1. No category

om
En mini rapport
n
ds
sundhe kommunikatio
r
e
m
r
e
m
a
m
r
m
K
Krealleelrler
Lammer?
Indhold
s. 3 Vi har undret os...
s. 4 Sundhedsparadoks
s. 10 Sundhedshype
s. 16 Holdning til handling
s. 18 Krammer eller lammer?
s. 26 Juridisk hinderbahn
!
len
talkug
s. 28 Et kig i krys
2
Vi har undret os...
Hvordan kommunikerer man sundhed til danskerne, så de træffer det sunde
valg? Hos envision mener vi, at der er to veje at gå: Den hyggelige og behagelige krammer-vej, der hjælper forbrugerne og nøder dem til en sundere livsstil,
eller den ærlige lammer-vej, der ved hjælp af hårde facts slår sagens alvor fast.
Hvilken af de to, der er bedst at vælge, afhænger som altid af markedet, målgruppen, og produktet.
Vi stikker en finger i den usunde danske muld og ser på danskernes forhold til
sundhed og på, hvordan man leverer en krammer eller lammer, der virker.
God læsning.
3
Fakta!
oks
Sundhedsparad
90% af danskerne synes,
det er vigtigt
at leve sundt.
Kun 4% synes, det
er ligegyldigt.
bladene,
. Sundhed i
en
is
av
i
ed
h
,i
tv. Sund
arbejdspladen
å
p
,
en
Sundhed på
rd
so
ag
ner, hvor
en politiske d
er og kampag
sundhed på d
g
in
n
rd
so
g
in
n
m mærk
snærværende.
skolerne og so
ed er allested
h
d
n
u
S
.
g
si
s egen
der
lene. envision
al
end man ven
st
d
re
b
el
h
i
ke lige
forhold til
Undtagen mås
af danskernes
se
el
g
sø
er
d
n
ing synes,
e u
repræsentativ
marks befolkn
an
D
e
el
h
t
se
eller
at stort
g enten enige
si
r
sundhed viser,
re
æ
kl
er
vigtigt. 90%
det er jo
at sundhed er
leve sundt. Og
at
t
tig
g
vi
er
dat det
koloenorme u
en
d
meget enige i,
å
p
r
se
er dag,
k, når man
n, vi møder hv
ikke så mystis
io
at
ik
n
u
m
m
o
t det
ndhedsk
er Gud, og al
en
bredelse af su
p
p
o
kr
n,
er en religio
hvor sundhed
abt.
lang,
, fanden har sk
et
g
o
n
er
e
d
nerede dagen
n
tio
o
usu
m
le
al
vi
an jo tro, at
e en dråbe
Og så skulle m
r og aldrig rørt
ke
tik
u
b
st
ko
i helse
et ikke helt…
kun handlede
en sådan er d
M
.
g
ø
sm
en
g
alkohol eller rø
4
nde!
Det går ad helvedes til, men fremrage
skernes sundhed på
Faktisk går det af helvede til med dan
nationale sundhedsprofil
rigtig mange punkter. Tal fra Den
sne befolkning har et
2010 viser, at hele 13,3% af den vok
% af den voksne befolkusundt kostmønster, og at kun 28,3
ve i deres fritid mindst fire
ning er moderat eller hårdt fysisk akti
befolkning er overvægtimer om ugen. 47% af den voksne
direkte fede, er fordoblet
tige, og antallet af danskere, der er
og allergikere er stødt
siden 80’erne! Antallet af kræftramte
re oplever at blive stresstigende, mens flere og flere danske
emeldinger til følge. Vi
sede eller deprimerede med lange syg
, og vi har europarekord
spiser i gennemsnit 17 kilo slik om året
ved lidt til ganen og den
i druk blandt unge, og vi stopper ikke
også plads til. Danmark
søde tand – lidt til næsen, bliver der
t 3. mest kokain ’per
er det land i EU, hvor der bliver tage
næse’…
ved vi simpelthen ikke,
Måske vil vi ikke indse det – måske
fald synes vi selv, at det
hvad det vil sige at være sund. I hvert
dhed. Tallene fra Den
går ganske udmærket med vores sun
r, at 85% af danskerne
nationale sundhedsprofil 2010 vise
e fremragende, vældig
vurderer deres helbred som værend
nale undersøgelser fremgodt eller godt. Og i store internnatio
ste folk – også selvom så
står danskerne som verdens lykkelig
rede. Og så kan det jo
mange af os er stressede og deprime
vil ændre på tingenes
godt være op ad bakke, hvis man
tilstand.
5
j?
Hvor der er vilje, er der ve
Ja, noget tyder på, at vi går rundt med skyklapper, når
det kommer til vores sundhed, men tallene peger også
på, at de gode intentioner står i kø for at få lov at blive til
virkelighed. 54% af danskerne med usunde kostvaner vil
gerne leve sundere, 68,8% af befolkningen med stillesiddende fritidsinteresser vil gerne være mere fysisk aktive,
og 71,2% af alle danske rygere vil gerne kvitte smøgerne.
envisions egen undersøgelse viser da også, at mange
danskere gør et reelt forsøg på at ændre deres usunde
vaner – dog uden den store succes. 57% af respondenterne tilkendegiver, at de af og til lover sig selv at leve
sundere, hvorefter de alligevel ender med at falde i.
?
Men hvordan undgår danskerne overhovedet at komme
til at strutte af sundhed med al den sundhedslyst, de
mange informationer, sundhedsråd og gode intentioner,
der tilsyneladende gennemsyrer vores samfund? Hvad
er det, der spænder ben for sundheden? envision går på
jagt efter et svar.
