Undgå nabokrig
Viden er vejen envision er et vidensbureau. Vi tror på, at indsigt er vejen frem, og arbejder løbende på at blive klogere på forbrugerne, markedet og samfundet generelt. På den måde finder vi nye forbrugsrum og masser af inspiration til udvikling af original og effektiv kommunikation. Og vi deler gladeligt ud af vores viden. envision A/S Christiansgade 30 DK-8000 Aarhus C Telefon: +45 8730 2800 [email protected] envision.dk 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 64-1 Undgå nabokrig – v i n d h j e rt e r o g m a r k e d s a n d e l e i S k a n d i n av i e n 17/04/13 15.05 Indledning Eksperternes bidrag Vi undrer os .............................................. side 5 Skandinavien i tal .................................... side 8 Snapshot af den skandinaviske forbruger.......................... side 10 Din nabo er ikke den, du tror .................. side 44 Interview med antropolog Dennis Nørmark Den skandinaviske forbrugerundersøgelse Nu går vi over grænsen ............................ side 14 En analyse af danskere, nordmænd og svenskeres forhold til reklamer Tv-reklamernes folkesjæl......................... side 16 Succesfulde kommunikationsvirkemidler i Danmark, Norge og Sverige Konklusion og værktøj Annoncørens guide til Skandinavien...... Følg Nordstjernen – før du begiver dig ud på rejsen ........................................ Det skandinaviske værdibarometer ........ Teori i praksis - tre fiktive undertøjsannoncer................. Detailhandlens højtidskalender............... Gode råd fra annoncører og eksperter.... side 26 side 28 side 30 side 32 side 34 side 36 Sådan (over)lever du med en svensker ............................................... side 48 Interview med 14 tværskandinaviske par Vores hjerter tilhører de lande, vi lever i.................................... side 52 Artikel af erhvervsjournalist Kirsten Weiss Skandinaverne set fra luften ................... side 54 Interview med analysechef Marion Lobedanz, Copenhagen Airport, cabin crew manager Camilla Berg Hansen og 10 SAS-stewardesser Ingen fællesfølelse .................................... side 56 Interview med Nordic Co-Production Aquisition Manager Lone Korslund, Nordisk Film Undgå nabokrig Idé, research, tekst, layout og udgivelse: envision A/S 2013 envision:forlag ISBN: 978-87-994250-2-0 Ålens 9 bud................................................ side 57 Interview med filmproducent og medstifter af Zentropa Peter Aalbæk Jensen Det skandinaviske reklamelandskab...... side 60 Interview med Petronella Panérus (CEO Great Works - SE), Niels Heilberg (bestyrelsesformand Creative Circle - DK) og Aris Theophilakis (CEO Futatsu Industries - NO) Cases Velkommen på forsiden, fiskepige .......... Når drenge leger med dukker.................. De ømmeste tæers-metode........................ I køkkenet er vi alle ens. Næsten ............ Side 2 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 2-3 side 40 side 41 side 42 side 43 Kilder.............. side 62 Side 3 17/04/13 15.05 ”Visdom begynder med undren” Sokrates (470-399 f.v.t.) Vi undrer os Gang på gang kommer store, velansete brands i mediernes søgelys på den ufede måde, når de, helt uden at ville det, træder vores skandinaviske naboer over tæerne i kommerciel sammenhæng. Hvad der for os danskere er en lækker kavalergang på en smuk kvinde, en harmløs hårtørrer i hånden på en lille pige eller en hyggelig joke, kan give alvorlige ridser i lakken på virksomhedens image, hvis vi eksporterer budskabet blot nogle hundrede kilometer mod nord. Det undrer os. ”60-70 procent af nordmændene har en folkedragt… og det er på trods af, at en dragt koster mellem 15.000 og 50.000 danske kroner” Rikke Kolbech Andersen og Anne Mette Christiansen, information.dk Du skal kende din målgruppe for at ramme den, det siger sig selv. envision arbejder med kunder i hele Skandinavien, og vi er en del af et større nordisk netværk. Det er desværre ikke ualmindeligt at opleve, at kommunikation mellem landene bygger på en forestilling om målgruppen – snarere end på egentlig viden. Og det kan give problemer: Forestil dig at have dækket op til stor middag, tændt fonduen, placeret gæsterne ved bordet, og først dér opdage, at de slet ikke spiser ost. Du har allerede investeret en formue i arrangementet; stemningen er spoleret, men hvad værre er, det er dit renommé måske også! Klog og rig Når envision undersøger noget, gør vi det grundigt. Det betyder, at vores resultater heller ikke denne gang kunne være i en pixibog. Du må derfor trækkes 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 4-5 Foruden et dybt dyk i diverse forbrugeranalyser og statistikker har vi nemlig spurgt 3000 forbrugere fordelt i Sverige, Norge og Danmark om deres holdninger og præferencer i forhold til reklame. Vi har interviewet antropologer, sociologer, marketingchefer og jurister for at komme tættere på de forskelle, der leder til klapsalver ét sted og afklapsning et andet. Fordi vi både vil forstå hvorfor, det forholder sig, som det gør, og finde ud af, hvordan man kommer sikkert forbi forhindringerne. AV! Det er let at være bagklog, og vi forstår faktisk godt, at man kan falde i. Danskere, nordmænd og svenskere ligner jo hinanden, hvis man sammenligner os med andre lande bare lidt længere væk: Vi har alle en god regeringsførelse, lav grad af korruption, forholdsvis lav arbejdsløshed, kvinderne er på arbejdsmarkedet, fødselsraten er høj (sammenlignet med resten af Europa), og vi har en høj tillid til andre mennesker. Men vi er samtidig vidt forskellige. Det har blandt andre Jack & Jones, Fætter BR og den svenske burgerkæde Max med overraskelse erfaret. Og det har gjort ondt. Side 4 med 64 siders analyser, interviews, indsigter og gode råd. Vi har desuden indsamlet viden og gode råd fra folk, der ligesom os selv arbejder på tværs af grænserne til