močne blagovne znamke
izkušnje MARKETING Razvoj močne blagovne znamke Kako nastane in se razvija celostna podoba blagovne znamke? Študija primera Akrapovič. dr. Mihael Kline R azvoj podjetja upravlja njegova vodstvena ekipa – z izvršnim direktorjem na čelu in skladno z njegovo dolgoročno vizijo. Pri tem uporablja številna orodja, med katerimi igra pomembno, celo neprecenljivo vlogo blagovna znamka. Razvoj močne blagovne znamke pa je danes še vedno slabo razvito znanje v številnih podjetjih doma in v svetu. Ključna sestavina vseh in vsakega načrtovanega komunikacijskega napora vsake entitete je danes logo – ime znamke, zapisano v zanjo značilni tipografski rešitvi, ter znak ali simbol, ki dopolnjujeta ime. Oboje skupaj sporoča pomembno trditev izbranim ciljnim skupinam. Takšno delo je prepogosto prepuščeno posameznikom in agencijam, usmerjenim v oblikovanje znakov, izbiranje novih imen ali snovanje spremenjene tipografije in ne v strateško razmišljanje o upravljanju neotipljivega bogastva močne blagovne znamke. Posledica tega je, da številni logotipi ne delujejo, morda celo nižajo ugled blagovne znamke ali celotnega podjetja. To dejstvo postane kritičnega pomena v trenutku, ko postane jasno, da ima podjetje v rokah odličen inovativen izdelek, ki ga je zmožno izdelati na najvišji kakovostni ravni ter distribuirati globalno. Z njim ne nastopa več v ozki niši kakor doslej, temveč se širi in ga ponuja vsem strankam, ki se soočajo z enakim problemom kakor dosedanji zbrani kupci v niši. Zakaj je logo pomemben? Logo kot celota vseh sestavnih delov znamke je močan komunikacijski simbol. Kot tak je vizualni repozitorij vseh asociacij na blagovno znamko, ki so v glavah, spominu strank ali potrošnikov. Njegova učinkovitost je posledično odvisna od zmožnosti sporoča44 44-49 prodaja.indd 44 nja zaželenih in v njem zakodiranih lastnosti izbranemu ciljnemu trgu. Jedro problema učinkovitosti zato najpogosteje tiči v dejstvu, da sestavine blagovnih znamk, katerim dajejo prednost lastniki, najpogosteje niso enake tistim, ki jih želi ciljna skupina. Lastniki znamke namreč izbirajo logo in njegove sestavine na podlagi osebnega mnenja ter subjektivnih sodb in ne vživljanja v zahteve in pričakovanja strank, uporabnikov ali potrošnikov. Logo blagovne znamke se izbira z upoštevanjem ciljev, ki jih mora doseči, predvsem tega, da bo nov ali predelan logo načrtovano sporočal učinkoviteje od tekmecev. Sočasno mora izstopati iz množice drugih znamk, biti mora zapomnljiv in edinstven ter kot tak primeren za pravno zaščito. Takšen je zato Kako se je razvijala blagovna znamka Leto IME LOGOTIP ZNAK 1990/1 Scorpion nima 1992/4 Skorpion 1997 Akrapovič 2007 Akrapovič Vir: www.akrapovic.com www.podjetnik.si julij /avgust 2011 5.7.11 12:55 vedno v preveliki meri usmerjen na trenutni trg. Zaradi dinamičnega razvoja podjetja in njegovih izdelkov mnogi logotipi v nekaj letih zastarajo in jih je posledično treba preoblikovati ali celo zamenjati. Ob njegovi posodobitvi ali popolni zamenjavi obstoječega loga, torej uvajanju novega, si morajo vsi, od lastnika in izvršnega direktorja do celotne vodstvene ekipe zastaviti naslednja vprašanja: - Kaj logo sporoča strankam? - Ali je tako učinkovit kakor logo tekmecev? Če ni, zakaj ni? - Kakšne prednosti bi pridobili, če