pêêléê¢ª¡ªêê:® www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Efﬁe® 2010 OGLASNA PRILOGA Marketing za dobiček Učinkovitost marketinga je vsakdanje vprašanje za agencije in podjetja, ki podpirajo edino nagrado za komunikacijsko učinkovitost Effie v slovenskem marketinškem vesolju. Napovednik Effie dogodkov ® Parmova 53, 1000 Ljubljana 23. september 2010: 2. december 2010: 3. Effie akademija 4. Effie akademija Kako predstaviti primer Effie (Učinkovita priprava in uspešna izvedba predstavitve projekta), Iztok Sila, MBA, Telekom Slovenije; Ekonomska fakulteta, Lila dvorana ob 13.00 Predstavitev liste finalistov; Ekonomska fakulteta, Lila dvorana ob 13.00 15. oktober 2010: Drugostopenjsko žiriranje Effie 2010 Rok za prijavo akcij za nagrado Effie 2010 27. januar 2011: Zaključna prireditev s podelitvijo nagrad Effie 2010 16. november 2010: Prvostopenjsko žiriranje Effie 2010 ® EFFIE je registrirana blagovna znamka v lasti EFFIE Worldwide Inc. www.effie.si 11. januar 2011: Generalni pokrovitelj Effie: 34 OGLASNA PRILOGA UVODNIK Milena Štular, predsednica žirije Effie 2010 [email protected] www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Položaj marketinga podjetjih – trenutn Ultimativni cilj je zviševanje Ključna naloga marketinga: zadovoljevati potroš vrednosti blagovnih znamk Aleksandra Kregar Brus, direktorica strateškega razvoja in marketinga skupine Droga Kolinska Kot predsednica žirije bom žirante vodila tako, da bomo akcije ocenjevali celostno s poudarkom na postavljanju in uresničevanju tudi finančnih ciljev. »Kriza« je bila v zadnjem letu najpogosteje ponovljena beseda skupaj z množico nasvetov in predlogov, kako jo preživeti. Nismo več v krizi, smo le v novem obdobju, in te razmere so naša sedanjost. Moramo se ji prilagajati, delovati in ustvarjati dalje. Zviševanje vrednosti za lastnike, merjeno po rasti prihodkov, maržah, dobičku, denarnem toku, donosnosti kapitala, konkurenčnih prednostih itd. ter ob teh strogo ekonomskih elementih tudi z družbeno odgovornostjo do zaposlenih in okolja je ključna naloga vodstev podjetij. Ključna naloga marketinga je ustvarjanje vrednosti oziroma razvijanje blagovne znamke, in to na način, da zleze v glavo in srce potrošnikov. Uspeh blagovne znamke se meri v poslovnem rezultatu in ne v nagradah. Da bomo dosegali vse te cilje, so pomembni znanje, hitrost in prožnost v odločitvah. Marketing že dolgo ni več klasični marketing, kjer imamo idejo, razvijemo izdelek, ga damo na trg, pa še kakšno »luštkano reklamo« naredimo vmes. Marketing se mora v svojem temelju najprej ukvarjati s poznavanjem trgov, konkurence, kategorij, segmentov, pozicij svojih blagovnih znamk; spremljanje trendov, Porterjevih 5 sil ali matrika BCG in termini, kot so donosnost kapitala, marže, dobiček, morajo postati vsakdanjost. Poznati mora sprožilce nakupa, kriterije nakupa, preference in motivacijo potrošnikov. In nato razviti izdelke ter najti načine in tehnike, da prepriča potrošnike. Vsi zaposleni v marketinških oddelkih potrebujejo širino in celosten pogled na okolje s poudarkom na ustvarjanju vrednosti za lastnika. Ob poznavanju temeljnih marketinških elementov morajo razumeti finančne kazalnike svojih izdelkov in znamk, segmentov in podjetja ter meriti učinkovitost porabljenih marketinških sredstev. Investirati tja, kjer je največja donosnost, ter potem spremljati in meriti. Celo delitev na ATL in BTL je stvar preteklosti, digitalizacija in družbena omrežja postajajo vse pomembnejši, ni več ozke specializacije. Spremeniti moramo miselnost, da marketing troši denar. V podjetjih se danes govori o optimizaciji marketinških proračunov oziroma o njihovem rezanju. Z drugimi besedami to pomeni, da moramo razmišljati o učinkovitosti in merjenju porabe marketinških sredstev. In prav zaradi »rezanja« ali optimizacije marketinških proračunov je ključno postavljanje pravih ciljev in spremljanje njihovega uresničevanja. Merjenje učinkovitosti marketinških aktivnosti je nujno. Cilji morajo biti širši in meriti tudi rast prodaje, rast dobička, dobičkonosnost, donos kapitala, penetracijo, tržne deleže, cenovno percepcijo, prepoznavnost itd.; ti cilji so specifični od industrije do industrije, od podjetja do podjetja. Iz analize tisoč akcij z vsega sveta, nagrajenih z nagrado Effie, je razvidno, da dobri marketinški kazalniki, kot so prepoznavnost, lojalnost, priklic, penetracija, ne vodijo nujno do rasti prodaje, dobička ali vrednosti blagovne znamke. Kot predsednica žirije bom žirante vodila tako, da bomo akcije ocenjevali celostno s poudarkom na postavljanju in uresničevanju tudi finančnih ciljev. Effie® 2010: Marketing za dobiček je oglasna priloga. Priloga je nastala v sodelovanju med Slovensko oglaševalsko zbornico, ki v Sloveniji po licenčni pogodbi organizira Effie, in Časnikom Finance, medijskim pokroviteljem Effie 2010. Urednik oglasnega uredništva: Branko Žnidaršič Urednica priloge: Vesna Stanić Tel.: 051 232 308 E-pošta: [email protected] Trženje: Slovenska oglaševalska zbornica Računalniški prelom: Časnik Finance Lektoriranje: Julija Klančišar Marketing ima v mnogih slovenskih podjetjih precej stransko vlogo. Zelo malo podjetij je, kjer je kot način razmišljanja in poslovna funkcija vključen v oblikovanje politike in strategije podjetja, oblikovanje strategije blagovnih znamk in predvsem v razprave, kaj strategija blagovne znamke pomeni v poslovnih rezultatih. Še manj je podjetij, ki govorijo o tem, kakšno vrednost ustvarja za lastnike. Pred nami pa je dejstvo: marketing kot funkcija mora narediti premik skladno z razvojem makro trendov. Le tako bo marketing lahko razvil ves svoj potencial, hkrati pa si bodo direktorji marketinga pridobili večji vpliv in ugled v podjetju. Spremenljive razmere na trgih, zrelost industrij in zahtevnost potrošnikov pomenijo, da se mora marketing čim prej radikalno spremeniti. Gre za spremembo v vseh treh dimenzijah delovanja marketinga: marketing kot kultura v podjetju, marketing kot strategija in marketing kot taktika. Prvi in najpomembnejši korak je vpeljava marketinške kulture v podjetje, to pa pomeni, da vsi v podjetju razumejo, da je za podjetje ključno, da ima v svojem portfelju takšne blagovne znamke, ki zadovoljujejo potrošnika tako, da prinašajo vrednost lastniku. Strateška in taktična raven marketinga pa zahtevata poglobljeno znanje o marketingu v širšem smislu in več razumevanja preostalih funkcij, ki so v verigi vrednosti blagovne znamke (nabava, proizvodnja, razvoj, prodaja). Marketing ustvarja dobiček; pomembno je imeti širino, da razumemo, kaj se dogaja v ekonomiji, strokovno marketinško znanje, da vemo, kako ustvarjati blagovno znamko, razumeti preostale funkcije verige vrednosti, da razumemo, kako vplivajo na blagovno znamko, in temeljna finančna znanja, da vemo, kako meriti uspeh blagovne znamke in kako ga povečevati. Vse to znanje morajo imeti ljudje znotraj podjetja; svetovalne hiše in agencije so lahko v pomoč pri razmišljanju, a svojo nalogo mora opraviti marketing v podjetju. Spremenjena vloga marketinga v podjetjih – zakaj? Uprave podjetij imajo svoje videnje marketinga, ki pa ne odseva njegove sodobne funkcije. Za takšne razmere smo krivi pravzaprav sami v marketingu, saj si s svojim delovanjem in znanjem očitno ne znamo izbojevati ustreznega mesta. Odveč je pričakovanje, da nas bodo vodstva podjetij videla drugače, dokler se sami ne bomo spremenili. A to potrebo mora marketing začutiti najprej sam. Kako? Večina zaposlenih v marketingu ne razume, da mora imeti ves čas pred očmi dve ciljni skupini: potroš- nika in lastnike podjetja. V kakšni povezavi sta ti dve ciljni skupini? Marketing se mora osredotočati na to, da zadovolji potrošnika tako, da zvišuje vrednost za lastnike. Trenutno dejstvo pa je, da razen redkih izjem zaposleni v marketingu ne razumejo koncepta vrednosti in ne razmišljajo o verigi vrednosti pri gradnji blagovnih znamk, ki jih upravljajo. Torej ne razmišljajo procesno in ne razumejo financ. Zelo malo je primerov, ko marketing postavi strategijo podjetja, prevede to strategijo v številke in konkretne cilje (KPI) ter predvidi in ovrednoti vsa možna tveganja, ki so povezana z implementacijo te strategije. Marketing potrebuje širino razumevanja in delovanja Zakaj je to razmišljanje tako pomembno? Poglejmo, kaj se dogaja na ravni makro ekonomije in posledično na ravni večine industrij, kar vpliva na vlogo in odgovornost marketinga. V obdobju nove ekonomije, v katerem živimo, govorimo o globalizaciji in hiper konkurenčnosti izdelkov in storitev, značilni zanj sta ostra cenovna konkurenca na eni strani in dražitev surovin in energentov na drugi strani. Oboje se vztrajno kaže v nižanju profitnih stopenj blagovnih znamk oziroma podjetij. Posebno nevarnost prinašajo geopolitična tveganja, ki vplivajo na globalizacijo poslovanja. Pojavljajo se spremembe v demografiji, priče smo izjemnemu prodoru interneta in družbenih mrež, razvoj znanosti in inovacij je velik. Podjetja kot tudi posamezniki smo prisiljeni razmišljati o zaščiti narave in skrbi za zdravje. To vse vpliva na strategije podjetij, razpon ponudbe blagovnih znamk in s tem na splošno zavest in spreminjanje potrošniških in življenjskih navad. Vsem tem spremembam in najpomembnejšim gospodarskim težnjam se je konec leta 2008 pridružila še finančna kriza. Zadnja kriza nas ne sme slepiti s tem, da bo svet po krizi enak svetu pred krizo. V ekonomijo so vstopili novi igralci, nova podjetja, in spremenili pravila igre. Zrelost industrij ter posledično široka ponudba zadovoljevanja vseh vrst potreb pomeni za podjetja resno grožnjo, saj je organska rast prodaje v takšnih razmerah zelo otežena. Če podjetje želi rasti, mora povečevati svoje prihodke in obvladovati vse skupine stroškov. Z vsemi temi izzivi se danes srečuje marketing. Marketing potrebuje potencial, da razume te spremembe in se nanje odziva. Marketing je tisti, ki mora predlagati upravam nove rešitve upravljanja blagovnih znamk. Zrelost industrij in zasičenost trgov pa v naslednjem koraku vodi podjetja še k internacionalizaciji poslovanja, kjer se še izraziteje pokaže vloga marketinga. Delovanje v mednarodnem okolju pomeni za podjetje veliko različnih in kompleksnih odločitev, ki so zelo povezane s sodobnim znanjem: od načina vstopa na tuje trge, preučitve stroškov, ki nastajajo z vstopom, prek možnosti povečanja ekonomije obsega, prihrankov pri proizvodnji in razvoju, podaljševanja življenjskega cikla posameznega izdelka do preučitve možnih tveganj vstopa in pričakovanega finančnega rezultata vstopa na nove trge v prihodnjih treh, petih letih. Globalni trgi pomenijo izziv, kjer s starimi marketinškimi pristopi, strategijami in taktikami podjetja ne morejo uspeti. Prvi pogoj za razumevanje vseh sodobnih procesov današnje ekonomije je sprememba kulture podjetij. Uvajanje sodobnih načel, kot so marketinška naravnanost, mednarodno razmišljanje in merjenje marketinga, pa za veliko podjetij pomeni kulturni šok. In tu mora biti marketing gonilna sila sprememb. Sodobna vloga marketinga v podjetju Zaposleni v marketingu se dostikrat pritožujejo, da imajo premalo avtoritete in vpliva v podjetju. To pa izhaja ravno iz tega, da marketing gleda na svoje aktivnosti skozi znani koncept 4P, kar je v bistvu taktična raven marketinga in precej funkcijski koncept. In tudi vseh elementov koncepta 4P marketing dostikrat ne uporablja suvereno in avtonomno. Še vedno je preveč ukvarjanja samo z enim P (komuniciranje), mogoče še z drugim P (proizvod). Odločno pa je podhranjen del taktične ravni cena, ki je v bistvu edini element marketinškega spleta, ki daje pozitiven prispevek k dobičku. Cena je lahko orodje za obvladovanje tržnega deleža ali element višje kakovosti. Cenovna politika je pot k vrednosti, zahteva pa razumevanje kompleksnosti ekonomskih sil, konkurence in potrošnikov. Nova vloga marketinga bi se v podjetjih morala kazati na treh ravneh: ▶ Na korporativni ravni podjetja je naloga marketinga, da določa in oblikuje korporativno strategijo, ki bo podjetju zagotovila razvoj in dolgoročno rast. Na tej ravni Efﬁe® 2010 35 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 a v slovenskih no stranska vloga šnike tako, da se zvišuje vrednost za lastnike Večina zaposlenih v marketingu ne razume, da mora imeti ves čas pred očmi dve ciljni skupini: potrošnika in lastnike podjetja. Marketing je tisti, ki mora predlagati upravam nove rešitve upravljanja blagovnih znamk. ▶ Tako meni Aleksandra Kregar Brus, direktorica strateške- ga razvoja in marketinga skupine Droga Kolinska. pripravi taktični načrt 4P. Pomembno je, da je marketing odgovoren za vse elemente spleta. Oblikovanje cenovne politike mora biti v domeni marketinga, ki mora razumeti vse vire dobička. Zelo ustaljena praksa podjetij je, da za povečevanje dobička nižajo stroške. Uprave in marketing morajo razmišljati o tem, da je zelo uporaben način za povečevanje dobička tudi cenovna politika. Sodoben in nujen pristop marketinga: ljubezen do številk, ljubezen do vrednosti se marketing vključi v analiziranje potenciala trgov in kategorij ter pomaga določati način, kako bo podjetje ustvarjalo denar. Marketing tako določi, v kateri industriji/kategoriji bo delovalo podjetje, kako bo tekmovalo