daglig, som for eksempel Peter Aalbæk og Lone Korslund fra hhv. Zentropa og Nordisk Film. Vi har talt med analysechefen fra Copenhagen Airport og 10 skandinaviske stewardesser. Vi har fået interessante indsigter fra en erhvervsjournalist med speciale i skandinaviske fusioner og forhandlinger og fra reklameeksperter i de tre lande. Vi har talt med dem, der lever med forskellene på tætteste hold hver dag, nemlig 14 par med rødder i hvert sit land. Vi har fundet fire spændende cases, der illustrerer do’s & don’ts hos de traditionelle nordmænd, de moderne svenskere og de joviale danskere. Alt i alt tør vi derfor godt love, at du bliver klogere i løbet af de næste 64 sider. Det er vi i hvert fald blevet; både på vores naboer og på os selv. Tager du rådene til dig, kan du forhåbentlig undgå faldgruberne på vej til forbrugernes hjerter og vigtigst af alt: Få større succes, også på bundlinjen. Kort indblik i resultater Du skal ikke vente helt til sidste side med at få belønningen, så her er et par sneak peek-pointer: envisions undersøgelse viser klart, at der er en række kulturelle nuanceforskelle de tre lande imellem. Forskelle, der har afgørende betydning for vores afkodning af og holdninger til reklame og kommunikation. Den viser også, at det er de farlige forestillinger om identiske markeder, der er forklaringen på, at det til tider går galt. Den eneste måde at bekæmpe forestillingerne er med viden – så derfor er man nødt til at gå i dialog med målgruppen eller folk med forstand på målgruppen. Indsamling af viden og vidensdeling er altså helt afgørende for den skandinaviske kampagnes succes. De lokale produktchefer sidder ofte med indsigter, der kan have stor betydning for marketingchefen og reklamebureauet. Desuden er der en håndfuld stoptegn, du som annoncør altid bør holde øje med. Hvis et eller flere af disse virkemidler er i spil i din reklame, bør du foretage test og overveje nøje, inden du går over grænsen. Stoptegnene er blandt andre humor, vold, minoriteter, sex og børn – men der følger flere i rapporten. Desuden er der i ethvert samfund til enhver tid faktorer, der på et mere overordnet plan bør få dig til at stoppe op som annoncør. Det kan være klimarelaterede katastrofer, en økonomisk krise, som den vi oplever pt., og som øger forskellene på forbrug og mentalitet i de enkelte lande. Men det kan også være terrorhandlinger, som Utøya-massakren i Norge, der indlysende påvirker stemningen og rykker tolerancetærsklen for markedsføringsmæssige virkemidler i en periode. I envision kan vi godt lide, at det komplekse er let og konkret at arbejde med i praksis. Derfor har vi udviklet en model, som vi kalder Nordstjernen. Vores håb er, at den ADVARSEL kan gøre dit liv som Rapporten her er ikke annoncør lidt letgrundforskning. Den er godt tere og din margennemarbejdet og velunderkedsføring mere bygget materiale krydret med effektiv i Skanvores egne helt uforbeholdne dinavien. meninger de steder, hvor vi ikke har kunnet holde mund. Så er du advaret. God fornøjelse. Side 5 17/04/13 15.05 European Coffee Report 2010/11 Lad os starte med at slå fast: Vi minder utroligt meget om hinanden En dansker drikker i gennemsnit 3,4 kopper kaffe om dagen En nordmand drikker i gennemsnit 3,9 kopper kaffe om dagen En svensker drikker i gennemsnit 3,2 kopper kaffe om dagen 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 6-7 17/04/13 15.05 Skandinavien i tal Danmark Norge Sverige Areal: 43.561 km2 Areal: 323.787 km2 Areal: 450.295 km2 Indbyggere: 5.580.516 Indbyggere: 4.985.870 Indbyggere: 9.482.855 Befolkningstæthed: 130,1 beboere pr. km2 Befolkningstæthed: 16,5 beboere pr. km2 Befolkningstæthed: 23,1 beboere pr. km2 Bruttonationalprodukt pr. person: 114 (index EU-15 = 100) Bruttonationalprodukt pr. person: 173 (index EU-15 = 100) Bruttonationalprodukt pr. person: 115 (index EU-15 = 100) Inflationsrate (konsumentpriser): 2,7 % Inflationsrate (konsumentpriser): 1,2 % Inflationsrate (konsumentpriser): 1,4 % Økonomisk vækst: 1,7 % Økonomisk vækst: 0,3 % Økonomisk vækst: 5,7 % Arbejdsløshed: 7,6 % Arbejdsløshed: 3,3 % Arbejdsløshed: 7,5 % Forventet levealder: 79,5 år Forventet levealder: 81,3 år Forventet levealder: 81,8 år Daglige rygere: 23,0 % Daglige rygere: 20,5 % Daglige rygere: 14 % Andel af befolkning med svær overvægt: 9,5 %* Andel af befolkning med svær overvægt: 8,3 %* Andel af befolkning med svær overvægt: 9,7 %* Ægteskaber, der ender i skilsmisse: 53,25 % Ægteskaber, der ender i skilsmisse: 44,12 % Ægteskaber, der ender i skilsmisse: 49,17 % Fertilitetsrate: 1,76 Fertilitetsrate: 1,88 Fertilitetsrate: 1,90 Del af barsel afholdt af far: 7,7 % Del af barsel afholdt af far: 4,7 % Del af barsel afholdt af far: 23,9 % Nordic Statistical Yearbook (2012) *nationmaster.com Side 8 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 8-9 Side 9 17/04/13 15.05 Snapshot af den skandinaviske forbruger Husstandens gennemsnitlige fødevareforbrug Money, money, money Før vi kigger på de konkrete indkøb, må vi kaste et blik på det, der sætter rammerne for forbruget; vores økonomi. Vores disponible indkomst målt i købekraftsparitet (KKP) er det bedste sammenligningsgrundlag, da KKP tager højde for forskellige relative leveomkostninger og inflationsrater i de enkelte lande. Gennemsnitlig disponibel indkomst i købekraftsparitet En voksen yngre end 65 år 2009 Danmark Norge Sverige En voksen ældre end 65 år 14.957 21.751 16.570 13.593 19.220 13.888 To voksne yngre end 65 år 23.188 32.684 25.824 To voksne på 65 år eller ældre 17.150 25.980 20.706 DST.dk, SSB. no og SCB.se Danmark ligger altså på en sidsteplads efter både svenskerne og i særdeleshed nordmændene, der har et markant større disponibelt beløb – uanset hvilken type af husstand, man ser på. Til gengæld er varerne lidt billigere i Danmark – her illustreret af The Economists såkaldte Big Mac- og IKEA-indekser. Side 10 