodaji umaknejo s
prodajnih polic. Na embalaži so navedene aktivne sestavine, ki jih je treba nadzirati po
predpisu CTFA (Cosmetics & Toiletries & Fragrances Association).
3.3.2 Cenovna politika
Eno od strateških vprašanj politike cen v mednarodnem marketingu je, kakšno obliko nadzora
nad mednarodno politiko cen naj si pridrži matično podjetje oziroma ali naj bodo odločitve o
oblikovanju politike cen pridržane matičnemu podjetju ali delegirane podružnicam.
Mednarodna podjetja se pogosto ubadajo s problemom, v kolikšni meri naj oblikujejo enotne
cene na vseh tujih tržiščih oziroma jih tržno diferencirajo (Jurše 1999, 389).
Druga značilnost multinacionalnih podjetij in intenzivni intrasistemski (znotraj podjetja)
tokovi blaga in storitev med enotami in matičnim podjetjem v različnih državah. Na sistem
oblikovanja cen med matičnim podjetjem in njegovimi podružnicami (transferne cene)
vplivajo številni dejavniki. Med najpomembnejšimi so (Jurše 1999, 39; povzeto po B.Toyne
and P. G. P. 1989, 494):
-
tržni pogoji v drugi državi, kjer je locirana določena podružnica,
konkurenca v tuji državi,
potreba po razumni donosnosti podružnice,
politika obdavčenja dobička in premoženja v državi matičnega podjetja,
gospodarske razmere v tuji državi,
sistem nadzora cen v tujini,
sistem davkov v tuji državi,
devizna kontrola v tuji državi.
Cenovno strategijo v veliki meri determinirajo tri odločitve, ki se med sabo prepletajo
(Cravens 2002, 107):
- odločitev za ceno, ki je podobna ceni izdelkov v konkurenčnih dejavnostih,
- odločitev za ceno glede na marketinški program,
- odločitev za stvarno ceno.
13
Z oblikovanjem ustrezne cenovne politike na lokalnem trgu želi Orbico, d.o.o., doseči
naslednje:
- povečanje tržnega deleža,
- povečano realizacijo prodaje,
- oblikovanje cen, ki so na lokalnem trgu enake cenam na evropskemu trgu.
Oblikovanje cene je osnova za pravilno pozicioniranje izdelka »na polici«, obenem pa
zadovolji njihove cilje po zadostni razliki med ceno in dejanskimi stroški. Izdelki blagovne
skupine Cosmopolitan imajo tržno zelo dobro razvite blagovne znamke, kot so Gucci, Escada,
Rochas, Mont Blanc, Max Mara in Trussardi, ki so tudi močno uveljavljene na svetovnem
trgu. Na področju kozmetične industrije vlada velika konkurenca tako na svetovnem trgu kot
tudi na slovenskem. Na trgu se pojavljajo nizkocenovni izdelki, pri katerih trgovci ponujajo
za manj denarja manj kakovostne izdelke, zato je treba biti pozoren na porast prodaje teh
izdelkov tudi v kozmetični industriji.
3.3.3 Politika distribucije
Transport kot funkcija podjetja je dejavnost in služba, ki mora zagotoviti pravočasno dostavo
blaga, ustrezno kakovost prevozov in njihovo ekonomičnost.
Pri tem organizira ali neposredno opravlja prevoze blaga od dobaviteljev do organizacije,
kasneje od organizacije do kupcev in izvaja druge potrebne prevoze zunaj podjetja. Osnovni
cilj transporta je dostava blaga z najnižjimi možnimi stroški v najkrajšem možnem času.
Transport je treba planirati in organizirati ter s tem zagotoviti ustrezno kakovost prevozov,
ekonomičnost transporta in celotne distribucijskega poslovanja.
Organizacija distribucije in način obdelave lokalnega trga:
Zastopniki na terenu
- zbirajo naročila detajlistov,
- naročila oddajo podjetju,
- rok dobave do detajlista 1-2 dni,
- vrednost naročil glede na povpraševanje in medsebojni dogovor.
Trgovski sistemi verižnih trgovin
- centralna naročila 1krat tedensko,
- rok dobave 2 dni.
Veledrogerije
- naročila 1-do 2-krat mesečno,
- lasten prevzem blaga,
- lastna dobava blaga.
3.3.4 Politika komuniciranja
Temeljna vloga komuniciranja kozmetičnega oddelka podjetja Orbico, d.o.o., se nanaša na
informiranje ciljnih skupin odjemalcev na lokalnem trgu o trženjskemu spletu izdelkov, ki jih
podjetje ponuja. Prvi pogoj za učinkovito upravljanje komunikacijskega procesa je
14
opredelitev ciljnih skupin. Na področju trženja kozmetičnih izdelkov je treba komunikacijsko
pozornost nameniti predvsem dvema ciljnima skupinama: uporabnikom in kupcem (trgovci).
Pri izvajanju trženjskega komuniciranja uporablja podjetje Orbico, d.o.o., na slovenskem trgu
vse štiri instrumente komuniciranja:
- oglaševanje, predvsem razne oblike oglaševanja na TV( TV–spot, tiskani oglas) in
oglase v strokovnih revijah;
- pospeševanje prodaje, tako imenovana vezana prodaja; darila ob nakupu, nagradne
akcije, testerji na prodajnih mestih, predstavitve in izobraževanje za prodajno osebje,
skupne komercialne akcije z večjimi kupci;
- osebna prodaja, kjer imajo zastopniki za cilj doseči čim boljše prodajne pogoje,
promotorji pa čim boljše prodajne rezultate;
- odnosi z javnostmi, izkoristiti zelo ugoden image blagovnih znamk na svetovnem
trgu.
Slovenski kozmetični trg zelo hitro sledi svetovnemu trgu. Izdelki, ki so bili še včeraj novost
na svetovnih prodajnih policah, so danes na prodajnih policah slovenskih drogerij. Dogajanje
na slovenskem trgu narekujejo veliki proizvajalci, ki zakupijo oglaševalske prostore v
prestižnih revijah in čas na TV za televizijske spote, ki se zelo agresivno predvajajo v najbolj
gledanem času. Stroški za medijski zakup oglasnih spotov so zelo visoki, zato si slovenski
dobavitelji zelo težko privoščijo oglasne akcije v takšnem obsegu, kot so uveljavljene na tujih
trgih.
15
4 RAZISKAVA O ZAVEDANJU IN PODOBI
COSMOPOLITAN NA SLOVENSKEM TRGU
BLAGOVNE
SKUPINE
V teoretičnem delu sta bila na kratko prikazana trženjski splet in tržno komuniciranje, pri
čemer smo se osredotočili na pospeševanje prodaje. Osnovna naloga tržnika je, da ustrezno
kombinira elemente trženjskega spleta v uspešen tržni program, in sicer tako, da posamezni
elementi drug drugega dopolnjujejo. Ta naloga bi bila veliko bolj enostavna, če bi bile
porabnikove reakcije predvidljive in bi menedžer vedel, kako posamezen element vpliva na
porabnikovo nakupno odločitev. V stvarnosti pa je veliko tržnih dejavnikov izven dosega
menedžerja, zato imajo tržne raziskave, kot povezovalec podjetja in okolja, v poslovanju velik
pomen (Churchill, 1996, 7).
