‫ו־ו\ווו‬ ‫‪BZj‬‬ ‫‪ IVPA‬מותגים‬ ‫בינלאומיים‪1^/70‬‬ ‫‪\j0‬‬ ‫‪0PS9 L^h‬‬ ‫‪a&20$EL WU/tt^m‬‬ ‫*»‬ ‫מייד אי‬ ‫יזראל‬ ‫משווקים ישראלים‬ ‫בינלאומיים‪ ,‬אך יש ‪ da‬כמה סיפורי הצלחה הפוכים‬ ‫הישראלים נוהרים אחר מותגים‬ ‫מתמודדים עם התווית‬ ‫מסבירים איך‬ ‫שהצליחו לפרוץ את גבולות המדינה‪,‬‬ ‫כשיש‬ ‫המורכבת ״תוצרת ישראל״‪ ,‬מה עושים‬ ‫אהתני‬ ‫הפגנות מול החנויותבחו״ל‪ ,‬ומה כדאי לקחת בחשבון לפני שמנסים למכור מותג ישראלי מעבר לים‬ ‫אפרת אהרונ‬ ‫אחת מחנויות המותג‬ ‫הסניף הראשון שלנו בסוהר‪,‬‬ ‫ההתאמה‬ ‫ובעיצוב״‪.‬‬ ‫בטעמים‬ ‫אומר יאיר מרינוב‪,‬סמנכ״ל‬ ‫שבהן ביקרמיכאל‬ ‫בהעדפות‪,‬‬ ‫החוצה חייב מספר דברים"‪ ,‬מוסיף תלוי את מי‬ ‫שואלים‪:‬״לרוב‬ ‫רשת הקפה ארומהישראל‪,‬״אבל‬ ‫אילה‪,‬מנכ״ל מותג‬ ‫אנחנו רואים שהפריטים‬ ‫ברקן‪ :‬״הוא צריךלהחליט אם הוא‬ ‫דווקא בניו יורק הכי קללהגיד‬ ‫נעלי הנוחות טבע נאות‪,‬במהלך‬ ‫ישראלי‪.‬ככלל‪ ,‬צפון‬ ‫יובילו‬ ‫יוצא בזכיינות‪ ,‬בשת״פ עם גורם המוביליםבישראל‬ ‫שאתה‬ ‫סיוריו ברחבי קנדה בשבועות‬ ‫בעולם״‪ ,‬אומר רונן‬ ‫במכירות גם‬ ‫אמריקה היא לא ממשבעיה‪ .‬בטח‬ ‫האחרונים‪ ,‬בירכו אותומנהלי‬ ‫מקומי‪ ,‬אובהפעלה עצמית‪ ,‬וברגע‬ ‫שהחליט‪ ,‬הוא חייבלדבוק בה‪.‬‬ ‫זוהר‪,‬מנכ״ל רשת מוצרי הטיפוח‬ ‫הגדולות‪ ,‬שבהן יש לא‬ ‫לא בערים‬ ‫החנות במערכת הכריזהוהודיעו‬ ‫הבינלאומית‪ ,‬שפרוסה‬ ‫חשוב מאודלדעתלבחור שותף‬ ‫ככל האפשר״‪ ,‬אומרמנכ״ל רשת‬ ‫‪sabon‬‬ ‫בינלאומית״‪.‬‬ ‫אוכלוסייה‬ ‫על בואו‪ .‬״פתאום יצאה מישהי‬ ‫מעט‬ ‫הולנד‪ ,‬קנדה‬ ‫ביפן‪,‬‬ ‫אביזרי האופנה״מיכל נגריך‪,‬‬ ‫איזה יתרון יש‬ ‫מהקהל במקום״‪ ,‬הוא מספר‪,‬‬ ‫ואיטליה‪.‬‬ ‫מקומי אוזכייןבקפידה״‪.‬‬ ‫לישראלים‬ ‫נזייק‬ ‫אבנר‪,‬‬ ‫״כמובן שיש פריטים שנמכרים‬ ‫ולבר‪.