- Tetra Pak
Tetra Pak magazine Tema: Detaljhandeln 99 Tetra Pak Magazine Nummer 99, 2011 ISSN 0346-301X. Tetra Pak gruppens globala kundtidning trycks i Sverige och utkommer med två nummer per år. Den cirkuleras i mer än 150 länder och finns på nio språk; engelska, finska, franska, kinesiska, polska, portugisiska, spanska, svenska och tyska. Vissa nummer trycks även på japanska. Ansvarig utgivare: Jörgen Haglind. Redaktör: Berit Schannong. Redaktionsråd: Jörgen Haglind, Khaled Ismail, Dan Martin, Berit Schannong, Rolf Viberg, Paul Wharton. Producerad av: Tetra Pak International, Ruben Rausings gata, 221 86 Lund. Tel 046-362948, E-post [email protected] Grafisk formgivning: Wahlgren & Hansson, Malmö. Papper omslag: Tom&Otto Silk 250 g. Papper inlaga: Tom&Otto Silk 130 g. Omslagsbild: Carrefour Group/Wahlgren&Hansson, Malmö. Tryck: Exaktaprinting AB, Malmö. ISO 14001och FSC certifieringar. Detaljhandeln är den näst sista länken i leveranskedjan. Det är här konsumenten, den slutliga förbrukaren, avgör vilka varor som ska bli köpta eller bli stående kvar på hyllorna. Det är här som trender och analyser blir till verklighet. På Tetra Pak arbetar vi tillsammans med våra kunder för att ta fram rationella process- och förpackningslösningar för livsmedel. Vår strävan är att skydda och göra livsmedel säkra på ett för miljön ansvarsfullt sätt och att våra lösningar ska vara kostnadseffektiva och av den kvalitet som efterfrågas av producenter, detaljister och konsumenter. Innehåll 2 Detaljhandelns nya ansikte 12 I huvudet och i hjärtat på konsumenten 17 Butiksstrategier som lockar in oss 20 Handelns egna märkesvaror tar upp mer hyllutrymme 26 Liten säljyta men stor service 32 Vägen till målet – och förpackningarnas uppgifter 38 Detaljhandelns väg mot hållbara marknader Niclas Bomgren/Tetra Pak Detaljhandeln är idag starkare än någonsin och sätter agendan i många frågor, inte minst när det gäller hållbarhetsarbetet i värdekedjan för livsmedel. Det är en tuff och utmanande miljö att verka i, men den erbjuder stora möjligheter för dem som ser lösningar istället för problem. Tetra Pak Tetra Pak Från ineffektiv till effektiv varudistribution Övergången från manuell försäljning till självbetjäning är den i särklass största innovationen inom detaljhandeln. En helt ny och bättre fungerande arbets- och köpmiljö skapades för såväl kunder som personal och innebar att en butik på 1950-talet kunde sänka sina kostnader med hälften. Idag står detaljhandeln inför andra strukturomvandlingar. 2 Kolvenbach/Alamy/LuckyLook Detaljhandelns nya ansikte Dagligvaruhandeln står inför många utmaningar och möjligheter. Å ena sidan påverkas den av världsekonomin, kostnadsvariationer, en växande konkurrens och fokuseringen på hållbarhetsfrågor. Å andra sidan erbjuder de tekniska innovationerna nya sätt att bedriva affärer, kommunicera med kunder och dela information med aktörer i hela värdekedjan. Globaliseringen av livsmedelsindustrin har lett till strukturomvandlingar och komplexa marknadsbetingelser, bland annat med koncentration och expansion av detaljhandelskedjor. Resultatet har blivit ökad konkurrens och kostnadspress, en utveckling som bland annat leder till integration mellan de olika leden i livsmedelskedjan. För konsumenterna har det inneburit ett makalöst utbud av produkter, vilket lett till förenkling och bekvämlighet men också till viss förvirring. 3 zil Tetra Pak Bra Livsmedelshandel i förändring Det ekonomiska uppsvinget i tillväxtländerna förskjuter långsamt världens tyngdpunkt när det gäller marknaden för livsmedel, från USA och Europa till resten av världen, bl a Brasilien. Fler konsumenter och förändrad marknadsordning Fram till 2025 väntas världens befolkning öka från 6,8 till 8 miljarder och allt fler kommer att bli äldre. Detta, i kombination med inflyttning till urbana miljöer och stigande välfärd, påverkar hur människor väljer att spendera sina pengar och hur livsmedelshandeln kommer att utvecklas och förändras. Dagligvaruhandeln i höginkomstländerna har börjat stagnera, medan den i utvecklingsregioner som Brasilien, Indien, Kina, Sydostasien, Östeuropa och delar av Afrika är på uppåtgående. Här finns en växande medelklass som flyttar in till städerna och får mer pengar att spendera, vilket medför en ökad efterfrågan på livsmedel både lokalt och globalt. Det påverkar även strukturen på de livsmedel som efterfrågas. Konsumtio- De tio största marknaderna för dagligvaruhandel, 2010 och 2014 2010 2014 Prognos Land € miljarder Land € miljarder 1. USA 638 2. Kina 529 1. Kina 761 2. USA 745 3. Japan 4. Indien 345 3. Indien 448 279 4. Jap 5. 6. Frankrike 205 5. Rys Ryssland 186 6. Bra 7. Brasilien 185 7. Fra 8. UK 170 8. UK 9. Tyskland 160 9. Tys Italien 130 10. Ind 10. Källa: IGD (Marketing Portfolio Tools) 4 REWE Group Flera internationella livsmedelskedjor är väl etablerade i Rysslands storstäder, bland andra tyska Rewe-koncernen med Billa-butikerna. nen av basvaror som ris och vete minskar till förmån för mejeriprodukter, frukt, grönsaker och fisk. Utvecklingen i framförallt Indien och Kina kommer att få stor betydelse för den globala ekonomin, och livsmedelsindustrin måste vara beredd på en förskjutning av tyngdpunkten, från USA och Europa, till resten av världen. Senast 2014, förutser IGD (The Institute of Grocery Distribution), att Kina ska ta över USAs roll som den främsta livsmedelsmarknaden. Traditionell livsmedelshandel i Indien är fortfarande reserverad för inhemska köpmän och domineras av småföretag. Livsmedelskedjorna har bara fem procent av den ofantliga livsmedelshandeln. ©Jacob Silberberg/Panos 5 Bloomberg via Getty Images Tetra Pak Argentina Livsmedelshandel i förändring Buenos Aires Bangkok Stora butiksformat dominerar den moderna livsmedelshandeln. 2000-talets butiksstruktur Livsmedelsförsäljning har ett mångskiftande mönster och nästan alla butiksformer finns i nästan alla länder, från stormarknaden till det lilla ståndet med personlig service. Det mest framgångsrika konceptet globalt är den moderna livsmedelsbutiken med självbetjäning. En stor andel utgörs av stormarknader – i många industriländer mer än 50 procent – och det är här konkurrensen är som störst. I utvecklingsländer ökar antalet hypermarkets och supermarkets i takt med att ett lands ekonomi stärks. Det mest utbredda butikskon- ceptet är emellertid det lilla formatet, som närbutiker, servicebutiker, specialbutiker med urvalsvaror, kiosker, öppna marknader etc. – det vi kallar traditionell handel. Människor behöver den bekvämlighet och närhet som dessa butiker och marknadsplatser erbjuder. I utvecklingsländer är de en oerhört viktig försäljningskanal, bland annat för att nå nya konsumenter med säkra och förpackade livsmedel. Det mest snabbväxande konceptet är lågprisbutikerna som har gjort stora landvinningar, i synnerhet i Europa. De största detaljhandelskedjorna 2010 inom modern dagligvaruhandel Omsättningen från alla försäljningsställen inom respektive grupp. Källa: PlanetRetail (Marketing Portfolio Tools) GLOBALT: Företag 6 REGIONALT: Ursprungsland Försäljning, miljoner USD Nordamerika Försäljning, miljoner USD 337 690 Europa Carrefour Försäljning, miljoner USD Walmart USA 426 060 Walmart Carrefour Frankrike 152 343 Kroger 82 531 Schwarz Group 114 810 82 269 Metro Group Tyskland 104 216 Costco 72 258 Tesco 78 985 Tesco Storbritannien 97 539 Target 66 733 Rewe Group 68 463 AEON Japan 92 829 Sears 66 577 Metro Group 65 576 Schwarz Group Tyskland 86 269 Walgreens 63 768 Auchan 64 717 Seven & I Japan 86 193 CVS 56 104 Edeka 60 175 Kroger USA 80 723 Safeway (USA) 45 573 Aldi 58 987 Rewe Group Tyskland 79 977 SuperValu 39 418 Leclerc 49 335 Costco USA 79 123 Rite Aid 26 077 Intermarché 43 277 ©Mark Henley/Panos Wal-Mart är världe n största och sett detaljhan till omsä ttningen delskedja företag. världens Detta tro största ts begränsa hemmam de kliv u arknaden tanför USA. Carrefou r är det m est intern bland