UDBYTTE FOR KVADRAT • Markedsindsigt er baggrund for strategiske projekter • Indsigt i kundernes loyalitet og tilfredshed • Data som beslutningsgrundlag for fremtidens brandindsatser KVADRAT: Data driver designvirksomhed Christian Baum Blaakær, Head of Business Development, Kvadrat Mads Nygård, direktionsmedlem og Senior Vice President for Strategy & HR, Kvadrat Kundeindsigt er for Kvadrat afgørende for at kende fremtidens markeder og strategier. I virksomheden, der er gennemsyret af data, er kundeanalyse en forudsætning for strategiske beslutninger. Vi har mødt Kvadrat til en snak om sammenhængen mellem kundedata, toplinjevækst og fremtidens strategi. T ekstilkollektioner designet af Raf Si- og hvordan forholdet er til vores konkurrenter. vækst har været, men med en kundemåling mons fra Dior, samarbejde med BMW Hvordan er vi positioneret i vores forskellige får vi en tilbagemelding på kendskabsgraden og leverandør til den danske design- segmenter? Og hvordan er vores performance for hvert brand. Vi er ved at lave strategiske virksomhed HAY. Hos tekstilvirksomheden af de forskellige brands på tværs af geogra- projekter for perioden 2015 til 2018, og et af pro- Kvadrat er den foretrukne kombination de- fier? spørger Mads Nygård, der er direktions- jekterne er at arbejde med vores sekundære sign og data. Her driver data strategien bag medlem og Senior Vice President for Strategy brands, så brandværdi og kendskabet kan salget af designs og beslutninger om strategi & HR hos Kvadrat. øges, siger Mads Nygård. og fremtidens markeder. Med ønsket om en aktionsorienteret måling Informationen om og i hvilken grad kun- - Vi prøver på at drive data ind i alle beslut- har Ennova i 2014 gennemført den strategiske dernes loyalitet hænger sammen med produk- ninger i vores virksomhed. Alle steder - fra kundemåling for Kvadrat. ter, processer og Kvadrats kvalitet, er en del af lager- til leverandørbeslutninger, fortæller udbyttet for Kvadrat. Christian Baum Blaakær, der er Head of Busi- Forskellige brands – forskelligt kendskab - Vi er i en matrixorganisation, og vi bliver nødt ness Development i Kvadrat. Hovedproduktet hos Kvadrat er møbelstof- til at vide, hvor stærk hver del af virksom- ferne, men også gardiner, tæpper og tekstil- heden er, fastslår han. Fra feedback til positionering beklædte akustiske byggekomponenter er - Vi har i mange år gennemført vores egne i koncernens produktportefølje. Fælles for Hvad skal vi leve af om fem år? kundemålinger. Det var i høj grad en perfor- brands og produkter er, at der både “sælges” til Med en kundemåling kigger Kvadrat ind i mancefeedback på produkter og andre emner, arkitekt, designer, slutforbruger og industri- fremtiden på flere parametre og får en op- vi ønskede tilbagemeldinger på. Nu har vi i elle købere. datering på, hvad der er vigtigt for kunden, stedet fokus på at måle kendskabet til vores - I vores branche er det afgørende at have et salget og konkurrencesituationen. Det giver forskellige brands. Udgangspunktet er at fin- stærkt brand. Vi lever primært af vores mø- også Kvadrat den nødvendige udfordring af de ud af, hvor vores ressourcer skal allokeres, belstoffer, og det er der, størstedelen af vores deres selvforståelse. STRATEGISK KUNDEANALYSE IMAGE- OG BRANDSTUDIE KONKURRENTSTUDIE Med en strategisk kundeundersøgelse identificeres drivere for Kvadrats kunders tilfredshed og loyalitet. På den måde kan Kvadrat på et strategisk niveau udvikle de mest betydningsfulde områder. Helt centralt hos Kvadrat er i dag virksomhedens brand og image. Kvadrat supplerer den strategiske kundemåling med et studie af deres konkurrenter. Undersøgelsen er alignet med Kvadrats strategi og vil altså kunne give et faktabaseret billede af, om strategieksekveringen lykkes. I de fleste undersøgelser, Ennova gennemfører, er der en tydelig finansiel kobling – hvad enten det drejer sig om at identificere potentiale, reducere en truende kundeafgang eller forstå, hvad der driver virksomhedens ambassadører. Et image- og brandstudie kan identificere, om Kvadrat er positioneret, som virksomheden skal være i forhold til strategien. Studiet er især værdiskabende, når der er en tæt kobling til parallelle marketingsaktiviteter, og studiet kan blandt andet bruges til at måle i hvilket omfang, Kvadrats forskellige marketingindsatser har den ønskede effekt. Et konkurrentstudie er relevant for Kvadrat, fordi de i mange år har arbejdet med kunders tilfredshed og loyalitet, men i dag har et behov for at forstå, hvordan markedets forskellige aktører performer på centrale dimensioner. Resultaterne bearbejdes typisk på et strategisk niveau. Resultaterne bruges til at forstå Kvadrats relative performance og kan kortlægge konkurrenternes styrker og svagheder. ÉN UNDERSØGELSE - TRE ANALYSER Vi har taget en kreativ kultur og kombineret med en planlægningskultur. Det vigtigste for os er stadig vores kunder og produkter, men vi har en klar holdning til, at det er data, der driver tingene. Har du ikke rigtige data, ved du ikke, hvorfor du tjener penge, hvorfor dine kunder er glade, og hvorfor dine medarbejderne er tilfredse. Mads Nygård, direktionsmedlem og Senior Vice President, Strategy & HR i Kvadrat - Vi skal have indsigt i, hvor vi ikke er så stærke, hvilken viden der er