1. No category

Pretotypa Det!
Se till att du bygger rätt det
innan du bygger det rätt
Alberto Savoia
Pretotyputgåva
Januari 2012
Copyright © Alberto Savoia 2012
Svensk översättning © Anna Nyström & Klas Hallqvist 2013
Detta är pinsamt
Detta är inte en "riktig bok".
Att skriva och redigera en riktig bok i ämnet pretotyping skulle ta
månader. Jag skulle älska att skriva den boken, men just nu ser jag
inget som tyder på att en sådan bok skulle vara värd att skriva. De
flesta böcker misslyckas på marknaden, och de flesta av dem
misslyckas inte för att de är dåligt skrivna eller redigerade, utan
snarare för att det inte finns tillräckligt många som är intresserade av
dem. De är inte rätt det.
Vad du läser nu är en pretotypupplaga av boken. Jag skrev och
"redigerade" den på några dagar i stället för månader, bara för att testa
om det finns intresse för en sådan bok. Jag hade några vänner och kollegor som granskade den, men bli inte förvånad om du hittar stavfel,
felstavningar, dålig grammatik, besvärlig formatering och allehanda
mistagg.
Att släppa boken i dess nuvarande skick är inte lätt för mig.
Det svåra med pretotyping är inte att arbeta med utvecklingen av
själva pretotyperna, det är den roliga delen. Det svåra är att släppa
kraven på perfektion i ett tidigt stadium och en önskan att lägga till
fler funktioner eller innehåll, innan man släpper den första versionen.
Det svåra är att visa och presentera pretotyper för folk, för att
bedömas, kritiseras och - möjligen - förkastas.
Reid Hoffman, grundare av LinkedIn sa en gång: "Om du inte är
generad över den första versionen av din produkt, så har du lanserat
den för sent.”
Jag är mycket generad. Jag måste vara på rätt väg.
Förord till den svenska översättningen
De senaste tio åren har vi arbetat med att utveckla en metod (wi.semetoden) för att testa idéers bärkraft på marknaden på ett enkelt sätt.
Många har idéer men det är få som har förmågan att genomföra dem.
Det finns många synpunkter och teorier om hur idéer och
entreprenörer bör vara. Varför lyckas vissa och andra inte? Den
frågan ställer sig många. Och själva har vi både lyckade och
misslyckade uppstarter med oss i bagaget.
Under åren har vi arbetat med över tusen personer i hundra projekt i
olika uppstartsituationer (www.wi.se och bth.se/bthinnovation). Vad
vi lärt oss är att det bästa är om man så fort som möjligt kan testa om
en idé har potential eller inte. Innan man plöjt ner för mycket resurser
och engagemang i idén. Och hur gör man då det?
I sökandet efter ”kollegor och meningsfränder” fann vi Pretotype It.
Vi blev mycket förtjusta. Alberto hade till och med satt namn på
något som vi hade börjat inse att vi också gör, nämligen ”pretotyper”.
På så sätt kom vi i kontakt med Alberto Savoia och Pretotype It. Efter
att ha läst boken väcktes många tankar och vi blev inspirerade och
insåg att vi kan bli mycket bättre. Vi borde använda samma begrepp
och framförallt se till att de entreprenörer som vi jobbar med förstår
begreppet. Numera använder vi Pretotype It i vår egen verksamhet
och fick på så sätt tanken att översätta ”boken” till svenska. Läs och
njut av Albertos underfundiga sätt att beskriva hur enkelt det är att vi
fastnar i fel frågor istället för att börja med att ställa oss den enda
viktiga frågan, är det någon som vill ha och köpa min idé?
Om du vill komma i kontakt med oss som översatt boken så ring eller
maila. Vi blir fullständigt överlyckliga om vi är fler som vill utveckla
oss inom pretotyping och om vi kan hjälpa till.
Anna Nyström; [email protected] +46735440385
Klas Hallqvist; [email protected] +46708944 315
Inledning
Just nu lägger miljontals människor över hela världen hela sina
hjärtan, själar, förhoppningar, drömmar, tid, pengar och energi på att
utveckla nya idéer som när de sedan lanseras kommer att bli
bedrövliga floppar.
I samma ögonblick utvecklar ett mycket mindre antal människor nya
idéer som kommer att visa sig bli framgångsrika - och några av dem
kommer att bli mycket framgångsrika, nästa iPod, nästa Google, nästa
Twitter.
Vilken grupp tillhör du?
De flesta människor tror att de arbetar på en vinnande produkt, men vi
vet att det inte är sant.
De flesta nya idéer misslyckas, och att förutsäga den sannolikt
verkliga framgången på marknaden för en ny idé med någon grad av
tillförlitlighet, är näst intill omöjligt. Strålande, "idéer som inte kan
misslyckas" visar sig bli gigantiska floppar, medan vissa galna "vem
vill det?"-idéer visar sig bli stora framgångar.
Vissa människor och organisationer kan vara bättre på att förutsäga
framgång än andra, men även de bästa riskkapitalister, investerare
eller företagare investerar regelbundet alldeles för mycket på fel idéer
och väljer ofta att inte satsa på rätt idéer.
Om allt vi har är en idé till någon ny produkt (eller tjänst, eller bok,
etc.), så är det bästa vi kan göra med den idén, att samla åsikter om
dess användbarhet och marknadspotential. Idéer är otydliga och
abstrakta, åsikter är subjektiva och ännu mer abstrakta. När du
kombinerar de två får du en stor luddig boll av abstraktioner och
åsikter. Inte mycket att gå på.
Traditionella prototyper kan användas till att testa och validera
marknadspotentialen för nya idéer mer konkret och objektivt än med
idéer och åsikter. I många fall är emellertid utvecklingen av en "riktig
prototyp" för svårt, dyrt och tidskrävande. Det är vanligt att man
investerar veckor, månader eller år, och hundratusentals eller
miljontals dollar för att utveckla prototyper. Dessutom är de flesta
prototyper byggda för att besvara frågor som: "kan vi bygga det?"
eller "kommer det att fungera som förväntat?", istället för att fokusera
på frågor som "ska vi bygga det alls?", eller "om vi bygger det,
kommer folk köpa det och använda det?". Om du inte kan besvara de
senare frågorna positivt är de tidigare frågorna av liten betydelse.
Prototyper kan hjälpa dig att misslyckas snabbare, men ofta inte
snabbt eller billigt nog. Ju mer du investerar i något, desto svårare är
det att släppa det och erkänna att det var fel sak. När du har en "riktig
prototyp" som fungerar, är det frestande att arbeta på den lite längre
och investera lite mer: “Om vi lägger till ytterligare en funktion så är
jag säker på att folk äntligen kommer att använda det". Prototyper
förvandlas ofta till produktyper - en prototyp som gått för långt - och
du kan säga “adjö” till att “misslyckas snabbt”.
Mellan abstrakta idéer och "riktiga prototyper" finns det pretotyper.
Pretotyper gör det möjligt att samla in värdefull användnings- och
marknadsdata för att ta ett “go/no-go” beslut om en ny idé till en
bråkdel av kostnaden för prototyper; timmar eller dagar istället för
veckor eller månader, och pennies istället för dollar. Pretotyping
hjälper dig att misslyckas snabbt, återhämta dig snabbt och ger dig
massor av tid, pengar, energi och entusiasm att utforska nya varianter
eller idéer tills dess att du träffar på något som folk verkar vilja ha, det
sällsynta och underbara rätt det.
En hel del av vad du läser i denna bok kommer att verka självklart för
dig. Men innan du direkt avfärdar det, titta på alla produkter, tjänster,
appar, böcker m.m. som lanseras varje dag och som misslyckas
ganska omgående. De flesta av dessa nya produkter misslyckas inte
för att de personer som arbetat på dem var dumma, lata eller
inkompetenta, inte heller eftersom de byggdes eller marknadsfördes
dåligt, men på grund av att det inte var rätt produkt!
Chansen är stor, om du inte precis har börjat på ditt företag eller
bransch, att du kan se tillbaka på några av de produkter som du har
arbetat med och att du i efterhand kan identifiera en hel del av dem
som inte var rätt produkter. Det är fallet för mig, jag som har haft
turen att arbeta med produkter som efter ett par månaders arbete
omsatt miljoner (och så småningom miljarder) men också med
produkter som efter års arbete och tiotals miljoner “gått upp i rök”.
Även om denna version av boken i sig är en pretotypupplaga (jag ska
utveckla detta senare), bör den ha tillräckligt med "kött på benen" för
att vara mödan värd. Jag uppskattar verkligen det faktum att du läser
den: vänligen skicka mig dina synpunkter. Jag behöver uppgifterna
för att avgöra om jag ska investera den tid som krävs för att omvandla
denna pretobok till en riktig bok.
Tack,
Alberto Savoia ([email protected])
Augusti 2011
Mountain View, CA
KAPITEL ETT
Rätt det
Titeln på den här boken är "Pretotypa Det" och undertexten "se till att
du bygger rätt det innan du bygger det rätt."
Jag kommer att förklara och definiera pretotyping mycket snart men
innan jag gör det måste vi ta itu med följande fråga:
Vad är det här det jag talar om, och varför är det så viktigt att ha "rätt
det"?
Vad är det för “det” jag talar om?
I denna boks kontext, kan det vara en ny produkt, en tjänst, en bok, ett
nystartat företag, en välgörenhetsorganisation, ett videospel, en
innovativ båt, ett nytt musikinstrument, en revolutionerande genetiskt
allergivänlig hamster, ...
Det är något som inte finns ännu, men du har funderat på det och vill eller måste - skapa det och göra verklighet av det.
Det är något viktigt för dig, och att skapa det kommer att kräva en
icke så trivial del av din tid, ansträngningar och pengar, samt en stor
del av din energi, ditt driv, din entusiasm och ditt engagemang.
Helst är det något som du brinner djupt för, men det är ok om det bara
är något du måste göra som en del av ditt jobb.
Varför är det så viktigt med att ha "rätt det”?
Oddsen talar kraftigt emot för en framgång av ditt det.
Förhoppningsvis är detta ingen nyhet för dig. Jag är säker på att du
många gånger har hört statistik enligt följande:
• 90% av alla mobila appar tjänar inte några pengar
• Fyra av fem uppstarter gör att investerarna förlorar pengar’
• 80% av nya restauranger stänger inom ett år
De flesta nya det misslyckas. Om du inte har fått någon form av
gudomlig dispens, så har du samma odds som alla andra. Risken finns
att ditt det som du för närvarande funderar på inte kommer att lyckas
Om inte ditt det råkar vara det sällsynta rätt det.
Om du då inte har rätt det så måste du per definition ha fel det. En av
de mest slösaktiga och dyra saker som du kan göra är att fortsätta
arbeta med fel det och hoppas på att du kommer att kunna göra det till
en framgång genom ren viljestyrka och ansträngning. Tyvärr händer
detta väldigt sällan, i allmänhet finns det ingen tid, insats eller pengar
som kan göra att fel det lyckas.
Filmer är ett bra exempel på hur nästan omöjligt det är att vända på fel
det till en succé i biljettkassan. Om filmkonceptet (det i detta fall) inte
är rätt, kommer inga stjärnregissörer, skådespelare eller 100 miljoner
dollar budget att förvandla filmen till en succé (t.ex. "Ishtar", Heavens
Gate", "Howard the Duck").
Å andra sidan, om du har rätt det så blir allting mycket lättare och
oddsen för framgång vänds till din fördel. När det gäller filmer, skulle
detta vara en film med en liten eller ingen budget alls, en oerfaren
regissör, okända skådespelare och inga förväntningar, som förvandlas
till en kioskvältare (t.ex. "The Blair Witch Project", "El Mariachi",
"Paranormal Activity").
Att ha rätt det är viktigt. De flesta människor eller organisationer har
inte obegränsat med tid, energi eller pengar för att kunna bära en lång
rad av långsamma och dyra misslyckanden bara för att man är på jakt
efter fel det. Målet med pretotyping är att sålla bort fel det och hitta
det svårfångade rätt det med minsta möjliga investering av tid, pengar
och ansträngning
Varför fortsätter jag skriva "det" i fet och kursiv stil?
Begreppet pretotyping kan användas för ett brett spektrum av idéer till
produkter och tjänster - mjukvara, hårdvara, webbsidor, spel, läsk,
starksprit, böcker, filmer etc. Eftersom det är besvärligt att skriva (och
läsa) saker som "om din produkt eller tjänst är ...", bestämde jag mig
för att helt enkelt hänvisa till vad nu din idé är, som det.
Genom hela denna bok, skriver jag det i fet och kursiv stil för att
skilja det (din idé) från pronomet "det". Eftersom denna bok är åtminstone vid denna tid - är en pretotyp i sig själv, har jag kanske
missat några det här och där. Förhoppningsvis kommer det att utifrån
sammanhanget framgå när jag tänker på ditt det.