?
6
?
?
?
Når viden ikke er nok
?
Er så mange danskere usunde, fordi de ikke ved, hvordan
man gør – hvordan man lever sundt? Nok næppe. De
findes derude - dem der ikke har fået helt rigtigt fat i det og
spiser italiensk salat, fordi salat jo er sundt eller giver børnene pomfritter, fordi de skal have deres grøntsager. Men
her taler vi om de enkelte få. De fleste danskere ejer god
basisviden om sundhed: Spis ikke for meget og husk at
bevæge dig, så går det nok. Og hold dig i øvrigt fra stoffer
og rygning og til moderate mængder alkohol, der bliver
mindre og mindre år for år. Ja, ja, vi ved det godt. Myndighederne og sundhedsorganisationerne arbejder løbende
på den evighedsopgave, det er at informere og informere.
Vi får banket masser af viden ind i knolden. Men hvordan
kan det være, at viden ikke er nok? Hvor kan vi placere
ansvaret for, at mange af os gang på gang, cigaret på
cigaret, hindbærsnitte på flødebolle, går imod vores bedrevidende og ryger, drikker, sniffer og æder os en rigtig
usund krop til?
7
Ar vesund?
ste religion, er
andet. Hvis sundhed er vor tids stør
et
nog
ger
skri
pen
krop
s
men
et,
r
Hovedet sige
usundhed så arvesynden?
skyde skylden på de
for de dårlige sundhedstal? Kan vi
Skyld. Hvor kan vi placere skylden
ad den
ende aktiviteter? Kan vi pege fingre
sidd
stille
e,
end
drag
og
r
vare
mad
e
mange fristend
der vil have os til at foraf producenter og snu reklamefolk,
historiske og kulturelle udvikling og
pe og hjerner
n ansvaret og finde aflad i vores krop
ogie
biol
give
vi
kan
r
Elle
e?
mer
og
bruge mere
– i videnskaben?
selv gevalhandler det blot om, at vi skal tage os
og
n,
ege
s
vore
nd
gru
og
d
bun
i
Eller er skylden
et godt ved, hvordan
dt, som vi ønsker, og som vi udmærk
digt i kraven og begynde at leve så sun
man gør?
sgu da også
tionen af alle disse årsager. Det er
bina
kom
i
elig
følg
selv
es
find
r
sva
Det korrekte
skal være så kompliceret!
fordømt, at sandheden om sundheden
at finde trøst
en hel søndag, er det nu alligevel rart
s
chip
og
e
kag
på
t
ståe
har
uen
Men når men
samle forråd til en mulig
stenalderhjerne, der tvinger os til at
i, at forskerne siger, at det er vores
fremtidig istid.
, når synden
nger, så vi har noget at varme os ved
ldni
sky
und
ste
bed
ns
ogie
biol
på
Så lad os se
har vundet over fornuften:
8
Vores præference for sø
de sager er medfødt. De
t er smart, når vi som spæd
urtiden) skal indtage vores
børn (nu og i
første måltid. Modermælk
er nemlig både sødt og fed
racen ville være godt og
t,
så
menneskegrundigt på røven, hvis
vi blev født med smag
gulerødder.
for broccoli og
Vi spiser for meget, for
di vi forbereder os på en
kommende istid. Stenalde
ikke, at kagerne hos bage
rhjernen ved
ren og madvarerne i supe
rm
arkedet også er der i morge
tæller den os, at vi bare ska
n. Derfor forl æde løs, så vi har noget
at stå imod med, hvis fremt
fimbulvinter, eller vi bliver fan
ide
n byder på
get i et træ af en sabelkat.
Det er for artens overlev
elses skyld, at vi kan sp
ise, selvom vi er propmæ
nært var det brandsmart,
tte. Evolutioat mennesket kunne spise
sig mæt i østers og stadig
hvis de pludselig skulle væ
ha
ve
lyst til bær,
re tilgængelige. Du kender
det nok fra juleaften, hvor
sovsen og kartoflerne sidde
andestegen,
r helt oppe i spiserøret, me
n der alligevel altid er plads
mande. Det er ikke vanvid
til lidt ris a la
, det er bare din krop, de
r sikrer sig, at du bliver ved
næring fra alle tilgængelige
med at samle
kilder. Spørgsmålet er så,
hvor smart den kropsfunktio
dens fødevarer ligger for
n
er, når alvervores fødder og tigger om
at blive for tæret uden de
anstrengelse.
n mindste
Vi er altså ikke født sunde.
Vi er født til at overleve – en
drift, der er så stærk, at de
overlever os selv ihjel. Men
t hænder, at vi
mennesket er heldigvis me
re end biologi, og vi kan tæ
ændre vores adfærd, hvis
nke, forstå og
vi vil. Fint nok, at vi ved så
meget om årsagen til, at vi
er godt at have noget at lun
er usunde. Det
e sig ved og et sted at læ
gge ansvaret, når det bliver
lad os hellere bruge det til at
for tungt. Men
kigge fremad og snakke om
løsningen. Ja, vi er stenalde
der lever i en hypermodern
rmennesker,
e verden. Og hvad så? Ve
rden er, som den er, og vi
med til at forme den. Så ka
ha
r selv været
n vi vel også lære at leve i
den uden at gå helt til grund
e.
9
Sundhedshype
Sundhed er større end Jesus. Sundhed er større
end the Beatles. Sundhed er hypet til det yderste,
og hele vores samfund er gennemsyret af, at vi vil
have sundhed, sundhed, sundhed. Selvom ingen
af os som sagt er født til et liv med helse, ser vi op
til de sunde og ned på de usunde, mens langt størstedelen af os kæmper en daglig kamp for at leve
op til sundhedsidealerne. Vi tager temperaturen på
sundhedsræset.
