1. No category

Målgrupper for turismevirksomheder
i Region Sjælland
Udvikling af personaer for vækstprojekt ”Nye Markeder”
014
Søren Østergaard Sørensen
Februar 2014, (v2)
Vækstprogram for turismevirksomheder - kyst og kultur
1
Ê1,"*-Ê1 "
i˜ÊÕÀœ«CˆÃŽiʜ˜`
vœÀÊ,i}ˆœ˜>Õ`ۈŽˆ˜}
Vi investerer i din fremtid
Projektet
Over vinteren 2013/2014 har en gruppe turistvirksomheder i Region Sjælland arbejdet med et
udviklingsprojektet ”Nye Markeder”. Et delforløb faciliteret af sorsoso strategi & rådgivning har fokuseret
på at styrke målgruppeforståelsen og definere, beskrive og prioritere forskellige strategiske segmenter for
de enkelte virksomheder: Sommerland Sjælland. Skjoldenæsholm Hotel og Konferencecenter. Jungshoved
Præstegaard. Østsjællands Museum (Kalklandet). Sagnlandet Lejre. Dragsholm Revyen. M/S Sagafjord (ej
individuelt). Gisselfeld Kloster.
Udviklingsgruppens deltagere er meget forskelligartede i deres profil, virksomhedstype og udbud, og tegner
derfor et godt billede af branchens mangfoldighed. Arbejdet er foregået i en vekselvirkning mellem at
beskrive overordnede målgrupper på gruppeniveau og specifikke målgrupper, der er blevet tydeliggjort
gennem målrettet research og fokuserede strategimøder i de enkelte virksomheder. Alle deltagende
virksomheder har således i dag fået tegnet et målgruppekort med beskrivelse af deres primære segmenter.
Fællesmængden består af 19 segmenter, der i varierende grad er blevet beskrevet under arbejdet med de
enkelte virksomheder.
2
Segmenterne vil ikke være dækkende for alle turistvirksomheder i Region Sjælland, da de har materialiseret
sig gennem arbejdet med de enkelte partnere, men de skaber til sammen en skitse og struktur, der kan
videreudvikles i regionens turismearbejde.
Projektets mål har været kvalitativt at beskrive et antal personaer, der typemæssigt er karakteristiske for
nogle af de vigtigste segmenter. 5 udvalgte segmenter er nærmere blevet defineret og beskrevet. På
baggrund af disse beskrivelser, er typerne blevet portrættet gennem opdigtede figurer. Figurerne vil blive
brugt af virksomhederne i det interne arbejde med produktudvikling og eksternt i arbejdet med
markedsføring.
Personaerne er:
-
Bente og Frank Johannesen fra Kvædevej i Virum – segmentet ”Romantik på Landet”
Alison Mills og Ananda Ghosh fra London – segmentet ”Copenhagen Countryside”
Lise og Hans Peter Hansen fra Hedelyparken i Greve – segmentet ”På Tur med Bedste”
Familien Snekkelund fra Bellisvej i Vanløse – segmentet ”Ud af Byen – i bil”
Martin Thorgren fra Tibirkegade på Nørrebro – segmentet ”Ud af Byen – uden bil”
3
Segment: ”Romantik på Landet”
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Par på weekendophold eller miniferie
Hovedstadsområdet / Nordsjælland / Øresundsregion
Fokus Villakvarterer og ejerbolig i indre København
Alle 3 Moderne Gallup Kompas-segmenter
Geomatic Profiler: B2: ”Plads i Reden” / F3 ”Byens Puls” / D1: ”Formue og Formåen”
Omfatter 3 urbane partyper:
Empty Nesters: 50-60 år
Frirum for Børneforældre: 30-45 år
Nyforelskede: 25-65 år
Kommer i Bil inden for 100 minut-grænsen.
Kbh. K: 56 min / Espergærde: 68 min / Malmö C: 75 min.
Deler grundbehov/ rejsemotiver med ”Det Gode Liv”-segmentet - deres udenlandske ligesindede
Ønsker romantiske dage. Gåture i naturen. Herregårdsliv. God mad. Alene tid.
Fokus på parrets totaloplevelse sammen
4
Portræt af Bente og Frank
x
Frank Johannesen. 53 år, født på Amager. Uddannet lærer. I dag skoleinspektør i Lyngby
x
Bente Johannesen. 51 år, født i Holte. Uddannet lærer. Ejer af børnetøjsbutiken ”Sjap Sjap” i Lyngby
x
3 udeboende børn (27,24,21). Ingen børnebørn
x
Mellemindkomster og solid økonomi med stor rådighed til forbrug
x
Politisk ståsted: Begge stemmer Radikalt og har næsten altid gjort det.
x
Indkøb: Helst i specialbutikker i Lyngby, og ellers Superbest og Magasin. Køber kun ind til en dag af
gangen. Det skal være frisk og gerne økologisk og fair Trade.
x
Transport: Peugeot 308. Cykler til arbejde i Lyngby, når solen skinner
x
Gallup Kompas: Begge er Moderne-Fællesskabsorienterede. Geomatic Profil D1 ”Formue og Formåen”
x
Medieforbrug: Abonnement på Politiken. Læser altid ugeavisen ”Det Grønne Område”. Køber ofte
specialmagasiner. Ser mindre og mindre TV og aldrig TV2. Læser meget skønlitteratur og faglitteratur
Lytter DRs DAB-kanaler, gerne Jazz-kanalen. Søger målrettet inspiration til rejser på online medier.
x
Rejsevaner: Storby- og Kulturferie. Individuel ferie. Natur, gastronomi og specielle overnatningssteder.
Mange udflugter og weekendture i Danmark og Norden. Cykler og vandre gerne.
5
Bente og Frank Johannesen bor i et rækkehus på Kvædevej i Virum nord for København. Der er masser af
plads på de 3 etager nu, hvor den yngste søn Lasse er flyttet hjemmefra, og selv i forhaven og baghaven,
som de altid har synes var for små sammenlignet med villahaverne i området er det som, de to helt
forsvinder mellem de mange møblementer. De tre børn, der i dag er 27,24 og 21 er igennem de seneste 5
år drypvist forsvundet og de to ældste opholder sig begge i udlandet, hvor de studerer. Lasse er flyttet på
kollegium inde i København, da han skal starte på Copenhagen Business School til sommer.