KAPITEL TVÅ
Pretotyping
Vad är pretotyping?
Nu när du har fått en ungefärlig uppfattning om vad jag menar med
rätt det, så kan vi ge pretotyping en ordentlig introduktion Det bästa
sättet att göra det på är genom att dela med mig av de två
berättelserna som fick mig att tänka på det hela: IBMs tal-till-text
"experiment" och Palm Pilot "experimentet"
IBMs tal-till-text experiment
Första gången jag fick höra denna historia var för några år sedan
under en presentation på en programvarukonferens. Jag är inte säker
på att min beskrivning av händelseförloppet är helt exakt, antagligen
missuppfattade jag något, men i det här fallet är sensmoralen av
historien mycket viktigare än själva detaljerna. Med detta förbehåll
berättar jag här historien som jag minns den.
För några decennier sedan, långt före Interneteran och innan
persondatorerna var allmän egendom, var IBM mest känt för sina
stordatorer och skrivmaskiner. På den tiden så var att skriva något
som en liten minoritet av människor var bra på - mestadels
sekreterare, författare och vissa programmerare. De flesta skrev med
ett finger - långsamt och ineffektivt.
IBM hade en idealisk position för att använda sin datateknik och sitt
skrivmaskinsföretag för att utveckla en tal-till-text maskin. Denna
maskin skulle låta människor prata i en mikrofon och orden skulle "på
ett magiskt sätt" visas på skärmen utan att man skulle behöva skriva
något. För IBM hade maskinen potential att vara lönsam och det
verkade intressant för företaget att göra en storsatsning på den.
Men det fanns ett par stora problem. Datorerna var mycket mindre
kraftfulla och dyrare på den tiden och tal-till-text kräver mycket
datorkraft. Även med tillräcklig processorkraft, var tal-till-textöversättning (och är fortfarande), ett mycket svårt datavetenskapligt
problem. Att tackla det skulle ha krävt en massiv investering - även
för IBM - och många års forskning. Men alla skulle ju vilja ha en
sådan maskin. Det skulle bli en bergsäker succé. Eller skulle det?
Vissa på IBM var inte övertygade om att alla de människor och
företag som hade sagt att de "ville och definitivt skulle köpa och
använda" tal-till-text-maskiner faktiskt skulle köpa dem i realiteten.
De fruktade att bolaget skulle spendera år av forskning och massor av
pengar på att utveckla något som väldigt få verkligen skulle köpa: en
affärsmässig katastrof. På pretotypspråk: de var inte säkra på att taltill-text var rätt det. När allt kommer omkring så hade inte någon
använt ett tal-till-text-system, så hur skulle de då kunna veta säkert att
de vill ha ett? IBM ville testa affärsidéns livskraft men eftersom även
en grundläggande prototyp var många år bort, utarbetade de ett genialt
experiment istället.
De placerade potentiella kunder till ett tal-till-text-system, samma
personer som sa att de definitivt skulle köpa det, i ett rum med en
datorlåda, en skärm och en mikrofon - men inget tangentbord. De
berättade att de hade byggt en fungerande tal-till-text maskin och ville
testa den för att se om folk gillade att använda den. När
försökspersonerna började tala i mikrofonen dök deras ord upp på
skärmen: nästan omedelbart och utan några fel! Användarna var
imponerade: det var för bra för att vara sant - vilket, det skulle visa sig
sig, att det också var.
Vad som faktiskt hände, och vad som gör detta till ett så smart
experiment, är att det inte fanns någon tal-till-text maskin, inte ens en
prototyp. Datorrutan i rummet var en “dummy”. I rummet intill fanns
en skicklig maskinskriverska som lyssnade på användarens röst från
mikrofonen och skrev de talade orden och kommandon med hjälp av
ett tangentbord: på det gamla hederliga sättet. Oavsett vad
maskinskriverskan skrev på tangentbordet så dök det upp på
användarens skärm; själva installationen övertygade användaren om
att det som visades på skärmen var resultatet av en tal-till-textmaskin.
Så, vad lärde sig IBM på detta experiment?
Här är vad jag har hört: Efter att först har blivit imponerade av
"tekniken" och efter att ha använt systemet i några timmar så ändrade
de flesta av de som tidigare sa att de skulle köpa och använda en taltill-text maskin sig. Även med snabb och nära nog perfekt
översättning som simulerades av den maskinskriverskan, hade
användandet av röstigenkänning där man talar in ett par rader text i en
dator, för många problem, bl. a. fick man ont i halsen på slutet av
dagen, det skapade en bullrig arbetsmiljö och det var inte lämpligt för
konfidentiellt material.
Baserat på resultaten av detta experiment, fortsatte IBM att investera i
tal-till-text-teknik, men i en mycket mindre skala, de riskerade inte
hela bolaget på det.
Det visade sig vara rätt affärsbeslut. Tangentbord har visat sig vara
svårslagna för de flesta textinmatningsuppgifter. För trettio år sedan
kunde de flesta människor inte skriva, men titta på alla kontor (eller
kaféer) idag och du kommer att se personer i alla åldrar och yrken
skriva på sina bärbara datorer. I enheter där ett stort tangentbord inte
är möjligt, t.ex. mobiltelefoner, kan tal-till-text vara rätt det, men
annars är tangentbordet fortfarande det man ska klara att överträffa.
Tangentbordet är definitivt rätt det.
IBMs tillvägagångssätt var genialt, men vad skulle man kalla det?
Tal-till-text installationsprogrammet med en maskinskriverska var
inte vad man skulle överväga kalla en "riktig prototyp" - inte om man
inte planerade att faktiskt dölja livs levande maskinskrivare i
datorerna. De gjorde inte en prototyp för ett tal-till-text-system, de
låtsades ha en tal-till-textprototyp, och använde den för att testa
användarnas faktiska reaktioner på produkten. På så sätt kunde de
samla in värdefull marknadsinformation baserad på faktisk
användning istället för åsikter, och de gjorde det med en mycket liten
investering i tid och pengar.
Jag tyckte att detta var en mycket intressant och värdefull metod, och
att det var tillräckligt annorlunda från prototyper för att förtjäna sitt
eget namn (mer om det senare) och mer studier. Men först gick jag ut
för att hitta liknande historier och fann ett annat lysande exempel.
Palm Pilot-experimentet
IBMs tal-till-text berättelse fick mig att tänka på begreppet
pretotyping, men nästa exempel är det som övertygade mig om att det
var värt att driva vidare
Lanserad 1996 så var Palm Pilot, en handflatestor digital enhet med
fyra grundläggande funktioner: en kalender, en adressbok, en attgöra-lista och en enkel anteckningsbok. Piloten var den första
framgångsrika PDAn (Personal Digital Assistant). Men Jeff Hawkins,
Palms grundare och en av uppfinnarna av Palm Pilot, tog inte en
framgång för handdatorer för givet. Tvärtom. Enligt en berättelse, i
mars 1998 i Time Magazine.
[Min markering i fetstil]:
Hawkins, 40, Palms chefstekniker och skapare av Piloten, utformade
en av de första handhållna datorerna, GRiDPad, för ett decennium
sedan. Det var ett tekniskt underverk men ett marknadsmisslyckande
eftersom, säger han, den fortfarande var för stor. Fast besluten att
inte göra samma misstag två gånger, hade han ett färdigt svar när
hans kollegor frågade honom hur liten deras nya enhet skulle vara:".
Låt oss testa samma storlek som på en skjortficka"
Tillbaka i sitt garage, skar han ut en träbit som fick plats i hans
skjortficka. Sen bar han omkring den i månader och låtsades att det
var en dator. Hade han möjlighet att ta en lunch på onsdag? Hawkins
tog fram träbiten och klickade på den som om han tittade i sin
kalender. Om han behövde ett telefonnummer, låtsades han leta upp
det på träbiten. Han testade olika utformningar med olika
knappkonfigurationer, med hjälp av olika pappersutskrifter som
limmades fast på träbiten.
Här är en bild på pretotypen som Jeff byggde (du kan se den här
artefakten på Computer History Museum i Mountain View, CA)
Jag kan bara föreställa mig folks reaktioner när Hawkins tog fram en
träbit ur fickan och klickade på den, och låtsades att det var en
fungerande enhet. De måste ha trott att han var galen. Ja, en riktig
knäppgök! Denna träbit med pappersutskrifter övertygade Hawkins
om att han var på rätt spår. Han hade besvarat den första, och
viktigaste, frågan: "Om jag hade en Pilot, skulle jag faktiskt ta den
med mig och använda den?" Och hans svar var ett bestämt "ja!" Han
visste att han hade rätt det, nu kunde han fokusera på nästa
uppsättning frågor, till exempel: Kan vi bygga det så här litet? Hur
mycket skulle det kosta att bygga? Hur länge skulle batterierna räcka?
Det var dags att investera i och bygga en "riktig prototyp”.
Palm Pilot var inte bara framgångsrik, den var enormt framgångsrik
och hade en enorm inverkan. Palm Pilot var föregångaren till dagens
smarta telefoner, och det hela började med en liten träbit. Precis som
i Pinocchio.
Fejka det innan du gör det
Tal-till-text och Palm Pilot berättelserna har flera saker gemensamt.
Båda teamen hade tvivel om den eventuella nyttan och användandet
av respektive innovation. Det var coola idéer. De verkade vettiga. De
löste ett problem. Men var de det rätt det? Skulle man faktiskt
använda det? Jeff Hawkins, i synnerhet, hade just blivit bränd på att
investera flera år på att utveckla en produkt, GridPaden, det var "ett
tekniskt underverk men ett marknadsmisslyckande" (dvs. fel det) och
han var "fast besluten att inte göra samma misstag två gånger".
På grund av sina tvivel, ville båda teamen testa nyttan av sin idé med
en prototyp och samla in feedback från faktisk användning av
produkten (i motsats till tyckanden om produkten) innan de
bestämde sig för att utveckla den.
I båda exemplen, hade dock även utvecklingen av en "riktig
prototyp" (en rå men funktionell version av den slutliga produkten)
krävt mycket tid och betydande investeringar i forskning och
utveckling.
Deras lösning på en "riktig prototyp"-problematiken var att låtsas att
de hade en sådan prototyp. I tal-till-textexemplet, ersattes faktisk
hårdvara och mjukvara med lite trixande och i Pilotexemplet ersattes
det av Hawkins föreställning om fejka det innan du gör det.
Jag fann dessa två berättelser slående eftersom de är så annorlunda
från det typiska förhållningssättet som människor och företag har när
de har en innovativ idé som de vill driva. De flesta människor blir
förälskade i sin idé (deras det) och antar att det kommer att lyckas
(rätt det) så de bara börjar bygga det. De tjuvstartar - så att säga - och
börjar med att fokusera och satsa på fel saker vid fel tidpunkt. Mer
precist, de satsar för mycket och för tidigt för att utveckla en första
version av produkten med alltför många funktioner, för mycket
funktionalitet och för mycket "polering." De förmodar sig veta vad
folk vill ha. De antar att om de bygger det rätt, kommer folk att vilja
ha det. I de flesta fall visar det sig att dessa påståenden och
antaganden är både felaktiga och dyra.
Ett nytt ord är fött! Pretotyping
Ju mer jag tänkte på tal-till-text- och Palm Pilot experimenten, desto
mer övertygad blev jag om att vad de här teamen gjorde inte bara var
smart, utan också ett viktigt steg i processen i att utveckla nya och
innovativa produkter. Ett steg som de flesta hoppar över och ofta får
betala dyrt för.
Under loppet av flera månader delade jag med mig av dessa två
berättelser med massor av kollegor, vänner, företagare,
riskkapitalister, ingenjörer och produktchefer. Överraskande nog hade
ingen av dem hört talas om dessa exempel tidigare. Alla var dock
också imponerade av den smarta lösningen för "fejka det innan du gör
det" och ett stort antal av dem tog sig för pannan och sa saker som:
"Jag önskar att jag hade gjort något liknande innan år av
miljonförluster med min senaste idé.“
Jag insåg att jag hade snubblat på något värdefullt och viktigt även
om det inte var nytt eller originellt, och det var varken känt eller
allmänt praktiserat. Tvärtom. Men detta något hade inte en term för
att beskriva det, och jag tyckte det förtjänade och behövde ett namn
för att bli mera känt, diskuterat och mer allmänt vedertaget. Så jag
började tänka på en möjlig term för detta begrepp. (OBS: Vid tiden
när jag började tänka på pretotyping var jag ännu inte medveten om
Eric Ries fantastiska Lean Startup rörelse eller termen MVP,
Minimum Viable Product - minsta gångbara produkt. Mer om
sambandet mellan pretotyping och MVP senare...)