brug for på hovedkontoret i og have succes med to brands - og altså ikke så vi ved, hvor vi skal løfte os. Rigtig mange i Ebeltoft og hos de enkelte landes sælgere. kun møbelstofferne, Kvadrats største kategori. virksomheder går lige nu tilbage til kernen. Til Derfor spiller sammenhænge mellem geografi Og ligesom der er forskel på resultaterne ge- det siger vi, at det er en kortsigtet beslutning. og konkurrenter en stor rolle i målingen. ografisk set, er der også forskel på segment- Hvis du satser på, at du kun skal drive forret- - Når vi analyserer og måler på geografi, kan vi niveau. Kvadrat har tre segmentområder. ning ud fra din kerne, er der kun to muligheder se, hvor stærke de lokale konkurrenter er. De Målingen viser blandt andet, at sælgerene har for at vokse - enten at du øger din markedsan- fylder ikke så meget på vores radar i daglig- forskellig betydning for kundernes loyalitet del eller bliver mere effektiv. Vi tror på, at vi for dagen, men når vi får undersøgelsen med f.eks. alt efter hvilket segment, de arbejder i. Så mål- at lykkes på længere sigt, har brug for input svarene fra Australien, så siger det bingo. Så ingen har vist, hvor Kvadrat skal være endnu til, hvordan vores kerne udvikles. Der skal kan vi se, hvorfor vi ikke kan sælge gardiner i mere opmærksomme i mødet med kunden, og udvikles nye projekter til at føde kernen, så Australien, hvis det nu var det, der var tilfæl- hvad der er vigtigt i dialogen med kunderne. vi også har en kerne, vi kan leve af om fem år, det, siger Mads Nygård. fortæller Mads Nygård. En af Christian Baum Blaakærs opgaver er Blød udenpå, datadrevet indeni Men det er ikke kun til kortlægningen af at oversætte målingen til organisationens At være en datadreven virksomhed kræver fremtidens strategi og markeder kundemå- forskellige modtagere. Det sikrer, at målingen input fra hele organisationen, og det får Kvad- lingen anvendes. Kvadrats direktør italesætter giver mening og værdi for hele organisation, og rat blandt andet via organisationens fokus på kundernes loyalitet og tilfredshed, ligesom at alle landeledere ved, hvordan de omsætter og arbejde med Balanced Scorecard. kundemålingen er en del af årets virksomheds- den nye viden til lokale strategier. - Når du begynder at måle performance, så præsentation til stakeholdere. Målingen har blandt andet givet afkast i form vægter medarbejderne ekstra højt, at alle data af initiativer, der hjælper de 60 sælgere, der står er så rigtige som muligt. Sygedage, sæsonud- Globale resultater bliver til lokal strategi for salget til arkitekter. Her sætter et projekt sving og bemanding bliver regnet med, så per- Som global salgsvirksomhed er der forskel på, fokus på, at alle sælgere skal føle sig hjemme formancetallene bliver helt rigtige. Vi måler effektiviteten per medarbejder og ser på, hvor en klar holdning til, at det er data, der driver viser til det spørgsmål, der skaber opmærk- stort et vareflow, de kan håndtere. Vi er bløde tingene. Har du ikke rigtige data, ved du ikke, somhed omkring Kvadrat – og som Harvard udadtil, men den måde vi driver data frem på hvorfor du tjener penge, hvorfor dine kunder Business Review altså har opfanget. I casen betyder, at vi er hårde indadtil, fortæller Chris- er glade, og hvorfor dine medarbejderne er har de blandt andet brugt datamateriale fra tian Baum Blaakær. tilfredse. Derfor prøver vi på en enkelt måde kundemålingen. Medarbejderne er vant til at blive målt og at sørge for, at vi har den rigtige viden og data, - Det er en super anerkendelse. Det kan nok vejet. Sådan har det været siden 1998, og det siger Mads Nygård. ikke siges på andre måder, siger Mads Nygård. betyder, at Kvadrats medarbejdere hverken er Men der er også andre store navne i Kvadrats data- eller målforskrækkede. BMW, Dior og Harvard samarbejdskartotek. Både BMW, Philips og - Vi har taget en kreativ kultur og kombineret Globalt set udbredes databudskabet om Kvad- designeren, Raf Simons er blandt de virksom- med en planlægningskultur. Det vigtigste for rat også. Under overskriften Leading for Inno- heder, Kvadrat samarbejder med. os er vores kunder og produkter, men vi har vation har Harvard Business Review lavet et - Vi har lavet strategiske samarbejder med casestudie af databrugen i Kvadrat, der bruges virksomheder, hvor man udefra vil sige: Det i undervisningssammenhænge på universi- burde ikke være muligt, siger Mads Nygård. teter verden over. Med produkter til både arkitekter og designere - Så meget data i så lille en virksomhed, kan det præsenteres Kvadrats forskellige produkter og virkelig passe? spørger Mads Nygård og hen- brands ofte på internationale messer. Nøglen til beslutninger findes også her gennem data og analyse. Ennovas samarbejde med Kvadrat Ennova har i 2014 gennemført Kvadrats kundemåling. Ennova er valgt på baggrund af evnen til at levere præcis feedback på et strategisk, taktisk og operationelt niveau via handlingsorienteret analyse og rapportering. Customer Excellence-målingens resultater bygger på 4.044 respondenter fra 54 lande, og målingen eksekveres af Ennova, der står for dataindsamling, analyser og afrapportering. Analyser og rapportering understøtter Kvadrats opfattelse af stærke og svage sider og har fokus på en aktionsorienteret rapportering.