bi ga spremenili? Če se odločimo spremeniti logo, sledi še vprašanje, kaj moramo narediti, da bo nov izboljšal obstoječi položaj podjetja ali znamke na trgu, torej v glavah strank in drugih deležnikov. Odgovori na ta vprašanja so prvi korak v procesu identifikacije blagovne znamke, ker je logo, tako kakor ime, centralni element komunikacijskega programa. Dobro oblikovan in naučen logo zagotovi takojšno prepoznavo in lahko poveča preference strank ter sporoča želeno podobo z izpostavljanjem ključnih lastnosti izdelka. Številni strokovnjaki so opozorili na dejstvo, da je prednost vizualnega komuniciranja pred verbalnim prav v tem, da gre njegovo delovanje prek meja držav, jezikov in kultur. To pomeni, da se s prestopom z nacionalnega na globalni trg pomembnost znamke in njenega loga močno poveča. S svojim izpostavljanjem drugačnosti pomaga znamki izstopiti iz neznosne gneče sporočil in omogoči njeno uspešno mednarodno zaščito. Za podjetnike vse navedeno predstavlja velik izziv, ker morajo ustvariti nekaj tako vrednega, da lahko z njegovo pomočjo ustvarjajo razlikovalno prednost tudi prek meja nacionalnih kultur. Zato je razumljivo, da se vse več piše o tem, kako zgraditi znamko, ki bo uspešna na globalnem trgu. Vendar je sočasno o tem problemu malo resnih raziskav, objavljenih v strokovnih znanstvenih revijah. V nadaljevanju bomo prikazali relativno dolgo in trnovo pot prilagajanja enega najuspešnejših podjetij v Sloveniji, Akrapoviča, od atraktivnega proizvajalca/inovatorja in oblikovalca izdelkov do nišne globalne znamke. Akrapovič BARVE BLAGOVNA ZNAMKA Pozicijska trditev črna Speed Master črna zlata By Akrapovič črna rdeča rumena Exhaust System Technology črna rdeča rumena Exhaust System Technology črna rdeča bela Pure Power bela srebrna 2011 julij /avgust www.podjetnik.si 44-49 prodaja.indd 45 Študija primera Akrapovič Podjetje Akrapovič je danes proizvajalec vrhunskih izpušnih sistemov za motocikle in športne avtomobile ter delov iz ogljikovih vlaken, ki uspešno nastopa na globalnem trgu. Ustanovljeno je bilo leta 1990 na podlagi izkušenj, ki jih je Igor Akrapovič pridobil na področju tuninga motociklov. Začeli so kot majhna skupina inovativnih in visoko motiviranih posameznikov. V obdobju dobrih dvajset letih so se prelevili v ugledno in sodobno podjetje s 450 zaposlenimi, ki na 13.000 kvadratnih metrih proizvodnih in poslovnih prostorov izdeluje inovativne izdelke ter upravlja in trži globalno znamko Akrapovič, s katero dosega zavidljive poslovne rezultate. Njihov moto se glasi: »Za nas je dobro le najboljše«, zato je razumljivo, da pri izdelavi ne sklepajo kompromisov. Izpušne sisteme izdelujejo za najzahtevnejše tekmovalne ekipe in voznike z vsega sveta, ki si napak preprosto ne morejo dovoliti. Obravnavani primer je nedvomno popoln prototip teze guruja menedžmenta Petra Druckerja, da ima vsako podjetje zgolj dve osnovni funkciji: inoviranje in trženje. Vse preostale funkcije so zgolj podpora tema dvema. Podjetje namreč s svojim delovanjem potrjuje popolno predanost inoviranju, saj ne inovira zgolj samih izdelkov, temveč tudi procese, orodja, tehnologije in metode dela. Po drugi strani veliko sredstev – do 17 odstotkov prodaje – vlaga v marketing. Posledično dosega cene, ki so 20 do 30 odstotkov višje od konkurenčnih in zaseda vodilni položaj v posameznih nišah. Študija primera dobre prakse blagovne znamke Akrapovič je lahko drugim podjetjem in podjetnikom v zgled ali opomin v primeru slabosti in napak. Vendar nas na tem mestu zanima predvsem vprašanje, ki se glasi: »Kako se vsi uspehi podjetja zrcalijo v celostni podobi blagovne znamke in kako ta pripomore h graditvi njene vrednosti na trgu?