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 10-11 rolige base i en ellers hektisk hverdag. Men en del af forklaringen er også, at stadig flere ejer mere end én bolig. Mange ejer enten et sommerhus, en ferielejlighed eller har gjort et forældrekøb i form af en studielejlighed til børnene. Men uanset hvordan vi vender og drejer det, er det et faktum, at skandinaverne prioriterer boligen i økonomien, og trods krisen er der intet, der tyder på, at udgifterne til bolig vil blive mindre i fremtiden. Prisen på en Big Mac januar 2013 Norge: 7,84 $(43,00 NKR) Sverige: 7,62 $ (48,40 SKR) Danmark:5,18 $ (28,50 DKR) Prisen på IKEA Expedit reol marts 2013 Norge: 239,97 $ (1.395,00 NKR) Sverige: 199,93 $ (1.295,00 SKR) Danmark: 172,40 $ (999,00 DKR) The Economist / ikea.com Det bruger vi pengene til % af totale forbrug Fødevarer, drikkevarer og tobak Mode og skønhed (tøj, sko, hudpleje m.v.) Boligen (husleje, møbler, udstyr, vand, el m.v.) Transport Underholdning, kultur, restaurant m.v. Diverse Danmark Norge Sverige 16 19 16 5 6 5 33 28 34 13 14 13 15 19 17 18 14 15 PEJ-Gruppen: Tid & Tendenser #01, 2012 Hjem, kære hjem Hvordan bruger vi så de penge, vi har? En iøjnefaldende post i budgettet er vores bolig, der i hele Skandinavien æder ca. en tredjedel af den disponible indkomst efter skat. Tallene inkluderer alt fra anskaffelse og finansiering, til vedligeholdelse, møbler og øvrigt indbo. Forbruget vil dog nok ændre karakter, og hvor der tidligere var fokus på prestige, show off og signalværdi, er der nu en tendens til større fokus på bæredygtighed i indretningen, etik, ansvar og moral. Bæredygtigt materialevalg, energibesparende forbedringer og sundhed er områder i kraftig vækst i hele Skandinavien. I Norge er der langt færre lejeboliger end i Danmark og Sverige. Men i hele Skandinavien er villaen og parcelhuset det mest almindelige hjem. Stilmæssigt er der dog stor forskel: Både nordmænd og svenskere holder af træ og bygger huse i træ, hvilket også hænger sammen med landenes store skovproduktion. Trods en stigning de senere år er træhuse stadig relativt sjældne i Danmark. Den svenske indretningsstil er moderne, mens nordmændene dyrker den romantiske bondestil, og danskerne er til det klassiske og mindre pyntesyge end specielt nordmændene. Tid & Tendenser. #01, 2012, Niels Svendsen, Green House Det er en stor andel i sammenligning med andre europæiske lande, og boligen betyder meget for skandinaverne. Den er vores ansigt udadtil og vores Norge 6,3 kg 6,2 kg 5,8 kg Kartofler 55 kg 71,3 kg 83,6 kg Sverige Sukker, honning og sirup 33,5 kg 35,6 kg 40,0 kg Grøntsager 70,0 kg 82,4 kg 73,5 kg Frugt 103 kg 90,0 kg 82,4 kg Bøfkød 28 kg 20 kg 25 kg Gris 58 kg 24 kg 36 kg 1,1 kg Lam 1,3 kg 5,5 kg Fisk 23 kg 37 kg 27 kg Kylling 23 kg 11,5 kg 14 kg 3,8 kg Fløde - 10-29% fedt 3,5 kg 3,3 kg Fløde - over 29 % 4 liter 6 liter 6 liter Mælk 87 liter 118 liter 111 liter Ost 25 kg 16 kg 18 kg Smør 1,9 kg 2,9 kg 1,5 kg Æg Sodavand Værdier, mentalitet og holdninger kan aflæses i vores forbrugsmønstre. Vi tegner her et portræt af de tre skandinaviske forbrugere, så du kan lære dem og deres præferencer lidt bedre at kende. Billedet har faktisk ændret sig radikalt siden 2007; for krisen vendte op og ned på forbrugsmønstrene i Skandinavien. Danmark slog fuld bak, mens Norge fortsatte på samme kurs. Så landene imellem er nogle forskelle blevet mere ekstreme, mens andre er vasket helt væk. På mange områder ligner vi dog (stadig) hinanden. Danmark Ris 17 kg 11 kg 13 kg 97 liter 68 liter 67 liter PEJ Gruppen: Det nye Skandinavien (2011) Lige til at spise Øøøøøøh? TV! TV! TV! Skandinaverne har traditionelt set ikke fyldt meget på det kulinariske verdenskort. Først for nylig har restauranter som Noma bragt det nordiske køkken på gourmeternes læber, ligesom svenskerne har en lang, flot tradition for michelinstjerner og stjernekokke. Her kan Norge ikke helt følge med og har i det hele taget en markant anderledes madkultur. Det kan hænge sammen med, at nordmændene har lagt told på en række importvarer, herunder fødevarer. Interessant er det, at nordmændene i langt højere grad spiser færdigretter og frostvarer. Vittige hoveder påstår endda, at dybfrossen færdigpizza har erstattet fårikål som Norges nationalret. Kærligheden til frostvarer skal retfærdigvis ses i lyset af landets størrelse og den deraf markant anderledes distributionssituation end herhjemme. Når det gælder økologi, er forskellene store. Danmark kom tidligt i gang og er nu verdensmester med det største forbrug af økologiske fødevarer – og en kraftigt vækst i eksporten. Norge ligger i den modsatte ende af skalaen i den vestlige verden og Sverige midtimellem. Med til historien hører, at nordmændene foretrækker norske varer, som de i forvejen betragter som ekstraordinært rene og sunde. Det kan være en forklaring på, at de ikke i samme grad har behov for økologi. Vi er altså på forskellige udviklingsstadier: De danske forbrugere forventer et økologisk alternativ – Norge og Sverige har fortsat stort udviklingspotentiale for økologiske varer. I det hele taget er sundhed og velvære områder i vækst på disse to markeder. I Skandinavien ser vi mindre tv end i resten af Europa. Liberaliseringen af tv-markedet skete relativt sent her, hvorfor kanaludvalget har været begrænset i en længere periode end i Sydeuropa. Men udviklingen over de seneste år viser, at tv vinder frem. Særligt bemærkelsesværdigt er det, at danskernes daglige tv-forbrug er steget med hele 35 % i årene 2000 til 2010, mens dette tal blot er 11-12 % i Sverige og Norge. I dag ser danskerne således væsentligt mere tv end naboerne. Danskerne er vilde med kød – især bøfkød, gris og kylling, mens nordmændene er gladest for fisk og lam. Både nordmænd og svenskere drikker mere mælk end danskerne; de slanke nordmænd spiser klart flest grøntsager, og de moderne svenskere spiser mest