To af ungernes rum står fortsat møbleret og klar til overnatninger, når de en sjælden gang kommer på
besøg med deres kærester. ”Det er sku efterhånden lige som et museum for vores tid som børnefamilie”,
siger Frank med en blanding af vemod og irritation. Han synes, der er blevet for tomme kvadratmeter, for
meget græs at slå, hække at klippe og reparationer, som han ikke længere gider lægge energien i. ”I
halvdelen af vores liv har hele projektet her handlet om at skabe de bedste rammer for vores børn. Vi har
sådan set haft et fantastisk, men vi har også skullet tilsidesætte vores egne personlige interesser. Nu kan
jeg mærke, at jeg kun har lyst til at fokusere på mig selv og Bente”, siger Frank.
Frank Johannesen er 53 år og skoleleder i Lyngby få kilometer fra Virum. Bente er 51 år og lige som sin
mand læreruddannet. Hun har dog i det seneste 10 år haft sin egen lille børnetøjsbutik på Lyngby
Hovedgade, som hun startede på nogenlunde samme tidspunkt som Frank blev skoleinspektør. Bente
oplevede en stor frihed ved at starte egen virksomhed, og oplever med rette butikken som hendes bedrift.
Hun har gennem årene haft en gennemsnitsindkomst på niveau med lærerjobbet, men trods slæbet med
lange arbejdsdage og den selvstændiges bekymringer, har hun aldrig fortrudt skiftet. ”Det har ligesom
været mit eget territorium, og jeg kan godt lide kontakten med mine leverandører og kunder”, siger Bente.
Bente og Frank har altid holdt meget af at bo i Virum og tæt på den fantasiske natur, Furesøen, skoven osv.
Som børnefamilie kan man ikke finde noget bedre sted at bo, siger de begge, men nu overvejer de om de
skal sælge rækkehuset og flytte i en lille lejlighed inde i København. De er begge meget kulturinteresserede
og ville elske at gå mere i biografen, i teateret, på museer, på restaurant og i det hele taget blive en del af
bylivet igen. De er begge københavnere, men har ikke boet i byen siden studietiden. ”Måske er det bare en
romantisk drøm, men det ved vi jo ikke før vi har prøvet det”, siger Bente, der er klar til at tage det store
skridt. Frank er også så småt ved at være moden, og de diskuterer nu konkret om de skal slå til i efteråret.
I de seneste par år har de ændret livsstil, og gjort betydeligt flere ting. De har et ritual, hvor de hver søndag
morgen pakker en madkurv, frisk kaffe og Politiken under armen cykler ned til Frederiksdal, hvor Mølleåen
løber ud i Furesøen ”og sidder der som en gammel ægtepar og fodrer ænder”, griner Bente, der føler sig
privilegeret over ”den ny vundne frihed og den meget tid, vi pludseligt har fået uden at skulle tage hensyn
til andre end os selv”.
De har aldrig opfattet sig som velhavere. ”Lærerlønninger bliver man jo ikke millionær af”, men de har et
betydeligt rådighedsløb. De har ingen gæld, og rækkehuset, de købte i 1992 for 1,2 million vil i dag gå for
4,5 millioner, ”og så står familierne endda i kø hele vejen ned til stationen”. De har begge gode pensioner,
ingen gæld, og lønninger, der er mere end rigeligt til at dække deres omkostningsniveau, nu hvor reden er
tom. Så de føler begge, at det er tid til at give den gas, at rejse, tage på udflugter, indtage kulturlivet. De vil
6
skrue op for oplevelserne, aktiviteterne og forbruget nu mens de er sunde og raske, og inden
børnebørnene kommer og igen vil lægge beslag på deres tid og opmærksomhed.
Inden for det sidste år har de været på 3 korte storbyferier til Madrid, Skt. Petersborg og Paris, og til
sommer vil de tage bilen til Bretagne og Loire, og undervejs bo på herregårde og landlige bed & breakfast
og spise god lokal mad. Det er romantisk, og de føler sig unge, frie og næsten nyforelskede, når de
velklædte sidder på en cafe et sted i Europa og drikker et køligt glas hvidvin
Både Bente og Frank holder af at vandre i naturen og de tager ofte på cykelture i Nordsjælland. De har også
flere gange overvejet at tage på udflugt til andre dele af Sjælland, som de knapt nok kender. De gør det
snart, og sikkert helt impulsivt på en weekendtur med lidt museer, kunst, gårdbutikker, vandretur,
gastronomi og 1-2 gode overnatninger som elementer i den totaloplevelse, som de begge elsker.
”Vi er faktisk begge meget videbegærlige og sultne efter oplevelser. Det er spændende at udforske noget
sammen, og vi lærer hele tiden noget nyt. Vi er næsten ikke til at stoppe, når vi kaster os ud i noget, som vi
ikke har prøvet før”, siger Frank, mens han hopper op på cyklen på vej til kontoret på skole.