in kakšen poslovni model si bo izbralo. ▶ Na poslovni ravni podjetja (ang. »business units«) marketing oblikuje večletno strategijo blagovne znamke in določi, kako bo podjetje tekmovalo. Glavni produkti na tej ravni so analize STP (segmentacija, targetiranje, pozicioniranje), pozicioniranje blagovne znamke, oblikovanje arhitekture blagovne znamke, določitev potenciala širitve blagovne znamke, poznavanje tveganj, ki jim je izpostavljena blagovna znamka na posameznem trgu, in projekcija dobička, ki ga bo blagovna znamka ustvarjala v prihodnjih letih. ▶ Na taktični ravni marketing Na splošno je v marketingu premalo uporabe analitike, premalo kulture donosnosti naložb (ROI, ang. »return on investment«). Tukaj se običajno tudi ustavijo pogovori z upravo, saj marketing ne razmišlja na ta način in pogosto ne zna utemeljiti upravljanja blagovnih znamk skozi prizmo potenciala, rasti, širjenja in ustvarjanja vrednosti. Uprave zahtevajo ta jezik, saj morajo razložiti lastnikom, zakaj potrebujejo vlaganja v osnovna sredstva in marketing. Na tej ravni odpadejo pridevniki in kreativa, tu govorijo številke in primerljiva dejstva. Vse aktivnosti marketinga se na koncu vidijo v eni številki: dobičku. Marketing, usmerjen k vrednosti (ang. »value driven marketing«), je stanje zavesti in kultura podjetja. Da takšen princip dela zaživi v praksi, morajo zaposleni v marketingu razumeti temelje financ, ki res spremenijo življenje marketinga. Marketing mora pri postavitvi strategije določiti jasne cilje: rast prihodkov, rast dobička in jih tudi meriti. Poleg merjenja splošnih ciljev blagovnih znamk mora vpeljati tudi kulturo merjenja vseh 4P-elementov marketinškega spleta, spremljati rast vrednostnega in količinskega tržnega deleža, ciljno stopnjo numerične in tehtane distribucije, določiti ciljne vrednosti moči in podobe blagovne znamke, kakšen bo delež izdelka na policah in podobno. Ko so ti cilji postavljeni, jih je mogoče tudi meriti in spremljati njihovo doseganje. Še posebno pomemben je analitičen pristop pri določitvi velikosti marketinškega proračuna, kar je vedno vroča tema. Marketing ima pogosto težave, kako upravi utemeljiti velikosti vlaganja in z analizami SOV (ang. »share of voice« ali delež glasnosti v oglaševanju), SOM (ang. »share of market« ali tržni delež), SOI (ang. »share of investment« ali delež investicij v oglaševanje) in ESOV (ang. »excess share of voice« ali presežek glasnosti v oglaševanju od tržnega deleža) pokazati, kako je velikost marketinškega proračuna vplivala na tržni delež in kakšen proračun potrebuje v prihodnosti. Pomembno pa je tudi, da je ta pogled povezan z drugimi elementi marketinškega spleta (distribucijo, kaj dela konkurenca, pozicijo blagovne znamke na trgu, velikostjo tržnega deleža …). Uprave in marketing morajo narediti premik od orientiranosti na prodane količine k orientiranosti na dobiček ter na koncu na koncepta ekonomske dodane vrednosti EVA (ang. »economic value added«) in denarne dodane vrednosti CVA (ang. »cash value added«) oz. katerikoli drug koncept merjenja ekonomskega dobička. Marketing mora razumeti potrebo po merjenju in vpeljati sistem merjenja strateških in taktičnih elementov marketinga. Zelo pomembna je disciplina merjenja – določiti, kaj se meri in kako pogosto se meri. Sodobni marketing razume, kako je dobiček razdeljen vzdolž verige vrednosti blagovne znamke, ki jo upravlja. Samo tako lahko marketing pridobi vpliv in ugled v podjetju. Razmere v slovenskem marketingu V Sloveniji so razmere v marketingu še bolj izrazito posebne. Koliko predsednikov uprav izhaja iz marketinga in koliko iz drugih, večinoma finančnih funkcij? Tako stanje običajno vodi k temu, da se v podjetjih ne razvije razprava o marketinških aktivnostih, da premalo razumejo, kaj pomeni graditi blagovno znamko, postaviti strategijo blagovne znamke, kaj je segmentacija potrošnikov, kako oblikovati cenovno politiko, kakšna je razlika med močjo in podobo blagovne znamke, kaj razmišlja potrošnik, kaj dela konkurenca in drugo. Marketing pa s premalo širine in odsotnostjo finančnega znanja pogostokrat ne zna pojasniti, kako neka blagovna znamka ustvarja vrednost, kako neka akcija vpliva na dobiček, zakaj bi bilo učinkovito vlagati v neko blagovno znamko ali v nov trg in kdaj lahko pričakujemo povrnitev te naložbe. Če naredimo hitro primerjavo, kdo so predsedniki uprav nekaterih vodilnih multinacionalk, denimo Nestleja, Danoneja, Unileverja, Krafta, P & G, in kakšen je bil njihov karierni razvoj, lahko vidimo, da so poleg različnih funkcij v marketingu, kot je asistent upravljanja blagovnih znamk (ang. »brand assistant«) ali direktor marketinga (ang. »marketing director«), prešli tudi v funkcije, kot sta vodja blagovne skupine (ang. »Category Manager«) in vodja prodaje (ang. »National Sales manager«), bili odgovorni za korporativni razvoj poslovanja (ang. »Corporate NAMIGI IN TRIKI Kaj mora narediti marketing? ▶ Nihče nam ne bo dal ustreznega položaja, če si ga ne bomo izbojevali sami. ▶ Strokovno kredibilnost v podjetju si lahko izbojujemo s sodobnim znanjem in širšim gledanjem na kategorije, kjer tekmujejo blagovne znamke, ter z razumevanjem strukture od oblikovanja ideje blagovne znamke do dobička. ▶ Marketing mora vpeljati kulturo merjenja marketinških aktivnosti in kulturo dobička. Številke v marketinških pogovorih povečujejo kakovost pogovorov in odpravljajo subjektivnost v odnosih med posameznimi funkcijami v podjetju. ▶ Direktorji marketinga in vodje blagovnih znamk morajo imeti temeljno znanje financ. Zelo uporabna za marketing so izobraževanja finance za nefinančnike, zaposleni v financah pa bi nujno morali poslušati marketing za nemarketinške strokovnjake. ▶ Marketing mora zaposlene razdeliti v več skupin: zaposleni s širino razumevanja verige vrednosti ter analitičnim in finančnim znanjem za strateško raven, zaposleniz mehkim taktičnim znanjem in specialisti za posamezna področja za taktično raven delovanja. business Developement«) in postali menedžer na nacionalni ravni (ang. »Country manager), kasneje regionalni podpredsednik (ang. »Regional Vice president«). Tako lahko glavni izvršni menedžer (CEO; ang. »chief executive manager«) in izvršni direktor marketinga (CMO; ang. »chief marketing officer«) govorita isti jezik. Druga sprememba, ki uvaja širino delovanja v marketing, je procesno razmišljanje. Veliko multinacionalk je vpeljalo sistematično pot za grajenje kariere zaposlenih, kar pomeni kroženje med funkcijami, torej med členi v verigi vrednosti. Zaposleni v marketingu bi morali poleg financ dobro razumeti še vsaj dve funkciji in biti tam nekaj časa tudi zaposleni: vsaj eno leto v prodaji, da marketing dejansko »v živo« razume potrošnika in da razume, kako težko je prodati kilogram ali kos blaga. Zagotovo je nujno razumevanje nabavne funkcije, saj zaradi sprememb v makro okolju ta funkcija prek stroškov surovin, embalaže in energentov pomembno vpliva na dobiček blagovne znamke, ki jo upravlja marketing. V Sloveniji pri takšnem razmišljanju pogosto zadenemo ob problem: v glavah Slovencev običajno pomeni napredovanje le tisto, kar gre po hierarhični lestvici navzgor. To pa je precej preživet način upravljanja posameznikove karierne poti. Danes zaradi kompleksnosti sveta in predvsem razumevanja področij pravo napredovanje v znanju poteka najprej v horizontalni liniji. Ključ je v poznavanju različnih področij verige vrednosti. ▶ Effie spodbuja prevzemanje soodgovornosti agencij in naročnikov za prodajne in druge rezultate ter je nedvomno spodbuda za njihovo medsebojno tesno sodelovanje in poglobljeno zaupanje. Effie 2010, peta nagrada za komunikacijsko učinkovitost Nagrada za komunikacijsko učinkovitost Effie, ki jo danes podeljujejo v 40 državah sveta, je v 42 letih zgodovine, odkar jo je prvič podelilo Ameriško marketinško združenje (AMA), postala sinonim za strokovnost, odličnost in učinkovitost pri uporabi tržnokomunikacijskih virov za doseganje poslovnih, marketinških in komunikacijskih ciljev. Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) je nagrado Effie prvič razpisala leta 2001 in od takrat se vsaki dve leti odvija boj najboljših tržnokomunikacijskih akcij. Že pete nagrade Effie bo strokovna žirija konec januarja 2011 podelila oglaševalcem in komunikacijskim agencijam, ki so prek vodenega postopka prijav ter njihove dvostopenjske presoje nedvoumno in z argumenti dokazali neposredno povezavo med komuniciranjem ter doseganjem ali preseganjem zastavljenih poslovnih, mar- ketinških in komunikacijskih ciljev. Več kot zgolj nagrada Vendar pa Effie ni samo nagrada, njeno poslanstvo je tudi v sistematičnem preverjanju vloge in učinkovitosti tržnega komuniciranja, s pomočjo teh ugotovitev pa promoviranje uspešnih in pravilnih praks dela tako pri oglaševalcih kot pri agencijah. V času ekonomske krize sta dokazljiva učinkovitost in uspešnost komuniciranja še posebno pomembni tudi za poslovno javnost. Oglaševalce vse bolj zanimajo prepričljivi dokazi o upravičenosti sredstev, vloženih v tržnokomunikacijske akcije, tako Effie spodbuja prevzemanje soodgovornosti agencij in naročnikov za prodajne in druge rezultate ter je nedvomno spodbuda za njihovo medsebojno tesno sodelovanje in poglobljeno zaupanje. In ne nazadnje, Effie je institucija, ki omogoča in spodbuja dialog o prihodnosti tržnega komuniciranja. EFFIE 2010 Člani strokovno-organizacijskega odbora: Predsednica Effie 2010: ▶ Tina Novak Kač, Delo Strokovni direktor Effie 2010: Tomaž Arh, Droga Kolinska Člani: Peter Curk, Si.mobil Darko Dujič, Mercator Aleksandra Kregar Brus, Droga Kolinska Urša Pučko, Pristop Iztok Sila, Telekom Slovenije Tamara Štader, Mayer McCann Jure Velikonja, SKB Tadej Zajšek, Sonce.net Špela Žorž, Luna TBWA Petra Prelog, SOZ ŽIRIJA EFFIE 2010 Predsednica: ▶ Milena Štular, izvršna direktorica za upravljanje globalne nabave, Poslovni sistem Mercator Prvostopenjska žirija: ▶ Geni Arh, direktorica in partnerica, Arhea Solutio Mojca Jesenovec, direktorica strateškega načrtovanja, Publicis Tina Juršič, medijska direktorica, Class 1 doc. dr. Aleksandra Pisnik Korda, EPF, Maribor mag. Tina Kumelj, direktorica marketinga, Ljubljanske mlekarne Zvonimir Rozman, direktor službe za trženje, Zavarovalnica Triglav mag. Aleksander Salkić, svetovalec predsednika uprave, Petrol Jože Šulman, direktor, Innovatif Darja Zajc, namestnica direktorice marketinga in odnosov z javnostmi, Pro plus Drugostopenjska žirija: ▶ Zenel Batagelj, partner, Valicon prof. dr. Maja Makovec Brenčič, EF v Ljubljani in predsednica DMS Simon Furlan, direktor marketinga, Telekom Slovenije mag. Primož Pusar, direktor, Pristop Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor in vodja kreativnega oddelka, Luna TBWA Marko Tišma, direktor sektorja za marketing in korporativno komuniciranje, NKBM Effie zborniki preteklih let: 4Večzana www.effie.si. ceno 1. 36 OGLASNA PRILOGA www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Vsakršno nagrajevanje ustvarjalnih dosežkov je v izhodišču subjektivno; in včasih nam nagrade na kreativnih festivalih toliko kot o nagrajencih povedo tudi o žiriji, ki jih je podelila. Effie pa je v svojem bistvu drugačna nagrada, saj poleg subjektivnega kriterija vključuje tudi objektivne, merljive podatke (o prodaji, tržnem deležu, ugledu znamke ...), ki predstavljajo seštevek mnogo več funkcij kot le komunikacijske (ne glede na to, kako pomembna je v kontekstu tržnega uspeha). Prav zato je Effie najbolj celovito in najbolj kompleksno priznanje, tako za agencijo kot za naročnika. In razlog za veliko veselje obeh. Dali Bungič - direktorica poslovno strateškega oddelka LUNA\TBWA Učinkovitost je vsota posameznih učinkov komuniciranja. Kateri so ti učinki, ki jih želimo doseči in kako jih merimo, pa se razlikuje od akcije do akcije, zato je primerjava med posameznimi akcijami pogosto težka. Kot dolgoletna članica SOO Effie lahko mirno rečem, da se žirija vsakič sooči s podobno dilemo, vendar po razmisleku vedno enotno izbere zmagovalce. In vsakič znova lahko ugotovimo, da imajo le-ti kar nekaj skupnih značilnosti. Nedvomno jih druži izjemen odnos med naročnikom in njegovimi agencijami, ki botruje poglobljenemu strateškemu uvidu in kreativni odličnosti. Brez tega ni zmagovalcev, in prav je tako. Špela Žorž - članica SOO Effie 2006 – 2010 in direktorica za razvoj novih poslov LUNA\TBWA Na svoj poklic sem vedno gledal kot na umetnost – ali obrt, kakor hočete - pripovedovanja zgodb. Blagovne znamke nam govorijo zgodbe, s pomočjo katerih lažje izrazimo svojo osebnost, včasih najdemo samopotrditev, morda drugim pokažemo svoja prepričanja in vrednote; vse pogosteje nam omogočajo, da zgodbe ustvarjamo in pripovedujemo skupaj. S pomočjo zgodb se lažje znajdemo v kompleksnem in zapletenem svetu, saj delujejo kot svetilniki pomenov in katalizatorji stikov. Nagrada za komunikacijsko učinkovitost mi v pripovednem kontekstu pomen le eno, preprosto, a zato toliko dragocenejše spoznanje: naša zgodba je bila dovolj zanimiva, da je našla poslušalce. Janez Rakušček - izvršni kreativni direktor LUNA\TBWA " ! Špela Levičnik Oblak direktorica LUNA\TBWA in regijska direktorica TBWA CEE\Adriatic Kaj je več vredno: nagrada za učinkovitost ali za kreativnost? Uvodno izhodišče sem si sposodila iz avgustovske revije Campaign, ker se mi je zdel opis naslovne problematike kolumnista Jeremyja Bullmora naravnost imeniten. Za pomoč pri odgovoru je poprosil Marsovca, ki je ravno priletel mimo. Idealen sogovornik za navidez enostavne dileme, se mi zdi. Približno takole je tekel njun pogovor. Za začetek se je Marsovec moral seznaniti, čemu sploh služijo agencije. Pa mu je Jeremy odgovoril: » ... pomagajo svojim naročnikom biti še uspešnejši pri poslu.