מותג על נעם מנלה וזאב רביד לראות את נפולי ולמות נחנו פותחים בסדרת מאמרים שבה נבחן את עולם המיתוג מול קטגוריות מחוץ למעגלים המוכרים של מוצרי הצריכה -כגון קבוצות כדורגל ואישים .את המאמר הראשון נקדיש לתחום מרתק שצובר תאוצה -מיתוג ערים. בסוף שנות ה־ 50של המאה הקודמת שרה הזמרת הצרפתייה דלידה את שירה “מצאתי את אהבתי בפורטופינו” ,שסיפר על כפר דייגים קטן ומקסים בריביירה האיטלקית .פרנסי הכפר הבינו שזו הזדמנות חייהם והחלו לפתח אותו כפנינה רומנטית .זה עבד .למקום הקטן הזה נוהרים כיום כל עשירי תבל ומאות אלפי תיירים בשנה .אלא שבמשך שנים רבות לא היו הערים (וגם מדינות) חלק מהאסוציאציה הראשונית בהקשרים של א בערים תמיד יש משהו מבדל .האחת ידועה בקולינריה שלה ,האחרת מתגאה באמניה .במיתוג ערים הרעיון כבר מונח על הרצפה ורק צריך להרים אותו מותג ורעיון מותג .ערים התמתגו באופן טבעי ויצרו את מה שפעם נקרא “המוניטין של העיר” :לפריס היו מוניטין של עיר האורות ולוונציה היו מוניטין של העיר הרומנטית בעולם .בגישה זו חל שינוי .בסוף המאה הקודמת התחיל תהליך של הצטרפות ערים למפה של האדם המערבי. מוסקבה ,בייג’ין ,שנחאי ,פראג -כולם קראו לתיירים ולמשקיעים לבוא. גם בארץ החריפה התחרות על האזרח האיכותי ,שיכול לשלם ארנונה גבוהה יותר ומעלה את מחירי הנדל”ן בעיר .ראשי ערים חיפשו דרך להפוך את עירם למוצר בעל תוכן ומשמעות ,שהצרכנים יחטפו מהמדף ,וכך החלו הערים להפוך למוצרי צריכה לכל דבר .חברות העוסקות במוצרי צריכה זקוקות ל”רעיון מותג” מבדל משום שלרוב, מוצריהן חסרי בידול .התוצאה ,בדרך כלל ,היא רעיון מותג שאינו פוגש את המציאות המוצרית אלא מכוון לסגנון החיים של קהל היעד. ערים הן סיפור שונה לחלוטין .עבורן משמש המיתוג כזכוכית מגדלת לאמת שכבר קיימת .בערים יש תמיד משהו מבדל .האחת ידועה בקולינריה שלה ,האחרת מתגאה באמניה והשלישית היא הכי עתיקה ביבשת. במקרה של מיתוג ערים ,אפשר לומר שהרעיון מונח על הרצפה ורק צריך להרים אותו .תל אביב ,לדוגמה ,היתה עיר ללא הפסקה עוד לפני שהוכרזה ככזו ,אולם רעיון המותג היה זרז משמעותי לפיתוח מוקדי תרבות ,בילוי ועסקים נוספים .כך שלא צריך היה להמציא את הגלגל. מבחינה מותגית ,המקרים המעניינים באמת הם אלה שבהם כן נדרש להמציא את הגלגל .דוגמה בולטת לכך היא חולון -עיר הדגל של מיתוג ערים בישראל שסבלה שנים מתדמית “חו"בתית” .בעיר הוקמו גני שעשועים רבים וגם מוזיאון הילדים ,והיא החלה לפעול באוריינטציה של ילדים ,ילדים ,ילדים .מקרה נוסף הוא של ניו יורק. ב־ 1977היתה העיר בשפל תדמיתי אדיר .תיירים הדירו ממנה את רגליהם ותושביה נטשו אותה בהמוניהם .רעיון המותג הנבחר היה “אהבה בכל תנאי” ,שבוטא בסיסמה המיתולוגית .I love NY לערים ממותגות אין אמצעי נראות קלאסיים כמו לוגו וסיסמה .מישהו מכיר את הסמל של חולון? הסיבה היא שהן לא זקוקות לאריזה כמו מוצר על המדף .כצרכן אתה לא פוגש את הלוגו של המוצר הנקרא “עיר” .שם העיר מכיל את כל מטען האסוציאציות הדרוש .בפריס אתה לא רואה את הלוגו של פריס מול עיניך ,אלא את מגדל אייפל. ובאטלס ,ניו יורק ופנום פן כתובות באותו פונט בדיוק. בישראל ,רוב ראשי הערים לא הפנימו את הפוטנציאל הכלכלי הטמון במיתוג עירם .רובם מתבלבלים בין סיסמאות נבובות(כמו “זה מצוין זה רמת גן”) לתהליך מיתוג אמיתי .ערים כמו רמת גן ,גבעתיים וחיפה עדיין מהוות פוטנציאל מיתוגי אדיר . נעם מנלה הוא מנהל המיתוג הבינלאומי של אפריקה ישראל ומחבר הספר "הקוד היצירתי" .זאב רביד הוא סמנכ"ל המיתוג בשלמור אבנון עמיחי / .Y&Rלתגובות[email protected], www.manella.com : ערים ממותגות ניו יורק 202 חולון 11.2009 TheMarker Magazine לאס וגאס לונדון פריס
© Copyright 2024