Bacheloroppgave i markedskommunikasjon
Bacheloroppgave ved Handelshøyskolen BI Cocktails and sports Innleveringsdato: 07. juni 2012 MRK 36901 – Kampanjeutvikling Denne oppgaven er gjennomført som en del av studiet ved Handelshøyskolen BI. Dette innebærer at Handelshøyskolen BI ikke går god for de metoder som er anvendt, de resultater som er fremkommet, eller de konklusjoner som er trukket. Handelshøyskolen BI Oslo Forord Denne oppgaven er skrevet ved Handelshøyskolen BI i Oslo, og markerer slutten på vår bachelorgrad i markedskommunikasjon. Oppgaven har på mange måter vært utfordrende, men har også tilført ny kunnskap og vært lærerik. Vi vil gjerne takke veilederen vår Elisabeth Falck, for gode tilbakemeldinger og hjelp med problemstillingen. Dette har vært til stor hjelp når vi selv har stått bom fast. En stor takk rettes også til alle respondentene som deltok i undersøkelsen vår, uten dem ville vi ikke fått noen svar å jobbe ut fra. Vi vil også takke butikksjef i Cocktail Sports, Eirik Fosshagen, for en hyggelig samtale om sportskolleksjonen, og for at vi fikk lov til å knipse bilder inne i butikken. Dette har tilført oppgaven informasjon vi ikke fant på nett, og et noe mer personlig preg. Til Simen Stålnacke og Peder Børresen vil vi si at dere med Cocktail Sports ga oss en del hodebry, men hodebry som var veldig moro å jobbe med! Til slutt retter vi en takk til Marie og Lis, som tok seg tid til å korrekturlese oppgaven og komme med fine forslag til forbedringer. Oslo, 07.06.2012 2 Innholdsfortegnelse Forord .............................................................................................................. 2 Sammendrag .................................................................................................... 5 Problemstilling ................................................................................................. 6 Hvorfor? ......................................................................................................................................................... 6 Hva ønsker vi å undersøke nærmere? .............................................................................................. 6 Det var en gang en traktor… ............................................................................. 7 Traktorvafler og oljegrafer .................................................................................................................... 8 Cocktail sports ............................................................................................................................................. 9 Happy clothes for happy people ..................................................................... 11 Hvem er målgruppen vår? ................................................................................................................... 12 Hva er kjøpsvanene deres? ................................................................................................................. 12 Ser de på TV eller bruker de helst internett? .............................................................................. 13 Hva med sport-‐ og treningsvaner? .................................................................................................. 14 Hva vet vi om Moods fra før av? ..................................................................... 14 Markedet består av mer enn vafler og champagne ................................................................... 14 Merkekonsept: ”Klær for glade mennesker” ................................................................................ 16 Merkeelementer ....................................................................................................................................... 16 Navnet: Moods of Norway ................................................................................................................... 17 Logo: knallrosa Ferguson TE20 ....................................................................................................... 17 Emballasje: fuglekasser og cocktail-‐shakere .............................................................................. 18 Slagord: Happy clothes for happy people .................................................................................... 18 Merkeassosiasjoner: Moods = Norge? ............................................................................................ 18 Sterke assosiasjoner .............................................................................................................................. 18 Positive assosiasjoner ........................................................................................................................... 19 Unike assosiasjoner ................................................................................................................................ 19 Tidligere merkeutvidelser ................................................................................................................... 20 Litt om sosiale medier ........................................................................................................................... 21 Hvilken verdi har dette for kundene? ............................................................................................. 22 Merkekjennskap ...................................................................................................................................... 22 Merkeassosiasjoner ................................................................................................................................ 23 Hva vil vi finne ut om Moods? ......................................................................... 24 Testen før testen ...................................................................................................................................... 24 The final countdown: hovedstudien ................................................................................................ 24 Resultatet ....................................................................................................... 25 Kjøpsadferd ................................................................................................................................................ 25 Merkekjennskap ....................................................................................................................................... 27 Har forbrukerne endret oppfatning av Moods? .......................................................................... 27 Hva med potensialet for videre merkeutvidelser? .................................................................... 28 Houston, we have a problem! ............................................................................................................. 28 Så hva skjer nå? .............................................................................................. 29 3 Anbefalinger ................................................................................................... 30 Selve byggingen: assosiasjoner og kategori ................................................................................. 30 Strategiske valg ......................................................................................................................................... 31 #1: Valg av målgruppe ......................................................................................................................... 31 #2: Forstå målgruppens beslutningsprosess .............................................................................. 32 #3: Beslutninger om beste posisjonering ..................................................................................... 33 #4: Utvikle kommunikasjonsstrategi ............................................................................................. 34 #5: Utvikle mediestrategi .................................................................................................................... 34 Videre merkeutvidelser ........................................................................................................................ 38 Creativity is intelligence having fun ................................................................. 39 ”Olatraktor”; den nye Olabilen? ......................................................................................................... 40 …også seiler vi på Mjøsa ....................................................................................................................... 41 Holmenkollstafetten ............................................................................................................................... 41 Instagram-‐konkurranse ........................................................................................................................ 42 New York City Marathon ...................................................................................................................... 43 Mer råskap? ................................................................................................................................................ 43 Kort oppsummert ........................................................................................... 44 Hva burde vi gjort annerledes? ....................................................................... 45 Referanseliste ................................................................................................. 46 Bøker ............................................................................................................................................................. 46 Artikler ......................................................................................................................................................... 46 Forelesninger ............................................................................................................................................. 46 Nettbaserte verktøy ................................................................................................................................ 46 Databaser .................................................................................................................................................... 47 Linker ............................................................................................................................................................ 47 Vedlegg .......................................................................................................... 49 Vedlegg 1 – Posisjoneringskart, konkurrenter ift sports-‐/treningsklær ......................... 49 Vedlegg 2 – Detaljer på klærne .......................................................................................................... 50 Vedlegg 3 – Kvantitativ undersøkelse ............................................................................................. 51 4 Sammendrag Hva får du dersom du blander to nyutdannede norske gutter, eksotiske strender på Hawaii, en god porsjon kreativitet og en knallrosa traktor? Moods of Norway. Det trendy motemerket fra fagre Stryn, som Hollywood-stjernene ikke får nok av! En suksesshistorie om merket som har vokst fra å selge t-skjorter i et gammelt grisefjøs i 2004, til å få 96 millioner i overskudd i 2012 –i en moteverden preget av finanskrise og blodrøde tall. På de neste sidene kommer du til å lese om eventyret fra starten av, samt hvor veien går videre. Du vil spesielt få innsikt i én kolleksjon fra merket, nemlig sportskolleksjonen Cocktail Sports. Hvorfor vil et designermerke lage sportsklær? Blir det et godt resultat? Og vil forbrukerne i det hele tatt kjøpe disse klærne? 