« »Kako pa se uspeh meri in določa?«, sprašuje naprej. »To se sicer razlikuje od naročnika do naročnika, v glavnem pa se spremlja rast: prodaje, tržnega deleža, profita ... vedno so osnova številke.« »Aha«, nadaljuje Marsovec, »ali so vse marketinške kampanje namenjenu spreminjanju potrošniškega vedenja?« »Skoraj vse« pritrjuje Jeremy. »Kdo pa ocenjuje dela za nagrade za učinkovitost, po kakšnih kriterijih?« se ne da Marsovec. n Jeremy odgovarja: »Izkušeni marketinški strokovnjaki na podlagi strogih, na podatkih temelječih analizah, z obširno spremno dokumentacijo. Samo preverjeni in izmerjeni rezultati štejejo.« »Kdo pa ocenjuje kreativna dela in po kakšnih kriterijih?« »Izkušeni kreativci ocenijo dela na podlagi njihove trenutne reakcije na prikazan oglas«, mu odgovarja Jeremy. Marsovec nekako v zadregi: »Pa so kakšne številke v igri?« »Ne«, je kratek Jeremy. »Hm, pa ti izkušeni kreativci vedo, če so katera od ocenjevanih del dosegla cilje?« še dalje vrta Marsovec. »Ne«, ponovi Jeremy. »In koliko kreativnih nagrad se podeli vsako leto?«, je še radoveden Marsovec. »Nekaj tisoč«, odvrne Jeremy. ljudi. Blagovne znamke nimajo samo fizičnih lastnosti, temveč tudi emocionalne. Upravljanje blagovnih znamk se vrti okrog ustvarjanja, komuniciranja in držanja obljub. In še bi jih lahko naštela in vse trditve bi govorile o tem, da se doseganja tistega ključnega dolgoročnega odnosa in navezanosti uporabnika na blagovno znamko ne da doseči zgolj po racionalni poti. »Oho, torej so kreativne nagrade bolj pomembne?« bi se verjetno vmešal Marsovec. Hm, situacija ni tako enostavna. Dokazano je, da je postavitev trdnih poslovnih ciljev, kot so tržni delež, cenovna občutljivost izjemno koristni za blagovne »In koliko nagrad za učinkovitost?« »Nekaj sto«, mu odgovori Jeremy. »Hvala. Zdaj ti lahko z lahkoto odgovorim na tvoje prvo vprašanje«, mu zmagoslavno odgovori Marsovec. Po zgoraj navedenih ugotovitvah bi morale biti nagrade za učinkovitost svetlobna leta pred kreativnimi. Oh, kako v oči bije nedvoumnost in enoznačnost odgovora, mar ne? Če pa si samo prikličemo v spomin nekaj znanih trditev o blagovnih znamkah, se bo lahkotnost Marsovčevega odgovora začela majati. Blagovne znamke so obljube, ki obstajajo v glavah znamke. Kampanje z bolj mehkimi cilji so dokazano manj učinkovite. Še vedno je kruta resnica, da kolikor vložiš (SoV), toliko dobiš (tržni delež). »Ah, kakšna zmeda je pri vas na Zemlji!« bi cvilil Marsovec. Ne govorimo o zmedi, dragi Marsovec. Za učinkovito upravljanje blagovnih znamk potrebujemo širok pogled, veliko znanja, hrabrosti in vizijo. Kar pomeni, da razumemo pomen izjemnih idej, kreativnega procesa, emocionalne moči blagovnih znamk ... s ciljem doseganja povsem racionalnih ciljev. Zato je to opravilo tako zapleteno in se ga ne da stlačiti v enostavne ali tudi bolj zapletene formule. Ob tem se moramo ves čas zavedati vrednosti blagovnih znamk, vrednosti, ki jo znotraj podjetja predstavljajo vse tista »neopredmetena sredstva«, zato da znamo v ključnih trenutkih reči »da« in tudi »ne«. »In kaj je zdaj, kanski levi ali effiji?«, bi še naprej tečnaril Marsovec. Verjetno bi bilo idealno, če bi se lahko borili za kanskega effija. Morda se nekoč v prihodnosti tudi bomo, do tedaj pa se borimo za vsakega posebej. Ker smo na LUNI\TBWA malo bližje Marsu kot ostali Zemljani, mi morda Marsovec ne bo zameril, če rečem da je v življenju in poslu potrebno videti več dimenzij. Tistih človeških, poslovnih, resnih in zabavnih. Tako tudi poteka življenje z vsemi našimi naročniki, katerim poskušamo pomagati biti uspešnejši. Verjamemo v kreativno učinkovitost. Eno merilo naše kreativne učinkovitosti je lahko, da večina naših naročnikov z nami vztraja že dolgo vrsto let. In upala bi si trditi, da nihče iz te skupine ne kaže znakov samodestrukcije ali mazohizma. Druga je, da večina izmed njih meni, da se z nami ne boji narediti koraka naprej in nam zaupa. Spet naslednja, da odnos z mnogimi naročniki prerašča v poglobljeno partnersko sodelovanje, kjer smo skupaj pri snovanju novih storitev ali proizvodov, iskanju novih distribucijskih poteh, pretresanju idej, preverjanju starega in hrabremu podajanju v novo ... In tudi pri praznovanju dobrih rezultatov. »Kdo bo pa čakal na te kanske effije? A si ne morete zmisliti kaj novega?« bi že nestrpno cepetal Marsovec. Morda si pa bomo, bi mu odgovorila. Efﬁe® 2010 37 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 cilje v kategoriji, za katero so značilni veliko število konkurentov in veliki vložki v oglaševanje. V svoji komunikacijski kampanji so spretno združili produktna sporočila, humor ter nacionalni ponos, kar so uspešno sporočili s klasičnimi oglaševalskimi orodji, prav tako pa tudi s smelo uporabo novih medijev. Vse to se je pokazalo v uspehu in učinkovitosti akcije. Nagrada: Zlati Effie 2008 Naročnik: Si.mobil, d. d. POVZETEK: Si.mobil je pomemben akter med mladimi. Z lansiranjem nove blagovne znamke za mlade je njegov položaj v segmentu mladih napadel največji ponudnik mobilne telefonije Mobitel. S tem se je začel agresiven boj za mlade uporabnike. Ti so cenovno občutljivi in manj lojalni, zato je poteza Mobitela pri mladih sprožila upad preference Si.mobila. Za ustavitev upada preference, ki bi lahko vplival tudi na upad tržnega deleža, se je Si.mobil odločil za spremembo trženjske in komunikacijske strategije. Glede na zaznane trende pri mlajši ciljni skupini se je odločil za premik fokusa od posameznika k skupnosti (t. i. » community« marketing), ki je mladim omogočil, da izberejo in postanejo Orto Smart »zvezde« ter sooblikujejo svojo skupnost. Tako je nastal komunikacijski projekt » Vsi smo malo Orto« , s katerim je Si.mobil uspešno ustavil padec preference in celo presegel svoja komunikacijska in prodajna pričakovanja. OCENA ŽIRIJE: Telekomunikacije so dejavnost, kjer so investicije v trženje visoke, prav tako je velika zasičenost oglaševalskega prostora s sporočili. Zato mora biti učinkovita komunikacijska akcija v tej dejavnosti ne samo celovita, temveč tudi inovativna. Si.mobilova akcija Vsi smo malo Orto! ima vse te značilnosti, saj je svojo učinkovitost in uspešnost dosegla s širokim naborom inovativnih komunikacijskih orodij ter vpletenostjo ciljne skupine v samo akcijo. Drugostopenjska žirija je tej akciji namenila tudi najvišje število točk letos. Nagrada: Zlati Effie 2006 Naročnik: Beiersdorf Slovenija, d.o.o. OCENA ŽIRIJE: Družbena angažiranost naj blagovno znamko na vedno bolj konkurenčnem slovenskem trgu diferencira od konkurence in s tem gradi močno čustveno navezanost potrošnika nanjo. Lokalno obarvana družbeno odgovorna akcija jasno komunicira skrb kot glavno vrednoto blagovne znamke in hkrati druži ljudi v poslanstvu pomagati ustvarjati enakovredne možnosti za šolanje otrok iz manj premožnih družin. Rezultati opravljenih raziskav po končani akciji so pokazali njeno izjemno prepoznavnost, všečnost in sprejetost, posledično pa tudi učinek na rast tržnega deleža oglaševalca in njegove blagovne znamke. Žirija je posebej izpostavila vpetost potrošnikov v aktivnosti, povezanost promocije izdelka z družbeno odgovornostjo ter preprostost in jasnost sporočila. Nagrada: Srebrni Effie 2008 Naročnik: Renault Nissan Slovenija, d. o. o. OCENA ŽIRIJE: Podjetje Renault Nissan Slovenija si je z lansiranjem Twinga II zastavilo ambiciozne OCENA ŽIRIJE: Lansiranje nove pijače iz leta 2003 je potrebovalo nadaljevanje zgodbe. Oglaševalec se je odločil to storiti z dopolnitvijo palete izdelkov ter komunikacijsko nadgradnjo. Cilji, določeni prek količinskega in vrednostnega tržnega deleža ter pogostosti uporabe v ciljni skupini, so bili preseženi. Akcijo posebej odlikujejo dobra izhodiščna analiza stanja, opredelitev ciljne skupine, dolgoročnost upravljanja blagovne znamke in njena identiteta, celovitost komunikacijske strategije ter s cilji skladna in izvirna kreativa z jasno sporočilnostjo. POVZETEK: Beiersdorfu Slovenija s svojo glavno blagovno znamko NIVEA želi zaustaviti negativne trende v percepciji znamke in posledično izboljšati uspešnost prodaje. Naloga ni lahka. Na trgu kozmetičnih izdelkov se za deleže bojujejo močne, mednarodne znamke. Medijski trg je vse bolj nasičen. Lojalnost potrošnikov se manjša. Doseči ambiciozno zastavljene cilje pomeni uporabiti drugačen način komuniciranja kot konkurenca. Neobičajna, v lokalno okolje vpeta, interaktivna in dobrodelno obarvana kreativna akcija sledi vrednotam znamke NIVEA. Skrb za potrošnika nadgradi skrb za lokalno družbeno okolje in socialno problematiko. Na ta način Beiersdorf Slovenija uspe okrepiti emocionalno vez potrošnikov z znamko NIVEA, povečati uporabo izdelkov in ubraniti vodilni tržni delež. POVZETEK: Lansiranje novega Twinga v Sloveniji je bil izjemno zahteven projekt. Twingo II je bil konceptualno popolnoma drugačen avto od svojega priljubljenega predhodnika, z visokimi prodajnimi cilji in potrebo po širitvi skupine kupcev novega Twinga na nove segmente. V rokah je skrival močan adut – v celoti je proizveden v Sloveniji. Sprejeta je bila odločitev, da bo na tem dejstvu zasnovana celotna komunikacijska strategija lansiranja. Komunikacija je bila uspešna. Novi Twingo je presegel prodajna pričakovanja, slovensko lansiranje pa je bilo najuspešnejše v Evropi. Bandidos. Z uspešno komunikacijsko podporo, ki je utemeljena na jasni identiteti blagovne znamke in natančno opredeljeni ciljni skupini, Bandidos v letu 2003 bistveno preseže zastavljene prodajne cilje. V letu 2004 pa prodaja brez posebnega razloga radikalno pade. Osnovni izziv je utrditi pozicijo Bandidosa in posledično povečati prodajo, predvsem v segmentu gostinstva. Naloga je zahtevna. Primarna ciljna skupina - mladi - rada preizkuša nove trende in hitro menja med aktivnimi blagovnimi znamkami, ki presenečajo z novostmi. Nevarnost predstavlja tudi nestabilen trg in možen vdor tujih konkurentov. Premišljena kreativna strategija, komunikacijski ton in medijski splet omogočita identifikacijo mladih z blagovno znamko Bandidos, ki ga v komunikacijah pooseblja nagajivi, lopovski, vendar simpatični bandit. Televizijo in tisk dopolni internet, kino in WC oglaševanje. Aktivnosti se odvijajo tudi v lokalih, ki jih mladi obiskujejo. Nagradne igre Zvrn’Igra, Drgn’Igra, Bandidos Party so blizu govorici in zabavi mladih. Zastavljeni cilji so uspešno doseženi. Prodajni uspeh akcije je nad pričakovanji. Nagrada: Zlati Effie 2006 Naročnik: Pivovarna Laško, d. d. POVZETEK: Akcija Zgrabi ga je primer dolgoročne gradnje blagovne znamke in uporabe konsistentne komunikacijske strategije skozi čas. Pivovarna Laško v letu 2003 asortiman piv razširi z mešanico specialnega piva in brezalkoholne pijače z imenom medijev, izraba interaktivnih medijev ter preprosta taktična in sporočilna kreativna rešitev. Tako kreativne rešitve kot tržne razmere so pred oglaševalca postavljale množico izzivov, ki bi jih bilo morebiti moč še ambiciozneje izkoristiti. Nagrada: Zlati Effie 2004 Naročnik: Petrol, d. o. o. POVZETEK: Petrolova razvojna strategija med drugim predvideva tudi intenzivnejšo prodajo kurilnega olja in utekočinjenega naftnega plina. V času snovanja akcije, to je v letu 2002, je bila konkurenca dobaviteljev na tem področju izredno močna (več kakor 60 dobaviteljev), hkrati pa je bil za slovenski trg kurilnega olja značilen tudi trend zmanjševanja porabe (za približno 3 odstotke letno). Ključni marketinški cilji Petrola so tako bili: kljub upadanju porabe v letu 2003 zadržati tržni delež na področju prodaje kurilnega olja in plina na enaki ravni, kot ga je imel Petrol v letu 2002, povečati naročanje kurilnega olja in plina na brezplačni številki 080 22 66 ter s pomočjo oglaševanja pridobiti vsaj 15 odstotkov kupcev, ki bi sicer kurilno olje kupili pri konkurenčnih dobaviteljih. Komunikacijski cilji so bili povezani z doseganjem večje prepoznavnosti Petrola kot celovitega dobavitelja toplote, prepoznavanjem brezplačne številke ter spodbujanjem klicev nanjo . Nagrada: Srebrni Effie 2006 Naročnik: Si.mobil, d. d. POVZETEK: Manjši mobilni operater zapira svoja vrata. Med preostalimi operaterji se prične boj za 24.000 uporabnikov, ki bodo iskali nadomestnega operaterja. Priložnost na zasičenem slovenskem trgu je edinstvena. Zgolj na osnovi neuradnih informacij o umiku konkurenta se Simobil odloči, da ukrepa. Od agencije zahteva, da pripravi ustrezno komunikacijo z vabljivo ponudbo za potencialne nove uporabnike. Ko je napoved umika konkurenta uradna, je kampanja pripravljena. Kreativna strategija je osnovana na cenovno privlačni ponudbi, ki po eni strani rešuje problem uporabnikov, ki bodo izgubili dosedanjega operaterja in hkrati motivacijsko nagovarja tudi uporabnike največjega konkurenta. Dobro zasnovane kreativne rešitve in širok medijski splet vplivajo na uspešno realizacijo oglaševalske akcije. Število novih naročnikov se v primerjavi s primerjalnim obdobjem potroji. Simobil pridobi 2/3 vseh uporabnikov nekdanjega konkurenčnega operaterja in tako uspešno preseže zastavljene cilje. OCENA ŽIRIJE: Akcija je bila zastavljena kot predstavitev prednosti oglaševalca ob ukinitvi konkurenčnega operaterja mobilne telefonije ter nagovor za prenos številke njegovih uporabnikov na oglaševalca. Akcija je bila predvsem dobro časovno zasnovana, neposreden nagovor ciljne skupine pa je uspešno izkoristil kreativni potencial akcije. Odlikujejo jo tudi dober razpored izbranih Nagrada: Srebrni Effie 2004 Naročnik: Pivovarna Laško, d. d. POVZETEK: V Pivovarni Laško so marca 2003 na trg uvedli novo pijačo - pivo z aromo tequile in limone, namenjeno predvsem mladi populaciji (od 18 do 34 let). Glavni marketinški cilji ob lansiranju pijače so bili: v letu 2003 doseči načrtovano prodajo ter 2-odstotni količinski tržni delež v trgovini na drobno in 4-odstotni količinski tržni delež v gostinstvu. Ob kampanji so bili zastavljeni tudi naslednji komunikacijski cilji, ki so bili vezani na prve štiri mesece lansiranja: doseči vsaj 40-odstotno prepoznavnost blagovne znamke Bandidos med primarno ciljno skupino, doseči vsaj 20-odstotni priklic oglasov med primarno ciljno skupino, doseči, da bo vsaj 10 odstotkov primarne ciljne skupine Bandidos kupilo v trgovini, ter doseči, da bo blagovno znamko Bandidos v štirih mesecih po lansiranju prepoznavalo vsaj 20 odstotkov širše javnosti. 