frugt. De usunde danskere vinder til gengæld på sodavand, mens Norge fører på indtaget af kaffe og placerer sig med hele 3,9 kopper pr. indbygger pr. dag som verdens næstmest kaffedrikkende folkefærd. Kun overgået af finnerne. Danskerne indtager en fjerdeplads på verdensranglisten med 3,4 kopper mod svenskernes ’sølle’ 3,2 kopper. Til sammenligning drikker brasilianerne 2,3 kopper pr. indbygger. European Coffee Report 2010/11 Salg af økologiske fødevarer pr. indbygger i € (vækst angivet i %) 2009 2010 2011 DK 139 142 (2,2 %) 162 (14,1 %) NO 24 24 (0,0 %) 32 (33,3 %) SE 75 86 (14,7%) 94 (9,3 %) 2009 og 2010: FiBL Survey, 2012 2011: FiBL-AMI-IFOAM Survey 2013 og FiBL & IFOAM (2013): The World of Organic Agriculture 2013 Tv-sening: Minutter pr. dag Danmark Norge Sverige 210 157,5 105 52,5 0 200120022003 20042005200620072008200920102011 Nordicom 2011 Det er interessant, at tv-seningen er steget så markant, når der i samme periode er blevet øget adgang til og brug af internettet. Forklaringen kan være, at antallet af programmer er steget markant, og at modtageforholdene er blevet bedre med store digitale fladskærme i mange hjem. Samtidig med at vi ser mere tv, bruger vi også flere medier på samme tid, så kvaliteten af seningen er muligvis forringet. Den største stigning i forbruget Side 11 17/04/13 15.05 ser vi hos de unge, som i høj grad benytter tv som et sekundært medie i store dele af deres fritidsliv. Index Danmark/Gallup Marketing. Norges nationale fokus afspejles også i tv-seningen, hvor store sportsbegivenheder som håndboldslutrunder samler befolkningen foran fjernsynet. I Danmark er de meste sete programmer fredagsunderholdning og DR’s store dramasatsninger. I Sverige er seermagneten Anders And – eller rettere Kalle Anka – og hele 3,5 millioner svenskere samles hver jul foran skærmen og ser Disneys Juleshow, som er noget af en institution. dr.dk – Danskerne er nordiske mestre i at se tv Hvor der ikke er så store forskelle at spore i forhold til, hvor mange der benytter de sociale medier, er der en vis forskel i, hvor meget vi bidrager til den sociale dialog. Danskerne scorer lavt på engagement – det vil sige vores lyst til at producere og kommentere indhold. Her ligger svenskerne helt i top som de mest engagerede sociale mediebrugere. I det hele taget er svenskerne foran på teknologi. De har en naturlig nysgerrighed for teknologi og gadgets, som kombineret med et stort offentlig fokus har skabt grobund for en digital u dvikling, der bl.a. har kastet Spotify af sig. Svenskerne har en mere international orientering, og de adopterer nye trends hurtigere end både de navlebeskuende danskere og naturglade nordmænd. Digitale og sociale medier Carat, CCS Benchmark 2010, TNS Gallup/Google – consumer Både Norge, Sverige og Danmark ligger globalt i top, når man ser på, hvor langt fremme vi er i brugen af digitale medier. barometer 2012 Konklusionen af TNS Gallups undersøgelse af den nordiske e-handel fra 2012 var groft sagt: At nordmænd handler mest ferie- og fritidsrejser, svenskerne fortrækker bøger og magasiner, mens danskerne shopper sko og tøj. Desuden foretrækker danskere og nordmænd at betale med kort, mens svenskere i større grad benytter forskellige betalingsformer. Det skyldes især, at Norge og Danmark har en meget veludbygget betalingsinfrastruktur med brug af nationale betalingskort som Dankort og BankAxept. Internetpenetration: % af befolkningen Tablet Smartphone Internet 100 % 75 % 50 % 25 % 0% DK NO SE Google/TNS Gallup 2012 Internetpenetrationen i Skandinavien er over 90 % for alle landene, og i Norge er det hele 97 %, som er på nettet. Sverige har en lidt lavere penetration på 90 %, men har klart den bedste gennemsnitshastighed bl.a. på baggrund af en stærk offentlig satsning på den digitale infrastruktur. Danmark ligger på en lun andenplads mht. penetrationen, men er generelt ellers hverken digital pioner eller digitalt uland. Den høje grad af aktivitet på nettet kommer også til udtryk i brugen af sociale medier. Over 50 % af skandinaverne er aktive på facebook, som dermed er den dominerende medieplatform på tværs af de tre lande. I Danmark var der i 2012 over 3 millioner aktive brugere, i Sverige var der næsten 5 millioner, mens Norge havde 2,7 millioner facebookbrugere. Sociale nichenetværk som Twitter, LinkedIn og Instagram er også repræsenteret i alle landene, dog med en noget mindre dækning. Side 12 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 12-13 E-handel Det er aldersgruppen 30-45 år, der handler mest på nettet i hele Skandinavien. Men i Norge og Sverige er andelen næsten lige så stor i aldersgruppen under 30 år. 40 % af de internethandlende er i øvrigt over 60 år i alle tre lande. Nordic e-commerce 2012, udført af TNS Gallup Andel af befolkning på sociale medier (%) Facebook Linkedin Twitter 60 45 30 15 0 Norge Sverige Danmark SocialBakers, Overskrift.dk, Halogen.no, Kreafon.se OBS: Statistik er baseret på flere kilder og er derfor ikke 100% sammenlignelig. Div. nationale undersøgelser. En norsk helt En dansk helt Skøjteløber og filantrop, Johann Olav Koss Rejsekongen Simon Spies Dagblade, aviser og tidninger Kigger man på avislæsningen, er det blot 45 % af danskerne, der læser en fysisk avis dagligt, hvor tallet er 63 % for nordmænd og hele 66 % for svenskere. Oplaget af de fysiske betalingsaviser har i mange år været i frit fald, hvorimod onlineavislæsningen er gået diametralt modsat. Gratisaviserne har dog gjort, at der stadig er et relativt stort antal fysiske aviser i omløb – set i forhold til internetavisernes eksplosive udbredelse. I Danmark cirkulerer der således 1,4 millioner aviser dagligt, mens det er 3,5 millioner i Norge og 5,9 millioner eksemplarer i Sverige. En svensk helt Statsminister Olof Palme I forhold til antallet af indbyggere er Norge klart det mest avislæsende land. Også salget af magasiner og