1. No category

Service på restaurang
Introduktion till delstudierna
Måltidsupplevelse på restaurang med fokus på service
Delstudie 1
Bokning
Delstudie 2
Bordsplanering och placering
Delstudie 3
Serveringspersonalens agerande
Delstudie 4
Serveringspersonalen som försäljare
Delstudie 5
Betalning och dricks
Delstudie 6
Personalens utbildning
Slutord
Service - en väg till lönsamhet
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Artikelnummer 33203
Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
Slutord
Service - en väg till lönsamhet
Lena Mossberg och Inga-Britt Gustafsson
Samtliga av våra studier som ingår i boken pekar på att
service är lönsamt och ett antal förslag hur man i praktiken kan gå tillväga föreslås som ett resultat av både
tidigare forskning och våra studier. Även om vi inte visar
med siffror hur lönsamt service är finns det stor möjlighet att öka försäljningssiffrorna samtidigt som gästernas
måltidsupplevelse gynnas. Restaurangen kan:
• sälja in mer vid bokningen
• placera gäster i restaurangen på ett sätt som gynnar
försäljningen,
• låta servitören berätta mer utförligt om rätter och
menyer
• träna servitören till att vara mer säljande i sin roll
• träna servitören i olika typer av servicemöten som rör
betalning
• tränas och utbilda personalen i att hantera kritiska
händelser
Sälja in mer vid bokningen
I första kapitlet beskrevs ett bokningssamtal av ovanligt
positivt slag. Den som mottog bokningen förhörde sig
om önskemålen som gästen hade och föreslog att hon
skulle titta igenom menyn, som fanns på nätet i förväg
och återkomma före besöket och meddela gästernas val.
Gästernas förväntan började därmed tidigt och restaurangen hade tid att förbereda mer. Detta förfarande har
vi i vår undersökning sett är mycket ovanligt. De flesta
som tar emot bokningen frågar bara efter namn, tid,
antal personer och telefonnummer på ett standardiserat
sätt, om man överhuvudtaget kommer fram till en verklig
person. I hälften av fallen på de exklusiva restaurangerna
2
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
fick den potentiella gästen bara möta en telefonsvarare.
Vid ett sådant förfarande finns det risk att den eventuelle
gästen väljer att boka på en annan restaurang, eftersom
man kanske inte vågar ta risken att bli utan bord den aktuella tidpunkten. I en del fall ringde restaurangen dock upp
senare. Vid besök på speciellt exklusiva restauranger finns
det troligen ett intresse hos gästen att få mer information
om meny, pris och vinförslag i förväg. Bokningen borde
betraktas som det säljsamtal det faktiskt är. Vi anser att
restaurangerna inte tar tillvara på dessa tillfällen. Att bara
svara med sitt förnamn, slarvigt uttrycka restaurangens
namn och säga ”Vad kan jag hjälpa dig med?” gör att
man blir tveksam om man verkligen vill besöka restaurangen. Är det så här slarvigt vid bokningen? Hur är det
då vid besöket? Här kan litteratur om marknadsföring
generellt och mer specifikt om personlig försäljning och
telefonförsäljning ge kunskaper och förslag på hur man
kan gå tillväga. Restaurangerna måste bestämma sig för
hur standardiserat bokningssamtalet skall vara. Det kan
vara alltifrån det amerikanska sättet att möta gästen med
full kontroll med standardfrågor och svar som medför
en hög grad av kontroll till ett samtal där extrapersonal
svarar och inte vet hur man tar upp en beställning. En van
restauratör/bokare vet dessutom oftast hur länge en sittning tar och bestämmer redan i bokningssituationen var
gästerna skall placeras, vilket gör att den som tar emot en
beställning kan fråga på ett vänligt sätt om en föreslagen
tidsram för besöket kan passa. På detta sätt optimeras
antalet sittningar under öppethållandet, vilket gynnar försäljningen. Får man som gäst klart för sig att man har tillgång till bordet en viss tidsram i förväg så utgår man från
detta vid planeringen av besöket utan att vara besviken på
att man inte får stanna längre än så vid bordet utan måste
förflytta sig till exempelvis baren. Sammanfattningsvis kan
bokningen lägga grunden till en riktigt bra måltidsupplevelse
och i förlängningen bättre lönsamhet.