Orodja pospeševanja prodaje so z vidika lokalnega trga poleg odnosov z javnostmi edini
način, s katerim lahko podjetje Orbico, d.o.o., kot uvoznik in distributer za prestižne parfume
Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara vpliva na njeno umeščanje,
ugled, prepoznavnost in prodajo.
Iz dneva v dan se spreminja embalaža kozmetičnih linij, prav tako teksture izdelkov, zato
obstaja vsakodnevna priložnost, da se z novimi dišavami in novimi oblikami stekleničk
izboljša prepoznavnost izdelkov. V ta namen je podjetje Orbico, d.o.o., izvedlo raziskavo o
tem, kakšno je trenutno prepoznavanje dišav, kot so Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara, in s katerimi orodji lahko dosežejo njihovo boljše umeščanje na trg in
v zavest porabnikov.
4.1 Cilji raziskave
Podjetje Orbico, d.o.o., je kot naročnik raziskave želelo ugotoviti, kakšen ugled imajo na
slovenskem trgu dišave Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara. Poleg
tega naj bi raziskava pokazala navade porabnikov kozmetičnih izdelkov, vire pridobivanja
podatkov o kozmetičnih izdelkih, poznavanje kozmetičnih blagovnih znamk, dejavnike, ki
vplivajo na nakup kozmetike, ter koliko porabnikov pozna parfume Gucci, Rochas, Escada,
Mont Blanc, Trussardi in Max Mara in kakšno je njihovo mnenje.
Želeli smo izvedeti, kako porabniki zaznavajo dišave Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara z vidika kakovosti in cene, kakšno je njihovo mnenje o embalaži,
koliko informacij je na voljo na prodajnih mestih in ali so pripravljeni sprejemati dodatne
informacije o dišavah Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara in
kozmetiki na splošno.
Namen raziskave je bil torej preučiti prepoznavnost dišav Gucci, Rochas, Escada, Mont
Blanc, Trussardi in Max Mara na slovenskem trgu in usmeritev te prestižne kozmetične
skupine. Raziskava naj bi bila predvsem podlaga za pravilen izbor orodij pospeševanja
prodaje in komuniciranja, s čimer bi nadgradili podobo in povečali poznavanje dišav Gucci,
Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara.
16
4.2 Oblikovanje vprašalnika
Vprašalnik je obsegal 11 vprašanj, večinoma zaprtega tipa, kar je omogočalo lažje in hitrejše
odgovarjanje. Vsebinsko smo vprašanja razdelili na sklope:
-
navade anketirancev glede porabe kozmetičnih izdelkov;
viri pridobivanja informacij o kozmetičnih izdelkih,
vpliv blagovne znamke in prodajnega osebja na nakup,
vpliv posameznih orodij pospeševanja prodaje, usmerjenih na končene porabnike;
poznavanje in vrednotenje dišav Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in
Max Mara
glede na konkurenčnost dišav v istem razredu;
mnenje o embalaži parfumov Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max
Mara;
razpoložljivost informacij o dišavah Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in
Max Mara na prodajnih mestih ter aktivnosti na prodajnih mestih;
demografska vprašanja.
Vprašalnik smo predhodno testirali na vzorcu 20 oseb, in sicer v parfumerijah. Odziv
anketirancev je bil dober, zato smo se odločili, da bomo uporabili zastavljeno metodo. S
testiranjem vprašalnika smo ugotovili, kako se anketiranci odzovejo na posamezna vprašanja
in ali so vsebinsko razumljiva. Upoštevali smo njihove predloge in nekaj vprašanj spremenili.
Prvotni vprašalnik je vseboval nekaj dvoumnih vprašanj, koncentracija trditev je bila
prevelika, zato smo vprašanja razdelili na več ožjih sklopov.
4.3 Metodologija raziskave
Pri pridobivanju podatkov smo uporabili osebno anketiranje. Anketo je izvajala avtorica
diplomskega dela v času različnih promocij kot promotorka podjetja Orbico, d.o.o. Vzorec
anketiranih oseb je slučajnostni. Predhodna odločitev je, da so anketiranci moški in ženske.
4.4 Analiza pridobljenih podatkov
4.4.1 Demografske značilnosti anketirancev
Anketa je bila izvedena osebno ob prihodu stranke v trgovino oz. parfumerijo. Ta način
pridobivanja podatkov se nam je zdel najprimernejši, saj poznamo izdelke in imamo
strokoven odnos do potencialnih kupcev. Poleg tega smo ocenili, da se lahko tako najbolj
približamo dejanskemu ciljnemu segmentu. Anketiranih je bilo 150 anketirancev, od tega 90
žensk in 60 moških, kar pomeni, da je bilo anketiranih 60 % žensk in 40 % moških.
17
SLIKA 2: Prikaz anketirancev po spolu
Struktura spola anketirancev
40 %
moški
ženske
60 %
Vir: Anketa, 2005.
SLIKA 3: Prikaz anketirancev po višini dohodka
Struktira anktirancev po višini dohodka (n=150)
do 100.000
6%
18 %
do 150.000
10 %
do 200.000
4%
do 250.000
do 300.00
8%
10 %
28 %
16 %
do 500.000
nad 500.000
ne želim odgovorit
Mesečni neto osebni dohodek 28 % anketirancev znaša od 150.000 do 200.000 tolarjev, 16 %
anketirancev od 200.000 do 250.000 tolarjev, 10 % anketirancev zasluži od 250.000 do
300.000, 8 % od 300.000 do 500.000 tolarjev in 4 % nad 500.000 tolarjev. 18 % anketirancev
ni želelo odgovoriti na to vprašanje. Le skupno 16 % anketirancev je imelo nižji mesečni neto
osebni dohodek, kot je znašal povprečni mesečni dohodek v mesecu marcu leta 2005 v
Sloveniji. 6 % anketirancev je imelo mesečni neto osebni dohodek do 100.000 tolarjev in 10
% od 100.000 do 150.000 tolarjev.
18
SLIKA 4: Prikaz starostne sestave anketirancev
Starostna sestava anketirancev (n=150)
6%
10 %
8%
do 20
26 %
17 %
20 do 30
30 do 40
40 do 50
nad 50
ne želim odgovoriti
33 %
Vir: Anketa, 2005.
26 % vprašanih je bilo v starostnem razredu od 20 do 30 let in 34 % od 30 do 40 let. 16 % od
40 do 50 let, 10 % nad 50 let, 8 % do 20 let, 6% pa jih na zastavljeno vprašanje ni želelo
odgovoriti.
4.4.2 Navade anketirancev pri uporabi kozmetičnih izdelkov
Z vprašanji, ki jih analiziramo v tem razdelku, želimo izvedeti pogostost uporabe kozmetičnih
izdelkov ter koliko denarja so anketiranci pripravljeni porabiti za posamezen kozmetični
izdelek.
SLIKA 5: Prikaz strukture anketirancev po pogostosti uporabe kozmetičnih izdelkov
izdelki
Vir: Anketa, 2005.
ic
k
st
de
zo
do
ra
nt
pr
ha
nj
e
za
ge
l
m
le
ko
za
vo
da
vo
to
al
et
na
sk
a
pa
rfu
m
te
lo
76
75
80
66
63
70
60
58
60
50 43
35
32
40
27
30
21
16
16
15
14
20
9
9
9
7 7
7
6
4
4
22
2 03
2
20
10
1
0 2
0
da
odstotek
Struktura anketirancev po pogostosti uporabe kozmetičnih izdelkov (n=150)
1 krat dnevno
večkrat dnevno
1 krat tedensko
1 krat mesečno
ne uporabljam
19
Rezultati so pokazali, da 44 % anketirancev uporablja parfumsko vodo enkrat dnevno, 62 %
anketirancev uporablja enkrat dnevno toaletno vodo, 74 % anketirancev ne uporablja čistega
parfuma, 66 % anketirancev uporablja mleko za telo, 60 % jih uporablja gel za prhanje in 76
% stick. 58 % anketirancev uporablja dezodorant večkrat dnevno.