38 OGLASNA PRILOGA www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 S pomočjo fizike do boljših prodajnih rezultatov Je učinkovitost komunikacije lahko odvisna od e Ustvarjanje 35-metrskega sladoleda Planica je postalo osrednji dogodek dneva v slovenskih medijih, za več kot štiri tisoč obiskovalcev pa edinstvena zabava, kjer so lahko tudi okusili legendarni sladoled. Uporabniki Facebooka so sami generirali skupino Fül süper kül, ki je hkrati tudi glavno vodilo Fruceve kampanje; skupina ima danes že skoraj 10 tisoč članov Planica iz Ljubljanskih mlekarn je za Slovence tako rekoč sinonim za dober in kakovosten družinski sladoled. Ob 35-letnici znamke je bila naloga agencije Pristop, da ustvari trženjskokomunikacijsko akcijo, ki bi med majem in septembrom 2009 utrjevala čustvene komponente tradicionalne blagovne znamke in s tem pripomogla k boljši sezonski prodaji Planice. Planica je v slovenskem prostoru sinonim tudi za svetovne rekorde, kar je vodilo agencijo Pristop pri ustvarjanju in doseganju Guinnessovega rekorda za najdaljši sladoledni posladek na svetu. Pri razvoju 35-metrske banjice sladoleda in iznajdbi načina, kako zamrzniti 259 litrov sladoleda sredi ljubljanskih ulic na vroč poletni dan, so poleg trženjskih in komunikacijskih strokovnjakov agencije Pristop pomembno pomagali fiziki Instituta Jožef Štefan in drugi nekomunikacijski strokovnjaki. Ekipa je imela pogum, da na natečaju namesto načrtovane akcije, ki je v največjem deležu temeljila na zakupu oglasnega prostora, Ljubljanske mlekarne osvoji z zgodbo in popolnoma neklasičnim spletom trženjskokomunikacijskih aktivnosti. Te so prinesle bistveno večjo medijsko pojavnost v uredniških vsebinah kot prvotno predviden oglaševalski proračun ter sočasno ustvarjale močno čustveno vez med potrošnikom in blagovno znamko. Fructalova blagovna znamka Fruc združuje serijo okusov sadnih pijač brez konzervansov. Fruc je ob lansiranju leta 2000 s svojimi posebnostmi, kot so plastenka s širokim grlom ter mladostna in razigrana komunikacija, takoj postal trženjska uspešnica. Štiri leta kasneje pa so slovenski trg osvojile vode z okusi. Fruc se je z njimi boril za ohranitev tržnega deleža, a niti uvajanje novih okusov ni prineslo želenih rezultatov in ustavilo padca prodaje. Pristopova akcija za oživitev Frucevih tržnih deležev, ki je trajala od marca do konca avgusta 2010, se dogaja v šoli, poimenovani Skül für kül! V njej poučuje »model« po imenu Fruc Külski, ki deli nasvete, kako postaneš fül kül, in za dodatno pospeševanje prodaje Fruca organizira nagradne igre. Mladi so slavni U s preglasom začeli takoj uporabljati v svojih imenih na družbenih omrežjih, slengovske stare mačke, kot so »cool«, »the best«, »zakon« ipd., pa je uspešno zamenjal »fül süper kül«. Z učinkovito komunikacijo je Frucu uspelo popularizirati sicer prepoznaven, a popolnoma nemoderen družbeni pojem – črko U s preglasom. Z njo je Fruc dobil svoje mesto v vsakdanjih pogovorih mladih, v katerih je sicer prostor samo za najbolj fül kül znamke. Celovit splet trženjskokomunikacijskih aktivnosti je totalno zmešan sok okrepil kot blagovno znamko, hkrati pa to učinkovito prevedel tudi v poslovno uspešnost. Učinkovit marketing je srce podjetja [ INTERVJU ] Direktorica projektov Investicija v dolgoročno sodelovanje z agencijo se lahko odraža tudi v boljših poslovnih rezultatih podjetja Naročniki n »Bum!« in Temeljni principi učinkovitega marketinga so Mobitelovi znamki ITAK, Fructalovemu Frucu in nevladni organizaciji Europi Donni zapisani v samem DNK. K temu je pomembno pripomoglo ne samo sodelovanje z agencijo Pristop na področju oglaševanja, temveč celovito organizacijsko in poslovno sooblikovanje znamk v sodelovanju s Pristopovimi strokovnjaki. Vsako podjetje oblikuje sebi lasten in najbolj smiseln način sodelovanja z agencijo. Primož Pusar, direktor agencije Pristop, pravi, da je prvi korak sodelovanja agencije in naročnika, ki bo v prihodnosti zagotavljal uspešno izpolnjevanje skupnih poslovnih ciljev, da se tako na strani agencije kot naročnika oblikujeta ustrezni ekipi: »Pristopova organizacijska struktura pri posameznih projektih ni vnaprej določena, temveč se vedno skladno s cilji oblikuje skupina strokovnjakov za posamezna področja, ki po potrebi k sodelovanju povabijo tudi druge specialiste Skupine Pristop. To seveda zahteva od Pristopovih vodij oddelkov in direktorjev naročnikov več znanja in veščin, vendar so rezultati projektov bistveno boljši.« Mojca Senčar, predsednica nevladne organizacije Slovensko združenje za boj proti raku dojk Europa Donna, ki je leta 2006 prejela zlato nagrado Effie za komunikacijsko učinkovitost akcije zbiranja sredstev za mamotom, s Pristopovo ekipo sodeluje že več kot sedem let. »Za nas kot nevladno organizacijo je bistvenega pomena, da imamo pomoč agencije s strokovnjaki, ki so nam razložili, kako izpeljati takšno akcijo, da bo najbolj učinkovita. Naše poslanstvo je skrb za bolnice in v partnerstvu s Pristopom smo bolnicam omogočili, da je njihovo zdravljenje boljše,« razlaga Senčarjeva in dodaja, da si je Europa Donna ustvarila svoje prepoznavno in ugledno ime ravno z akcijo, ki so jo pripravili in vodili s Pristopom. Pomen strateškega načrtovanja in skrbne izvedbe v rokah ▶ Danilo Tomšič, Mobitel ▶ Primož Pusar, Pristop ▶ Tina Tomažič, Fructal ▶ Mojca Senčar, Europa Donna Kadar agencija sodeluje z naročnikom na tako pomembnih področjih, ki vplivajo na poslovne rezultate in prihodnost tisočih zaposlenih v podjetju, je iskrena komunikacija na vseh nivojih ključna. agencije, ki suvereno in celovito vodi strateški in taktični nivo marketinških aktivnosti, se pri takšni akciji, kot je zbiranje 333.333 evrov za nakup aparature mamotom, vidi že na prvi pogled, na drugi strani pa je za naročnika bistveno merilo uspešnosti agencije dosežen finančni rezultat. Kadar ima agencija na drugi strani podjetje z blagovno znamko, se pogosto ukvarja samo z izhodišči natečaja in pripravo kreativne strategije, manj pa s poslovnimi cilji podjetja. »Učinkovita kreativna ideja ni nič manj všečna ciljni skupini kot tista, ki učinkovitosti ne zajema. Ravno primer Mobitelove znamke ITAK dokazuje, da je lahko kreativa ključ do izboljšanja pozicije znamke na trgu, vendar le, če njeno delo temelji na ustreznih ekonomskih kazalcih, ki kreativnemu oddelku pokažejo pravo smer,« pravi Pusar. Agencija ni samo pripravljavec kreativnih rešitev za vnaprej izbrana trženjskokomunikacijska orodja, temveč v partnerskem odnosu razvija blagovno znamko in prispeva svoje raznolike poglede na prihodnost znamke. Direktor prodaje in marketinga pri Mobitelu Danilo Tomšič, ki med drugim s Pristopom sodeluje pri blagovni znamki za mlade ITAK, pravi, da je ključna prednost njihovega sodelovanja s Pristopom izjemen partnerski odnos, ki temelji na iskreni komunikaciji, maksimalni predanosti ekipe z vseh vidikov projektov, vzajemnem zaupanju in zavedanju, da skupaj ustvarjajo najboljše rešitve. Po njegovih izkušnjah stoji za Mobitelovim ITAK zelo homogena ekipa, ki se ne deli na interne in zunanje sodelavce. »So preprosto ekipa, ki jih druži strast do bistva te blagovne znamke, aktivna želja po soustvarjanju in razvoju,« razlaga Tomšič. Po Pusarjevih besedah mora biti v hitro spremenljivih gospodarskih razmerah ključna lastnost agencije, da se zna prilagajati. »Nekateri naročniki od nas pričakujejo strokovno znanje samo na posameznem področju, na primer na področju PR-a, dogodkov, spleta, naša naloga pa je, da jim kot marketinški strokovnjaki znamo ne glede na področje predlagati, kje so nove poslovne priložnosti za znamko,« razlaga Pusar in dodaja, da je predvsem na strani velikih podjetij več interesa, da z agencijo sodelujejo na področju celovitega trženjskega spleta in tudi pri razvoju produktov. Takšno je bilo tudi sodelovanje s Fructalom pri blagovni znamki Smoothie, za katero so pred slabima dvema letoma dobili srebrno nagrado Effie. Tina Tomažič, direktorica marketinga in razvoja pri Fructalu, potrjuje Pusarjeve izkušnje. V Fructalu so Pristop vključili že v sam proces razvijanja novih izdelkov, pri razvoju novih kategorij pa je vključevanje agencije v ta proces še večjega pomena. Njene naloge pa so spremljanje svetovnih trendov, opredelitve ciljnih skupin in načrtovanja aktivnosti ob uvajanju novega izdelka na trg. Senčarjeva pravi, da je bilo tesno sodelovanje ključ do uspeha, ki ga še danes odraža ime Europa Donna ne samo do svojih podpornikov, temveč do bolnic, njihovih najbližjih in strokovne javnosti. Odgovornost agencije je danes veliko večja, kot je bila pred desetletjem. Po izkušnjah Fructala je Pristop z ustrezno kreativno in medijsko strategijo za blagovno znamko Smoothie prinesel visoko dodano vrednost Fructalu – tako blagovni znamki kot podjetju. Učinkovitost dela agencije se odraža v njenih poslovnih rezultatih, zato se v Pristopu zavedajo, da bodo njihovi poslovni rezultati lahko dobri samo, če z naročniki ustvarjajo takšne trženjske rešitve, ki pripomorejo k poslovni uspešnosti naročnika in njegovih blagovnih znamk. svetlejšo prihodnost napovedujeta Urša in Aljoša sta usklajen tandem, ki že tretje leto vodi Pristopov oglaševalski oddelek, hkrati pa največkrat tista dva strokovnjaka, ki sta ključna sogovornika naročnikom na področju strateškega trženja in komuniciranja. In takšnih naročnikov, ki s Pristopom sodelujejo z namenom doseganja boljših poslovnih rezultatov, je vsako leto več. Z njima smo se pogovarjali o Pristopovem pristopu k učinkovitemu komuniciranju v luči prihajajoče nagrade Effie 2010. Na treh podelitvah nagrade Effie ste prejeli na vsaki tri nagrade. Kako so naročniki nagradili vaš prispevek k boljšim poslovnim rezultatom? Urša: Težko govorimo o nekem specifičnem nagrajevanju prispevka k boljšim rezultatom, ki bi temeljil na nagradah. Mislim pa, da naročniki vedno bolj cenijo agencijske partnerje, ki razumejo njihove poslovne cilje in ki znajo razmišljati in snovati komunikacijske strategije skozi to prizmo. In to velja za celotno agencijsko ekipo, ki dela za naročnika oz. blagovno znamko. Takšna prizadevanja so ponavadi »nagrajena« z dolgoročnejšim partnerstvom z naročnikom, ki omogoča bolj poglobljeno, bolj strokovno in posledično običajno tudi bolj sveže kreativno delo. Aljoša: Običajno nam naročniki, s katerimi sodelujemo dolgoročneje in skupaj ustvarjamo strategije, ki pripomorejo k boljšim rezultatom, posledično dopuščajo tudi več kreativne svobode. Tudi to pride z zaupanjem in partnerskim odnosom. Katere so ključne prednosti za naročnika, ki z agencijo Pristop sodeluje dolgoročno? Urša: To pa je vprašanje za naše naročnike (smeh). Aljoša: S stališča kreativnega dela je za naročnika gotovo prednost, da ekipa dodobra spozna njegovo blagovno znamko, njeno osebnost in polje konotacij, znotraj katere- ga se giblje. S časom to naročniku olajša tako proces podajanja izhodišč agenciji kot proces vrednotenja kreativnih konceptov. Urša: Verjetno pa je najbolj pomembno to, da pri daljših sodelovanjih vedno težimo k temu, da spremljamo rezultate komunikacijskih aktivnosti, ki jih pripravljamo. In da lahko potem glede na njih usmerjamo komunikacijo naprej. Po svojih izkušnjah lahko rečem, da je prednost tudi to, da skozi čas sodelovanja spoznamo tudi tiste procese pri naših naročnikih, ki sicer organizacijsko morda niso neposredno vezani na trženje, imajo pa nanj bistven vpliv (proizvodnja, dobava surovin, logistika …). In posledično veliko bolje razumemo naročnika. Trženje in komuniciranje zahteva tudi vse več specializiranih in visoko tehnoloških znanj. Kakšne strokovnjake Pristop združuje na teh področjih? Urša: Komunikacije kot del trženja se