Lokalproducerade livsmedel Konsumentundersökning, våren 2012 Niklas Gustafsson och Yulia Rokotova © 2012 HUI RESEARCH Innehåll Sammanfattning av resultat 3 Undersökningens syfte och genomförande 4 Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? 5 När anser du att livsmedel är lokalproducerade? 8 Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? 11 Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 14 Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? 16 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? 19 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? 22 Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? 25 Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt 28 © 2012 HUI RESEARCH 2 Sammanfattning av resultat • De faktorer som upplevs spela störst roll när respondenterna handlar livsmedel är varans kvalitet och varans pris. • Nästan dubbelt så många respondenter i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland anser att det är viktigt att varan är lokalproducerad jämfört med respondenter från Götaland och Svealand. • Resultatet från årets undersökning visar med all tydlighet att ett lokalproducerat livsmedel, ur konsumentens synvinkel, är något som både har sitt ursprung inom länet och är förpackat där. • Lokalt producerade livsmedel associeras med kortare transporter och därmed mindre påverkan på miljön. Dessutom associeras lokalproducerade livsmedel med ett levande lokalt näringsliv samt med ett engagemang för bygdens framtid. • Hälften av respondenterna uppger att de köper lokalproducerade livsmedel minst en gång i veckan. I Norrbotten och Västernorrland köper hela 60% lokalproducerat minst en gång per vecka. • De främsta skälen till att köpa lokalproducerade livsmedel är miljömässiga hänsyn samt att man värnar om lokal produktion, att man vill bidra till en levande landsbygd och till fler arbetstillfällen i regionen. • Norrlänningar köper lokalproducerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige. Detta gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten. • Kött, mejeriprodukter och grönsaker är de lokalproducerade livsmedel respondenterna helst skulle vilja hitta i sin butik. • De främsta skälen till att konsumenterna inte köper lokalproducerade livsmedel är att de inte hittar några bra lokalproducerade alternativ (1) och att lokalproducerade livsmedel upplevs som dyrare (2) än andra alternativ. • Hela 78% av respondenterna i undersökningen uppgav att det är viktigt eller mycket viktigt att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt. © 2012 HUI RESEARCH 3 Undersökningens syfte och genomförande Undersökningen genomfördes av HUI Research på uppdrag av Norrmejerier. Projektledare på HUI Research var Niklas Gustafsson. Yulia Rokotova har bearbetat det statistiska materialet. Ange källa ”Norrmejerier” när ni refererar till undersökningen. Uppdragets syfte var att undersöka norrländska konsumenters inställning till lokalproducerade livsmedel. Dessutom ville vi jämföra norrlänningarna med övriga Sveriges befolkning avseende undersökta frågeställningar. Datainsamlingen genomfördes med hjälp av en webbenkät under maj 2012. Totalt besvarades enkäten av 1 554 personer i åldern 16-64 år med följande geografiska fördelning: Norrbotten Västerbotten Västernorrland Götaland Svealand 202 intervjuer 204 intervjuer 200 intervjuer 469 intervjuer 479 intervjuer 49,2% av respondenterna var kvinnor och 50,8% män. © 2012 HUI RESEARCH 4 Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? • • Resultatet visar att kvalitet och pris spelar absolut störst roll vid valet av livsmedel. Att varan är svensk upplevs också som viktigt hos en knapp tredjedel av respondenterna. Att livsmedel är lokalproducerade är betydligt viktigare för respondenter i norrlandslänen än för respondenter i Götaland och Svealand. 100 84 84 85 84 85 80 79 72 7173 69 Andel i % 60 40 32 28 23 22 28 20 18 22 23 23 20 24 25 20 14 11 1921 151514 15 16 13 17 18 5 46 5 8 0 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 5 Vad spelar störst roll när du väljer livsmedel? 