Det er det ydre, der tæller
Hype kan godt give mennesker et forskruet billede
af virkeligheden. Og når man ser nærmere på danskernes opfattelse af sundhed, er der da også et
par ting, der virker lidt lakrids. En meningsmåling
foretaget af Blå Kors Danmark viser for eksempel,
at danskerne synes, det er værre at give børn slik
end at passe dem, mens man er fuld.
Der er i det hele taget en tendens til, at vi opfatter
den synlige sundhed som den vigtigste. Der hersker nemlig en ude-af-øje-ude-af-sind-tendens på
sundhedsområdet, som blandt andet ses i helbredsundersøgelsen ”Health and Wellbeing report”.
Her mener 33% af de nordiske borgere, at overvægt og fedme er den største trussel for deres
helbred de næste fem år, mens mindre end en
tredjedel mener at kræft vil være en trussel for
dem inden for samme tidsperiode. I Norden
frygter vi altså fedme mere end kræft!
Og tendensen bliver selvfølgelig endnu vildere, når vi kigger på vores vestlige storebror. I USA er der lavet en undersøgelse
blandt unge piger, der viser, at 81% af de
10-årige er bange for at blive tykke, og at
51% i samme aldersgruppe har det bedre
med dem selv, hvis de er på kur. Samtidig vil
to-tredjedele af de amerikanske kvinder i alderen 18 til 25 hellere være onde eller dumme
end tykke, og over 50% vil hellere køres ned af
en bil.
10
Sundhedshelt eller fed taber?
Når den ydre sundhed fylder så meget i hovedet på folk, hænger det sammen med, at der
er status i sundhed. Sundhed giver prestige. Og det i en sådan grad, at vi i vores samfund
hylder sundhedsheltene og hænger de usunde tabere ud. For dem, der er sunde, har
kontrol over deres liv, og de usunde kan ikke styre deres impulser. Sundhed er blevet en
identitetsmarkør og ved at leve sundt, kan man signalere, at man har overskud og hører til
blandt eliten. Vi vil være sunde – eller i hvert fald se sunde ud – så ingen kan hænge os
ud som slapsvanse med manglede rygrad og alt for lidt handlekraft.
Vi beundrer dem, der løber maraton, træner regelmæssigt og spiser sundt, mens vi bruger
de overvægtige som underholdningsfaktorer i tv-programmer, hvor de skal tabe sig og
altid, altid skal vejes for åben skærm i deres undertøj. Sendefladen er fyldt med misbrugere af mad, alkohol og narko, folk med samlemani og andre ’triste eksistenser’, hvis problemer udstilles og tages under kærlig behandling, så vi alle kan blive klogere på, hvad der
gik galt. Og rygerne – dem sender vi ud på gaden for at ryge. Selv i stiv kuling og snevejr.
De fede og rygerne har jo selv valgt deres usunde livsstil, og må derfor betale prisen. I en
Megafonundersøgelse foretaget for Politiken og TV2 svarer 86% af de adspurgte, at fede
selv er ansvarlige for deres overvægt, mens en undersøgelse foretaget af YouGov for
Kristeligt Dagblad viser, at 33% af de højtuddannede mener, at tykke og rygere selv må
betale for behandlinger i forbindelse med livsstilssygdomme.
Vi sympatiserer simpelthen ikke med de grupper, vi anser for
selv at være skyld i deres dårlige helbred. Og derfor bliver det utroligt vigtig for os at blive i den sunde
kategori – også selvom det nogle gange
kan være en kamp, og vi må
gribe efter halmstrå i
forsøget.
11
,
p
l
æ
j
H
jeg har sundhedsstress!
Enten er man med på sundhedsbølgen, eller også står man tilbage
som en taber, der ikke har styr på sit liv. Egentligt er det ret angstprovokerende. Og det får da også mange danskere til at hanke op i sig selv
og gøre et sundhedsforsøg. Vi løber for eksempel som aldrig før. Engang
hed det sig, at man kunne sidde og sunde sig, men i dag skal man løbe
sig til sundhed. Og derfor har hver 4. dansker også et par løbesko stående, som de bruger regelmæssigt, og tilslutningen til diverse motionsløb har aldrig været større, viser tal fra idrættens analyseinstitut. Samtidig
viser tal fra fitnesskæden SATS, at antallet af danskere, der betaler for
en personlig træner, er firedoblet på bare to år.
Men rundt omkring i de danske hjem står der også masser af ubrugte
løbesko og støvede pilatesbolde og håndvægte, der bare fylder i skabet. Mange af os har nemlig mildest talt svært ved at tage os sammen.
Tal fra vores undersøgelse viser, at 28% af danskerne synes, det er
hårdt at leve sundt, mens 34% synes, det er besværligt. Og når vi ikke
kan leve op til vores egne forventninger, er der dømt dårlig samvittighed
og sundhedsstress.
12
envisions undersøgelse viser, at 62% af danskerne ofte har dårlig samvittighed over ikke at leve så sundt, som de burde. Og blandt dem er
der 47%, der føler den nagende samvittighed hver uge, mens 17% føler
den hver dag. Noget tyder på, at sundhedsstress følger med den dårlige samvittighed, for ifølge undersøgelsen føler knapt halvdelen af danskerne sig stressede, når de ikke lever så sundt, som de gerne ville. Og
blandt dem stresser 51% hver uge og 20% hver dag. Temmelig paradoksalt, må man nok sige, at mange i kampen for at være sunde faktisk
ender med at stresse. For stress er jo på ingen måde sundt – det har
vi efterhånden fået slået fast med syvtommersøm.