sicer spet vračajo k neki univerzalnosti, k čisto bazičnim pravilom medosebne komunikacije, ki mora biti dovolj zanimiva, intrigantna, sveža in zabavna, da mojega sogovornika (tj. kupca, uporabnika) vplete v pogovor. Tako da mogoče razvoj komunikacijskih kanalov res zahteva specialiste in tehnološke frike, ki pa brez integratorjev, strategov, zgolj s svojimi specialističnimi znanji, po mojem mnenju ne zadostijo kriterijem sodobne učinkovite komunikacije. Kdaj je Pristop pripravljen svoje plačilo vezati na prodajne rezultate izdelka ali storitev, kjer skrbite za trženje in komunikacijo? Urša: Vedno, ko nam je naročnik pripravljen zaupati dovolj podatkov, da lahko sodelujemo že v fazi analize stanja in postavljanja ciljev, po katerih smo potem »merjeni«. Razumeti pa je treba, da je vezanje na učinkovitost komunikacije popolnoma nemogoče, če kot agencija nimaš ali ne moreš imeti Efﬁe® 2010 39 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 ene same črke? Akcija, ki je osvetlila pogled na bolezen Donatorska akcija Darujte za mamotom je Europo Donno postavila na prvo mesto med slovenskimi nevladnimi organizacijami na področju zdravstva Agencija Pristop je leta 2003 začela sodelovati s takrat skorajda nepoznano slovensko nevladno organizacijo za boj proti raku dojk Europa Donna. Kaj kmalu se je pokazala potreba po novi aparaturi mamotom, ki jo zdravstvena blagajna ni mogla financirati, ženske pa so jo več kot potrebovale za hitro diagnosticiranje bolezni. Europa Donna se je v sodelovanju s Pristopom odločila za odmevno akcijo zbiranja 88 milijonov tolarjev (danes 333.333 evrov) za mamotom. Za samo akcijo zbiranja sredstev za mamotom ni bilo na razpolago nobenih sredstev. Izjemno vlogo je pri tem odigral Pristop, ki je svojo podporo organizaciji in akciji izkazal z organizacijsko in komunikacijsko podporo. Pristop je akcijo napovedal s posebnimi novoletnimi darili, ki so vabila poslovne partnerje k donaciji, sledila pa je obsežna enoletna izvedba komunikacijskih aktivnosti, ki so bile načrtovane izjemno premišljeno. Snovanje akcije je namreč potekalo v času, ko so bile v medijih odmevne afere o neracionalni porabi denarja hu- manitarnih organizacij in afere ob nakupu aparatur v zdravstvu. To je bistveno vplivalo na pripravo komunikacijske strategije, ki je najprej morala zagotoviti zaupanje v akcijo in organizacijo. Danes je Združenje za boj proti raku dojk Europa Donna ena od najbolj aktivnih in prepoznavnih nevladnih organizacij na področju zdravstva v Sloveniji, rak dojk pa bolezen, o kateri odkrito govorimo. In najpomembnejše od vsega: zahtevna, a uspešna akcija je zagotovila ustrezno diagnosticiranje več kot tisoč ženskam na leto. Je v telekomunikacijah sploh še mogoče biti drugačen? ITAK! Mobitelova blagovna znamka ITAK se je pred dobrima dvema letoma znašla pred z velikim izzivom: kako oblikovati storitveno ponudbo, da bo čim bolj skladna s potrebami mladih, da bo govorila njihov jezik, a se ne bo odmaknila od visoke ravni kakovosti storitev, značilnih za krovno znamko Mobitel. Ključna prednost nove marketinške usmeritve znamke ITAK, ki so jo oblikovali v agenciji Pristop, je temeljila na tem, da ima marketinška platforma daljšo življenjsko dobo od sezonske marketinške akcije, hkrati pa dopušča, da se vedno znova prilagaja aktualnim trendovskim smernicam mlade in urbane populacije. V skladu z Mobitelovo usmeritvijo ITAK temelji na visokotehnoloških rešitvah, ki uporabnike vključujejo v kreativni dialog z blagovno znamko, jih zabavajo in ustvarjajo stalno interakcijo z uporabniki in med njimi, kar je za mobilnega operaterja ne samo prednost, temveč nujnost. Džabest! v Urša Pučko in kreativni direktor Aljoša Bagola, ki v agenciji Pristop vodita oddelek oglaševanja, a dolgoročnemu sodelovanju agencij in naročnikov namesto breifa rečejo n mi vemo, kaj hočejo vpliva na preostale P-je trženja. Naj povem primer: v Pristopu lahko zasnujemo idealno komunikacijsko in kreativno strategijo za določeno blagovno znamko na podlagi parametrov, ki jih imamo s strani naročnika. Nimamo pa informacije, da je distribucija izdelkov zelo slaba oz. jih je v trgovinah praktično nemogoče dobiti in da bodo izdelki v celotnem časovnem obdobju, ko spremljamo rezultate v prodajni akciji. Obe spremenljivki bosta bistveno vplivali na prodajne količine (zaradi slabe distribucije) in na prihodek od prodaje (zaradi cenovnih akcij). Mi pa smo vezani na npr. količinski in vrednostni tržni delež blagovne znamke. In na koncu bo še nekdo pavšalno pojasnil, da je kriva kreativa. Tako da je tudi pri takih dogovorih bistveno zaupanje in partnerstvo med naročnikom in agencijo. Aljoša: Ko nekaj ne gre, se najlažje s prstom pokaže na kreativo. Vendar je kreativna rešitev, o kateri se razpravlja, samo vrh ledene gore, je samo zunanji izraz vseh strateških nastavkov, ki so ali pa niso bili pravilno zastavljeni. Novodobna kreativnost v tržnem komuniciranju sicer res vključuje veeeeliko strateške domiselnosti in relevantnosti, a res dobrih in učinkovitih akcij se ne da vrednotiti brez njihove klasične kreativne vrednosti. ▶ Tako pravi Aljoša Bagola, kreativni direktor v agenciji Pristop. Ekipa, ki dela z naročnikom, mora imeti znanja in kompetence, da lahko naročniku svetuje pri trženjskih aktivnostih na način, da ima to za naročnika dodano vrednost. ▶ Tako pravi Urša Pučko, direktorica projektov v agenciji Pristop. Ali lahko Pristop pomaga naročniku še preden naročnik odda »brief« agenciji pri trženju in komuniciranju? Aljoša: Zadnje čase se nam vedno pogosteje dogaja, da se naši briefingi z naročniki začnejo s »saj veste, kaj rabimo« ali pa »rabimo bum!«. In dejansko zaradi poglobljenega sodelovanja vemo, kaj potrebujejo. Toliko smo vpeti v njihove trženjske procese, da briefing v formalizirani obliki niti ni potreben. Urša: Če gre za dolgoročnejše sodelovanje, seveda lahko. Takrat res ne potrebujemo konkretnega briefa kot forme, ker se izhodišča izoblikujejo skozi sodelovanje oz. analizo aktivnosti prej. Pri nagradi Effie so rezultati ključno merilo uspešnosti. Za kolikšen delež rezultatov pri Pristopovih nagradah je odgovoren kreativni direktor? Urša: Končni »izdelek« vsake komunikacijske strategije je neka kreativna rešitev. Strategije naš uporabnik, kupec, sploh ne vidi. Tako da … Bo kreativni direktor odgovoril. Aljoša: Novodobna kreativnost v tržnem komuniciranju sicer res vključuje veeeeliko strateške domiselnosti in relevantnosti, a res dobrih in učinkovitih akcij se ne da vrednotiti brez njihove klasične kreativne vrednosti. Zato porcija odgovornosti za kreativnega direktorja ne sme biti majhna. Kaj so ključni elementi, ki jih dober kreativni direktor potrebuje za ustvarjanje projektov, ki so nagrajeni z nagrado Effie? Urša: Odličnega vodjo projektov, seveda (smeh). Aljoša: Odličnega vodjo projektov, da pravilno izpolni prijavnice, seveda (smeh). Kako se bo v bližnji prihodnosti po vašem mnenju razvijal odnos naročnikov in agencije, kot je Pristop, v slovenskem prostoru? Aljoša: Intenzivno strateško-kreativno. Urša: Mislim, da bomo uspešno sodelovali s tistimi naročniki, kjer bomo razvili partnerski oz. svetovalski odnos. Vedno manj smo samo izvajalci in prav je tako. Ekipa, ki dela z naročnikom, mora imeti znanja in kompetence, da lahko naročniku svetuje pri trženjskih aktivnostih na način, da ima to za naročnika dodano vrednost. Sicer je naša vloga brezpredmetna oz. se vzpostavlja stanje, ki je podvrženo načelom najnižje cene na trgu. Svetovalske kompetence pa so tiste, ki nas lahko profilirajo in nam ustvarijo položaj na trgu. Pa tega ne govorim samo o teh, ki jim na vizitkah piše »svetovalec« … Verjamem v to, da je na primer dober kreativni direktor odličen poznavalec blagovne znamke, za katero dela, in zelo kompetenten svetovalec naročniku pri njenem upravljanju. Vodja ali direktor projektov pa to tako ali tako mora biti. 40 OGLASNA PRILOGA www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Natureta bo nastopila z nekaj več mladostniškega videza, da bi se še približala pomlajeni ciljni skupini Sodobnost in tradicija z roko v roki – Natureta Natureta je ena od redkih znamk, ki je izjemno uspešno povezala tradicijo in modernost; raven zaupanja je visok, hkrati pa potrošniki Natureto vidijo kot napredno in inovativno. Pot do uspeha je tako vodila prek razvoja in trženja novih izdelkov kot tudi prek komunikacij, ki predstavljajo Natureto v popolnoma novi luči. Podjetje Eta je bilo do leta 2005 v nezavidljivi finančni in poslovni situaciji, kar se je odražalo tudi ali predvsem v prodaji izdelkov. Novo vodstvo, ki je prišlo z letom 2006, je bilo tako postavljeno pred velik izziv – kako najmanj boleče prestrukturirati podjetje, da se bo negativni poslovni trend obrnil. Ena od odločitev je bila, da poiščejo partnersko agencijo za dolgoročno sodelovanje, s katero bi nadgradili dotedanji nastop Naturete, tako doma kot v tujini. Prvi korak k doseganju ciljev Ete v sodelovanju z agencijo Saatchi & Saatchi je bila temeljita analiza konkurence, navad v prehranjevanju, kontekstualnih analiz, podatkovnega rudarjenja in fokusnih skupin. Čeprav so analize vzele precej časa in energije, so prinesle gotovost tako glede produktne kot komunikacijske strategije. Pot Naturete k »ljubeči« blagovni znamki (Lovemark®) Če je bilo pred spremembo strategije leta 2006 v Eti zasidrano mnenje, da potrošnice z Natureto povezujejo predvsem tradicijo in kakovost, so fokusne skupine pokazale velik potencial sodobnosti in inovativnosti. Podjetje je to prepoznalo kot znamenje, da postavi v središče procesa potrošnika. Znotraj podjetja se je tako vzpostavila dinamična ekipa ljudi, ki stalno bedi nad potrošnikom in skrbi za to, da na prodajnih policah vedno znova presenečajo z inovativnimi izdelki. Vsi novi izdelki sledijo filozofiji: sodobno, inovativno, kakovostno, in sicer s ciljem: prihraniti čas potrošnika. Da bi tudi komunikacije odražale to filozofijo, je že v zgodnji fazi samega načrtovanja izdelka vključena tudi agencija Saatchi & Saatchi. Podjetji sta tako skupaj sprejeli odločitev o koreniti spremembi komunikacij. Babico, ki nam je pred tem ponujala Naturetine izdelke in je prestavljala tradicijo in kakovost, je nadomestila prenovljena in posodobljena komunikacija, ki nekako povzema slogan oziroma kar idejo blagovne znamke Natureta – BARVITI OKUSI NARAVE. Slogan govori o treh temeljnih kategorijah, ki definirajo Natureto kot znamko in njihove izdelke: okusnost, naravnost ter barvitost oziroma pestrost ponudbe. Prvi rezultati Nič se ne more zgoditi čez IZJAVI Sodelovanje z agencijo je bila prava odločitev Odločitev o dolgoročnem sodelovanju z agencijo je bila prava. To spoznavamo danes, ko sta obe strani polno vpleteni v razvoj blagovne znamke in dihata zanjo in z njo. Skupaj se že veselimo vseh prihodnjih izzivov. ▶ Aljaž Podlogar, direktor marketinga in prodaje pri Eti Veselje je soupravljati vrhunsko blagovno znamko kot je Natureta. V zadnjih letih smo družno intenzivno delali za pomladitev, čustveno povezanost s potrošnikom in atraktivnost tako krovne identitete kot tudi posameznih izdelčnih skupin. Danes so posledice vidne navzven – v zavedanju in navznoter - v poslovnih rezultatih. ▶ Matej Kodrič, kreativni direktor agencije Saatchi & Saatchi noč; obe strani sta se zavedali, da bo le konsistentno komuniciranje, postavitev potrošnika v center razmišljanja, predvsem pa nadgradnja in optimizacija vseh poslovnih procesov prinesla želene rezultate na dolgi rok. Novi izdelki so prinesli velike prodajne uspehe in premikajo podobo Naturete v želeno smer. Če je bilo podjetje v letu 2005 v dveh pomembnejših kategorijah izdelkov – omakah in džemih – na samem repu, je slika danes povsem drugačna. Džemi in omakce so danes ena največjih zgodb o uspehu, saj so ulovili tržnega vodjo v kategoriji in ga tudi že prehiteli. Inovativnost in sodobnost Eta potrjuje tudi z najnovejšim izdelkom na področju omak – funkcionalnimi omakcami. Gre za omake z dodanimi prehranskimi dopolnili, kar v tem segmentu pomeni popolno novost. Visoko kakovostne Naturetine gotove jedi rušijo stereotipe o pripravljeni hrani – celotna kategorija se namreč srečuje z velikim predsodkom, da konzervirana hrana vsebuje izredno veliko konzervansov, kar ljudje povezujejo z nezdravo hrano. S premišljeno komunikacijo o tem, da Naturetine gotove jedi ne vsebujejo konzervansov in ohranjajo najboljše v jedi, ter z nekaj taktičnimi akcijami na samih prodajnih mestih, predvsem pa z nekonvencionalnimi dogodki in predstavitvami v naravi se tudi to spreminja – prodaja raste. Pogled nazaj razkriva več kot le dobre prodajne rezultate … … ti so namreč le odsev stalnega in načrtovanega sodelovanja dveh podjetij, ki sta se zavezali odličnosti in skupnim poslovnim ciljem. V tem času sta namreč pomladili ciljno skupino in utrdili pozicijo Naturete kot vodilne znamke v več segmentih ter dvignili prepoznavnost in pozitivno podobo Naturete. Mladi postajajo vse bolj pomembna skupina uporabnikov Naturetinih izdelkov. To je podjetje doseglo z aktivnim vključevanjem v družbena omrežja, s prilagajanjem komunikacijskih kanalov in z dopolnilnimi vsebinami, kot je spletna stran www. pikniki.si. Miss filane paprike, nagradna igra na družbenem omrežju