Eftersom en central del i båda exemplen är konsten att låtsas (IBMfolk låtsades ha byggt ett tal-till-text-system och Jeff Hawkins
låtsades ha en Pilot i sin skjortficka) så var det första ord som jag kom
att tänka pretendotyping, “låtsasprototyping”- Usch! Mitt andra
försök att mynta ett ord blev ännu värre. Eftersom grundidén är att
snabbt testa en idé innan du investerar i att bygga en riktig prototyp,
kom jag upp med ordet preprototyping - “före prototyping” - dubbla
Usch! Lyckligtvis innehöll dessa två fasansfulla ord fröet till en
mycket bättre term. Genom att släppa in några bokstäver här och där,
kom jag fram till pretotyping. Mycket bättre. De artefakter som
produceras i pretotypingprocessen (t.ex. Hawkins 'träbit) skulle kallas
pretotyper.
Jag gillade orden “pretotyping” och “pretotyp”, men var jag den förste
att använda dem? Kanske någon annan redan hade använt dem och
hade någon form av "rättigheter" till deras användning och innebörd.
Jag rusade till Google och skrev "pretotyping" i sökrutan. Till min
glädje kom Google tillbaka med "menade du prototyping?"
Sökmotorn antog att jag hade stavat ordet så att det gav mig en massa
resultat för prototyper i stället - ett gott tecken. När jag insisterade på
att jag inte menade prototyper och för att ge mig resultat för
pretotyping stället returnerade Google en relativt liten mängd sidor
där folk hade stavat ordet prototyping fel. En sökning på pretotyp gav
liknande resultat. Kusten var klar. Jag hade snubblat på ett nytt ord
som ingen annan använder ännu.
Ännu bättre, det tillhörande domännamnet pretotyping. [Com, org]
och pretotype. [Com, org] fanns också tillgängliga. Min första instinkt
var att ta fram mitt kreditkort och köpa dem alla, men jag insåg att
genom att göra så skulle jag bryta det centrala budskapet i
pretotyping: Jag skulle investera i något innan jag hade tagit reda på
om det var värt att investera i. Även om det bara skulle kosta några
dollar att reservera domännamnen, blev det en principsak. Jag trodde
att pretotyping och pretotyp var bra ord för att beskriva ett bra
koncept, men skulle andra känna likadant? Jag blev tvungen att
pretotypa pretotyping.
Lyckligtvis har jag, som en del av mitt jobb på Google, möjlighet att
prata med en massa människor om innovation och ge en hel del
presentationer i ämnet till både kunder och andra Googleanställda. Så
tillsammans med tal-till-text och Palm Pilotexemplen, började jag
använda orden pretotyping och pretotyp i alla mina presentationer,
möten och diskussioner. I varje enskilt fall, reagerade man väldigt
positivt på både begreppen och orden. De skickade mig exempel på
deras pretotyper, bad mig om förslag på hur man skulle pretotypa sina
idéer och lobbade med sina kollegor och chefer för att få pretotypa
sina idéer innan man skulle bygga dem. Det såg ut som om jag var på
rätt väg.
En dag fick jag ett vidarebefordrat mejl från chefen för en av de
största reklambyråerna i världen som hade deltagit på en av mina
presentationer om innovation. Han tackade arrangörerna för
presentationen, sade att han och hans team älskade begreppet
pretotyping och att "... ordet pretotyping nu har hamnat i vårt
företagslexikon."
Den dagen visste jag att jag hade tillräckligt med bevis för att
pretotyping och pretotyp var de rätta orden för rätt koncept, och jag
kände mig säker på att ta nästa steg och investera några dollar för att
köpa de tillhörande domännamnen.
Definitionen av pretotyping
Även om jag tror att det är mer effektivt att använda exempel för att
förklara pretotyping, tror jag också att det kan vara värt att försöka
definiera det:
Här är en ganska formell definition - den torra och tråkiga varianten
som du skulle hitta i en ordbok:
Pretotyping [pre-to-ty-ping], verb: Test av den initiala
attraktionskraften och faktiska användningen av en potentiell ny
produkt genom att med minsta möjliga investering i tid och
pengar simulera upplevelsen av dess kärna.
Här är en mindre formell definition:
Pretotyping är ett sätt att testa en idé snabbt och billigt genom
att skapa extremt förenklade, skissade eller virtuella versioner
av denna produkt för att kunna validera utgångspunkten att
"Om vi bygger det, kommer de att använda det"
Här är en mycket informell definition:
Pretotyping: Fejka det och testa det innan du gör det.
Min favoritdefinition av pretotyping, dock baserat på undertexten för
denna bok:
Kontrollera - så snabbt och så billigt som möjligt - att du bygger
rätt det innan du bygger det rätt.
Pretotyping och Prototyping
Vissa människor kan hävda att pretotyping är allt för likt prototyping
såväl tankemässigt som praktiskt och att det därför det inte finns
någon anledning att skilja mellan dem och inte heller att uppfinna ett
nytt ord. Jag tänkte en hel del på denna fråga. Problemet jag ser är att
begreppet prototyper täcker ett stort spann mellan en abstrakt idé till
en produkt och den slutliga produkten.
En prototyp för en tal-till-textdator, till exempel, skulle kunna vara en
kombination av hårdvara och programvara för att digitalisera tal, dela
upp det i fonem, konvertera fonem till möjliga ord och meningar och
rätta dessa ord och meningar etc. En sådan prototyp skulle ta månader
eller år av utveckling och kosta miljontals dollar. Det skulle vara ett
enda skott och fortfarande vara långt ifrån en färdig produkt, så det
skulle definitivt betraktas som en prototyp. Och det skulle vara precis
vad de flesta tänker på när de tänker på en prototyp.
Säg ordet prototyp till någon, och de kommer att tänka på något
primitivt, med kapade hörn, men samtidigt skulle de förvänta sig att
det var något funktionellt och nära den slutliga produkten. Om Jeff
Hawkins berättade för folk att han hade en prototyp för Palm Pilot,
skulle de förvänta sig att se något med batterier och en LCD-skärm,
inte en träbit. Om IBM berättade för sin potentiella kund att de hade
en prototyp tal-till-textmaskin, skulle de inte förvänta sig inte en
mänsklig maskinskriverska som tar diktamen i rummet bredvid.
Förutom funktionalitet, finns det en viktig skillnad mellan pretotyper
och prototyper, nämligen kostnads- och tidsramen för pretotyping är
betydligt mindre än för prototyping. Det är acceptabelt för en prototyp
att ta månader eller år av utveckling och kostnader på miljontals
dollar. Däremot är det definitivt inte acceptabelt för en pretotyp att ta
så lång tid eller kosta så mycket.
Prototyper är nödvändiga och ett otroligt användbart verktyg som kan
och bör användas för att svara på många frågor om en potentiell
produkt, till exempel:
• Kan vi bygga det?
• Kommer det att fungerar alls?
• Kommer det att fungera som det är tänkt?
• Hur litet / stort kan vi göra det?
• Hur mycket skulle det kosta att tillverka?
• Hur länge räcker batterierna?
• Hur kommer människor att använda det?
• Vad kommer folk att använda det till?
Pretotyping, å andra sidan, fokuserar på att besvara en - mycket
grundläggande och mycket viktig - fråga: Är det här rätt sak att
bygga? Först när den frågan besvarats positivt är det logiskt att flytta
från pretotyping till prototyping.
Den slutsats jag kommit fram till är att begreppet och praktiserandet
av pretotyping förtjänar att stå på egna ben. Precis som att ett
uppstartföretag är en särskild slags företag i ett tidigt stadium, kan
pretotyping ses antingen som en särskild undergrupp av prototyper
eller som ett förspel till det.
KAPITEL TRE
Det kommer att misslyckas
Du har nu fått en ganska bra uppfattning om vad pretotyping handlar
om och vi kommer in på fler exempel och detaljer längre fram. Men
innan vi gör det vill jag ägna lite tid åt att förklara varför det är så
viktigt att pretotypa alla dina idéer.
Minns du den trista statistiken?
• 90% av alla mobila appar tjänar inte några pengar
• Fyra av fem uppstarter gör att investerarna förlorar pengar
• 80% av nya restauranger stänger inom ett år
Själva antalet kan variera, men budskapet är tydligt. Enkelt uttryckt:
De flesta nya det är dömda att misslyckas - ditt eget inräknat. De
flesta det är dömda att misslyckas eftersom de är fel det. Idéer kan låta
bra i teorin men när de väl är utvecklade kan de visa sig vara långt
ifrån lika intressanta, spännande, eller så användbara som det
ursprungligen förväntades.
Pretotyping har inte kraften att vända fel det till rätt det - ingenting
kan göra det. Men pretotyping hjälper dig att identifiera fel det snabbt
och billigt så att du kan fortsätta att försöka hitta nya det (eller
varianter på befintliga det) tills dess att du hittar det svårfångade rätt
det.
Eftersom vi inte vill misslyckas, och det är viktigt att "känna sin
fiende”, låt oss titta närmare på misslyckandet:
Misslyckandelagen
Oddsen för hur svårt det är att lyckas med nya det är så övertygande
och tillförlitliga att vi kan bestämma oss för att det är en lag:
Misslyckandelagen:
De flesta nya det kommer att misslyckas - även om de är felfritt
genomförda.
Om ordet "flesta" står för en nedslående hög procentsats (vanligtvis
70-80-90%) och det representerar nästan varje kategori du kan tänka
dig: startups, restauranger, filmer, böcker, läsk, tv-program, etc. Och,
ja, ditt eget det ingår i någon av dessa kategorier, och, ja, det har
samma usla odds som alla andra det har.
Jag kan höra några av er klaga på "men på vilket sätt hjälper den här
lagen oss?”. Den talar bara om för oss att vi förmodligen kommer att
misslyckas, även om vi gör ett bra arbete med vårt det. Den ger oss
riktiga skitodds och allt hänger i luften. Misslyckandelagen ger oss
bara dåligt självförtroende och dödar vår entusiasm.
På ytan stämmer det att Misslyckandelagen inte verkar vara till någon
stor hjälp. Om man ska vara helt korrekt så är det inte heller en riktig
lag. Tänk dig om Newton, hade använt följande uttryck avseende sina
observationer om gravitation: "Det mesta kommer att falla om det
släpps". Isaac hade det dock ganska lätt. Han höll på med en
oföränderlig och universell naturlag. Å andra sidan måste den
eventuella framgången för alla nya produkter på marknaden brottas
med mycket ombytligt, föränderligt och (oftast) irrationellt mänskligt
beteende. I detta sammanhang är den probabilistiska formuleringen av
Misslyckandelagen så bra som det kan bli.
Om än långt ifrån perfekt, så tror jag att Misslyckandelagen är oerhört
viktig. Om du håller med om att denna lag stämmer, eller i alla fall
stämmer för det mesta, och att varken du eller ditt det är undantagna
från lagen, så bör din inställning förändras från: "Nu gör vi det! Nu
bygger vi det och blir panka på köpet!” till ett något mer försiktigt “nu
testar vi det” och “nu pretotypar vi det!”.
Jag är medveten om att “nu gör vi det” och “att bli pank” har en
romantisk och heroisk prägel. "Att gå in med hull och hår", "riskera
huset" och "gå genom eld och vatten". Så uppstår många legender.
Men det är också så som många katastrofala misslyckanden uppstår.
Med detta sagt, så kan det finnas fall när du bestämmer dig för att du
inte bryr dig om vilka odds du har, för du bara vill gå vidare med ditt
det oavsett konsekvenserna. Jag vill inte på något sätt slå ned på detta.
Minst ett par gånger i livet bör man ta några helt galna risker och bara
göra det. Det bör finnas tillfällen då du bryr dig mer om att skapa just
ditt specifika det än att ha rätt det. Om så är fallet, så skratta åt
Misslyckandelagen, strunta i riskerna, kasta boken i papperskorgen
och ägna hela ditt hjärta och din själ åt det. Mina välgångsönskningar!
Jag hejar på dig och jag önskar dig framgång.
Om, du å andra sidan, är i en situation där du inte är 100% engagerad
i ett mycket specifikt det och att maximera oddsen för framgång är
kritiskt, ägna då Misslyckandelagen den respekt den förtjänar
eftersom...
...Misslyckande är inte ett alternativ
Det stämmer. För varje givet det är misslyckande inte ett alternativ
men det är samtidigt det mest sannolika utfallet.
Vi kan inte komma ifrån Misslyckandelagen. Vi kan inte ändra på
oddsen för ett nytt det.
Vad vi däremot kan göra är att använda Misslyckandelagen till vår
egen fördel, på samma sätt som revisorer använder skattelagar och
Lady Gaga paparazzi.
Hur gör vi det?
Vi bjuder in misslyckandet, söker upp det, vi jagar ifatt det och får det
att visa oss sitt fula tryne så snart som möjligt så att vi kan avgöra om
vi är på fel spår och få oss att göra de nödvändiga justeringarna tidigt.