3
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
Placera gäster i restaurangen på ett sätt
som gynnar försäljningen
Bordsplaneringen kan ha skett redan vid bokningen, av
hovmästaren eller någon servitör. Restaurangen vet ju
hur många platser och bord det finns men det gäller att
placera rätt gäst vid rätt bord. Var placeras en ensam
känd person? Skall hon eller han sitta vid ett fönsterbord,
undanskymt längst inne i lokalen eller mitt i rummet. I ett
sådant fall bör nog gästens önskemål vara vägledande,
även om hovmästarna i vår undersökning ansåg att de i
möjligaste mån skulle placera gästerna själva. De ansåg
att det annars tog för lång tid att få gästerna placerade
och svårigheter att uppnå ett flöde och ett optimalt utnyttjande av platserna så att servispersonalen har kontroll
och kan handla med restaurangens intentioner. Gästerna
beslagtar rummet och signalerar ett visst budskap som
t.ex. lyx och flärd. En restaurang som vill ha sådana gäster
vill också ha dessa väl synliga vid fönsterborden. Rummet
kan uppfattas väldigt olika från tid till annan beroende på
sammansättning av gäster. Detta gäller inte bara rummet
utan också gästernas beteende.
Eftersom beteende är centralt vid bordplaceringen
och för gästens upplevelse, kan teorier som berör sociala
interaktioner passa väl för att få en förståelse om varför
gästerna och servispersonalen agerar på speciella sätt.
Deltagarna i servicemötet väljer beteenden, som är socialt accepterade. Både personalen och gästen förväntas
använda för tillfället lämplig klädsel, lämpligt språkbruk
och kroppsspråk. Vi gav tidigare ett exempel på en olycklig placering där ett stort högljutt sällskap som firar något
placeras bredvid ett litet lågmält sällskap som önskar
träffas och ha ett trevligt samtal. Det stora sällskapet tog
helt över rummet genom en central placering och gjorde
att det lilla sällskapet avvek tidigare än beräknat. Vid
placeringen av utländska gäster bör man ta hänsyn till
olika kulturella skillnader som att asiater t.ex. gärna sitter
4
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
i centrum av rummet medan skandinaver hellre vill bli
placerade vid fönsterbord. Upplevelsen av mötet i detta
sammanhang är inte bara ett resultat av ett rent servicemöte, där gästen placeras utan är i hög grad beroende av
andra gäster, dvs. mötet i den större kontexten som beskrivs i vår FAMM modell och den atmosfär som skapas i
rummet.
Genom högre grad av kontroll och ett ökat engagemang kan gäster i större omfattning få positiva
upplevelser och servispersonalen bli nöjdare med sitt
arbete. Detta märktes tydligt i studien om bordplacering.
Att gå ut på restaurang för att äta är en viktig social handling, kanske viktigare än själva maten. Tidigare forskning
har också visat att man äter mer ju fler man är vid bordet,
Jämfört med ensamma gäster ökade måltidens storlek
med 26 % om man var två och med drygt 70% om man
var sex eller fler (de Castro och Brewer 1992). En av orsakerna var att de också stannade längre på restaurangen.
Att placera ensamma gäster tillsammans skulle alltså
kunna öka lönsamhet genom att de stannade längre och
beställde mer genom att de också lockades av vad övriga
gäster beställde. Problemet är att många gäster troligen
inte vill bli placerade med övriga gäster, även om de tillsammans med andra hade haft ett trevligt socialt möte.
Servitörer som agerar mer som krokodiler
än tysta möss ger nöjdare gäster
Att sälja produkter och därefter servera dem är serveringspersonalens främsta uppgifter. Detta beskrivs
utförligare i kapitel 5 om serveringspersonalen som
försäljare. I denna studie kom fokus att ligga på serveringspersonalens agerande i samband med servering och
5
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
hur det påverkade gästens upplevelse av restaurangbesöket. Det visade sig att de kunde vara betydligt mer aktiva
som försäljare. I studien var servitörerna mer som tysta
möss och vågade inte ”sälja på” till gäster med risk att det
inte skulle uppfattas som positivt. Ledningens direktiv var
oklara och servitörerna visste inte vad som förväntades av
dem, ej heller hur de skulle sälja. Det är förvånansvärt med
tanke på service och lönsamhet.
Hur mat presenteras för gäster har betydelse för gillande och viljan att köpa. Genom att namnge maträtter i
en meny med beskrivningar av geografisk, sensorisk och
nostalgisk anknytning ökade både gästernas gillande och
vilja att köpa jämfört med då rätten gavs en mer objektiv
beskrivning som t.ex. köttgryta och potatis (Wansink et
al. 2005). I arbetet med att identifiera faktorer som har
betydelse för god mat på restaurang var bl.a. presentation
av maten en viktig faktor (Klosse et al. 2004). Frågeställningen i studien
(i kapitel 4) var om man kunde visa skillnader i
uppfattning av servicekvalitet och måltidsupplevelse om
servitören agerade på olika sätt. Tre olika agerandena
av servitören jämfördes, hon var tyst, pratade väder och
vind, respektive pratade meny. Det Öström fann var att
då serveringspersonalen pratar mycket oavsett om det
gäller mer allmänna samtalsämnen som väder och vind
eller om det handlar om innehållet i menyn upplever
gästen personalen som mer uppmärksam, hjälpsam och
snabb. Gästerna blev också mer nöjda med den totala
måltidsupplevelsen och de uppfattade servicekvaliteten
som mycket bra. En sådan upplevelse gör att gästerna blir
nöjdare och nöjda kunder ökar lönsamheten på lång sikt.