Fakta!
28% af danskerne synes,
det er hårdt at leve sundt.
34% synes, det er besværligt.
Fakta!
45% af danskerne føler sig af
og til stressede over, at de ikke
lever så sundt, som de gerne ville.
62% har ofte dårlig
samvittighed over ikke at leve
så sundt, som de burde.
Sundhedsstressen og den dårlige samvittighed får mange
danskere til at kaste sig over den ene kur efter den anden
eller afprøve forskellige produkter, der måske kan hjælpe
sundheden på vej. Vi sluger gladeligt det ene kosttilskud
efter det andet – ja faktisk er vi europamestre i kosttilskud –
og så prøver vi raw food, omstiller os til et kernesundt liv, eller
får sat elektroder på musklerne og sender stød igennem
hele kroppen. Nogle tiltag er mere obskure end andre, men
prøves skal de, for hvad nu hvis det virker…
envisions undersøgelse viser, at 37% af danskerne har
prøvet at købe et produkt, der reklamerede med at kunne
fremme sundheden i form af eksempelvis vægttab eller
rygestop, selvom de var i tvivl, om det virkede. Samtidig
peger undersøgelsen også på, at der er en sammenhæng
mellem den oplevede sundhedsstress, den dårlige samvittighed og køb af produkter, der lokker med løfter om et
sundere liv. Flere kvinder end mænd føler sig i hvert fald
sundhedsstressede og har dårlig samvittighed, og der er
også flere kvinder, der har ladet sig lokke til at købe tvivlsomme sundhedsprodukter i håbet om at blive sundere.
Derfor er det heller ikke underligt, at det vrimler med
produkter, der lover at fremme forbrugernes sundhedstilstand. Slankepiller, energitilskud og specielle sko, der
træner baldemusklerne, mens du går, er kun nogle få
blandt de mange. Og ind imellem er sundhedsønsket
så stort, at vi parkerer vores sunde fornuft og lader
tvivlen komme det nye produkt eller den nye kur til
gode. Så ser vi stort på Sundhedsstyrelsens advarsler
og dropper mælken, eller vi køber slankepillen Alli og
accepterer, at den kan give en frygtelig fedtdiarré, eller
måske prøver vi det nyeste nye mod vægttab og får urin
sprøjtet direkte ind i kroppen. Quick-fixes er der nok af,
spørgsmålet er bare, om de virker. Men virker de ikke, så er
der ofte også råd for det. For har man eksempelvis et par kilo
for meget på sidebenene, ja så kan man altid skrue sig ned i
de nymodne korsetlignende slankeundertøjshylstre, som for
nyligt har set dagens lys.
Fakta!
37% af danskerne har på et eller
andet tidspunkt i deres liv købt
et produkt, der reklamerede
med at kunne fremme deres
sundhedstilstand (slanke,
større muskler, rygestop etc.),
selvom de var meget i tvivl,
om det virkede.
13
Modreaktion
Der er ikke langt fra
hype til had. Mange får nok af sundhed, stress og dårlig samvittighed og
holder ind imellem helt op med at
prøve. Derfor ser vi også, at sundheden på en og samme tid kan være hot,
hot, hot og not, not, not, og at vi ikke
kan blive sunde nok og samtidigt
bestemt ikke vil blive for sunde. Sundheden prises ganske vist overalt, men
mødes også af skepsis, foragt og aversion. ”Undskyld – men hvad med friheden?”, siger Den Gule Negl – Danmarks
mest fedtede protestband – når den
danske stat gennemfører et rygeforbud. Og da Anne Larsen for snart mange år siden skyllede hakket kød for at
reducere fedtprocenten, hørtes et ramaskrig i den offentlige debat, der runger helt frem til i dag. Sundheden er i
sandhed udskældt. ”Man må ikke blive for hellig”, siger vi og ophæver med et trylleslag alle de gode intentioner og
går ombord i mandags-take-out, onsdagskage, fredagsøl, lørdagsslik eller søndagsjunk. Og det er måske en del af
svaret på, hvorfor holdning og handling på ingen måde stemmer overens, når det gælder sundhed i Danmark.
Case - Heart attack grill
Ekstremernes eget land er selvfølgeligt stedet, hvor man finder det vildeste eksempel
på en modreaktion mod sundhedshypen. I USA er mange villige til at spille hasard med deres helbred, så de kan vise,
at det er dem selv, der bestemmer, om de vil være sunde eller ej. I Dallas, Texas ligger restauranten Heart Attack Grill,
som spiller på amerikanernes lyst til at vende sundheden ryggen. Her kan man få groteske portioner af junk food med
navne som ’Quadruple Bypass Burger’ og ’Flatliner Fries’ pakket ind i et gennemført hospitalsunivers. Personalet er
klædt ud som læger og sygeplejersker, og gæsterne indtager mængderne iført patientkittel og kan efterfølgende
forlade restauranten i en kørestol. Ganske utraditionelt for amerikanske burgerrestauranter sælger Heart Attack
Grill både øl og cigaretter, og som
smørklatten på flødeskumskagen, spiser du gratis, så snart vægten runder
350 pund (159,1 Kilo). Det er en tydelig
hån mod sundheden og en ny måde at
være cowboy på, hvor man lever livet
farligt som i Det vilde Vesten – bare
med mad. Man ved, at man bliver syg
af at spise så usundt, men man er
#%&#ing ligeglad!