‬״אצלנו אין הבדל‬ ‫ריימונד‬ ‫כשהם מגיעיםלזירה הזו?‬ ‫בקול‪ :‬׳איפה הבחור‬ ‫״ושואלת‬ ‫"קוינויים ביו‬ ‫יו״ר נזקס‬ ‫יותר במדינות מסוימות‪ ,‬כמו‬ ‫מהותי בנראות בין חנות בניו‬ ‫"שלא כמו אמריקאים‪,‬‬ ‫מישראל? איפההוא?׳‪ .‬אני ניגש‬ ‫מדינה למדינה"‬ ‫שפופולרייםביפן״‪.‬‬ ‫יורק‪ ,‬בניס או‬ ‫אליה והיא אומרתלי פתאום‪:‬‬ ‫בתל־אביב‪.‬ההבדל‬ ‫שאצלםהכול נעשה׳לפי‬ ‫מוצרי השיער‬ ‫ברור‪" :‬בכו‬ ‫ברקן‪,‬‬ ‫הרשתות ״המהגרות״ צריכות‬ ‫הצילולי את‬ ‫לדבריו‪ ,‬מתמודד‬ ‫הוא במאמץ השיווקי‬ ‫הספר׳‪,‬לישראלים יש חוצפה‬ ‫׳הנעליים שלך‬ ‫להגיע‬ ‫מדינה ובכל‬ ‫עם התאמות מורכבות יותר‪:‬‬ ‫ישראלית‪ ,‬שעוזרת הרבה מאוד למודעות של הצרכן״‪.‬‬ ‫ישראלי‪,‬‬ ‫החיים!׳‪.‬עבורי‪ ,‬כמותג‬ ‫להתמקם על הציר שבין הרצון‬ ‫פעמים״‪ ,‬מסביר מרינוב‪ .‬מנגד‪,‬‬ ‫זה היה רגע מרגש״‪.‬‬ ‫להישאר נאמניםלמותג המקורי‬ ‫״מי שרוצהלפרוץ החוצה חייב‬ ‫״ההתאמות נדרשותבעיצוב‪,‬‬ ‫אזור יש‬ ‫צרכים‬ ‫הוא אומר‪ ,‬הדרך אל הזכיינות‬ ‫אילוזיודע למה הוא מתרגש‪:‬‬ ‫בלוגיסטיקה‬ ‫והצורך״לתרגם״ אותו לקהל‬ ‫שהעולם מלא בהזדמנויות‪,‬‬ ‫בשל מזג אוויר שונה;‬ ‫לדעת‬ ‫ודרישות‬ ‫לא תמיד מזהים אותו בתור‬ ‫כמו הספקה מוקדמתלמדינות‬ ‫״העולם הוא לא מרקם אחיד‬ ‫אחר‪.‬‬ ‫אך מרובהבמבשלות ובפחים‬ ‫רצופה ביורוקרטיה סבוכהלאין‬ ‫ליפול בהם״‪ ,‬אומר מיקי ברקן‪,‬‬ ‫שיעור מזו הקיימת בארץ‪ ,‬וגם‬ ‫שונות‪ ,‬ובהתאמת התמחור בהתאם‬ ‫וישנם שינויים רבים בין מדינה‬ ‫הישראלי המושיע‪ .‬בחנות המותג‬ ‫ייחודיים של‬ ‫למדינה״‪ ,‬אומר מייק אבנר‪,‬יו״ר לתחרותיות בכלמדינה״‪.‬‬ ‫הבינלאומי‬ ‫םמנכ״ל השיווק‬ ‫בניית הסניפים יקרה במיוחד‪.‬‬ ‫במונטריאול‪ ,‬הוא נאלץלהתמודד‬ ‫הצרכן‪ .‬הצלחה‬ ‫״גםכשמנהלים מותג‬ ‫בחברת האופנה פוקס‪ ,‬הפרוסה‬ ‫מקס ברנר‪ .