Servitörens engagemang-agerande kan således påverka nöjdhet och därmed på sikt lönsamhet!
6
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
Betalning och dricks
Betalningsprocessen är nog så viktig vid ett restaurangbesök. I en intervjustudie av Hansen och medarbetare
2004 fann de att en alltför lång väntan på notan kunde
göra att vana restauranggäster blev så missnöjda att de
inte återvände till restaurangen och att detta var relativt
vanligt förekommande. Ett annat problem är dricksen.
Ger gästerna mer dricks om de är nöjda med restaurangbesöket som helhet eller är servicen viktigast? I studien i
kapitel 5 besvarade ett 100-tal gäster, frågor som berörde
betalning av dricks. Det viktigaste resultatet var att framför
allt servicen vid besöket var det som man kunde ge mer
dricks för. Däremot var viljan att ge dricks problematisk,
visserligen ger man dricks för bra service men många känner
sig pressade att ge dricks trots att de inte var nöjda men lika
stor andel ger inte dricks alls trots att de är nöjda. Viljan att
ge dricks är oberoende av om man betalar med kort eller
kontant eller om man ofta äter ute. Att betala dricks skiljer sig mellan olika kulturer. I USA är det absolut nödvändigt att ge dricks eftersom de som serverar har en väldigt
låg lön. I Sverige är det dock annorlunda, eftersom man har
en hyfsad lön. Dricksen kan ju då betraktas som obeskattad
lön, vilket ju egentligen är svart betalning.
Personalen tränas och utbildas i att hantera kritiska
händelser
I kapitel 7 redovisades en studie vars övergripande syfte
var att ge en inblick i hur restauranganställda upplever kritiska servicemöten och vad som händer ’bakom kulisserna’ före, under och efter dessa upplevelser. Särskilt fokus
har lagts vid utbildningens betydelse för skapandet att
goda servicemöten. Resultaten visar på formell, vidareutbildning på arbetsplatsen samt informell utbildnings betydelse för skapandet av goda servicemöten. Den formella
utbildningen, i form av gymnasie- och specialistutbildning
7
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
skapar en säkerhet hos de anställda särskilt vad gäller tekniska kunskaper såsom serverings- och tillagningsteknik
samt dryckeskunskap. Vidareutbildning på arbetsplatsen i
form av introduktionsutbildning, specialutbildningar samt
träning i standards för hantering av servicemötet hjälper
den anställde att vidareutveckla sin tekniska såväl som
sociala kompetens. Vidare spelar det informella kunskapsutbytet mellan kollegor en betydelsefull roll för kunskapen om hur goda servicemöten skapas. De erfarenheter,
direkta och indirekta som personalen skaffar sig genom
detta kunskapsutbyte har visats sig vara viktig för utvecklandet av sociala såväl som estetiska färdigheter.
Det behövs alltså både formell utbildning och informellt kunskapsutbyte på arbetsplatsen för att skapa
goda servicemöten. Restauratören bör fundera på om det
inte skulle löna sig att anställa mer utbildad personal och
att dessutom lämna utrymme i jobbet för mer informellt
kunskapsutbyte
Service kräver utbildning
Kan man utbilda i bra service? Vissa menar att det är är
svårt. Edvardsson och Echeverri skriver att vissa kvaliteter, som till exempel energi och charm, grundläggs
mycket tidigt i barndomen och menar att det är svårt att
träna människor i att vara vänliga och omtänksamma
(2002: 350). Svingstedt uttrycker att man inte lyckats med
dagens serviceutbildningar. Hon efterlyser en diskussion
om utbildning för servicepersonal ska utvecklas (Svingstedt 2005).Vi vill också gärna ha en diskussion om hur
utbildningar inom området kan förbättras. Däremot anser
vi att mycket av service går att träna. Att producera en
restaurangmåltid från råvara till mötet med gästen då
han/hon serveras sina rätter kräver kunskap som man kan
skaffa sig på olika sätt. Den kunskapen handlar om mycket mer än praktiskt kunnande. Teori och praktik, liksom
8
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
ett estetisk kunnande måste förenas i begreppet kunskap,
vilket särskilt behövs i restaurangvärlden, eftersom de
produkter; restaurangmåltider som vi producerar är så
mångfacetterade och komplicerade, vilket har beskrivits
i boken ”Tid gör Måltidskunskap”(Gustafsson 2005). Vi
behöver både veta och kunna. Vi behöver veta vad som
händer i en fisk när man lagar den på olika sätt men
också kunna utföra det så att vi kan ge vår gäst en verkligt njutbar upplevelse. Likaså behöver vi veta något om
den sociala interaktionens betydelse och kunna hantera
denna på både praktiskt och estetiskt sätt. Det är skillnad
om en restaurang låter en extra personal från gatan och
en annan som har flera års utbildning inom hantverk,
vetenskap och estetik kopplats till servitörsrollen arbeta
med service. Trots att de båda bär tallrikar levererar de
helt olika måltidsupplevelser till gästen.