5 Problemstilling Hvorfor? Moods of Norway (heretter kalt Moods) har blitt et veldig kjent og populært merke i Norge, og har på kort tid gjort seg bemerket blant kjendiser som Josh Hartnett, Justin Timberlake og Gwen Stefani. Fra vestlandsbygda Stryn har de satt norsk design på kartet, og åpnet i 2009 til og med en egen butikk i Los Angeles. Moods er et rent eventyr, hvor alle lever lykkelig til sine dagers ende! Eller…? Hvorfor vil vi skrive vår bacheloroppgave om en braksuksess uten dimensjoner? Er det egentlig noe mer å tilføye? Moods har i de senere årene kommet med en rekke merkeutvidelser; fra sko og klokker til parfyme og sportsklær. Vi ønsker å undersøke hvorvidt merkeutvidelsene har endret selve mormerket, og i så fall på hvilken måte. Hvor langt kan egentlig Moods strekke kjerneproduktet sitt? Har det gått for langt? Og kan de utvide mer? Hva ønsker vi å undersøke nærmere? Vi har valgt å gå nærmere inn på nettopp sportsklærne deres, en kolleksjon som Moods kaller Cocktail Sports. Problemstillingen lyder derfor som følger: ”På hvilken måte har sportskolleksjonen endret forbrukernes oppfatning av merkevaren Moods of Norway? Hvilket grunnlag har dette lagt for videre merkeutvidelser?” Formålet med problemstillingen er å finne ut om det er et godt marked for sportskolleksjonen, eller om det kan ha svekket Moods som mormerke. Vi er også interessert i å finne ut hvilke assosiasjoner nordmenn har til Moods, og hvilke holdninger de har i forhold til at et designermerke lager sportsklær. Vi har med andre ord sett på om Cocktail Sports er tatt inn i varmen på eventyrslottet, eller om den fremdeles er en andunge som lengter etter å bli en svane. Foto: Moods of Norway 6 Det var en gang en traktor… Hele eventyret startet da Simen Stålnacke og Peder Børresen studerte markedsføring henholdsvis på Hawaii og i Australia, og innså hvor eksotisk Norge faktisk var. De ønsket å skape en merkevare basert på norske historier, og var innom flere produkter før de etter hvert landet på klær og mote. De prøvde seg frem med navnet, og gutta strålte om kapp med solen da de gikk rundt i de første plaggene, kry som brusende haner. Det tok en hel måned før de selv så at det faktisk stod ”Moods oe Norway”… De mente at folk ønsket å kle seg i forhold til hvordan de følte seg, hvem de var sammen med og den sosiale settingen de var i, og laget tre moods som fremdeles utgjør ulike stiler i kolleksjonene deres. Street går naturlig til jeans, casual er litt mer dresset opp, og cocktail bruker du når du skal ”bruse med fjærene”, som Simen så herlig forklarer i Portrettet (Magasinet, 28. april 2012). Med klærne ville gutta helt fra begynnelsen av fortelle norske historier og bruke urnorske elementer, for å vise hvor vakkert og eksotisk det langstrakte landet som grenser til Nordpolen er. Norge skulle møte verden med syltetøyproduksjon, traktorer, og bestemors vaffeloppskrift! Selskapet ble startet 11. november 2002, med tilskudd på 120.000 kroner fra Innovasjon Norge (Austin, O’Donnell og Krogh). De fokuserte i begynnelsen på å lage en herrekolleksjon, med signaturplaggene sine fra t-skjorter til dresser. Kronprins Haakon og artisten Morten Abel ble omtrent samtidig sett i dresser fra Moods, og salget skjøt fart. Problemet var at de ikke hadde nok dresser å selge, og de dro derfor til Bulgaria for å finne en fabrikk som kunne produsere klærne deres. Stoffet var derimot feil, og de kastet seg på nattbussen til Istanbul i Tyrkia i stedet. Kolleksjonen var i butikk i august 2003, og allerede i juli samme år skrev norsk presse at Moods var det beste klesmerket i Norge. De gikk aldri til banken og ba om lån, men utnyttet hver krone fra Innovasjon Norge. I tillegg kom de rett fra studier og bodde billig hjemme hos foreldrene, så penger var ikke noe problem. Sommeren 2004 åpnet de den første butikken sin; et søtt lite rødt hus i Stryn, som tidligere hadde vært både grisehus og hotell. Peder lå i hengekøya, og folk banket på ruta dersom de ville kjøpe noe. Siden de bare fikk et par kasser med klær hvert halvår hadde de tid til å jobbe med andre ting, og gjøre mye av det de syns var morsomt. Stod de på snowboard om vinteren, hadde de med notisblokk hvor de skrev ned bestillinger de fikk i skiheisen. De startet veldig lite med 24 plagg, og veien ble til mens de gikk. Eller spratt; i følge Peder og Simen 7 selv kastet de seg bare ut i det, uten at noen av de hadde designutdannelse. De gjorde alt selv, både tegnet plaggene, plukket ut stoff og solgte produktene. Etter hvert kom Jan Egil Flo inn som økonomiansvarlig, og i 2010 ble Nils Are Karstad Lysø toppsjef. Omsetningen i 2003 var på 400.000, og mangedoblet seg til hele 90 millioner i 2009. I fjor solgte den fargeglade trioen klær for hele 291 millioner kroner, og siden 2005 har de til sammen tatt ut 75 millioner i utbytte (dn.no). Alt på grunn av en liten rosa traktor. Traktorvafler og oljegrafer Moods produserer nå klær til både dame og herre, samt en rekke accessoirer som briller/solbriller, bagger, sko, parfyme, klokker, belter, slips, mansjettknapper, og de hadde en periode også traktor-vaffeljern. Moods er kjente for sine fargerike klær og tilbehør, men har de senere årene også kommet med mer nøytrale og klassiske klær. Felles for alle produktene er at de bærer på historier og fiffige detaljer, og mange har fått lokale navn som ”Anders Vik”, ”Oluf Tonning” og ”Even Flo”. Spanderbuksen fortalte historien om oljeeventyret Norge, hvor sømmen på baklommen var en graf som viste oljeprisen i Norge fra 1969 til 2008 (nettavisen.no). Buksen hadde også ekstra dype lommer så du skulle få plass til mest mulig penger, og når pengene var borte var det bare å vrenge lommene. Der ventet nemlig beskjeden ”Blakk som en kirkerotte”, dersom noen skulle være i tvil. Buksebeina var også godt merket med ”høyre dansefot” og ”venstre dansefot”, så det var bare å danse og spandere i vei! Buksen kom i 2008 og var én av fire i samme serie. De andre tre het ”Small spender” (smal modell), ”Spender” (normal) og ”Big spender” (baggy modell). På innsiden av dressene ser vi at plaggene er ”made in Europe by really, really pretty blonde girls”, og på ermene står tallet 234.423 som er antall registrerte traktorer i Norge. På t-skjortene sine har de trykket bestemors vaffeloppskrift, og fôret på en av snowboard-jakkene deres har Blackjack-mønster –dersom du har glemt Ludo til hytteturen. Foto: Facebook.com/moodsofnorway 8 I tillegg til detaljer og historiefortelling på selve plaggene, finner du ofte Moodsprodukter i unik emballasje. Herredressene kom en periode med et cocktail kit, bestående av en ”Mile High Club”-øyemaske for en førsteklasses flytur, en gullmedalje med ”verdens peneste jente” som du kunne bruke for å flørte med hun ved siden av deg på flyet, og et klistremerke med ”verdens kjekkeste gutt” til deg selv. De opplevde selv å være på vorspiel hvor en av jentene hadde en slik medalje rundt halsen… Ullundertøyet kommer i en papp-fuglekasse, hvor det også ligger en pinne inni så den faktisk kan brukes, og klokkene kommer i en liten melkekartong. I tillegg er tuppen på storeviseren formet som et cocktailglass, siden ”any time is cocktail time” (hioa.no). Bikinier og shorts kommer i cocktail-shakere, i tilfelle det blir Foto: Facebook.com/moodsofnorway sene timer på stranden. Lappene med produktinfo er gamle bilder av Simens besteforeldre fra Stryn, som det lille ekstra på produktene. I 2008 stod herreklærne for ca 70% av salget (Austin, O’Donnell og Krogh), og i 2009 introduserte de den første sko-kolleksjonen. Også her var de kreative med emballasjen; på innsiden av skoesken fikk du instruksjoner til ulike dansetrinn. Det var også i 2009 de åpnet den første butikken i Los Angeles, USA. Åpningen fant sted 16.mai, og ble feiret i tre dager med champagne, vafler, is og alt som hører med til en nasjonaldagsfeiring her i Norge. Stilen i butikken er som i de norske butikkene, med traktor, utedo og melkespann. De har også planer om å åpne en 400m2 stor butikk i New York høsten 2012. Cocktail sports Moods-gutta ønsker å lage klær til alle anledninger og sesonger, og en sportskolleksjon var derfor helt naturlig. Med seg på laget fikk de et av Norges eldste internasjonale merkevarer, Helly Hansen. De kombinerte Helly Hansens 130 år lange erfaring med sin egen fargegladhet, og lagde noe typisk Moods som samtidig skilte seg ut. For Helly Hansen var dette et ganske stort steg og det sprøeste de hadde gjort, samtidig som kombinasjonen design og funksjonalitet ikke var noe nytt for dem. Den aller første kolleksjonen bestod av tekniske jakker 9 og bukser, superundertøy, samt den klassiske HH-fleecegenseren i Moods’ egen versjon Denne ble solgt av både Helly Hansen og Moods. Kolleksjonen ble første gang vist frem under Oslo Fashion Week og Copenhagen Fashion Week, og var tilgjengelige i butikk fra høsten 2009. Peder og Simen har om sportsklærne selv sagt: ”Med vår norske arv og designmessige uttrykk, ser vi det som naturlig at vi nå går til sportsbransjen med vår ide om å lage glade klær, til glade mennesker. Hele det norske folk elsker jo å være i aktivitet og ute i den vakre naturen som omgir disse glade menneskene. Enten det er for en liten spasertur, eller om du trener på et mer aktivt nivå.” (Facebook.com). Som med det meste de gjør, har de fått mye oppmerksomhet rundt lanseringene. Spesielt mye oppmerksomhet fikk sportskolleksjonen 2010/2011. Ikke bare leide de hele Holmenkollen og inviterte pressen og gjester til Kollensøndag, de ”stjal” også VM-showet under Ski-VM i Oslo. I tillegg til å designe klærne medalje- og premiebærerne hadde på seg, kjørte de også et gigantisk show for å vise sportskolleksjonen denne sesongen. Deres show var en del av selve VM- Fra VM-showet, 2011 Foto: Stian Lysberg Solum / Scanpix showet, men man kan ikke nekte for at dette var selve rosinen i pølsa med lyd og lys og hele pakka. I løpet av visningen hadde blant annet Madcon sunget ”Beggin’ you”, Arve Tellefsen spilt fele fra en båt á la Brudeferden i Hardanger, Wenche Myhre sunget ”Vinter og sne” i ført en knallrosa skidrakt, og Satyricon dundret løs med sin heavy metal. Alt sammen innpakket i en typisk norsk drakt med snø, ski, huldre og troll, med en varighet på 22 minutter. I denne kolleksjonen hadde de også hettegensere og t-skjorter med motiv fra OL i Oslo 1952, og fraser som ”Kiss me, I’m Norwegian” fra filmen ”Selskapsreisen”. Det skapte både positive og negative reaksjoner, men Moods fikk uten tvil mye ut av denne visningen dersom man tenker rent PR-messig. 10 De samarbeidet med Helly Hansen i ca 2 år, frem til 2011. Selv om samarbeidet var over, ønsket de å fortsette med sporty klær til glade mennesker. Høsten 2011 tok de derfor sportsklærne et steg videre, og åpnet butikken ”Cocktail Sports” ved siden av flaggskip-butikken deres på Majorstua i Oslo. Denne ble naturlig nok åpnet på det magiske tidspunktet 11.11.11 kl 11:11, et morsom tidspunkt som absolutt står i stil med imaget til Moods. På åpningsfesten Bordtennisbord i sportsbutikken på Majorstua Foto: Heidi Lois Ravnås / Instagram kom idrettsstjerner som hopplegenden Bjørn Wirkola, langrennsløper Anette Bøe, rallykjører Pål Anders Ullevålseter og snowboarder Andreas Ygre Wiig, samt andre kjendiser og artister. I butikken har de blant annet vist viktige fotballkamper, arrangert ringspill før 17.mai, hatt bilbaneløpet Cocktail Grand Prix og latt kundene finne påskeegg fra Påskeharen. Vi stakk innom butikken for å ta en titt på alle disse tingene, og fant butikksjef Eirik Fosshagen midt i en bordtenniskamp. Ingen tvil om at de lever ut slagordet sitt! Happy clothes for happy people Merkets eget slagord er i all hovedsak også målgruppen deres, i følge Moods selv. De lager glade klær til glade mennesker, eller klær for de som vil synes (side2.no). De ser for seg primærmålgruppen som kvinner og menn i alderen 1835 år, men det vil alltid være både yngre og eldre som liker og kjøper produktene deres, noe som gjør målgruppen mer eller mindre diffus. Selv om de antar at primærmålgruppen er 18-35 år, skal det hovedsakelig være glade klær til glade mennesker –og glade mennesker fins i alle aldere! Dette gjelder i aller høyeste 11 grad også for Cocktail Sports. Vi tok nemlig en prat med butikksjefen for Cocktail Sports, Eirik Fosshagen, en herlig og entusiastisk mann som var tydelig og oppriktig glad i jobben sin. Han kunne også fortelle oss at folk i alle aldere handlet hos ham, og han var derfor mer opptatt av at også Cocktail Sports var glade klær til glade mennesker fremfor en segmentert aldersgruppe. Når vi ser på vår egen kvantitative undersøkelse, ser det ut til at respondentene våre er i den såkalte primærmålgruppen; ca halvparten av alle som har besvart er i alderen 25-29 år, rundt 20% er 18-24 år og 30-39 år, og det er jevnt fordelt på kvinner og menn. Halvparten av respondentene har kjent til Moods i 3-5 år, og ¼ har kjent til Moods i 5-7 år. Selv om målgruppen er nokså løst definert fra Moods’ side, er det primærmålgruppen (som beskrevet ovenfor) vi tar for oss gjennom oppgaven. Det er også primærmålgruppen vi har tatt utgangspunkt i ved innhenting av sekundærdata fra TNS Gallup. Hvem er målgruppen vår? I følge Forbruker & media 2012 (TNS Gallup) betegner målgruppen seg selv som moderne og moderne-individorientert. Nesten halvparten sier de har en ”easy spender”-holdning, samtidig som de er prisbevisste (22,3% svarer at de er meget prisbevisste). Halve målgruppen oppgir at de er meget eller noe motebevisste og 11% av målgruppen er opinionsledere når det gjelder klær og sko. 13,5% er opinionsledere når det gjelder TV, radio og musikkutstyr, noe som indikerer at de er interesserte i dette. I tillegg til å være opinionsledere, hører også mange på signifikante andres meninger, og forteller også gjerne om egne erfaringer med produkter; ca halvparten oppgir at de forteller andre om varer og tjenester de liker. Målgruppen liker også å prøve nye ting, og halvparten tilhører kategorien tidlig majoritet når det gjelder adopsjonsprosessen. Nesten 60% mener de er lite eller ikke etablerte, og rundt 70% sier de er fornøyde med livet slik det er. Målgruppen virker dermed å være i den noe vage kategorien livsnytere, noe som samsvarer godt med det glade imaget til Moods. Hva er kjøpsvanene deres? 78,7% er helt eller litt enig i at det gjør godt å unne seg litt luksus, og 30,8% har kjøpt klær for 5001-10.000 kroner de siste 12 mnd. Nesten like mange har brukt 12 mellom 10.001 og 30.000 kroner. 25% er litt enig i at de helst kjøper norsk, mens 36% er likegyldige. 35% oppgir at de er helt eller litt enig i at de gjerne betaler ekstra for et kjent merke, mens 46% er helt eller litt uenig. Interessen for klær og mote er stor; 60% er litt eller meget interessert, og nesten halvparten besøker en klesbutikk 1-3 ganger i måneden. 