Z naslednjim vprašanjem smo skušali ugotoviti, koliko denarja so anketiranci pripravljeni
nameniti za kozmetične izdelke.
SLIKA 6: Prikaz anketirancev glede na porabo denarja za posamezen kozmetični
izdelek
Stuktura anketirancev glede na to, koliko denarja so pripravjene porabiti za kozmetične izdelke
100
89
90
78
80
70
parfumska voda
63
toaletna voda
odstotek
60
54
50
50
mleko za telo
41
39
40
gel za prhanje
34
31
30
20
čisti parfum
49
22
22 22
10 11
stick
21
15
11
10
1
dezodorant
3
1
5
0 0
49
0 0 0 0
2 1
0 0 0 0
0
od 1.000 do 5.000
od 5.000 do 10.000
od 10.000 do 15.000
od 15.000 do 20.000
do 20.000 do 30.000
izdelki
Vir: Anketa, 2005.
Kar 38 % anketirancev je za parfumsko vodo pripravljeno nameniti od 10.000 do 15.000
tolarjev, 22 % od 5.000 do 10.000, 10 % od 1.000 do 5.000 tolarjev.
54 % anketirancev je pripravljeno za toaletno vodo nameniti od 10.000 do 15.000 tolarjev, 30
% od 5.000 do 10.000, 10 % pa od 1.000 do 5.000 tolarjev.
Za čisti parfum je 54 % anketirancev pripravljeno nameniti od 15.000 do 20.000 tolarjev, 20
% od 20.000 do 30.000, 22 % pa manj kot 15.000 tolarjev.
Za mleko za telo je 50 % anketirancev pripravljeno odšteti od 1.000 do 5.000 tolarjev, 48 %
pa od 5.000 do 10.000 tolarjev.
62% anketirancev bi namenilo od 1.000 do 5.000 tolarjev gel za prhanje, 38 % pa od 5.000
do 10.000 tolarjev.
78 % anketirancev je pripravljeno za dezodorant nameniti od 1.000 do 5.000 tolarjev, 22 % pa
od 5.000 do 10.000 tolarjev.
88 % anketirancev bi odštelo za stick od 1.000 do 5.000 tolarjev, 12 % pa od 5.000 do 10.000
tolarjev.
20
4.4.3 Viri pridobivanja informacij o kozmetičnih izdelkih
Na proces odločanja zelo vplivajo komercialni viri informacij, kot so televizija, revije in
nekonvencionalni viri (prenos informacij od ust do ust).
SLIKA 7: Prikaz strukture anketirancev glede pridobivanja informacij o kozmetičnih
izdelkih
Struktura anketirancev glede na to, kje najpogosteje pridobivajo informacije o
kozmetičnih izdelkih (n=150)
40
38
34
35
30
25
20
12
15
8
10
6
2
5
0
nasvet
prodajalke
preizkus
vzorčnega
izdelka
revije
prijatelji
internet
drugo
Vir: Anketa, 2005.
Največ vprašanih, kar 38 %, pridobiva informacije o kozmetičnih izdelkih na prodajnem
mestu, kjer jim izdelke predstavijo prodajalke. 34 % anketiranih informacije dobi z
brezplačnimi vzorci na prodajnih mestih. Zelo malo anketiranih dobi informacije iz revij, od
prijateljev, še manj pa z interneta.
Prodajno osebje je po rezultatih ankete ključni vir informacij o izdelkih, zelo pomembni pa so
tudi brezplačni vzorci. Podjetje bi moralo zato veliko naporov vlagati v izobraževanje in
obveščanje prodajnega osebja in razdeljevanje vzorcev. Sedaj so šolanja o parfumih
Cosmopolitan zelo redka. Na šolanju udeleženci dobijo informacije o celotnem naboru
izdelkov vključno z novostmi. Seminar ponavadi traja ves dan, tako da se ga lahko udeleži le
nekaj prodajalcev.
Zaradi pomembnosti izobraževanja podjetju svetujem, naj šolanja organizira bolj pogosto,
vsaj dvakrat letno. Šolanje naj ne bo celodnevno, saj je udeležba zelo slaba. Najbolj
učinkovito bi bilo kratko šolanje, traja naj uro ali dve in prodajalce naj seznani z novostmi.
Verjetno bi bilo zelo učinkovito tudi obdarovanje prodajalcev z novimi izdelki, da bi jih lahko
preizkusili. Tako bi povečali zavedanje o določeni blagovni znamki pri prodajalcih.
Porabniki so vse bolje informirani in jih je težje zadovoljiti. Pred nakupom hočejo izdelek
preizkusiti. Če se v času promocije razdeli 20 vzorcev posameznega izdelka, kasneje ta
izdelek kupijo najmanj štirje uporabniki (Vir: Lastni). Tudi rezultati raziskave kažejo na velik
pomen vzorcev, zato podjetju predlagamo, da pri umeščanju določene novosti blagovne
znamke nameni velik del svojih sredstev za vzorce, še posebno ob uvajanju novih izdelkov.
21
4.4.4 Vpliv blagovne znamke in prodajnega osebja na nakup izdelka
Rezultati kažejo, da se 72 % od 150 anketirancev pred nakupom ne odloči za določeno
blagovno znamko izdelka.
SLIKA 8: Vpliv blagovne znamke na nakup določenega izdelka
Vpliv blagovne znemke na nakup dolčenega izdelka (n=150)
72 %
16 %
6%
sploh se ne
strinjam
4%
ne strinjam se
niti se ne
strinjam niti se
strinjam
2%
strinjam se
zelo se
strinjam
Vir:Anketa, 2005.
Ugotovitev je zelo pomembna predvsem za blagovne znamke z nižjim tržnim deležem, ki si
prizadevajo za rast prodaje. Z vzorci, promocijami, ličenji in podobnimi elementi
pospeševanja prodaje je mogoče pridobiti nove uporabnike, ki so nagrajeni ob preizkušanju
blagovnih znamk, pa tudi take, ki rutinsko kupujejo izdelke neke blagovne znamke, čeprav bi
radi preizkusili kaj novega, vendar se zaradi pomanjkanja informacij, časa in strahu pred
natančno odločitvijo odrečejo tveganju.
SLIKA 9: Vpliv prodajnega osebja na nakup izdelka
Če mi prodajalka odsvetuje določen izdelkek, ga ne kupim
80 %
14 %
4%
2%
ne strinjam se
niti se ne
strinjam, niti se
strinjam
0%
sploh se ne
strinjam
Vir: Anketa, 2005.
strinjam se
zelo se strinjam
22
Rezultati kažejo, da je nakupna odločitev zelo odvisna od mnenja prodajalca. Kar 80 %
anketirancev ne bi kupilo izdelka, ki ga prodajalec odsvetuje.