Vi kokar ihop ett riktigt billigt bete (lockbete) i form av en pretotyp.
Något som ser ut och luktar som vårt det, något som vi kan använda
för att försöka lura Misslyckandets Monster att visa sitt fula tryne. Vi
letar upp ingången till det mörka och unkna hålet i marken där odjuret
bor. Vi frestar då med vårt pretotypbete vid ingången till hålet för att
se om monstret träder fram ur skuggorna och på några centimeters
avstånd, så nära att vi kan känna lukten av den stinkande andedräkten
och få en glimt av dess grymma mun och elaka ögon. Nära nog för att
förstå att det är den verkliga besten. Då kan vi kasta vårt billiga bete
till monstret som ett rituellt offer och vi springer utav bara helvete i
motsatt riktning - innan djuret kan sätta tänderna i vårt kött och dra
ner oss till sitt eländiga hål för att kalasa på oss.
Det bästa du kan göra är att mata monstret med billiga små munsbitar
av olika det. Monstret gillar att äta fel slags det, - men om det får
chansen- skulle det ÄLSKA att äta dig! Du måste vara beredd på att
slänga smulor av det till monstret och springa din väg. Om du inte gör
det, om du blir alltför fäst vid ditt det och lägger för mycket tid på att
utveckla det innan du tar itu med monstret, kommer förmodligen all
din tid och dina ansträngningar att slukas av monstret.
Om vi gör det bra så är betet det enda vi förlorar (vår pretotyp), men
vi får leva en dag till och prova ett annat det - och fortsätta att försöka
tills vi tar fram ett det som misslyckas med att locka Misslyckandets
Monster - ett lockbete som visar sig vara det rätta det.
Att forsätta att driva din idé till vilket pris som helst, även om det
visar sig vara fel idé, kan låta spännande och heroiskt, men
pretotyping är inte mindre spännande. När du pretotypar är du
fortfarande på ett episkt och utmanande uppdrag - sökandet efter rätt
det. Mellan dig och rätt det står det väldiga Misslyckandets Monster.
Du kan inte undvika att ta itu med monstret, du måste fortfarande
kämpa - men med pretotyping ökar dina odds för att lyckas.
Detta är kärnan i vår strategi - själva tanken med pretotyping. Men att
spela misslyckandets spel är bara meningsfullt om betet som vi
använder är något billigt och kostnadseffektivt, en pretotyp som vi
sätter ihop på ett par timmar eller dagar och till en minimal kostnad.
Något som vi inte har något emot att mista.
Tre sätt att misslyckas
Misslyckande är det mest sannolika utfallet för varje givet det men
alla misslyckanden är inte lika varandra. Det finns tre sätt att gå
vidare med ditt det, tre sätt att handskas med Misslyckandets Monster:
• Gör ingenting med det
• Gör det (produktotypa det)
• Testa det (pretotypa det)
Det första sättet att misslyckas är på sengångaren och kycklingens
sätt: människor eller företag som är för lata, osäkra eller för fega för
att anstränga sig eller riskera något. Att handskas med misslyckande
genom att inte göra någonting alls är det säkraste sättet att alltid
misslyckas. Om du har läst så här långt är jag säker på att du inte
tillhör den kategorin. Du är redo att bygga något.
Det andra sättet att misslyckas på, är den exakta motsatsen till den
första. Istället för lathet, osäkerhet och feghet, har vi en överdriven
iver, ett självförtroende och hybris. Att hantera misslyckandet genom
att underskatta det leder, allt som oftast, till plågsamma, dyra och
långsamma misslyckanden.
Dessa första två typerna av misslyckande orsakas av för mycket
tänkande, för mycket prat och för lite verklighet och alldeles för sent.
Alla det börjar som idéer, men om vi inte snabbt växlar från att tänka
och prata till att sätta något konkret framför våra potentiella
användare och kunders ögon, så riskerar vårt det att ägna för mycket
tid på en mycket farlig plats som jag kallar för Thoughtland.
Thoughtland
Thoughtland är en fiktiv plats bebodd av två märkliga företeelser som
flyter runt och interagerar med varandra: idéer och åsikter. Mer exakt:
ej förverkligade idéer och åsikter om de ej förverkligade idéerna.
Thoughtland är platsen där varje dets liv börjar som en enkel, ren,
abstrakt idé. När det flyter omkring i Thoughtland, lockar det till sig
åsikter som klibbar sig fast likt havstulpaner på ett fartyg.
Thoughtland är en mycket säker plats för idéer eftersom de inte kan
misslyckas förrän de faktiskt gjorts om till något mer konkret som en
grov prototyp av en app eller det första utkastet till en bok eller
manus. Det enda som en abstrakt idé kan "producera" är en åsikt,
vilket är något ännu mer abstrakt och av ännu mer tvivelaktigt värde.
Om än en säker plats för idéer så är Thoughtland en mycket farlig
plats för kreatörer, innovatörer, företagare och författare. De åsikter
som gror i Thoughtland och hänger fast vid våra idéer kan leda oss att
misslyckas på två smärtsamma sätt:
Falska negativa åsikter om vårt det kan skrämma oss och få oss att
överge vår idé så att vi inte gör någonting med den.
Falska positiva åsikter om vårt det kan förblinda oss att inte se
Misslyckandelagen och få oss att i förtid vilja göra det.
Låt oss titta på hur dessa två scenarion kan inträffa.
”Inte göra någonting”-scenariet
De flesta det lämnar aldrig Thoughtland. De förblir för alltid i detta
limbotillstånd av icke förverkligade idéer. Detta är den sorgligaste
formen av misslyckande. Visst, oddsen att denna idé var ett fel det var
höga, men det fanns en liten chans att denna idé var nästa Palm Pilot,
eller Google eller Twitter. Samtidigt gav någon upp utan att ens ge det
en chans. Sorgligt. Sorgligt. Sorgligt
En god andel av det ser inte dagens ljus bara för att deras idégivare
aldrig får ändan ur vagnen och gör något med dem. De tror att idén är
en vinnare, andra människor talar om för dem att idén är en vinnare,
men de är för lata/trötta/upptagna/panka/oerfarna/rädda/(infoga din
favoritursäkt) att göra något åt det. Som vi ska se senare, kan
pretotyping hjälpa oss att hantera denna situation.
Resterande andel av det ser inte se dagens ljus för att vi är lata/trötta/
upptagna/..., men eftersom, medan vi var i Thoughtland, har våra det
lockat till sig tillräckligt många negativa åsikter (möjligen våra egna
men mestadels från andra) att vår tro på det först har vacklat för att
sedan kollapsat helt. Det händer ofta och tyvärr, det är ödet för många
rätt det. Hur går det till? Låt mig illustrera med ett exempel:
Låt oss anta att Alice har en idé för en ny mobil app, något som
använder SMS och tillåter människor att skriva korta meddelanden säg max 100-200 tecken - som automatiskt kommer att skickas till
våra vänner, vår familj eller någon som vill följa oss. Låt oss kalla
denna app MultiTextBot.
Alice tar sin idé, MultiTextBot, hennes det, till Thoughtland. Låt oss
se vad som händer:
Alice beskriver MultiTextBot för ett par dussin av sina vänner
och ber om deras åsikter.
Nästan alla hennes vänner berättar för henne att det är en lam
idé och att de aldrig skulle använda det:
"Vem skulle bry sig om vad du gör?”
"Varför skulle jag följa dig?”
"Jag vill inte följas?”
"Varför en dum 100-200 teckens begränsning?”
De få vänner som också är för snälla för att vara helt negativa
ger en del bra tips: "Kanske skulle du göra dig av med den trista
teckenbegränsningen och lägga till möjligheten att skicka bilder
och GPS-koordinater innan du ens tänker på att lansera det."
Dumma vänner. Vad vet de egentligen? Alice bestämmer sig för
att ta sitt det till riktiga proffs - till riskkapitalister. De kommer
att förstå hur bra det är.
Riskkapitalisterna förstår det inte heller. Vissa säger bara:
"Ledsen, detta är inte tillräckligt stort för oss, men lycka till!"
Vissa ber om användardata, men Alice har inga: "Tyvärr, det är
bara en idé just nu, men titta på mina Power Point-prognoser
...". Riskkapitalisterna säger till Alice att " ... kom tillbaka om
och när du har en miljon användare så kan vi prata vidare”.
Wow! Hur kunde Alice någonsin tro att detta var en bra idé? Vad bra
att hon bad om åsikter innan hon hann sluta på sitt jobb för att börja
utveckla denna fåniga app. Hon bestämmer sig för att glömma det.
Pust! Det var nära ögat!
Detta händer ofta! Naturligtvis, eftersom de flesta det inte är rätt det,
dödar negativa åsikter en hel del dåliga idéer. Men de dödar också
många oskyldiga och mycket lovande det.
De flesta av er har förmodligen insett att mitt exempel på Alices
MultiTextBot idé är en mycket dåligt förklädd beskrivning av Twitter.
Utan tvekan en av de produkter som varit mest framgångsrik och som
har förändrat världen i historien
Och innan Twitters nytta och storhet blev uppenbar och obestridlig
var de första åsikterna och reaktionerna från de flesta som hörde talas
om idén - inklusive en massa riskkapitalister och smarta investerare -
negativa: de förstod inte det. Det finns fortfarande människor som inte
förstår det, men det spelar ingen roll eftersom det finns tiotals
miljoner som förstår det och använder Twitter varje dag. Twitter var
rätt det - men det skulle du inte ha förstått på sättet du blev mottagen i
Thoughtland.
Åsikter, bläh!
“Gör det”-scenariot
Vi har sett hur negativa åsikter kan döda många rätt det i
Thoughtland. Men det är bara halva sanningen. Låt oss titta från andra
vyn om hur positiva åsikter kan få oss att vilja göra fel det.
Vi behöver ett annat exempel på vårt det.
Vad sägs om detta: Tom, en mycket duktig programvaruutvecklare,
har en idé om en mobil app som ska hjälpa romantiskt lagda killar
som han själv. Den här appen kommer automatiskt att skicka
omtänksamma textmeddelanden vid slumpmässiga tidpunkter under
dagen till killens käresta. Tack vare denna app - låt oss kalla den
HoneyTextBot - kommer din käresta att få meddelanden som: "Hej
älskling. Jag tänker på dig. Kram. Din lilla teddybjörn. "Eller" Hej
älskling, jag skriver bara för att säga att jag älskar dig. Puss och
kram!”
Toms HoneyTextBot kommer att få kärestan att känna det som om
den romantiskt lagda killen tänker på henne i just det ögonblicket även om han råkar vara ute och dricka öl med sina kompisar och titta
på gyttjebrottning. Så romantiskt!
Detta är Toms det - hans nya idé på tapeten.
Det här kan hända med Toms idé i Thoughtland:
Tom berättar om sin HoneyTextBot app-idé för ett par av sina
vänner och kollegor (alla män) för att få deras åsikter om den.
Han kallar detta sin "marknadsundersökning.
De flesta av Toms vänner, låt oss säga 70%, tycker det är en bra
idé och säger till Tom att de definitivt kommer att köpa appen
för 1.99 dollar och att de skulle använda den regelbundet.
Tom extrapolerar från sina "marknadsundersökningar" och
drar slutsatsen att han enkelt kunde göra miljoner med denna
applikation: "70% av killarna med telefoner och som har någon
käresta gånger * 1,99 dollar = ... vet inte exakt ... men det
kommer att bli en hel del pengar!
Stärkt av sådana positiva expertutlåtanden och noggranna
ekonomiska prognoser, slutar Tom på sitt jobb och tillbringar 3
månader och använder alla sina besparingar för att utveckla en
fullfjädrad och mycket polerad version av HoneyTextBot. Tom
är en stor utvecklare och har en utmärkt känsla för design, så
att appen ser tjusig ut och fungerar felfritt. Den första versionen
kan skicka underbara små textmeddelanden på över 20 språk!
För att täcka alla standarder och vara före all konkurrens,
beslutar sig Tom för att utveckla och lansera sin app för alla
stora mobila plattformar (Android, iPhone, Blackberry)
samtidigt.
Tom lanserar HoneyTextBot och...
… det händer inte så mycket. Ingen verkar intresserad av Toms
tjusigt utformade app. Inte ens hans vänner. Av de några dussin
vänner - där 70% av dem sa att de skulle köpa och använda
HoneyTextBot - var det bara tre av dem som faktiskt köpte den,
och då först efter Tom hade påmint dem flera gånger. Efter en
vecka, avinstallerade två av dem den från sina telefoner och den
tredje glömde bort att den var där.
Vad hände?