ugeblade er højt i Norge, og den store læselyst hænger formodentlig sammen med landets geografi, hvor man i de isolerede områder har kommunikeret via og opbygget en kultur omkring trykte medier. Dansk Oplagskontrol, www.mediebedrifterne. no.2010, tu.se Nordmændene i korte, grove træk Naturen og friluftsaktiviteter er noget, man bruger meget tid på i Norge. Selv indbyggerne i Oslo prioriterer den friske luft og fjeldene, og mange har adgang til en hytte. Mange nordmænd forlader kontoret tidligt for at tage ud og stå på ski eller vandre. Så i Norge drømmer de ikke bare om naturen og erstatter den med naturlig boligindretning og tv-programmer om natur. Det land, som nordmændene skatter så højt og er så stolte af, det bruger de også i fysisk forstand og gerne dagligt. Nordmændene er generelt sporty og aktive, og antallet af stærkt overvægtige er da også lavere i Norge end i resten af Skandinavien. Nordmænd er verdens tredje rigeste målt på personlig formue, og de er gode til at dele ud: Således er Norge verdens største bidragsyder til hjælpeorganisationer, og nordmænd føler en pligt til at tage sig af samfundets svageste. Deres velstand til trods er der ikke meget von And over nordmændene. De fleste har en ydmyghed og nogle nærmest dårlig samvittighed over velstanden. Omsætningen af luksusvarer er dog samtidig i vækst, tilsyneladende upåvirket af den økonomiske krise i landene omkring. Nordmændene kører i øvrigt gerne langt for at købe ind og er ikke forvænte med oplevelseskoncepter og butikscentre. Detailhandlen er præget af de såkaldte ”box-koncepter”, og hvis varerne bare er der, er nordmændene altså groft sagt tilfredse med en klynge varelagre i ingenmandsland. Svenskerne i korte, grove træk Svenskerne er de moderne skandinavere. De er med på de nyeste trends og tendenser og var for eksempel de første i Europa til at få mobiltelefoner. mænd. Og svenskerne er Skandinaviens diplomater – også i egen selvforståelse – og de kæmper for social lighed og ligestilling mellem kønnene. Forskellen på mentaliteten i Norge, Sverige og Danmark bliver tydelig, når vi identificerer en helt fra hvert enkelt land Svenskerne er frigjort fra traditionelle værdier, de er usentimentale, men også pæne, korrekte og lidt kedelige – set med danske og norske briller. Danskerne i korte, grove træk Etikken er i orden, og svenskerne værner om deres fritid og privatliv. De er kvalitetsbevidste forbrugere og kan godt lide at planlægge. Fakta er godt, for svenskerne vil gerne kende detaljerne om produktet, inden de køber. Det er svenskerne, der lever længst og er sundest sammenlignet med danskere og nord- Så er der danskerne. N ordens latinoer. Vi lever kortest, er mest overvægtige, drikker mest, ryger mest og har færrest penge til rådighed, men er alligevel de mest lykkelige. Vi går efter praktik fremfor ideologi, og vi er villige til at gradbøje regler og tager gerne en diskussion. Vi e lsker at hygge os, men er også interesserede i sundhed – vi praktiserer det bare ikke i samme grad som vores naboer mod nord. Kan sundhed klares med en pille eller et pulver, er det den løsning, vi vælger. Krisen kradser i Danmark, men allerede inden dens indtog var vi vilde med sparsplatter og neonfarvede procenttegn i tilbudsaviserne. Vi elsker at gøre en god handel og kører gerne til Skåne og Slesvig og grænsehandler mad, tøj, elektronik og andet til hjemmet, hvis det kan betale sig. Vi ser i det hele taget op til dygtige handelsfolk og entreprenante personer. Side 13 17/04/13 15.05 Nu går vi over grænsen at der stadig i 2013 er så relativt langt mellem landene, er værd at fæstne sig ved, hvis du har planer om at kommunikere over grænserne i Skandinavien – uden at gå over grænsen, vel at mærke. Er det ok at lave sjov med minoriteter? Hele 43,5 % af de adspurgte danskere erklærer sig enige eller delvist enige i, at sex i reklamer er ok, hvorimod det kun gælder for 28,5 % af svenskerne. Nordmændene placerer sig med 33,7 % tæt på den svenske holdning. Danmark var i 1969 det første land til at frigive pornoen, og vi er stadig et af de lande i verden, der har den mest liberale pornografilovgivning. I Sverige var det ikke en frigivelse af porno, men snarere en erotikkens frisættelse. Antropolog Jeppe Trolle fra Syddansk Universitet fortæller at mens der i Danmark udviklede sig en mere og mere liberal holdning til nøgenhed op gennem 70’erne, gik det i en helt anden retning i Sverige. Her udviklede der sig en nærmest radikal feminisme, der stadig i dag præger debatten. Det er da heller ikke de afklædte mænd, der skaber postyr i Sverige, men situationer, hvor kvindekroppen anvendes i markedsføring, der må forvente særlig opmærksomhed og eventuel negativ omtale på blogs og diverse debatfora (se cases side 40). Dværge, rødhårede, homoseksuelle og handicappede. Der er mange eksempler på, at minoriteter kan skabe opmærksomhed i reklameblokken. Men hvordan har vi det egentlig med at bruge minoriteter? Dette spørgsmål synes at samle landene i højere grad, end de øvrige spørgsmål. Igen placerer Danmark sig som det mest liberale af de tre lande, hvor 28,4 % erklærer sig enige eller delvist enige. Men Norge følger lige efter med 24,6 % og svenskerne med 22,2 %. Svenskerne er politisk korrekte i meget høj udstrækning. De opfører sig ordentligt og bryder sig ikke om konflikter. Dette kan være en del af forklaringen på svenskernes svar. Nordmændene har, fortæller antropolog Jeppe Trolle, historisk set kæmpet for rettighederne for de små i samfundet. Samernes rettigheder til deres jord har fyldt hjerter og spalter i den politiske debat i Norge, ligesom der fra politisk side er gjort meget for, at selv små bønder kan overleve og klare sig selv. Diversitet og individualitet er blevet støttet og dyrket som en del af den nationalitet, der er så vigtig for det (relativt) unge Norge som selvstændigt land. Overordnet kan vi