de ationella stora livsm företage edelsked Tesco är t jorna. en myck et stark in Aldi lade novatör. grunden till livsmede l, men Lid lågprismarknad en för l expand hela Euro erar snab pa. bt över 7-Eleven är världe ns största närbutik skedja. Med lättillgänglighet, gott om parkeringsplatser, ett stort och varierat produktutbud och generösa öppettider, fungerar dessa jättebutiker ofta som hela familjens utflyktsmål. (Japan) www.walmartstores.com Asien och Oceanien Försäljning, miljoner USD Latinamerika Försäljning, miljoner USD Afrika & Mellanöstern Försäljning, miljoner USD AEON 76 255 Walmart 41 067 Shoprite 7 254 Seven & I 62 424 Carrefour 19 066 Pick n Pay 6 352 16 482 Woolworths (AUS) 42 285 Casino Carrefour 4 255 Coles Group 28 930 Cencosud 9 531 Casino 3 887 3 861 Uny 21 540 Soriana 7 136 SPAR (S.Africa) LAWSON 19 651 SHV Makro 4 870 Massmart 3 665 FamilyMart 19 142 OXXO 4 021 Shufersal 3 238 Tesco 15 198 Comercial Mexicana 3 238 Metcash (RSA) 2 730 Walmart 15 074 Chedraui 3 097 Emke Group 2 433 Metcash (AUS) 14 065 Lojas Americanas 2 731 Panda 2 110 7 METRO AG Livsmedelshandel i förändring Lågprisattacken Lågprisbutiker har under flera år varit det snabbast växande området inom detaljhandeln, i synnerhet i Europa och Nordamerika. Konceptet bygger i grunden på ett reducerat produktsortiment i förhållande till traditionella livsmedelskedjor, minimal butiksinredning, mindre personal och kringservice, samt en stor andel egna produktmärken som ger större marginaler. Etableringen har tvingat andra livsmedelskedjor till strategiförändringar och de konkurrerar nu med lågprisbutikernas eget recept, inte minst när det gäller egna märkesvaror. Alla slags konsumenter handlar då och då i lågprisbutiker, och de tycks därför ha blivit referenspunkt för standardpriset på många produkter. Den snabba tillväxten förväntas avta något på mogna Metro Cash & Carry, Indien. ©vario images GmbH & Co.KG / Alamy Shutterstock/thumb ”En storlek passar alla” gäller inte längre. Detaljhandeln måste erbjuda butikskoncept som tilltalar individer med olika värderingar och attityder. 8 Bloomberg via Getty Images Konkurrensen från inhemska stormarknadskedjor kan få globala livsmedelskedjor att tveka innan man expanderar i ett utvecklingsland. (Jakarta, Indonesien) marknader i Europa, men nya butiker kommer att öppnas i många andra länder. Den rationalisering, datorisering och de kostnadsbesparingar som lågpriskedjorna gått i spetsen för, kommer att prägla hela livsmedelskedjan under överskådlig tid. Fortsatt expansion men selektiv etablering För många ledande livsmedelskedjor är en stor del av aktiekursen baserad på tillväxtförhoppningar. Konkurrensen gör det svårare att tillmötesgå förväntningarna bara genom att växa på hemmamarknaden. För att utvecklas, överleva och blomstra måste man helt enkelt hitta nya marknader och nya butikskoncept. Men många kedjor har upptäckt att nya marknader utomlands inte alltid har rätt förutsättningar och man är därför mer selektiv med sin etablering. De ledande kedjorna kommer dock att fortsätta växa utomlands men samtidigt hålla positionerna på den viktiga hemmamarknaden. Det blir allt viktigare för både producenter, leverantörer och återförsäljare att övervaka utvecklingen av detaljhandelskanalerna på sina marknader och utnyttja de trender som driver tillväxten, både lokalt, regionalt och globalt. Samm anfat t ning dern detalj drive hand r den el är “frag globa ¨ Me ment la age erad” delsto ndan men r . a detalj i topp de st hand ora en. elske djor v ¨ Eu äxer ropas s nabb detalj are ä hande varuh n de andel. l är m er be ¨ Eu t ydels ropa e full in är de om d n tuff ¨ Eu agligaste, ropas mest detalj konce hand ¨ Ut ntrera elske veckli de m djor s ngslä arkna ätter nder hand den agen ökar eln dan i sin be mång ¨ Sto tydels a ra bu e frågo inom tiksfo r. livsm rmat ¨ Tra edels domin dition erar m ell ha ndel odern komm detalj er int hand e att el försv inna ¨ Mo 9 Rick Friedman/Corbis/Scanpix ©vario images GmbH & Co.KG / Alamy Ett steg till i förädlingskedjan Dagligvaruhandelns butikskoncept kommer att breddas och inkludera produkter med värden som konsumenterna sätter i relation till tidsbesparing, bekvämlighet och pengar. En butik kan inte enbart sälja produkter som kunden förväntas vilja, kunna eller hinna tilllaga, utan man får gå ett steg längre. Prisvärda erbjudanden som förberedda måltidsingredienser och färdiglagade rätter att ta med hem eller ätas på plats i butiken, leder handeln in i en bransch där man konkurrerar direkt med restaurang- och snabbmatssektorn. Mer teknik och mindre personal Det är näst intill nödvändigt att använda innovativ teknik för att reducera kostnader, utveckla och införa nya idéer och driva försäljningen i butiken. Tekniskt avancerade och integrerade kassa-, lager- och logistiksystem är mer regel än undantag. Automatisk beställning av varor, elektroniska fakturor och hylletiketter minskar kostnaderna och den tid som annars läggs ned på dessa moment för hand. Sedan några år finns kraftfulla elektroniska marknadsplatser på Internet 10 C. Howes/Wild Places Photography/Alamy/LuckyLook Brooks Kraft/Corbis/Scanpix Den nya detaljhandeln ställer krav på anpassningsförmåga och flexibilitet hos både människor och företag. Global, årlig tillväxt av försäljningskanaler för dagligvaror, 2010-2011. 2,0 250 000 Antal butiker som underlättar handeln med varor mellan detaljister och leverantörer (B2B). Här kan leverantörerna bjuda ut sina varor och detaljisterna lägga in sina beställningar. Som butikskund kan man märka den nya tekniken genom webbuppkopplade butiksterminaler, digital skyltning, datoriserad vägning, självskanning, självutcheckningskassor, kundkort som automatiskt ger personliga rabatter vid betalning, och mycket mer. Pekskärmsterminalerna blir allt vanligare som ett alternativ till butikspersonal och med sitt breda användningsområde kan de öka servicen på butiksgolvet samtidigt som kunderna kan handla mer självständigt. De digitala informationskioskerna förändrar den ekonomiska bilden radikalt för en butik genom att personalen kan omdisponeras till kundservice med högre prioritet. Internet och mobiltelefoni spelar en allt större roll för många dagligvarukedjor när det gäller att informera om företaget, varor, tjänster, erbjudanden, etc. Näthandeln för livsmedel däremot är fortfarande i sin linda och behöver stöd av fysiska butiker för att skapa trovärdighet hos konsumenterna. % 2010 2011 200 000 2,2 % 150 000 100 000 3,7 2,2 % % 50 000 2,1 0 Hypermarket & Superstore Supermarket Lågprisbutik % Cash & Carry Källa: PlanetRetail (Marketing Portfolio Tools) 11 Närbutik/ Servicebutik Shutterstock/Regina Jershova Kampen om konsumenterna 12 I huvudet och i på konsumenten De mest framgångsrika detaljhandlarna är de som förstår och tillgodoser sina kunders behov och önskemål. Detaljhandeln behöver kontinuerligt analysera sitt förhållande till sina kunder, vilket kräver kunskap och ett mått av flexibilitet. Det är viktigt att förstå hur konsumenterna tänker och agerar och vara uppmärksam på ständiga förändringar. Vilka konsumenter handlar var och varför, vilka mervärden söker man i produkterna, vilket pris är man beredd att betala, vilka faktorer värderas högst vid val av butik och hur uppfattar man olika butikskoncept. Självklart finns det rejäla olikheter geografiskt, inom olika grupper och i olika generationer. Klart är att de flesta människor söker mer hälsosamma livsmedel och skräddarsydda produkter, av hög kvalitet och till lägsta pris, i en välsorterad och upplevelserik butiksmiljö. Man shoppar även runt efter speciella produkter och omprövar ständigt sin lojalitet mot butiker och varumärken. 