Hur kan det vara så att ett det så framkallade så mycket positiva
åsikter sedan visade sig bli en sådan flopp? Hur kunde Toms 70%vilja-köpa-prognos förvandlas till 0,0002%-egentligen-köpt? Tja, det
är vad som händer när du tar dina beslut baserat på vad du "lär dig" i
Thoughtland.
I det här fallet gav Toms Thoughtland-baserade analyser honom ett
falskt positivt besked. Under sin vistelse i Thoughtland förleddes
Tom att tro att hans det var rätt det. Eftersom han trodde att han hade
rätt det så slutade Tom på sitt jobb och spenderade tre månader på att
utveckla en komplett app - faktiskt tre versioner. Tom hoppade inte
bara över pretotypsteget. Han gick direkt från idé till vad jag kallar en
produktyp.
Produktyping är pretotypingens elake tvilling. Om pretotyping kan
sammanfattas som: "se till att du bygger rätt det innan du bygger det
rätt," så kan produktyping sammanfattas som: “bygg det rätt även om
du inte är säker på att du bygger rätt det".
Hur tänkte Tom egentligen? Han är en smart kille. Hur kunde han ens
investera en sekund arbetstid i mer än en version av HoneyTextBot?
Hur kunde han ens komma på tanken internationalisera den och
utveckla stöd för flera språk?
Vad som hände är att när han var omgiven av så många positiva
åsikter så struntade Tom i Misslyckandelagen. Han förutsatte
framgång och bestämde sig för att ge järnet och gå hela vägen.
Det här händer olyckligtvis ofta. När vi blir förälskade i vårt det, och
när detta kombineras med falskt positiva besked från Thoughtland så
är det svårt att låta bli att ge järnet och gå hela vägen.
Dessutom så låter “ge järnet och gå hela vägen” himla bra, eller hur?
Känns det inte bra att både säga och göra? Är inte detta The American
Way? Jo, jo, jo. Det känns bra - att göra det BRA - i början.
Förresten är det inte bara överoptimistiska individer som går i den här
fällan. Även rutinerade yrkesmänniskor på stora företag snubblar lika
ofta; de går från Thoughtland till produkttyp medan fällan slår igen
De flesta nya produkter utvecklas genom produkttyping.
Anledningen till att de flesta misslyckanden är långsamma,
plågsamma och smärtsamma är produkttyping.
Vad du än gör, stick från Thougtland så fort du kan!
Alla nya det - fel det och rätt det - föds i Thoughtland. Men om vi
stannar för länge i Thoughtland kan det leda till att vi överger
potentiellt bra idéer för tidigt, eller till att vi investerar för mycket
pengar och tid på potentiellt dåliga idéer.
• Gör ingenting med det
• Gör det (produkttyping)
Som vi vet, är det stor risk att vårt det inte är rätt det. Men platsen där
vi kan ta reda på om vårt det är rätt det är inte Thoughtland, utan vi
måste bege oss till verkligheten där vi kan samla in fakta om verklig
användning och om marknaden, i stället för subjektiva åsikter och
tyckanden.
Vi får inte låta vår det att börja växa i Thoughtland utan vi måste så
fort och billigt som möjligt få ut vårt det i verkligheten. Och det är
precis här pretotyping - det tredje och bästa sättet att hantera
Misslyckandets Monster - kommer in:
• Testa det (pretotyping)
KAPITEL FYRA
Pretotypa det
Nog med ingresser, motiveringar, förklaringar och definitioner. Det är
dags att komma till kärnan av den här boken - det faktiska skapandet
av, och testandet med pretotyper.
Först introducerar jag dig för några grundläggande typer av
pretotyping, sedan går vi igenom sätt att testa dem på och slutligen så
kombinerar jag allt vi lärt oss i några konkreta exempel.
Ett sammelsurium av pretotypingtekniker
Kanske en dag, om denna bok visar sig vara rätt det, så kommer jag
att investera tid och ansträngningar för att skapa en välstrukturerad
och formell taxanomi av olika pretotypingtekniker med ett mera
officiellt utseende. Då kommer jag också att ge varje teknik ett snyggt
namn, beskriva ideala användningsscenarion och ge gott om exempel.
Men eftersom den här versionen av boken fortfarande är en pretotyp,
så kommer du att få ett sammelsurium av några olika tekniker för hur
du kan pretotypa dina idéer. Du får också en översiktlig förklaring till
när och hur man använder dem.
Här är en kort sammanfattning av de tekniker vi pratar om:
Mekaniska turkpretotypen - Byt ut komplicerade och dyra datorer
eller maskiner med människor.
Pinocchiopretotypen - Bygg en icke-funktionell, "livlös" version av
produkten.
Minsta gångbara produktpretotypen (alias Stripped Tease) Skapa en fungerande version av det, men avskalad till sin mest
grundläggande funktionalitet.
Den provinsiella pretotypen - Innan du lanserar world-wide, testa i
mycket liten skala.
Fake Doorpretotypen - Skapa en falsk "ingång" för en produkt som
ännu inte finns.
Låtsas ägapretotypen - Innan du investerar i att köpa vad du behöver
för ditt det, hyr eller låna först.
Ommärkningspretotypen - Sätt ett nytt varumärke på en befintlig
produkt som ser ut som produkten du vill skapa
Känn dig fri att använda, missbruka, felanvända eller blanda samman
vilken som helst av dessa tekniker. Kombinera, förfina, omdefiniera
och ta dem till ditt hjärta. Om du kommit på en intressant
pretotypingteknik eller har något förslag så låt mig veta
([email protected].) Beskriv tekniken och föreslå ett namn för det,
och jag kan kanske inkludera den i framtida versioner av boken eller
ha den i min blogg (pretotyping.blogspot.com)
Nu några ord om varje teknik.
Mekaniska turkpretotypen
Den här pretotyptekniken lånar sitt namn från den berömda
schackspelande automaten som turnerade världen över under
sjuttonhundratalet och som kallades “den mekaniska turken”.
Åskådarna förleddes att tro att maskinen var en mekanisk manick
programmerad att spela schack. I verkligheten dolde lådan en småväxt
schackexpert som gjorde dragen genom att manipulera dockan.
En mekanisk turkpretotyp passar bra för situationer där du kan ersätta
dyr, komplex eller ännu inte utvecklad teknik med en gömd person
som kan utföra funktionerna som tekniken annars skulle göra.
Tal-till-textexperimentet som IBM genomförde är ett perfekt exempel
på denna teknik; Att utveckla en tillräckligt bra tal-till-textmotor
skulle ha tagit år och hade inneburit en enorm investering. Men en
mänsklig maskinskrivare, gömd i ett annat rum, liksom i den
mekaniska turken, kunde enkelt simulera den komplexa
funktionaliteten.
Pinocchiopretotypen
Den här pretotypingtekniken inspirerades av Jeff Hawkins Palm Pilotträklosspretotyp och har fått sitt namn efter trämarionetten som efter
att ha besökt den Blå Fen blev en riktig pojke.
En Pinocchiopretotyp lämpar sig bäst för situationer där saker som
storlek, form, vikt, bärbarhet, etc. är viktiga och där fantasin kan
användas för att fylla i tomrummen - på samma sätt som Hawkins
låtsades att hans träkloss hade funktionalitet för att schemalägga
möten, spara telefonnummer och föra anteckningar.
Minst gångbara produkt (eller Strip Tease)-pretotypen
Begreppet minsta gångbara produkt [minimum viable product, övers
anm.] (MVP) lanserades och populäriserades av Eric Ries, skaparen
av Lean Startuprörelsen och en av mina personliga hjältar.
Som namnet antyder så innebär den här tekniken att man skapar en
fungerande pretotyp - en verklig produkt - men med det minimum av
funktionalitet som behövs för att: “...samla in en maximal mängd
validerat lärande med minsta möjliga insats.”
Eftersom de innebär att någon verklig, om än grundläggande,
funktionalitet skall utvecklas innebär minsta gångbara produkter
oftast mer arbete än en mekanisk turk- eller en Pinocchiopretotyp.
Men en minsta gångbara produkt kan utvecklas mycket fortare än en
riktig produkt, eftersom man avstår från alla icke-kritiska funktioner.
En minsta gångbara produkt för en on-line familjedagbok till
exempel, behöver bara stödja textinmatning (och kanske uppladdning
av bilder), men behöver inte stödja olika textfonter, uppladdning av
video eller olika saker att dela. Sådana funktioner kan vara trevliga,
och kanske också nödvändiga, för att en slutlig produkt skall lyckas.
Men de skall bara läggas till när den inledande testningen visar att en
on-line familjedagbok faktiskt är rätt det.
Not: Som jag nämnde förut, så fick jag reda på “Lean Startups” och
“MVP” några månader efter det jag hade börjat bygga pretotyper och
sedan prata om dem. Under en workshop där jag byggde en “Stripped
Tease” (jag kallade dem så då), var det någon som frågade mig: “Hur
skiljer detta från Eric Ries MVP-koncept?”. Jag hade inte något bra svar
just då. Men efter att ha tagit reda på mer om MVP:er och Eric Ries
arbete så står det klart för mig att MVP:er och pretotyper (liksom hela
Lean Startup metodologin) alla fokuserar på att hjälpa kreatörer,
innovatörer och entreprenörer att undvika samma grundläggande
misstag: att investera en massa tid och pengar på att utveckla produkter
för vilka det inte finns någon marknad - eller inte tillräckligt mycket
marknad för att motivera investeringen.
Om du fascinerad och intresserad av pretotyping, och av denna bok så
måste du absolut köpa, läsa och följa Eric Ries bok The Lean Startup.
Det är en bra bok och någonting som alla borde läsa, vare sig de arbetar
för en startup eller ett Fortune 500 företag.
Den provinsiella pretotypen
I många fall är inte de stora kostnaderna för att utveckla en produkt
förknippade med utvecklingen av basfunktionaliteten, utan med
skalning och förmåga att på ett meningsfullt sätt hantera ett stort antal
användare. En provinsiell pretotyp innehåller den viktigaste
funktionaliteten för en slutlig produkt, men begränsar dess
användning (och storlek) till en mindre del av marknaden. Som
vanligt är det här enklast att förklara med ett exempel.
Låt oss anta att Sandra har en idé om en mobil app som ska hjälpa
människor att hitta ekologiska restauranger. Låt oss kalla Sandras det
för “The Organic Eater Helper”.
En av de dyraste och tidskrävande aspekterna på utvecklingen av
denna app skulle vara skapandet och underhållet av en nationell
databas av restauranger som uppfyller kravet att bara servera
ekologisk mat.
Det kan finnas tusentals sådana restauranger över hela landet, och för
att inkludera dem alla, och för att skriva koden för att automatiskt
hålla databasen aktuell, skulle Sandra lägga ner en hel del rätt det
arbete - onödigt och slöseri om det visar sig att den “The Organic
Eater Helper” inte är rätt det.
En provinsiell pretotyp skulle kunna utvecklas så här: Sandra borde
börja med att fokusera på en speciell stad eller region - helst där hon
själv bor. Eftersom det antagligen bara finns några få restauranger i
det område hon valt så blir utvecklingen av appen mycket enklare.
Sandra kan hårdkoda namn och plats direkt i appen i stället för att
skriva kod som skall fråga en central databas med tusentals
restauranger för att bara returnera de som ligger närmast användarens
position.
Förutom att förenkla och påskynda utvecklingen av en pretotyp app,
kommer denna provinsiella strategi också att förenkla och påskynda
Sandras testning och marknadsföring av appen. I stället för att
marknadsföra appen nationellt kan hon fokusera på en mindre region
och därmed spara en massa pengar. Fortfarande har hon möjlighet att
lära sig om hennes app kanske är rätt det.
Fake Doorpretotypen
Namnet på denna teknik kommer från en presentation av Jess Lee,
grundare och vice VD för produkter för Polyvore. Bra namn. Tack
Jess!
Med en Fake Doorpretotyp är det enda syftet att skapa en “ingång”
för en potentiell produkt (eller ny funktion). Produkten (eller
funktionen) behöver inte finnas än. Jess ord: “För en webbprodukt
innebär detta att du låtsas att en funktion finns och du ser om någon
klickar på den.”
FakeDoor pretotyper kan användas för att bestämma nivån på
intresset för det.
På Internet kan en Fake Door implementeras som en länk, en knapp
på en webbsida, eller en webbannons för det.
Låt oss anta att Sandra funderar på ett skriva en bok om
ekorrskådning (en oroande variant på den redan oroande och mystiska
hobbyn fågelskådning). Innan hon investerar för mycket av sin
dyrbara tid, som hon annars kan använda till ekorrskådning, på att
skriva “The Complete Squirrel Watcher”, kan hon använda en Fake
Doorpretotyp för att ta reda på intresset för en sådan lunta genom att
göra en webbannons - ungefär så här:
The Complete Squirrel Whatcher
Den enda boken för seriösa ekorrskådare
Bara $9.98. Klicka här för mer information
Genom att använda Google AdWords, och betala för det, får hon hjälp
med att få ut annonsen på ekorrrelaterade hemsidor, eller när
människor söker på “ekorrskådning”.