Ponavadi prodajalec svetuje izdelek, ki ga pozna in ve, kako učinkuje. Neznanih izdelkov ne
priporoča. To dokazuje nujnost izobraževanja prodajalcev, ki so hkrati največji vir informacij
o kozmetičnih izdelkih. Veliko število šolanj in izobraževalnih seminarjev bo pri prodajalcih
ustvarilo zavedanje o blagovni znamki ter zagotovilo poznavanje izdelkov.
Prav tako pomembni so odnosi s prodajnim osebjem, ki se kasneje kažejo v podobi blagovne
znamke. Če je prodajalec v dobrih ali prijateljskih odnosih z nekom, ki zastopa blagovno
znamko, bo veliko raje ponudil te izdelke, saj bo kasneje deležen pohvale in morebitne
nagrade zastopnika. Če bo imel možnost preizkusiti izdelke, se bo lahko prepričal o njihovi
kakovosti, hkrati pa se zapomnljivost na ta način zelo poveča in pozitiven učinek na prodajo
je tako predvidoma večji.
SLIKA 10: Zvestoba blagovni znamki
Zvestoba blagovni znamki (n=150)
62 %
30 %
8%
0%
0%
sploh se ne
strinjam
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir:Anketa, 2005.
Rezultati kažejo visoko stopnjo zvestobe blagovni znamki, katere izdelki porabnikom
ustrezajo. Kar
62 % vprašanih se zelo strinja s trditvijo, da bi ostale zveste blagovni
znamki, katere izdelki jim ustrezajo.
Porabniki se danes vse bolj ozaveščeni, hkrati pa zaradi časovne stiske prisiljeni iskati
poenostavitve pri izbiri izdelkov. V poplavi informacij in močnega porasta tržnega
komuniciranja so prav blagovne znamke način, kako skrčiti množico izdelkov na trgu
(Rasmusson, 2000, 99).
Podjetju svetujemo, da oblikuje bazo podatkov z zbiranjem naslovov. Promocija je dobra
priložnost za stik s porabniki, ki so ponavadi pripravljeni zaupati svoj naslov za interne
namene podjetja. Če porabnike obveščamo o novostih, pripravimo zanje posebne ugodnosti in
jih vabimo na svetovanja v parfumerije, lahko pridobimo veliko zvestih kupcev. Metoda je
zelo poceni in uporabna predvsem za blagovne znamke s selektivno distribucijo, saj je število
23
porabnikov relativno majhno, veliko pa jim pomeni ta osebni stik in odnos, ki ga razvijajo do
določene znamke (Vir: Osebni).
SLIKA 11: Ustreznost vonja
Če mi vonj ustreza, se odločim za nakup ne glede na blagovno znamko
64 %
4%
6%
sploh se ne
strinjam
ne strinjam se
4%
2%
niti se ne strinjam
niti se strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Rezultati kažejo potrditev lastnih predvidevanj, da niti blagovna znamka niti vonj nimata
prednosti pred odločitvijo. 64 % anketiranih se strinja, da je pomemben vonj ne glede na
blagovno znamko. To utemeljujemo s tem, da določena skupina strank vztraja pri vonjih, ki
jim ustrezajo, ne glede na blagovno znamko. Nekateri pa se odločajo, da vedno poizkušajo
nekaj novega.
4.4.5 Vpliv embalaže in različnih orodij pospeševanja prodaje na nakup kozmetike
Z zastavljenim vprašanjem želimo ugotoviti vpliv embalaže in različnih orodij pospeševanje
prodaje na nakup kozmetike. Ugotoviti želimo, katero orodje je najboljši pospeševalec
prodaje.
SLIKA 12: Vpliv promocijskih daril na nakupno odločitev
Vpliv promocijskih daril na nakup (n=150)
48 %
16 %
16 %
malo
srednje
12 %
8%
ne vpliva
Vir: Anketa, 2005.
veliko
zelo veliko
24
Rezultati nakazujejo potrditev lastnih opažanj, da darila ključno vplivajo na prodajo
parfumskih izdelkov. 60 % od 150 vprašanih meni, da darila veliko ali zelo veliko prispevajo
k nakupni odločitvi. To utemeljujem s tem, da imajo darila velikokrat dodatno vrednost za
porabnika, da se na njihovi osnovi odloči za nakup. Veliko blagovnih znamk v kozmetiki
prodajo pospešuje z darili.
SLIKA 13:Vpliv znižanja cene na nakup izdelkov
Vpliv znižanja cene na nakup
58 %
16 %
ne vpliva
12 %
malo
srednje
8%
6%
veliko
zelo veliko
Vir: Anketa, 2005.
Rezultati na vprašanje o znižanju cene kot orodju pospeševanja prodaje med anketiranimi
nakazujejo na potrditev lastnega opažanja, da znižanje cene za 10 % ne vpliva na nakupno
odločitev. Kar 74 % vprašanih je odgovorilo, da znižanje cene malo ali nič ne vpliva na
njihovo nakupno odločitev.
To lahko razložimo z dejstvom, da so izdelki tako dragi in toliko specifični, da sprememba
cene ne vpliva na nakup. Porabnike, ki zvesto uporabljajo določen dezodorant, jih je zelo
težko prepričati, da bi namesto tega uporabljali stick.
V nasprotju z nekaterimi drugimi vrstami izdelkov na trgu cena kozmetike ni odločilen
kriterij pri nakupu izdelkov za nego kože (Molaro 2000, 42).
Znižanje cen izdelkov v parfumerijah je tudi zelo tvegano orodje pospeševanja prodaje.
Cenovna znižanja so sicer na kratek rok lahko uspešna, vendar dolgoročno povzročajo
občutljivost prodaje izdelka oziroma blagovne znamke s ceno in na ta način znižajo vrednost
blagovne znamke v očeh porabnikov in trgovcev. Zato strokovnjaki iščejo bolj učinkovite
metode pospeševanja prodaje, ki bodo manj odvisne od cene (Chandon et al., 2000, 65).
25
SLIKA 14: Vpliv embalaže na nakup izdelkov
Vpliv embalaže na nakup izdelkov
46 %
34 %
14 %
4%
2%
ne vpliva
malo
srednje
veliko
zelo veliko
Vir: Anketa, 2005.
46 % vprašanih je odgovorilo, da embalaža veliko vpliva na njihov nakup, 34% pa, da
embalaža zelo veliko vpliva na nakupno odločitev.
Zakaj je embalaža tako pomembna oziroma se njen pomen še povečuje? Raziskave kažejo, da
porabniki z vedno večjo lahkoto prehajajo z izdelka k izdeleku. Poleg tega se razlike v ceni in
kakovosti med znamkami zmanjšujejo (www. graliteo.si).
SLIKA 15: Vpliv posebnih ugodnosti pri nakupu izdelkov določene blagovne znamke
Če veste, da vam vsak šesti izdelek blagovne znamke podarijo, vpliva
nakup na odločitev
58 %
10 %
14 %
16 %
2%
ne vpliva
Vir: Anketa, 2005.
malo
srednje
veliko
zelo veliko
26
Na vprašanje koliko porabnikom pomeni, da jim podarimo vsak šesti kupljeni izdelek iste
blagovne znamke, sem dobila zelo spodbudne odgovore. 58 % vprašanih meni, da taka
ugodnost veliko vpliva na njihov nakup, 2 % pa, da zelo vpliva.
Orodje pospeševanja prodaje z darilom kot nagrado za nakup večje količine izdelkov iste
blagovne znamke je zelo uporabno za višji cenovni razred. To metodo priporočam za
imenovane parfume. Metoda je zelo dober način za pridobivanje zvestih porabnikov.
