MARKNADSPLAN 2014
FÖR INTERNATIONELLA MARKNADER
MASTERPLAN
NU BÖRJAR DET
Med avstamp i den Nationella strategin för svensk besöksnäring, har Tourism
in Skåne, Malmö Turism och VisitSweden tagit fram en gemensam långsiktig
plan för våra internationella marknadsaktiviteter. Planen sträcker sig fram till
2020, med visionen att skapa ett exportlokomotiv (Skåne). Det handlar om
hållbara partnerskap och om att samla krafter och ta till vara på våra resurser
på bästa sätt för att uppnå målet: 500 000 nya internationella kommersiella
gästnätter.
MASTERPLAN
MÅL KOMMERSIELLA GÄSTNÄTTER
2012 HCVSoL
2014
2017
2020
197 000
205 000
245 000
315 000
Norge
63 000
62 000
70 000
85 000
Nederländerna
59 000
53 000
60 000
80 000
Ryssland
24 000
24 000
30 000
45 000
Storbritannien
53 000
52 000
60 000
70 000
273 000
283 000
330 000
410 000
Kina
11 000
25 000
45 000
90 000
Polen
26 000
29 000
40 000
60 000
1 040 000 1 100 000
1 200 000
1 500 000
Danmark
Tyskland
Totalt
* Gästnattstal SCB
MASTERPLAN
KÄNNEDOMSMÅL
2014
2017
2020
Danmark
5
5
5
Norge
4
4
4
Nederländerna
3
3
4
Ryssland
2
2
2
Storbritannien
2
2
2
Tyskland
3
3
4
Kina
1
1
2
* Kännedomstal från Exportkartor. Skala 1‐5 1=låg, 5=mycket hög
MASTERPLAN
STRATEGI FÖR DANMARK & NORGE
Skåne
Taktiska
aktiviteter
90%
Kampanjer t ex flyg
Travel
Trade
Event/
mässor
Imageskapande
aktiviteter
10%
Crossmarket projekt
Kampanjer
PR & Sociala medier
MASTERPLAN
STRATEGI FÖR TYSKLAND, UK, NEDERLÄNDERNA & RYSSLAND
Skåne
Taktiska
aktiviteter
70%
Kampanjer t ex flyg
Travel
Trade
Event/
mässor
Imageskapande
aktiviteter
30%
Crossmarket projekt
Kampanjer
PR & Sociala medier
MASTERPLAN
STRATEGI FÖR KINA
Skåne
Taktiska
aktiviteter
30%
Kampanjer t ex flyg
Travel
Trade
Event/
mässor
Imageskapande
aktiviteter
70%
Crossmarket projekt
Kampanjer
PR & Sociala medier
CROSS MARKET
FUNTASTIC NATURAL PLAYGROUND
TYSKLAND, DANMARK, NEDERLÄNDERNA, NORGE
NO
DK
Active Family
TY
NL
WHOPS
Gemensamt koncept:
“Swedish Natural Playground”
Nation Branding
Positionstema:
Natural Playground
Destinationsmarknadsföring
Produktmarknadsföring/sälj
9
DANMARK
SWEDISH MOMENTS
FUNTASTIC NATURAL PLAYGROUND DANMARK
SYFTE
Målgruppen ska välja
Sverige för sin
stugsemester.
KAMPANJPERIOD Vår: (v10‐13, WHOPS, v14‐22 AF), Höst: (WHOPS v34‐37)
MÅL
Gästnätter/Kännedom/
Inspiration.
MÅLGRUPP
AF & WHOPS Öka övernattningarna i
boende med självhushåll
med minst 3 procent varje
år (Sverige).
Fokus riktas mot bilburna resenärer, som lockas av upplevelser i den svenska naturen.
KBH´S SMUKKE BAGHAVE
SYFTE
Målgruppen ska välja Skåne för en
spontan weekend, säsongsförlängning
MÅL
Kännedom/Inspiration/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
vår (v13-16) Höst (v37-41)
MÅLGRUPP
WHOPS/DINKS i Stor-Köpenhamn
BUDSKAP
Mat, kultur, natur, shopping,
konkreta erbjudande
GOLFKAMPANJ
DANMARK & NORGE
SYFTE
Målgruppen ska välja
Skåne för en golfsemester
MÅL
Kännedom/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Vår/Höst
MÅLGRUPP
Golfare
BESKRIVNING
Annonsering + red artiklar
print &
online DGU, Golfsverige
I samarbete med VisitSweden och Svenska Golfförbundet
MEETINGS & INCENTIVES
SYFTE
Målgruppen ska välja
Skåne som alternativ till
Danmark för möten,
konferenser och incentivearrangemang.