5,9% oppgir at sist kjøpte klesmerke var Moods. Til sammenligning oppgir 5% Diesel som sist kjøpte merke, 12,5% Jack & Jones og 9,5% Levi’s. Disse merkene er mest kjent for sine jeans, og er i en litt annen prisklasse enn Moods, men de er likevel konkurrenter (om enn ikke nærmeste konkurrenter). Av sportsklær oppgir 15,3% at de sist kjøpte Bergans, et merke som i likhet med Moods også har en del fargerike sportsklær. Informasjon om tilbud angående sports- og fritidsutstyr finner 33% når de søker på nett, 25% bruker TV og 24% bruker reklame i posten som kilde. Omtrent samme tall gjelder for info angående klær og sko generelt. Ser de på TV eller bruker de helst internett? Så å si hele målgruppen bruker internett daglig, og svært mange bruker det til Facebook og ”andre nettsamfunn”, respektive 62% og 14%. Hele 1,3 millioner nettsteder besøkes daglig av målgruppen, og i tillegg kommer mobile nettsider hvor VG.no og Yr.no er to av de mest besøkte. Det er få i målgruppen som leser eller skriver blogger, 40% oppgir at de aldri gjør det, 25% sier sjeldnere enn månedlig, mens kun 12% oppgir hver dag. ¾ ser på TV hver dag, ca halvparten leser en avis. 34% går på kino ukentlig, et relativt høyt tall siden målgruppen er såpass ung, og 63% hører daglig på radio. Utendørsreklame på plakater eller boards legges merke til, halve målgruppen har sett utendørsreklame i løpet av den siste uken. Internett ser generelt ut til å være det mediet som brukes mest, både til underholdning og moro, men også til å finne informasjon om produkter og tjenester. Mobile tjenester brukes også ofte og mye, og er svært relevant for målgruppen. Bruken av internett er jevnt fordelt over hele dagen, og brukes dermed i alle sitasjoner (jobb, studier, hjemme, etc). 13 Hva med sport-‐ og treningsvaner? Omtrent 80% av målgruppen oppgir at de er meget eller litt interessert i helseriktig kosthold, og 75% er opptatt av selv å ha et sunt kosthold. Omtrent halvparten har brukt mellom 500 og 5000 kroner på sports-/fritidsutstyr, og de benytter seg som oftest av butikkene XXL (32,5%) og G-Sport (29,7%). Besøksfrekvensen er hyppigst 1-5 ganger i halvåret (42%). I dag trener flest på senterkjedene SATS (7,2%) og Elixia (4,5%), som også er de to største sentrene i Norge. 25% av målgruppen har brukt 201-500 kroner på treningssenter den siste måneden, noe som tilsvarer gjennomsnittlig månedspris på medlemskap. Vi ser at målgruppen er relativt interesserte i et sunt kosthold, men treningsfrekvensen ser ut til å være rundt gjennomsnittet. Det kunne vært interessant å undersøke nærmere om målgruppen er mer eller mindre sporty enn en gjennomsnittlig nordmann, men dette hører ikke hjemme i denne oppgaven. Hva vet vi om Moods fra før av? Markedet består av mer enn vafler og champagne Sports- og treningsklær har generelt i de siste årene blitt mer fargerike og mindre trauste. I tillegg har det poppet opp flere merker, særlig i det lavere prissjiktet. Billigkjedene Hennes & Mauritz (H&M) og Gina Tricot har kommet med treningsklær i friske farger, men dette er for det meste forbeholdt kvinner. Det er uten tvil mange konkurrenter innen treningsklær, og vi har derfor satt opp et posisjoneringskart/konkurrentanalyse for å se hvor Moods ligger i løypa (se større versjon i vedlegg 1). Kartet er basert på treningsklærprodusenter med tilnærmet likt utvalg som Moods, med klær som er fargerike. Vi har sett på pris og synlighet, og med synlighet mener vi både synlighet i medier samt distribusjonen deres og ergo tilgjengelighet for kundene. Vi har valgt disse kriteriene da disse viser seg å være 14 utslagsgivende for preferanse og handling (action), ref vår egen kvantitative undersøkelse. Våre respondenter handler stort sett klær i fysisk butikk, uavhengig av om det er treningsklær eller andre klær. I tillegg oppgir primærmålgruppen at de er prisbevisste (TNS Gallup), samtidig som de både har en ”easy spender”holdning og syns det gjør godt å unne seg litt luksus. Vi har tatt utgangspunkt i de samme merkene som i spørreundersøkelsen, samt inkludert H&M for å vise prisforskjell. Konkurrentene vi har sett på ligger på kategorinivå, da det her er mest hensiktsmessig å sammenlikne merker i samme kategori. Substitutter som for eksempel bomullsbukser og –tskjorter utgår, da Cocktail Sports fokuserer på god teknisk kvalitet. Hovedkonkurrenten virker å være Kari Traa, som også er et norsk merke med spreke klær i fin design, og med god kvalitet. Som vi ser i kartet ligger Kari Traa noe lavere i pris i forhold til Moods, men har høyere synlighet for forbrukerne. Forskjellen er at Kari Traa fører klær for sporty jenter, mens Moods har klær til både glade kvinner og menn. Fosshagen er også enig i at Kari Traa er en stor konkurrent, og nevner samtidig de typiske sportsmerkene som Nike og Adidas. Distribusjonen til Cocktail Sports begrenser seg, i motsetning til konkurrentene, til om lag 100 butikker. Dette er både Moods’ egne butikker rundt om i landet, samt utvalgte sportsbutikker. De ønsker ikke å være en del av systemet i kjedebutikker, men håndplukker selv butikkene de ønsker og som passer til å selge Cocktail Sports. Dette er en av grunnene til at de ligger noe høyere i pris enn for eksempel Kari Traa, men det må også nevnes at på noen plagg ligger de på samme pris. Kartet viser oss at Moods sliter med synlighet i forhold til de andre store merkene som Nike og Bjørn Dæhlie. De ligger høyt i pris, noe forbrukere ofte mener indikerer god kvalitet, men det hjelper lite når de ikke er synlige. En del respondenter gir uttrykk for at de kjenner godt til merket Moods, men har svært liten kjennskap til sportskolleksjonen deres. Cocktail Sports har en egen butikk, og noe av kolleksjonen føres også i de andre Moods-butikkene, forhandlerne Volt og Brandstad, samt i utvalgte sportsbutikker som Anton Sport. Til sammenlikning selges både Kari Traa og Bjørn Dæhlie i kjedebutikkene målgruppen bruker mest (XXL og G-Sport), og er dermed lett tilgjengelig for de fleste. Moods kan derimot virke mer eksklusivt siden det er mindre synlig og har smalere distribusjon, og de ønsker å være unike. 15 Merkekonsept: ”Klær for glade mennesker” Konseptet til Moods er utvilsomt symbolsk. Det handler om identitet og personlighet, og det er dette behovet merket skal dekke. Merkekonsept innebærer indirekte at man også tenker langsiktig, da ulike konsept krever ulike posisjoneringsstrategier. Differensieringspunktene i et symbolsk konsept bør ligge på merkets inntrykk, med assosiasjoner til brukere og brukssituasjoner. Våre respondenter forbinder helt klart Moods med Norge, en ikke helt uventet respons. Mange assosierer det også med farger og traktorer, hvilket kan tolkes som brukssituasjoner hvor norsk kultur møter internasjonale trender. Går du i en dress eller kjole fra Moods kommuniserer du mye om deg selv, i motsetning til når du bruker Zalo kun fordi det gjør best rent og dermed er et funksjonelt produkt. Det er ikke nødvendigvis eksklusivitet forbrukerne ønsker å kommunisere ved bruk av Moods-klær, det kan også være uttrykk for at de er glade mennesker som liker miksen av norske røtter og internasjonale vibber. Moods har gjennom slagordet ”Happy clothes for happy people”, de sterke fargene og historiefortellingene skapt en identitet både nordmenn og andre kan kjenne seg igjen i, og det er tydelig at folk liker det. Som vi ser fra vår egen spørreundersøkelse og årets omsetning, har Moods klart å bygge kjennskap både til målgruppen og de utenfor målgruppen, samt gi verdi til forbrukerne. Ved å begrense distribusjonen til kun å gjelde egne Moods-butikker og forhandlerne Volt og Brandstad, benytter de seg også av kommunikasjon som skaper avstand til de som ikke er i målgruppen. For eksempel er Moods-butikken i Akersgata nabo med franske Louis Vuitton, et eksklusivt merke med egen dørvakt i lille Oslo. Med påmalt låvedør og full-size gulltraktor i butikken er for øvrig Moods flinke til å skille seg ut selv også, og trenger strengt talt ikke eksklusive naboer for å bli lagt merke til. Merkeelementer Merkeelementer er kort sagt alt som befinner seg rundt merkevaren, skaper oppmerksomhet og gir merket mening for forbrukeren (Samuelsen, Peretz og Olsen. 2010,269). Elementene skal gjøre det enklere for forbrukerne å identifisere og kjenne igjen merket, enklere å skille seg fra konkurrentene, de skal tilføre eller forsterke positive assosiasjoner, og være en naturlig del av all kommunikasjon. For å bygge et sterkt merkenavn bør elementene være lette å huske, meningsfulle, 16 1 2 overførbare, tilpasningsdyktige, mulige å beskytte, og lette å like. Hvordan bruker Moods sine viktigste merkeelementer? Navnet: Moods of Norway Merkenavnet er utelukkende det viktigste elementet, og man bør unngå å endre det. Navnet Moods of Norway ble tilfeldig til underveis i prosessen med å utvikle en merkevare, men Simen og Peder syns ”moods” klang veldig fint. Siden de ville fortelle norske historier ville de ha med noe som forklarte dette, og endte til slutt med Moods of Norway. Et merkenavn har hovedsakelig to oppgaver; det skal forklare forbrukeren hvilken kategori merket tilhører, samt skape relevante og attraktive assosiasjoner i forbrukernes hoder. Når du kaller merket ditt for ”stemninger fra Norge” er det nok lett for både nordmenn og Hollywood-fruer å tenke på ville fjell og dype fjorder, midnattssol og fargesprakende nordlys, og 70% av respondentene våre forbinder Moods med nettopp Norge. Navnet vil definitivt skape assosiasjoner til merket hos forbrukerne, og vil derfor kunne være til hjelp for Moods ved senere merkeutvidelser. Navnet er internasjonalt og inneholder ikke ufine ord på fremmede språk, og det vil derfor ikke være et problem å lansere merket i andre land (i motsetning til for eksempel Hondas bilmodell ”Fitta”, som naturlig nok måtte endre navn i Norge). Det er heller ingen grunn til å si at navnet ikke oppfyller de seks kriteriene for et sterkt merkenavn. Logo: knallrosa Ferguson TE20 Den rosa traktoren av merket Ferguson TE20 er lett å huske; traktor og knallrosa er for mange en stor mismatch, som i følge Mandlers inkongruensteori krever flere kognitive ressurser fra forbrukerne enn ved matching. Dette kan dermed føre til at informasjonen fester seg bedre i hukommelsen, og enklere hentes frem igjen når forbrukeren ser logoen neste gang. Dette ser vi også av spørreundersøkelsen vår, hvor mange forbinder Moods med nettopp ”traktor”. Logoen er samtidig meningsfull, både fordi traktor er “typisk norsk” og de bruker traktorer i annen Kilde: skriverier.no kommunikasjon samt i butikkene sine. Den er stilisert og enkelt, og dermed overførbar, lett å tilpasse og lett å oppdatere. Logoen gir også de samme assosiasjonene som navnet, og skaper en helhet. 17 Emballasje: fuglekasser og cocktail-‐shakere Emballasjen har vi beskrevet tidligere, og denne er også konsistent med navn og logo. Den gir de samme assosiasjonene, og Moods har selv vist at den enkelt kan tilpasses og overføres. Det skaper et helhetlig inntrykk samtidig som det er morsomt og skaper oppmerksomhet. Til høyre ser vi emballasjen til undertøyet Grandpa’s Disco Wear slik det så ut i 2006, hvor du oppfordres til å sy navnet ditt (eller en elg om du er virkelig kreativ) på bokseren. Foto: Moods of Norway Slagord: Happy clothes for happy people Igjen, dette er konsistent med de andre merkeelementene, og kommuniserer produktene på en god måte. De skiller seg ut fra konkurrentene, og forteller kort og godt hva merkenavnet er –glade klær til glade mennesker. Slagordet kan også hjelpe forbrukerne til å få de “riktige” assosiasjonene, og knytte disse sammen i assosiasjonsnettverk. Merkeassosiasjoner: Moods = Norge? Forbrukere møter i dag en eksplosjon av informasjon hvor enn de ferdes, og det er derfor viktig at et merkenavn klarer å knytte til seg noen få assosiasjoner som er sterke, positive og unike. Ut fra svarene i vår egen spørreundersøkelse er ingen tvil om at kjennskapen til mormerket er høy; over 75% har kjent til Moods i tre år eller mer. Kjennskapen til selve sportskolleksjonen er derimot svært mye lavere. Hva bør Moods tenke på når det gjelder assosiasjoner og Cocktail Sports? Sterke assosiasjoner For å bygge sterke merkeassosiasjoner må budskapet være relevant. Moods forbindes ofte med dresser, gjerne i knæsje farger, noe som kan være en ulempe i forhold til sportskolleksjonen. Hva har ultratrendy menn i knallrosa dress med sport å gjøre? Dette kan føre til motstridende følelser hos forbrukerne, og dermed svekke Moods’ merkeposisjon og styrken på selve assosiasjonen hos forbrukeren. De sterkeste assosiasjonene hentes frem fra hukommelsen først, og dersom 18 forbrukerne tenker ”rosa dress” og høy cocktail-føring kan det være kinkig å linke dette til sporty superundertøy for langrennsentusiaster. Positive assosiasjoner Moods har vært dyktige til bevisst å skape assosiasjoner, og de har også produsert klær samsvarer med og produkter assosiasjonene. som De ønsker å fortelle norske historier, og både navnet og kommunikasjonen kan forankres i det typisk norske. Moods ønsker å fremstå som fargerikt og trendy med klær som gjør deg glad, og de Foto: Facebook.com/moodsofnorway leverer spreke plagg i alle farger som blant andre artisten Gwen Stefani har blitt sett i. For å gjøre en assosiasjon ønsket og positiv bør den være personlig relevant, særegent og troverdig. Norsk er for mange nordmenn naturlig nok svært personlig relevant og troverdig, og dels også særegent. Moods designer alle plaggene sine med en norsk historie i bakhodet, som resulterer i for eksempel en Marius-genser med traktorer og cocktailglass. Ca 70% av respondentene forbinder mormerket Moods med Norge, mens kun 13,8% forbinder Cocktail Sports med Norge. 