altså konkludere, at minoriteter er et minefelt – uanset i hvilket land man markedsfører sig. Set i det lys er det ikke overraskende, at Danmark og Sverige placerer sig i hver sin ende af skalaen. Men Er vold i reklamer ok, hvis det bliver brugt på en sjov måde? ”82,7% af nordmændene mener, at reklamer målrettet børn burde forbydes” En analyse af danskere, nordmænd og svenskeres forhold til reklamer. I samarbejde med Analyse Danmark og Nordic Research Alliance har envision foretaget en undersøgelse af skandinavernes holdning til reklamer og reklamebudskaber. Hvad tænder vi på? Hvad får os til at tænde af? Og nok så vigtigt: Hvorfor? Formålet med undersøgelsen er at kortlægge og komme bagom forskellene. Når vi har den viden, vil vi kunne undgå offentlige knytnæver, men først og fremmest opnå mere effektfuld markedsføring. Hvad er god reklame? en endnu væsentligere rolle for danskerne end for vores nordiske naboer. Generelt er der i disse år en tendens til, at reklamer i højere og højere grad skal fremhæve de unikke produktegenskaber, hvis mærket skal overleve. En fin indpakning, en sjov fortælling eller en ørehængende jingle er ikke (længere) nok. Forbrugerne er mere selektive, kritiske og har i øvrigt adgang til al den information, de ønsker via nettet. Det skal produktet kunne bære. Også set i lyset af den udvikling, er det interessant, at danskerne stadig vurderer det gode grin som det helt centrale i en god reklame. Det kunne tyde på, at humoren simpelthen spiller en større rolle for danskerne sammenlignet med vores nordiske naboer. Her kunne man forestille sig lige så mange svar, som der er mennesker i Norden, for smag og behag er individuel. Eller er den? Adspurgt om de vigtigste kriterier for god reklame, var der nemlig tydelige tendenser at spore. Er sex ok i reklamer? Både svenskere og nordmænd svarer, at en reklame er god, når den fortæller informativt om produktet/ brandet/servicen. Derudover er det stærkt, hvis den får dig til at grine. Danskerne fremhæver samme to kvaliteter, men det gode grin indtager her en signifikant førsteplads. Humoren i reklamer spiller altså Tendensen er ikke til at tage fejl af: Danskernes tolerancetærskel i forhold til seksuelt indhold og nøgenhed i reklamer er markant højere end blandt vores naboer med nord. Det er da også på dette område, at de danske annoncører oftest oplever reaktioner fra nordmænd og svenskere, når de uden at være bevidste om det kommer til at gå over grænsen. Hvilke af følgende udsagn beskriver bedst din opfattelse af god reklame? (Max tre svar) - krydset med land % 80 70 60 50 40 Base: DK: 1.000, SE: 1.000, NO: 1.000 Note: Flere svar pr. respondent summer derfor ikke til 100% 30 20 10 0 DK ”En reklame er god, når den vækker følelser hos mig” ”En reklame er god, når den får mig til at grine” ”En reklame er god, når den fortæller mig informativt om produktet/servicen/ brandet” ”En reklame er god, når den indeholder et godt tilbud” ”En reklame er god, når den bruger kendte mennesker” Ingen af disse SE NO Ved ikke Omdrejningspunktet for forbrugerundersøgelsen er et spørgeskema besvaret af i alt 3000 respondenter i perioden d. 15.-28. januar 2013. Undersøgelsen rummer både multiple choice-spørgsmål og åbne spørgsmål og er gennemført med 1000 respondenter i hvert land i alderen 18-70 år. Svarene er vægtet på køn, alder og region i forhold til det enkelte lands fordelinger. Side 14 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 14-15 Danskernes frisind i denne forbindelse kan muligvis skyldes, at der netop spørges ind til, om vold er ok, hvis det bliver brugt på en sjov måde. Vi har jo tidligere set, at humoren er ekstremt vigtig for danskerne, så noget tyder på, at vi også accepterer mere ekstreme formidlingskneb, så længe det bliver gjort med et glimt i øjet. Vi er parate til at se folk komme temmelig slemt af sted, hvis vi bare må/kan grine af det. Reklamer målrettet børn burde forbydes Hele 82,7 % af nordmændene er enige heri, hvorimod det blot gælder for 63,8 % af danskerne. Med 77,7 % lægger svenskerne sig midt imellem. Det tyder altså på, at man i Norge er særligt opmærksom på at beskytte børn i forhold til markedsføringsmæssige budskaber. Det bekræfter tidligere formand for Børnerådet, Per Schultz Jørgensen: ”Holdningen flugter med, at Norge var det første land i verden, der oprettede en børneombudsmand. Det skete allerede i 1981, inden FN’s Børnekonvention blev vedtaget i 1989.” I Norge forsøger de med en beskyttende børnetilgang, og den er der både historisk belæg og lydhørhed overfor,” mener Per Schultz Jørgensen. Det øgede fokus i Norge på at beskytte børn viser sig også i forhold til selve brugen af børn i reklamer. Det mærkede detailkæden Bunnpris så sent som i marts 2013. I en reklame (instrueret af en dansker) får en dreng en fodbold i hovedet – en situation, som kunne udspille sig på hvilken som helst fodboldbane i verden. Men den norske forbrugerombudsmand, Gry Nergård, reagerer og udtaler, at filmen er uetisk og urimelig. Hun opfordrer erhvervslivet til at stoppe brugen af fysisk smerte som virkemiddel i reklame, og til at annoncører viser særlig agtpågivenhed, når det er børn, der bliver eksponeret. Samme kontante udmelding var næppe kommet, hvis reklamen var havnet på det danske marked. I Sverige og Norge er der desuden tradition for en mere restriktiv lovgivning vedrørende reklamer rettet mod børn, end der er i Danmark. Per Schultz Jørgensen fremhæver desuden en generel forskel i synet på kommunikation til børn i de tre lande: ”Kommercialiseringen af barndommen er for længst i gang i alle tre lande. Men i forskelligt tempo: Danmark er mere tilbøjelig til at sælge ud, Sverige er stadig lidt kritisk, selvom udviklingen her er næsten lige så langt fremme som i Danmark. De tre lande placerer sig på en akse, hvor Danmark (igen) viser sig som det mest frisindede eller