13 Tetra Pak Mjölk är en kategori där kunderna styrs av att hitta sin produkt. Man har redan hemma bestämt vilken förpackning och kvantitet man behöver, och erbjudanden och exponering har sällan stor effekt. Kategori styr kunden Vi är alla konsumenter – av livsmedel, pengar, media, resor, etc., men vi är olika typer av kunder eller shoppare. Vi har olika behov och önskemål, vi föredrar vissa kategorier eller ogillar andra. Vårt engagemang som kund i en produktkategori innebär inte att vi tillhör en speciell konsumenttyp. Eftersom varje individ har sin egen åsikt om varje produktkategori, bör dagligvaruhandeln vara medveten om vilka köp som planeras på varumärkesnivå, på butiksnivå och vilka inköp som inte planeras alls. De flesta beslut som tas utanför butiken är märkesdrivna – man har köpt en produkt av ett visst märke tidigare eller helt enkelt gillar det varumärket och letar automatiskt upp samma produkt vid nästa inköp. De beslut som tas i butiken är ofta baserade på ett mervärde, på förpackningar eller på produktexponering. Mjölk, i alla fall den vardagliga standardmjölken, är en typisk lågpriskategori där kunden styrs av att hitta sin produkt. De flesta (80-90%) har redan bestämt vilken 14 produkt och kvantitet de ska ha innan de åker hemifrån. Erbjudanden, flerpack och annan exponering har marginell effekt. För JNSD (juice, nektar och stilldrinks) är det lite annorlunda. Även om de flesta bestämt vad de ska köpa innan de kommer till butiken, förväntar man sig lite mer av sortimentet. Erbjudanden och produktnyheter har större påverkan här. Variation och differentiering gäller alltså inte generellt, utan beror mycket på vilken produktkategori som avses. I både mjölk- och juicefallen tillbringar en tredjedel av kunderna mindre än 12 sekunder vid hyllan. Fokus på pris och värde I lågkonjunkturens första skede valde många att handla oftare i lågprisbutiker. Inköpen generellt ändrades också till lågprisalternativens fördel. Även om många senare återgick till sina ordinarie produktval, har man fortsatt jämföra kvalitet och pris i mycket stor utsträckning. Jakten på erbjudanden är nu ett av de största tillväxtområdena inom dagligvaruhandeln. Ofta handlar det om lågt Niclas Bomgren/Tetra Pak Människor är motsägelsefulla. Å ena sidan shoppar man runt och omprövar sin lojalitet mot butiker och varumärken, å andra sidan vill man vara trogen sin favoritbutik och byter ogärna ut sina favoritprodukter. pris, hög kvalitet, en bonus av typen ”köp detta och få det här på köpet” eller flerpack som t ex aseptiskt förpackade drycker med lång hållbarhet. På marknader med låg tillväxt eller där detaljhandlaren inte vill konkurrera med pris, länkas produkterbjudanden till konsumentens idéer om vad som skapar värde och mening. Många framgångsrika produktmärken är bärare av en historia eller en känsla som tilltalar konsumenten och får henne eller honom att välja just den produkten. I värdet kan också förpackningen ingå som ett element för hur man uppfattar ett varumärke och en produkt. Tetra Pak China I många utvecklingsländer massexponeras mjölk i aseptiska förpackningar på butiksgolvet och det är vanligt att man köper hem stora volymer eftersom produkterna inte behöver kylförvaras. En box med handtag innehåller 16 x 250 ml Tetra Fino Aseptic förpackningar. (Kina) 15 Ariel Skelley / Getty Images Kampen om konsumenterna Hur väljer kunden butik? En trevlig butik, personalens bemötande, ett butikskoncept med tydliga värderingar och frikostigt öppethållande påverkar konsumenternas attityd till butiken, företaget och dess varumärken. Men i de flesta undersökningar visar det sig att läge, pris och sortiment är de vanligaste faktorerna vid val av butik. Priset sägs ofta vara det mest avgörande – ett pris som upplevs fel skapar missnöje – men även om konsumenter anser priset vara rätt, så gör det sällan ensamt dem helt nöjda. Sortimentet är också en anledning till att man är trogen sin favoritbutik. Allt som oftast är de två faktorerna likvärdiga i många butiker, och då blir det geografiska läget den avgörande faktorn. Man väljer helt enkelt att göra det närmsta inköpsstället till sin favoritbutik även om en konkurrerande butik bara ligger några meter längre bort. 16 Niclas Bomgren/Tetra Pak Konsumenter kommer alltid att lägga ett stort värde i vänligt bemötande och utformningen av butiken. Detaljhandeln konkurrerar genom budskap som säger Kom till mig – jag är bäst, du kan lita på mig. Upplevelser och tjänster för rastlösa konsumenter Pris, kvalitet och sortiment är goda lockbeten, men i ett överflöd av valmöjligheter, måste den enskilda butiken gå längre för att locka in oss konsumenter och få oss att vilja fylla varukorgen med ännu fler produkter. En ökad rastlöshet får många konsumenter att shoppa runt, söka nyheter och i större utsträckning göra impulsköp. Då gäller det Tetra Pak Arabia Kampanjer som flyttar in i butiken “Drink Milk! You’ll be Great” Mjölkkonsumtionen i Polen är lägre än Europas genomsnitt och nästan bara barn mellan 9 och 16 år dricker mjölk. För att förändra bilden av mjölkkategorin och nuvarande konsumtionstrender har Tetra Pak Polen deltagit i den välkända samhällskampanjen “Drink Milk! You’ll be Great”, som sprungit ur den amerikanska versionen “Got Milk”. 2009 flyttades kampanjen till den plats där konsumenterna tar det verkliga köpbeslutet – inne i butiken. De internationella detaljhandelskedjorna Auchan, Tesco och real,- samarbetade med Tetra Pak Polen och utmaningen var att visa att standardmjölk kan konsumeras vid olika tillfällen och på olika sätt. Tetra Pak bjöd in berömda drinkblandare, som demonstrerade sin konst genom att göra mjölkcocktails och smoothies. Kunderna fick provsmaka och samtidigt få information om mjölkens värde och fördelar. En av butikskedjorna noterade en ökning av mjölkförsäljningen med 32 procent jämfört med året dessförinnan då man inte hade någon kampanj. Butiksstrategier som lockar in oss En dagligvarubutik måste följa samhällsutvecklingen och ständigt förändras och förbättras efter konsumenterna olika behov. att kunna överraska och erbjuda shoppingupplevelser – att ha kampanjer, events och happenings just när kundernas behov uppstår, att stimulera sinnena med bilder, dofter och ljud eller satsa på interaktiv teknik för att underlätta inköpsprocessen. Vi ser också hur traditionella snabbköpsbutiker expanderar till servicecentra som lockar med tjänster från andra branscher, till exempel barnpassning, apotek, posthantering, bankomat, etc. “A Taste for Nature” är en kampanj som utformats och drivits på samma sätt, men i kategorin juice, nektar och stilldrinks. Tillsammans med real,- Poland, en av de ledande supermarketkedjorna i landet, har Tetra Pak gått in i ett pilotprojekt för att öka försäljningen av juice i kartongförpackning. Kampanjen har kunnat dra fördel av den uppmärksammade mjölkkampanjen som pågått samtidigt i många detaljhandelskedjor. I 17 Tetra Pak Po land Kampen om konsumenterna Tetra Pak Poland Med berömda bartenders som gjorde mjölk- och juicedrinkar lockades de polska kunderna in i livsmedelsbutikerna. Där fick de provsmaka, tävla och veta att båda produkterna har stora näringsmässiga fördelar. juicekampanjen, som ägde rum i real,- butiker över hela Polen, fick kunderna provsmaka de mest fantasifullt komponerade juice- och nektarbaserade cocktails som skapades av några av landets bästa drinkblandare. Utöver showerna arrangerades en tävling för kunderna med lyxiga picnic-korgar som pris. Både producentägda juice- och nektarmärken och real,-s egna märkesprodukter, real,QUALITY marknadsfördes tillsammans med UHT-mjölk och den gemensamma faktorn för båda kategorierna var kartongförpackningar och Tetra Paks motto “Protects what’s good”, som därmed fick utmärkt exponering i hela landet. Framtidsbutiken är redan här real,- Future Store Ett exempel på en framtida detaljhandelsbutik finns i Tönisvorst, Tyskland, där METRO GROUP* Future Store Initiative sätter nya tekniska standarder för dagligvaruhandeln. På en säljyta av ca 8.600 kvadratmeter testar detaljhandelskedjan nya koncept och ny teknik som ska ge konsumenterna ännu mer bekväma, spännande och informativa shoppingupplevelser. Future Store är modernt designad med många innovativa grepp och en spetsteknologi som gör inköpen enkla, bekväma och rationella. Ett exempel är The Mobile Shopping * METRO GROUP är en allsidig detaljhandels- och grossistgrupp baserad i Düsseldorf, Tyskland. Även om hemmamarknaden är störst, är METRO ett av de största och mest internationella detaljhandelsföretagen i världen. 