63,5% sier derimot at de ikke forbinder noe spesielt med Cocktail Sports, som kan tolkes i retning av at folk rett og slett ikke har lagt merke til denne kolleksjonen, eller at den ikke er relevant for forbrukeren. Unike assosiasjoner For at forbrukeren skal velge Moods og Cocktail Sports, må kolleksjonen differensiere seg innenfor produktkategorien sports-/treningsklær. De trenger unike assosiasjoner når de blir sammenliknet med andre merker i en beslutningssituasjon, en assosiasjon de har tatt eierskap til og som andre i kategorien ikke har. Hvilke egenskaper gjør at forbrukeren velger akkurat Cocktail Sports? Som vi har sett, forbinder mange selve mormerket med fargerikt, traktor og Norge. Dette er unike assosiasjoner som differensierer Moods fra de fleste konkurrentene sine, med ett unntak. Kari Traa er ikke lenger bare OL-vinner i freestyle og en kul dame på ski, det er også et kjent norsk merke innen sports- og 19 treningsklær. Klærne er i likhet med Cocktail Sports fargerikt og iøynefallende, men Kari Traa har ikke like stor bredde i sin produktkategori som Moods da dette kun dreier seg om klær for kule jenter. Point of Difference (PoD) for Moods vil derfor være fagre Stryn, mens Kari Traa har tilknytning til Voss. Dette kan føre til at forbrukeren automatisk assosierer Stryn med Moods, og at noden Stryn henter frem andre assosiasjoner knyttet til merket. For mange vil likevel ikke dette være store forskjellen, da både Stryn og Voss er hver sin bygd på Vestlandet, kun fire timers kjøretid fra hverandre (maps.google.com). Tidligere merkeutvidelser Moods har i tillegg til klær etter hvert også lansert sko og diverse tilbehør. Blant annet har de luer, hansker, belter, lommebøker, pc-vesker, bagger, klokker, toalettvesker, paraplyer, vaffeljern, iPhoneetui og parfyme. De har til og med laget et eget brett i det suksessrike PlayStation3-spillet Screen shot fra Moods’ brett i spillet ”Little Big Planet” ”Little Big Planet”! Positive effekter for merkeutvidelser kan være lettere aksept for utvidelsen hos forhandlere dersom mormerket er kjent, lave kostnader før lansering av utvidelsen og mer effektiv markedskommunikasjon. Moods har selv sagt at de egentlig kan lansere hva som helst av produkter, så lenge det har Moods’ kjerneverdier i bunn (Austin, O’Donnell og Krogh, 2009,13). Dette har de teoretisk sett rett i, siden assosiasjonsoverføring av de mest sentrale assosiasjonene er viktige ved merkeutvidelser. Siden Moods har lansert en rekke utvidelser, bør de passe på så mormerket ikke blir utvannet og strekker seg utenfor egne kjerneverdier. Dersom målgruppen ikke lenger forstår hvorfor merket kommer med en spesifikk utvidelse, kan de lett assosiere både utvidelsen og mormerket med noe negativt. Et godt eksempel er Ludo som startet som mobiloperatør, men endte opp med både bilutleie, barneklær og hagemøbler. Hva fellesnevneren var i det tilfelle, strides de lærde om. Ludo Mobil gikk for øvrig konkurs, og ble kjøpt opp av 20 Chess. Verdiene og assosiasjonene bør derfor være relevante i forhold til utvidelsen for at både mormerket og utvidelsen skal lykkes i markedet. Litt om sosiale medier Moods er Norges tredje største merkenavn på Facebook (socialbakers.com), med hele 257.625 likes på hovedsiden. Til tross for dette er det kun 0,28% av disse som faktisk snakker om merket (”talking about this”), et svært lavt tall når den uskrevne regelen på Facebook er at du bør få ca 10% av likerne dine til å snakke om deg (ref samtale med Petter Høie, Facebook Norge). I tillegg har Moods lokale sider for flere av butikkene, deriblant en egen side for Cocktail Sports. Denne har bare 1.472 likes, som i forhold til hovedsiden knapt er en dråpe i havet. Moods har også en blogg (my.opera.com/moodsofnorway/blog), men den blir ikke linket til fra verken Facebook eller deres egen nettside, og ser ut til å ha ha stått på stedet hvil i lang tid. Det samme gjelder for Pinterest-kontoen deres (pinterest.com/moodsofnorway). I tillegg til Facebook, tvitrer Moods i vei på engelsk (@moodsofnorway), og refererer ofte til Foto: Facebook.com/cocktailsports nettopp Facebook-siden sin. De har ca 6.300 følgere, og tvitrer jevnlig –et suksesskriteria for å holde engasjementet oppe. Selv om de er aktive, gjelder det samme for Twitter og Pinterest som for bloggen: ingen linker fra Facebook, og ingen oppfordring til å følge de på Twitter/Pinterest. Mye av poenget med sosiale medier er jo nettopp å komme i kontakt med forbrukerne, kommunisere med de og lytte til hva de sier. Siden verken Facebook, Twitter, Pinterest eller bloggen er integrert med hverandre, blir synligheten til de tre sistnevnte svært lav. Resultatet er at forbrukerne selv må gå inn på Twitter og søke de opp, evt google det. Dette er noe de færreste forbrukere gjør, med mindre de skriver bacheloroppgave om denne merkevaren. De har også et eget univers 21 med ”tips, tricks & rock ’n’ roll”, men denne linken er skjult nederst i en fane på Facebook, som egentlig ser ut til å inneholde en rekke bilder. Hvilken verdi har dette for kundene? Merkevarer påvirker forbrukerne psykologisk på mange måter, og sterke merkevarer gir kundene verdi på ulike måter. De reduserer risiko, forenkler informasjonsbehandlingen og øker tilfredsheten. Dette har rot i blant annet at mange bruker merkevarer, forbrukerne har generelt god kjennskap til dem og kan mye om dem, og forbrukerne har ofte egne erfaringer med merket. For Moods vil derfor målgruppens kjennskap og assosiasjoner være viktige elementer som gir kundene verdi. Dette er Moods’ konkurransefortrinn og kan skape barrierer mot konkurrentene, ved å gi kundene større verdi enn konkurrentene kan. Merkekjennskap Vi har sett at kjennskapen til Moods er svært høy og vil derfor ofte være i målgruppens kjennskapssett når behovet for klær og/eller tilbehør oppstår, avhengig av bredden og dybden. Det virker som Moods har stor dybde; de aller fleste husker eller gjenkjenner merket. I kjennskapspyramiden ligger de for de fleste respondentene hjulpen kjennskap under og nivåene uhjulpen kjennskap, og svært få kjenner ikke til Moods i det hele tatt. Siden mange forbinder Moods med Norge og farger, kan dette indikere at Moods har mindre bredde, altså hvor mange ulike kjøpssituasjoner de forbindes med. Det Kjennskapspyramiden (selvlaget) Kilde: ”Merkevarebygging på Norsk 2.0” kan se ut til at respondentene tenker at alle klærne er særdeles fargerike og ”sprakende”, og utelater derfor Moods som et alternativ i mange situasjoner. Vi ser for eksempel at respondentene er mest uenig i påstanden om at Moods tilfredsstiller deres behov for jobbklær, og er mest enig i at Moods passer som festklær. 22 Merkeassosiasjoner Moods har tatt eierskap til assosiasjonen om Norge, en nokså naturlig respons på merkenavnet og alle detaljene på klærne deres. Teoretisk er assosiasjoner små biter av info som lagres som små noder i hodet til forbrukeren, i praksis er det hva du tenker på når du hører ”Moods of Norway”. Det kan være følelser, ord, stemninger, osv. Selv om vi har sett at mange assosierer Moods med Norge, kan hver enkelt forbruker ha ulike assosiasjoner. Der noen assosierer det med ”stygge dresser”, dukker det opp ”kule detaljer” hos andre. Nodene er linket sammen og aktiveres spredende –akkurat som når du plumper en stein i vannet (Samuelsen, Peretz og Olsen. 2010, 127). Det er derfor det er så viktig å skille seg ut med sterke, positive og unike assosiasjoner, da vil forbrukerne lettere fremkalle Moods når behovet for klær oppstår. Det er også disse assosiasjonene som utgjør Moods’ kjerne, og som det er viktig å utbytte ved senere merkeutvidelser for å best mulig sikre suksess. For enklere å se og forstå hvordan assosiasjoner henger sammen, har vi derfor laget et eksempel på et forenklet assosiasjonsnettverk for Moods. Jo tykkere link, jo sterkere link, og de sorte er de som utgjør kjerneassosiasjonene. Assosiasjonsnettverk (selvlaget) Kilde: ”Merkevarebygging på Norsk 2.0” 23 Hva vil vi finne ut om Moods? For å finne ut mer om hva målgruppen vet om Moods og Cocktail Sports, har vi gjennomført en kvantitativ undersøkelse ved bruk av det nettbaserte verktøyet SurveyMonkey (no.surveymonkey.com). for å finne svar på problemstillingen var det nærliggende å velge et deskriptivt design, hvor formålet er å beskrive situasjonen; i vårt tilfelle å se på sammenhengen mellom Moods og Cocktail Sports. Vi vurderte tidlig også et kausalt design, men la det fra oss siden det ikke nødvendigvis er et årsak-virkning-forhold mellom Moods og Cocktail Sports. Det er med andre ord ikke kausale sammenhenger vi leter etter, men en eventuell samvariasjon. Vi foretok tidlig også noen svært uhøytidelige dybdeintervju, men fant raskt ut at dette ikke var hensiktsmessig da det verken ga oss bedre detaljforståelse eller et mer helhetlig bilde på situasjonen. Vi har derfor valgt å kun benytte oss av kvantitativ metode, og hvordan løste vi dette? Testen før testen Formålet med undersøkelsen var å finne ut hva respondentene tenkte og mente om Moods i forhold til Cocktail Sports, og om det var vesentlige forskjeller mellom disse. Det var fordelaktig at vi hadde et såpass klart formål med undersøkelsen, siden det da ble lettere å utforme spørsmålene. Før vi publiserte undersøkelsen foretok vi en pretest for å få en så klar spørsmålsformulering som mulig, teste validiteten, og gjøre undersøkelsen forståelig for respondentene. På denne måten sikret vi oss at de hadde skjønt spørsmålene, slik at vi lettere kunne tolke resultatene. Det kom frem en del ting vi måtte endre på, både generelt á la rekkefølgen på spørsmålene, men også mer kritiske ting som logiske brister og selvmotsigelser i spørsmålene. Vi pretestet på seks av våre studievenner på bachelor- og masternivå, som vi visste var dyktige folk og ville gi oss konstruktiv tilbakemelding. The final countdown: hovedstudien Vi delte inn spørreundersøkelsen i tre deler. Første del bestod av de typiske demografiske spørsmålene. Andre del handlet om Moods, kjennskap/kunnskap til 24 merket, assosiasjoner, kjøpsadferd og inntrykk. Siste del handlet om Cocktail Sports, kjennskap/kunnskap til kolleksjonen, assosiasjoner, kjøpsadferd, merkepreferanser, oppfatninger og meninger rundt kolleksjonen. Vi sendte ut undersøkelsen til både kvinner og menn i alderen fra 15-50 år for å dekke målgruppen best mulig. Vi forsøkte å unngå klassekompiser så langt det lot seg gjøre, da de er spesielt interesserte i merkevarer, reklame og kommunikasjon, og dermed kan være en mulig feilkilde. Det var likevel vanskelig å unngå situasjonen fullstendig, men vi prøvde i størst mulig grad å få respondenter utenfor BI. Vi inkluderte også andre deler av landet samt utlandet, for å se responsen fra andre steder enn Oslo. Det viste seg raskt at de aller fleste respondentene fullførte både del 1 og 2, men mange hoppet av på del 3. Allerede da, før vi analyserte resultatene, gikk det opp for oss at svært få hadde kjennskap til Cocktail Sports, eller i det hele tatt hadde hørt om den. Vi begynte å lure på om vi hadde kastet oss ut på dypt vann, og om resultatene til slutt ville vise oss at vi egentlig ikke hadde funnet ut noe som helst. Hadde vi valgt fullstendig feil oppgave? Ville vi kunne svare fornuftig på problemstillingen? Eller skulle vi bare kaste inn håndkleet med en gang? Resultatet Undersøkelsen i sin helhet finner du som vedlegg, dersom du ønsker å se nøyaktige tall og prosenter. Vi fikk 213 svar, hvorav 169 respondenter fullførte alle delene i undersøkelsen. Det var jevnt fordelt mellom menn og kvinner, halvparten i alderen 25-29 år, og ca 40% jevnt fordelt på alderstrinnene 18-24 år og 30-39 år. Dette passer godt i forhold til det vi anser for å være Moods’ primærmålgruppe. Majoriteten oppga Østlandet som bosted, nr. 2 ble Midt-Norge. Kjøpsadferd De produktene flest har kjøpt er t-skjorte/topp, hettegenser og undertøy, mens 39% har aldri kjøpt produkter fra Moods. Produktene flest kunne tenke seg å kjøpe er derimot noen andre; t-skjorter/topp, kjole/skjørt og dress. 23% kunne 25 ikke tenke seg produkter fra Moods. Nesten halvparten kjøper til eget bruk, men noen kjøper også som gave, ca 20%. Majoriteten handler i fysisk butikk, og kun 2% handler i Moods’ egen nettbutikk, Grandma’s Webshop. Dette gjelder også for sports-/treningsklær. Respondentene liker generelt å handle i fysisk butikk fremfor på nett, og det trenger dermed ikke være noe Grandma’s Webshop gjør ”feil”. Moods er et lett tilgjengelig merke for de fleste, og 1/3 kjøper Moods fordi det er et norsk merke. I forhold til Cocktail Sports er respondentene mer lunkne hva kjøpsadferd angår. En del er i noen grad tilbøyelige til å kjøpe klær fra kolleksjonen, men rundt 40% mener det er lite sannsynlig at de kommer til å kjøpe noe. Moods er godt synlig og tilgjengelig i butikkene, med et klart eierskap til Norge, mens Cocktail Sports er generelt veldig ukjent. Respondentene har et veldig positivt totalinntrykk av Moods, og mange kunne tenke seg produktene deres. Det kan virke som om respondentene er noe skeptiske eller usikre i forhold til Cocktail Sports, og i motsetning til mormerket har majoriteten et nøytralt totalinntrykk. Respondentene er også usikre når det gjelder hvilke produkter Cocktail Sports består av, og de fleste safer ved å oppgi massebetegnelsen ”koseklær”. En fjerdedel er brutalt ærlige og sier de ikke vet, og ellers er det jevnt fordelt mellom produkter som finnes i kolleksjonen og produkter vi har lagt inn for å teste den virkelige kjennskapen (men ikke eksisterer i kolleksjonen). Ved kjøp av sports-/treningsklær topper Nike listen over hvilke merker respondentene ville kjøpt, mens svært få ville foretrukket Cocktail Sports. En del ville kjøpt Kari Traa og Bjørn Dæhlie, som også er norske merker kjent for god kvalitet og design. For de fleste har merkesamarbeid med kjente sportsmerker ingen betydning, mens 35% ville kjøpt Cocktail Sports dersom Moods samarbeidet med Nike. Kari Traa havner på en andreplass innen merkesamarbeid, foran giganten Adidas. 