Facebook, je še ena od teh aktivnosti, ki povezujejo mlade in Natureto na nov in zelo nekonvencionalen način. Pogled naprej Trenutno sta obe strani v pričakovanju prenovljene celostne grafične podobe, ki bo predstavljena ob lansiranju vsakoletne kampanje za ozimnico PRIHRANI PRI HRANI to jesen. Natureta bo nastopila z nekaj več mladostniškega videza, da bi se še približala pomlajeni ciljni skupini. Efﬁe® 2010 41 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Marketing, podjetja in agencije Zakaj filozofija marketinških aktivnosti, ki se osredotoča na akcije, ne zadostuje več? ▶ Dvoboj spolov – Predso- dek ljudi je bil, da je Citroenov avtomobil C3 ženski avtomobil. S spletno kampanjo smo naredili pravi dvoboj spolov, saj je naročnik želel, da se percepcija o avtomobilu spremeni in tako C3 pritegne tudi moško ciljno publiko. Na Facebooku smo pridobili 6.700 privržencev strani »Stavim, da so moški boljši vozniki« in 11.500 privržencev strani »Stavim, da so ženske boljše voznice«. Spletna stran je v času trajanja enomesečne akcije imela šest tisoč obiskov spletnega mesta in 25 tisoč ogledov strani. Zoran Trojar [email protected] Ne glede na veliko število definicij, ki se med seboj malo razlikujejo, je vsem skupno, da marketing pokriva neskončno spiralo vpogleda v trg, razumevanja kupcev, razvoja izdelka ali storitve, postavljanja cen, prodajnih poti, promocije, prodaje in poprodaje. Kljub temu dobivamo s fakultet diplomante, pri katerih se zaznavanje marketinga ustavi pri oglaševanju. Pika. Podjetja, ki razumejo spremembe in jih lahko vpeljejo v svoje poslovne procese, bodo pridobila tržno prednost. Ti diplomanti vstopijo v podjetje, kjer večinoma vlada enako prepričanje. Razvoj marketinga v Sloveniji je potekal pod velikim vplivom oglaševalskih agencij v sodelovanju z maloštevilnimi velikimi podjetji. V podjetjih se je zaznavanje marketinga kot oglaševanja uveljavilo verjetno predvsem zato, ker vodstva podjetij, ki so ravno izšla iz samoupravnega družbenolastniškega industrijskega sistema, niso razumela verige vrednosti in pomembnosti razumevanja potrošnika, razumela pa so oglase, saj se vidijo v medijih. Agencije so to zaznavanje še utrjevale, saj so bile prevladujoče po znanju, njihov poslovni model pa je bil tako ali tako izdelava oglasov. Prodajne in »marketinške« funkcije v podjetju so zato večinoma ločene ali le na videz integrirane. Marketing – pri nas torej oglaševanje – se šteje za strošek. Aktivnosti niso integrirane, njihovi rezultati se redko merijo, saj se meritve štejejo za še bolj nepotreben strošek. Agencije svojo kakovost merijo na preverjanjih kreativnosti (festivalih), le izjemoma so soočene s poslovnim izzivom in vpletene v njegovo reševanje. nadaljevanje znamenitega ugibanja, »katerih 50 odstotkov denarja smo vrgli stran«. Drugi del aktivnosti poteka na točki nakupa, kjer je potrošnik nedvomno v nakupnem procesu, obenem pa tudi v najbolj konkurenčnem okolju, saj se na majhnem prostoru in v kratki enoti časa skoncentrira vsa konkurenca z istim ciljem. V tej točki je zagotovitev nakupne odločitve verjetno učinkovita in merljiva v primerjavi z brand marketingom, vprašanje pa je, koliko je dobičkonosna, saj je povezana z dragim plačevanjem priložnosti trgovcu in večinoma z nižjo ceno. Opisana sprememba je povezana s promocijo kot enim od klasičnih marketinških P-jev, digitalno okolje pa nedvomno vpliva tudi na preostale. Na ceno (ang. »price«) tako ne vpliva samo stalno dostopna primerjava cen, temveč tudi primerjava lastnosti in mnenj uporabnikov, v zadnjem času pa tudi skupinsko nakupovanje (npr. Groupon) in »ekskluzivni« nakupovalni klubi (npr. CleCle). Oba opisana modela vplivata hkrati tudi na prodajne poti (ang. »Placement«). Spletne trgovine kot prodajni kanal so v različnih oblikah že dolgo tukaj, omenjena modela pa posegata globlje v prodajne poti in vnašata novo pogajalsko moč potrošnikov. Oblikovanje izdelka (ang. »product«) se z možnostmi vpogleda v preference potrošnikov, predvsem pa z njihovim sodelovanjem bistveno spreminja, razvojne faze se skrajšajo in tveganje razvoja zmanjša. »Podjetja, ki razumejo to evolucijo, zdaj pazljivo premeščajo digitalno interaktivnost v središče njihovih marketinških strategij, na novo postavljajo svoje prioritete in proračune ter bistveno spreminjajo svoje procese in znanja. /.../ Koordinirajo svoje aktivnosti tako, da vpletajo potrošnika na celotni poti digitalnega nakupa.« (McKinsey Quarterly, marec 2010.) Ljudje (ang. »people«) kot dejavnik marketinškega spleta torej niso več pomembni »samo« kot del nakupne, uporabniške (storitve) in poprodajne izkušnje. Ker s potrošnikom nenehno komuniciramo in ga vpletamo, se zaznavanje izkušnje s podjetjem/blagovno znamko pooseblja, blagovna znamka postane »oseba«, izkušnjo pa ustvarjajo osebe, ki v ozadju ta proces upravljajo in opravljajo. Pomembnost kadra, ki je vključen v marketinški proces, je torej večja kot kadarkoli. Podjetja, ki razumejo spremembe in jih lahko vpeljejo v svoje Digitalno okolje drastično spreminja tržnega Teza o spremenjenem okolju ne potrebuje posebnega dokazovanja. Posledice pa nam verjetno še niso prišle pod kožo. Naj si malo pomagam z McKinseyjem: »Potrošniki so posvojili digitalno tehnologijo tako, kot jim je ustrezalo, v tem procesu pa se je temeljno spremenil način sprejemanja nakupnih odločitev.« (McKinsey Quarterly, marec 2010.) Možnost hitre primerjave lastnosti izdelka, pridobivanja izkušenj iz kroga zaupanja vrednih, primerjave cen, socializacije odločitev z razpravami v socialnih mrežah ipd. daje potrošniku veliko večjo moč in zahteva od podjetij, da v teh aktivnostih sodelujejo. Še več, »tako B2C kot B2B kupci vedno bolj pričakujejo, da jim pomagamo k pametni odločitvi. Ne želijo si direktnega prodajanja, želijo, da jih vključimo, ne da jim diktiramo« (McKinsey Quarterly, marec 2010). Kljub temu pa se večina aktivnosti in sredstev še vedno osredotoča na eni strani na brand marketing, na »push« ozaveščanje, na pritisk, da bi se blagovna znamka uvrstila v izbirni niz, s tem pa seveda nadaljuje prakso slepega ciljanja vseh potencialnih potrošnikov v ciljni skupini in posledično na poslovne procese, bodo pridobila tržno prednost. Branding in prodaja se v digitalnem okolju nenehno prepletata Vsaka točka stika v digitalnem okolju je priložnost za prodajo. Vsak stik podjetja/blagovne znamke v digitalnem okolju vpliva na podobo. 24/7/365 je novi zakon prisotnosti. Komunikacija je nevsiljiva, a nenehna. Vsaka aktivnost je (mora biti!) ciljna, ciljana in merljiva. Filozofija marketinških aktivnosti, ki se osredotoča na kampanje, ne zadostuje več. Izdelovanje spletnih pasic kot dodatka enega kanala v kampanji je izguba denarja, če povezave ne peljejo na spletno mesto (ali npr. na Facebook), kjer obiskovalca pričaka izkušnja in povabilo k sodelovanju (ang. »call to action«), če nismo izkoristili priložnosti za neposreden stik in če to ni stik s stranko z velikim potencialom. Blagovna znamka živi svoje življenje skozi potrošnika. Prej ga je morala obkrožati, zdaj se mu lahko pridruži v njegovem življenju v digitalnem okolju. Načrtovanje marketinških aktivnosti se torej začne in konča prav tam. Podjetja potrebujejo drugačen tip partnerja ▶ Očistimo gore – Z učinkovito komu- nikacijo prek Facebooka in podporo spletnega mesta smo pridobili šest tisoč oboževalcev, predvsem pa veliko podpornikov z vrečkami v nahrbtnikih. Do zdaj imamo že 83 ambasadorjev gora, ki dobro opremljeni čistijo naše gore. Postanite ambasador čistih gora! PRIMER IZ PRAKSE Od prvega stika do konca procesa ▶ Orto.si – spletno mesto blagovne znamke ORTO kot interakcijska platforma. ▶ Banka želi pridobiti usposobljene prodajne potenciale (ang. »leads«) na področju enega od produktov. Agencija/partner analizira trg in postavi strategijo. Ta zajema izdelavo portala z uporabnimi vsebinami in storitvami za ciljno skupino, kjer se bo banka pozicionirala kot podpornik, ne lastnik, ter načrt pridobivanja uporabnikov z oglaševanjem, optimizacijo za iskalnike in zakupom ključnih besed. Portal podpira tudi Facebook s podobno vsebino. Izdelavo, vsebino in upravljanje portala izvaja partner, ki zagotavlja tudi integracijo z že obstoječimi orodji banke (izračunavanje, uvoz podatkov v CRM). Vsebina se zagotavlja v povezavi z medijskim podjetjem. V strategiji sta zajeta tudi komunikacijska strategija in medijski načrt, določeni so cilji, število ljudi, ki jih je treba pripeljati v prodajo za nadaljnjo »obdelavo«. Določeni so vmesni cilji vsakega posameznega orodja za optimizacijo aktivnosti. Določena je predvidena cena vsakega potenciala (stroški/ število potencialov) ter plačilo, ki se spreminja in temelji na doseganju rezultatov. Delu ciljne skupine, ki se odloča za nakup, bo na portalu namenjeno orodje za primerjavo cene in storitve konkurentov ter pomoč strokovnjakov. V nekem trenutku, ko je odločitev že blizu, se od uporabnika zahteva nekaj podatkov v zameno za uporabno vrednost in dovoljenje za stik. Od tu naprej je stik oseben in konec prodaje poteka v živo. Podjetja, ki razumejo spremenjeno tržno okolje, ne potrebujejo samo oglaševalske agencije. Potrebujejo partnerje, ki imajo celovit marketinški pogled in znanja, ki razumejo novo okolje in njegove potrebe, ki razumejo poslovno okolje naročnika in ki vedo, kako postaviti cilje, kako vplesti potrošnika in kako meriti aktivnosti ter rezultate. Stalna prisotnost in aktivnost ter množica nenehno spreminjajočih in razvijajočih se priložnosti in možnosti kličejo k izdelavi strategije prisotnosti v digitalnem svetu. Kličejo k izdelavi načrta uporabe kanalov, konverzijskih ciljev in analitike, s katero nenehno spremljamo in optimiziramo rezultate. Strategija ni sinonim za prodajanje megle. Množica opcij zahteva poleg marketinškega veliko tehnološkega znanja za ocenjevanje možnosti in implementacijo izbranih orodij ter za integracijo z zalednimi sistemi. Podjetja se srečujejo s potrebo po zagotavljanju vsebin, s katerimi nagovarjajo svoje javnosti. Javnosti pričakujejo dodane vrednosti v digitalnem okolju v zameno za zvestobo ali vsaj pozornost. Oglaševanje je samo en, majhen del aktivnosti. Potreba po eksperimentiranju je velika, kar pa zahteva dovolj poguma in pristojnosti, ki je marketinški oddelki pogosto nimajo. Strategija v tem primeru zagotavlja eksperimentom kriterije presoje, razdrobljenim aktivnostim skupen cilj, analitiki in meritvam pa omogoča poln razmah. Spremembe, ki se dogajajo, bom ponazoril na poenostavljenem primeru, na fotografijah pa predstavljam še nekaj aktualnih primerov podpore blagovnih znamk interesom potrošnikov v digitalnem svetu – nevsiljivo, obojestransko koristno in zelo merljivo. 42 OGLASNA PRILOGA www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 [ INTERVJU ] Tomaž Arh in Mitja Petrovič o partnerstvu med Publicisom in Droga Kolinsko Prelomnice v komunikacijah Zmagovita naveza – že skoraj 10 let Tomaž Arh, direktor sektorja trženje za poslovno področje delikatesni namazi v Droga Kolinski, in direktor skupine Publicis Mitja Petrovič sta razkrila, kaj je potrebno za uspeh blagovne znamke, kakršna je Argeta. Koliko let že sodelujeta Droga Kolinska in Publicis? Mitja: Sodelovati smo začeli leta 2001. Takrat smo sodelovali na natečaju za preoblikovanje identitete blagovne znamke in strategije tržnega komuniciranja. Zakaj mislite, da se je Droga Kolinska takrat odločila za agencijo Publicis? Mitja: Mislim, da je bil odločilen svež pogled na osebnost blagovne znamke, ki smo ji nadeli sproščen, optimističen in duhovit značaj. Ta se je odrazil v sloganu znamke: »Dobra stran kruha«, ki je še danes podpis Argete. Izziv je vedno enak: ponuditi obstoječemu potrošniku tisto, kar potrebuje, pritegniti nove potrošnike in uvesti nove načine uporabe. ▶ Tako pravi Tomaž Arh, direktor sektorja trženje za poslovno področje delikatesni namazi v Droga Kolinski. V manj kot de komuniciranja najmočnejših Tomaž: Odnos se je poglabljal in razvijal, saj smo se vedno bolje razumeli in ob spremljanju tako dobrih rezultatov tudi vedno bolj uživali. Kolikšen delež odgovornosti nosi agencija za uspešnost posamezne akcije?: Tomaž: Odgovornost je vedno deljena ter skozi različne faze načrtovanja, ustvarjanja in izvedbe tudi izredno prepletena. Rezultat pa je dober toliko, kolikor je dobro izvedena posamezna faza. Argeta je na dobri poti, da postane ena najuspešnejših slovenskih globalnih blagovnih znamk. Kakšno partnerstvo in katere storitve Droga Kolinska pričakuje od svoje agencije?: Kaj je največji poslovni izziv izdelka, kot je pašteta, v časih po krizi za Droga Kolinsko in kaj za Publicis? Tomaž: Izziv je vedno enak: ponuditi obstoječemu potrošniku tisto, kar potrebuje, pritegniti v kategorijo nove potrošnike in uvesti nove načine uporabe. Pri tem pa poskrbeti, da se večata moč in vrednost blagovne znamke tako, da se zadovoljijo tudi potrebe lastnika. ▶ Slika Droga_Argeta1. ▶ Slika Droga_Argeta2. ▶ Slika Droga_Argeta3. Pet let doslednih komu prikazovale interakcijo jale s svetlo stranjo živ Kako se je v devetih letih spremenil odnos naročnik– agencija? Tomaž: Pričakovanja so iz leta v leto večja. Kot prvo mora agencija razumeti kategorijo, v kateri nastopamo, kot drugo mora