18 Med en butiksintegrerad applikation i mobiltelefonen kan kunderna scanna sina varor. På begäran, kan innovationsguiden ”Ally” hjälpa kunderna att hitta alla spännande nymodigheter och tekniska finesser i tyska real,- Future Store. METRO AG temperatur, vilket garanterar en jämn och hög produktkvalitet, andra avdelningar lyfts fram genom atmosfäriska ljud och dofter. Om kunderna vill, kan man få kontakt med rörliga robotar som visar vägen till olika nyheter i butiken. real,- Future Store är en unik plattform för innovation och utveckling i detaljhandeln. För mer information eller en guidad tur, vänligen kontakta: [email protected] Speedpix/Alamy/LuckyLook Assistant (MSA), en mjukvaruapplikation för kompatibla mobiltelefoner som, i kombination med nya inköpsidéer, har testats och utvecklats i butiken. När kunderna kommer till butiken kan de antingen låna en sådan telefon eller ladda ner mjukvaran på sin egen mobiltelefon. MSA är anslutet till butikens varu- och kassasystem och visar alltid uppdaterade produktpriser. Telefonen innehåller även en sökfunktion så att man kan hitta rätt produkt i butiken. Med den integrerade kameran skannar man sina varor och får kontinuerligt en överblick av den totala inköpskostnaden. Systemet innebär att man snabbt och enkelt kan betala och passera utgångskassorna. Inköpslistor kan också förberedas hemma på en dator och överföras via en säker länk till The Mobile Shopping Assistant. För att göra shoppingen trevlig och butiken värd ett återbesök erbjuds kunderna olika upplevelser. Vid en provsmakningsdisk kan man testa maträtter, gjorda på nya eller spännande ingredienser som tillagas av personalen i butiksköket. Man kan också ta en paus i kaffebaren mitt i butiken. På vinavdelningen förvaras vinerna i ett skåp med exakt rätt 19 Wahlgren&Hansson/Tetra Pak Att minska antalet produktvarianter har hög prioritering hos världens ledande detaljhandelskedjor. Flera av dem har rationaliserat sitt sortiment för att ge mer hyllplats åt de egna varumärkena så att de ibland dominerar hela produktkategorier. Handelns egna märkesvaror tar upp mer hyllutrymme Över hela världen lägger detaljhandeln allt mer vikt vid att marknadsföra sina egna märkesvaror och matcha dem med konsumenternas värderingar och livsstilar. 20 De stora detaljhandelskedjorna har i många år kämpat hårt för att bygga upp sina egna märkesvaror, så kallade EMV, som ger dem större marginaler, ökar försäljningsvolymerna och ger bra lönsamhet. När man introducerade sina märken i fler kategorier med tydliga värderingar förändrades konsumentattityden positivt och det har gett många detaljistmärken ett rejält fotfäste hos kunderna. Idag konkurrerar dagligvaruhandelns egna märkesvaror framgångsrikt med producentägda märkesvaror, samtidigt som man låter producenterna tillverka de egna märkesvarorna. Genomslagskraften är störst i Europa, där många av de främsta operatörerna finns, men även i USA och Australien ökar tillväxttakten. I övriga världen är detaljistägda varumärken relativt begränsade – konsumenternas kännedom om dem är låg och det finns en inrotad förkärlek för de mer välkända producentvarumärkena. 21 Utvecklingen av detaljhandelns varumärken Med egna märkesvaror får handeln ett direkt ansvarstagande gentemot konsumenten, med kedjans renommé som insats. Egna märkesvaror kan delas upp i tre kategorier: 1. Märken som heter som kedjan. 2. Märken som inte har någon namnkoppling till kedjan (Aldi), men som ändå är egna märkesvaror. 3. Generiska märken som saknar varumärke och bara heter exempelvis mjölk. 22 Utveckling och bredd Från början associerades handelns egna märkesvaror med billiga kopior av producentägda märken, men man har nu utvidgat sina varumärken långt utöver inriktningen på låga priser. Handelns egna märkesvaror har likvärdig kvalitet och finns i olika segment och prisklasser, till exempel premium, medium, lågpris och grön kategori. De har fått utökat hyllutrymme i butikerna och i vissa kategorier är de lika vanliga som producentägda märkesvaror. I Schweiz och Storbritannien, där trenden pågått längst, är 30-40 procent av butikernas sortiment EMV. Utvecklingen sätter press på kända märkestillverkare att locka tillbaka konsumenterna till sina gamla favoriter, vilket leder till en kreativitet som driver hela livsmedelsmarknaden framåt. Få har lyckats, som Tesco i Storbritannien, med att skapa ett eget varumärke som i många britters ögon är lika starkt som Coca-Cola eller Kellogg’s. Tescos märkesstrategi baseras på ett system med flera produktkategorier och olika kvalitetsskalor, till exempel: Value, Tesco, Sun Grown (lågprismärke), Light choices, Organic, Free From och Finest. Den höga andelen egna märkesvaror i Europa är också kopplad till styrkan i lågprishandeln. Handelns motiv Dagligvarukedjornas främsta motiv för egna märkesvaror är de större marginalerna, eftersom man slipper fördyrande mellanled, säljkårer och marknadsföring. Man kan ta aktiv del i utveckling av produkter och erbjudanden och därigenom bygga sin image och skapa kundlojalitet både till de egna varumärkena och till butikerna. Egna märkesvaror ger flera fördelar för handeln: tTU×SSFGSJIFUPDInFYJCJMJUFUWBEHÇMMFS prissättning tTU×SSFLPOUSPMM×WFSQSPEVLUFSTFHFOTLBQFS och kvalitet tTU×SSFNBSHJOBMFSPDII×HSFWJOTU tJOHFOLPTUOBEG×SQSPEVDFOUFOTNBSLOBET föring Konsekvenser och möjligheter för märkesleverantörer På mogna marknader utgör handelns egna märkesvaror ett starkt konkurrenshot för de producent- och leverantörsägda märkena som nu måste samsas med dessa på hyllan. De stora livsmedelskedjorna rationaliserar sortimentet för att ge mer hyllplats åt de egna märkesvarorna, men också för att kunna fokusera på de producentägda märken man valt att behålla. Begränsningen i utbudet av varumärken gör det svårt för mindre kända leverantörer att hävda sig och på lång sikt kommer därför bara de starkaste varumärkena att överleva – de som står för tydliga och distinkta värden, både fysiska och emotionella. De starkaste, de s k superbrands, har en unik fördel av att själva märket inger konsumenten en”må-bra”-känsla och de kommer självklart att behålla sin allomfat- Utvecklingen av detaljhandelns varumärken Axfood.se/Mats Lundqvist Detaljhandeln vill skapa relationer mellan sina varumärken och sina kunder. Butiken blir sitt eget varumärke och är inte enbart en marknadsplats för andra varumärken. 24 Större valfrihet ökar kundlojaliteten Konsumenterna väljer handelns egna varumärken bland annat för att spara pengar, göra smarta val och för att de anser vissa kända varumärken vara överreklamerade. I allmänhet anser man att handelns märkesvaror har samma kvalitet som de kända producentmärkena. Butikslojala kunder känner sig ofta trygga när butikskedjans namn eller symbol finns på förpackningen och litar på att produkten motsvarar butikens kvalitetsstandard i övrigt. En kundfördel med handelns egna märkesvaror är att man kan köpa billigare kvalitetslivsmedel utan att behöva vänta på kampanjer och extrapriser. Å andra sidan förväntar sig konsumenterna en välsorterad butik, där också de kända och ofta mycket omtyckta producentmärkena finns tillgängliga. Närvaron av starka producentmärken ökar konsumenternas möjlighet att hitta de prisvärda varorna och göra rätt produktval. Tetra Pak Philippines tande närvaro på många marknader. Mindre lyckosamma märkesägare kommer att ta rollen som legotillverkare för detaljhandelns egna märkesprodukter och där hitta lönsamma affärsmodeller. Däremellan finns de som kommer att utnyttja co-branding och erbjuda sin know-how. En butik med ett sortiment av olika märkesvaror och där valfriheten är stor ökar kundlojaliteten och viljan att återkomma. (Modern supermarket i Filippinerna) Många konsumenter lockas av handelns egna märkesvaror för att de oftast är billigare och numera anses ha samma kvalitet som de kända producentägda varumärkena. 