Vi utvecklar detta speciella exempel vidare i kapitlet “Sätt ihop allt” jag är säker på att du, och alla dussin ekorrskådare därute inte kan
vänta.
Låtsas ägapretotyp
En del det kan kräva stora initiala investeringar och i sådana fall är det
viktigt att du pretotypar idén genom att låna eller hyra de dyra
grejorna.
En ny verksamhet som kräver en fysisk butik till exempel, bör inte åta
sig ett femårigt hyresavtal innan man är säker på att idén är långsiktigt
hållbar. Istället kan man kanske få till ett avtal på tre månader på
något outhyrt ställe, eller - ännu bättre - kan man kanske klämma in
sitt erbjudande i en annan befintlig butik som attraherar samma
målgrupp.
Likaså kan idén om ett nytt biluthyrningsföretag som endast hyr ut
elbilar testas genom att antingen hyra eller låna några elbilar i ett par
veckor - inte initialt investera i en flotta av elbilar.
Jag tror att du förstår. Var en snåljåp tills du vet att du har rätt det.
Etiska överväganden
Om du inte är borderlinepsykopat så kan några av de här teknikerna
vara etiskt bekymmersamma för dig. Är det exempelvis verkligen
etiskt riktigt att skapa en “falsk dörr”, bara för att se om någon klickar
på den?
Jag har tänkt rätt mycket på det här och jag har kommit till den här
slutsatsen:
Fel det är upphovet till en stor mängd slöseri. De slösar med de
smarta människors tid som utvecklar dem liksom med pengar och
naturresurser som skulle kunna använts till att bygga något bättre och
mer användbart. Tid, pengar och resurser som investeras i fel det är
tid, pengar och resurser som stjäls från rätt det.
Tänk på alla produkter som du köpt och sedan bara använt en gång
eller två innan du slängt dem och ångrat ditt köp. Tänk på alla osålda
produkter som fyller soptipparna.
Pretotyping kan rädda dig och dina potentiella kunder från att slösa en
massa tid och pengar på fel det.
Om du använder ditt omdöme och din moralkänsla när du utvecklar
och testar pretotyper så kan du sova gott om natten.
KAPITEL FEM
Testa det
Vi skapar pretotyper av bara en anledning - för att ta reda på graden
av intresse och användarnas och kundernas reaktion på vårt det. De
fakta vi samlar in med pretotyper hjälper oss att avgöra om vår idé är
rätt det.
Det enda effektiva sättet att veta om ett det är rätt det är att testa. Inte
i Thoughtland, genom att prata om en abstrakt idé och samla
subjektiva åsikter, utan i den verkliga världen genom att en konkret
pretotyp används för att samla in data från faktiska användare.
Fakta är bättre än åsikter
På Google har vi ett par viktiga kärnvärden: "fakta är bättre än
åsikter" och "säg det med siffror."
Men vilka slags uppgifter bör vi samla in med våra pretotyper och
vilka siffror ska vi "säga det" med?
Det är omöjligt att komma fram med en fast uppsättning mätetal som
kommer att gälla lika för alla det. Framgången för en bok, till
exempel, mäts vanligen genom hur många exemplar som sålts. För en
film mäts framgången på biljettintäkterna. Framgången för en
webbaserad tjänst som Google Gmail, å andra sidan, mäts inte bäst av
hur många människor som har skaffat ett Gmail-konto, utan snarare
på hur många som använder sitt konto regelbundet (t.ex. 7-dagars
aktiva användare.)
Samtidigt som det inte finns en allmängiltig uppsättning mätetal för
framgång så finns det några gemensamma riktlinjer som, med vissa
modifieringar, kan tillämpas på de flesta det.
Eftersom detta är en pretotypversion av boken (se avsnittet om MVP)
inför jag bara två grundläggande men viktiga och användbara
parametrar: initial intressenivå och nuvarande intressenivå.
Initial intressenivå (ILI) [Initial Level of Interest, övers anm]
Det första mätetalet du bör försöka att samla på något det är vad jag
kallar den initiala intressenivån, ILI.
ILI-mätetalet är ett enkelt förhållande:
ILI = antal användningar som skett/antal möjligheter till
användning som erbjuds
Där:
antal möjligheter till användning som erbjuds representerar
antalet personer som har erbjudits en möjlighet att använda din
pretotyp,
och
antal användningar som skett representerar antalet personer som
faktiskt tagit vara på möjligheten att använda.
Som alltid blir det kanske enklare att förstå med ett exempel.
Adam är nudist och stundtals fallskärmshoppare. Han är så
passionerat intresserad av sina två "hobbies" att han funderar på att
sluta sitt jobb som revisor (särskilt eftersom han på sin arbetsplats inte
får arbeta i bara mässingen). Han funderar också på att köpa ett plan
och starta världens första nakenfallskärmshoppningsföretag: Birthsuit
Skydiving.
Innan Adam slutar på sitt jobb och köper en Cessna, skulle det vara en
oerhört bra idé (för att uttrycka det milt) att ta reda på hur stort
intresset för hans idé är. Är nakenfallskärmshoppning rätt det? Vi vet
att det finns både många nudister och många fallskärmshoppare, men
hur många nudister vill hoppa fallskärm och hur många
fallskärmhoppare vill hoppa från ett plan utan något annat än en
fallskärm? Här är vad Adam kan göra för att bestämma nivån på
intresset.
Det finns online-forum för både nudister och fallskärmshoppare, och
låt oss anta att Adam redan är medlem i åtminstone ett par av dem.
Adam skulle kunna skriva följande inlägg i det lokala nudistforumet:
Nudistkamrater! Jag tänker hyra ett charterflyg för en
nakenfallskärmshoppning. Kostnaden är 600 kr per hopp. Ingen tidigare
erfarenhet av fallskärmshoppning krävs, och jag lovar att du inte kommer
att landa i ett fält av kaktusar. Det första hoppet blir om en månad,
lördagen den 31:a i Santa Barbara. Om du vill anmäla dig så skicka mig
ett mail med namn och antal nudister i er grupp så återkommer jag med
detaljerna. Utrymmet är begränsat, så först till kvarn gäller.
Adam
En cool sak med online-forum är att de flesta kan visa dig hur många
människor som har läst varje inlägg. Detta ger Adam första talet han
behöver (d.v.s. antalet personer som har läst hans inlägg och fick en
möjlighet att agera genom att skicka Adam ett mail för att berätta för
honom att de var intresserade.)
Låt oss anta att en vecka efter Adam skrev sitt budskap, ser han att
1490 människor har läst hans inlägg (detta är antal möjligheter till
användning som erbjuds) och att han har fått två e-post svar som
säger att de ville bli medlemmar (det är antal användningar som
skett).
ILI i detta fall och för denna grupp skulle vara: 2/1490 = 0,0013 eller
0,13%.
Inte särskilt uppmuntrande, men också inte så förvånande eftersom de
flesta människor (inklusive nudister) är naturligt ovilliga att hoppa
även från rätt bra flygplan. Vid denna punkt kan Adam skicka ett
meddelande till de två som svarade som säger att han är ledsen, men
på grund av bristande intresse för nakenfallskärmshoppning så blir det
inget.
Innan han överger sin idé bör dock Adam posta ett liknande
erbjudande på det lokala fallskärmshoppningsforumet. Ungefär så
här:
Fallskärmshopparkollega! Är du uttråkad av samma gamla typ av hopp?
För att göra det intressant, hyr jag ett flygplan för
nakenfallskärmshoppning. Kostnaden är 600 kr per hopp. Jag lovar att
du inte kommer att landa i ett fält av kaktusar, men på ett nakenbad - du
kan föreställa dig vilken överraskning det kommer att bli! Det första
hoppet blir om en månad, lördagen den 31:a i Santa Barbara. Om du vill
anmäla dig så skicka mig ett mail med namn och antal personer i er
grupp så återkommer jag med detaljerna. Utrymmet är begränsat, så
först till kvarn gäller.
Adam
Låt oss anta att efter en vecka hade 898 fallskärmshoppare läst sin
post och att 112 svarade att de ville anmäla sig.
ILI i detta fall skulle bli 112/898 = 12,5 % - mycket bättre. Nu
snackar vi möjligheter!
Med den här enkla Fake Door pretotypen och ILI mätetalet, och
mindre än en timmes "arbete", har vår nudistfallskärmshopparvän
Adam redan samlat några mycket värdefulla fakta:
Fallskärmshoppare är en mycket bättre målgrupp (med en faktor av
cirka 100) än nudister för hans idé.
ILI för fallskärmshoppare är ganska hög, över 10%. Med 10.000-tals
fallskärmshoppare i USA detta antal är tillräckligt bra för att driva
idén vidare.
En procentandel av de fallskärmshoppare som svarade sa att de var
mycket intresserade och var redo och ivriga att registrera sig. Detta är
en mycket stark signal på att det är rätt det.
ILI-fakta är mycket kraftfulla och lätta att tolka och att agera på när
de används för jämförelser med liknande ILI. I Adams fall, indikerar
ILI-fakta otvetydigt att fallskärmshoppare är en mycket bättre
målgrupp än nudister. Det är mycket svårare att veta om en given ILI
är tillräckligt bra för att gå vidare med. För vissa det, kan kanske en
ILI på 12,5% anses bra, för andra kan det inte. Även om det är viktigt
och lätt att samla in data och beräkna ILI så kräver tolkningen
vanligen bedömning och domän / marknadskännedom.
Det ser bra för ut för Birthsuit Skydiving-idén men, som vi ska se är
ILI bara en tidig indikator för om det har potential. Låt oss undersöka
vad Adam ska fortsätta pretotypa och mäta.
Anmärkning: Jag har en smygande misstanke om att det kan finnas FAAregler (amerikanska luftfartsverket, övers anm) mot
nakenfallskärmshoppning. Eftersom denna bok är en pretotyp, så har jag
inte undersökt denna fråga på längden och tvären. Och, bara för att vara
tydlig, jag rekommenderar inte eller tycker inte att
nakenfallskärmshoppning är en bra idé - så prova inte detta det hemma.
Men om du gör det, skyll inte på mig för att ha gett dig idén men skicka
mig bilder av dig när du gör det.
Löpande intressenivå (OLI) [Ongoing Level of Interest]
För vissa det, där framgång inte nödvändigtvis beror på repetitiva
affärer (t.ex. en bok eller en arkad-stil spel app), kan ett bra resultat
som bygger på en hög initial intressenivå (ILI) vara tillräckligt för att
gå vidare till nästa steg. Men det finns många det där framgång är
beroende av upprepade köp, återbesök, eller pågående användning av
samma grupp av människor som var initialt intresserade. Detta är
särskilt viktigt om driften av verksamheten kräver investeringar i
någon dyr utrustning eller långsiktiga åtaganden om betydande
återkommande kostnader.
Till skillnad från ILI, så representeras den löpande intressenivån
(OLI) bäst av ett tidsbaserat diagram (eller tabell) snarare än av en
enda siffra. Varje punkt / post i grafen / tabellen representerar nivån
vid en viss tidpunkt. Vad du bör leta efter i en OLI graf / tabell, är en
trend. Bleknar intresset till noll efter ett tag? Sjunker intresset lite men
planar ut på en acceptabel nivå? Går intresset upp? I det första fallet
har du förmodligen fel det. I det andra fallet kan det gå hur som helst
och att det förtjänar lite mer undersökningar. Det tredje fallet är ett
lovande tecken på att du bara kan ha ett rätt det.
Som alltid är det mycket lättare att förklara med ett exempel. Låt oss
fortsätta där vi slutade med Adam och hans
nakenfallskärmshoppningsverksamhet.
För Birthsuit Skydiving-idén, skulle det vara dumt av Adam att sluta
sitt jobb och köpa Cessna flygplanet enbart baserat på ILI-siffrorna.
Även om mer än 10% av alla fallskärmshoppare skulle vara
intresserade av att pröva ett nakenhopp, så blir det en kortlivad affär
om ingen av dem kommer tillbaka för fler hopp.
Innan han tar några större beslut (som att sluta sitt jobb) eller gör
investeringar (som köpa ett flygplan), skulle det vara klokt av Adam
att kontrollera den löpande intressenivån (OLI) för sin idé.
Fake Doorpretotyper är bra för att testa ILI, men du behöver något
mer konkret och handgripligt för att testa OLI. De flesta människor
kommer inte att fortsätta att öppna Fake Doors. Låtsas-ägapretotyper
skulle fungera ganska bra i det här fallet.