7
Segment: ”Copenhagen Countryside”
o
Udenlandske turister og besøgende i København, som ønsker at se hvordan området omkring
København ser ud
o Deres primære motiv for rejsen er dog Moderne Storbyoplevelser
o For dem er Copenhagen = Denmark
o Sjælland er ikke en kendt geografi, og man vil betragte det som ”Copenhagen Countryside”
o Det er primært individuelt rejsende par, vennepar eller single-rejsende, dog også grupperejsende,
der selv har mulighed for at tage en dagsudflugt ud af København
o Svenskere og Nordmænd udgør til sammen 25 % af målgruppen. Britiske turister er den
tredjestørste gruppe (10 %). Herefter følger tyskere, amerikanere, italienere, franskmænd,
hollændere, finner og ny vækstgrupper som kinesere, russere og et hav nationaliteter. Målgruppen
bliver mere mangfoldig og global i disse år.
o Alle aldersgrupper er repræsenterede. De deler sig i fire livsfaser:
x ”De Unge Frie” er unge studerende eller unge singles og par uden børn.
x ”De Midaldrende” er primært vennepar, singles eller ægtepar på miniferie væk fra børnene.
x ”Empty Nesters” par med voksne udeboende børn.
x ”Gråt Guld” er fysisk aktive ældre med stor købekraft.
o Fælles for alle er, at de er interesserede i Kulturelle og Historiske oplevelser og at opleve de særlige
kendetegn ved den moderne storby København.
o De er interesserede i befolkningen og det særlige ved livet i denne by, herunder den afslappede
sociale livsstil, cykelkulturen, gastronomi, cafe- og udeliv, det vandnære miljø, dansk design og
arkitektur mv.
8
Portræt af Alison og Ananda
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Tilhører som briter den tredjestørste gruppe af Storbyrejsende i København i 2012. Med 258.346
overnatninger udgør de 10 %.
Alison Mills, 41 år, fraskilt, ingen børn. Født i Southall, London og bor nu i Central London. Uddannet i
Business & Marketing og arbejder på Reklamebureau i London
Ananda Ghosh, 41 år, fraskilt, ingen børn. Født i Southall, London og bor nu i Camden, London.
Uddannet kunsthistoriker. Medejer af butikken Quadra i Notting Hill
De har en middelhøj indkomst og et højt forbrug på rejser og udeliv
Veninderne er meget rejsevante. De tager mindst to gange årligt på storbyrejser – og ofte sammen.
De er gift med deres arbejde, og deres karriere og fritid smelter sammen i et intensivt brug af storbyen.
De er dybt engagerede i kulturlivets forskellige scener: Kunst, Musik, Litteratur, Teater, Film mv.
De er globalister, der lever i en multietnisk storby. De er historisk og særdeles kulturelt interesserede.
De er nysgerrige og impulsive. De søger nye indtryk og nye trends – ikke mindst inden for design,
gastronomi, mode og storbyudvikling som sådan.
De har en stor og international vennekreds. Ofte skiftende partner. Stort behov for at styre eget liv
De dyrker motion flere gange om ugen. De dyrker meditation og yoga og går op i velvære og
selvforkælelse.
I et dansk Gallup Kompas ville de begge tilhøre segmenterne: Moderne / ModerneFællesskabsorienterede.
Bruger intensivt internettet til at planlægge rejser. Meget aktive på sociale medier. Læser niche
magasiner inden for deres interesseområder. Læser sjældent papiraviser. Primært nyhedsmedie er The
Guardian online og Huffington Post UK.
9
Alison Mills og Ananda Ghosh er netop checket ind på Hotel Fox på Jarmers Plads i København. Hotellet
virker præcist så ”kitsch, camp and cool”, som de skrev i The Guardian, deres foretrukne avis og nyheds
website. For mindre end to timer siden landede de i Københavns Lufthavn fra London Heathrow, og de
synes, at turen ind til centrum af København er gået meget hurtigt og smertefrit. Absolut lettere trafik og
mindre afstande end i hjembyen London, og ret anderledes ankomst end I så mange af de andre storbyer,
de har besøgt sammen gennem de seneste år.
Foran dem har de 6 dage I byen, som de aldrig tidligere har besøgt, men som er blevet en ret hot
destination i deres omgangskreds. Så de ser frem til opholdet, som kun overfladisk er blevet planlagt
hjemmefra, da de dyrker sporten at gå storbyopdagelser på egen hånd.
Alison og Ananda, begge 41 år, er veninder siden highschool. De er vokset op I London-forstaden Southhall,
der er kendt som en af de stærkt indisk prægede bydele i Europas mest multietniske storby, og Ananda er
selv af indisk afstamning, men 100 % londoner lige som Alison.
De to veninder deler skæbne, da de begge er fraskilte efter forliste ægteskaber uden børn.
Allerede I ungdomsårene rejste de to veninder mange gange sammen på rejser I Europa, Asien og USA.
Siden skilsmisserne har veninderne genoptaget deres rejseri med endnu større systematik. 2 gang om året,
forår og efterår, rejser de på storbyferie sammen, og den sidste dag bestemmer de den næste destination. I
April var de i Bilbao (for blandt andet at se Guggenheim Museet), og der bestemte de, at København skulle
være deres september destination.
De har læst om København som en cool by med et levende ungt kulturliv, gode restauranter og progressive
mennesker, der har cykler som vigtigste transportmiddel. En by, der er med i det forreste felt, når det
handler om design, mode, ny arkitektur og moderne gastronomi. Alt sammen områder, som Alison og
Ananda har højt på deres prioritetsliste. Samtidig er København for alvor kommet ind på lystavlen med Tvserierne Borgen og Forbrydelsen, som ikke bare er blevet kult på grund af den store spænding, men også på
grund af portrætterne af en anderledes dansk nordisk omgangsform og en anden måde at udtrykke sig på,
der appellerer til briter som Alison og Ananda, der begge er en del af det kreative kulturmiljø I London.
Sarah Lund fra Forbrydelsen er en kvinde på deres alder, som fascinerer dem begge, og de håber at finde en
uldsweater som hendes på denne rejse.
Alison, der er uddannet inden for business og marketing arbejder på et reklamebureau i det centrale
London. Ananda, der er uddannet kunsthistoriker, har siden skilsmissen drevet multibutikken Quadra I
Notting Hill kvarteret, der en blanding af galleri, vinbar og butik der sælger antikviteter, unika og
fashionabelt genbrugstøj.
Begge kvinder har en gennemsnitlig arbejdsuge på mindst 60 timer, og deres fritid glider umærkeligt ind i
deres arbejdsliv, da de begge er storforbrugere af Londons kulturscener, restauranter og cafeer. De er
begge sikre på, at deres ægteskaber forliste, da deres ægtefæller ønskede en mere traditionel livsstil end
den, de ønsker at udleve.