25 John Lander/Onasia.com Trots expension av stormarknader har småskaligheten ett starkt fäste i Sydostasien. I allmänhet handlar man det nödvändiga för dagen på de traditionella marknaderna och i de lättillgängliga småbutikerna som finns i vartenda gathörn. Liten säljyta men stor service Trots globalisering och många likheter är varje livsmedelsmarknad unik. Den är i hög grad präglad av sin kultur och sina konsumenter, av den ekonomiska standarden och av lagar och bestämmelser. 26 Lawrence Grodeska, www.noveltimes.com. Megabutiker, digitalisering och rationell storskalig varudistribution växer men slår inte ut den traditionella försäljningen av livsmedel. Nästan var man än befinner sig i världen, så lever alla butikskoncept sida vid sida, men det som skiljer sig är fördelningen mellan traditionell och modern detaljhandel. Marknaden förblir den främsta försäljningskanalen av frukt och grönsaker, så länge konsumenterna anser att de där får bättre kvalitet. Eftersom man i allmänhet inte storhandlar utan bara köper det nödvändiga för dagen, är närheten till marknaderna också en stor fördel. Den öppna marknaden Den traditionella livsmedelshandeln, d v s småföretagare, har ett starkt fäste på många håll, i synnerhet i Sydostasien och i många utvecklingsländer. På torg och marknadsplatser sker en livlig försäljning av alla tänkbara matvaror och drycker. Personlig service, färska produkter och social samvaro utövar stor dragningskraft på konsumenterna. Butiken i närheten Traditionell handel inkluderar också små kvartersbutiker med begränsat sortiment som, i synnerhet i Asien, finns så gott som överallt. Miljontals människor besöker dessa butiker dagligen för att köpa enstaka livsmedel och varor. Eftersom det bara rör sig om en eller två artiklar per gång, tycker man inte det är någon idé att gå till den stora snabbköpsbutiken. 27 T.M.O.Buildings/Alamy/LuckyLook P-E Forsberg/Prague/Alamy/LuckyLook Den traditionella detaljhandeln ©PlanetRetail Ltd-www.planetretail.net Tjeckien Storbritannien Urbana småbutiker som säljer livsmedel finns över hela världen. De kan vara moderna, traditionella och ha många olika inriktningar, men den gemensamma affärsidén bygger på bekvämlighet, service, begränsat sortiment och generösa öppettider. Spanien I västvärlden har kvartersbutiken mycket gemensamt med snabbköpet, men är mindre både till yta och sortiment. På grund av den lilla butiksstorleken, kan kunderna gå in och ut mycket snabbt och bekvämt. På en del håll kallas de nattbutiker och konkurrerar ofta med andra service- och bekvämbutiker. Urbana småbutiker finns överallt och i många variationer med olika nationella benämningar. Gemensamt för dem är en affärsidé som bygger på precision, med för målgruppen skräddarsydda erbjudanden och ett sortiment som kan förändras från dag till dag, bekvämlighet, service, och generösa öppettider. 28 Modernt komplement Trots att de globala livsmedelskedjorna expanderar på utvecklingsmarknader, och allt fler människor lockas av och väljer dessa butiker med stort sortiment av säkra, hygieniska produkter med jämn kvalitet, så kommer småbutikerna att överleva. I storstäderna behövs de som ett komplement till de avpersonifierade och ofta mer avlägset belägna självbetjäningsbutikerna i jätteformat. I utvecklingsländerna är de en oerhört viktig försäljningskanal för producenter och leverantörer som vill nå nya konsumenter med modernt förpackade livsmedelsprodukter, exempelvis långtidshållbara mejeriprodukter. Sara Melvert Sara Melvert Bloomberg via Getty Images Italien Holland Danmark USA Frankrike 29 PCL/Alamy/LuckyLook ©PlanetRetail Ltd-www.planetretail.net Den stora befolkningstätheten i många städer är en utmärkt bas för småföretagare. I det begränsade varusortiment ingår nästan alltid drycker, snacks och enklare snabbmat. Tetra Pak Vietnam Tetra Pak Thailand Den traditionella detaljhandeln Thailand Antal invånare i miljoner, ca Egypten Antal butiker, ca Vietnam Tetra Pak Philippines Den traditionella handeln är omfattande i många länder (2009). (Källa: Nielsen/Tetra Pak) Andel av intäkterna, % 80 Traditionell handel 281 270 Modern handel 370 1 184 Traditionell handel 656 720 90 Modern handel 6280 10 Traditionell handel 137 190 79 Modern handel 1510 21 254 000 67 2300 33 Traditionell handel 70 220 57 Modern handel 9 200 43 Traditionell handel 95 440 55 Modern handel 4 480 45 Traditionell handel 323 000 50 Modern handel 2420 50 Traditionell handel 2 139 750 46 Modern handel 99 240 54 Mellanöstern* Argentina 45 Filippinerna 41 Traditionell handel Modern handel Arabiska halvön Polen 61 Tetra Pak North Andina Pakistan 100 38 Mexiko 112 Kina 1330 Thailand 67 Traditionell handel** 310 580 43 Modern handel 20 500 57 Traditionell handel 151 500 40 Modern handel 11 340 60 Turkiet Colombia 77 * Cypern, Syrien, Libanon, Palestina, Israel, och Jordanien ** Bara flytande livsmedel 30 allOver Photography/Alamy/LuckyLook Tetra Pak Mexico Traditionell handel i utvecklingsländerna är en oerhört viktig försäljningskanal för leverantörer som vill nå nya konsumenter med modernt förpackade livsmedel. Mexiko Sara Melvert Tetra Pak Förenade Arabemiraten Tetra Pak West Afric a Egypten Kina Ghana Styrkan i den traditionella handeln är personlig service och funktionen som social mötesplats. 31 Vägen till målet – och förpackningarnas uppgifter En väl fungerande livsmedelsdistribution är nödvändig för vårt dagliga liv. Förpackningar är en förutsättning för att produkterna ska behålla sin ursprungliga kvalitet och kunna säljas i butikerna. Förpackningar spelar också en väsentlig roll för handeln. Förutom att skydda och innesluta sitt innehåll, ska de också sälja produkten, vara bärare av varumärket, ge information till konsumenterna och förenkla arbetet i butiken. De ska dessutom vara funktionella, kostnadseffektiva och resurssnåla i ett miljöperspektiv. Rolf Viberg Förpackningen är en av hörnpelarna i logistiken mellan leverantör, producent, detaljist och konsument. En livsmedelsförpackning och dess innehåll ska med bibehållen kvalitet och utan produktspill klara en krånglig och kanske lång transportväg från tillverkare till konsument. Det är inte helt okomplicerat, eftersom varorna hanteras många gånger på vägen och de yttre påfrestningarna kan vara stora. Ytterförpackningar eller transportemballage är ofta nödvändiga för att skydda produkterna från stötar och annan yttre påverkan under färden. 