‫מותג על נעם מנלה וזאב רביד‬
‫לראות את נפולי ולמות‬
‫נחנו פותחים בסדרת מאמרים שבה נבחן את‬
‫עולם המיתוג מול קטגוריות מחוץ למעגלים‬
‫המוכרים של מוצרי הצריכה ‪ -‬כגון קבוצות‬
‫כדורגל ואישים‪ .‬את המאמר הראשון נקדיש‬
‫לתחום מרתק שצובר תאוצה ‪ -‬מיתוג ערים‪.‬‬
‫בסוף שנות ה־‪ 50‬של המאה הקודמת שרה הזמרת‬
‫הצרפתייה דלידה את שירה “מצאתי את אהבתי‬
‫בפורטופינו”‪ ,‬שסיפר על כפר דייגים קטן ומקסים‬
‫בריביירה האיטלקית‪ .‬פרנסי הכפר הבינו שזו הזדמנות‬
‫חייהם והחלו לפתח אותו כפנינה רומנטית‪ .‬זה עבד‪ .‬למקום‬
‫הקטן הזה נוהרים כיום כל עשירי תבל ומאות אלפי‬
‫תיירים בשנה‪ .‬אלא שבמשך שנים רבות לא היו הערים‬
‫(וגם מדינות‏) חלק מהאסוציאציה הראשונית בהקשרים של‬
‫א‬
‫בערים תמיד יש משהו מבדל‪ .‬האחת‬
‫ידועה בקולינריה שלה‪ ,‬האחרת מתגאה‬
‫באמניה‪ .‬במיתוג ערים הרעיון כבר מונח‬
‫על הרצפה ורק צריך להרים אותו‬
‫מותג ורעיון מותג‪ .‬ערים התמתגו באופן טבעי ויצרו את‬
‫מה שפעם נקרא “המוניטין של העיר”‪ :‬לפריס היו מוניטין‬
‫של עיר האורות ולוונציה היו מוניטין של העיר הרומנטית‬
‫בעולם‪ .‬בגישה זו חל שינוי‪ .‬בסוף המאה הקודמת התחיל‬
‫תהליך של הצטרפות ערים למפה של האדם המערבי‪.‬‬
‫מוסקבה‪ ,‬בייג’ין‪ ,‬שנחאי‪ ,‬פראג ‪ -‬כולם קראו לתיירים‬
‫ולמשקיעים לבוא‪.‬‬
‫גם בארץ החריפה התחרות על האזרח האיכותי‪ ,‬שיכול‬
‫לשלם ארנונה גבוהה יותר ומעלה את מחירי הנדל”ן‬
‫בעיר‪ .‬ראשי ערים חיפשו דרך להפוך את עירם למוצר‬
‫בעל תוכן ומשמעות‪ ,‬שהצרכנים יחטפו מהמדף‪ ,‬וכך החלו‬
‫הערים להפוך למוצרי צריכה לכל דבר‪ .‬חברות העוסקות‬
‫במוצרי צריכה זקוקות ל”רעיון מותג” מבדל משום שלרוב‪,‬‬
‫מוצריהן חסרי בידול‪ .‬התוצאה‪ ,‬בדרך כלל‪ ,‬היא רעיון מותג‬
‫שאינו פוגש את המציאות המוצרית אלא מכוון לסגנון‬
‫החיים של קהל היעד‪.‬‬
‫ערים הן סיפור שונה לחלוטין‪ .‬עבורן משמש המיתוג‬
‫כזכוכית מגדלת לאמת שכבר קיימת‪ .‬בערים יש תמיד‬
‫משהו מבדל‪ .‬האחת ידועה בקולינריה שלה‪ ,‬האחרת‬
‫מתגאה באמניה והשלישית היא הכי עתיקה ביבשת‪.‬‬
‫במקרה של מיתוג ערים‪ ,‬אפשר לומר שהרעיון מונח על‬
‫הרצפה ורק צריך להרים אותו‪ .‬תל אביב‪ ,‬לדוגמה‪ ,‬היתה‬
‫עיר ללא הפסקה עוד לפני שהוכרזה ככזו‪ ,‬אולם רעיון‬
‫המותג היה זרז משמעותי לפיתוח מוקדי תרבות‪ ,‬בילוי‬
‫ועסקים נוספים‪ .‬כך שלא צריך היה להמציא את הגלגל‪.‬‬
‫מבחינה מותגית‪ ,‬המקרים המעניינים באמת הם אלה‬
‫שבהם כן נדרש להמציא את הגלגל‪ .‬דוגמה בולטת לכך‬
‫היא חולון ‪ -‬עיר הדגל של מיתוג ערים בישראל שסבלה‬
‫שנים מתדמית “חו"בתית”‪ .‬בעיר הוקמו גני שעשועים‬
‫רבים וגם מוזיאון הילדים‪ ,‬והיא החלה לפעול באוריינטציה‬
‫של ילדים‪ ,‬ילדים‪ ,‬ילדים‪ .‬מקרה נוסף הוא של ניו יורק‪.‬‬
‫ב־‪ 1977‬היתה העיר בשפל תדמיתי אדיר‪ .‬תיירים הדירו‬
‫ממנה את רגליהם ותושביה נטשו אותה בהמוניהם‪ .‬רעיון‬
‫המותג הנבחר היה “אהבה בכל תנאי”‪ ,‬שבוטא בסיסמה‬
‫המיתולוגית ‪.I love NY‬‬
‫לערים ממותגות אין אמצעי נראות קלאסיים כמו לוגו‬
‫וסיסמה‪ .‬מישהו מכיר את הסמל של חולון? הסיבה היא שהן‬
‫לא זקוקות לאריזה כמו מוצר על המדף‪ .‬כצרכן אתה לא‬
‫פוגש את הלוגו של המוצר הנקרא “עיר”‪ .‬שם העיר מכיל‬
‫את כל מטען האסוציאציות הדרוש‪ .‬בפריס אתה לא רואה‬
‫את הלוגו של פריס מול עיניך‪ ,‬אלא את מגדל אייפל‪.‬‬
‫ובאטלס‪ ,‬ניו יורק ופנום פן כתובות באותו פונט בדיוק‪.‬‬
‫בישראל‪ ,‬רוב ראשי הערים לא הפנימו את הפוטנציאל‬
‫הכלכלי הטמון במיתוג עירם‪ .‬רובם מתבלבלים בין‬
‫סיסמאות נבובות‏(כמו “זה מצוין זה רמת גן”‏) לתהליך‬
‫מיתוג אמיתי‪ .‬ערים כמו רמת גן‪ ,‬גבעתיים וחיפה עדיין‬
‫מהוות פוטנציאל מיתוגי אדיר‪ .‬‬
‫נעם מנלה הוא מנהל המיתוג הבינלאומי של אפריקה ישראל ומחבר הספר‬
‫"הקוד היצירתי"‪ .‬זאב רביד הוא סמנכ"ל המיתוג בשלמור אבנון עמיחי ‪/‬‬
‫‪ .Y&R‬לתגובות‪[email protected], www.manella.com :‬‬
‫ערים ממותגות‬
‫ניו יורק‬
‫‪202‬‬
‫חולון‬
‫‪ 11.2009 TheMarker Magazine‬‬
‫לאס וגאס‬
‫לונדון‬
‫פריס‬