100 84 84 84 80 79 72 71 Andel i % 60 40 32 23 26 20 18 22 22 23 14 11 19 21 14 15 16 16 5 4 7 0 Götaland Svealand Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 6 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning I undersökningen från 2011 fick respondenterna välja en faktor som var den viktigaste för dem vid valet av livsmedel. I årets undersökning fick de istället välja upp till tre faktorer. Denna förändring motiveras av att vi vet att det ofta är ett spektrum av faktorer som sammantaget spelar roll när konsumenter väljer livsmedel. • Resultatet av årets undersökning visar att de tre faktorer som upplevs spela störst roll när respondenterna handlar livsmedel är: kvalitet (totalt 84%), pris (totalt 74%) och att varan är svensk (totalt 27%). Kvalitet och pris upplevs som absolut viktigast. • Något som är värt att notera är att årets undersökning visar att nästan dubbelt så många respondenter i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland anger att det är viktigt att varan är lokalproducerad jämfört med respondenter från Götaland och Svealand. • Att varan är miljö- eller rättvisemärkt spelar relativt sett mindre roll för respondenterna. © 2012 HUI RESEARCH 7 När anser du att livsmedel är lokalproducerade? • • Resultatet visar att en absolut majoritet av respondenterna anser att lokalproducerade livsmedel är sådana som både är producerade och förpackade i länet. Drygt 88% anser att varan måste komma från länet eller kommunen för att kunna betraktas som lokalproducerad. Drygt 80% anser att detta även gäller förpackning av varan. Ca 80% Vad gäller förpackning: 100 80 60 40 20 0 55 19 29 15 18 56 70 63 26 16 när varan kommer från Sverige när varan kommer från länet 56 17 8 9 63 75 65 Götaland Svealand 19 18 Andel i % 65 11 när varan kommer från Sverige 16 när varan kommer från kommunen 33 12 15 Ca 88% Vad gäller ursprung: 100 80 60 40 20 0 Andel i % 66 när varan kommer från länet Norrbotten Västerbotten 20 18 26 24 när varan kommer från kommunen Västernorrland (Diagrammen ovan summerar inte alltid till 100 procent eftersom de innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 8 När anser du att livsmedel är lokalproducerade? Vad gäller förpackning: 100 80 60 40 20 0 55 19 29 56 26 16 när varan kommer från Sverige Andel i % 66 när varan kommer från länet 18 15 när varan kommer från kommunen Vad gäller ursprung: 100 80 60 40 20 0 56 63 Andel i % 68 33 12 17 9 när varan kommer från Sverige Götaland när varan kommer från länet Svealand 20 23 när varan kommer från kommunen Norrland (Diagrammen ovan summerar inte alltid till 100 procent eftersom de innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 9 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning Lokalproducerade livsmedel marknadsförs inom detaljhandeln på flera olika och ibland ganska kreativa sätt. Någon egentlig konsensus bland leverantörer och detaljister om vad lokalproducerat egentligen innebär tycks inte finnas. Beteckningar som ”lokalproducerat” eller ”svenskt” används relativt fritt av olika aktörer. Exempelvis marknadsförs kött ibland som ”svenskt kött” trots att djuren bara är slaktade i Sverige (men är uppväxta i ett annat land). Detta kan, ur många konsumenters synvinkel, upplevas som förvirrande och vilseledande. • I undersökningen från 2011 var denna fråga formulerad som: ”När anser du att livsmedel är lokalproducerade?”. 73-77% av respondenterna från norrlandslänen svarade då: ”När råvaran kommer ifrån länet”. För att få mer detaljerad information om vad konsumenten anser vara en lokalproducerad vara fick respondenterna i årets undersökning svara på två delfrågor, gällande ursprung och förpackning, om när de anser att livsmedel är lokalproducerade . • Resultatet från årets undersökning visar med all tydlighet att ett lokalproducerat livsmedel, ur konsumentens synvinkel, är något som både har sitt ursprung inom länet och är förpackat där. Denna uppfattning är dessutom betydligt starkare i Norrbottens län än i södra Sverige. © 2012 HUI RESEARCH 10 Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? Mindre miljöpåverkan, kortare transporter 71 Ett levande lokalt näringsliv Engagemang för bygdens framtid God djurhållning Hög kvalitet 32 32 3437 32 God smak Hälsosam mat Högt pris (Observera att respondenterna kunde välja flera olika svarsalternativ, vilket innebär