amoralske land – alt efter øjnene, der ser. 29,9 % finder det ok at bruge vold i reklamer, hvis det bliver brugt på en sjov måde. I den anden ende af aksen finder vi Norge, hvor blot 21,7 % synes, det er acceptabelt. Sverige lægger sig tæt på Norge med 23,3 %. Hvorfor mon denne forskel? Norges forbehold skyldes formentlig flere ting. Dels har vi tidligere hørt, at nordmænd generelt tænker meget på deres næste og hellere træder varsomt, men sikkert, end risikerer at såre andre – også når det kommer til markedsføring. En anden mulig forklaring kan være, at nordmændene endnu er påvirkede af tragedien i Utøya i sommeren 2011, hvor 77 unge mistede livet efter en terrorhandling. Side 15 17/04/13 15.06 Er der en tv-reklame, som er vist på dansk/norsk/ svensk tv inden for de seneste seks måneder, som du særligt godt kan lide? Tv-reklamernes folkesjæl ? I vores spørgeundersøgelse stiller vi en række kvalitative, åbne spørgsmål til skandinavernes holdninger og præferencer i forhold til tv-reklamer. Mediebilledet i moderne markedsføring er naturligvis langt mere nuanceret, men vi har vurderet, at vi med afsæt i tv-reklamer har et godt sammenligningsgrundlag, og at de giver en fornuftig afspejling af ”folkesjælen” i vores respektive reklamesprog. Tv-reklamerne fylder stadig en del i skandinavernes kultur; vi taler om dem på arbejdspladsen og ved middagsbordene. Både dem vi elsker – og dem vi elsker at hade. Vores undersøgelse viste i øvrigt, at svenskerne er mest positivt indstillede over for tv-reklamer. ”Kun” 61,2 % af de svenske respondenter er helt eller delvist enige i, at tv-reklamer er et forstyrrende element – mod 84,5 % i Danmark og 86,1 % i Norge. Nationale vs. internationale kampagner? Ikke overraskende er det generelt de nationale reklamer, der er fremstillet specifikt til hjemmemarkedet, respondenterne i alle tre lande fremhæver som sær- Side 16 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 16-17 ligt gode: Dels har vi dybere følelser for de nationale brands, dels holder vi af at høre vores eget sprog – og vi gennemskuer let, når der er tale om versioneringer. De internationale kampagner er jo skabt med det formål at ramme bredt, og det er ikke altid foreneligt med at ramme dybt. Det kan være et argument for at arbejde med differentieret markedsføring. Spørgsmålet er dog altid, om det opvejer de ekstra produktionsomkostninger ved differentieret markedsføring? For selvom kampagnen ikke bliver en landeplage fra dag et, er det ikke ensbetydende med, at den ikke har effekt på sigt. Det er en afvejning, der må ske i den konkrete situation. Bliv klogere – også på dit hjemmemarked Undersøgelsen viser tydeligt, at smag og behag er vidt forskellige på tværs af grænserne – og dermed forekommer faren for at ramme helt ved siden af snublende nær. Arbejder du udelukkende med det danske marked, kan du alligevel blive en del klogere på de virkemidler, der går rent ind hos danskerne. OBS! ? ? ? ? ? ? ? Vi har spurgt specifikt til kampagner i de seneste seks måneder, men forbrugernes reklameerindring er relativt kort. Der kan altså meget vel være populære filmuniverser, som ikke er nævnt, fordi de ikke optrådte i reklameblokken, netop da undersøgelsen fandt sted. Omvendt kan der også være populære serier og universer, der er nævnt, selvom de ikke har været på tv i perioden. ? Desuden vil vi gerne understrege, at vi ikke har undersøgt, om de tv-reklamer, respondenterne fremhæver som særligt gode, også er effektive. En vis effekt må de dog tilskrives, alene ud fra det niveau i erindring de har genereret. Af samme årsag kan kampagner, der fremhæves som særligt dårlige, også have en positiv effekt for salget. ? ? ? ? Hvorfor kan du godt lide netop den tv-reklame? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? Er der en tv-reklame, som er vist på dansk/ norsk/svensk tv inden for de seneste seks måneder, som du synes specielt dårligt om? Hvorfor synes du specielt dårligt om denne tv-reklame? 17/04/13 15.06 ? ? ? ? ? ? ? Tv-reklamernes folkesjæl: Overordnet er det humor, der begejstrer danskerne mest i reklameblokken! Vores yndlingsgenre er tilsyneladende den lidt grovkornede folkekomedie, med fyndige replikskift og hentydninger eller direkte anvisninger til alt under bæltestedet. Der er knald på, både hvad angår klippetempo og lydniveau. ? ? Folkekomedier og stereotyper ? ? ? L’Easys folkelige univers med Luffe og Sjanne er danskernes favorit i tiden, og samtidig er det eksponent for en genre, som gennem flere år har haft stor gennemslagskraft i Danmark: Den dialogbaserede komedie, hvor vi kan følge karikerede stereotyper udfolde sig over flere afsnit. Vi kender humoren fra den danske revytradition; her hersker de traditionelle kønsroller, og Luffe siger uden at blinke: ”Din skøre kælling” til sin hustru. Det var ikke gået i Sverige – næppe heller i Norge. Luffe kommer ofte til skade i filmene, hvilket danskerne synes er ekstremt morsomt. I den film, der nævnes i undersøgelsen, bliver han oven i købet forbrændt på de ædlere dele – og at det foregår under bæltestedet er kun et plus for danskerne. ? ? ? 