Customer Experience Management i Tivoli Klaus Lund & Partnere ApS Bernstorff Slot Jægersborg Alle 93 DK-2820 Gentofte Interview med HR Chef Dorthe Dinesen og Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal, Tivoli +45 70 26 29 99 [email protected] Besøg os på www.klauslund.dk Tivoli er et ikon både herhjemme og internationalt med et meget højt niveau af gæstetilfredshed. Som en del af Tivolis strategi 2014-2016 vil man ved hjælp af Customer Experience Management tankerne og værktøjerne løfte gæstetilfredsheden til et endnu højere niveau. Startskuddet til denne proces var integration af CEM i Tivolis strategi og gennemførelsen af en Masterclass i Customer Experience Management for Tivolis topledelsesgruppe. I det efterfølgende har adm. direktør Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere, interviewet HR chef Dorthe Dinesen og Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal om Tivolis nye CEM strategi. HR chef Dorthe Dinesen, Tivoli Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal, Tivoli Customer Experience Management: Gæstetilfredshed til ”next level” Hvad var udgangspunktet for, at Tivoli ville udarbejde en Customer Experience Management (CEM) strategi? HR chef Dorthe Dinesen: ”Udgangspunktet for, at vi påbegyndte arbejdet med en CEM strategi, var flere forskellige forhold:  Vi vil gerne løfte vores høje serviceniveau og gæstetilfredshed til ”next level”.  Vores service kompleksitet er blevet større i takt med, at Tivoli mere og mere er blevet en helårsforretning.  Vi vil gerne have endnu mere fokus på gæstetilfredsheden på tværs af hele gæsterejsen.  Vi vil sikre, at et meget højt gæstetilfredshedsniveau yderligere styrker vores brand, som igen sikrer, at vi fortsat kan rekruttere de bedste servicemedarbejdere, da det er altafgørende for os. 1 Og så vil vi selvfølgelig også forebygge, at vi skulle gå hen og blive for selvfede pga. det meget høje gæstetilfredshedsniveau, vi allerede har.” Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal supplerer: ”Med den størrelse, Tivoli har, har vi også brug for at styrke den enkelte medarbejders forståelse for helheden og forståelse for, hvor i den samlede gæsteoplevelse den enkelte medarbejder gør en forskel.” Hvad var udgangspunktet for igangsætningen af CEM strategiarbejdet? HR chef Dorthe Dinesen: ”Der var 2 ting, som var meget væsentlige, da vi igangsatte vores CEM strategiarbejde. For det første var det at sikre, at Tivolis øverste chefgruppe blev klædt rigtig, rigtig godt på med den nyeste viden og værktøjer om Customer Experience Management og samtidig som samlet chefgruppe fik fælles fodslag om, hvad det er for CEM indsatser, som kan løfte Tivolis service til ”next level”, og netop fordi vi godt vidste på forhånd, at en række tiltag også ville være på tværs af forretningsområderne. Dette var årsagen til, at vi valgte at investere i, at hele chefgruppen kom igennem en Masterclass i Customer Experience Management for at sikre et højt fagligt niveau og en helt up to date videnstilførsel. Tivolis Strategi 2014-2016: ”Vi vil være et førende internationalt oplevelsesbrand” ”Tivoli bliver aldrig færdig” ”København har en udfordring som turistdestination, og det er også en forpligtigelse for Tivoli. Vi skal fortsat leve op til gæsternes forventninger og samtidig give dem den ekstra positive oplevelse, at de lader sig betage og anbefaler et besøg i Haven til alle andre. Vi er bærere af arven fra Georg Carstensens ideer og husker samtidig på hans ord om, at Tivoli aldrig bliver færdig.” Adm. direktør Lars Liebst, Tivoli Det andet, som var vigtigt, var, at vi fik ansat en fuldtidsdedikeret Customer Experience Manager til at være den særlige ressourceperson, som i det efterfølgende CEM strategiudviklings- og implementeringsarbejde ville kunne støtte ledelsen i det daglige arbejde med at udvikle, facilitere og implementere de forskellige nye CEM tiltag. I rollen ligger også at kunne bidrage til at sikre en koordinering og vidensopsamling og deling på tværs i Tivoli og dermed være en internt ekspertressource, som man kan få sparring og hjælp fra til CEM strategiimplementeringen, men som også godt kan ’pushe’ lidt på rundt omkring hvis nødvendigt. 