MÅL
Leads/gästnätter till
skånska anläggningar
Personliga kontakter mellan
mötesköpare och
mötesanläggningar
Kännedom/ Inspiration
PERIOD
Långsiktigt och helår
AKTIVITETER
• Stort midsommarevent i
DK
• Workshop Sveriges
Ambassad DK
• Visningsresor
• Mötesmässan
• Säljbesök på DK företag
• Virtual Famtrips
MÅLGRUPP
Mötesbokare på Själland
(primärt Köpenhamn + norra
Själland)
Privata företag, men också
incoming- och eventbyråer
PAKET
Destinationer
35.000-50.000 +
Ökad marknadskännedom
Deltagande i arrangemang
Rabatt till deltagande
anläggningar
Paket anläggningar
12.500 – 25.000
Rabatt 5000/7000 om
destinationen deltar
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till danska medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 7‐10 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. CULINARY ACADEMY & BOCUSE D’OR
3
4
‐ Culinary academy är en kulinarisk gruppresa med matjournalister från prioriterade marknader. ‐ I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. BUSSRESEARRANGÖRER
Deltagande i Busvognsmässan och visningresa planeras.
TYSKLAND
SWEDISH MOMENTS
FUNTASTIC NATURAL PLAYGROUND TYSKLAND
SYFTE
Målgruppen ska välja
Sverige för sin
stugsemester.
MÅL
Gästnätter/Kännedom/
Inspiration.
Öka övernattningarna i
boende med självhushåll
med minst 3 procent varje
år (Sverige).
KAMPANJPERIOD Februari & september
MÅLGRUPP
AF & WHOPS Fokus riktas mot bilburna resenärer, som lockas av upplevelser i den svenska naturen.
100% ECHT
SYFTE
Inspirera, skapa kännedom och peka mot
tydliga säljkanaler
MÅL
Öka kännedomen om Skåne i
målgruppen och skapa nya gästnätter.
KAMPANJPERIOD
Vår, Höst, Vinter
MÅLGRUPP
WHOPS som vill bo på hotell
TEMA
Natur, Kultur, Mat
100% ECHT
BESKRIVNING
Kampanjsajt med reseplanerare.
Trafikdrivande insatser/kampanj,
exponering med Researrangörer
och relevanta varumärken.
PARTNERS
Tourism in Skåne, Västsvenska
turistrådet, VisitSweden, Deutsche
Bahn m.fl.
MÖJLIGHET ATT SYNAS MER
Kommuner/destinationer och
näring kan investera i kampanjen
och få ut en högre exponering.
MEETINGS & INCENTIVES
SYFTE
Målgruppen ska välja
Skåne för möten,
konferenser och incentive
arrangemang.
MÅL
Leads/gästnätter till
skånska anläggningar
Personliga kontakter mellan
mötesköpare och
mötesanläggningar/
destinationer
Kännedom/ Inspiration
PERIOD
Långsiktigt och helår
AKTIVITETER
2 visningsresor
Ev. Roadshow i Tyskland
MÅLGRUPP
Mötesbokare på utvalda tyska
affärsresebyråer
(från Tourism in Skånes egen
databas)
INVESTERING/deltagande
Destinationer
Bidra med investering,
planering (resurser) och delta i
genomförande
Ev. deltagande i Roadshow
Anläggningar
Bjuda på aktiviteter, mat,
boende/ + ev. presenter
Ev. investering deltagande i
roadshow
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till tyska medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 10‐15 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. CULINARY ACADEMY & BOCUSE D’OR
3
4
‐ Culinary academy är en kulinarisk gruppresa med matjournalister från prioriterade marknader. ‐ I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. B2B TRAVEL TRADE
1
2
3
4
SKÅNES PRODUKTKATALOG
Presenteras för researrangörer. Innehåller boende och aktiviteter
MÄSSOR & MÖTEN
Representerar Skåne ITB och Swedish Workshop. FAM‐TRIPS
Visningsresor för researrangörer som har Skåne
i sitt utbud, eller planerar att ha det. KAMPANJER
Kampanjer för Skåne tillsammans med och genom utvalda researrangörer och resebyråer (off/on‐line)
NEDERLÄNDERNA
SWEDISH MOMENTS
FUNTASTIC NATURAL PLAYGROUND NEDERLÄNDERNA
SYFTE
Målgruppen ska välja
Sverige för sin
stugsemester.
MÅL
Gästnätter/Kännedom/
Inspiration.
Öka övernattningarna i
boende med självhushåll
med minst 3 procent varje
år (Sverige).
KAMPANJPERIOD Februari & september
MÅLGRUPP
AF & WHOPS Fokus riktas mot bilburna resenärer, som lockas av upplevelser i den svenska naturen.