26 Merkekjennskap Hele 75% har kjent til merket Moods i 3 år eller mer, mens bare 5% sier de kjenner godt til Cocktail Sports. Topp 3-assosiasjoner til Moods er Norge (70%), trendy (60%) og dyrt (50%). Dette er dermed sterke assosiasjoner i følge våre respondenter, men Norge må også kunne sies å være en unik assosiasjon Moods har tatt eierskap til. De hadde blant annet et 22 minutter langt show på åpningen av selveste Ski-VM i Oslo, hvor både deres eget show og generelt hele VM utstrålte norske verdier lang vei. Det er også flere som syns merket er harry, samtidig som ungdommelig og god kvalitet er gjengangere. Når det gjelder assosiasjoner til Cocktail Sports oppgir hele 64% at de ikke forbinder det med noe spesielt. Norge, trendy og god kvalitet ligger på topp 3; omtrent det samme som hos mormerket, men med merkbart lavere prosentandeler. Moods er et merke som ikke driver noe særlig med tradisjonell reklame, men mange mener likevel de har sett reklame for merket. De aller fleste husker derimot ikke hvilket produktet dette var reklame for, og det er sannsynlig at det er kommunikasjon fra forhandlere som f.eks Brilleland eller Brandstad de har sett. Respondentene mener de har sett reklame i sosiale medier, magasiner og events. 31% har fått med seg events hvor Moods har deltatt, hvilket er en av formene for kommunikasjon Moods har benyttet seg mye av. Som tidligere skrevet er de også aktive på Facebook og Twitter, noe respondentene har lagt merke til. Har forbrukerne endret oppfatning av Moods? Respondentene har de samme assosiasjonene til Cocktail Sports som til mormerket, og få oppgir at de har endret oppfatning av Moods som en følge av sportskolleksjonen. Rundt 40% er noe eller helt enig i at Cocktail Sports har påvirket Moods i positiv retning, men samtidig er like mange nøytrale eller ikke enige. Generelt er respondentene nøytrale på alle spørsmål og påstander som kan gi oss svar når det gjelder påvirkning av deres oppfatning av Moods. Siden respondentene representerer primærmålgruppen, tolker vi dette i retning at målgruppen faktisk ikke kjenner til eller vet hva Cocktail Sports er. Det blir dermed vanskelig å finne ut på hvilken måte sportskolleksjonen har endret forbrukernes oppfatning av Moods, når tendensen til endring er særdeles svak. 27 Hva med potensialet for videre merkeutvidelser? Cocktail Sports gjør at mange av respondentene våre tenker på Moods som et merke med bedre utvalg, og at det er mer komfortabelt og anvendelig, noe vi kan ta med oss videre når det gjelder merkeutvidelser. Videre mener de at Cocktail Sports passer best for ungdom og voksne i alderen 15-35 år, som stemmer relativt bra overens med Moods’ noe diffuse primærmålgruppe. Mange skulle ønske at Vaffeljern som gir traktorvafler! Foto: Moods of Norway Moods hadde flere klær og produkter til kvinner, for eksempel har vi fått et forslag om traktor-pumps, og et par stykker kunne tenke seg kondomer og øl med Moods’ logo på. Det er kun 8% som savner produkter fra Moods som ikke eksisterer i dag, 28% savner ingen produkter, mens 64% svarer at de ikke vet om de savner produkter. Dette kan bero på flere faktorer, som at de ikke kjenner så godt til merkets produkter eller ikke bryr seg om merket. Det er tilsynelatende ingen produkter som skiller seg sterkt ut når det gjelder respondentenes ønsker eller behov i forhold til videre merkeutvidelser. Houston, we have a problem! Dette er resultater vi forventet og fryktet, og som gjør problemstillingen svært mye vanskeligere å svare på. Funnene fra spørreundersøkelsen gir oss egentlig ingen svar, annet enn at respondentene er nøytrale til Cocktail Sports og ikke har meninger eller tanker om kolleksjonen. Hvorfor vet ikke respondentene om Cocktail Sports? Til tross for panisk krisestemning blant forfatterne først, gikk det etter hvert opp for oss at vi ikke trengte å kaste inn håndkleet helt. Vi måtte bare forsøke å se problemstillingen i et annet lys. Dersom vi virkelig legger godviljen til, kan vi se en svak tendens til en mer positiv oppfatning av Moods på bakgrunn av Cocktail Sports. Dette er likevel på langt nær sterkt nok å slå i bordet med for å svare på problemstillingen, og vi spurte oss derfor hva som måtte til for å forsterke denne tendensen. 28 Så hva skjer nå? Hittil har vi sett på hva Moods har gjort tidligere. De har klart det kunststykket det er å få en nachspiel-idé til å bli Norges største merkevare, en helt fantastisk bragd! Det er tydelig at de har gjort veldig mange gode valg og riktige beslutninger, men til tross for dette er ikke Cocktail Sports særlig kjent blant målgruppen. De har en merkeposisjon tydelig hva mormerket angår, men siden Cocktail Sports har svært lav kjennskap, er merkeposisjonen diffus for mer denne kolleksjonen. Det er også en rekke andre merker innen sports-/treningsklær Merkepyramiden Kilde: ”Merkevareledelse på Norsk 2.0” som er svært synlige og tilgjengelige, og som tydelig er mer innarbeidet i forbrukernes hoder uansett om det gjelder pris, kvalitet eller design (ref spørsmål om foretrukket sportsmerke). På den positive siden er det de samme sterke assosiasjonene som går igjen når målgruppen tenker på Cocktail Sports som på mormerket, selv om det er mye lavere prosentandel. Grunnlaget for posisjoneringsarbeidet er dermed lagt, og vi ser tendens til assosiasjonsoverføring dersom målgruppens kjennskap øker. Dette kan vi se av merkepyramiden hvor merkekjennskap ligger i bunnen og danner grunnmuren for alle assosiasjoner til et merke. Man bør kontinuerlig sammenlikne pyramiden som viser kundenes virkelige assosiasjoner med den som viser ønsket posisjon, og fylle et eventuelt gap mellom disse. Kjennskap er derfor det viktigste vi bygger for å få et sterkt merke. Moods har klart dette glimrende for mormerket, mens det for Cocktail Sports er et stort gap mellom virkelig og ønsket pyramide. Merkekjennskap er derfor stikkordet for å forsterke tendensen til en mer positiv holdning fra forbrukernes side. Det er minst to situasjoner som kan knyttes til det å bygge merkekjennskap; den ene er dersom kategorien er ukjent eller ikke etablert, den andre er dersom merket er ukjent innen en etablert kategori 29 (Samuelsen, Peretz og Olsen. 2010, 394). Sportsklær-kategorien er temmelig godt etablert, så det er med andre ord Moods som må gjøres mer kjent innenfor denne kategorien. Nå skal vi vise hvordan Moods bør gå frem for å lykkes med dette! Anbefalinger Før vi går inn på selve anbefalingene, er det viktig å påpeke én ting når det gjelder kommunikasjon fra Moods: de benytter seg ikke av tradisjonelle kommunikasjonskanaler. De har aldri kjørt verken tv-, radio- eller printannonser, noe som er særs viktig å tenke på videre. Dette er en del av hele konseptet deres, og vi tror også at kundene vil reagere negativt dersom Moods begynner å kjøre heftige kampanjer på tv eller print. Dette er selvfølgelig enda en utfordring for oss når vi skal foreslå tiltak, da for eksempel en omfattende tv-kampanje kunne økt kjennskapen betraktelig på kort tid. I sosiale medier er det de butikkansatte som drifter sidene, hvilket vi ser gir en noe varierende kvalitet på innholdet. På bakgrunn av alt dette vil vi fortsette i samme stil som før, og ergo ikke anbefale en heidundrende satsing på tradisjonelle medier. Selve byggingen: assosiasjoner og kategori Assosiasjoner er synonymt med identifikasjon, og det er dermed viktig at Moods bruker de sterke og unike assosiasjonene også når de kommuniserer fra Cocktail Sports. Det er nødvendig at forbrukerne plukker opp avsenderidentiteten, fordi den bidrar til å vekke det riktige assosiasjonsnettverket. Derfor må også assosiasjoner til sport/trening få en plass i dette nettverket, og vi kommer tilbake til konkrete forslag for dette under ”Kreative tiltak”. Cocktail Sports frontes av et cocktail-glass Foto: Heidi Lois Ravnås / Instragram Avsenderidentifisering er ikke nødvendigvis forankret i selve navnet, men som vi så av assosiasjonsnettverket kan merkeelementene spille stor rolle. Assosiasjonen 30 ”traktor” finner vi for eksempel igjen i logoen, og ”farger” kan spille på slagordet Happy clothes for happy people. I vårt eksempel har vi også tatt med assosiasjonen ”cocktail-glass” siden Moods ofte mikser dette med traktorer i designet sitt, og Cocktail Sports har blant annet et cocktail-glass i butikkskiltet. Cocktails/alkohol og sport er for øvrig en veldig stor mismatch for mange, og i følge Mandlers inkongruensteori krever dette mer kognitive ressurser enn ved matching. Forhåpentligvis kan mismatchen føre til at forbrukeren benytter seg av assosiasjonsnettverk vedkommende har tilgjengelig fra før, blant annet nettverket for mormerket Moods, en prosess som kalles alternativt skjema og vil føre til en positiv effekt. Denne teorien er hovedsakelig utformet for bruk av talspersoner i merkesamarbeid, men kan også benyttes for informasjon fra andre elementer. Med andre ord kan miksen mellom cocktail-glass og sport føre til en positiv effekt, dersom forbrukerne oppfatter at Moods er avsender og dermed overfører assosiasjonsnettverket de har for Moods over til Cocktail Sports. Strategiske valg I tillegg til å bygge inn assosiasjonen til sport i forbrukernes hoder, trenger vi å gjøre noen strategiske grep for å øke effektivisere kommunikasjonen. Vi tar utgangspunkt i den strategiske planprosessen (”The five-step strategic planning process”, Percy og Elliott), som er omtrent det samme som Kommunikasjonsplanleggingsprosessen. #1: Valg av målgruppe Moods har en noe diffus definisjon av sin primærmålgruppe, siden de heller fokuserer på at Den strategiske planprosessen Kilde: Forelesning høst 2010, Integrert markedskommunikasjon: ”Kursoppsummering” det skal være glade klær til glade mennesker. Primærmålgruppen er likevel menn og kvinner mellom 18-35 år, noe vi har definert og tatt utgangspunkt i tidligere. Fra spørreundersøkelsen ser vi at de fleste respondentene mener Cocktail Sports passer best for ungdom (15-25 år) og voksne (26-35 år). I følge Fosshagen har han kunder fra 15-50 år, og begge disse opplysningene passer inn med Moods’ eksisterende primærmålgruppe. Siden Moods ikke driver med tradisjonell markedsføring, trenger de strengt tatt ikke en tydelig definert målgruppe i form av 31 demografisk segmentering. Det vil likevel gjøre all kommunikasjon via sosiale medier enklere dersom de har en klart definert målgruppe, ettersom ulike forbrukere kan ha ulik kjennskap, preferanser, meninger, assosiasjoner, osv. Dette er også viktig i forhold til å ekskludere de som er utenfor målgruppen, og indirekte beholde eksklusiviteten og integriteten de har hos eksisterende kunder. Vi foreslår derfor at de fokuserer på: • menn og kvinner i alderen 15-35 år, som primærmålgruppe • menn og kvinner i alderen 36-55 år, som sekundærmålgruppe • da Moods per i dag ikke har egen barnekolleksjon, fokuserer vi derfor ikke på aldersgrupper >15 år. #2: Forstå målgruppens beslutningsprosess Forbrukere går igjennom opptil fem stadier/roller i en beslutningsprosess, og det er nyttig for Moods å forstå hvordan dette fungerer. Noen kjøp/produkter krever at forbrukeren involverer seg i alle stadiene, mens andre kjøp blir tatt raskere. Klær generelt er for mange et lavinvolveringsprodukt og krever derfor ikke like mye av forbrukeren enn ved for eksempel kjøp av ny bil. Moods er designerklær, og Cocktail Sports ligger også noe høyere i pris enn flere av konkurrentene. Det kan derfor hende potensielle kunder involverer seg mer i kjøpet, og det er fornuftig av Moods å kartlegge målgruppenes beslutningsprosess. Respondentene våre handler i aller høyeste grad Moods til seg selv og i noen tilfeller også som presang, hvilket tilsier at de er initiativtakerne i beslutningsprosessen. Som vi har sett på tidligere forteller primærmålgruppen gjerne andre om produkter de liker, og mange av de fungerer også som opinionsledere innen klær og mote. Internett, mobil og sosiale medier er de mediene de bruker oftest. Word of Mouth og bloggere vil derfor kunne være mulige faktorer som påvirker i prosessen. Den særdeles avslappede og hyggelige stemning i Cocktail Sports-butikken kan dette også være med å påvirke. Selgere er ikke alltid foretrukket som kilde til info fra kundenes side, men i Cocktail Sports møter de en herlig avslappet kar som tar seg tid til å spille bordtennis med dem. Dette kan naturlig nok også være en faktor til påvirkning. 