2 I Tivoli er det naturligt, at Customer Experience Manageren er organiseret i HR afdelingen, fordi rigtig mange af de tiltag, som skal løfte Tivolis gæstetilfredshed op på ”next level” uvilkårligt vil være tiltag med fokus på medarbejdertiltrækning, kompetenceudvikling mv., og fordi HR har et naturligt kontaktpunkt i alle forretningsområder via vores HR Partner struktur.” Customer Experience Manager i Tivoli ”Når vi skal løfte os op til next level af gæstetilfredshed, så er det en god idé for os med en dedikeret medarbejder ressource til området ligesom på f.eks. arbejdsmiljøområdet.” Adm. direktør Lars Liebst, Tivoli Hvad er det centrale i Tivolis servicetilgang? Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal: ”Ultimativt så handler det selvfølgelig om, at CEM strategien skal understøtte en fortsat profitabel vækst for Tivoli. Det helt grundlæggende for os er, at vi tager udgangspunkt i vores mission om, at vi vil betage vores gæster.” Vores mission ’vi vil betage vores gæster’ betyder dybest set, at vi ønsker at ’gøre et meget stærkt, positivt indtryk’ på de gæster, der vælger at besøge os. Vi kommer som en del af CEM strategien til at sætte fokus på, at gæsteoplevelsen kommer i centrum for alle ledelsesbeslutninger, og vi kommer til at arbejde meget mere systematisk med fokus på gæsternes behov og følelsesmæssige oplevelser undervejs på deres ’rejse’ igennem Tivoli.” Hvad er nogle af de væsentligste ting, som skal være med til at bringe Tivoli op på ”next level” af gæstetilfredshed? HR chef Dorthe Dinesen: ”Der er ingen tvivl om, at en af de meget væsentlige aha-oplevelser, vi fik på CEM Masterclass’en, var, hvordan vi kan arbejde meget mere nuanceret med vores gæstetilfredshedsmålinger. Hidtil har vi nok i for stort omfang ikke skelnet imellem, 3 om gæsterne har været meget tilfredse eller tilfredse, idet vi har syntes, at begge dele har været fint nok. Men hvis vi skal leve op til vores mission om at betage gæsterne, så skal det jo være en meget stærk, positiv oplevelse, og hvis vi skal have gæsterne til at anbefale Tivoli til andre, så er vi blevet meget skarpere på, at det kræver, at vi får gæsterne helt op i den øverste kategori af gæster, som synes, de har haft en meget tilfredsstillende oplevelse hos os. Med andre ord kommer vi til at arbejde endnu mere med, hvad det er for oplevelser, og hvilken medarbejderadfærd der kan gøre den forskel, som kan løfte gæsteoplevelsen op i den meget tilfredsstillende kategori. I den sammenhæng har vi haft meget glæde af det servicekonceptuelle tankesæt, vi lærte på CEM Masterclass’en om 8’er adfærd og 10’er adfærd. Figuren viser et eksempel på rapporteringen på et af spørgsmålene i Tivolis gæstetilfredshedsundersøgelse. Som en del af den fremtidige CEM strategi vil man nu arbejde meget mere systematisk med at flytte endnu flere gæster op fra ”kun” at vurdere ”tilfredsstillende” til, at de vurderer ”meget tilfredsstillende”, da man ved, at sidstnævnte gruppe i endnu højere grad vil komme igen samt anbefale Tivoli. Tivoli vil selvfølgelig fortsætte med at bringe antallet af utilfredse gæster ned bl.a. igennem en helt ny ’Service Recovery’ strategi. Selvom vi kun har relativt få gæster, som ligger i den lave tilfredsheds ende, og som oplever deres besøg på udvalgte områder som mere eller mindre utilfredsstillende, så var det også en eye-opener, når vi begyndte at omregne % tallet af gæster, som var utilfredse. Hvis f.eks. 7 % af gæsterne ikke er helt tilfredse, så betyder det faktisk for Tivoli med 4,2 mio. gæster om året, at det er 294.000 gæster, der ikke har fået den gode ambassadørskabende gæsteoplevelse, som vi gerne vil leve op til.” 4 Net Promotor