Alison har planlagt at mødes med en dansk kollega, Søren, fra et reklamebureau i København. Han har lovet
at anbefale et par af de bedste New Nordic Kitchen restauranter i byen, nu hvor det var umuligt at få plads
på Noma. Søren vil også give en introduktion til nattelivet, har han lovet. Ellers har veninderne aftalt at leje
10
et par cykler og køre rundt og se byens forskellige kvarterer, bedste museer, ny arkitektur og spændende
butikker. De har vanen tro den design-orienterede Wallpaper Mini-rejseguide med som følgesvend.
Lidt senere på ugen vil de også lige nå at opleve “Copenhagen Countryside”, og har derfor allerede lejet en
bil, så de kan komme ud af byen på egen hånd og tage en enkelt overnatning på vejen. Det eneste stop de
har besluttet sig for, er kunstmuseet Louisiana. Derefter kan turen fortsætte ud på landet til skov og strand
og gerne en overnatning i et særligt dansk landskab med en speciel historie. De beslutter sig til ruten, når
de har talt med Søren.
11
Segment: ”På Tur med Bedste”
o
o
Bedsteforældre på dagsudflugt med et eller flere af deres børnebørn
Bor i hele Sjælland. Børnebørnene bor i deres by eller er på besøg fra det øvrige Sjælland og
Danmark
o De yngste er 55-65 årige, som fortsat er på arbejdsmarkedet og primært tager på udflugt med
børnebørnene i weekender og skoleferier
o De ældste er 65-75 årige, som hovedsageligt er ”unge pensionister” og ”Gråt Guld” i fuld fysisk
vigør. Det gør dem i stand til også at tage på udflugt på hverdage med førskolebørn
o De er repræsenterede i alle Kompas segmenter, jo ældre des mere traditionelle
o Geomatic profiler: A3 ”Det Grå Guld”. G3 ”Aktive Seniorer”. G4 ”Kædedans”. B2 ”Plads i Reden”
o Børnebørnene (på tur) er 2-13 år.
o Udflugten foregår primært i bil med Bedste bag rettet. Fællesskabsorienterede københavnere kan
også bruge kollektiv trafik
o Ofte, og især i skoleferier, starter udflugten i bedsteforældres sommerhus
o Udflugtsmålet er primært valgt ud fra børnenes interesser, som dog også har en bred tolerance for
stille ”gammeldags” steder, fordi det passer i deres helt særlige relation til bedsteforældrene. Det
”mormoragtige” er et positivt adjektiv her.
o Den særlige relation og at bedsteforældre ikke er pressede på tid er i centrum for oplevelsen
o Motiverne til dagsudflugt kan være at aflaste børneforældrene, at skabe en god oplevelse sammen,
at give børnene nogle særlige oplevelser, de ellers ikke ville få, at gøre noget sammen med
børnebørnene i stedet for at blive derhjemme og kede sig
12
Portræt af Lise og Hans-Peter
x
Hans Peter Hansen, 72 år, født i Ringsted. Pensionist. Uddannet smed og tidligere lagerforvalter.
x
Lise Hansen, 70 år, født på Nørrebro. Pensionist. Tidligere hjemmegående husmor og kantinemedarbejder
x
Adresse: Hedelyparken, Greve (siden 1972). 4 vær. Leje-lejlighed i Socialt boligbyggeri.
x
Børn og Børnebørn: Morten, 41 år. Opvokset i Greve, Bor i Himmelev ved Roskilde i nummer to ægteskab. 2 børn
fra første ægteskab, Jamie (15 år) og Jonathan (13 år). 1 barn fra andet ægteskab. Cecilie (5 år). Helle, 38 år.
Opvokset i Greve. Bor i Rødovre. Gift og to børn: Mikkel (8 år) og Freja (5 år)
x
Middellav indkomst. Lavt forbrug. Ingen gæld. Udmærket økonomisk råderum.
x
Politisk ståsted: Hans Peter: Tidligere Socialdemokratiet. Nu Dansk Folkeparti. Lise: Socialdemokratiet.
x
Indkøb: Netto, Føtex og Kvickly. Greve Midtby Center.
x
Transport: Toyota Corolla. Cykler ofte på indkøb og på ture.
x
Gallup Kompas: Lise: Traditionel Fællesskabsorienteret. Hans Peter: Traditionel Individ-orienteret.
x
Geomatic profil: G4 ”Kædedans”. B2 ”Plads i Reden”
x
Medieforbrug: B.T. Ugeavisen Sydkysten. Radio: P4 og Lise (P1). TV: TV2 og DR Nyheder. Hans Peter (TV3 +). Har
PC og bruger e-mail. Lise har en Facebook-profil, som hun bruger til at holde kontakt med børn og børnebørn, og
kommunikere med veninder i sangkor. Men bruger sjældent internet til at søge på nyheder, steder, rejser og
begivenheder, men bruger meget sjældent
x
Lise læser meget skønlitteratur. Magasiner og ugeblade Samvirke og Billedbladet.
x
Rejsevaner: Tog tidligere en del på charterrejse til Sydeuropa, men foretrækker i dag at blive i Danmark, hvor de
tager på dagsudflugter med børnebørn hele året, og ofte låner sommerhus ved Karrebæksminde om sommeren.
13
Lise og Hans-Peter står på deres solbeskinnede altan oppe på 3. sal og vinker, da døren går op i den
sølvskinnende Audi og to unger hopper glade ud og vinker tilbage. Det er Mikkel og Freja, der kommer på
besøg hos deres mormor og morfar denne lørdag sidst i maj. De skal overnatte, da deres forældre skal til
bryllup hos venner i Jylland, og Lise og Hans Peter har stået og ventet på altanen for at fange det første blik
af datteren Helles fine bil dreje ind i Hedelyparkens rummelige parkeringsområde.
Udsigten har været den samme siden 1972, hvor Lise og Hans-Peter som ungt par flyttede fra en
saneringsmoden ussel lejlighed med toilet i gården på Nørrebro i København til Greve, som de fra første
øjeblik elskede.