32 Från bilen direkt ut på hyllan Kraven på att minska resurser och spara miljön, har lett till att man oftare använder och återanvänder ytterförpackningar och emballage inne i butiken. Sekundärförpackningens roll blir då att skydda, transportera, marknadsföra och sälja produkten – allt på en gång. Avsikten är också att minska hanteringen av varor mellan produktion och butikshylla. Konceptet kallas säljfärdiga förpackningar (SRP/ Shelf Ready Packaging eller RRP/ Retail Ready Packaging) och har funnits i många år. De kan vara hyllfärdiga, displayfärdiga och infrastrukturbaserade och bestå av exempelvis backar, tråg, plastfilm, pallar, brickor, skyltställ, etc. Säljfärdiga förpackningar ska kunna tas från bilen direkt ut i butiken. Tetra Pak 33 Tetra Pak Brazil Hantering och försäljning i samexistens Att minska på förpackningarna är kontraproduktivt om produktspillet istället ökar och överstiger besparingarna man gjort i reduceringen. Det minskar arbetet och kostnaderna för påfyllning och förbättrar tillgängligheten av produkter i butiken. Konceptet har haft stor betydelse för utvecklingen av lågpriskedjorna och för deras investeringar, försäljning, driftskostnader och marginaler. Optimera men också reducera användningen I början när man anpassade sekundärförpackningarna för butikshyllorna, låg fokus på snabb identifikation, enkelt öppningsförfarande och smidig påfyllning. Tomma ytterförpackningar lämnades ofta kvar på hyllorna och kunde ge konsumenterna intrycket av att förpackningarna var onödiga. När man tittar på lösningar idag läggs mycket mer kraft på hantering och bortskaffandet 34 av tomma tråg, kartonger etc. och att balansera kostnader och förändringar utifrån hela affärskonceptet. I den hårda konkurrensen måste sekundärförpackningar hjälpa till att sälja produkten och vara iögonenfallande och snygga. Tack vare ytteremballaget kan ett mycket stort antal konsumentförpackningar göras tillgängliga på ett sätt som knappast undgår konsumentens blick. Inom handeln finns en stark strävan att optimera men också reducera användningen av sekundärförpackningar och många ledande butikskedjor har gjort konkreta åtaganden, till exempel Wal-Mart, Tesco, Aldi, Carrefour, Asda m fl. Det mesta av all kartong och plastfilm i sekundäremballage för livsmedel återvinns i ett slutet kretslopp som hanteras av butikerna själva. Upprepade undersökningar visar att kundens lojalitet till butiker och varumärken urholkas med tiden om man kontinuerligt möts av tomma tråg eller hyllor. Att därför jobba för att produkterna inte ska ta slut och lämna hålutrymmen på hyllan eller på golvet, blir allt viktigare för handeln och därmed även för leverantörerna. Lätt att greppa, bära och lasta! En stor del av butikens kostnader ligger i att hantera produkter – att få in dem på lagret och därifrån ut på hyllorna. Getty images Tillgängligheten på hyllan är nyckeln Även om man strävar efter att minska emballageutnyttjandet generellt, är dagligvaruhandeln överens om att sekundärförpackningar för livsmedel behövs, i synnerhet under transporterna, men även i butikerna. Lågpriskedjornas hela koncept bygger ju på att sekundärförpackningarna dominerar butiksinteriören. Men på många marknader, exempelvis i Sverige, föredrar stora dagligvarukedjor att ha enskilda konsumentförpackningar på hyllan för att det ger en trevligare butiksdisplay. Konsumenterna lär vilja ha det så och man menar att man säljer mer om förpackningarna bildar en snygg front på hyllorna. Att förbättra påfyllningen och därmed tillgängligheten av produkterna är nyckelfrågan – med eller utan sekundärförpackningar. Tetra Pak Brazil En sekundärförpackning likaväl som en primärförpackning är en kommunikationskanal, en budbärare av varumärken, ett ergonomiskt hjälpmedel, en packenhet och en miljöförbättrare. 35 Shutterstock/joyfull RFID kan komma att ta varulogistiken till nya höjder, genom att radiovågor kan spåra gods genom hela varuflödet. Identifikation och spårbarhet I varje led av varuflödet har förpackningen en viktig roll som informationsbärare. Primärförpackning, sekundärförpackning eller tertiärförpackning, de är alla informationsbärare på olika sätt. Information, i form av artikelnummer, streckkod och klartext, kan förutom att identifiera produkten också användas för spårbarhet och ursprungsmärkning. Streckkod på ytterförpackningar är ett medel för logistisk effektivitet i hela distributionskedjan. Streckkoder på konsumentförpackningar är till för att registreras i butikens utgångskassa och ge information om vara och pris, men också bilda underlag för betalning och försäljningsstatistik. RFID (Radio Frequency Identification) är ett komplement till nuvarande streckkodsbaserade system GS1 (tidigare EAN). RFID kan komma att ta varulogistiken till nya höjder, genom att radiovågorna automatiskt kan 36 spåra gods genom hela varuflödet och ange deras geografiska placering. Informationen från individuellt märkt gods på lastpallar kan avläsas automatiskt, utan att läsaren har siktkontakt med varje artikel. Förbättra lönsamheten hela vägen Förmågan att skapa vinst har blivit en stor utmaning. Ökat samarbete i leveranskedjan är en lösning och branschens aktörer integrerar sina verksamheter med varandra i allt större utsträckning. ECR (Efficient Consumer Response) är ett begrepp som handlar om att företag arbetar tillsammans för att integrera sina verksamheter i varu- och informationsflödet. Syftet är att ta bort onödiga kostnader i kedjan från underleverantör, producent och detaljist för att kunna uppfylla konsumenternas önskningar bättre, snabbare och till lägre kostnad. Varje detaljhandlare vill minimera förekomsten av produktspill i form av stöld, utgånget bäst-före-datum och skadade produkter. Långtidshållbara livsmedel i robusta kartongförpackningar minskar risken för de två sista. Dessutom sparar de energi, eftersom förpackningarna inte behöver kylförvaras. "En förpackning ska spara mer än den kostar". (Tetra Paks grundare, Dr Ruben Rausing, 1930-talet) 37 Tetra Pak China Det enskilda företaget kan spara resurser genom att utveckla LEAN-system. Lean Production är en produktions- och företagsfilosofi vars optimala mål är att skapa ett perfekt värde för kunden genom en perfekt värdeskapande process utan resursslöseri. Lean kan tillämpas i varje företag och i varje process. Det är inte ett strategi- eller kostnadsreduceringsprogram utan ett sätt att tänka och agera. Lean kan koordineras med miljöarbetet på företaget eftersom båda syftar mot samma mål – att minska slöseri med resurser. Termen ”LEAN” myntades för att beskriva japanska Toyotas verksamhet på 1980-talet. På Tetra Pak strävar vi efter att erbjuda våra kunder sådana förpackningslösningar som ska förbättra effektivitet och kostnader i hela försörjningskedjan, och som i förlängningen ska öka tillgängligheten av produkter i Tetra Paks förpackningar på butikshyllorna. Detaljhandelns miljöprofil www.beveragecarton.eu Tetra Paks hållbarhetsarbete är idag främst inriktat på förnybarhet, reducering och återvinning. Detaljhandelns väg mot hållbara marknader Allmänheten fokuserar allt starkare på hållbarhetsfrågor – klimatförändring, avfall, hållbara inköp och överkonsumtion och många vill vara delaktiga. Allt fler konsumenter blir därför lojala mot företag som bedriver en miljömässigt och socialt ansvarsfull verksamhet och inser att de kan agera själva genom att köpa produkter med mindre miljöpåverkan från företag som de litar på. Genom den direkta kundkontakten har detaljhandeln, särskilt i USA och Europa, fått en central roll när det gäller att ta tag i hållbarhetsfrågorna. När Wal-Mart introducerade sitt förpackningsprogram 2006, sköts hållbarhetsfrågorna högt upp på dagordningen i många konsumentprodukts-, livsmedels- och förpackningsföretag. Förpackningar och livsmedel är och förblir områden med hög prioritet för dagligvaruhandeln. Med tungviktare som Wal-Mart, Carrefour och Tesco i spetsen, har många detaljhandelskedjor lovat att göra sin verksamhet ”grön” och fyller butikshyllorna med varor från producenter som också levererar gröna produkter och tjänster. Dessa initiativ, 38 som påskyndats av konsumenternas växande intresse och av politiker som uppmanat detaljhandeln att ta en pådrivande roll, återspeglar trycket på miljöarbete och miljönormer genom hela värdekedjan. Att arbeta efter sådana mål gynnar detaljhandeln, eftersom det skapar hållbar tillväxt, långsiktig lönsamhet och konkurrensfördelar. Detta, tillsammans med påtryckningar från frivilligorganisationer, tycks i allt större utsträckning motivera detaljhandeln att acceptera utmaningen och arbeta för att vår planets ekosystem ska kunna förse mänskligheten med mat, friskt vatten, råmaterial och bränsle – allt det som ligger till grund för en god ekonomi och skapar utveckling och social rättvisa. Tesco Environment Educational Programme for Children (eParan Project, South Korea) www.tescoplc.com 39 www.tescoplc.com Detaljhandelns miljöprofil “Konsumenterna kan vara kärnan i strategin för att bekämpa klimatförändringarna. Priset är en konsumentdriven revolution i koldioxidsnål konsumtion”. Terry Leahy, CEO Tesco plc, 2010 Corporate Responsibility Report. Tesco har som mål att vara en koldioxidneutral verksamhet 2050. Hållbarhetskravens omfattning utökas Hållbar affärsutveckling har funnits en tid, men detaljhandelns nya ledarroll har ändrat kraven på miljöhållbara resultat för enskilda företag – och de sprider sig från livsmedel, trä- och elektronikprodukter till allt fler områden. Producenter måste nu i ökad omfattning förhandla om hållbarhetskraven med dagligvaruhandeln och även med andra aktörer i kedjan, vilket kräver god kännedom om hållbarhetstrender och allas preferenser. www.Walmartstore.com Wal-Mart i Worcester, Massaschusetts var först i koncernen med att placera microturbiner på sin parkeringsplats för att generera ren, förnyelsebar energi till butiken. 