Istället för att köpa ett plan, behöver Adam bara hyra ett när det
behövs. Även om dagshyran för ett plan är för hög för att fungera för
en långsiktigt hållbar affär så är det bättre att förlora ett par hundra
dollar varje gång han testar, än att investera tiotusentals dollar innan
han vet om han har rätt det. Kom ihåg Misslyckandelagen, även med
bra ILI-resultat så är oddsen fortfarande låga för Adams det.
Låt oss anta att Adam följer pretotypingprocessen, annonserar
nakenhoppningar på sitt lokala fallskärmshopparforum varje vecka
och under en period av två månader, kör han åtta nakenhoppningar:
en nakenhoppning varje lördag.
Här är OLI data efter de två månaderna
Nakenhoppning Antal
anmälda
Intäkter
Kostnader Vinst/förlust
1
21
$210
$250
-$40
2
20
$250
$250
$0
3
28
$280
$250
$30
4
17
$170
$250
-$80
5
7
$70
$250
-$180
6
3
$30
$250
-$220
7
0
$0
$0
$0
8
0
$0
$0
$0
101
$1010
$1500
-$490
Total
Sorry Adam! Det såg bra ut en stund - du gjorde till och med vinst på
din tredje flygning. Men jag är rädd för att det här med
nakenfallskärmshoppning inte kan vara rätt det.
En hög ILI är bra, men om framgången för din det är beroende av
löpande användning, bör du testa den löpande intressenivån om det
finns betydande investeringar i samband med ditt det. I Adams fall
antyder pretotyping att Birthsuit Skydiving kan fungera bra som en
rolig hobby eller som sidoaktivitet, men att det just nu skulle det vara
oklokt av honom att sluta sitt jobb, köpa ett plan och försöka leva på
det. Pretotyping räddade dagen - och räddade oss från risken av att ha
en naken fallskärmshoppare som landar på vår bakgård.
KAPITEL SEX
Sätt ihop allt
Slutligen är alla bitar på plats, så att vi nu kan gå igenom ett par
exempel på att skapa och testa pretotyper, och att fatta beslut utifrån
dem. När du går igenom exemplen, bli inte förvånad om du kan
komma på olika sätt att pretotypa och testa dessa idéer, det finns inga
enskilt bästa metoder. Jag skulle bli förvånad om du inte kan komma
på andra sätt att närma dig samma pretotyping utmaningar
Exempel 1: The Complete Squirrel Watcher:
Låt oss bygga vidare på vårt exempel från Fake Door-pretotypen.
Som ni kanske minns, funderar Sandy på att skriva en bok om
ekorreskådare. Eftersom hon skulle behöva investera månaders dyrbar
tid från hennes verkliga ekorreskådarsträvan med att skriva The
Complete Squirrel Watcher, skulle det vara en bra idé för henne att
pretotypa boken.
Eftersom framgången för en bok främst bestäms av hur många
människor som köper den (d.v.s. det beror egentligen inte på
upprepade köp) är allt vi behöver en pretotyp för att ta reda på den
ursprungliga nivån av intresse (ILI) i Sandys fall. Fake Door
pretotyper är idealiska för detta. Och så här skulle Sandy kunna göra
det:
Hon kan köpa webdomänen TheCompleteSquirrelWatcher.com för tio
dollar och där kan hon skapa en hemsida som säger:
Käre ekorreentusiast,
Tack för ditt intresse för "The Complete Squirrel Watcher"
Jag jobbar hårt med boken, men den är inte riktigt klar för publicering
ännu.
Om du vill reservera ett exemplar till specialpriset $ 9,98 så skicka ett
email till:
[email protected]
så kommer jag att informera dig så snart boken blir tillgänglig.
Priset kommer att vara $ 9,98
Under tiden, glad ekorreskådning och glöm inte dina rabiessprutor!
Sandy (Squirrelgirl) Watson
Sandy kan sedan ta fram en webb-annons, till exempel:
Tycker du om efterhängsna ekorrar?
www.TheCompleteSquirrelWatcher.com
Den officiella boken för seriösa ekorreskådare
av Sandy Watson. Endast $ 9,98
För några få dollar kan hon placera annonsen på webbplatser som
handlar om ekorrar eller få den att dyka upp när folk använder en
sökmotor för att söka efter allt som rör ekorrar. När folk klickar på
hennes annons, omdirigeras de till hennes hemsida.
Denna Fake Doorpretotyp skulle kosta mindre än $ 50 och innebär
bara ett par timmars arbete som kräver minimala tekniska kunskaper.
När denna pretotyp är på plats kan Sandy låta annonsen visas en
månad eller så, varefter hon kan analysera uppgifterna från onlineannonstjänsten.
Låt oss anta att detta är den data som genererats av hennes pretotyp:
Antal personer som har sett annonsen: 23402
Antal personer som har klickat på annonsen: 634
Antal personer som skickade ett mail om att de vill köpa boken:
230
Det finns ett par intressanta ILI förhållanden här:
Den första är en indikation på hur många människor som går till
ekorresidor eller som söker efter ekorre och som är tillräckligt
intresserade för att klicka på en annons för en bok om ekorreskådning.
Denna första ILI kan beräknas enligt följande:
ILI 1 = antalet klick på annonsen / antalet annonsvisningar (dvs
hur många människor har sett annonsen)
I detta fall, ILI1 = 634 / 23.402 = 2,7%
Detta är inte bra, men inte heller alltför dåligt.
Det andra ILI-förhållandet ger henne andelen personer som, efter att
ha klickat på annonsen, är tillräckligt intresserade av boken för att
skicka ett email till Sandy:
ILI2 = antal email/antal besök på hemsidan
I det här fallet, ILI2 = 36% (230/634)
Detta är mycket uppmuntrande, hela 36% av de människor som
besöker Sandys TheCompleteSquirrelWatcher.com webbsida skickar
henne ett mail för att reservera ett exemplar av boken. Naturligtvis
kommer inte alla av dem kommer att verkligen köpa, men det är
fortfarande en mycket bra siffra.
Nu kommer det svåra beslutet. Ska Sandy gå vidare och skriva sin
bok baserat på dessa data?
Det beror en hel del på hennes förväntningar på boken. Data indikerar
att boken osannolikt kommer att landa på en plats på The New York
Times bästsäljarlista - inte tillräckligt många människor verkar så
intresserade av ekorrar. Men det var inte heller Sandys förväntan. För
henne är, att bli en auktoritet i ämnet och att sälja ett par hundra
exemplar under eget förlag varje år - tillräckligt för att betala för
hennes ekorreskådarredskap och expeditioner - bra nog. I så fall
indikerar fakta från hennes pretotyp att The Complete Squirrel
Watcher troligen är rätt det för tillräckligt många människor för att
göra Sandy lycklig.
Exempel 2: Bobs Tallriksbetygsapp
Som exempel, låt oss anta att Bob är dietist och att han vill skapa en
mobil app som analyserar ett foto av en måltid och returnerar en
näringsmässig analys och någon form av poäng från "A: hälsosam och
näringsrik" till "F: Skräpmat"? Låt oss kalla detta det Bobs
Tallriksbetygsapp.
Bob pratar med sina vänner och många andra människor om denna
app, och de flesta av dem säger till honom att det är en bra idé och att
de definitivt skulle använda den. Lyckligtvis har Bob hört talas om
Thoughtland och vet hur vilseledande åsikter kan vara. Han är inte
säker på hur många människor som verkligen skulle använda en sådan
app eller vara villiga att betala för den. Skulle användarna ens komma
ihåg att stanna och ta en bild på maten innan de börjar hugga in?
Skulle de använda den några gånger - bara på kul - och sedan aldrig
mer?
Bob inser också att det skulle behövas mycket tid och pengar för att
utveckla ett verkligt fungerande mjukvarusystem som automatiskt kan
analysera bilder på mat. Dessutom är det inte säkert om ett sådant
system någonsin blir tillräckligt bra eller noggrant för att vara
meningsfullt (ett problem liknande det som IBM-teamet med tal-tilltextidéen hade).
Det finns en mängd av öppna frågor som måste besvaras, och en
massa dyr teknik att utveckla. Det här det kräver definitivt lite
pretotyping.
Första steget: Fake Door- och Pinocchiopretotyper
Vid det här laget bör det inte förvåna dig att att jag skulle
rekommendera Bob att ta fram någon slags Fake Doorpretotyp för att
mäta ILI som ett första steg. (Se föregående exempel för att se hur
man gör det.)
Låt oss anta att ILI uppgifterna är uppmuntrande. Bobs vision för, och
definition av framgång kräver emellertid inte bara initialt intresse,
utan också fortsatt användning (d v s en lovande pågående
intressenivå [OLI]. Om det är jobbigt och besvärligt att använda
appen kanske inte folk fortsätter använda den. Skulle Bob själv
fortsätta använda den? Skulle han komma ihåg att ta bilder innan han
börjar äta maten? Skulle han bli generad av att fotografera sin mat
ibland en massa andra människor, kanske särkilt på restaurang?
Skulle han bara fotografera de hälsosamma måltiderna och bekvämt
nog glömma att ta bilden på den där Banana Split:en?
Om vi inte själva tror på våra det, eller om vi inte själva använder
våra det, hur i hela världen skall vi kunna övertyga andra till eller
förvänta oss att andra ska göra det? För att besvara denna fråga borde
Bob följa Jeff Hawkins Palm Pilot pretotypexempel. Han borde ta
fram en Pinocchiopretotyp för att testa idén på sig själv. Eftersom
Bob redan har en smartphone med kamera behöver han inte börja med
att ta fram en träpretotyp som Hawkins gjorde. Han kan helt enkelt
låtsas att kameraappen i hans smartphone är appen han vill bygga, och
fylla i luckorna med sin fantasi.
Om Bob efter några dagars användning av Pinnocchiopretotypen
finner att hans ursprungliga entusiasm falnar, och att han tar färre och
färre foton varje dag, så har han troligen ett problem.
Givetvis skulle han försöka bortförklara misslyckandet med att: “den
här appen är inte riktad mot mig, utan mot mina kunder”, jag vet
redan vad jag borde äta så jag behöver den inte”. han kan ha rätt i just
det här fallet, men han borde ändå bli bekymrad. Argumentet “jag
kommer inte att använda det, men andra kommer” är en jättelik
varningsflagga med texten “fel det”: inte något man avfärdar snabbt.
För att fortsätta vårt exempel, låt oss anta att Bob snabbt blir så van
att ta bilder på maten innan han äter att det sker automatisk och alltid.
Inte bara det, det han gör det mitt ibland främmande människor och
de frågar vad han håller på med. De säger att de också skulle vilja ha
en sådan app själva. Han börjar också att lägga upp sina bilder på en
online-album, så han kan hålla reda på allt han har ätit och han mailar
dem dessutom till en kollega som är dietist. Hon ger honom
återkoppling på vad han äter. Bob vet nu att han själv löpande skulle
vilja använda appen, och att han tyckte att den var tillräckligt
användbar för att utveckla ytterligare några “funktioner” (dvs.,
publicera bilder på ett online-album och att skicka dem till en
kollega.)
Hans första två pretotyper fungerade bra när de testades. ILI var bra
och hans personliga OLI var också väldigt bra. Nu är det dags att ta
reda på om tillräckligt många andra människor skulle fortsätta
använda appen.
Bob behöver få en indikation på vad OLI är, och en Fake
Doorpretotyp fungerar inte till det, liksom en enkel
Pinnocchiopretotyp inte fungerar. (Pinocchiopretotyper kräver rätt
mycket fantasi kring tänkt funktionalitet. De är bra för att övertyga
idégivaren som kan fylla i luckorna, men inte så bra för att samla in
data från andra användare.) Vad Bob behöver är en enkel, men
funktionell pretotyp. Tyvärr är Bob dietist och inte programmerare.
Finns det en enklare och snabbare pretotyp han kan ta fram själv, som
kan ge honom lite OLI-data innan han anställer en programmerare?
Tro mig!
Superbillig, low-tech, mekanisk turk pretotyp
Eftersom Bob är dietist, och eftersom han har över femhundra kunder
kan han fråga några av sina klienter (kanske femtio, ungefär 10%) om
de är intresserade av att deltaga i ett enmånads experiment. Allt de
behöver göra är att ta ett foto på varje måltid de äter och emaila fotot
till honom. I slutet av varje dag svarar Bob med ett email med ett
betyg över matens näringsinnehåll tillsammans med lite kommentarer
och förslag till hur de skall förbättra sin diet. Inte särskilt häftigt eller
tidskrävande; ungefär så här:
Kära Mary,
Tack för att du hjälper mig testa Tallriksbetygsappen.
Här är dagens betyg:
Frukost: F (ägg och bacon, kom igen - du vet bättre än så.)