«. 1. Ime blagovne znamke Tako kakor pri večini novih podjetij se je tudi v primeru Akrapovič ime spremenilo. Vendar zgolj na zunaj, saj je njegov pomen v svojem bistvu ostal enak. Začelo se je z imenom Scorpion in pripisom v drobnem tisku by Akrapovič. Na videz nenavadno, a če upoštevamo, da je šlo v bistvu za individualno obravnavo, predelavo motorjev in izpušnih cevi, je spogledovanje z modo celo simpatično. Ne glede na to, je izvor problemov s poimenovanjem ravno tak 45 5.7.11 12:55 izkušnje MARKETING kot pri drugih podjetnikih v fazi začetka vzpostavljanja blagovne znamke. Vzdevek Scorpion, ki se je prijel ustanovitelja tega podjetja še v času aktivnega tekmovanja, je logična poteza. Vendar se hitro izkaže za zelo omejeno, ker povzroči velike težave pri poskusih registracije znamke v različnih državah. Veliko izdelkov v različnih kategorijah uporablja to ime ter omejuje ekskluzivnost in razlikovalno moč kot ključni element vsake znamke. Po sedmih letih je prišlo do zamenjave imena, ne po premisleku, temveč spet čisto spontano. Ustanovitelj in inovator je postal v tem času dobro znan v ozkem krogu ekskluzivnih proizvajalcev in dirkačev na motorjih, za katere je izdeloval zanje prirejene in odlično izdelane izpušne cevi. Ime Akrapovič je zanje sicer težko izgovorljivo, a jim je visoka motiviranost pomagala, da so se ga naučili, kar je ohrabrilo in opogumilo pripravljalce strategije preimenovanja podjetja in znamke z uporabo uveljavljene osebne znamke Akrapovič. Njen pomen je ostal enak, saj koren imena kaže na turško besedo Akrap in pomeni škorpijon. 2. Logotip Logotip je zapis imena znamke v izbrani tipografiji oziroma črkovju. Ljudje ga pogosto zamenjujejo s terminom logo, ki pa je strokovno ime celotnega videza blagovne znamke. Iz preglednice je jasno razvidno, da je bil to element, ki se je pri Akrapoviču najpogosteje spreminjal, vsaj šestkrat je doživel večje, zunanjemu opazovalcu opazne spremembe. Uporabljene tipografije izhajajo iz različnih družin, zato imajo precej drugačen psihološki profil in vendar eno skupno značilnost – hitrost, gibanje, naprednost, ki je posledica njihovega naklona v smeri gibanja. Novejše rešitve pa prinašajo vse močnejše in trdnejše tipografije. Logična poteza, saj se podjetje pomika od butične delavnice v smeri konstruktorja in izdelovalca izpušnih 46 44-49 prodaja.indd 46 sistemov, močnega in uglednega podjetja, ki je lastnik uveljavljene globalne nišne znamke Akrapovič. Toda proces iskanja odličnosti v oblikovanju elementov znamke še vedno zaostaja za razvojem izdelkov, inovativnostjo, uvajanjem novih materialov in procesov v proizvodnjo. Tudi zadnja sprememba dejansko ne doseže estetike oblikovanja izdelkov in tudi ne njihove predstavitve v različnih gradivih (reviji, brošurah ...). 