Den fireværelseslejlighed i det dengang helt ny anlagte sociale boligbyggeri havde badeværelse,
parketgulve og udsigt over nybyggerområdet omkring Greve Centervej. Gennem årene forandrede udsigten
sig fra åbne marker til et byområde med boligblokke, villakvarterer, småindustri, indkøbscenter, Køge Bugt
motorvejen på den ene side og den nye S-togslinje på den anden side. Lise og Hans Peter har følt sig godt
hjemme i alle 42 år, og selv om området i de seneste år har ændret karakter med mange
indvandrerfamilier, der har sat deres anderledes præg på kvarteret, føler de sig fortsat privilegerede og
som i verdens centrum, når de skuer ud over blokkene med Køge Bugt i horisonten.
Lise har besluttet, at hun vil tage på dagsudflugt med ungerne søndag, hvor Hans Peter som sædvanligt er
på Køge Stadion, når der kamp. Hun har overvejet forskellige steder, og da vejrudsigten lover sol og næsten
sommerligt vejr skal de helst være udendørs, så hun har Stevns Klint, Sagnlandet Lejre eller måske endda
en tur til Sommerland Sjælland i tankerne.
Hun er hurtigt på motorvejen, så hun kan nå langt ud på Sjælland på under en time, og hun elsker at køre
tur i deres Toyota Corolla, hvor børnesæderne altid er spændt fast på bagsædet. Hun forventer at Mikkel (8
år) og Freja (5 år), der bor i Rødovre, vil være mest ivrige efter årets første dukkert i Sommerland Sjælland
(Kørsel: 53 min), men hun vil gerne forsøge at overtale dem til at køre til Stevns Klint for at finde fossiler
(Kørsel: 51 min.) eller til Sagnlandet i Lejre (32 min.) for at lære lidt om Danmarks fortid. Lise foretrækker
normalt at tage børnebørnene med til steder, hvor de kan lære noget, opleve noget sammen og få frisk luft.
”Det er dejligt at være steder, hvor man kan bruge kroppen og samtidig blive lidt klogere”, siger Lise, der
gerne klipper artikler ud eller samler brochurer for at have nye steder at køre hen. Udflugter med
børnebørn er blevet en specialitet gennem de seneste 5-10 år, og der er ingen smalle steder, når man er på
tur med Bedste. Både Lise og Hans Peter er generøse, og pengepungen står ofte åben, hvis nye gode
oplevelser med de 5 børnebørn byder sig til.
Udover Helles to har sønnen Morten tre børn på 15, 13 og 5 år. De to ældste er fra et tidligere ægteskab, og
i tiden omkring skilsmissen tog Lise og Hans Peter et stort ansvar for at passe børnene både på hverdage og
fridage, selv om de dengang begge skulle passe deres job. Så udover de nære gåture til Greve Strand,
shopping i centeret og biografture til Køge, blev det ofte til udflugter i bil rundt omkring på Sjælland eller
med farfar Hans-Peter til fodboldkamp på Køge Stadion eller superligakampe i Brøndby, som er drengenes
favorithold.
Næsten hele Hans Peters fritid foregår omkring fodboldklubben, hvor sønnen Morten spillede da han var
dreng, og hvor han selv nu har været frivillig i forældreforeningen i 35 år. Hvis der ikke er kamp, tager han
14
også på udflugter med eller uden børnebørn. Han stoppede som lagerforvalter på Pektin-fabrikken Kelco i
Lille Skensved nord for Køge i 2007 og havde som efterlønner pludselig masser af tid.
Lise, der var hjemmegående, mens børnene var små, har indtil for få år siden været kantineassistent på en
nærliggende skole. Hun har altid haft helt andre interesser end Hans- Peter. Hun læser meget
skønlitteratur, går ofte til arrangementer på det lokale bibliotek og går til korsang sammen med mange af
hendes veninder fra området. Med koret tager de ofte til koncerter rundt omkring i landet. ”Fodbold er jeg
ret ligeglad med, men det er godt at Hans Peter har det at gå op i, så forstyrrer han ikke mig så meget”,
siger Lise med et glimt i øjet og tilføjer hurtigt ”men han er blevet helt blød på sine gamle dage, og nu vil
han gerne med på cykelture og gåture langs stranden”.
I dag er Peter 72 og Lise 70. De er fortsat meget aktive, og de hænger sjældent længe i velour sofaen over
for hinanden. De ser nyheder sammen i TV, men har ellers helt forskellige favoritprogrammer. Hans Peter
er dog herre over fjernkontrollen, så ofte sætter hun sig i lænestolen i soveværelset med en god bog eller
et magasin, hvor Samvirke er hendes foretrukne. Ofte lytter hun til P1, når hun sidder her. Hvis hun ikke
læser, løser hun krydsogtværs. Hans Peter er loyal daglig læser af B.T., som han trawler igennem fra A til Z.
De læser begge alle udgaver af den lokale ugeavis Sydkysten og køber ofte Dagbladet for at følge de lokale
nyheder. Disse to aviser er deres primære medier til at orientere sig om, hvad der sker i området og i den
nære sjællandske region.
15
Segment: ”Ud af Byen” i bil
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Københavnske børnefamilier på Dagsudflugt
Hele Hovedstadsområdet – fokus Nordkøbenhavn, villakvarterer og ejerbolig i indre bykvarterer.
Inklusive Malmö/Lund
30-45 årige + 0-15-årige børn
Kommer i Bil inden for 100 minut-grænsen.
Kbh. K: 54 min / Espergærde: 68 min / Malmö C: 71 min.
Lever en travl kalenderstyret hverdag.
Det er vigtigt for dem at fremstå som en velfungerende familie, der har overskud og energi
Går efter oplevelser for hele familien – men børnenes behov dikterer destination
Sjælland er en eksotisk destination. De har et overfladisk kendskab og uengageret forhold til
Sjælland.
Det er en oplevelsestur, hvor der gerne skal lægges andre landlige indtryk: Købe lokale
fødevare ved en gård, en dukkert ved stranden, en tur i skoven, en god lokal gastronomisk
oplevelse, en is ved stranden, et glas vin i havnen.