‬״אי־אפשר לקחת‬ ‫ולקיצורי דרך‪,‬‬ ‫אנטי־ישראליותמול ל״חפיפניקיות״‬ ‫עם הפגנות‬ ‫העולם‪ ,‬עם שפה‬ ‫מוצר אחדמוצלחולשכפל אותו‬ ‫בעולם‪ .‬״יש‬ ‫הוא אומר‪ ,‬אין באמת מקום‪.‬‬ ‫אחיד ברחבי‬ ‫היום ב־ ‪ 15‬מדינות‬ ‫החנות‪ ,‬ועםזיהוילאומיבעייתי‬ ‫אחד‬ ‫במקום‬ ‫תקשורתית זההומגוון מוצרים‬ ‫לנהוג בזהירותולפי תוכנית‬ ‫בלי התאמות‪ .‬בכל מדינהובכל‬ ‫עליו‪ .‬״חותמת‬ ‫שבוודאי אינו מקל‬ ‫לבחור‬ ‫שותף נכוו‬ ‫לא‬ ‫אחיד‪ ,‬נדרשות התאמות״‪ ,‬אומרת‬ ‫מבטיחה‬ ‫סדורה בשווקים שבהם אתה‬ ‫׳מייד איןישראל׳ היא לא תמיד‬ ‫אזור יש צרכיםייחודיים ודרישות‬ ‫לא שחקן בית‪ .‬זה דורש‪ ,‬בין‬ ‫גםאלנה דרלזייפר‪,‬מנכ״לית‬ ‫ייחודיות של הצרכן וזה באלידי‬ ‫לא מעט אתגרים מצפיםלמי‬ ‫לנו״‪ ,‬הוא אומר‪,‬״אבל‬ ‫קלה‬ ‫הצלחה‬ ‫שמחליטלעשות את זה‬ ‫אהבה מעבדות יםהמלח‪ .‬״בתחום‬ ‫ביטוי בהמון תחומים ומחייב‬ ‫לוגיסטית‬ ‫בגדול‪.‬‬ ‫אנחנו גאים במוצר ומתמודדים‬ ‫השאר‪ ,‬בניית מערכת‬ ‫שלנו‪,‬למשל‪ ,‬בכניסה‬ ‫״האתגר המרכזי הוא לשכפל את‬ ‫עםזה״‪.‬לטבע נאות ‪ 26‬סניפים‬ ‫לשווקים‬ ‫רגישותלצרכים המקומיים‪.‬‬ ‫מתאימה כשלכל מדינה חוקים‬ ‫במקום אחר"‬ ‫חדשים‪ ,‬יש‬ ‫בעולם ו־‬ ‫לוודא שהמוצרים‬ ‫הצלחה במקום אחד לא מבטיחה‬ ‫שונים‪ ,‬מחירים שונים וההתאמה‬ ‫ההצלחה לכלהעולםולחשוף‬ ‫נקודות מכירה‪,‬‬ ‫‪000,6‬‬ ‫עומדים בכל התקנים המקומיים‬ ‫הלוגיסטית חשובהלפחות כמו‬ ‫רובם בצפון אמריקה‪ .‬היעד הבא‬ ‫הצלחה במקום אחר״‪.‬‬ ‫לקוחות רחב‬ ‫את המותג לקהל‬ ‫‪fda‬‬ ‫של אותו שוק‪ ,‬כמו‬ ‫לכיבוש‪ ,‬אגב‪ ,‬הואסין‪.‬‬ ‫‪EU‬באירופה״‪.‬‬ ‫בארה״ב ותקנות‬ ‫לא הרבה מותגים‬ ‫ישראליים‬ ‫ובכל זאת‪ ,‬מאמינים בחברה‪,‬הכול‬ ‫מצליחיםלפרוץגבולותולפרוש‬ ‫כנפיים‬ ‫מתחיל בבית‪ :‬״המפתחלהצלחה‬ ‫למחוזות נוספים על‬ ‫הגלובוס‪ ,‬אך יש רשתות‬ ‫פני‬ ‫גלובלית של מותגישראלי הוא‬ ‫התקשורת‬ ‫יעיל ברמת‬ ‫העניין מאוד‬ ‫ישראליות מענפים שונים‬ ‫שהמותג יהיה חזק בשוקהישראלי‬ ‫הבינלאומית״‪.