do obisti poznati blagovno znamko Argeta in njenega potrošnika. In to v vseh državah, kjer se blagovna znamka Argeta trži in obenem aktivno komunicira. KRONOLOGIJA ARGETE ▶ Tako pravi Mitja Petrovič, direktor skupine Publicis. ARGETA IN NAGRADE Najnovejši uspeh je ﬁnale Euro Efﬁe ▶ Prispevek komunikacij k izredno uspešni rasti blagovne znamke Argeta potrjujejo tudi osvojene nagrade Effie. Prvo nagrado Effie za komunikacijsko učinkovitost sta Droga Kolinska in Publicis v Sloveniji prejela že leta 2004, ko sta podjetji Mitja: Za agencijo je največji izziv poskrbeti za dosledno vodenje komunikacij vse bolj »globalne« blagovne znamke in dovolj elastično prilagajanje posebnostim vse številčnejših mednarodnih trgov, kjer moramo razumeti lokalne specifike kupcev in osvojili nagrado zlati Effie, ki se ji je leta 2008 pridružila še nagrada srebrni Effie. Najnovejši uspeh je prišel z uvrstitvijo v finale evropskega izbora za nagrado Euro Effie. Rezultati finalnega izbora bodo znani 15. septembra. hkrati ostati zvesti temeljem znamke. Kje vidite Argeto čez devet let? Tomaž: V boju za naslov najmočnejše blagovne znamke na svetu v kategoriji delikatesnih namazov. Mitja: Argeta je na dobri poti, da postane ena najuspešnejših slovenskih globalnih blagovnih znamk, zato sem prepričan, da bo tudi upravljanje znamke in njenega tržnega komuniciranja vedno bolj podobno močnim mednarodnim znamkam. Se spomnite, katero pašteto ste jedli kot otrok? Vaša sobotna jutranja »bela štruca od osemdeset« je bila najverjetneje namazana s pašteto Kekec. Morda ste lahko izbirali še med Gavrilovićevo ali pa Turistično pašteto in pri tem se je vaša izbira najverjetneje že končala. Danes pa v slovenskih hladilnikih kraljuje pašteta Argeta. Časi se spreminjajo, kar pa še ne pomeni, da je bila taka sprememba potrošniških navad preprosta. Potrošniki so zaupali tradicionalnim paštetam, bili so jih vajeni in niso preizkušali nič novega. Tudi želeli si niso nič novega. Te paštete so kupovale predvsem mame in kot razlog navajale, da so to izdelki, ki jih uporabljajo že vse življenje in jim zaupajo. Bile so »njihove« znamke. Čeprav se nam morda zdi, da nove prehrambne izdelke preizkušamo izredno pogosto, je to izključno samo-percepcija nakupnega obnašanja, ki ni močno povezana z dejanskimi prodajnimi rezultati - tradicija je v tem segmentu izredno pomembna. Argeta je imela kot novinec pred seboj izredno težavno nalogo: z novimi izdelki in inovativnim pristopom očarati kupce, ki so glede izbire hrane sicer zelo tradicionalni. Doslednost komunikacij se obrestuje Največji poslovni mejnik v Argetinem razvoju je bilo leto 2001. Na ravni izdelkov so bili dodani štirje novi okusi, na komunikacijski ravni pa je bila oblikovana nova komunikacijska strategija. Argeta je torej tako fizično – z izdelki – kot tudi komunikacijsko začela dosledno potrjevati svojo inovativnost, navihanost in naprednost. Pet let doslednih komunikacij, ki so na simpatičen način prikazovale interakcijo Argete in kruhkov ter se ukvarjale s svetlo stranjo življenja, se je izdatno obrestovalo. Ljudje so začeli prepoznavati Argetine komunikacije. Simpatične animacije kruhkov in Argete so bile močno opažene in so pomagale pri izgradnji izredno pozitivnega ugleda. Tudi prodajno se je doslednost obrestovala: Argeta je v obdobju med letoma 2001 in 2006 namreč prevzela vodstvo v kategoriji paštet v Sloveniji. Efﬁe® 2010 43 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Razvoj podznamke Argeta Junior Pašteta za otroke ima v regiji Adriatic velik potencial, saj otroci tu še vedno jedo relativno tradicionalen zajtrk oziroma malico. Argeta Junior je pred letom 2008 obstajala kot okus, po oceni potenciala pa je bila sprejeta odločitev, da se razvije podznamka z več okusi. unikacij, ki so na simp tičen način o Argete in kruhkov ter se ukvarvljenja, se je izdatno obrestovalo esetletju doslednega do ene izmed slovenskih znamk Argeti Junior Original se je tako po zabavnih preizkusih okusov pridružila Argeta Junior Pizza, ki se ji letos pridružuje še okus Argeta Junior SuperTuna. Pri ustvarjanju vseh treh okusov paštete Argeta Junior je bila posebna pozornost namenjena temu, da so ti okusi prilagojeni željam otrok ter ne vsebujejo konzervansov, ojačevalcev okusa in umetnih arom. Izdelki so začinjeni z naravnimi začimbami, uporabljajo pa se samo najbolj kakovostne surovine. Toda kako prepričati otroke, da bi jedli več paštete, še posebej, če upoštevamo, da imajo na izbiro neverjetno število znamk, ki tekmujejo za njihovo pozornost? Večina znamk iz kategorije hrane za otroke primarno nagovarja njihove mame in na zelo podoben način zmanjšuje njihove skrbi glede zdrave prehrane. S pomočjo intervjujev je bilo ugotovljeno, da so motivi mamic pri nakupu hrane za otroke precej bolj podobni tistim, ki jih imajo otroci, kot bi si mislili na prvi pogled. Otroci takoj zavrnejo hrano, če ni zabavna in dobrega okusa, in tudi mame iščejo hrano, ki ▶ Hrana za otroke mora biti okusna in zabavna, hkrati pa tudi prehransko uravnotežena. bi rešila več zahtev hkrati. Biti mora okusna in zabavna, kar zagotavlja, da bodo otroci pojedli svoj obrok, hkrati pa mora biti tudi prehransko uravnotežena. Komunikacija je bila zato osredotočena na otroke in jih je zabavala ter s pomočjo račka Juniorja oblikovala čustveno povezavo z znamko. Predstavitev nove podznamke je bilo izredno uspešna v celotni regiji Adriatic, kar je Droga Kolinski in Publicisu prineslo tudi uvrstitev v finalni krog tekmovanja za nagrade Euro Effie. /PWPLVT4VQFS5VOB SLOGAN DESETLETJA Dobra stran kruha ▶ Slogan »Argeta. Dobra stran kruha.« je po izboru revije Manager postal slogan tega desetletja. Tako kot pri nastanku večine najboljših stvari v oglaševanju je zgodba o nastanku tega slogana zelo preprosta: vprašali smo se, kako Argeto jemo, in ugotovili, da sta s kruhom močno povezana. Zgodba govori o tem, da sta kruh in pašteta ustvarjena drug za drugega. Med njima obstaja neka naravna privlačnost, ki ju vleče skupaj. Tako se je rodil Argetin slogan. Dobra stran kruha. SKUPNA PRODAJA ARGETE V obdobju 1991–2009 Droga Kolinska, Živilska industrija d.d., Kolinska ulica 1, 1544 Ljubljana v tonah 9.871 10.000 8.000 6.000 4.000 2.000 0 1991 1996 1997 2009 Nova prelomnica – iz animacije v realnost Izredna uspešnost Argetinih komunikacij pa je po petih letih narekovala nov premislek o tem, kako doseči še več. Bistvena prednost Argete pred konkurenco je njena kakovost in v letu 2007 je bila deležna sprememb embalaže in komunikacijskega sloga. Cilj sprememb je bil še dodatno poudariti, da je Argeta bolj kakovostna, bolj premium in okusnejša pašteta. Iskanje ravnovesja med željo biti kakovostna premium znamka in biti družinska, prijazna znamka – nujno v kategoriji paštet – je bilo izziv tako za Droga Kolinsko samo kot tudi za oglaševalsko agencijo Publicis. Rešitev sta podjetji odkrili v tem, da so komunikacije obdržale izredno duhovit ton komuniciranja in osebnost znamke Argeta, ki poudarja, da je Argeta dobra, optimistična, prijazna, zabavna in družabna. Na drugi strani pa je prenovljena embalaža drugačna in privlačnega videza, prigode iz resničnega družinskega življenja pa so zamenjale prejšnje upodobitve različnih interakcij paštete in kruha, s čimer blagovno znamko Argeto postavljajo nekoliko višje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ǯVWDURVWYRGHǤOHWLQ ǯQRYDEDUYQDNRGDǤ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ǤPDM .4%;!2(*.+(;(-1*(208-($%+%86! %+%81%)%/.4%;!+6! GHFHPEHUǤPDM .4%;!2(*.+(;(-1*./0.$!). -%&!6(0!-('4.$!$%-1*!!230%++% 6! 0(%,"!+!8!'1%)%*.+(;(-1*! /0.$!)!/.4%;!+!6!/0(6! .1%;(41!).$12.2-./0%/.6 .!*#9()%6-!7!+/0(*+(# -!4-.12.&+!7%4!+1*%!*#9%!$%-1*! !230%++% Efﬁe® 2010 45 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Nalgesin S, hitra rešitev za bolečino Kako prijetno je življenje brez bolečine, se običajno zavemo šele takrat, ko nas kaj boli. V času glavobola, migrene, zobobola, menstrualnih bolečin, bolečin v mišicah in sklepih, bolečin v križu nas zanima predvsem hitro in dolgotrajno lajšanje bolečih občutkov. Kadar pokliče bolečina, jo lahko prekinemo s Krkinim protibolečinskim zdravilom Nalgesin S. Ker je učinkovina naproksen natrij zelo dobro topna in se iz prebavil hitro absorbira v krvni obtok, Nalgesin S deluje hitro. Delovati začne že 15 minut po zaužitju enega odmerka. Njegov učinek traja daljši čas. Ker se naproksen natrij iz telesa odstranjuje počasi, učinkuje od osem do 12 ur. Dnevni odmerek je zato manjši kot pri drugih protibolečinskih zdravilih, ki se dobijo brez recepta. Vzeti je treba le dve do tri tablete na dan. Olajšanje bolečine je očitno, zato ni nevarnosti, da bi prišlo do preodmerjanja. Ena tableta – trojni učinek Nalgesin S ne lajša le bolečine, ampak zmanjšuje tudi vnetje in znižuje zvišano telesno temperaturo. Zaradi tega je odlična izbira na potovanjih, med službenimi obveznostmi in pri drugih dejavnostih, kjer nas lahko doletijo zdravstvene nevšečnosti. Slovenski farmacevti zaupajo Nalgesinu S in ga priporočajo Nalgesin S uživa veliko zaupanje tudi med slovenskimi farmacevti. Po podatkih raziskave o najpogosteje priporočenih izdelkih brez recepta v letu 2010, ki jo je opravilo podjetje Farmasist, d. o. o., je prva izbira slovenskih farmacevtov za samozdravljenje različnih vrst bolečin, ki jih lahko zdravimo z zdravili brez recepta. Kdaj vzamemo Nalgesin S? Z Nalgesinom S lahko lajšate različne vrste bolečin, kot so glavobol, migrena, zobobol, menstrualne bolečine, bolečine v mišicah in sklepih, bolečine v križu. Namenjen je starejšim od 12 let. Tablete so ovalne in modre barve; s požirkom vode jih lahko pogoltnete. Pomembno je vedeti, da lahko zdravljenje z Nalgesinom S traja največ 10 dni zapored. Če bolečina še vedno ne poneha, je obvezen obisk zdravnika. Če se poleg bolečine pojavi še zvišana telesna temperatura, samozdravljenje ne sme trajati dlje kot tri dni. ▶ Nalgesin S lahko brez recepta kupite v lekarni. Odslej je na voljo tudi novo, dvakrat večje pakiranje, v katerem je 20 tablet. Več informacij najdete na www.nalgesin.si. Nalgesin S, zdravilo s hitrim učinkom in dolgotrajnim delovanjem pri lajšanju bolečin, je prva izbira slovenskih farmacevtov. wêê:êê·êvêêêWê:êêêêêêê Poslovni sistem Mercator d.d., Dunajska c. 107, 1000 Ljubljana Živite s Piko! Z zbranimi pikami s kartico Mercator Pika 3-6% popusta. Zbirajte lepe trenutke s kartico Mercator Pika. Pristopnice so na voljo na vseh prodajnih mestih Mercator in v vseh prodajalnah partnerjev v sistemu kartice Mercator Pika. Dodatne informacije poiščite na www.mercatorpika.si ali pokličite brezplačno telefonsko številko 080 2 080. Nakupi s kartico Mercator Pika in določeno število zbranih pik vam lahko v določenem bonitetnem obdobju prinesejo dodatni 3- do 6-odstotni popust na vso ponudbo. Koliko dobrih stvari se vam zgodi, ne da bi morali zanje storiti kaj posebnega? Ena od njih je od 3- do 6- odstotni popust na vso ponudbo, ki vam ga prinesejo nakupi s kartico Mercator Pika in določeno število zbranih pik v določenem bonitetnem obdobju. Bonitetne pike zbirate z običajnimi gospodinjskimi nakupi v Mercatorjevih živilskih prodajalnah, Hura! diskontih, prodajalnah Intersport, Beautique, Modiana, Maxi, Modna hiša, Avenija mode, M Tehnika, M Pohištvo, M Gradnja, Mercator Restavracije, poslovalnicah M holidays in pri zunanjih partnerjih. Poleg tega lahko z brezplačno plačilno-kreditno kartico Mercator Pika vaše nakupe odplačujete tudi na več obrokov brez obresti. Zbirajte lepe trenutke 46 OGLASNA PRILOGA www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 Učinkovitost in Umetnost in znanost učinkovitih komunikacij Mojca Jesenovec, direktorica strateškega načrtovanja, Publicis Pred kratkim smo se na eni izmed ljubljanskih fakultet s študenti pogovarjali o trendih v oglaševanju in vprašanje z naše, agencijske strani je med drugim bilo tudi, ali so akcijo »Najboljša služba na svetu« takoj prepoznali kot tržno komuniciranje. Na večini obrazov se je zarisal zelo iskren nasmeh: »Ne, zdela se nam je super zgodba.