14
15
Holdning til
Nej, holdning bliver desværre ikke automatisk til handling. Så
hvordan får vi folk til at tage action og ikke bare nøjes med at
have en holdning til sundhed? Ud fra vores forbrugerindsigter
samt fri tolkning af teori fra Health Belief-modellen ser envision to grundlæggende årsager til, at danskerne ikke tager
sundheds-action. For det første oplever mange simpelthen
ikke deres sundhedsproblemer som store nok – ja måske har
de slet ikke opdaget, at de befinder sig midt i en faretruende
risikogruppe og kan dratte omkuld når som helst. For det
andet er barriererne simpelthen for store, når først problemet
accepteres. Tid, økonomi, gamle vaner og stærke cravings
gør det sunde liv for surt. Og så er belønningen ikke stor nok
i forhold til det afsavn, man må lide.
Derfor handler effektiv sundhedskommunikation om to ting:
problem
At identificere et
At hjælpe
16
ha
eller
et problem
met eksisterer,
At identificereikke er klar over, at sundhedsproble kan det være nød-
en
hårdt i,
Hvis modtager
g øjnene klemt
o
e up call,
ne
re
ø
i
t
ke
stuk
al være et wak
sk
n
ne
io
at
ik
un
hvis fingrene er
es
mm
helt ind i der
iteterne fast. Ko
al
ed
re
m
å
er
sl
d
at
g
t
o
ig
vend
på folk
ind i hovedet
der kommer
ter.
handlingsmøns
At hjælpe
Rigtig mange har set realiteterne i
øjnene, ønsker at forbedre deres
sundhed og er top motiverede. Men
en stor del af dem forbliver i en grød
af gode og dårlige undskyldninger,
kiksede forsøg og ren og skær fiasko. Og de skal have hjælp til at se,
hvad de kan få ud af det sundere
valg, og hvor de kan få hjælp til at
træffe det. Kommunikationen skal
fokusere på alt det positive ved sun
dheden og ikke på de negative
aspekter ved et usundt liv.
ndling
Hvis du har et sundhedsbudskab, står du med andre ord
med et valg: Enten kan du aktivere folk med en velplaceret
lammer, der slår skyklapperne af og åbner deres øjne for
sundhedsproblemerne, eller også kan du give dem en forstående krammer, og vise dem, at det hele ikke behøver være
så surt og hårdt.
17
r
e
m
Krar m
elle
Lammer?
På det seneste har vi hørt det igen og igen. ”Vi skal i hvert fald ikke have en løftet
pegefinger”, og ”Vi skal passe på, at det ikke bliver en skræmmekampagne”. Men
stop nu lige en halv. Vi ser jo netop, at danskere reagerer, når de får nys om,
at noget kan være farligt og sundhedsskadeligt. I sommeren 2011 blev
tyske agurker mistænkt for at indeholde VTEC-bakterier, hvorefter danskerne reagerede prompte. envisions undersøgelse viser, at 24% helt
undlod at købe agurker, 35% undlod at købe agurker fra bestemte lande og
7% tog andre forbehold. Det er da en handlingsændring med gods i. Og
selvom synderen i stedet viste sig at være egyptiske bønnespirer, vidner historien
om, at rationel og informativ kommunikation om et alvorligt emne, kan flytte både
holdninger, varer og mennesker. Så lad os give plads til både positiv kommunikation
om sundhed og kommunikation, der fokuserer på problematikkerne ved alt det
usunde, så vi udvider spillebanen og lukker op for alle muligheder. envision vil gerne
slå et slag for både krammeren og lammeren. En krammer-kampagne fokuserer på
alle glæderne ved at træffe det sunde valg og viser, at sundhed sagtens kan være
sjovt eller nemt. En lammer-kampagne derimod fokuserer på farerne ved at være
usund og gør opmærksom på, at modtageren skal tage stilling til et sundhedsproblem. Forskellen bliver tydelig, når vi ser på et konkret eksempel:
18
Stegt eller besk y ttet
Solens stråler kan være farlige – den er feset ind. Men det er så dejligt at ligge på
stranden og slappe helt af, mens man bliver branket godt igennem. Derfor skal vi
nogle gange lige mindes om, at vi skal passe på. Det gjorde Israels svar på Kræftens
Bekæmpelse (Israel Cancer Association) med en grundig lammer på en strand i TelAviv. For at gøre opmærksom på farerne for at få hudkræft ved for meget solbadning,
lagde de 50 håndklæder med et motiv med brændende kul ud på det varme sand.
Sådan mindede de solslikkerne om, at de skulle være opmærksomme på et sundhedsproblem, som de måske havde lukket øjnene for.
I en kampagne med et lignende budskab, valgte Nivea i stedet krammer-vejen til at
komme igennem til det solbadende folk i Dubai. De opsatte 50 gennemsigtige parasoller på standen med budskabet ”All the protection you need” og uddelte gratis
vareprøver af deres solcreme. Parasol-eventen viste modtagerne, at Niveas produkt
kan afhjælpe et sundhedsproblem på en nem og behagelig måde, der gør det lidt
sjovere at være sund.
19
Ra
tio
ne
l
Det er naturligvis ikke så enkelt at lægge en kommunikationsstrategi for et sundhedsbudskab, at man blot skal vælge imellem en krammer elle en lammer. En grundig
viden om markedet og en skarp indsigt i målgruppen er som altid dødsens nødvendigt, og så kan både krammer og lammer leveres på meget forskellige måder. For skal
budskabet tale til modtagerens fornuftigt tænkende hjerne eller til det bankende
hjerte? Skal kommunikationen være rationel eller emotionel?
eller
el
n
o
i
t
o
m
E
20
Rationel
Krammer
Lammer
Emotionel
21
Rationel krammer
En rationel krammer handler om at hjælpe sundheden på vej ved at gøre det nemmere at
træffe det sunde valg. Når danskerne synes, det er hårdt og besværligt at leve sundt, er
det den rationelle krammers opgave at overbevise dem om, at de tager fejl.
envision har udviklet en rationel krammer-strategi til Dansk Supermarkeds privat label sundhedsserie Levevis. Levevis-serien samler sundere og mere miljøvenlige produkter på tværs
af kategorier og gør det nemmere for de fortravlede danskere hurtigt at overskue
sundhedsjunglen.