att diagrammet summerar till mer än 100%.) Götaland © 2012 HUI RESEARCH Delikatesser Lågt pris Svealand 12 12 13 15 16 61 56 62 63 61 58 46 61 58 54 59 54 54 56 58 49 48 57 66 58 77 76 75 81 22 21 22 19 22 23 38 23 26 34 3 3 1 0 4 0 20 40 Norrbotten Västerbotten 60 80 100 Västernorrland 11 Vad associerar du med lokalproducerade livsmedel? Mindre miljöpåverkan, kortare transporter 71 61 56 Ett levande lokalt näringsliv 60 32 32 34 God smak 22 21 21 Hälsosam mat 23 Högt pris © 2012 HUI RESEARCH 60 49 48 Hög kvalitet 28 12 12 Delikatesser 38 15 3 3 2 Lågt pris Götaland 62 54 54 56 God djurhållning (Observera att respondenterna kunde välja flera olika svarsalternativ, vilket innebär att diagrammet summerar till mer än 100%.) 78 58 46 Engagemang för bygdens framtid 77 0 20 Svealand 40 60 Norrland 80 100 12 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning Människors associationer är intressanta att studera eftersom de knyter an till de värderingar som finns vad gäller lokalproducerade livsmedel. I denna fråga kunde respondenterna välja hur många svarsalternativ de ville. Resultatet visar att: • Lokalt producerade livsmedel associeras med kortare transporter och mindre påverkan på miljön. Dessutom associeras lokalproducerat med ett levande lokalt näringsliv samt med ett engagemang för bygdens framtid. Dessa resultat ligger helt i linje med den studie som genomfördes 2011. • Värt att notera är också att drygt 50% av respondenterna dessutom associerar lokalproducerade livsmedel med god djurhållning och hög kvalitet. Associationen gällande hög kvalitet är störst i norrlandslänen och framför allt i Västerbotten. • Ett resultat som sticker ut är att respondenterna i Svealand och Västernorrland associerar lokalproducerat med ett högt pris i högre utsträckning än respondenterna från andra delar av landet. • Observera också att väldigt få respondenter (endast några enstaka) associerar lokalproducerat med ett lågt pris. © 2012 HUI RESEARCH 13 Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 100 80 Andel i % 60 43 40 20 12 19 4 5 48 36 33 42 31 25 33 36 29 26 14 10 25 8 18 0 Sällan eller aldrig Götaland Någon gång i månaden Minst en gång i veckan Svealand Norrbotten Västerbotten Varje gång jag handlar Västernorrland • Summeras resultatet visar det sig att hälften av respondenterna uppger att de köper lokalproducerade livsmedel minst en gång i veckan. I Norrbotten och Västernorrland köper hela 60% lokalproducerat minst en gång per vecka. • Detta är en markant ökning jämfört med studien som genomfördes 2011 då det endast var 40% som uppgav detsamma. • Boende i Svealand är de som handlar minst lokalproducerat. (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 14 Hur ofta köper du lokalproducerade livsmedel? 100 80 Andel i % 60 43 40 20 12 19 48 37 31 25 33 14 7 23 8 0 Sällan eller aldrig Någon gång i månaden Minst en gång i veckan Götaland Svealand Varje gång jag handlar Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 15 Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? Lokalproducerade livsmedel påverkar miljön mindre genom att transporterna är kortare 52 35 Jag vill värna om en lokal livsmedelsproduktion 34 32 35 Jag vill bidra till en levande landsbygd 27 Lokalproducerade livsmedel har bättre smak Jag vill värna om en positiv regional utveckling 5 5 3 2 6 3 4 0 1 3 Lokalproducerade livsmedel är hälsosammare Jag köper aldrig lokalproducerade livsmedel 0 (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 39 27 24 30 25 Lokalproducerade livsmedel håller högre kvalitet Norrbotten 31 22 21 15 15 16 19 18 19 13 12 Jag vill känna en närhet till råvarans ursprung Svealand 44 4746 36 37 28 24 Jag vill bidra till fler arbetstillfällen i regionen Götaland 39 61 57 65 58 21 13 15 21 19 17 20 Västerbotten 40 60 80 Västernorrland 16 Vilka är de främsta skälen till att du köper lokalproducerade livsmedel? Lokalproducerade livsmedel påverkar miljön mindre genom att transporterna är kortare 52 Jag vill värna om en lokal livsmedelsproduktion 35 28 24 Jag vill bidra till fler arbetstillfällen i regionen Jag vill känna en närhet till råvarans ursprung 16 32 22 21 27 24 25 Lokalproducerade livsmedel håller högre kvalitet 13 15 Jag