3. Znak/simbol blagovne znamke Akrapovič Znak se je v tem obdobju spremenil zgolj enkrat. Čisto na začetku ga pravzaprav sploh ni bilo. Temu je sledila uporaba deskriptivnega znaka – izpušne cevi, vendar z možnostjo alternativnega branja kot puščice, hitrega gibanja proti cilju. Slednje je poudarjeno z navideznim gibanjem, ki je posledica kotno postavljenega slogana. Že po prvih dveh letih se je pojavila metaforična govorica v obliki dokaj nazorne silhuete škorpijona. Zaradi že omenjenih težav z imenom je postalo podpisovanje izdelkov zgolj z znakom možna alternativa. V ozki ciljni skupini tekmovalcev in konstruktorjev je to morda uporabno, nikakor pa ne v trenutku prehoda na množično proizvodnjo. Šele z zadnjo spremembo, uvedeno leta 2007, je prišlo do uporabe njegove abstrakcije, ki je sočasno izpušna cev in namig na nekdanjega škorpijona. 4. Izbrane barvne kode Izbrana kombinacija barv celostne podobe znamke izraža v največji meri njene afektivne sestavine. Črna je prisotna od vsega začetka. Najprej je nastopala v kombinaciji z rumeno in belo oziroma srebrno. Vse navedeno je bolj ali manj deskriptiven opis dogajanja v motorju in izpušni cevi. Nato je vstopila rdeča barva z vso svojo močjo simbolne govorice in postopoma spodrinila rumeno (eksplozivnost, moč, ogenj ...), ki je prinesla pomene in čustva, vezane na besede drznost, pogum in grožnja. 5. Pozicijski slogan Točneje bi lahko rekli pozicijska trditev, ki je še zadnja pomembna sestavina celostne podobe znamke. Nejasnost strategije trženja ali njeno izkustveno iskanje dobro izražata tudi pogosto, kar petkratno spreminjanje pozicijske trditve (Speed Master, by Akrapovič, Exhaust System Technology in Pure Power). Tudi ta se giblje od generičnega k opisu dejavnosti, dokler ni na koncu nastala prava pozicijska trditev – četudi še vedno v stilu že preživete USP – edinstvena prodajna propozicija. Razvoj celostne podobe se bo nadaljeval Strateško upravljanje blagovne znamke zahteva načrtovanje, izvajanje in kontrolo marketinških in komunikacijskih dejavnosti, usmerjenih v gradnjo njene vrednosti. Prikazani rezultati kažejo, da zagotovo še ni konec poti iskanja prave rešitve elementov celostne podobe blagovne znamke Akrapovič. Podjetje se namreč hitro širi in krepi tudi v najbolj kriznih časih. Ima izjemno ambiciozen cilj »ostati vodilni ponudnik na trgu izpušnih sistemov«. Tudi za današnje stanje še vedno velja zapisana ugotovitev, da elementi oblikovanja celostne podobe podjetja Akrapovič ne dosegajo nivoja oblikovanja izdelkov, arhitekturnih rešitev poslovne zgradbe, oblikovanja notranje opreme in drugih artefaktov. Od celostne podobe upravičeno pričakujemo, da bo izražala prihodnjo in ne pretekle identitete podjetja. Vizualizirati mora njegovo vizijo, filozofijo delovanja, nastajajočo strategijo, če zapišemo zgolj najbolj osnovne zahteve teorije oblikovanja celostnih podob. Bolje je delati pozne spremembe, kakor vztrajati pri napačni rešitvi. Prav tako je bolje delati majhne spremembe kakor velike in nepremišljene. Torej lahko v kratkem pričakujemo nove razvojne in napredne spremembe Akrapovičeve znamke, še posebej v primeru širjenja njegovega podjetja iz Slovenije, ki bo nedvomno dodatno dinamiziralo razmišljanje o globalni znamki tudi pri njeni vizualizaciji in pozicioniranju na trgu in v glavah poslovnih partnerjev. ■ www.podjetnik.si julij /avgust 2011 5.7.11 12:55
© Copyright 2024