32 Siden de fleste kjøper produktene fra Moods selv, blir de dermed også besluttere. Beslutteren kan også være den som skal ha en presang, siden flere av respondentene kjøper Moods som gave. Mottakeren vil fungere som beslutter dersom vedkommende eksempelvis foretrekker Moods fremfor andre klesmerker. De to siste stadiene er kjøperen, altså personen som foretar det faktiske kjøpet, og brukeren som har på seg klærne eller tilbehøret. #3: Beslutninger om beste posisjonering Spørreundersøkelsen viser oss at Moods har en sterk posisjon innen fargerike og glade klær, med klare forbindelser til Norge. Mange forbinder det også med et dyrt og trendy merke, og merkekonseptet og merkeelementene er tydelige. Alt dette er med på å skape en sterk posisjon for Moods, problemet er at Cocktail Sports ikke har den samme posisjonen innen sportskategorien. For å oppnå dette må vi spørre oss tre spørsmål: har vi etablert en referanseramme? Har vi de nødvendige likhetspunktene? Og ikke minst, har vi overbevisende differensieringspunkter? Referanserammen Dette omfatter hvilke konkurrenter Cocktail Sports skal sammenlikne seg med, og i hvilke situasjoner de skal velges. Her bør Moods tenke gjennom behovssituasjonene, for eksempel når skal Cocktail Sports kjøpes og hvilken nytte er det kundene søker. Det er forskjell på en 18-åring som skal til Hemsedal på guttetur og trenger nye skiklær for å få oppmerksomhet, og en 32-åring som er glad i farger og sprell, opptatt av god kvalitet og liker å konkurrere med kompisene i langrennssporet. Likhetspunkter For Cocktail Sports vil dette være blant annet god teknisk kvalitet, utvalg i ulike produkter, og andre kriterier konkurrentene kan oppfylle. Cocktail Sports må prestere bra nok på disse punktene til at kundene ikke oppfatter det negativt. De trenger ikke å være bedre eller best på disse punktene, men det skader selvfølgelig ikke. Det er også verdt å merke seg at differensieringspunkter etter hvert kan bli likhetspunkter; den særs intuitive smarttelefonen iPhone hadde i begynnelsen 33 mange differensieringspunkter á la kjapp nettsurfing, som nå har blitt viktige likhetspunkter for kundene. Differensieringspunkter Dette er det viktigste punktet for at Cocktail Sports skal foretrekkes av kundene, fremfor konkurrenter som Kari Traa og Bjørn Dæhlie. De må skille seg positivt ut på egenskaper som er relevante for kundene, som gjør at de er distinkte i forhold til konkurrentene, og det må være troverdig at Cocktail Sports kan levere på disse punktene. Ikke bare må de levere, de må levere bedre enn konkurrentene og være unike! #4: Utvikle kommunikasjonsstrategi Her tar vi utgangspunkt i posisjoneringen, og som vi har sett gjennom hele oppgaven er kommunikasjonsmålet for Cocktail Sports å øke merkekjennskapen. De er per i dag ikke et tydelig medlem i kategorien, og det er dette de må ta tak i. Moods må forsøke å øke bredden sin for å inkludere sport og trening i situasjoner som relateres til Moods, og ergo også få inn ”sport” inn i assosiasjonsnettverket. På denne måten strekker de seg forsiktig i andre retninger enn hva de typisk er assosiert med, som er klær, herredresser og t-skjorter. Cocktail Sports har utfordringer både når det gjelder gjenkjenning og fremkalling, og spesielt fremkalling siden de ikke er et tydelig medlem i sportskategorien. Avsenderidentifisering er dermed også her svært viktig, og det vil være enklere for forbrukerne å gjenkjenne Cocktail Sports dersom de klarer å identifisere at det er Moods som er avsender. Konkret forslag til målformulering kan da være at ”Moods skal øke sin uhjulpne kjennskap i sportskategorien”, samt gjerne tallfeste dette i prosenter for å pre- og postteste effekten. #5: Utvikle mediestrategi Her ligger den største utfordringen, ettersom Moods ikke benytter seg av tradisjonelle medier i det hele tatt. Det spiller derfor ingen rolle hvilke medier og 34 kanaler som passer best til budskapet deres; glem GRP, radiospotter og fete, kreative boards! Hvordan utvikler man en mediestrategi da? Man integrerer og utnytter kanalene Moods faktisk bruker, på en enda bedre måte enn de gjør i dag. Foruten PR og events, er Moods relativt flittige brukere av plattformene som så utslitt kalles sosiale medier. De har konto på både Facebook, Twitter, Pinterest samt egen blogg –og siden vi skrev avsnittet ”Litt om sosiale medier” har de dukket opp på den hyperpopulære bildedelings-plattformen Instagram også. Men før vi går videre, la oss ta en kjapp forklaring på hva slags sider ovennevnte er. Facebook og blogg er de mest kjente sosiale plattformene i Norge, derfor hopper vi over forklaringen av disse. • : en mikroblogg hvor du kan tvitre en melding på opptil 160 tegn + bilde, og dele dette med alle som følger deg. Mye teknologi, politikk og kjendiser. Mange norske brukere. • : en oppslagstavle på nett, hvor du setter digitale tegnestifter på bilder du finner rundt omkring på nettet. Disse kan organiseres etter tema på tavlene, og linker direkte til siden du fant bildet. Kan derfor drive store mengder trafikk inn mot egen hjemmeside, etc. Relativt få norske brukere, men vokser raskt og er veldig ”up and coming”. • : opprinnelig en kamera-app til mobilen, hvor du kan knipse bilder og dele med alle som følger deg. Det fins nå en web viewer på statigr.am, hvor man kan sjekke egne og andres bilder på fra pc, like de og kommentere. Fra 100.000 brukere verden over i oktober 2010 til 40 millioner per april 2012, som hver dag laster opp 5 millioner bilder (digitalbuzzblog.com). Fra TNS Gallups Forbruker & media-undersøkelse så vi at internett og mobil er de mediene primærmålgruppen bruker i størst grad, herunder også sosiale medier med vekt på Facebook. Moods når derfor høyst sannsynlig målgruppen i disse kanalene, og det er derfor en stor fordel at de allerede har konto på flere av disse sidene. Sosiale medier er et forholdsvis nytt fenomen, og det finnes ingen fasit eller modell å følge for best mulig å sikre suksess, slik det ofte gjør med tradisjonelle medier. Her gjelder det å blande de tradisjonelle prinsippene med en 35 god dæsh kreativitet og sunn fornuft, og på mange måter er det å prøve og feile en fin ”strategi”. Selv om Moods er tilstede på de mest populære sosiale nettverkene, er det svært tydelig at disse ikke er integrert med hverandre. Mye av poenget med disse sidene er da borte, siden de ikke gir noe verdi for målgruppen. Flere av respondentene våre mente at Moods var innovativt, en assosiasjon Moods absolutt burde ta til seg og utnytte i forhold til de sosiale plattformene. Når de i tillegg blir sett på som glade, fargerike og enkelt sagt humørspredere, ligger alt til rett for å bygge opp de sosiale sidene til å bli suksessfulle. Hovedsiden på Facebook er allerede Norges tredje største innen ”brand” (socialbakers.com), men engasjementet er hårreisende lavt. Gode tips for å få opp engasjementet er å skrive korte poster, fjerne URLer (altså synlige linker; bildet fungerer som link selv om man fjerner selve linken i statusfeltet), ved spørsmål bør man kun stille ett spørsmål; ved flere spørsmål eller oppfordringer faller brukeren lett av, alltid post bilde eller link sammen med tekst (ren tekst fører sjelden til engasjement), og sist men ikke minst: det enkleste er ofte det beste (alle tips basert på egne jobberfaringer innen mediebyrå). Et godt eksempel er bildet av posten til høyre: kort tekst med relevans for målgruppen + fint bilde = 786 Facebook-venner likte bildet, 39 kommenterte og hele 14 delte det på sin egen vegg. Da snakker vi engasjement! Moods må med andre ord bli flinkere til å booste engasjement på Facebook-sidene sine. Siden det er butikkansatte som drifter disse, bør de få opplæring i hva som funker på Facebook og hvordan de skal oppføre seg der. 36 Moods bør også integrere sidene med hverandre, slik at Facebook linker til Twitter, Pinterest, blogg og Instagram, og vice versa. Pinterest kan drive store mengder trafikk til for eksempel web shoppen deres, som igjen kan drive forbrukeren til kjøp. Instagram kan brukes for å booste engasjement ved å ta bilder som gir målgruppen verdi i form av backstage-bilder, fra lukkede lanseringer og fester, eller bilder som viser hverdagen til Moods-gutta. Selv om Moods blir sett på som et innovativt merke, må de tenke igjennom hvilke sosiale plattformer de bør være på for å gi målgruppen mest mulig verdi. Det vil for eksempel være mer hensiktsmessig å være tilstede på Facebook enn LinkedIn, som baserer seg mer på B2B-segmentet. Alle sosiale plattformer krever en viss frekvens når det gjelder posting; man skaper ikke engasjement og verdi dersom man legger ut et bilde én gang i måneden. Moods bør sette opp en egen ”posteplan” for alle sidene, slik at de har kontroll over hva de skal poste, når de skal poste, og på hvilke sider de skal poste. Da vil det automatisk også bli enklere å integrere sidene på en bedre måte ved å følge opp og referere til de andre sidene. De vil også kunne kommunisere bedre med målgruppen, eksempelvis ved å poste et bilde fra Instagram som er tagget med ”moodsofnorway”, kreditere fotografen, og skrive noe á la ”Se dette superduperfine bildet @heidilois har tatt! Sånt blir vi glade av!” Her kommuniserer de med fotografen fra Instagram ved å tagge vedkommende, og mange av Facebook-vennene vil med stor sannsynlighet kommentere bildet. Selv om Moods har en policy om å ikke bruke penger på markedsføring, vil vi likevel foreslå annonsering på Facebook. Det fine med dette er at Moods selv kan sette budsjettet, da Facebook-annonser baserer seg på auksjonsprinsippet. Vi skal ikke gå nærmere inn på hvordan dette fungerer i denne oppgaven, men påpeker at de kan bruke alt fra 10-100.000 kroner i måneden, alt etter eget ønske. Det er også mulig å lage annonsene selv, og det er ulike formater å velge mellom. Med Reach blocks kan de øke fanbasen til Cocktail Sports (og ergo øke merkekjennskapen), og de kan også styre annonsen til Pinterest eller en av de andre sosiale plattformene for å skape oppmerksomhet rundt disse. Dette egner seg til å spre informasjon om Cocktail Sports, og indirekte vil de også da øke kjennskapen. Ved gjentatte eksponeringer av linken mellom Moods og sport/Cocktail Sports, vil det naturlig nok også skape en sterkere assosiasjon mellom Moods og sport hos forbrukerne. 37 Moods har en flott hjemmeside som også er en web shop, hvor forbrukerne kan klikke seg inn og se på alle produktene. Målgruppen bruker i stor grad også mobilen til å surfe og finne info om produkter/tjenester de er interesserte i (Forbruker & media 2012, TNS Gallup), og et kjapt søk på Googles Gomometer (thinkwithgoogle.com) viser at websiden ikke er mobiloptimalisert. Bildet til høyre viser hva forbrukerne ser når de går inn på Moods’ webside fra mobilen. Forbrukerne er med andre ord nødt til å zoome for å kunne bruke siden, noe som er særs irriterende i lengden. Det vil være en fordel om de optimaliserer denne siden for smarttelefoner, slik at målgruppen enklere finner informasjonen de leter etter. Generelt bør Moods være konsistente i all kommunikasjon på de sosiale plattformene, og integrere de slik at de fungerer optimalt og tilnærmet sømløst sammen. De må gjerne tenke nytt og Screen shots fra Googles Gomometer/ourmobileplanet.com benytte seg av flere/andre plattformer, så lenge det er gjennomtenkt og de har ressurser til å drifte sidene. En død side vil alltid være negativt, selv om de drifter andre sider godt. Moods må derfor enten legge en plan for hvordan de skal oppdatere og drifte blant annet Pinterest og Instagram, eller deaktivere kontoen på disse sidene. Vi vil oppfordre Moods til å fortsette å bruke de, da disse sidene er i sterk vekst i Norge, samt at dette er kanaler målgruppen befinner seg på og bruker jevnlig. Videre merkeutvidelser Ut fra spørreundersøkelsen har vi ikke funnet produkter som skiller seg sterkt ut når det gjelder ønsker og behov fra respondentene. Når det er sagt, er det generelt svært vanskelig å få gode forslag til merkeutvidelser når man benytter seg av en kvantitativ undersøkelse, som er mer beskrivende enn den er utforskende. Vi ser 38 likevel at de fleste assosierer Cocktail Sports med det samme som Moods, og de har med andre ord overført kjerneassosiasjonene. Cocktail Sports var også en merkeutvidelse fra Moods da den første kolleksjonen ble lansert i 2009, og vi ser at kjerneassosiasjonene absolutt kan overføres til nye merkeutvidelser. Dersom Moods satser på å overføre de samme assosiasjonene når de prøver seg på flere merkeutvidelser, er det fullt mulig å skape suksess av dette. De har tidligere lansert og solgt vaffeljern, en klar forbindelse med det typisk norske. Når jernet i tillegg var knall rosa og stekte traktor-vafler, var det en tydelig link mellom Norge, trendy og innovativt. For øvrig måtte Moods dessverre trekke vaffeljernet tilbake fra markedet i 2011, på grunn av en mulig produksjonsfeil (dinside.no). Når det gjelder videre utvidelse av selve sportskolleksjonen, kunne Eirik i Cocktail Sports-butikken fortelle oss at det vil komme flere produkter, blant annet joggesko. Det vil også komme en egen seiler-kolleksjon, med seilerjakker osv. Dette er altså ikke utvidelser i forhold til nye kategorier, men en utvidelse av produkter innen Cocktail Sports. Det er likevel viktig å få med da dette kan hjelpe til å øke merkekjennskapen til Cocktail Sports, samt det viser at de fremdeles har mange kreative idéer på lur –som også kan spilles ut i form av ”ordentlige” merkeutvidelser, ergo utvide til nye kategorier. Tidligere merkeutvidelser har altså vært relativt suksessfulle. Disse har spilt på kjerneassosiasjonene til Moods, samt norsk historiefortelling. Med vaffeljernet kom det for eksempel også en vaffelrøremiks, godkjent av bestemor så klart, som er en hyggelig liten historie i seg selv. Når det gjelder hvilket grunnlag dette har lagt for videre merkeutvidelser, vil vi være forsiktige med å påstå noe som helst, men sier som Moods-gutta: Så lenge de kommuniserer kjerneverdiene til Moods, kan de i utgangspunktet gjøre hva som helst. Creativity is intelligence