Omogoča izdelavo baze porabnikov, ki jih lahko obveščamo o novostih in vabimo na posebne
dogodke.
Z njimi ne ogrozimo podobe blagovne znamke in njenega ugleda na trgu. Opisano aktivnost
pospeševanja prodaje bi lahko izvajali z razdeljevanjem posebnih kartic lojalnosti, ki bi
porabniku omogočale zbiranje nakupov in brezplačen šesti proizvod. Ta način pospeševanja
je veliko bolj oseben, kar je zelo pomembno pri trženju parfumerije, saj porabniki tega ne
dojemajo kot pospeševanje prodaje, temveč kot posebno ugodnost in priznanje njegovemu
zaupanju.
SLIKA 16: Vpliv prijazne postrežbe na nakup izdelkov v parfumeriji
Vpliv prijazne postrežbe na nakup (n=150)
44 %
24 %
18 %
10 %
4%
ne vpliva
malo
srednje
veliko
zelo veliko
Vir: Anketa, 2005.
Odgovori s kar 88 % potrjujejo naše predhodno predvidevanje, da prijazna postrežba vpliva
na odločitev o nakupu. Ponovno potrjuje, da je treba veliko pozornosti nameniti izobraževanju
zaposlenih in tudi promotorjev, saj lahko ti prenašajo ustrezno znanje na kupce. Pri tem ne
izključujemo udeležbe na posebnih seminarjih o uspešni prodaji.
27
4.4 6 Poznavanje blagovne skupine Cosmopolitan
Z zastavljenim vprašanjem želimo ugotoviti poznavanje blagovne skupine Cosmopolitan med
konkurenco na prodajnih policah drogerij in parfumerij.
SLIKA 17: Prepoznavnost Cosmopolitanovih dišav
Prepoznavnost dišav
78
76
GUCCI
60
ROCHAS
50
30
26
18
6
24
sem že
uporabljal
6
32
20
12
0
slišal zanj
4
8
poznam
26
24
20
2020
12
ESCADA
36
10
0
sem testiral
0
4
0
4
MONT BLANC
TRUSSARDI
MAX MARA
ne poznam
Vir: Anketa, 2005.
Med anketiranci je kar 78 % vprašanih odgovorilo, da je dišave blagovne znamke Escada že
uporabljajo, 60 % je že slišalo za Trussardi, 50 % je že testiralo Gucci, 76 % ne pozna vonjev
Mont Blanc. Kar 20 % anketirancev meni, da pozna vonje Gucci, Rochas in Max Mara.
Rezultati kažejo, da sta najmanj prepoznavni znamki Mont Blanc in Max Mara. Najbolj pa
Escada in Gucci.
SLIKA 18: Zaznavanje kakovosti izdelkov blagovnih znamk parfumov v primerjavi s
konkurenčnimi blagovnimi znamkami
Kakovost izdelkov Cosmopolitan je primerljiva z izdelki Dior, Lancome,
D&G...
80 %
2%
2%
6%
sploh se ne
strinjam
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
Vir: Anketa, 2005.
10 %
strinjam se
zelo se strinjam
28
Rezultati kažejo, da porabniki zaznavajo blagovno skupino kot enotno kakovost njenim
konkurenčnim blagovnim znamkam, saj se je 80 % od 150 vprašanih strinjalo, da je kakovost
izdelkov blagovne skupine Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara
primerljiva z izdelki znamk Dior, Lancome, D&G itd.
SLIKA 19: Zaznavanje cenovnega razreda dišava Gucci, Roshas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara
Izdelki so enakega cenovnega razreda kot izdelki blagovnih znamk Dior,
Lancome, D&G...
66 %
12 %
10 %
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
10 %
2%
sploh se ne
strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir: Anketa, 2005.
Rezultati kažejo, da 66 % vprašanih od 150 meni, da so izdelki blagovne skupine enakega
cenovnega razreda kot izdelki konkurenčnih blagovnih znamk Dior, Lancome, D&G itd.
Zaznavanje kakovosti in cen blagovne skupine v primerjavi z njenimi konkurenti je zelo
dobro. To izhodišče, vključno z razmeroma dobrim poznavanjem posamezne blagovne
znamke, e zelo spodbudno za uspešno umeščanje znamke.
Zaznavanje cene in kakovosti blagovne znamke se ujema z željami podjetja, ki je pred dobim
letom uspešno umestilo večino imenovanih znamk na slovenski trg.
4.4.7 Mnenja o embalaži blagovne skupine Cosmopolitan
Z zastavljenim vprašanjem želimo ugotoviti mnenja o embalaži blagovne skupine
Cosmopolitan ter zavzetost prodajalcev pri nakupu
29
SLIKA 20: Mnenje anketirancev o embalaži izdelkov
Embalaža parfumov je opazna in daje videz prestiža
66 %
22 %
4%
6%
sploh se ne
strinjam
ne strinjam se
2%
niti se ne
strinjam niti se
strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir: Anketa, 2005.
Odgovori na trditve o embalaži potrjujejo moje domneve, da je embalaža primerna in ustreza
porabnikovim željam. S tem se strinja kar 88 % anketiranih.
Odgovori na vprašanja potrjujejo pravilnost odločitve, da ima embalaža velik pomen pri
odločanju za nakup, prav tako razpoložljivost informacij o dišavah Gucci, Rochas, Escada,
Mont Blanc, Trussardi in Max Mara na prodajnem mestu ter aktivnosti na prodajnih mestih.
S sklopom trditev p razpoložljivih informacijah in aktivnostih na prodajnih mestih smo želeli
izvedeti, koliko informacij porabniki dobijo na prodajnem mestu in kakšna je njihova
zavzetost na udeležbo pri promocijskih aktivnostih.
SLIKA 21: Zavzetost prodajalcev za prodajo izdelkov blagovnih znamk
Ko kopujem parfume, mi prodajalka pogosto ponudi Cosmopolitanove
dišave
90 %
8%
sploh se ne
strinjam
2%
ne strinjam se
Vir: Anketa, 2005.
niti se ne
strinjam niti se
strinjam
2%
0%
strinjam se
zelo se strinjam
30
Kar 90 % vprašanih od 150 se niti ne strinja niti se strinja s trditvijo, da prodajno osebje
pogosto ponudi izdelke Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara. Ta
ugotovitev je zelo pomembna za proces prodaje izdelkov, saj ima prodajno osebje zelo velik
vpliv na nakupno odločitev. Rezultati kažejo na pravilnost našiih opažanj, da prodajalci ob
nakupu dišav Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara te redko kdaj
predstavijo.
Za podjetje je nujno, da pri aktivnostih za nove dišave ne pozabi na orodja pospeševanja
prodaje, usmerjena na trgovce. Moralo bi razmisliti, da bi v prihodnje promocijska sredstva v
enaki meri namenili orodjem za pospeševanje prodaje končnim porabnikom in tudi trgovcem.
Razvidno je, da na nakupno odločitev najbolj vpliva mnenje prodajalcev. Te bi morali
stimulirati k prodaji dišav Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara s
tekmovanji, darili ob uspešni prodaji in šolanji. Podjetje Orbico, d.o.o., pa ne sme pozabiti, da
tudi promotorji blagovnih znamk Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara
predstavljajo za porabnika prodajno osebje. Dobro izobraženi promotorji lahko poleg
svetovanja porabnikom svoje znanje o izdelkih prenesejo na prodajno osebje in jih tako
spodbujajo k prodaji izdelkov teh blagovnih znamk.