40 Dagligvaruhandelns och ledande märkesleverantörers egna hållbarhetsstrategier har därför blivit en nyckelfråga för alla i värdekedjan, för att de ska kunna konkurrera på en grönare marknad. Man breddar sitt engagemang till fler produkter och sociala och etiska frågor, som till exempel i Supplier Ethical Data Exchange (för etiskt datautbyte i leveranskedjor). Produktleverantörernas frivilliga hållbarhetsåtaganden fortsätter att vara betydelsefulla, men detaljhandelns obligatoriska spårbarhetsprogram vinner successivt terräng. Det kan innebära att åtgärder som är en konkurrensfördel idag, i framtiden kommer att anpassas till specifika krav från detaljhandeln. Dessutom skärps kraven på leverantörerna ytterligare, när handeln går ut offentligt med kvantitativa mål och tidsplaner. Exempelvis är Tescos mål att minska klimatpåverkan i hela sin leveranskedja med 30% och vara en koldioxidneutral verksamhet 2050 och Asda har lovat att inte låta något avfall gå till deponi efter 2010. Sainsburys målsättning är att 90% av deras träprodukter ska vara FSC-certifierade (Forest Stewardship Council) senast 2012. Den offentliga karaktären på detaljhandelns “Hållbarhet spelar en central roll i vår affärsstrategi”. Livsmedelssektorns miljökrav: produkter, förpackningar och mer För att svara mot trycket på välmående och hållbara livsstilar, gör detaljhandeln upp handlingsplaner för att få fram mer hälsosamma och hållbara livsmedel. Men det är bara en del av hållbarhetsbilden. Förpackningar är fortfarande ett prioriterat område, liksom fokuseringen på livsmedelsleverantörernas hållbarhetsarbete generellt. Ser man framåt, kan det bli aktuellt med nya krav på vanliga livsmedelskategorier (icke-ekologiska), som kött- och mejerivaror. Mejeriprodukternas klimatpåverkan kan verka hög om man inte sätter den i relation till produkternas innehåll av livsnödvändiga näringsämnen. Klimatfrågan och den pågående debatten om förpackningsavfall kan även ställa miljökrav på juice. Samtidigt skulle en utvärdering av miljöeffekterna hos mejeri- och juiceprodukter, där näringsinnehållet inkluderas, knyta ihop miljö- och samhälleliga hållbarhetsaspekter, till fördel för både detaljhandeln och konsumenterna. FSC-certifiering efterfrågas allt oftare av detaljhandlare och kunskapen om vad det betyder ökar bland konsumenterna. Tetra Pak Romania miljömål får också andra konsekvenser. Leverantörerna behöver tydligt visa att deras produkter har förbättrad miljöprofil och finna sig i att deras marknadsföring utsätts för oberoende granskning. Miljöstandarder som energimärkning, CO2-märkning samt certifiering av FSC (papper och trävaror), Marine Stewardship Council (fisk och skaldjur) och Fairtrade är på uppgång. Allt eftersom efterfrågan ökar på oberoende bekräftad produktinformation, kommer de företag som har tydliga strategier för att minimera sin miljöpåverkan, att ha en stor fördel. Tetra Pak Argentina – Lars Olofsson, CEO Carrefour Group, 2009 Sustainability Report Website (www.carrefour.com) Carrefour och Tetra Pak i Rumänien arbetar tillsammans för att uppmuntra konsumenterna att agera för klimatförändringarna genom att bland annat återvinna mjölkförpackningar. 41 Detaljhandelns miljöprofil Handeln sätter upp förpackningsmål Detaljhandeln förväntas bidra till att lösa frågor relaterade till förpackningsavfall. Många butikskedjor har också förpackningsspecialister för att utveckla inköpsstrategier för hållbara förpackningar – ett område som konsumenterna intresserar sig för. Handelns förpackningsstrategier är oftast inriktade på att ersätta förpackningsmaterial som har stor miljöpåverkan med mer miljöeffektiva material och att reducera förpackningsvikten. Man satsar på återvinning och minskad förpackningsanvändning generellt. Många butikskedjor kontaktar leverantörerna för uppgifter om förpackningarnas miljöegenskaper och om förbättringar i deras livscykel. Wal-Mart’s förpackningsprogram 2006 När lågkonjunkturen var som störst, lovade vi att bredda och påskynda vårt engagemang för hållbarhet. Idag är hållbarhet hållbart hos Wal-Mart. www.walmartstores.com – Mike Duke, CEO Walmart Stores Inc., remarks prepared for Mike Duke 2010 Shareholders Meeting. (www.walmartstores.com) En kund köper hållbara produkter i återanvändningsbara miljökassar. 42 kräver av produktleverantörerna att de utvärderar miljöpåverkan i förhållande till konkurrenternas, exempelvis när det gäller innehåll av återvunnet material och utsläpp av växthusgaser. Tesco sätter ett mål för förpackningsminskning och Carrefour satsar på att optimera förpackningsvikter och har börjat med sina egna märkesprodukter. Legitimering av handelns krav Dagligvaruhandeln utformar sina hållbarhetsmål och värderingssystem utifrån egna behov. Men man agerar inte på egen hand. Handeln behöver sina leverantörers och samarbetspartners godkännande och legitimitet för att göra sina val. Konsumenterna däremot, vill att det ska vara lätt att välja produkter och litar på att deras butik gör rätt urval för de märkesvaror man väljer att placera på hyllorna. De flesta butikskedjor anlitar frivilligorganisationer, forskare, leverantörer och myndigheter för att få hjälp att göra sina prioriteringar, och resultatet av sådana samråd brukar spegla den nationella offentliga debatten. EU, till exempel, har uppmuntrat detaljhandelskedjor och livsmedelsproducenter att agera grindvakter för hållbar konsumtion och mer miljöanpassade leveranskedjor. Förmedla hållbarhetsarbetet Hållbarhetsfrågorna, och hur deras marknadskrav formas av detaljhandeln, skapar en utmanande miljö. Leverantörer av konsumentvaror behöver agera för att behålla hyllutrymmet i butikerna och vara proaktiva för att utöka det. Det är lättare sagt än gjort. Krav på hållbarhetsarbete, utan att ha ett gemensamt språk att förmedla det, gör det komplicerat och förvirrande. Användbara förtydliganden finns i The Consumer Goods Forum, som arbetar för ett enhetligt globalt utryckssätt för hållbara förpackningar, och i de gemensamma prin- ciper som godkänts av Europas Detaljhandelsforum (Europe’s Retail Forum) och EU. Dessa nya ramverk är en bra utgångspunkt för mejerisektorn, till exempel för att gå ut med sina globala klimatåtaganden. Framtidsutsikterna Försäljningsökningen av hållbara produkter är odiskutabel och är i många länder den snabbast växande marknaden. Med myndigheter som förordar gröna marknader och en dagligvaruhandel som agerar som pådrivare, kommer företag som följer trenden att lyckas. Förutseende och ledarskap kommer dock att krävas av produktleverantörerna för att nå dit. Därutöver behövs spelregler för den nya hållbara marknaden för att möjliggöra en rättvis konkurrens, d v s regler för hur hållbarhet ska bedömas. För att inte tappa konsumentförtroende, är det också viktigt med tydliga regler för hur dessa miljöegenskaper ska förmedlas (utvecklas bl a av The European Food Sustainable Consumption and Production Roundtable och Sustainability Consortium). Trovärdighet får inte offras för PR. Sammanfattningsvis måste alla i hela livsmedelskedjan leverera mätbara reduceringar av sina produkters miljöpåverkan och visa att de har producerats och levererats under hållbara sociala och etiska förhållanden. Fjärilseffekten är en benämning på en särskild form av ordning eller oordning, där en liten förändring på en plats i ett komplext system kan få stora effekter på ett annat håll, vid en senare tidpunkt. Shutterstock/Phase4Photography 43 Detaljhandeln blir en alltmer viktig del av Tetra Paks verksamhet, både när det gäller den direkta försäljningen som den genererar och det inflytande den har över många av våra kunder. Därför samarbetar vi i vissa fall, och genom våra kunder, i affärsmässiga tre-partsmodeller för att utveckla mer relevanta marknadsstrategier, baserade på ett gemensamt mål – att förstå konsumenternas köpbeteenden. Men det är våra kunder som avgör vart och till vem våra förpackningar ska distribueras och säljas. Därför gör vi allt vi kan för att deras produkter ska kunna bli tillgängliga överallt – och vara säkra, hållbara och av den kvalitet som konsumenterna kräver. 