22
Emotionel krammer
En emotionel krammer handler om at vise, at sundhed overhovedet ikke behøver være
hverken kedeligt eller surt. Sundhed betyder ikke fravalg, for det kan sagtens være
noget dejligt behageligt, man har lyst til.
Den emotionelle krammer-strategi har blandt andet været med til at booste salget af
gulerødder i USA. En organisation, der kalder sig ”A Bunch of Carrot Farmers” står bag
konceptet ”Baby Carrots”, der er små, sprøde snack-gulerødder pakket ind på en utraditionel måde. For hvorfor kan grøntsager egentlig ikke sælges på en sjov måde, som
man gør med junk food? De små sprøde rødder sælges under teksten ”EAT ’EM LIKE
JUNK FOOD”, og indpakning, reklamer og POS er gennemsyret af sjov og ballade.
Snack-gulerødderne kan blandt andet trækkes i automater, hvilket normalt er forbeholdt chips og chokolade.
23
Rationel lammer
En rationel lammer sætter ærligt fokus på et sundhedsproblem ved hjælp af hårde
fakta. Det handler om at være alvorlig og informere om konsekvenserne ved at fortsætte med at foretage det usunde valg.
Sammen med Sundhedsstyrelsen og TrygFonden stod Kræftens Bekæmpelse i sommeren 2010 bag en rationel lammer-kampagne, der skulle få danskerne til at skrue ned
for solen. Ved hjælp af billeder af solskoldede skuldre, arme og fødder med påskriften
”Når først huden er rød, er skaden sket”, mindede kampagnen danskerne om, at det er
farligt at dyrke solen for meget. Og lammeren gav resultater på bordet: En stor undersøgelse med målinger før og efter kampagnen viser, at signifikant flere danskere efter
kampagnen erklærer sig enige i, at det er vigtigt at beskytte sig for at undgå rød hud og
solskoldninger. Undersøgelsen viser også, at flere har brugt solcreme, og færre har
været forbrændt. Folk har forstået alvoren og beskytter sig i højere grad mod solen.
24
Emotionel lammer
Den emotionelle lammer er det, vi ofte tænker på, når vi forstiller os en skræmmekampagne. Vi forestiller os udpenslet følelsesporno, hvor en grædende person fortæller om sit
møde med sygdom, alkoholmisbrug, død eller noget helt fjerde. Det er kommunikation, der
er designet til at skabe bekymring og frygt i menneskers sind. Den emotionelle lammer kan
meget vel være den form for sundhedskommunikation, der har givet skræmmekampagnen
sit dårlige ry. For når danskerne nu føler sig så pressede på sundhedsfronten, kan de godt
blive trætte af at få tværet budskabet ud i ansigtet. Enhver emotionel lammer er dog ikke
nødvendigvis dårlig kommunikation og kan sagtens være særdeles effektiv.
Selvhjælpsbogen ”Kernesund familie – Sådan!” fra 2007 er en guide til et sundere liv, men
den er samtidig en beskrivelse af en mors kamp med dårlig samvittighed over, at hun har
ladet sin familie blive så usund, at den var ved at gå i opløsning – både fysisk og følelsesmæssigt. Bogen solgte over 80.000 eksemplarer og udfordrede Sundhedsstyrelsens
kostråd. Den emotionelle lammer kan virke. Spørgsmålet er bare om danskerne finder den
særligt tiltalende.
25
Juridisk
hinderbahn!
e og bide
gynde at ryste i buksern
be
dt
go
du
n
ka
Så
.
tion om sundhed
Regler for markedsføring
r nok af, og kommunika
de
er
ler
reg
r
Fo
.
rne
oe
fra selv den
neglene ned til kn
e, der kan tage pusten
an
sb
ing
dr
hin
for
lig
ke
ns
styr på lovene, for
kan derfor være en va
gælder bare om at have
t
de
Og
.
ter
ryt
raf
rag
kampagner,
mest ihærdige pa
straf og bøder og hele
d
me
r
me
ble
pro
re
sto
i
produkt kan fremme
ellers kan man komme
er overbevist om, at dit
du
is
hv
Så
e.
ag
tilb
lovbøgerne,
der må trækkes
og i gang med at studere
rne
ille
br
se
læ
d
me
på
sundhed, så er det altså
unikere det til omverden.
før du begynder at komm
i al markedsføring, og
klart. Den regel gælder
er
t
de
e,
led
vild
e
ikk
de regel om
Du må selvfølgelig
oven i den grundlæggen
n
Me
.
ion
vis
en
s
ho
kommunikation om
det er vi rigtig glade for
a paragraffer, der gør
str
ek
af
ld
væ
et
r
de
r
hedsanprisvildledning, ligge
skellige regler for sund
for
er
r
De
g.
sa
lig
ke
ns
midler og kosmetik.