4.4.8 Razpoložljivost informacij o blagovni skupini Cosmopolitan na prodajnih mestih in
aktivnosti na prodajnih mestih
Z zastavljenim vprašanjem želimo ugotoviti razpoložljivost informacij o blagovni skupini
Cosmopolitan na prodajnih mestih in njihovih aktivnostih na prodajnih mestih
SLIKA 22: Informiranost prodajnih mest o dišavah Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara
Na prodajnem mestu dobim dovolj informaci od prodajalev in promotorjev o
Cosmopolitanovih izdelkih
70 %
10 %
6%
sploh se ne
strinjam
14 %
2%
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir. Anketa, 2005.
70 % vprašanih od 150 se ne strinja s trditvijo, da je na prodajnem mestu dovolj informacij o
izdelkih. Podjetje mora v procesu uvajanju izdelkov na prodaje police poskrbeti za zadostno
31
oskrbo z informacijami v obliki brošur in tudi člankov v revijah. Porabniki, ki kupujejo
izdelke višjega cenovnega razreda, želijo pred nakupom pridobiti čimveč informacij o
izdelku. Pogosto izberejo lističe za testiranje, ki so na voljo na prodajnem mestu.
Priporočljivo je tudi, da je na razpolago brezplačen vzorec izdelka, ki ga porabnik lahko
preizkusi (Vir: Osebni).
SLIKA 23: Pripravljenost porabnikov za udeležbo pri različnih aktivnostih, ki potekajo
na prodajnih mestih
Rad se udeležim akcij in svetovanj na prodajnem mestu
64 %
20 %
12 %
2%
sploh se ne
strinjam
2%
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir: Anketa, 2005.
Priložnost za podjetje pri ponovnem umeščanju znamke so različni dogodki na prodajnem
mestu, za katere so anketiranci pokazali veliko zanimanja. Na ta način lahko podjetje Orbico,
d.o.o., poveča število porabnikov in oblikuje bazo z njihovimi imeni in jih kasneje redno
obvešča o novostih, jim pošilja vzorčne izdelke in jih vabi na dogodke v parfumerijah.
SLIKA 24: Pripravljenost porabnikov za udeležbo na VIP Cosmopolitan zabavi
Če bi me povabili na Vip Cosmopolitan zabavo, bi se je z veseljem udeležil
42 %
28 %
26 %
2%
2%
sploh se ne
strinjam
ne strinjam se
niti se ne strinjam
niti se strinjam
strinjam se
zelo se strinjam
Vir: Anketa, 2005.
Odgovor na to vprašanje je potrdil naše pričakovanje, saj si veliko uporabnikov zagotovo želi
prisostvovati VIP zabavi uporabnikov dišav Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in
Max Mara.
32
5 SKLEP
V diplomskem delu smo se seznanili s podjetjem Orbico, d.o.o., in njegovim načinom dela.
Spoznali smo vizijo, poslanstvo in vrednote podjetja ter kaj je in kaj bi želelo biti.
Družba deluje na slovenskem trgu s svojim prodajnim programom zelo razpršeno. Spoznali
smo, da gre v raziskavi za dišave Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max
Mara. Zaradi vse večje konkurence na trgu prestižnih kozmetičnih izdelkov je za obstoj
blagovne znamke, še bolj pa za povečanje njenega tržnega deleža, nujno prilaganje
spremembam na trgu, spremljanje preference porabnikov in konkurence. Vsako obdobje
»počitka« lahko podjetju in blagovni znamki povzroči nepopravljivo škodo. Ko se zmanjša
tržni delež blagovne znamke, je velikokrat že prepozno za izboljšave. Prav zato treba nenehno
spremljati dogajanje v okolju blagovne znamke.
Obravnavane dišave so prestižni del skupine Cosmopolitan. Tako kot konkurenca tudi oni
dajejo v skladu s trendom na trg vonje, ki so prevladujoči glede na letni čas. Veliko poudarka
v kozmetični industriji je na embalaži, zato temu posvečajo veliko pozornosti. Trgi se med
seboj razlikujejo in ni poenotenega pravila, kako doseči zastavljeni cilj pospeševanja prodje in
tržnega komuniciranja. Podjetje Orbico, d.o.o., kot distributer in uvoznik za blagovno skupino
Cosmopolitan od leta 2004 skrbi za umeščanje blagovne znamke na slovenskem trgu.
Pokazalo se je, da zaradi ugodnega tržnega deleža blagovnih znamk Gucci, Rochas, Escada,
Mont Blanc, Trussardi in Max Mara med prestižnimi dišavami oglaševanje učinkovito, saj s
prodajo brez oglaševanja ne morejo zbrati dovolj sredstev, ki bi na ta način konkurirala
prepoznavnosti drugih prestižnih blagovnih znamk. Ključnega pomena je uporaba
pospeševanja prodaje, ki naj bo usmerjeno končnim porabnikom in trgovcem. Rezultati
raziskave so pokazali velik pomen prodajnega osebja pri promociji in prodaji kozmetičnih
izdelkov. Promotorji za končnega porabnika predstavljajo prodajalce, zato je nujno, da
podjetje zagotovi zadostno število terminov za promocije na prodajnih mestih. Promotorji so
pomemben element pri posredovanju informacij končnim porabnikom in prodajnemu osebju,
zato je pomembno, da imajo zadostno znanje o izdelkih. Hkrati so edini predstavniki podjetja,
ki vzpostavljajo stik s končnim porabnikom. Podjetje mora biti zato pazljivo pri izbiri svojih
promotorjev.
Orodja, s katerimi naj podjetje pospešuje posredniško prodajo, s pomočjo prodajnega osebja,
so različne nagradne igre, natečaji, nagradna potovanja, redna izobraževanja in stimulacija z
darili.
Orodja za pospeševanje prodaje končnim porabnikom naj bodo bolj usmerjana v oblikovanje
baze zvestih porabnikov. Drag, vendar zelo učinkovit način za pridobivanje zvestih
porabnikov je razdeljevanje brezplačnih vzorcev. Darila so lahko nagrada za nakup, kot
stimulacija zanj pa niso zelo učinkovita. Znižanja cene naj podjetje ne uporablja. Promocije
so poleg vzorcev najboljši način za uvajanje kozmetičnega izdelka na trg. Prodaja med
promocijo in po njej se zelo poveča tudi zaradi razdeljenih vzorcev. Promotorji na prodajnem
mestu vzpostavljajo stik s porabnikom in gradijo bazo zvestih porabnikov, ki je za podjetje
pomembna zaradi obveščanja o novostih, posebnih dogodkih in ugodnostih na prodajnem
mestu.
33
Podjetje naj organizira tiskovne konference, na katerih predstavi novosti novinarjem,
posreduje članke o izdelkih. V revijah naj sodeluje z nagradnimi vprašanji za bralce in
novicami o izdelkih in podjetju ter tako povečuje zavedanje o blagovni znamki.
Strategija distribucije ima velik pomen pri umeščanju blagovne znamke kot visokoprestižne.
Podjetje naj zmanjša število prodajnih mest in naj svoje izdelke ponuja le v lepo urejenih in
selektivno izbranih parfumerijah, kjer bodo prisotne tudi konkurenčne blagovne znamke.
Podjetje naj teži k temu, da bo posamezen trgovec na drobno prodajal celoten nabor izdelkov
Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi in Max Mara in ne le najbolj prodajnih.