De bor i ejer/andelsbolig i Københavns/Frederiksberg og i forstædernes villakvarterer
De tilhører de Moderne-Fællesskabsorienterede (MF), de Moderne (M) og ModerneIndividorienterede (MI) segmenter.
MI og M er storforbrugere af kulturaktiviteter og alle optagede af nye steder, nye
aktiviteter og nye indtryk.
M er ”Berlingske” segmentet, MI er ”Børsen”-segmentet og MF Politiken/Information
segmentet.
Geomatic Profiler: D2 Kosmopoliti / D3 På Karrierestigen / A2 Aktiv Børnefamilie / A5
Kulturnaut
16
Portræt af Familien Snekkelund
x
Bor i Villa. Bellisvej, Vanløse, Københavns Kommune.
x
Geomatic profil: F2: På Karrierestigen
x
Transport: VW Passat Variant stationcar. Cykler.
x
Indkøb: Irma og lokale butikker
x
Peter Snekkelund:
x
39 år. Født i Avedøre. Uddannelse: IT Ingeniør, DTU.
x
Arbejde: IT Konsulent, NIRAS konsulenthus, Allerød. Høj indkomst og fortsat på vej op af karrierestigen.
x
Gallup Kompas: Moderne-Individorienteret
x
Politisk ståsted: Skifter på tværs af Blå/Rød stemte Liberal Alliance ved Folketingsvalg og
Socialdemokratiet ved kommunevalg.
x
Medieforbrug: Intensivt brug af digitale medier. Euroman. Læser ikke meget i papiravis.
x
Louise Snekkelund:
x
37 år. Født i Skive. Uddannelse: Socialrådgiver, Metropol.
x
Arbejde: Sagsbehandler, Københavns Kommunes Socialforvaltning. Mellemindkomst og fortsat på vej
op af karrierestigen. Politisk Ståsted: SF.
x
Medieforbrug: Politiken, Weekendavisen sociale og digitale medier.
x
Gallup Kompas: Moderne-Fællesskabsorienteret
x
Laura Snekkelund. 8 år. Født i København. 2 klasse på Bellahøj Skole. Lucas Snekkelund. 5 år. Født i
København. Børnehave i Vanløse.
17
Familien Snekkelund består af Peter (39), Louise (37) og deres fælles børn Laura (8) og Lucas (5). De bor i en
ældre villa på Bellisvej i Vanløse.
Peter er født og opvokset på den københavnske vestegn, mens Louise stammer fra Skive. Louise flyttede i
2001 til København for at uddanne sig til Socialrådgiver. De blev kærester efter at have lært hinanden at
kende på et fitnesscenter i indre København, hvor de begge trænede, mens de boede på kollegieværelser
forskellige steder i byen. Et par år senere flyttede de sammen i en lille 3 værelses lejlighed på ydre
Vesterbro.
Inden de fik børn levede de intensivt byliv og brugte alle byens kulturtilbud og udelivet dag og nat. I dag
betegner de sig begge som ”ærke-københavnere”, og Louise driller ofte Peter med, at hun er mere
københavner end ”ham ude fra forstaden”.
Erhvervskarrieren tog hurtigt fart for Peter, da han var færdig som IT Ingeniør fra DTU i Lyngby med
speciale i softwareudvikling. Allerede i studietiden havde han gode småjobs til at supplere SU, og han fik en
fast stilling i en mellemstor IT-virksomhed, så snart han var færdig. I dag arbejder han i
konsulentvirksomheden NIRAS i Allerød, hvor indtægten er god, og hvor han hurtigt er steget i graderne.
Da Louise blev gravid med Lucas besluttede parret, der to år tidligere havde fået Laura, at købe huset på
Bellisvej. Det lå tæt på byen i et attraktivt gammelt børnevenligt villakvarter neden for Bellahøj og tæt på
Frederiksberg og Nørrebro. Boligpriserne i København var på dette tidspunkt på toppen af optursbølgen,
men familien havde let ved at få lånefinansieret og den lille familie var optimistiske for deres fremtid, så de
slog til da de fandt drømmeboligen med den dejlige have med frugttræer i en af de grønne kiler midt i
byen.
Barsels-perioderne gjorde det svært for Louise at satse på hendes erhvervskarriere, men i de seneste år har
hun haft fuld fart på for gennem kurser og efteruddannelse at opkvalificere sig som sagsbehandler og leder.
Det har givet hende mere ansvar i jobbet i Københavns Kommunes socialforvaltning, og en vigtig
lederstilling er inden for rækkevidde. Louise er passioneret optaget af det sociale område, og er derfor ivrig
efter at få mere indflydelse til ”at gøre et bedre arbejde for de socialt udsatte i København”.
Dagligdagen som moderne børnefamilie er travl og kræver benhård logistik, kalenderstyring, hente-ogbringe-børn, indkøb, madlavning, oprydning.
Når Louise om morgenen har fulgt Laura i skole, cykler hun gerne de 20 minutter til arbejdspladsen i
Bernstorffsgade, og når hun om eftermiddagen kører tilbage op ad Godthåbsvej, når hun lige at handle i
Irma (hendes foretrukne supermarked) inden hun får Lucas hentet i børnehaven og Laura på
fritidshjemmet. Peter afleverer Lucas om morgenen i bil inden han kører til Allerød og er først hjemme ved
18-tiden efter en lang arbejdsdag, der ofte bliver endnu længere, når der er pres på et af hans projekter.
Peter og Louise er ganske gode til at få det hele til at fungere, men de har ofte dårlig samvittighed over ikke
at have tid nok med ungerne og ikke mindst tid nok med hinanden. Derfor er ferier og fridage oaser, som
de ser frem til som virkelig familietid. Det er dog også projekter, der helst skal lykkes på en måde så alle fire
er glade. Det viser sig ofte ikke at være så let.