sundhed til en noget va
evarer, kosttilskud, læge
fød
m
so
er
råd
om
ge
elli
ndhedsbudninger på forsk
n må reklamere med su
ma
or
hv
og
år
orn
hv
,
må du for eksempel
Og der er regler for hvem
rfume i dit plejeprodukt,
pa
et
mm
ko
r
ha
e
ikk
du
allergikere for
skaber. Selvom
r udviklet en serie med
ha
du
m
lvo
se
og
,
fri’
ikke bare skrive ’parfume
n allergivenlig.
m i øjeblikket
øje, må du ikke kalde de
ndhedsanprisninger, so
su
dte
en
dk
go
lte
ke
en
kter, formaninger og
Der findes en liste over
n er fyldt med underpun
de
n
me
,
EU
i
t
jor
gg
rdi
d mange flere
er ved at blive fæ
lave en endelig liste me
at
på
et
kk
bli
øje
i
de
er
, men
undtagelser. I EU arbejd
n have været færdig nu
de
e
ull
sk
k
tis
fak
Ja
inger.
e, når man vil
lovlige sundhedsanprisn
lidt som at fægte i blind
dig
sta
t
de
er
r
rfo
de
og
i øjeblikket først godarbejdet er trukket ud,
isning. Alt skal nemlig
pr
an
ds
he
nd
su
lig
lov
r kan behandfinde frem til en
sautoritet (EFSA), og de
ed
erh
ikk
res
va
de
Fø
e
kendes i Den Europæisk
e i langdrag.
lingstiderne godt trækk
26
Fort vivl ej
Vi håber ikke, at du nu
sidder og er parat til at
kaste
håndklædet i ringen. De
t kan ganske vist virke
uoverskueligt, men husk at
dine konkurrenter jo er
i
sa
mme
båd som dig. Du kan sta
dig lave god og skarp ma
rkedsføring, der taler til din må
lgruppe. Det er bare vig
tig
t, at
alle, der har med ma
rkedsføring at gøre, ha
r lovgivningens faldgruber for
øje. Sæt dig ind i, hvilke
juridiske
problematikker, der kan
være i forbindelse med
dit sundheds-claim, og tag så en
dialog med dit reklameb
ureau,
så der kan findes en
holdbar løsning, hvor ing
en kan
komme efter dig og slå
dig i hovedet med lovgiv
nin
g og
paragraffer bagefter.
Fra vores mange fødevare
kunder har vi hos envision
stor
erfaring med sundheds
anprisninger, og vi er
de
rfor
opmærksomme på, at
lovgivningen nogle gang
e kan
være en forhindring for
bestemte former for ko
mm
unikation. Mange sager bli
ver vurderet fra gang til ga
ng, og
flere faktorer spiller ind
på, hvorvidt et sundhe
ds-claim
kommer igennem nåleø
jet. Derfor kan det ofte væ
re svært
på forhånd at sige, hvad
man må, og hvad man
ikk
e må.
Vigtigst af alt er, at man
spørger eksperterne om
råd, når
man kommer i tvivl om
lovgivningen – og det gø
r vi.
Mange tiltag sættes i ga
ng for at forbedre dans
kernes
sundhed. Forbud mod
slikautomater på skolerne
, afgifter
på sukker, alkohol og
røg – og senest den ud
sk
ældte
fedtskat. Det er jo alt sa
mmen i en højere sags
tjeneste,
nemlig sundhedens, me
n hos envision bekymr
er
vi os,
når lovgivningen bliver
så stram, at man ikke
ka
n rokke
med ørerne. Vi vil ikke
have sundhedsregler på
be
kostning af gastronomiske
oplevelser, og vi vil have
lov til at
fortælle, at noget er sund
t og godt, hvis det rent fak
tisk er
det. Derfor kæmper vi for
retten til at kommunikere
og for
en markedsføringslovgivn
ing, der ikke er så snæv
er og
trang, at sproget og ko
mmunikationen også bli
ver det.
Det ender jo med, at ma
n må gøre så mange kru
ms
pring
for overhovedet at få lov
til at sige noget som he
lst, at
forbrugerne bliver endn
u mere forvirrede og får
en
dnu
sværere ved at finde ho
ved og hale i sundhede
n.
Og det
er der ingen, der er tjent
med – hverken forbrugern
e selv,
producenterne eller Da
nmark som nation. Så
hv
is EU er
på vej med en liste over
lovlige sundhedsanprisn
ing
er, så
ser envision gerne, at de
får fingeren ud, så vi kan
komme
i gang med at sælge su
ndhed.
27
Sundhedsønsket i den danske befolkning er stort. Og derfor er der
masser af potentiale for at sælge sundhed i alle mulige
afskygninger. Danskerne vil være sunde og er parate til at afprøve
mange forskellige produkter i forsøget, og når der er noget, der virker,
tager de imod det med kyshånd. Se bare, hvordan fuldkorn er blevet vel
modtaget hos danskerne, fordi de har forstået budskabet, og fordi det har været
nemt at passe ind i hverdagens vaner, da et utal af producenter har inkorporeret det i
hverdagsprodukter. Og så har sundhed jo også masser af goodwill og taletid i medierne.
Nok bliver vi trætte af at høre på det en gang imellem, men det ændrer ikke på den kendsgerning, at langt de fleste rigtig gerne vil være med på det sunde hold.
Når man skal kommunikere om sundhed, gælder de samme regler som for al anden kommunikation: Viden om markedet og målgruppen skal være lige i øjet, så man kan bane vejen for budskabet
på den rigtige måde. Man skal gøre sig klart, om det budskab, man gerne vil have igennem, kræver,
at man gør folk opmærksomme på et problem, eller om de blot har brug for hjælp til at tage action. Og
så skal man beslutte sig for, om budskabet vil flyve bedst sammen med rationelle facts eller på vingerne
af følelsernes vold.