Rezultatov ankete sicer ne moremo posploševati, vendar kljub temu menimo, da ima podjetje
Orbico, d.o.o., zelo dobre možnosti, da dišave Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc, Trussardi
in Max Mara še naprej odlično umešča na prodajne police.
V diplomskem delu smo strnili svoje videnje podjetja skozi prednosti in slabosti ter
priložnosti in nevarnosti, ki pretijo takšnemu podjetju, kot je Orbico, d.o.o., na področju
kozmetike.
34
POVZETEK
V zadnjih letih zasledimo pomen instrumentov marketinškega komuniciranja, med njimi tudi
s pomočjo agresivnega uvajanja novih kozmetičnih izdelkov na slovenski trg. Namen
uvajanja kozmetičnega izdelka je posredno ali neposredno vplivati na hitrejšo in večjo
prodajo izdelkov, da bi podjetje lažje doseglo načrtovane prodajne cilje dišav Gucci, Rochas,
Escada, Max Mara, Mont Blanc in Trussardi.V diplomski nalogi so prikazane analize ter
rezultati pospeševanja prodaje kozmetičnih izdelkov na področju skupine Cosmopolitan, ki
jih prodaja podjetje Orbico, d.o.o.
Rezultati analiz so pokazali, da v svetu prestižne kozmetične industrije veliko pomeni osebni
stik med kupci in prodajalci. Kupci dajejo velik poudarek osebnem svetovanju, s katerim si
pridobijo dovolj informacij o Cosmopolitanovih izdelkih, želijo se udeležiti akcij in svetovanj
na prodajnih mestih, prav tako si velika večina želi udeležbe na VIP Cosmopolitan zabavi.
Podjetje Orbico, d.o.o. se na področju kozmetične industrije sooča z ostro konkurenco. S
položajem na trgu se ne bi smeli nikoli popolnoma zadovoljiti, temveč bi morali vedno iskati
možnosti, kako inovativno uvesti nov kozmetični izdelek na slovenski trg. Vedno bi morali
iskati možnost, da bi bili korak prek konkurenco. Veliko pozornosti je potrebno pri
zadovoljevanju sedanjih in bodočih kupcev.Dišave so del kozmetične industrije, industrije, ki
teži k nenehnemu iskanju nečesa novega, lepšega, boljšega in »dišečega«.
Ključne besede: trženjski načrt, strategija trženja, kozmetična industrija, prodaja, izdelek,
cena, distribucija, Cosmopolitan dišave Gucci, Roshas, Escada, Max Mara, Mont Blanc in
Trussardi
ZUSAMMMENFASSUNG
In den letzten Jahren bemerken wir die Bedeutung der Instrumente der MarketingKommunikation, darunter auch mit Hilfe der agresiven Einführung neuer kosmetischer
Produkte auf den Slowenischen Markt. Der Zweck der Einführung neuer kosmetischer
Produkte ist direkt oder indirekt auf großeren und schnelleren Verkauf der Produkte
einzuwirken, damit das Unternehmen leichter die geplanten Verkaufsziele der Dufte Gucci,
Rochas, Escada, Max Mara, Mont Blanc und Trussardi erreichen könnte.
In der Dyplomarbeit sind Analysen und Resultate der Verkaufsbeschleunigung kosmetischer
Produkte auf dem Gebiet der Gruppe Cosmopolitan die von dem Unternehmen Orbico
verkauft werden, dargelegt.Die Rezultate der Anysen zeigten, dass in der prestigen Welt der
Kosmetikindustrie der persönliche Kontakt zwischen Kunden und Verkäufern viel bedeutet.
Die Kaüfer legen großen Wert auf persönliche Beratung, wodurch sie genügend
Informationen über Cosmopolitan – Produkte bekommen. Sie wollen an Aktionen sowie der
Beratung auf Verkaufsplätzen teilnehmen. Die meisten wünschen sich die Teilnahme auf der
Cosmopolitan VIP Party.
Das Unternehmen Orbico wird auf dem Gebiet der Kosmetischen-Industrie mit harter
Konkurenz konfrontiert. Mit der Lage auf dem Markt dürften sie sich nie völlig zufrieden
geben, sondern müssten immer Möglichkeiten suchen, wie inovativ ein neues Produkt auf den
35
slowenischen Markt einführen. Immer sollte die Möglichkeit einen Schritt vor der Konkurenz
zu sein, gesucht werden. Viel Aufmerksamkeit ist bei der Zufriedenstellung jetziger und
künftiger Kunden nötig.Dufte sind Teil der Kosmetikindustrie, der Industrie, die zur ständigen
Suche von etwas Neuem, Schönerem, Besserem und »Besserduftendem« neigt.
Schlüsselwörter: Handelsplan, Vermarktungsstraitegie, Kosmetik-industrie, Verkauf,
Produkt, Preis, Distribution, Cosmopolitan-Düfte Gucci, Rochas, Escada, Max Mara,
Trussardi und Mont Blanc
36
LITERATURA IN VIRI
1) Aaker A., David. 1995. Strategic Market Management. USA: John Wiley & Sons.
2) Aaker A., David.1991. Managing Brand Equity. New York: The Free Press.
3) Banič, Ivo D. 1999. Metode in procesi upravljanja in vodenja strateškega
managementa. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
4) Belak, Janko. 2002. Politika podjetja in strateški management. Maribor: Založba
MER.
5) Belch E. George, and Michael A. Belch. 2001. Advertising and Promotion – an
Integrated Marketing Communications Perspective. Fourth edition. New York.
6) Churchill, A. Gilbert Jr. 1996. Basic marketing Research. Orlando: Dryden Press.
7) Cravens, D.W., CW. Lamb, and V.L. Critteden. 2002. Strategic Marketing
Management Cases. School of Business Taxas Christian University and School of
Management Boston Collage.
8) Czinkota, R. Michael, et al. 2000. Marketing: Best Practices. Orlando: The Dyden
Press.
9) Dimitrović, Tanja, in Darja Podobnik. 2000. Tržnokomunikacijski splet in njihove
določljivke v slovenskih podjetjih. Ljubljana: Akademija MM.
10) Dimitrović, Tanja. 1999. Trgovska blagovna znamka v trgovini na drobno v Sloveniji.
Ljubljana. Akademija MM.
11) Fill, Chris. 2002. Marketing Communications – Contexts, Stretegies And Applications.
Harlow: Prentice Hall.
12) Interni viri podjetja Orbico, d.o.o.
13) Jurše, Milan. 1998. Mednarodni marketing kot izhodišče za strateško načrtovanje.
Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.
14) Jurše, Milan. 1999. Mednarodni strateški marketing. Maribor: Ekonomsko-poslovna
fakulteta.
15) Kenda, Vladimir. 2001. Mednarodno poslovanje. Maribor: Ekonomsko-poslovna
fakulteta.
16) Kotler, Philip.1996.Trženjsko upravljanje. Ljubljana: Slovenska knjiga.
17) Kotler, Philip.1998. Marketing Management – Trženjsko upravljanje. Ljubljana:
Slovenska knjiga.
18) Likar, Irena. 1995. Upravljanje blagovnih in storitvenih znamk v mednarodnem
marketingu. Ljubljana: Almanah.
19) Luis, Boone E., and Kurtz, David L., 1995. Contemporary Marketing: Plus. Orlando:
The Dryden Press.