vill värna om en positiv regional utveckling 19 5 5 4 Lokalproducerade livsmedel är hälsosammare 3 4 1 Jag köper aldrig lokalproducerade livsmedel 0 © 2012 HUI RESEARCH 46 19 18 15 Lokalproducerade livsmedel har bättre smak (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) 39 34 32 36 Jag vill bidra till en levande landsbygd Götaland 61 57 Svealand 20 40 60 80 Norrland 17 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning I 2012 års undersökning framkom följande: • De främsta skälen till att köpa lokalproducerade livsmedel är miljömässiga hänsyn (totalt 58% uppgav detta) samt att man värnar om lokal produktion (totalt 42%), vill bidra till en levande landsbygd (totalt cirka 35%) och till fler arbetstillfällen i regionen (totalt cirka 30%). • Att värna om den lokala livsmedelsproduktionen är viktigare för respondenterna i Norrbotten, Västerbotten och Västernorrland än för respondenterna boende i Götaland och Svealand. • Nästan 40% av respondenterna i Norrbotten svarar att de köper lokalproducerat för att bidra till fler arbetstillfällen i regionen – ett resultat som sticker ut. • Bara 2,2% uppgav att de aldrig handlar lokalproducerat. Ovanstående resultat ligger i linje med 2011 års undersökning och här uppvisas endast små förändringar. En förändring syns dock när det gäller kopplingen mellan lokalproducerat och hälsa: • I årets studie angav endast 4% (knappt) av respondenterna att de handlar lokalproducerade livsmedel för att detta är hälsosamt. Detta är en halvering (drygt) jämfört med föregående års resultat. © 2012 HUI RESEARCH 18 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? • Norrlänningar köper lokalproducerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige. Detta gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten. 100 60 Andel i % 7578 80 58 51 59 51 4345 61 48 60 51 42 48 34 40 16 12 20 4 6 34 19 22 14 7 6 11 9 7 5 6 3 4 1 0 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten 28 18 3 40 0 3 Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 19 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel brukar du köpa? 100 80 60 Andel i % 72 58 51 51 49 51 50 34 40 20 48 16 12 19 22 8 7 6 9 5 6 3 0 Götaland Svealand 27 3 4 0 Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 20 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning När det gäller frågan om vilka lokalproducerade livsmedel respondenterna brukar köpa har vi i 2012 års undersökning delat upp kött, fisk och ägg i egna kategorier för att få en tydligare bild. I 2011 års undersökning var dessa sammanslagna till en enda kategori. Resultaten från 2012 års studie visar att: • Norrlänningar köper lokalt producerade mejeriprodukter i betydligt större utsträckning än boende i övriga Sverige och det gäller speciellt konsumenter i Norrbotten och Västerbotten där 75% respektive 78% angivit att de gör det. • Däremot köps det mindre lokalproducerad frukt och lokalproducerade grönsaker i Norrbotten och Västerbotten. • Lokalproducerat kött samt bröd och spannmål konsumeras mest i Norrbotten. Hela 60% av norrbottningarna uppger att de brukar köpa lokalproducerat kött och 34% att de brukar köpa lokalproducerat bröd. Anmärkningsvärt är att: • Om resultaten av 2012 och 2011 års undersökningar jämförs visar det sig att norrlänningarnas konsumtion av lokalt producerade mejeriprodukter har ökat med cirka 10% jämfört med året före (enligt vad respondenterna själva har uppgivit). © 2012 HUI RESEARCH 21 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? • Kött, mejeriprodukter och grönsaker är de livsmedel respondenterna helst skulle vilja hitta i sin butik. 100 Andel i % 80 60 61 59 5352 53 62 61 72 67 67 59 55 59 46 41 40 2827 24 17 20 22 27 23 11 16 13 2322 15 1412 0 Götaland Svealand Norrbotten Västerbotten 6 4 4 3 6 3 11 0 2 Västernorrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 22 Vilken typ av lokalproducerade livsmedel skulle du vilja hitta i din butik? 