« Premalo se spreminjamo, veliko prepočasni smo, celo kriza nas ni premaknila. V tem odgovoru se vidi neverjetna moč dobre zgodbe – zagotovo bi tudi oglasi s slikami prekrasnih plaž avstralskega Queenslanda privabili kar nekaj turistov, ampak oglaševalci so tokrat uporabili veliko globlji vpogled v našo psiho. Kdo na tem svetu ne sanja o službi v raju? Da, svet, služba in raj so besede, ki se običajno niti po naključju ne pojavijo v enem stavku, čeprav si jih vsi želimo imeti skupaj. Vpletli so našo psiho, se oprli na naše želje in akcija je bila neverjetno uspešna – vsi poznamo to turistično destinacijo in vsi si želimo tja. Taka akcija pomeni točko, kjer se srečata umetnost in znanost trženja. trženja največjih svetovnih podjetij trdijo, da smo v trženju zaspali. Premalo se spreminjamo, veliko prepočasni smo, celo kriza nas ni premaknila. Nasprotno: kriza nas je v Sloveniji pognala v izredno varne strategije. Vsak direktor trženja vsaj približno ve, kakšen izkupiček mu v povprečju prinese klasična pospeševalna prodajna akcija, ki jo je izvedel že ničkolikokrat v preteklosti. In to je bila po mojem mnenju daleč najpogosteje uporabljena strategija minulega leta v Sloveniji – »playing safe«. Ampak to delovanje v območju varnega daje tudi natančno takšne rezultate: varne, predvidljive, prostora za izjemno uspešnost pa je seveda malo. Strategija doseganja predvidljivih rezultatov prevladuje Priporočila, čustva in slava dokazano prinašajo rast Na žalost pa danes direktorji Na drugi strani recimo Peter Field in Les Binet kažeta, kakšne akcije so nadpovprečno učinkovite. Analizirala sta poslovno najuspešnejše britanske akcije in iskala vzorce, recepte za uspeh. Med drugim sta ugotovila, da so akcije, ki so temeljile na čustvenem nagovoru, veliko bolj povečale dobičke podjetja kot pa tiste z racionalnimi temelji. Akcije, ki so imele za cilj povečati slavo znamke, so bile redke, ampak daleč najbolj uspešne po poslovni učinkovitosti. Čustva, slava? Besede, ki jih je na prvi pogled težko povezati z učinkovitostjo komunikacij. Ampak če upoštevamo, da po podatkih London School of Economics znamke z največ priporočili v svoji kategoriji rastejo štirikrat hitreje, kot je povprečje kategorije, potem te besede postanejo bolj logične. To je samo nekaj podatkov, ki govorijo o boljših izhodiščih akcij z močno zgodbo, da dosežejo veliko učinkovitost. Vpogledi različnih delov agencije dajejo dobre zgodbe Močna zgodba temelji na vpogledu v razmišljanje, obnašanje in želje ljudi in je lahko le rezultat sodelovanja vseh delov sodobne agencije – svetovalnega oddelka, klasičnega oglaševalskega dela agencije, PR, medijskega dela in digitalnega oddelka. Vpogled je tisto, česar številke ne morejo dati, in je tisto, kar stranke tradicionalno najbolj cenijo pri agencijah in raziskovalnih hišah. To, da približno 70 odstotkov Slovencev poskuša jesti zdravo, ni zadostno izhodišče za dobro zgodbo, to, kaj si misli teh 70 odstotkov ljudi, pa je. Ste se kdaj vprašali, kakšne besede ljudje uporabljajo, ko govorijo o vaši znamki ali področju dela? Recimo: slovenske mame v veliki večini govorijo, da morajo jesti zdravo. Ne, da želijo, morajo. Agencija se mora potem vprašati, kako jim lahko znamka bolj zdrave prehrane pomaga preseči ta »moram«. Jih lahko vpletemo, da same povedo, kaj jih obremenjuje, jim damo orodja, da presežejo prisilo, začnemo družbeno odgovorno akcijo? Kar je pri tem treba upoštevati, je, da je nastala velika demokracija glede vira vpogleda v obnašanje potrošnika in vira zgodb. PR, medijski in digitalni oddelek so zdaj enakovredni partnerji v tem iskanju vpogledov in zgodb, pogosto imajo celo boljši vpogled v razmišljanje ciljnih skupin, kot ga imajo klasični viri vpogledov. Ampak to ni pomembno. Pomembno je, da delamo povezano, ker je znamka samo ena in mora imeti zato tudi samo eno zgodbo in ker je prava zgodba lahko danes medij, dogodek, nova tehnologija, lahko pa tudi klasična, ampak navdušujoča oglaševalska zgodba. »Najboljša služba na svetu« je samo en primer teh novih in zelo uspešnih navdušujočih zgodb, ki izvirajo iz vpogleda in se zanašajo na vse prej kot klasične metode dela. Upam, da bomo tudi v Sloveniji imeli čedalje več poguma, da se lotimo takšnih akcij, saj prinašajo izredno uspešnost! Darko Dujič, direktor sektorja za upravljanje odnosa s kupci in trženjske informacije v Poslovnem sistemu Mercator Kritični opazovalec slovenskega trga bi lahko v ospredje postavil skrb zbujajoče dejstvo, da moč znamk slovenskih podjetij in število komunikacijskih presežkov ne rasteta. Katera je uspešna znamka, izdelek, projekt in katera so relevantna merila uspešnosti? Kaj je komunikacijski presežek? Kakšna je vloga upravljavcev znamk in ponudnikov trženjskih storitev? Kako vplivajo splošna blaginja in konjunktura ter kako upad povpraševanja in spremembe nakupnega vedenja porabnikov na vrednotenje trženjskih učinkov? Ali se trženjska metrika spreminja glede na tržne razmere? To so samo nekatera vprašanja, ki jih je mogoče slišati v številnih trženjskih razpravah. Martin Lindstrom je v svoji uspešnici Nakupologija (ang. »Buyology«) predstavil rezultate do zdaj največje nevromarketinške študije porabnikov, med katerimi je identificiral skupne dejavnike uspešnosti blagovnih znamk in značilnosti globalnih religij. Naštel je deset temeljnih gradnikov uspeha na obeh področjih, med katere uvrščamo: občutek pripadno- Recesija je skozi odnose med strankami in ponudniki trženjskih storitev pomembno vplivala na trženjski ekosistem v Sloveniji. sti, jasno vizijo, konkurenčno moč, senzorično privlačnost, zgodbo, občutek veličine, zagovorništvo, simboliko, skrivnostnost in rituale, kar nakazuje na brezčasnost dejavnikov, ki ustvarjajo močne znamke. Zakaj bi torej v odvisnosti od tržnih razmer spreminjali ključne elemente blagovne znamke in metriko? Stanje na trgu v Sloveniji je tržnike k sreči spodbudilo h krepitvi zavedanja o pomenu merjenja učinkov trženjskih PONUDBA, KI JE NE MORETE SPREGLEDATI. 11.990 RENAULT MEGANE GENERATION Poraba pri mešanem ciklu: 4,4-6,7 l/100 km. Emisije CO2 114-155 g/km. Cena velja za Renault Megane Generation 1,6 16V. Slika je simbolna. Renault Nissan Slovenija d.o.o. Dunajska cesta 22, 1511 Slovenija. Ponudba velja do 30. 9. 2010. www.renault.si UJEMITE IZJEMNO SEPTEMBRSKO PONUDBO V SALONIH RENAULT! € Efﬁe® 2010 47 www.finance.si FINANCE, petek, 10. septembra 2010, št. 176 trženjski ekosistem EURO nasveti za prijave aktivnosti in moči znamke. Odlična novica! Če dodam, da tema postaja aktualna tudi zunaj ožjega funkcijskega področja trženja, postaja priložnost za povečanje vloge trženja v poslovnih procesih še bolj očitna. Toda še vedno nas mnogo naporov čaka pri prenosu zanimanja za učinkovitost trženja na področju obvladovanja stroškovnega dela v spremljanje ključnih razvojnih, v prihodnost usmerjenih kazalcev uspešnosti, povezanih s finančnimi rezultati. Recesija je skozi odnose med strankami in ponudniki trženjskih storitev pomembno vplivala na trženjski ekosistem v Sloveniji. Odziv podjetij je bil usmerjen v hitro stroškovno prilagoditev obsega sredstev, namenjenih trženjskim aktivnostim, ki so bila priročen način stroškovne optimizacije. Tako je trpel trg trženjskih storitev. Ta je v obdobju konjunkture doživljal inflacijo cen medijskih, kreativnih, produkcijskih in raziskovalnih storitev. Zato ni presenečenje, da se je na strani strank ob pregledu gibanja sredstev za trženjske storitve v zadnjih letih pojavila potreba po preverjanju stroškovne preglednosti, temeljev odnosa stranka – agencija, predvsem pa zaupanja v pravo vrednost storitve. Vedno pa obstajata dve plati medalje, zato se morajo tudi upravljavci znamk samokritično zazreti vase, ali so v tem obdobju v celoti in kompetentno prevzeli odgovornost za upravljanje in razvoj lastnih znamk, ne pa da – kot je prakso nekaterih slikovito opisal trženjski guru Peter Fisk – agencijske storitve uporabljajo kot nadomestne možgane, potem ko oddajo bolj ali manj dobro napisana izhodišča za natečaj (ang. »brief«) za naslednjo akcijo. Krčenje sredstev, spremembe strukture medijskega zakupa, ugodnejša in drugačna produkcija so pogosto pomenili odstopanje od dolgoročne komunikacije vrednot in koristi znamk. Vse te aktivnosti so vplivale tudi na spremembe odnosa stranka – agencija, ki je iz dolgoročno naravnanega zaupnega odnosa pogosto prešel v transakcijsko natečajno razmerje. Oblikovanje jasnih vlog in odnosa med deležniki na trgu trženjskih storitev je v tem procesu ključno. Vlogo vodje in povezovalca v trženjsko naravnanih podjetjih z močnimi znamkami mora prevzeti upravljavec znamke s kompetentno ekipo, agencija pa ima strokovno, kreativno, analitično in svetovalno vlogo. Obstajajo tudi rešitve za manjše naročnike, kjer agencija prevzame vodilno vlogo in s tem odgovornost za uspeh. V razvoju stroke in učinkovitosti delovanja pa imajo vidno vlogo stanovske institucije, kot sta Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) in Društvo za marketing Slovenije (DMS), ki združujejo ideje, promovirajo dobre prakse in strokovno znanje. Odličen primer takšnega delovanja SOZ na področju komunikacijske učinkovitosti sta ravno nagrada Effie in publikacija Dobra praksa. V današnjem poslovnem okolju se še hitreje pokaže, kdo konsistentno in dolgoročno upravlja znamko. Podjetja z jasno strategijo upravljanja znamk in komunikacije, sistematičnim merjenjem in razumevanjem učinkov so uspešnejša in praviloma dobro in dolgoročno sodelujejo s partnerji na področju trženjskih storitev. Med drugim je tudi nagrada Effie dobra priložnost, da tržniki v podjetjih znova dokažejo, da je trženjska funkcija gonilo uspeha poslovanja podjetja z močnimi znamkami ter generator prihodnjega denarnega toka in vrednosti za lastnike. Hkrati pa daje Effie oglaševalskim, kreativnim in medijskim agencijam možnost, da dokažejo, da so s svojo strokovno podporo in kreativno vizijo pomagale naročniku pri doseganju zastavljenih poslovnih, trženjskih in komunikacijskih ciljev. Uspeh in učinkovitost v trženju sta odvisna od odnosov med ponudniki trženjskih storitev, zato je nujno prehoditi trnovo pot iz transakcijskega dobaviteljskega odnosa v dolgoročno partnersko razmerje, ki bo temeljilo na zaupanju, stroki in odprtem dialogu o vsebini, ciljih, vrednosti in prioritetah. za nagrado Effie Evropska sestra slovenske Effie bo 15. septembra 2010 razglasila najbolj učinkovite akcije v evropskem prostoru v zadnjih dveh letih. Pri izboru najbolj učinkovitih je sodeloval tudi Enzo Smrekar, član uprave Droga Kolinske, ki je z blagovno znamko Argeta letos prvič sodelovala na tekmovanju za nagrado Euro Effie, in član drugostopenjske žirije Euro Effie 2010. Dragocene izkušnje evropskega žiriranja je strnil v pet nasvetov, ki bodo prijaviteljem na slovenski Effie pomagali, da se čim bolj približajo veliki evropski sestri. Ne raziskujte samo zaradi nagrade Effie Tudi pri Euro Effie se najdejo prijavitelji, ki nekonsistentno spremljajo rezultate svojega dela. Take izkušeni žiranti, ki zasedajo najbolj ugledne funkcije v največjih svetovnih agencijah in podjetjih, takoj prepoznajo in jih slabo ocenijo. Velikost proračuna ni merilo, vendar poudarite majhen proračun Na nagrado Euro Effie se prijavljajo akcije, katerih proračuni se gibljejo od 20 do 30 milijonov evrov, vendar to ne pomeni, da so bile učinkovite. Tudi akcije, ki imajo bistveno manjše proračune, so lahko nadpovprečno učinkovite. Euro Effie zna nagraditi tiste akcije, ki so glede na vložena na s strokovnim izrazoslovjem, a tekoče. Prijava se mora brati kot dobra zgodba in ni samo seštevek rezultatov, ki jih je prinesla akcija. Iz tega se takoj vidi, ali jo je sestavljal nekdo, ki to obvlada. Ciljev ne prilagajajte rezultatom ▶ »Euro Effie zna nagraditi tiste akcije, ki so glede na vložena sredstva prinesla najvišjo dodano vrednost,« pravi Enzo Smrekar, član uprave Droga Kolinske in član drugostopenjske žirije Euro Effie 2010. sredstva prinesla najvišjo dodano vrednost. Izkušnje se kažejo tudi v prijavi Drugostopenjsko žiriranje je pokazalo, kateri so tisti detajli, ki jih prepoznajo izkušeni žiranti in tako ločijo dobre prijave od najbolj učinkovitih. Tudi v sami prijavi se je izkušenost pisca prijave prepoznala zelo hitro. Žiranti cenijo dobro prijavo, ki je napisa- Jasni cilji niso samo dvig prodaje in tržni deleži, temveč tudi podatki o tem, kaj se dogaja s potrošniki in močjo blagovne znamke, ali se je piramida blagovnih znamk povečala ipd. Na Euro Effie so prišle tudi prijave, kjer se je dalo predvidevati, da so bili najprej znani rezultati in šele nato cilji. Nič ni narobe, če katerega cilja niste dosegli. To daje kredibilnost preostalim ciljem. V žiriji so tako izkušeni mački, da tako ravnanje prepoznajo, kot da jih nekdo želi peljati žejne čez vodo. Četudi so rezultati dobri, ocene žirije na koncu niso, ker žirant dobi občutek, da je nekdo zadevo poskušal prilagoditi. Pokažite širše posledice prijavljene akcije Najboljše akcije so z rezultati pokazale tudi posledice, ki jih je akcija po svojem izteku prinesla za širše poslovanje podjetja. Če ima podjetje samo dveletne raziskave, težko naredi dobro primerjavo. S stalnimi raziskavami, ki jih podjetje izvaja dolgoročno, razmeroma enostavno pokaže dosežke in jih med seboj primerja. Premierno pri Mobitelu Od € v paketu Vro~e Povezani ali z ostalimi paketi z Izbiro NAJNAJ ANDROID 2.1 Galakti~no! WWW.MOBITEL.SI *Akcijska ponudba velja do odprodaje zalog ob sklenitvi/podaljšanju naročniškega razmerja Mobitel GSM/UMTS za paket Vroče Povezani za 24 mesecev ali za druge pakete v povezavi z Izbiro NAJNAJ za 24 mesecev. Velja za vse, ki nimate veljavnega aneksa UMTS: št. 14/2005, št. 14/2005 Povezani ali samostojnih aneksov GSM: št. 16/2009 (24 mesecev), št. 16/2009 Povezani (24 mesecev) ter aneksa UMTS št. 17/2010 (24 mesecev) s pripadajočim dodatkom Izbira NAJNAJ za 24 mesecev, ki mora biti prav tako samostojen, in izpolnjujete ostale pogoje. Ponudba je na voljo tudi v drugih paketi in po drugih pogojih. Za dodatne informacije, cenik pogovorov in storitev ter ostale pogoje v paketih obiščite spletno stran www.mobitel.si, obiščite enega izmed več kot 350 prodajnih mest ali pokličite Mobitelov center za pomoč naročnikom na 041 700 700. Ponudba velja do odprodaje zalog. Cena vsebuje DDV. Slike so simbolične. Družba Mobitel si pridržuje pravico do spremembe cen in pogojev.