Lunch: B (sallad bra, mögelostdressing dåligt)
Middag: A-(kyckling och grönsaker ser hälsosamt ut, men du får ett
minus för det smörade brödet)
Försök att äta lite frukt och grönsaker de närmaste måltiderna.
Vänliga hälsningar,
Bob
Låt oss säga att 30 (av 50) av Bobs kunder går med på att göra
experimentet (ILI = 30/50 eller 60%). Först blir Bob besviken, även
om detta ILI är högt. Han hade hoppats på att alla hans kunder skulle
vilja gå med i experimentet - eller i alla fall 80-90%. När han att ha
talat med de kunder som avböjt lär han sig nya sker som han inte
tänkt på. Många av hans kunder har exempelvis inte mobiltelefoner
med dataanslutningar så de kan inte maila bilder till honom. Och
några kunder kände sig väldigt obekväma med att dela verkliga bilder
av sina måltider med honom - eller någon annan person - men det
skulle vara OK om måltiderna analyserades av en dator. Bra saker att
veta för framtiden.
När experimentet börjar skickar Bob instruktioner om vad man skall
göra (d v s ta ett foto av allt du äter och skicka det som email till
[email protected]) till sina trettio klienter. När
emailen börjar komma (c:a 80 om dagen) så analyserar han
måltiderna och ger betyg och dietråd. Det är mycket arbete, men
eftersom han inte är programmerare, så är det snabbare och billigare
att gör det så här.
Efter en månads experiment har Bob en rätt bra tabell över OLI:
Vecka
Aktiva (av ursprl 30)
Antal mottagna bilder
1
28
234
2
24
198
3
22
168
4
22
172
Som alltid, några av dem som sa att de skulle delta skickade inte ens
in ett enda foto, och allteftersom tiden gick droppade ytterligare några
frivilliga av. I slutet av månaden hade dock Bob fortfarande kvar över
två tredjedelar av volontärerna som fortfarande aktivt skickade in
fotografier. Det här är uppmuntrande.
Ännu mer uppmuntrande är att en massa användare ber om ytterligare
funktioner och finesser: “Bob, kan du skicka mitt genomsnittsbetyg
till mig?”, “Kan jag bara skicka en beskrivning av min måltid om jag
glömmer att fotografera den?”, “Kan du skicka mig en veckomeny
som garanterar att jag får ett ‘A’?”
Å andra sida klagar andra: “Bob, det är inte så bra mobiltäckning i vår
cafeteria, det suger att behöva gå ut för att maila dig fotot - medan
maten blir kall”.
Om du inte hör av dina användare, beror det antingen på att de inte
använder din tjänst, eller på att de inte bryr sig tillräckligt mycket för
att lämna feedback på hur du skall förstärka eller förbättra tjänsten
eller produkten. Att få återkoppling, både bra och dålig, är ett gott
tecken. Användarna bryr sig tillräckligt för att klaga eller föreslå
förbättringar.
Det ser bra ut för Bob: bra OLI och massor med återkoppling från
användarna. Bobs Tallriksbetygsapp kan vara rätt det.
Det finns fortfarande en liten frågeställning kring intäkter och
lönsamhet. Bob vill kunna tjäna pengar på sin idé. Är de användare
som använt hans tjänst gratis så intresserade att de kan tänka sig att
betala för hans tjänst? Hur mycket skulle de kunna tänka sig att
betala: $10/månad - kanske till och med $30/månad? Vid det här laget
är jag säker på att du vet hur Bob tänker ta reda på svaret på den här
frågan. Han har fortfarande ytterligare 450 kunder att experimentera
med. Han kan fråga hundra av dem om de är intresserade av ett
abonnemang på tjänsten som kostar $10/månad och ytterligare hundra
av dem om $30/månad är intressant. Sedan mäter han ILI och OLI för
bägge grupperna.
Det blev bara några få som anmälde sig till $30/mån-erbjudandet,
men överraskande nog anmälde 42 av hans kunder sig till $10/mån
alternativet - fler än han kan hantera manuellt. Det blev dags att
investera in automatisering. Bob insåg att oturligt nog ligger tekniken
för att automatiskt analysera en bild på en måltid åtminstone några år
bort. Men han kom på att han kunde lära upp studenter som för
$15/tim kunde göra ett nästan lika bra rådgivningsjobb som han själv.
Efter en liten kalkyl kom han fram till att han kunde göra en trevlig
vinst på $4/kund per månad.
Efter att har erbjudit tjänsten till sina kunder i ett par månader, och
samtidigt gjort vinst beslutar Bob sig för att slå på stort - hans det var
rätt det. Han anställer en utvecklare som tar fram en riktig
smartphoneapp (istället för den klumpiga email-baserade pretotypen)
och lär upp fler studenter för att kunna hantera större volymer.
Bobs Tallriksbetygsapp var rätt det, och tack vare den är det nu en hel
del fler personer som fått bättre hälsa.
Älskar inte alla ett lyckligt slut?
KAPITEL SJU
Gör det nu
Även om vi gått igenom en massa material väldigt snabbt, och att jag
utsatt dig för en del ovanliga exempel hoppas jag att jag lyckats
besvara följande frågor:
●
Vad är pretotyping?
●
Varför är det viktigt?
●
Vilka olika pretotypingtekniker finns det?
●
Vilka fakta kan man samla in, och vilka mätetal kan du ta fram
med dina pretotyper?
Nu är det din tur!
Jag är säker på att du har en hel del det som du vill testa. Pretotyping
kan hjälpa dig på två sätt:
●
●
Om ditt det hållits fånget i Thoughtland en längre tid så
kommer pretotyping att göra det mycket lättare att komma
igång. Strunta i nejsägarna och sätt igång och jobba. Pretotypa
det och se vad som händer.
Om du håller på att förbereda dig på att ta stora risker med, eller
på att göra stora investeringar i ditt det så hjälper pretotyping
dig att komma igång fortare. Pretotyping kommer också att ge
dig värdefulla fakta som antingen ger dig mer förtroende i att
ditt det är rätt det, eller får dig att inse att du måste förändra ditt
det, eller du måste hitta ett helt annat det att driva vidare.
Hur som helst, du får gärna ta kontakt med mig ([email protected])
för att låta mig veta hur det går för dig, och om jag kan hjälpa dig på
något sätt om du vill testa pretotyping.
Kanske hittar du ditt rätta det, och om du stöter på Misslyckandets
Monster så hälsa från Alberto.
KAPITEL ÅTTA
Bonusmaterial
Är denna bok rätt det?
De senaste två åren har jag presenterat och demonstrerat pretotyping
för tusentals människor. Jag har pretypat i mitt jobb, och jag har hjälpt
andra människor och organisationer att framgångsrikt pretotypa deras
egna idéer.
Jag har blivit överraskad över den överväldigande positiva reaktionen
till pretotyping. Människor älskar idén, de förstår hur och varför det
fungerar, de vill veta mer, och - enligt vad de säger - att den har
förändrat hur de ser på att investera och driva nya idéer och
innovationer på ett dramatiskt sätt. Jag har starka bevis för att, att när
pretotyping presenteras och förklaras live (vanligtvis med många
exempel och praktiska exempel) så är pretotyping rätt det.
Många personer som fascinerats av konceptet pretotyping har velat
lära mer om det och har bett mig skriva en bok. För mig, emellertid,
är det inte någon lätt uppgift att skriva en bok (och kanske inte för
någon annan heller). Det kräver en avsevärd investering i tid, energi
och koncentration att skriva en bok. Dessutom, ovan på allt finns
vetskapen om att de flesta publicerade böcker misslyckas på
marknaden - de är helt enkelt fel det. Det är bakgrunden till att jag
bestämde mig att hantera idén om den här boken som som ett det - en
idé att testa - och att pretotypa det (d v s, pretotypa idén om en bok en pretobok).
Istället för att investera månaders arbete på att skriva, redigera,
finslipa och polera hundratals sidor (och offra träd på en maffig bok
som kanske få kommer att läsa) gav jag mig själv några dagar på att
skapa en skriftlig version av mina pretotypingworkshops och
presentationer. Resultatet är den tunna bok (eller eBok) som du läser
just nu.
Förhoppningsvis kommer grundidé, budskap om och praktik kring
pretotyping kunna lysa igenom mitt något klumpiga skrivande, den
dåliga organisationen av materialet och den smärtsamt uppenbara
bristen på professionell redigering. Om en bok om pretotyping - i alla
fall en skriven av mig - skulle kunna nå ett visst mått av framgång, då
är den rätt det, trots en del kapade hörn. Givetvis skulle jag gärna se
det göra en monumental succé, men jag vet att oddsen är emot det.
Pretotyping manifestet
Se till att du bygger rätt det
innan du bygger det rätt
innovatörer är bättre än idéer
pretotyper är bättre än produktyper
fakta är bättre än åsikter
nu är bättre än senare
att göra är bättre än att prata
enkelt är bättre än komplext
engagemang är bättre kommittéer
Om författaren
Alberto Savoia är Director of Engineering and Innovation Agitator på
Googles AdWords organisation där han bland annat ledde
utvecklingen och lanseringen av den ursprungliga Google AdWords.
Före Google var han chef för Software Technology Research vid Sun
Microsystems Laboratories, och medgrundare och CTO av två startupföretag som erbjöd verktyg för programvaruutveckling (Velogic
Inc., som förvärvades av Keynote Systems och Agitar Software, som
förvärvades av McCabe.)
Albertos ledande tankar inom områdena verktyg för
programvaruutveckling och innovation har belönats med flera
utmärkelser, däribland:
• Wall Street Journal Technology Innovation Award (2005)
• InfoWorld Top 25 CTOs Award (2005)
• InfoWorld Technology of the Year Award (2005, 2006)
• Software Developments Jolt Award (2005, 2006, 2007, 2008)
• Software Development Magazine Productivity Award (1998)
• Java Software Journal World Class Award (1998)
Alberto är en populär och eftertraktad huvudtalare och författare inom
ämnena innovation och mjukvaruutvecklingsverktyg. Hittills har hans
presentationer om pretotyping och innovation på Google setts av flera
tusen människor.
Du kan kontakta Alberto [email protected]
Erkännanden
Konceptet pretotyping, liksom denna bok, skulle inte ha varit möjligt utan uppmuntran och
stöd från Patrick Copeland - min chef och mentor på Google. Patrick har inte bara hjälpt mig
att utveckla och förfina dessa idéer, han har också sett till att jag lever som jag lär - att lansera
tidigt och ofta. Han har också hjälpt mig att sprida budskapet, han har gett flera mycket väl
mottagna keynotepresentationer om pretotyping vid större konferenser i hela världen.
Jag har varit väldigt lyckligt lottad som har fått jobba med två stora innovatörer på Google,
Stephen Uhler och Bob Evans. Stephen är en född pretotypare som hjälpt mig oerhört genom
att uppfinna och utveckla PretoGen, ett verktyg som gör det möjligt att skapa pretotyper på
några minuter. Bob, en av de smartaste killar jag känner, har varit en konstant källa till
inspiration genom livliga diskussioner under pretotypingens första dagar. Idén till pretotyping
föddes genom våra diskussioner i vårt gemensamma kontor.
Den andra nyckelpersonen för utveckling, förfining och populärisering av pretotyping är
Jeremy Clark, en ledande tänkare och praktiker inom innovation. Han är också grundare till
FXX Inc. Jeremy och jag fortsätter att arbeta tillsammans med pretotyping och vi genomför
ofta gemensamma presentationer vid konferenser.
Carlo Alberto Pratesi, professor i marknadsföring vid universitetet Tre i Rom, och grundare
av InnovAction Labs i Italien, har inte bara varit en källa till inspiration utan också mycket
engagerad för att sprida pretotyping i Europa.
Slutligen vill jag tacka de hundratals Googlarna (och Googles kunder och besökare) som har
kommit till mina presentationer och workshops. Deras positiva reaktion på pretotyping, och
deras egna experiment med det och deras fortlöpande förbättringsförslag och entusiasm har
övertygat mig om att pretotyping är rätt det.
Den här boken är tillägnad min familj
Till min far som trodde på mig, och som gjorde stora uppoffringar när jag startade och
när jag inte hade något annat än tokiga idéer. Tack pappa, du var min första
riskkapitalist.
Till min mamma som lät mig lämna Italien när jag var sjutton för att jag skulle
förverkliga mina drömmar i Silicon Valley. Tack mamma, jag förstår att det måste
varit svårt.
Till min fru som alltid har stöttat mitt entreprenöriella risktagande, som gör vårt hus
till ett hem, och som får föräldraskap att verka enkelt.
Till mina barn som gör mig stolt varje dag och som gör det tuffa jobbet att vara pappa
nästan för lätt.
Följ pretotyping:
www.pretotyping.org
http://pretotyping.blogspot.com/
[email protected]
Alberto Savoia på Google+
@ Pretotyping på Twitter