SKÅNE 100% ECHT
SYFTE
Inspirera, skapa kännedom och peka mot
tydliga säljkanaler
MÅL
Öka kännedomen om Skåne i
målgruppen och skapa nya gästnätter.
KAMPANJPERIOD
Vår/Höst
MÅLGRUPP
WHOPS som vill bo på hotell
TEMA
Natur, Kultur, Mat
Kampanjen blir av under förutsättning att ytterligare partner går in i projektet och att de tekniska
förutsättningarna finns för anpassa den tyska siten. Västsvenska är inte med i satsningen.
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
3
4
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till holländska medier. Innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 5‐7 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. BOCUSE D’OR
I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. B2B TRAVEL TRADE
1
2
3
4
SKÅNES PRODUKTKATALOG
Presenteras för researrangörer. Innehåller boende och aktiviteter
MÄSSOR & MÖTEN
Representerar Skåne på Swedish Workshop. FAM‐TRIPS
Visningsresor för researrangörer som har Skåne
i sitt utbud, eller planerar att ha det. KAMPANJER
Kampanjer för Skåne tillsammans med och genom utvalda researrangörer och resebyråer (off/on‐line)
NORGE
SWEDISH MOMENTS
FUNTASTIC NATURAL PLAYGROUND NORGE
SYFTE
Målgruppen ska välja
Sverige för sin
stugsemester.
KAMPANJPERIOD Vår: (v10‐13, WHOPS, v14‐22 AF), Höst: (WHOPS v34‐37)
MÅL
Gästnätter/Kännedom/
Inspiration.
MÅLGRUPP
AF & WHOPS Öka övernattningarna i
boende med självhushåll
med minst 3 procent varje
år (Sverige).
Fokus riktas mot bilburna resenärer, som lockas av upplevelser i den svenska naturen.
WEEKEND I SVERIGE
SYFTE
Målgruppen ska välja Skåne för en
spontan weekend off-season
MÅL
Kännedom/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Höst
MÅLGRUPP
WHOPS/DINKS
BUDSKAP
Bryt vardagen, konkreta erbjudande
GOLFKAMPANJ
DANMARK & NORGE
SYFE
Målgruppen ska välja
Skåne för en golfsemester
MÅL
Kännedom/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Vår/Höst
MÅLGRUPP
Golfare
BESKRIVNING
Annonsering + red artiklar
print &
online DGU, Golfsverige
I samarbete med VisitSweden och Svenska Golfförbundet
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
3
4
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till norska medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 5‐7 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. BOCUSE D’OR
I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. UK
TRIPADVISOR
SYFTE
Exponering för att öka kontaktytan
med målgruppen i relevant kanal
MÅL
Kännedom/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Sommar/Höst. Tre månaders
kampanj
MÅLGRUPP
DINKS
BESKRIVNING
Tripadvisor är den kanal som
används mest av målgruppen för att
söka efter resor. Skåne/Malmö gör
en kampanj under tre månader på
Tripadvisor.
EXPEDIAKAMPANJ
SYFTE
Exponering för att öka kontaktytan med
målgruppen i relevant kanal
MÅL
Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Sommar/Höst, 3 månaders kampanj
MÅLGRUPP
DINKS
BESKRIVNING
Expedia är den bokningssite som används
mest av målgruppen när man ska boka sin
resa. Skåne/Malmö gör en kampanj under tre
månader på Expedia.
SKÅNE GOES PINK
SYFTE
Rida på vågen som skapades av
Eurovision och positionera regionen som
ett nytt intressant alternativ till mer
stereotypa citybreak för HBT-segmentet.
MÅL
Kännedom/Gästnätter
KAMPANJPERIOD
Vår och löpanden med PR, sociala
medier
MÅLGRUPP
HBT DINKS
BUDSKAP
A citybreak with a difference
BESKRIVNING
Partnerskap med utvalda media för att
leverera effektiva berättelser om Skåne
En blandning av tryckt och digital HBTmedia och en HBT-story i mainstream
media.
TRY SWEDISH PR EVENT I LONDON
SYFTE: Kännedom/inspiration
MÅL: Medial uppmärksamhet och skapa buzz kring Sverige som matland.
KAMPANJPERIOD: Hösten, 2-3 dagar
BESKRIVNING: Masterclass med svensk matlagning. Journalister, bloggare
och foodies bjuds in att laga mat med svenska kockar.