having fun Som nevnt tidligere må Moods forankre assosiasjonen sport/trening i forbrukernes hoder, og vi lovte å komme tilbake til konkrete forslag fra vår side. Vi vil påpeke at dette kun er forslag, og tiltakene er ikke nødvendigvis kampanjebaserte. Vi vil også komme med forslag som ikke kan gjennomføres før 2013 pga tidsfrister etc; 39 uansett er formålet med alle forslagene at de kan hjelpe til å styrke linken mellom Moods og sport. Denne forbindelsen er ikke bare veldig relevant, den er essensiell, noe vi fokuserer sterkt på i de kreative tiltakene våre. Vi vil prøve å foreslå aktiviteter som er gratis, men som kan skape PR og oppmerksomhet. Deler av idéene kan likevel ha en viss pris, men vi har utelatt budsjetter siden dette kun er forslag og vi ikke har innhentet prisinfo fra eventbyrå etc. ”Olatraktor”; den nye Olabilen? NM i Olabil-kjøring arrangeres i år 18. august i Torshovdalen i Oslo, og dette er niende år på rad løpet kjøres. Det arrangeres på ulike steder hvert år for å skape oppmerksomhet i de forskjellige byene, ettersom olabil-kjøring er en ukjent sport for mange. Det er et arrangement for folk alle aldre, og det skal være et sosialt og gøy arrangement selv om det har blitt stor prestisje å vinne. I tillegg til å vinne på tid, kan deltakerne også vinne på kreativitet: hvem har den fineste, kuleste, tøffeste Olabilen? I 2010 deltok dekk-kongen Tommy Sharif, og arrangementet fikk stor oppmerksomhet (tv2.no). Det er mange voksne som deltar, men det er i utgangspunktet en barnelek. Det har også i de senere årene blitt omtalt som en sport, og med det lekne uttrykket Olabilkjøring representerer, mener vi dette står fint til Moods’ image. Vi foreslår derfor at Moods deltar i NM i Olabilkjøring. Dette er en noe svak link til sport, men som vi ser av deltakelsen til Tommy Sharif skaper det oppmerksomet. Moods må selvfølgelig stille med en rosa Olatraktor, hvor sjåføren har på seg klær Inspirert av Moods? Foto: Tore M. Furuhatt / lokalavisa.no fra Cocktail Sports. Dette kan også integreres med de ulike sosiale plattformene i form av en konkurranse, hvor vinneren for eksempel får æren av å være sjåføren. De kan også arrangere sitt eget Olabil-løp utenfor butikken i forkant av arrangementet, slik de har gjort med ringspill før 17. mai. Også svensker deltar i NM i Olabil, og selv om målet først og fremst er å øke merkekjennskapen til Cocktail Sports i Norge, vil det også 40 kunne øke kjennskapen i vårt kjære naboland. Dette blir selvfølgelig å se frem i tid, men kan skape assosiasjoner som gjør det enklere å lansere Cocktail Sports i Sverige. For øvrig kan Olabilkjøring lett assosieres med Flåklypa Grand Prix og kreative Reodor Felgen, som for mange nordmenn er typisk norsk og en film vi er stolte av. Litt far-fetched, men det kan være mulig å styrke assosiasjonen Norge til Cocktail Sports på denne måten. …også seiler vi på Mjøsa Moods har tidligere tøffet langs Norgeskysten i en rosa gammel sjark, og når de nå skal lansere en seilerkolleksjon kunne de arrangert en regatta eller lignende med visning av klærne på en seilbåt. Kyst og sjø er utvilsomt noe som forbindes med Norge, samtidig som Moods-båten fikk mye oppmerksomhet i mediene. Dette kan være en visning for presse og spesielt inviterte, og kan i høy grad integreres med sosiale medier. De kan laste opp eksklusive bilder til Instagram og Pinterest, tvitre live fra visningen, og legge ut statuser live på Facebook. Også her er det selvfølgelig mulig å kjøre konkurranser på Facebook eller Instagram i forkant, hvor vinneren får VIP-billett til visningen eller Moods-båten Foto: Facebook.com/moodsofnorway vinner klær fra kolleksjonen. Holmenkollstafetten Holmenkollstafetten og likende løp rundt omkring i landet har en sterk link til sport og idrett. Dersom ansatte i Moods-butikkene danner lag og stiller i klær fra Cocktail Sports, vil de få vist frem både designet og den gode tekniske kvaliteten på klærne. Det vil blant annet komme joggesko i sportskolleksjonen etter hvert, noe som kan boostes i forbindelse med deltakelse i et slikt løp. Her kan Moods 41 også gi målgruppen verdi på sosiale medier ved å legge ut backstage-bilder etc, for å få opp engasjementet. Det kan også være lurt å delta i andre/flere løp enn kun Oslo og omegn, både fordi det kan komme negative reaksjoner på at ”alt foregår i Oslo”, samt at deltakelse i mer lokale løp kan gi større og mer mediedekning. Instagram-‐konkurranse Brukerne av Instagram er midt i målgruppen til Moods, og etter at appen også ble lansert til Android har brukertallet skutt i været. Å kjøre konkurranser på Instagram er relativt nytt i Norge, så vidt vi vet er det bare Lille Vinkel Sko og Høyer som har testet det ut. At det er helt nytt er det både fordeler og ulemper med; fordelen er at Moods forsterker inntrykket av å være innovative, mens ulempen kan være få deltakere. Det er derfor viktig å ha en lav terskel for deltakelse, det vil si kjøre en enkel konkurranse som ikke krever mye av deltakerne. Det kan for eksempel være ”vis oss dine sportsøyeblikk” eller ”fortell din idrettshistorie gjennom bilder”, samt at bildene må tagges på en spesiell måte for å være med i konkurransen. Her er det også mulig å integrere Facebook, Twitter osv, og det er stor sannsynlighet for at deltakerne selv deler bildene på ulike sosiale medier (mulighet for deling til Facebook, Twitter, Foursquare og bloggportalen Tumblr ved opplasting til Instagram). Vi har selv søkt på ”moodsofnorway” i Instagram, og fant 828 bilder med denne taggen. Som vi ser av eksemplet under, får helt enkle bilder mange likes og kommentarer. Det ser for øvrig ut til at denne brukeren bor i Australia, så Moods har definitivt klart å spre seg verden over. Eksempel fra statigr.am Foto: Miles Gray / @milesgray88 42 New York City Marathon New York City Marathon er verdens mest berømte løp og har årlig over 40.000 deltakere fra hele verden, med en herlig atmosfære som huskes for resten av livet (nycmarathon.org). Løpet har i likhet med Holmenkollstafetten og andre løp i Norge en sterk link til sport og idrett. Moods skal åpne butikk i New York til høsten, og deltakelse i NYC Marathon kunne skapt stor oppmerksomhet rundt åpningen. Som tidligere nevnt er det Norge vi fokuserer på når vi ønsker å øke merkekjennskapen til Cocktail Sports, men det vil muligens bli enklere for Moods å lansere sportskolleksjonen også i NYC/Los Angeles dersom målgruppen i USA kjenner til denne. I år går løpet av stabelen 04. november, og dersom butikken åpner før denne datoen kunne det skapt en positiv start og god mediedekning for Moods. Som med alle de andre kreative tiltakene kan og bør dette også integreres med sosiale medier. Mer råskap? Det har blitt veldig trendy å være opptatt av trening og sport, og vi ser også at tvprogram som 71 grader nord er veldig populære. Lars Monsen, Birken-feberen og alle skifilmene som har dukket opp de senere årene er gode eksempler på at nå skal vi være tøffe og mer ”rå”. Dette gjelder både for kvinner og menn, og det er dette mange sportsfolk ser etter når de skal kjøpe sportsklær. Ikke bare skal klærne være fine å se på, de må også holde god teknisk kvalitet og tåle en røff runde på høyfjellet. Selv om Happy clothes for happy people er godt innarbeidet hos målgruppen, kan det være en fordel å legge til noe i kommunikasjonen fra Cocktail Sports. Selv om det fortsatt skal være glade klær til glade mennesker, kan Moods for eksempel gjøre en liten vri og si Happy clothes for tough people eller Happy clothes for sporty people. De vil beholde mye av den samme ordlyden og måten å kommunisere slagordet på, men med en vri som kan få Cocktail Sports til å bli et tydelig medlem i sportskategorien. 43 Kort oppsummert For å øke kjennskapen til Cocktail Sports bør Moods hovedsakelig tenke på assosiasjoner og assosiasjonsoverføring, og de strategiske valgene som innebærer målgruppen og deres beslutningsprosess, posisjonering, kommunikasjonsstrategi og mediestrategi. Moods har gjort veldig mye bra i forhold til mormerket, og markedsføring er definitivt noe Simen, Peder og de andre glade folkene kan! Med anbefalingene og de kreative forslagene våre, tror og håper vi Moods har et enda bedre utgangspunkt for å erobre verden med både Cocktail Sports og andre spenstige merkeutvidelser! 44 Hva burde vi gjort annerledes? Det er lett å være kritisk til egen oppgave, men disse feilene ser man ofte når det er for sent å rette opp. De fleste feilene vi gjorde omfatter stort sett metode-delen og den kvantitative undersøkelsen. Når vi pretestet spørreskjema fikk vi konstruktive tilbakemeldinger som gjorde at vi omformulerte, fjernet og la til spørsmål. En feil vi aldri fikk øye på var derimot å ha ”ikke relevant” som svaralternativ, altså et nullverdi-alternativ. Respondentene brukte derfor ”verken/eller” når de var nøytrale, noe som gjorde at vi fikk mange ”klokkeformede” svar på spørsmålene ettersom ”verken/eller” var midtverdien. Vi manglet også et alternativ for de som ikke hadde hørt om Cocktail Sports, men likevel hadde erfaringer med Moods. Vi burde generelt hatt med flere spørsmål som kunne vist oss forskjellen på Moods og Cocktail Sports når det gjelder kjennskap og bruks-/kjøpsmønster, flere spørsmål om merkeutvidelser, og også kjørt en test på hvem som kjenner Moods og Cocktail Sports uhjulpen versus hjulpen. Når det gjelder posisjoneringskartet vårt burde vi kuttet ut H&M. Selv om dette var for å vise den store prisforskjellen er ikke H&M egentlig en reell konkurrent. Vi burde også satt Cocktail Sports og Kari Traa noe mer likt i pris; nå ser det ut som Moods er mye dyrere enn Kari Traa, noe som ikke er helt riktig. I tillegg skulle vi absolutt ha tatt med Norrøna som konkurrent, da dette kanskje er et av de merkene med mest fargerike klær og norske assosiasjoner. Dersom vi skulle skrevet denne bacheloroppgaven på nytt, ville vi kanskje valgt et annet merke eller problemstilling, siden Cocktail Sports var så lite kjent blant målgruppen som vi innerst inne fryktet. Vi føler likevel vi har lært enormt mye, kanskje nettopp fordi det ble en mer utfordrende oppgave å skrive enn vi først tenkte. Det har også vært spennende å se at et merke som har så stor suksess både i Norge og utlandet, likevel trenger å ”bearbeide” målgruppen sin når de utvider merket. Som Fosshagen også sa, er Cocktail Sports fremdeles et ungt sportsmerke som må modnes. Han mente også at det ville gå seg til etter hvert, noe vi er enige i. I denne oppgaven har vi derfor ikke bare kartlagt hvordan situasjonen er i dag, men også kommet med både strategiske valg og kreative forslag til hvordan Cocktail Sports’ kjennskap kan økes i større hastighet. 45 Referanseliste Bøker • Bendik M. Samuelsen, Adrian Peretz og Lars E. Olsen. 2010. Merkevareledelse på norsk 2.0. 2. utg. Oslo: Cappelen Akademisk Forlag. • Geir Gripsrud, Ulf Henning Olsson og Ragnhild Silkoset. 2010. Metode og dataanalyse. 2. utg. Oslo: Høyskoleforlaget. • Larry Percy og Richard Elliott. 2009. Strategic advertising management. 3. utg. New York: Oxford University Press Inc. • Mark Saunders, Philip Lewis og Adrian Thornhill. 2009. Research methods for business students. 5. Utg. Essex: Pearson Education Limited Artikler • Opeland, Hallgeir. 28.04.2012. "Plaggånden." Dagbladet: Magasinet. Papirutgave. • Robert D. Austin, Shannon O’Donnell og Dorte Krogh. 06.07.2009. "Moods of Norway." Harvard Business School. Tilgjengelig i pdf-format, hentet 26.03.2012. • Nes, Erik B. 29.04.2011. "Å selge seg som norsk." BI Marketing Magazine 2011. Nettutgave, hentet 28.02.2012 • Dale+Bang PR. 01.2009. "Profilen: Moods of Norway." Bring Dialogue 01.2009. Tilgjengelig i pdf-format, hentet 28.02.2012 Forelesninger • Schelderup, Gerhard E. Integrert Markedskommunikasjon, 2010. Kursoppsummering. • Peretz, Adrian. Merkevarebygging, 2011. Kjennskap. Nettbaserte verktøy • SurveyMonkey. 2012. http://no.surveymonkey.com/. 46 Databaser • TNS Gallup: Forbruker & media 2012 Linker • Austefjord, Kari. 11.01.2010. "Kjemper om NM-tittel". tv2.no Hentet 23.05.2012. http://www.tv2.no/underholdning/norgesmester/kjemper-omnmtittel-3097107.html. • Balci, Sonja. 19.12.2011. "Designer for Moods of Norway". Hioa.no Hentet 02.03.2012. http://www.hioa.no/Studier/TKD/node_8349/Designer-for-Moods-ofNorway. • Braadland, Karoline. 25.03.2011. "Moods of Norway: nachspiel-ideen som ble millionbutikk". Massiv.no Hentet 02.03.2012. http://www.massiv.no/artikler/585/moods-of-norway-nachpielideen-somble-millionbutikk. • Bråthen, Jennifer. 2012. "Moods of Norway omsetter for 291 millioner takket være denne traktoren". VG Hentet 09.05.2012. http://minmote.no/index.php/2012/04/moods-of-norway-henter-millioneri-utbytte-apner-butikk-i-new-york/. • Dalseg, Elisabeth. 17.11.2011. "Moods of Norway trekker tilbake vaffeljern". dinside.no Hentet 23.05.2012. http://www.dinside.no/882985/moods-of-norway-trekker-tilbakevaffeljern. • Daniells, Katy. 13.05.2012. "Instagram statistics 2012". Digitalbuzzblog.com Hentet 20.05.2012. http://www.digitalbuzzblog.com/infographic-instagram-stats/. • Facebook.com. 2012. "Moods of Norway Cocktail Sports' Facebook-side" Hentet 12.03.2012. https://www.facebook.com/cocktailsports. • Facebook.com. 2012. "Moods of Norways Facebook-side (hovedsiden)" Hentet 12.03.2012. https://www.facebook.com/moodsofnorway. • Google.com. 2012. "Gomometer" Hentet 23.05.2012. http://www.thinkwithgoogle.com/insights/tools/how-to-gomo/. • Hansrud, Ove. 04.10.2010. "Stø kurs for Moods-traktoren". Tekstilforum.no Hentet 09.05.2012. 