Score som grundlag for Gæste Loyalitets Index Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal: ”Vi har også valgt, at vi fremover vil anvende det internationalt anerkendte Net Promotor Score koncept som vores målegrundlag for det overordnede Tivoli Gæste Loyalitets Index kombineret med konceptet med 8’er adfærd og 10’er adfærd som udtryk for forskellen i den højere ende af skalaen på, om gæsterne er tilfredse eller meget tilfredse, hvoraf sidstnævnte typisk gerne vil anbefale os til andre. Tivoli vil fremover bruge Net Promotor Score tankesættet som grundlag for Gæste Loyalitets Index, og nye medarbejdere bliver undervist i, hvad der for deres område er 8’er adfærd, og hvad der er 10’er adfærd. Mere systematisk kortlægning og design af gæsterejsen som et opprioriteret område i CEM strategien Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal: ”Et af de andre elementer, som er en væsentlig hjørnesten i Tivolis CEM strategi, er et dybere og endnu mere systematisk arbejde med at kortlægge gæsterejsen. Det gør vi af 2 årsager. For det første for at arbejde endnu mere i dybden med gæsternes konkrete oplevelser i alle kontaktpunkter og igennem servicedesign workshops at forbedre gæsteoplevelserne, herunder også de ’følelsesmæssige’ (emotionelle) oplevelser, gæsterne skal have. For det andet kan vi bruge denne mere detaljerede beskrivelse af gæsterejsen til at styrke vores træning af medarbejderne, så vi bliver tydeligere i vores kommunikation af, hvilke standarder vi ønsker for Tivolis service, og også sikre, at den bliver endnu mere ’ensartet’ og konsistent. Dette kommer også til at indebære, at både ledere og medarbejdere uddannes mere i ’servicedesign’, dvs. hvordan de kan få nogle værktøjer til at bidrage med at udvikle gæstetilfredsheden.” 5 Rekrutteringsprocessen – herunder pre-boarding og on-boarding af servicemedarbejdere HR chef Dorthe Dinesen: ”En anden hjørnesten i vores CEM strategi bliver en videreudvikling af hele vores rekrutteringsproces af servicemedarbejdere. Selvom mange af servicemedarbejderne arbejder i Tivoli sæson efter sæson, så er det med 1500 medarbejdere et enormt vigtigt område for os, og en del af at løfte gæstetilfredsheden op på ’next level’ handler om, hvordan vi får medarbejderne ombord.” Omkring rekruttering operer vi med begrebet ’Pre-boarding’, som er de motivations- og indslusningsaktiviteter, vi gennemfører, fra den nye medarbejder har underskrevet sin kontrakt og til den dag, de starter. Det er en periode, hvor de er både topmotiverede og videnshungrende om det nye job, de skal i gang med. Det benytter vi til at give dem mulighed for en lang række introduktions informationer, inden de starter. Dernæst kommer så ’Onboarding’ processen. Det er den klassiske introduktionsproces, hvor vi som en del af CEM strategien vælger at opprioritere arbejdet med det, vi kalder ’Tivoli-skolen’.” Customer Experience Manager Stine Ringvig Marsal: CEM strategien indeholder selvfølgelig en lang række andre elementer som f.eks. en Service Recovery strategi, ligesom vi også tænker CEM ind i gæsternes oplevelse af hele online oplevelsen, og hvordan vi ses på de sociale medier. HR chef Dorthe Dinesen: Customer Experience Management Masterclass’en for chefgruppen har gjort det efterfølgende implementeringsarbejde meget lettere, fordi vi har få et fælles sprog, fælles værktøjskasse, fælles opfattelse af ’verden’ og et meget stærkt commitment til, hvordan vi kommer til ’next level’ af gæstetilfredshed – og heldigvis: Tivoli bliver aldrig færdig.” 