20) Luis, Boone E., and Kurtz, David L., 1998. Contemporary Marketing: Wird.Fort
Worth; The Dryden Press: Hartcourt Brace College Publishes,
21) Molaro, Regina. 2000. Turning back time. New York: Global Cosmetic industry.
22) Palmer, Adrian. 2000. Principles of marketing. Oxford: University Press.
23) Previšić Jozo, in Došen Đurđen Ozetić. 2000. Osnove međunarodnog marketinga.
Zagreb:Masmedia.
24) Pučko, Danijel. 1991. Strateško poslovanje in planiranje v podjetju. Radovljica:
Didakta.
25) Pučko, Danijel. 1996. Strateško upravljanje. Ljubljana: Ekonomska fakulteta.
26) Sally, Dibb. 1997. Marketing. Zagreb: Mate.
27) http://www.cosmopolitan-cosmetics.com.
28) http://www.graliteo.si.
37
PRILOGA 1
Pozdravljeni!
Vljudno vas prosim za sodelovanje pri anketi, ki je namenjena ugotavljanju mnenja o blagovni skupini Cosmopolitan na
slovenskem trgu. (vonji Gucci, Escada, Rochas, Mont Blanc, Max Mara in Trussardi)
Anketa je sestavni del diplomske naloge in popolnoma anonimna. Ker želim dobiti čim bolj natančno sliko stanja vas prosim,
da izrazite svoje iskreno mnenje.
1. Kako pogosto uporabljate sledeče izdelke :
1x dnevno
večkrat dnevno
1x tedensko
1 x mesečno
ne uporabljam
od 10.000
do 15.000
od 15.000
do 20.000
od 20.000
do 30.000
parfumsko vodo
toaletno vodo
čisti parfum
mleko za telo
gel za tuširanje
deodorant
stick
2. Koliko denarja ste pripravljeni nameniti za sledeče izdelke:
od 1.000
do 5.000
od 5.000
do 10.000
parfumsko vodo
toaletno vodo
čisti parfum
mleko za telo
gel za tuširanje
deodorant
stick
3. Kje najpogosteje pridobivate informacije o kozmetičnih izdelkih ?
revije
internet
nasvet prodajalke
prijatelji
preizkus vzorčnega drugo
izdelka
4. Ali se strinjate z naslednjimi trditvami ?
sploh se
ne
strinjam
ne
strinjam
se
niti se ne
strinjam
niti se
strinjam
strinjam
se
zelo se
strinjam
Pred nakupom se najprej odločim za blagovno znamko,
nato pa izberem izdelek
Če mi prodajalka odsvetuje določen izdelek ga ne
kupim
Če mi izdelek določene blagovne znamke ustreza
ostanem zvest tej blagovni znamki
5. Koliko na vaš nakup vplivajo naslednji dejavniki :
ne vpliva
Darilo, ki ga dobite pri nakupu
Znižanje cene za 10%
Embalaža izdelka
Če veste, da vam vsak šesti kupljeni
izdelek iste blagovne skupine podarijo
Prijazna postrežba
malo
srednje
veliko
zelo veliko
38
6. Poznate blagovno skupino Cosmopolitan, v katero spadajo parfumi:
sem že uporabljal
slišal zanj
poznam
sem testiral
ne poznam
Gucci
Rochas
Escada
Mont blanc
Trussardi
Max Mara
7. Kakšno je vaše mnenje o blagovni skupini Cosmopolitan ?
sploh se
ne
strinjam
ne
strinjam
se
niti se ne
strinjam ,
niti se
strinjam
strinjam
se
zelo
se
strinjam
sploh se
ne
strinjam
ne
strinjam
se
niti se ne
strinjam ,
niti se
strinjam
strinjam
se
zelo se
strinjam
Kakovost izdelkov blagovne skupine Cosmopolitan je
primerljiva z izdelki blagovnih znamk Lancome,
Armani, Dior, YSL,…
Cosmopolitanovi izdelki so enakega cenovnega razreda
kot izdelki Lancome, Armani, Dior, …
Embalaža Cosmopolitanove linije višjega razreda je
opazna in daje videz prestiža
8. Kaj menite o naslednjih trditvah ?
Ko kupujem parfume mi prodajalka pogosto ponudi
proizvode blagovne skupine Cosmopolitan
Na prodajnem mestu dobim dovolj informacij o
izdelkih, s strani prodajalk in promotork
Rad se udeležim raznih akcij in svetovanj, ki potekajo
na prodajnem mestu
Če bi me povabili na VIP Cosmopolitan zabavo, bi se z
veseljem udeležil
Rada testiram nove vonje z vzorčki, ki mi jih vedno
podarijo prodajalke
Če mi vonj odgovarja, bom kupila izdelek, ne glede za
katero blagovno znamko gre
9. Koliko je vaš neto osebni dohodek ?
do 100.000
do 150.000
do 200.000
do 250.000
do 300.000
do 500.000
nad 500.000
ne
želim
odgovoriti
10. Koliko ste stari?
do 20
20-30
30-40
40-50
nad 50
11. Spol ?
moški
ženski
ne
odgovoriti
želim
39
PRILOGA 2
KAZALO SLIK:
SLIKA 1: Organizacijska shema podjetja Orbico, d.o.o.
6
SLIKA 2: Prikaz anketirancev po spolu
17
SLIKA 3: Prikaz anketirancev po višini dohodka
17
SLIKA 4: Prikaz starostne sestave anketirancev
18
SLIKA 5: Prikaz strukture anketirancev po pogostosti uporabe kozmetičnih izdelkov 18
SLIKA 6: Prikaz anketirancev glede na porabo denarja za posamezen kozmetični
izdelek
19
SLIKA 7: Prikaz strukture anketirancev glede pridobivanja informacij o kozmetičnih
izdelkih
20
SLIKA 8: Vpliv blagovne znamke na nakup določenega izdelka
21
SLIKA 9: Vpliv prodajnega osebja na nakup izdelka
21
SLIKA 10: Zvestoba blagovni znamki
22
SLIKA 11: Ustreznost vonja
23
SLIKA 12: Vpliv promocijskih daril na nakupno odločitev
23
SLIKA 13: Vpliv znižanja cene na nakup izdelkov
24
SLIKA 14: Vpliv embalaže na nakup izdelkov
25
SLIKA 15: Vpliv posebnih ugodnosti pri nakupu izdelkov določene blagovne znamke 25
SLIKA 16: Vpliv prijazne postrežbe na nakup izdelkov v parfumeriji
26
SLIKA 17: Prepoznavnost Cosmopolitanovih dišav
27
SLIKA 18: Zaznavanje kakovosti izdelkov blagovnih znamk parfumov v primerjavi s
konkurenčnimi blagovnimi znamkami
28
SLIKA 19: Zaznavanje cenovnega razreda dišava Gucci, Roshas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara
28
SLIKA 20: Mnenje anketirancev o embalaži izdelkov
29
SLIKA 21: Zavzetost prodajalcev za prodajo izdelkov blagovnih znamk
30
SLIKA 22: Informiranost prodajnih mest o dišavah Gucci, Rochas, Escada, Mont Blanc,
Trussardi in Max Mara
31
SLIKA 23: Pripravljenost porabnikov za udeležbo pri različnih aktivnostih, ki potekajo
na prodajnih mestih
32
SLIKA 24: Pripravljenost porabnikov za udeležbo na VIP Cosmopolitan zabavi
32