‬‬ ‫מיכאל‬ ‫אילוז‪ ,‬טבע נאות‪ :‬״לא צריךלהתרברב‪ ,‬צריך עבודה‬ ‫ושהבסיס שלו יישאר‬ ‫אלנה דרל זייפר‪,‬מנכ״לית אהבה מעבדות ים המלח‪ :‬״כניסה‬ ‫שקנולהן מקום של כבוד בצפון‬ ‫בישראל״‪.‬‬ ‫קשה וסיזיפית‪ .‬אנחנוהישראלים חושביםלפעמים שכלהעולם‬ ‫בארומה‪,‬למשל‪ ,‬משווקים גם‬ ‫לרגלינו‪ .‬צריךללמוד את השוק היטב ולתתלו פתרונות״‪.‬‬ ‫אמריקה‪ ,‬במזרח אירופה‬ ‫לשווקים חדשים כרוכה בהשקעות מהותיותולכן חשובלהגדיר‬ ‫ואפילו‬ ‫מנכ״למיכלנגרין‪ ,‬ריימונדולבר‪ :‬״קודם כללבדוק שאכן יש‬ ‫מעברלים מאפים המיוצרים‬ ‫ולהחליטלאיזה שווקים רוציםלהיכנסקודם״‪.‬‬ ‫במזרח הרחוק‪.‬‬ ‫סדריעדיפויות‬ ‫בארץ‪,‬‬ ‫למותג ערך מוסף אמיתיוייחודיות‪ ,‬וכמובןלמצוא את השותפים‬ ‫המשמעות שללהיות מותג‬ ‫לחו״ל‪.‬‬ ‫ומובלים בהקפאה‬ ‫הלוגיסטית‪.‬‬ ‫מיקי ברקן‪ ,‬פוקס‪ :‬״כדאילהיות גמישביכולת‬ ‫״הקרואסון בניו יורק הוא אותו‬ ‫לחיסרון מיידימול‬ ‫קשיחות במקרה הזהתוביל את החברה‬ ‫וללמוד תוך כדי‬ ‫הנכונים‪.‬לבצעמהלכיםשקולים‬ ‫תנועה"‪.‬‬ ‫ישראליבחו״ל נושאת לא מעט‬ ‫המתחרים המקומיים‪.‬למרות ההתאמות המקומיות‪ ,‬חשוב ביותר‬ ‫הבינלאומית‪ :‬״ודאו שיש באנשי‬ ‫גאווה‬ ‫קרואסון״‪ ,‬אומר מרינוב‪,‬״אבל ״זה‬ ‫‪sabon‬‬ ‫רונן זוהר‪,‬מנכ״ל‬ ‫לאומית‪ ,‬לצדמלכודות‬ ‫סוג של גאווה‬ ‫לא לסטות מהדנ״א של המותג״‪.‬‬ ‫בינלאומי‪ ,‬מה שעושה את‬ ‫כשאתה רואה שהם‬ ‫בזירה שאינה בהכרח חובבת‬ ‫הצוות של החברה אנשים עם רקע‬ ‫אוהבים ׳בורקספינוקים׳ ואייס‬ ‫ישראלים‪ .‬״אני זוכר הפגנה של‬ ‫נציגים‬ ‫ארומה״‪.‬‬ ‫פלסטינים בעברמול‬ ‫שיווק‬ ‫מה צריך כדי‬ ‫״מותגישראלי שרוצה לצאת‬ ‫עד כמה הקהל‬ ‫שונה‬ ‫בטעם‪,‬‬ ‫להצליח בעולם? המנכל״ים ממליצים‬ ‫בתפיסת השירות?‬