47 http://www.tekstilforum.no/id/44577.0. • Klokk, Ida B. 21.10.2011. "-Det var noe vi savnet". Side2.no Hentet 09.05.2012. http://www.side2.no/mote/article3255870.ece. • Longvastøl, Ivar. 22.11.2006. "Moods let deg dekorere di eiga underbukse". Firda.no Hentet 02.03.2012. http://www.firda.no/nyhende/toppsak_framside/article2426656.ece. • My.opera.com. 2012. "Moods of Norways blogg" Hentet 24.04.2012. http://my.opera.com/moodsofnorway/blog/. • Niedzwiedzki, Aimar. 16.12.2008. "Moods of Norway leker seg til seier på PlayStation" Hentet 25.05.2012. http://norvegiasyndromet.blogspot.no/2008/12/moods-of-norway-lekerseg-til-seier-p.html. • Pinterest.com. 2012. "Moods of Norway, Pinterest-konto" Hentet 30.04.2012. http://pinterest.com/moodsofnorway/. • Polmar, Helene. 14.02.2008. "Kler opp superstjernene". Nettavisen Hentet 08.05.2012. http://www.nettavisen.no/yeye/mote/article1604118.ece. • Socialbakers.com. 2012. "Facebook Brand Statistics in Norway" Hentet 15.05.2012. http://www.socialbakers.com/facebookpages/brands/norway/page-1. • Statigr.am. 2012. "Moods of Norway, Instagram-konto" Hentet 16.05.2012. http://statigr.am/viewer.php#/user/54177052/. • Olabil.no. 2012. "Olabil.no, nettstedet for Olabil-entusiaster" Hentet 24.05.2012. http://www.olabil.no/. • NYCmarathon.org. 2012. "The New York City Marathon, hjemmeside" Hentet 24.05.2012. http://www.nycmarathon.org/. • Furuhatt, Tore M. 02.07.2010. "Olabiler uten tidtaking". lokalavisa.no Hentet 24.05.2012. http://www.lokalavisa.no/artikkel.php?aid=50870. • DN.no. 11.04.2012. "Jubelår for Moods of Norway". DN.no Hentet 11.04.2012. http://www.dn.no/forsiden/naringsliv/article2370718.ece. • Holmenkollstafetten. 2012. "Holmenkollstafettens hjemmeside" Hentet 29.04.2012. http://www.holmenkollstafetten.no/. 48 Vedlegg Vedlegg 1 – Posisjoneringskart, konkurrenter ift sports-‐/treningsklær 49 Vedlegg 2 – Detaljer på klærne Alle bilder hentet fra facebook.com/moodsofnorway eller www.moodsofnorway.com 50 Vedlegg 3 – Kvantitativ undersøkelse Moods of Norway 1. Kjønn Response Response Percent Count Kvinne 54,0% 115 Mann 46,0% 98 answered question 213 skipped question 0 Response Response Percent Count 2. Alder Under 18 0,9% 2 18-24 20,7% 44 25-29 49,3% 105 30-39 21,1% 45 40-49 4,2% 9 50+ 3,8% 8 answered question 213 3. Bosted skipped question Response 0 Response Percent Count Nord-Norge 2,3% 5 Midt-Norge 16,9% 36 Vestlandet 5,2% 11 Østlandet 70,0% 149 Sørlandet 1,9% 4 3,8% 8 answered question 213 skipped question 0 Response Response Percent Count Utlandet (vennligst spesifiser land) 1 of 30 4. Anser du ditt bosted som Storby/by 73,2% 156 Tettsted 16,0% 34 Bygd 10,8% 23 answered question 213 skipped question 0 51 5. Sivilstatus Response Response Percent Count Singel 34,7% 74 Kjæreste/samboer 45,1% 96 Gift 20,2% 43 answered question 213 skipped question 0 Response Response Percent Count 6. Hvor lenge har du kjent til merket Moods of Norway? Mindre enn 1 år 0,5% 1 1-3 år 16,1% 33 3-5 år 50,2% 103 5-7 år 24,4% 50 Mer enn 7 år 8,8% 18 answered question 205 skipped question Response 8 Response 7. Hva forbinder du med Moods of Norway? Maks 3 alternativer Percent 10,7% 22 Dårlig komfort 2,0% 4 God kvalitet 26,8% 55 Dårlig kvalitet 4,4% 9 Dyrt 52,7% 108 Billig 0,0% 0 Norge 69,8% 143 Trendy 58,5% 120 3,9% 8 18,0% 37 5,9% 12 14,1% 29 answered question 205 skipped question 8 Ungdommelig Useriøst Annet (vennligst spesifiser) Count God komfort Sport 3 of 30 52 8. Hvilke produkter kjøper du eller har noen gang kjøpt fra Moods of Norway? Response Response Percent Count T-skjorte/topp 33,7% 69 Dress 13,2% 27 Skjorte/bluse 15,6% 32 Hettegenser 19,5% 40 Undertøy 17,1% 35 Kjole/skjørt 5,9% 12 Shorts 2,4% 5 Sportsklær 5,4% 11 Ytterjakke 5,4% 11 Bag 2,9% 6 Briller 2,0% 4 Sko 13,2% 27 Parfyme 2,0% 4 Tilbehør som sokker, luer, etc 17,1% 35 39,0% 80 11,2% 23 answered question 205 Response skipped question Percent Response 8 Count T-skjorte/topp 28,3% 58 Dress 23,9% 49 Skjorte/bluse 15,6% 32 Hettegenser 20,5% 42 Undertøy 16,6% 34 26,8% 55 Shorts 13,7% 28 Sportsklær 21,5% 44 Ytterjakke 21,0% 43 Bag 10,7% 22 Briller 12,7% 26 Sko 19,5% 40 Parfyme 4,4% 9 Tilbehør som sokker, luer, etc 18,0% 37 23,4% 48 2,9% 6 answered question 205 skipped question 8 Har ikke kjøpt produkter fra Moods of Norway Annet (vennligst spesifiser) 9. Hvilke produkter kunne du tenke deg å kjøpe fra Moods of Norway? Kjole/skjørt 5 of 30 Kunne ikke tenke meg å kjøpe produkter fra Moods of Norway Annet (vennligst spesifiser) 53 10. I hvilke anledninger handler du produkter fra Moods of Norway? Response Response Percent Count Gaver 22,4% 46 Til kjæreste 16,1% 33 Til eget bruk 42,9% 88 Til barn/barnebarn 4,4% 9 Penklær til 17.mai/jul 3,9% 8 Har ikke kjøpt 38,5% 79 2,4% 5 answered question 205 skipped question 8 Response Response Percent Count Annet (vennligst spesifiser) 11. Hvor handler du produkter fra Moods of Norway? Butikk (Volt, Brandstad, etc) 35,6% 73 Nettbutikk 2,0% 4 Moods of Norway-butikk 39,5% 81 2,4% 5 36,6% 75 answered question 205 Grandma's Webshop (Moods of Norways egen nettbutikk) Handler ikke 12. Hvor har du sett reklame fra Moods of Norway? skipped question 8 Response Response Percent Count TV 22,8% 46 Radio 0,5% 1 Utendørs, f.eks på kollektivtrafikk 14,9% 30 31,2% 63 49,0% 99 Magasiner 37,1% 75 Aviser 13,4% 27 Deres egne hjemmesider 20,8% 42 Har ikke sett/husker ikke 24,3% 49 answered question 202 skipped question 11 Events 7 of 30 Sosiale medier (Facebook, Twitter, YouTube…) 54 13. Hvilke(t) produkt(er) var dette reklame for? Response Response Percent Count T-skjorte/topp 7,9% 16 Dress 23,8% 48 Skjorte/bluse 7,4% 15 Hettegenser 7,4% 15 Undertøy 3,5% 7 Kjole/skjørt 6,4% 13 Shorts 3,5% 7 Sportsklær 4,5% 9 Ytterjakke 5,9% 12 Bag 1,5% 3 Briller 4,5% 9 Sko 3,0% 6 Parfyme 3,5% 7 Tilbehør som sokker, luer, etc 4,0% 8 Har ikke sett 13,4% 27 Husker ikke/vet ikke 57,4% 116 answered question 202 Response skipped question Percent Response 11 Count 14. Hva er ditt totalinntrykk av Moods of Norway? Meget negativt 3,0% 6 Noe negativt 9,4% 19 Nøytral 18,3% 37 Noe positivt 34,2% 69 Meget positivt 35,1% 71 answered question 202 skipped question 11 9 of 30 15. Hvilke produkter savner du fra Moods of Norway, som ikke finnes i deres sortiment i dag? Savner ingen produkter, Moods of Norway dekker mine behov Vet ikke Response Response Percent Count 27,7% 56 64,4% 130 7,9% 16 answered question 202 skipped question 11 Savner følgende produkter (vennligst spesifiser) 55 16. Jeg er godt kjent med sportskolleksjonen til Moods of Norway Response Response Percent Count Helt uenig 49,5% 97 Noe uenig 17,9% 35 Verken/eller 15,3% 30 Noe enig 12,2% 24 Helt enig 5,1% 10 answered question 196 skipped question 17 17. I hvilken grad er du enig i disse påstandene? Jeg handler ofte klær på nett Moods of Norway er i stor grad tilgjengelig der jeg bor Jeg er godt kjent med merket Moods of Norway Jeg kjøper/kan tenke meg å kjøpe Moods of Norway fordi det er et norsk merke Moods of Norway tilfredsstiller mitt behov for hverdagsklær Moods of Norway tilfredsstiller mitt behov for festklær Moods of Norway tilfredsstiller mitt behov for jobbklær Helt Noe uenig uenig 33,2% 20,9% (65) (41) 8,2% 5,6% (16) (11) 2,0% 8,2% (4) (16) 13,3% 8,2% (26) (16) 21,4% 14,8% (42) (29) 20,4% 12,2% (40) (24) 33,2% 13,3% (65) (26) Verken/eller 13,3% (26) 10,7% (21) 13,3% (26) 20,4% (40) 34,2% (67) 35,2% (69) 36,2% (71) Noe Helt Rating Response enig enig Average Count 23,0% 9,7% (45) (19) 15,3% 60,2% (30) (118) 32,1% 44,4% (63) (87) 31,1% 27,0% (61) (53) 20,9% 8,7% (41) (17) 22,4% 9,7% (44) (19) 11,2% 6,1% (22) (12) 2,55 196 4,14 196 4,09 196 3,51 196 2,81 196 2,89 196 2,44 196 answered question 196 skipped question 17 11 of 30 56 18. Hva er ditt totalinntrykk av sportskolleksjonen? Response Response Percent Count Meget negativt 2,6% 5 Noe negativt 2,6% 5 Nøytral 73,5% 144 Noe positivt 13,8% 27 Meget positiv 7,7% 15 answered question 196 skipped question 17 Response Response Percent Count 19. Hvor kjøper du sportsklær i dag? Butikk 90,1% 163 Nettbutikk 19,9% 36 Kjøper ikke 3,9% 7 3,9% 7 answered question 20. Hva forbinder du med sportskolleksjonen til Moods of Norway? 181 Annet (vennligst spesifiser) skipped question 32 Response Response Percent God komfort 7,2% 13 Dårlig komfort 0,0% 0 God kvalitet 12,2% 22 Dårlig kvalitet 0,6% 1 Dyrt 11,6% 21 Billig 0,0% 0 Norge 13,8% 25 13,8% 25 Fint design 11,0% 20 Ungdommelig 8,8% 16 Useriøst 2,8% 5 Vet ikke 63,5% 115 2,8% 5 answered question 181 skipped question 32 Trendy Annet (vennligst spesifiser) Count 12 of 30 57 21. Hvilket merke ville du valgt ved kjøp av sportsklær, med tanke på Moods Nike Adidas of Reebok Norway Kvalitet Pris Komfort Fint design Stort utvalg Kjent i markedet Kari Bjørn Ikke Rating Traa Dæhlie relevant Average 55,2% 15,5% 3,9% 2,2% 5,5% 7,2% 10,5% (100) (28) (7) (4) (10) (13) (19) 37,6% 21,5% 2,8% 9,9% 2,8% 2,8% 22,7% (68) (39) (5) (18) (5) (5) (41) 56,9% 11,6% 3,9% 3,3% 7,2% 7,2% 9,9% (103) (21) (7) (6) (13) (13) (18) 50,3% 6,1% 14,9% 2,2% 14,9% 2,2% 9,4% (91) (11) (27) (4) (27) (4) (17) 62,4% 21,5% 2,2% 0,6% 1,7% 0,6% 11,0% (113) (39) (4) (1) (3) (1) (20) 57,5% 14,9% 2,8% 1,1% 2,8% 2,8% 18,2% (104) (27) (5) (2) (5) (5) (33) Response 1,98 2,06 2,04 2,25 1,42 1,59 answered question skipped question 22. Hvor tilbøyelig er du til å kjøpe sportsklær fra Moods of Norway? Response Response Percent Count I svært lav grad 25,4% 46 I noen grad 35,9% 65 I svært høy grad 11,0% 20 Nøytral 18,2% 33 Vet ikke 9,4% 17 23. Hvor sannsynlig er det at du i fremtiden vil kjøpe sportsklær fra Moods of Norway? answered question 181 Response skipped question Response32 Percent Count Helt usannsynlig 18,8% 34 Noe usannsynlig 21,0% 38 24,3% 44 Noe sannsynlig 29,3% 53 Helt sannsynlig 6,6% 12 answered question 181 skipped question 32 Verken/eller 14 of 30 58 24. Hvilke produkter innen sportsklær tror du Moods of Norway har? Response Response Percent Count Langrennsklær 4,4% 8 Slalom-/snowboardklær 36,5% 66 29,8% 54 54,1% 98 Ytterklær til vinterbruk 38,1% 69 Ytterklær til sommerbruk 31,5% 57 Treningssko 8,8% 16 Undertøy 34,8% 63 Tilbehør som sokker, luer, bager 52,5% 95 Vet ikke 24,3% 44 1,1% 2 Klær til studiotrening (løpetights, shorts, t-skjorter, etc) Koseklær (hettegenser, myk joggebukse, etc) Annet (vennligst spesifiser) 25. Jeg ville kjøpt sportsklær dersom Moods of Norway samarbeidet med (maks 2 answered question alternativer) 181 skipped question 32 Response Response Percent Count Nike 35,0% 63 Adidas 12,2% 22 Reebok 6,1% 11 Kari Traa 14,4% 26 Bjørn Dæhlie 10,6% 19 Ingen betydning 55,0% 99 1,7% 3 answered question 180 skipped question 33 Annet (vennligst spesifiser) 16 of 30 59 26. I hvilken grad er du enig i følgende påstander? Helt Noe uenig uenig 12,7% 11,0% (23) (20) 8,8% 13,8% (16) (25) Moods of Norway bør videreutvikle 7,2% 14,4% og satse på sportsklær i fremtiden (13) (26) 8,8% 10,5% (16) (19) 6,6% 12,2% (12) (22) Sportskolleksjonen vil endre min 14,4% 14,4% oppfatning av Moods of Norway (26) (26) 4,4% 8,8% (8) (16) 9,9% 9,4% (18) (17) 16,6% 8,8% (30) (16) 7,7% 6,1% (14) (11) Sportskolleksjonen tilfredsstiller mitt behov for sportsklær Jeg har stor tro på sportskolleksjonen til Moods of Norway Moods of Norway bør inngå samarbeid med andre store aktører innen sportsklær Sportskolleksjonen styrker merkevaren Moods of Norway Sportskolleksjonen påvirker Moods of Norway positivt Jeg ønsker å se mer av sportskolleksjonen Sportskolleksjonen gjør at jeg vil kjøpe flere produkter fra Moods of Norway Sportskolleksjonen gjør at jeg ser på Moods of Norway som mer allsidig Verken/eller 69,1% (125) 43,6% (79) 45,3% (82) 42,5% (77) 44,2% (80) 51,9% (94) 42,0% (76) 32,0% (58) 48,1% (87) 39,2% (71) Noe Helt Rating Response enig enig Average Count 5,0% 2,2% (9) (4) 28,7% 5,0% (52) (9) 21,5% 11,6% (39) (21) 28,7% 9,4% (52) (17) 23,8% 13,3% (43) (24) 16,6% 2,8% (30) (5) 32,6% 12,2% (59) (22) 27,6% 21,0% (50) (38) 18,8% 7,7% (34) (14) 34,3% 12,7% (62) (23) 2,73 181 3,07 181 3,16 181 3,19 181 3,25 181 2,79 181 3,39 181 3,40 181 2,92 181 3,38 181 27. I hvilken grad syns du sportskolleksjonen er representativ for Moods of Norway? answered question 181 Response skipped questionResponse 32 Percent Count I veldig liten grad 6,1% 11 I liten grad 11,6% 21 Verken/eller 65,7% 119 I stor grad 14,9% 27 I veldig stor grad 1,7% 3 answered question 181 skipped question 32 18 of 30 28. I hvilken grad har sportskolleksjonen endret din oppfatning av Moods of Norway som merke? Response Response Percent Count I stor grad negativt 0,6% 1 Noe negativt 3,9% 7 Verken/eller 77,9% 141 Noe positivt 15,5% 28 I stor grad positivt 2,2% 4 answered question 181 skipped question 32 60 29. Sportskolleksjonen gjør at jeg tenker på Moods of Norway som mer (maks 3 alternativer) Response Response Percent Count Ungdommelig 13,8% 24 Innovativt 20,7% 36 Urbant 12,6% 22 Komfortabelt 27,6% 48 Kjedelig 8,6% 15 Høyere kvalitet 7,5% 13 Lavere kvalitet 2,9% 5 Bedre utvalg 36,2% 63 Trendy 24,1% 42 For vanlige mennesker 14,9% 26 Dyrt 11,5% 20 Billig 0,0% 0 Anvendelig 28,7% 50 Ikke unikt 13,2% 23 30. Jeg mener sportskolleksjonen passer best for (maks 2 alternativer) answered question 174 Response skipped question Percent Response 39 Count Barn (opptil 15 år) 5,9% 10 Ungdom (15-25 år) 71,0% 120 Voksne (26-35 år) 67,5% 114 Voksne (36-50 år) 3,6% 6 Eldre (50+) 0,0% 0 answered question 169 skipped question 44 20 of 30 61
© Copyright 2024