18
Sidste år gik sommerferien til Sydfrankrig. De kørte i bil derned og boede på et feriecenter ved kysten. Det
var dejligt varmt, men også anstrengende, og hverken Louise eller Peter følte, at de fik koblet ordentligt fra,
inden turen gik hjem igen op igennem Europa med Autobahn-stau, barnegråd og for lidt søvn. Så i år har
familien lejet et sommerhus i Odsherred, og de har besluttet sig for at se lidt mere af Danmark i de
kommende år.
Udover København er det Skive-egnen, de har besøgt siden de fik børn. Egentlig har ingen af dem et særligt
godt kendskab til Sjælland uden for København. Som skibonit er Sjælland bare en motorvej på vej hjem til
forældrene i Skive, og for Peter har verden altid stoppet ved Glostrup som et point-of-no-return med
uendelige automobilforhandlere, storcentre og benzinstationer ud af Roskildevej. Hvad der er på den
anden side er nærmest et sort hul.
”Nordsjælland er lige som mere en del af København” og gennem de daglige ture til Allerød har han
opdaget en del udflugtsmål deroppe, som efterfølgende er blevet udforsket på weekendudflugter med
familien. Ellers bruger familien Snekkelund det meste af fritiden til at tage på udflugter i København til
parker, Amager Strand, Bellahøj badet, cafetur til Vesterbro eller Nørrebro og i stigende grad på
børnevenlige museer og kultursteder i byen. ”København har udviklet sig og har meget mere at byde på, så
vi føler sjældent noget større behov for at køre ud af byen”, siger Louise.
Det er børnenes behov, der er i centrum, når en udflugt skal planlægges. Det sker sjældent spontant, da de
har behov for at forberede sig og surfe lidt rundt på nettet efter inspiration.
Peter, der er lidt af en teknik nørd og som Louise siger ”et forvokset legebarn” elsker Experimentarium og
efter flere besøg er Laura også blevet begejstret for stedet. Peter synes, at det er den helt rigtige
kombination både at lege, eksperimentere og lære Laura noget.
Louise er ikke så teknisk orienteret. Hun foretrækker at være i det fri og gerne i byens grønne områder.
Fornyligt var de på Frilandsmuseet og gik langs Mølleåen, og det var en dejlig søndag, som på vej hjem
endte med en kop kaffe på Skt. Hans Torv sammen med nogle venner og deres børn. Louise lægger vægt på
det sociale fællesskab og ”det naturlige”. Hun kan godt lide at vende tilbage til rare gode steder, hvor hun
og familien har haft det godt. Hun går langt for at hendes børn kan udfolde sig frit, bruge deres kroppe,
spise sundt – og helst økologisk – mad. Hun vil forhindre, at der ikke bliver for meget TV og for meget
”plastik pling pling” i Lauras og Lucas liv. Hun er en flittig bruger af bornibyen.dk, som hun bruger til at finde
børnevenlige aktiviteter rundt omkring i København og bruge.
Peter har en lidt anden tilgang til familieaktiviteter. Han er mere rastløs og har et lidt uroligt gen efter nye
indtryk og opdagelser, og han elsker at fortælle venner om noget nyt, som han har opdaget som den første.
Han er videbegærlig og bliver hurtigt træt af at gøre de samme ting, og hvis nogen i familien skal foreslå en
tur ”ud i det blå” er det Peter. Virkeligheden er bare, at det aldrig bliver en tur ”ud i det uvisse”, for Peter vil
altid have trawlet internettet igennem for at finde interessante steder og ting man kan gøre.
Ofte er Louise langt fra enig i Peter skøre ideer, men Peter er god til at alliere sig med ungerne og smitte
dem med begejstring, og så bøjer Louise af.
19
Segment: ”Ud af Byen ”uden bil
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Københavnere på dagsudflugt eller weekendtur uden bil
Primært unge børnefamilier, singlefamilier, unge par og vennepar
Bor primært i Københavns Kommune – og især i de indre bykvarterer
25-40 årige + 0-10-årige børn
Bruger offentlig transport og har cykel som primært transportmiddel. Kun få har egen bil.
De bor primært i leje- eller andelslejlighed
De er meget aktive i det københavnske by- og kulturliv
Bruger København som udflugtssted, kvarterer, pladser, parker, Københavns havn, Amager Strand osv.
Gallup Kompas: Er Fællesskabsorientere og moderne fællesskabsorienterede.
Geomatic Profiler: E3 Singlefamilie / F1 Ung Andel / F2 Karrierestartere / F4 City Singles /
Politisk venstreorienterede: Primært Enhedslisten og SF
Mellem til lav indkomst
Kritiske over for biler i byen, og rejser derfor også helst med kollektiv trafik og cykel
Børnefamilier og singlefamilier lever en travl kalenderstyret hverdag.
Singles har rigeligt med tid og overskud til aktiviteter.
Storbrugere af alle former for kulturudbud – især de urbane og internationale
Udlandsrejser er oftest storbyrejser, aktiv ferie eller længerevarende individuelle rejser
Er fysisk aktive og går op i en sund livsstil – er optaget moderne gastronomi.
De er kritiske forbrugere og går op i miljø og bæredygtighed. Siger nej til reklame i postkassen.
Børnefamilier/ Singlefamilier går efter oplevelser med børnene i centrum
Sjælland er en eksotisk destination. De har et overfladisk kendskab og uengageret forhold til Sjælland.
Det er en oplevelsestur, hvor der gerne skal lægges andre landlige indtryk: Købe lokale fødevare ved en
gård, en dukkert ved stranden, en tur i skoven, en god lokal gastronomisk oplevelse, en is ved stranden,
et glas vin i havnen.
Tilhører avismålgruppen for Information, Politiken og Weekendavisen, men de køber dem sjældent.
Hvis de læses er det cafe-eksemplarer eller gratisaviser
Ser betydeligt mindre TV end gennemsnittet – og har Internettet som primær nyhedskilde og vigtigste
medie. Er meget aktive på sociale medier.
20
Portræt af Singlefamilien Martin Thorgren
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
35 år. Bor 3 værelses andelslejlighed i Tibirkegade på Nørrebro
Fraskilt. Far til Frederik på 5 år, som bor hos ekskonen Katrine i samme kvarter.