44 TETRA PAKS PROCESS- OCH FÖRPACKNINGSSYSTEM MARKNADSFÖRS AV, BLAND ANDRA Arabiska halvön Tetra Pak Manufacturing Ltd Lot 88-103, Phase 3, Jcci, Warehouse City 21413 Jeddah, Saudiarabien Tel +966-2 635 1515 Argentina och Uruguay Tetra Pak SRL Maipú 1210, Piso 7º C1006ACT Buenos Aires Tel +54-114 317 0400 Australien Tetra Pak Marketing Pty Ltd 2A Hill Road, Homebush Bay, N.S.W. 2127 Tel +61-2 8719 7300 Balkan Tetra Pak Production d.o.o. Beograd Milutina Milankovica 11b, 11070 Belgrade, Serbien Tel +381-11 2017 333 Baltikum Tetra Pak Baltic States 41 Mukusalas Str 1004 Riga, Lettland Tel +371-760 2000 Belgien Tetra Pak Belgium NV/SA A.Gossetlaan 28A Bus 1, 1702 Groot Bijgaarden Tel +32-2467 6811 Brasilien och Paraguay Tetra Pak Ltda Av.das Nações Unidas,4777– 10° andar Ed.Villa-Lobos – Alto de Pinheiros 05477-000 São Paulo, SP Tel +55-11 5501 3200 Centralamerika och Västindien Tetra Pak S.A. Plaza Globus Building, 7th fl, Samuel Lewis Ave y Calle 55 Obarrio, Panama Tel +507-208 57800 Centralasien Tetra Pak Kazakhstan Ltd 22 Zenkov Street, 050010 Almaty, Kazakhstan Tel +7 727 2598400 Chile Tetra Pak de Chile Ltda Av El Bosque Sur 130, Piso 8 Las Condes, 676 0435 Santiago Tel +56 2 940 7000 Colombia och Ecuador Tetra Pak Ltda World Trade Center, Calle 100 No 8A-55, Torre C, Oficina 209, Bogota Tel +57-1 628 3630 Egypten Tetra Pak Egypt Ltd 44 Palestine Street, New Maadi, Kairo Tel +20-2 754 7420 Filippinerna Tetra Pak Philippines Inc 7/F Net One Center 26 St.Cnr. Third Ave Crescent Park W Distr Bonifacio Global City Taguig 1634, Metro Manila Tel +632 976 3400 Finland Tetra Pak Oy Meijeritie 2, 00370 Helsinki Tel +358-207633611 Frankrike Tetra Pak France 420, rue d’Estienne d’Orves 92705 Colombes Cedex Tel +33-1 56 47 5000 Förenade Arabemiraten Tetra Pak Gulf Jebel Ali Free Zone, S-10107 South Zone, Dubai Tel +971-4 8811222 Grekland och Sydösteuropa Tetra Pak Hellas SA 56, Kifissias Ave & Delfon St, 15 125 Marousi, Athens Tel +30-210 616 7500 Indien Tetra Pak India Pvt Ltd Global Business Park, Tower C, 5th fl. Mehroli-Gurgaon Rd 122001 Gurgaon, Haryana Tel +91-124 256 5630 Indonesien PT Tetra Pak Indonesia Jl. Buncit Raya Kav.100, Lantai 3 Jakarta 12510 Tel +62-21 7917 8000 Iran Tetra Pak Iran 1st fl. Khorshid Bldg.No.1264, Vali Asr Ave. Tehran 1435674173 Tel +9821-82 139 000 Irland Tetra Pak Ireland Ltd 5th Floor, 1 Tuansgate, Belgard Square East, Tallaght, Dublin 24 Tel +353-1 467 8000 Italien Tetra Pak Italiana SpA Via della Resistenza 56/A, 42048 Rubiera (RE) Tel +39-0522 263 411 Tetra Pak Food Engineering SpA Via Saragat N. 4, 20054 Nova Milanese (MI) Tel +39-0362 4951 Japan Nihon Tetra Pak K.K. Kioicho Fukudaya Bldg 6-12, Kioicho, Chiyoda-ku, Tokyo 102-8544 Tel +81-3 5211 2111 Kanada Tetra Pak Canada Inc. 1610-16th Ave, Richmond Hill, Ontario L4B 4N6 Tel +1-905 780 6030 Kenya och Östafrika Tetra Pak (Kenya) Ltd P O Box 78340, Nairobi Tel +254 20 6909 000 Kina Tetra Pak China Ltd 29th fl, CITIC Sq, 1168 Nanjing Xi Lu, Shanghai 200041 Tel +8621-3217 4688 Korea Tetra Pak Ltd 7F Ansung Tower, 737-35 Hannan-dong Yongsan-gu, 140-895 Seoul, Sydkorea Tel +82-2 799 2302 Malaysia och Singapore Tetra Pak (Malaysia) Sdn Bhd 1201 Level 12 Uptown 2, No.2 Jalan SS21/37 Damansara Uptown, 47400 Petaling Jaya, Selangor Darul Ehsan Tel +603 7724 7000 Mexico Tetra Pak SA de CV Av.Ejército Nacional 843-B, Antara Polanco, Torre Paseo, Acceso A-Piso 2, Col.Granada, Del.Miguel Hidalgo, C.P.11520 México, D.F. Tel +52-55 2122 8700 Nederländerna Tetra Pak B.V. Oostelijke Randweg 48 4782 PZ Moerdijk Tel +31-168 386 500 Tetra Pak Processing Systems BV Hoofdveste 18, 3992 DG Houten Tel +31-305 349 999 Nordafrika Tetra Pak Maghreb 69 rue Othmane Ibnou Affane, 3ème etage, 20000 Casablanca, Marocko Tel +212 22 488150 Norge Tetra Pak AS P.O.Box 477, 1327 Lysaker Tel +47-67 83 30 00 Nya Zeeland Tetra Pak New Zealand Ltd Level 3, 8 Pacific Rise, Mt Wellington, Auckland 1060 Tel +64 9 573 5588 Pakistan Tetra Pak Pakistan Ltd 316-Upper Mall, Lahore 54000 Tel +92-42 5710070-77 Peru och Bolivia Tetra Pak SA (Perú) Av Victor A.Belaúnde 147 Centro Empresarial Edif. Real Seis Ofic. 403 Lima 27 Tel +51 1 212 1060 Polen Tetra Pak SP. zo.o. u. 1-go Sierpnia 8A, 02-134 Warszawa Tel +48-22 5434 000 Portugal Tetra Pak Ibéria Av do Forte 12, 2790-072 Carnaxide Tel +351-21 416 5600, Fax +351-21 4165771 Ryssland och Vitryssland Tetra Pak A/O 8, Wilhelm Pieck str, 129226 Moskva Tel +7-095 787 8000 Schweiz Tetra Pak Schweiz AG Europastrasse 30, 8152 Glattbrugg Tel +41-44 804 6600 Slovenien, Kroatien och Albanien Tetra Pak d.o.o. Spruha 36,Trzin, 1236 Ljubljana, Slovenien Tel +386-1 5304 200 Spanien Tetra Pak Ibéria Latón, 8 (Poligono Finanzauto) 28500 Arganda del Rey (Madrid) Tel +34-91 876 9500 Storbritannien Tetra Pak Ltd Bedwell Rd., Cross Lanes, Wrexham LL13 0UT Tel +44-870 442 6000 Tetra Pak Processing UK Ltd. Swan House, Peregrine Business Park Gomm Road, High Wycombe HP13 7DL Tel +44 870 442 6400 Sverige och Danmark Tetra Pak Sverige AB Ruben Rausings gata, 221 86 Lund Tel: +46 46 36 10 00 Sydafrika Tetra Pak South Africa (Pty) Ltd 100 Electron Avenue, Isando, Gauteng 1600 Tel +27-11 570 3000 Taiwan Tetra Pak Taiwan Ltd 4, Wen Ming 3rd Street, Lin Kou Ind. Park 3, Taoyuan 333 Tel +886-3 328 3111 Thailand Tetra Pak (Thailand) Ltd 1042 Soi Sukhumvit 66/1, Sukhumvit Road Bangchak, Bangkok 10260 Tel +66-2 704 3000 Tjeckien och Slovakien Tetra Pak Ceska republika sro. Nova cesta 17, 140 21 Prag 4 Tel +420-2 6100 7111 Turkiet Tetra Pak AS Buyukdere Caddesi Nurol Plaza No: 71 A Blok Kat: 10, 34398 Maslak-Istanbul Tel +90-212 276 5000 Tyskland Tetra Pak GmbH & Co Frankfurter Str 79-81, 65233 Hochheim Tel +49-6146 590 Tetra Pak Processing GmbH Senefelder - Ring 27, 21465 Reinbek Tel +49-40 600 910 Ukraina Tetra Pak Ukraine Mezhigirska ul.82, 04080 Kiev 80 Tel +380-44 230 3939 Ungern och Österrike Tetra Pak Hungary Ltd P O Box 200, Industrial Site 2041 Budaörs, Ungern Tel +36-23 885 200 USA Tetra Pak Inc. 101 Corporate Woods Parkway, Vernon Hills, IL 60061 Tel +1-847 955 6000 Venezuela Tetra Pak C.A. Ave Francisco de Miranda Edif Torre KPMG piso 7 Chacao Caracas 1060 Tel +58-212 277 71 00 Vietnam Tetra Pak Vietnam 235 Dong Khoi Str Metropolitan Bldg 14th fl, District 1, Ho Chi Minh City Tel +84-8 3825 7100 Västafrika Tetra Pak West Africa Ltd 8, Secretariat Road, Coker Village Alausa Ikeja, Lagos, Nigeria Tel +234-1 774 6727 Östra Medelhavet Tetra Pak East Med. Mkalles 691 Centre, Beirut, Libanon Tel +961-1-693 777 99 © 2011. Tetra Pak International, Lund, Sweden. Code 6699 sv, 2011-03. Tetra Pak 2011 Tetra Pak, , PROTECTS WHAT’S GOOD, Tetra Brik, Tetra Classic, Tetra Fino, Tetra Gemina, Tetra Prisma, Tetra Recart, Tetra Rex, Tetra Top, Tetra Wedge, Tetra PlantMaster, Tetra Alex, Tetra Centri, Tetra Lactenso, Tetra Tebel Casomatic, Tetra Therm, Tetra Vertenso och Tetra Vertico är några av de varumärken som tillhör Tetra Pak gruppen. www.tetrapak.com
© Copyright 2024