Ju säkrare vi blir i vårt vetande och kunnande på
områden som matkunskap, dryckeskunskap, matsals- och
serveringshantverk desto lugnare, snabbare, och kunnigare uppträder vi i servicemötet, vilket leder till tryggare
och nöjdare gäster. Slutsatsen blir då att personal med
utbildning och erfarenhet blir effektivare. Hur ser det ut på
utbildningssidan i Sverige? Antalet utbildade inom hotell
och restaurangområdet ökar nu sen den akademiska
utbildningen på området sen 1993 med fyra högskoleutbildningar på området i Grythyttan, Umeå, Kristianstad
och i Helsingborg. Frågan är dock om denna utbildade
arbetskraft kommer att hamna i fronten där gästen möter
servitören, hovmästaren eller receptionisten. Förhoppningen är att de välutbildade studenterna anställs inom
hotell och restaurangvärlden i högre grad och att de
förstår vikten av frontpersonalens betydelse och därmed
arbetar med intern utbildning så att gästen möter välutbildad personal med hög status och med lön anpassad
därefter.
9
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
Ofta brister utbildningsinstitutioner i att förena teori
och praktik i utbildningen. Därför kan det inte nog betonas
att olika reella måltider måste iscensättas inom hotell- och
restaurangutbildningar så att man får ordentlig träning i
verkliga situationer. Teoretisk kunskap på området måste
kopplas till praktiken, så som man gör bl.a. i Grythyttan
där både teoretisk, praktisk och estetisk kunskap utövas
i iscensättningen av måltider och där studenterna tränas
i att ge gäster helhetsupplevelser av en måltid och där
handledningen utförs av lärare med bra utbildning och lång
erfarenhet. Dessa lärare blir studenternas goda förebilder,
som också kan förmedla olika kulturers sociala mönster
i vett- och etikettsfrågor. För den estetiska träningen i
praktiska situationer vad gäller service, som Echerrevi och
Edvardsson inte ansåg gick att påverka, kan nog en del
erfarenhet av utbildning inom teatern vara till nytta. En viss
träning av den som skådespelare får kan även vara av värde
i detta sammanhang. Utvecklingen de senaste 50 åren från
1950-2000 har dock gått i riktning mot lägre utbildninger
generellt vad gäller servitörer. Helena Lundqvist visade
i sin magisteruppsats ”Lågstatusjobb på högstatuskrogar? Serveringsarbetets degradering och feminisering
1950-2000”, att de finare krogarna har gått från manlig,
välutbildad erfaren personal till kvinnlig oerfaren personal där någon vana eller inte utbildning krävs (Lundqvist
2005). Detta måste vi vända på!
Om personal med både utbildning, erfarenhet och
social kompetens anställs leder det till att färre personal behövs och därmed kan lönsamheten påverkas på lång sikt. En nöjd kund som fått bra service,
kanske utöver det förväntade, kommer gärna tillbaka
och berättar för vänner och bekanta om måltidsupplevelsen. Service är en avgörande faktor för lönsamheten.
10
© Författarna och Studentlitteratur 2008
Service på restaurang
Slutord service – en väg till lönsamhet
Referenser
Gustafsson, Inga-Britt (2005), “Måltidskunskap- kunskap som förenar
vetenskap, praktik och estetik,” in Tid för Måltidskunskap. Örebro:
Örebro Universitet.
Klosse, P.R., J. Riga, A.B. Cramwinckel, and W.H.M. Saris (2004), ”The
formulation and evaluation of culinary success factors (CSFs) that
determine the palatability of food,” Food Service Technology, 4,
107-15.
Lundqvist, Helena (2005), “Lågstatusjobb på högstatuskrogar? Serveringsarbetets degradering och feminisering 1950-2000,” Örebro
University.
Svingstedt, Anette (2005), “Många servicemöten lämnar inga goda minnen efter sig - En praktikers reflektioner,” in Servicemötet -Multidisciplinära öppningar, Hervé Corvellec and Hans Lindquist, Eds. 1 ed.
Malmö: Liber Ekonomi.
Wansink, Brian, Koert van Ittersum, and James E. Painter (2005), ”How
descriptive food names bias sensory perceptions in restaurants,”
Food Quality and Preferences, 16, 393-400.
De Castro aon Brewer 1992 saknas
Edvardsson Echeeverri 2002 saknas
11
© Författarna och Studentlitteratur 2008