Uddannet snedker, men arbejder for tiden som pædagogmedhjælper
Lever et aktivt singleliv med meget byliv og mange venner. Har haft mange kærester. I det seneste år
har det været sygeplejersken Rikke (28)
Meget aktiv med sport – herunder cykling. Miljøorienteret.
Inkarneret københavner med Nørrebro som udgangspunkt
Drømmer om at starte kollektivt ejet møbelsnedkeri/butik
Gallup Kompas: Moderne Fællesskabsorienteret
Politisk Ståsted: Enhedslisten
Geo Matic Profil: E3 / Singlefamilie.
Overvejer udflugt på Sjælland uden bil – sammen Frederik, Rikke eller for udenlandske gæster.
21
Det er onsdag og en af de første lune københavner-aftener i Maj. Martin er lige kommet hjem fra en tur i
byen. De var på Cafe Vinhanen i Baggesens gade. Et af mange steder på Nørrebro, hvor Martin hænger ud
med vennerne og veninderne, som han har rigtigt mange af. Selv om det er midnat og han skal tidligt op,
åbner han sin lap top og begynder at surfe rundt på internettet.
Fredag kommer sønnen Frederik på weekend hos ham, og han leder efter ideer til aktiviteter, de kan gøre
sammen. Han søger blandt andet på www.bornibyen.dk, der altid har en god opdateret aktivitetskalender
for København. Inspireret af forårsfornemmelserne har han dog også fået den ide, at han vil tage ud af
byen et sted på Sjælland, som også passer til 5-årige Frederik. Martin har ikke bil, så han prøver at lægge en
plan, hvor han kan tage cyklen med i S-toget ud af byen, og køre videre ud i det grønne derfra.
Martin Thorgren er 35 år. Han bor i en lille 3 værelses andelslejlighed i Tibirkegade på Nørrebro i
København. Martin er uddannet snedker, men siden han mistede sit job for to år siden, da hans tidligere
snedkermester gik konkurs, har han arbejdet som pædagogmedhjælper i en børnehave ikke langt fra hans
bopæl. Han er glad for jobbet og kan godt lide at have med børn at gøre, men lønnen er lav, og Martin
håber snart at finde et nyt snedkerjob.
Martins økonomi er stram, og han er træt af, at han ikke har råd til udlandsrejser og at spendere lidt ekstra
sammen med kæresten Rikke, der er nyuddannet sygeplejerske og netop har fået fast arbejde på
Bispebjerg Hospital. Martin drømmer om at skabe et kollektivt ejet møbelsnedkeri kombineret med butik et
sted på Nørrebro. Han kender nogle, der gerne vil være med, så når de finder det rette sted, er han klar til
at slå til (hvis han kan låne penge i banken til hans andel af investeringen..)
Martin blev skilt fra Katrine, da Frederik bare var 1 år gammel. Katrine, der har studeret litteraturvidenskab
på Københavns Universitet, arbejder i dag på et bogforlag i centrum. De passede bare ikke samme. Det
vidste de allerede, da de blev gift på Rådhuset, mens Katrine var gravid, men de gav det en chance og
bestemte sig i enighed til at sige stop efter den første sommer som forældre, der ikke blev den drøm, de
havde håbet på. Katrine bor i samme kvarter som Martin. Hun er single og bor med Frederik i deres
tidligere fælles lejlighed. De har et ok forhold til hinanden. Martin har Frederik hver anden weekend, i ferier
og ofte på hverdage, når Katrine har brug for aflastning.
Martin dyrker meget sport. Han løber dagligt rundt om Søerne og gennem parkerne, går i træningscenter,
klatrer, svømmer i havnen og cykler rigtig meget. Cykler er hans største investering. Her går han ikke på
kompromis med kvaliteten. Han har en mountainbike til vilde ture i skovene sammen med et hold
entusiaster. Desuden ejer han en ganske dyr racercykel og en klassisk by herrecykel med en ret fancy
cykelstol til Frederik. For Martin er det at cykle ikke bare en økonomisk nødvendighed. Det er også et
miljøpolitisk statement. Han ser gerne, at der kommer flere begrænsninger for bilkørsel i København, og
han er ofte engageret i projekter, der skal gøre København grønnere. Han har været med til at bygge en ny
naturlegeplads og han er en af byens første ”urban gardeners” i et projekt med at plante urtehaver på
tagene. Hans nuværende kæreste Rikke, deler disse interesser, og hun er også en entusiast inden for en
stribe sportsgrene. Martin og Rikke kører i weekenderne ofte en lang tur sammen på deres racercykler. En
100 kilometer rundtur er ret normalt, og ofte til Nordsjælland, som de kender bedst. Men fornylig kørte de
rundt syd for Roskilde og syntes at naturen var flot dernede, hvor de ellers aldrig har sat benene. Derfor har
Martin købt nogle nye detaljerede cykelkort over hele Sjælland, og har i den kommende sommer tænkt sig
at køre mere rundt og måske tage det ultralette sportstelt med og overnatte på campingpladser – sammen
22
med Rikke eller Frederik. ”Måske skulle vi alle tre køre sammen i weekenden”, tænker Martin og surfer
videre på nettet.
Når Frederik skal med, kan de ikke køre så langt, så han undersøger forskellige muligheder for at tage
cyklen med S-toget og cykle fra en af endestationerne. Måske Sommerland Sjælland via Hundested-Rørvig
(med S-toget til Frederikssund), Sagnlandet Lejre (med S-toget til Høje Tåstrup) eller Stevns Klint (med Stoget til Køge).
Han er vild med ideen, og overvejer også at anbefale den til de mange udenlandske besøgende, han har i
lejligheden. Martin tilbyder gennem en couch sleeping internettjeneste udenlandske gæster gratis
overnatning på sofaen. Han har selv rejst på den måde, og synes at det er den fedeste måde at opleve en
ny by på. Han poster hurtigt ideen på sin Facebook-profil.
23