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till UK medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 5‐7 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. CULINARY ACADEMY & BOCUSE D’OR
3
4
‐ Culinary academy är en kulinarisk gruppresa med matjournalister från prioriterade marknader. ‐ I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. B2B TRAVEL TRADE
1
2
3
4
SKÅNES PRODUKTKATALOG
Presenteras för researrangörer. Innehåller boende och aktiviteter
MÄSSOR & MÖTEN
Representerar Skåne på Swedish Workshop. FAM‐TRIPS
Visningsresor för researrangörer som har Skåne
i sitt utbud, eller planerar att ha det. KAMPANJER
Kampanjer för Skåne tillsammans med och genom utvalda researrangörer och resebyråer (off/on‐line)
RYSSLAND
ONLINE MATGUIDE TILL SKÅNE
Redaktionellt samarbete med en av Rysslands
största gastronomiska magasin kring en app och
en onlineversion av en guide till Skåne
och det skånska matlandskapet.
FOKUS PR & B2B
PR & SOCIALA MEDIER
PR
Stort fokus på att bygga kännedom och väcka
intresse, genom att presentera Skåne som en ny
svensk destination. Fokus är mat, historia, kultur.
(Se PR‐ och sociala medieupplägg)
TRAVEL TRADE
B2B
Start på ny marknad innebär att identifiera rätt Produkter och matcha med rätt researrangörer. Visningsresor och kännedomsbyggande insatser blir
viktiga första året. (Se upplägg för B2B)
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
3
4
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev och pressmeddelande till ryska medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 3‐5 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. BOCUSE D’OR
I samband med Bocuse d’or europe (uttagning till matlagnings VM) anordnas pre‐ och post tours.
SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. B2B TRAVEL TRADE
1
2
3
4
SKÅNES PRODUKTKATALOG
Presenteras för researrangörer. Innehåller boende och aktiviteter. Samt två uppslag i VS produktkatalog.
MÄSSOR & MÖTEN
Representerar Skåne på Swedish Workshop. Swedish workshop i Ryssland samt roadshow.
FAM‐TRIPS
Visningsresor för researrangörer som har Skåne
i sitt utbud, eller planerar att ha det. KAMPANJER
Kampanjer för Skåne tillsammans med och genom utvalda researrangörer och resebyråer (off/on‐line)
KINA
FOKUS PR & B2B
PR & SOCIALA MEDIER
PR
Fokus på att väcka intresse, genom att presentera Skåne som en skandinavisk destination
(Se PR‐ och sociala medieupplägg)
TRAVEL TRADE
B2B
Start på ny marknad innebär att identifiera rätt produkter och matcha med rätt researrangörer. Visningsresor och kännedomsbyggande insatser Blir viktiga första året. (Se upplägg för B2B)
Inom interregprojektet Chinavia pågår också aktiviteter under året
PR & SOCIALA MEDIER
1
2
3
PRESSUTSKICK
Nyhetsbrev/pressmeddelande till kinesiska medier. Tema och innehåll synkroniseras med kampanjer.
PRESSRESOR 3‐5 st
Utvalda journalister och bloggare från högkvalitativa medier upplever Skåne. SOCIALA MEDIER
Skåne uppmärksammas i VisitSwedens sociala
kanaler. B2B TRAVEL TRADE
1
2
3
4
SKÅNES PRODUKTKATALOG
Presenteras för researrangörer. Innehåller boende och aktiviteter
MÄSSOR & MÖTEN
Representerar Skåne på Swedish Workshop. FAM‐TRIPS
Visningsresor för researrangörer som har Skåne
i sitt utbud, eller planerar att ha det. KAMPANJER
Kampanjer för Skåne tillsammans med och genom utvalda researrangörer och resebyråer (off/on‐line)
ONLINE 2014
VISITSKANE.COM & DIGITALA PLATTFORMAR
UTVECKLING
1
UTVECKLING
Sökfunktion, navigering, mobilanpassning
2
SÄLJ
Säkra utbud genom PMS-kopplingar, callcenter,
underlätta bokning
3
INTERNATIONELLT
Översättning av databas, Arrivalguides och content API
4
5
TRAFIKDRIVANDE INSATSER
Googleadwordsmattor, retargeting och
strategi för sociala medier
ANALYS & OPTIMERING
Fokusgrupp, löpande resultatanalyser och optimering
SVERIGE
SVERIGE
Gemensam masterplan för Sverige tas fram i början av 2014
NORDEA MASTERS M.M
SKÅNEEXPONERING VID STÖRRE EVENEMANG
GRATIS MARKNADSFÖRING
Tack vare Region Skånes satsningar
på att värva större evenemang till
Skåne, får TiS möjlighet att exponera
Skåne i samband med dessa.
Ofta är det visitskane.com som vi
lyfter, men vi har ibland också
möjlighet att synas med ett budskap
som skräddarsys till respektive
evenemang. Ex. Nordea Masters
2014.