100 Andel i % 80 60 69 61 59 53 62 61 58 46 41 40 28 24 27 17 20 23 13 14 12 0 Götaland Svealand 20 6 4 5 3 1 1 Norrland (Respondenterna kunde välja upp till tre svarsalternativ.) © 2012 HUI RESEARCH 23 Resultaten av 2012 års undersökning Resultaten av 2012 års undersökning visar att: • Cirka 65% av samtliga respondenter skulle vilja hitta lokalproducerat kött i sin butik. Denna siffra är något högre i norrlandslänen. • Cirka 55% av samtliga respondenter skulle vilja hitta lokalproducerade grönsaker i sin butik. Denna siffra är något högre i Götaland och Svealand (cirka 60%) än i norrlandslänen (cirka 53%). • Även mejeriprodukter efterfrågas i stor omfattning, speciellt i de undersökta norrlandslänen där totalt cirka 58% av respondenterna har svarat att de vill ha lokalproducerade mejeriprodukter i butiken. Efterfrågan på lokalproducerade mejeriprodukter är något mindre i resten av Sverige. • Även bröd, frukt och fisk efterfrågas i relativt stor omfattning. I undersökningen från 2011 fick respondenterna välja en faktor som var den viktigaste för dem vad gällde vilken typ av lokalproducerade livsmedel de skulle vilja hitta i sin butik. I årets undersökning fick de istället välja upp till tre faktorer. I 2012 års undersökning har vi dessutom delat upp kött, fisk och ägg i egna kategorier för att få en tydligare bild av respondenternas preferenser. Det gör att resultaten inte är direkt jämförbara. © 2012 HUI RESEARCH 24 Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? • De främsta skälen till att inte köpa lokalproducerat är att konsumenterna inte hittar bra lokalproducerade alternativ eller att det upplevs vara för dyrt. 100 Andel i % 80 62 60 53 50 52 43 40 46 39 43 31 36 20 4 6 3 5 8 2 3 3 2 2 0 Finns inga bra lokalproducerade alternativ Götaland Dyrare Svealand Jag vet inte vad jag ska leta efter Norrbotten Ursprung är inte viktigt för mig Västerbotten 1 2 1 1 1 Sämre kvalitet Västernorrland (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 25 Vilket är det främsta skälet till att du inte köper lokalproducerade livsmedel? 100 Andel i % 80 60 54 53 43 40 46 37 39 20 4 6 6 2 3 2 0 Finns inga bra lokalproducerade alternativ Dyrare Götaland Jag vet inte vad jag ska leta efter Svealand Ursprung är inte viktigt för mig 1 2 1 Sämre kvalitet Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 26 Jämförelse av resultaten mellan 2012 och 2011 års undersökning 2012 års resultat visar att: • Det främsta skälen till att konsumenterna inte köper lokalproducerade livsmedel är att de inte hittar några bra lokalproducerade alternativ (1) och att de upplevs som dyrare (2) än andra alternativ. Här syns en uppseendeväckande förändring sedan förra studien (2011): • 2011 års studie visade att det främsta skälet till att inte köpa lokalproducerade livsmedel var att det var dyrare. Detta uppgavs av 52% av respondenterna i undersökningen 2011. I 2012 års undersökning var det endast cirka 39% som uppgav detsamma. • 2011 uppgav 20% av respondenterna att det främsta skälet till att de inte köper lokalproducerade livsmedel var att det inte finns några bra lokalproducerade alternativ. I 2012 års undersökning uppgav hela 52% av respondenterna att detta var anledningen. • Priset är alltså inte längre den främsta anledningen till att inte köpa lokalproducerade livsmedel. Det är istället den upplevda bristen på bra lokalproducerade alternativ. © 2012 HUI RESEARCH 27 Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt? • Hela 78% (cirka) av respondenterna i undersökningen uppgav att det är viktigt eller mycket viktigt att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt. Andelen som svarade att det är mycket viktigt var högre i norrlandslänen. 100 Andel i % 80 60 56 54 50 44 36 40 28 20 32 43 34 21 13 18 16 14 17 3 5 1 3 5 0 Mycket viktigt Viktigt Götaland Svealand Varken viktigt eller oviktigt Norrbotten Mindre viktigt Västerbotten 1 3 2 1 1 Inte alls viktigt Västernorrland (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 28 Hur viktigt är det att köpa lokalproducerade livsmedel när detta är möjligt? 100 Andel i % 80 60 56 54 46 40 34 28 20 21 13 18 16 3 5 3 0 Mycket viktigt Viktigt Götaland Varken viktigt eller oviktigt Svealand Mindre viktigt 1 3 1 Inte alls viktigt Norrland (Diagrammet ovan summerar inte till 100 procent eftersom det innehåller decimalinformation.) © 2012 HUI RESEARCH 29 Kontakt på HUI Research Niklas Gustafsson 08-7627294 076-1005434 [email protected] © 2012 HUI RESEARCH
© Copyright 2024