Når vi hos envision kigger ind i krystalkuglen og spår om fremtidens sundhedskommunikation, ser vi
både plads til den mere positive kommunikation og kampagner, der ærligt fortæller om alvoren ved
at ignorere sundhedsproblemerne. Vores bud er, at der i fremtiden vil være mere fokus på sundhedens fordele, så man undgår, at sundhedssnakken kommer til at hænge danskerne ud af halsen.
På den måde springer man al den kedelige sundhedssnak over og går direkte til at tale om
mæthedsfornemmelse, dejlig energi og skønhed, der skinner indefra. Vi tror på, at fokus vil
blive flyttet fra askesen, og at der i stedet bliver bedre plads til nydelsen og fordelene ved
sundhed. Alting med måde og moderate mængder vinder frem i stedet for udrensningskurer fyldt med forbud. Skæver vi til USA, hvor man som bekendt ofte finder fremtidens tendenser, ser vi netop, at staten har valgt at fokusere på
nydelse i sit nyeste sundhedsbudskab. ”Enjoy your food, but eat
less”, siger de. Og det er da et råd, der både er simpelt og til
at leve med. Vi kan i hvert fald godt forestille os et
sundere liv, hvor man en gang imellem
har lov til at falde i.
Et
n
e
l
kig
g
u
i krystalk
28
29
Kilder
(13.04.10)
Hausnstrup Clemmesen, cancer.dk
Alkohol i tal, Anne Line Brink og Inge
babycarrots.com
information.dk (23.12.09)
Bekendtgørelse om kosttilskud, rets
Cancerregistret 2009
(11.04.11)
ftsagen, Mor ten Jakobsen, cancer.dk
Chris MacDonald bog til fordel for kræ
Ritzau, fpn.dk (10.07.11)
Dansk fedmeepedimi er ude af kontrol,
Den nationale sundhedsprofil, 2010
Anne Fiil, 24.dk (09.02.11)
Dyre enetimer i fitnesscentret hitter,
eatingdisorderfoundation.org
(05.07.11)
til VTEC-smitten, Ritzau, politiken.dk
Egyptiske frø er sandsynlig hovedkilden
1)
Metcalf, consumerreports.org (31.01.1
Enjoy your food, but eat less, Nancy
med 1.018 repræsentative
om danskernes forhold til sundhed
e
gels
ersø
und
de
kken
sdæ
land
n
envisions ege
ion, 2011
forbrugere over 18 år foretaget af Epin
ato: 14.09.11)
e on food, ec.europa.eu (Hentningsd
mad
s
claim
lth
hea
and
ition
nutr
of
European Union Register
ww w.facebook.com/heartattackgrill>
facebook.com/heartattackgrill <http://
d, Ritzau, fpn.dk (13.07.11)
Fedme er de overvægtiges egen skyl
Nielsen dr.dk (24.04.11)
Flere og flere nyser og snøfter, Steffen
0)
af kosmetik, miljøministeriet.dk (28.10.1
Fokus på vildledende markedsføring
1997
ity and Change af Helen MacBeth,
Food Preferences and Taste – Continu
1)
Mikkel Carøe, sporten.tv2.dk (28.05.1
Helbredt fra kræft: Løftede pokalen,
gsdato: 14.09.11)
Health Belief Model, utwente.nl (Hentnin
artattackgrill.com>
heartattackgrill.com <http://ww w.he
aard, etik.dk (08.07.11)
le for behandling, Janni Iwankow Søg
beta
selv
må
re
ryge
og
e
tykk
:
ede
Højtuddann
tume.com (30.05.11)
rrilla Marketing Campaign, inagorillacos
Israel Cancer Association Beach Gue
)
millioner, Niels Ole Qvist, dr.dk (19.11.08
Kernesund og rig – har solgt for 30
dk (12.04.11)
Flere stressede trods EU-aftale, bm.
ob Basbøll, dr.dk (20.07.11)
Kokain er blevet hver mands eje, Jac
t, Kurt Hedevang, fpn.dk (13.07.11)
Læserne: Fedme er ofte selvforskyld
er, Pia Dramshøj, dr.dk (07.09.10)
Mindre sympati for lungekræftpatient
)
Sun, blogs.motivators.com (15.10.08
Promotional Umbrellas Soak Up the
ftens Bekæmpelse
dhedsstyrelsen, TrygFonden og Kræ
Sun
,
nen
pag
kam
mer
Som
0
201
fra
Resultater
, Jes Højen Nielsen, dr.dk (18.06.11)
Slik er værre end halvfulde forældre
sukkerroer.nu
0)
Christian Nøhr, berlingske.dk (30.01.1
Sundhed er danskernes nye religion,
ie Tromborg, alive.dk (17.06.11)
Vi frygter fedme mere end kræft, Mar
Pihl-Rasmussen, dr.dk (17.04.11)
Vi løber som aldrig før, Peter Mikkel
06.11)
Vi vejer fem kilo for meget, tdb.dk (21.
1)
pisning, Ritzau, berlingske.dk (31.07.1
VK lover at undersøge tvangs-overs
Ritzau, dr.dk (24.06.11)
Voksne gemmer slik for deres børn,
06.11)
e sager, Fie Kruse, Samvirke.dk (22.
Vores krybdyrhjerne elsker slik og sød
.com (Hentningsdato: 14.09.11)
Who’s Afraid Of the Sun?, welovead
30
31
envision:forlag
2011
envision A/S
Christiansgade 30
8000 Aarhus C
envision A/S
Christian IX’s Gade 10, 4.th.
1111 København K
ISBN: 978-87-994250-1-3
K