6 Masterclass i Customer Experience Management for Tivolis chefgruppe HR chef Dorthe Dinesen: ”Det strategiske fokus på CEM er dybt forankret i Tivolis chefgruppe, og som et kick-off til arbejdet med kunde- og gæsteoplevelsen tilrettelagde vi en 2dags skræddersyet Masterclass i Customer Experience Management for Tivolis chefgruppe i samarbejde med Klaus Lund, Klaus Lund & Partnere. Masterclass’en skulle give deltagerne en dyb indsigt i de nyeste teorier, værktøjer og cases om Customer Experience Management, og hvordan de kan bidrage til at løfte Tivolis gæstetilfredshed op på ’next level’ med deraf afledt øget indtjeningsudvikling. HR chef Dorthe Dinesen, Tivoli På dag 1 blev vi på kompetent vis guidet igennem de nyeste trends i CEM, beregning af business casen i øget gæsteloyalitet og assessment af, hvilket niveau af kunde- og gæsteorientering vi er på som udgangspunkt for, hvad der bør være vores ’next level’ fokusområder. Vi diskuterede Voice of Customer – strategier og værktøjer for gæste- og kundedrevet innovation, måling og varsling af gæstetilfredshed, og Customer Journey – service design, udvikling af de emotionelle elementer og Touch Point Management. På dag 2 fik vi faciliteret en dialog om videreudvikling og optimering af gæste- og kundeoplevelserne, procesoptimering med et gæste-/kundeperspektiv og forventningsstyring: Customer Promise Management - et værktøj til kommunikation og styring af forventningerne. Vi kom rundt om synliggørelse af serviceoplevelsen: højnelse af oplevelsen igennem systematisk synliggørelse af servicen på hele gæstens vej og Living the Brand – sammenhæng imellem branding budskaberne og organisationens adfærd. Vi sluttede de 2 dage af med fokus på, hvordan vi kommer godt videre med organisatorisk implementering og forankring af en gæste- og kundeorienteret kultur i praksis, herunder træning og uddannelse af ledere og medarbejdere i øget CEM forståelse, sammenhængen imellem ledelseskvalitet, medarbejdertilfredshed, gæstetilfredshed og bundlinjen og den gæste- og kundefokuserede lederrolle. Masterclass’en var det helt rigtige kick-off for os som grundlag for, at vi efterfølgende har fået udarbejdet vores nye CEM strategi, som vi også allerede er godt i gang med at implementere i praksis.” Tivolis Customer Experience Management Masterclass var understøttet af en meget faciliteret og struktureret proces, hvor Tivolis chefgruppe inden for hvert af hovedtemaerne gjorde status og konkluderede de væsentligste Take Aways, der skulle arbejdes videre med i den endelige CEM strategi. 7 Om artiklens forfatter Klaus Lund er stifter af og adm. direktør for Klaus Lund & Partnere og har mere end 25 års erfaring i konsulentbranchen bl.a. tidligere som stifter af og adm. direktør for ProMentor Management A/S. Klaus Lund er endvidere medforfatter til otte managementbøger om bl.a. kundeorientering, Customer Relationship Management, Kvalitet og Human Ressource Management. Om Klaus Lund & Partnere Klaus Lund & Partnere er en konsulentvirksomhed med speciale i  Strategiimplementering  Kundeorientering. Som konsulenter har vi stor organisatorisk empati til at designe kundeorienterings- og strategiimplementeringsforløb, som rammer ”rigtigt”, og med vores store engagement og energi kan vi bidrage til, at virksomheden ”flytter sig” markant. Se mere på www.klauslund.dk Øget kundeorientering - Hvordan kommer man i gang? Generelt kan Klaus Lund & Partnere inden for ”Kundeorientering” tilbyde konsulentassistance med bl.a. følgende ydelser og kompetencer:        Tilrettelæggelse og gennemførelse af organisationsudviklingsforløb med henblik på øget kundeorientering. Kundekulturprocesser med særlig fokus på lederes og medarbejderes holdninger og adfærd. Customer Experience Management med fokus på udvikling af kundeoplevelserne i alle Touch Points. Masterclass i ”Kundeorientering i praksis”. Kundefokuseret ledelse – workshops for ledere. Holdningsbearbejdning og træning af medarbejderne i øget service og kundefokus. Review af eksisterende kundeanalyse setup og udarbejdelse af ny strategi for gennemførelse af disse. Klaus Lund & Partnere tilbyder også konsulentassistance inden for ”Strategiimplementering”. Ønsker du en dialog om ovenstående, er du velkommen til at kontakte adm. direktør Klaus Lund på [email protected] eller direkte telefon 40 35 67 65. 8