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 18-19 De platte danskere De mest populære reklamefilm i Danmark ? ? ? Desuden fremhæver adskillige respondenter det som positivt, at l’Easy historierne altid efterfølges af et godt tilbud. Danskerne elsker tilbud – i modsætning til fx nordmændene, som ifølge flere af de interviewede annoncører bekymrer sig mindre om prisen. Med til historien hører, at l’Easy også lander på en klar nr. 1, når det gælder danskernes hadereklamer. Den overskruede råben, vulgariteten og de platte ordspil frastøder næsten lige så mange, som der er fans. Det skal man være bevidst om som annoncør – og frem for alt kende sin målgruppe godt: Er det de rigtige, man henholdsvis frastøder og tiltaler? ? Prut er godt! OK Benzin scorer også højt hos danskerne, og én af de film, der fremhæves, handler om et cykelhold, der får ekstra medvind ved at spise kål. Det er et skoleeksempel på danskernes forkærlighed for pruttehumor – et fænomen, som vi virkelig ikke deler med vores skandinaviske naboer. ”Det, jeg synes, er den største forskel, det er, at I stadig har Cirkus Revyen, Ørkenens Sønner og den slags ting, hvor man siger ’prut’ i en sætning og så ler.” Norske Jon fra interview om forskel på humor i DK og NO Dybest set er OKs reklame plat og barnlig – og danskerne elsker det! Desuden hæfter en del af de danske respondenter sig også ved OKs indsats for lokalområderne; danskerne elsker Danmark, og vi sætter pris på, når virksomheder gør noget for os selv. Det er en indsigt, der bør tænkes ind i CSR-strategier og sponsorater – i Danmark, vel at mærke. I både Norge og Sverige har man et helt anderledes internationalt fokus, og nordmændene er som tidligere nævnt fx verdens største bidragyder* til hjælpeorganisationer. *PEJ Gruppen: Det nye Skandinavien Teleselskabet Call Me scorer point med et budskab, der går i den diametralt modsatte retning end l’Easy: ”Den hårde tone smitter. Tal ordentligt.” Men selvom filmen lander midt i den politisk korrekte tidsånd, så benytter den netop det virkemiddel, den opponerer imod, idet en lille dreng skriger ”Store idiot” i hovedet på en voksen mand. Der skal stadig lidt ramasjang til at fange danskernes opmærksomhed. ? You See har gennem flere år brugt den folkekære skuespiller Dejan Kujic som talsperson. I denne film er han i speaker-boksen, hvor han spiller en rolle, som danskerne holder meget af: Klods Hans, som udfordrer autoriteterne og afslører ”smarte” reklametricks. Dumme blondiner Dansk respondent ? ? Grovkornet humor, gerne med seksuelle eller latrinære undertoner Fyndig dialog og ordspil Karikaturer a la revy Føljetoner Folkekære skuespillere Udfordring af autoriteter Omsorg for lokalmiljøet Højt lydniveau, hvis det er sjove replikker Dynamisk klippetempo Et godt tilbud ? ? ? ”Den har humor, og den viser noget vi oplever hver dag. Med lidt overdrivelse kan alle vist godt se, at der kan strammes lidt op på, hvordan vi taler til hinanden. Fin reklame for telefonabonnement.” Klods Hans og kendisser “Fordi den spiller på en kvindestereotyp, som både mænd og kvinder kan grine af, og den gør god brug af sproglige udtryk.” Succesfulde virkemidler i dansk tv-reklame CSR med ramasjang Dansk respondent grine af”, præsenterer Oddset-reklamerne vel objektivt set nogle temmelig kvindenedgørende karakterer: Blonde kvinder, der filer negle, syr eller som i den nævnte film: blender en lyserød frugtsmoothie. Kvinderne forstår ikke de mest banale ordspil (det behøver ikke være deciderede sportsudtryk), og kampagnen har da også været genstand for en del debat i Sverige, selvom den ikke har kørt på svensk tv. Billedsiden er sjov, og parodien falder altså i denne sammenhæng i danskernes smag. Oddset-kampagnen har også mange fans blandt vores danske respondenter. Men selvom flere faktisk fremhæver, at det er ”kvindestereotyper, alle kan Hvad danskerne ikke bryder sig om Uden at pege fingre ad nogen kan vi konkludere, at danskerne i starten af 2013 har det svært med finanssektoren og alle andre, der slår sig op på at være blå. Desuden er der en del internationale versioneringer i ”hade-kategorien”. Danskerne bryder sig i udpræget grad ikke om at blive talt ned til. I øvrigt er det interessant, at danskerne qua deres højt besungne debatkultur, er det af de tre lande, hvor der er flest gengangere på de to lister. Vi behøver netop ikke være enige for at hygge os, og vi går aldrig af vejen for en rask diskussion om skidt og kanel. En vigtig læring er også, at selvom vi på det danske marked kan synes, at negativ kontakt er bedre end ingen opmærksomhed, så er det ikke nødvendigvis et koncept, der kan eksporteres. Side 19 17/04/13 15.06 ? ? Tv-reklamernes folkesjæl: ? ? ? De dramatiske svenskere Strindberg har ikke levet forgæves. Der er en dramatisk grundtone i de svenske reklamefilm, som er særegen. Man er ikke i tvivl om, at skuespillerne spiller skuespil; og replikkerne bliver fremført med en vis højtidelighed. Men det betyder ikke, at humoren er fraværende. Glimt i øjet er et udtryk, der går igen hos de svenske respondenter – og humoren må meget gerne relatere sig til samfundet. Desuden er mangfoldigheden og det kreative overskud kendetegnende for svenske reklamefilm. Der er mere gak og hittepåsomhed, flere dyr og mexicanere end i både norsk og dansk reklame. Ligesom i Danmark er føljetoner populære. Og så er svenskerne dygtige reklameafkodere: Respondenterne fremhæver eksekvering, kvalitet af produktion og kreativitet, når de skal vurdere, hvorfor filmene er gode. Men de ER også dygtige til reklamer i Sverige - som vinder langt mere i de internationale konkurrencer, end Norge og især Danmark gør. Desuden har den svenske reklamebranche et bedre ry og bliver taget langt mere alvorligt som erhverv end den danske. Sprudlende soap Kærligheden til reklameføljetonen for supermarkedskæden ICA er overvældende og altoverskyggende blandt respondenterne! Faktisk i en sådan grad, at den har 13 gange så mange fans som nr. 2 på listen. ICAs soap om butikschefen Stig og hans tre ansatte så dagens lys i 2001 og er siden udfoldet i mere end 400 reklamefilm. De svenske forbrugere kender derfor karaktererne godt; der har været både Side 20 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 20-21 forelskelser og intriger i årenes løb, og to af hovedkaraktererne er spillet af samme skuespillere siden starten. Der er en ny film næsten hver uge; tilbuddene er inkorporeret som naturlige elementer i fortællingen, og der er et enormt kreativt overskud og en legesyg tilgang til formatet. Muligvis hjulpet på vej af den høje frekvens i produktion af nye film? Mangfoldigheden er også slående. Her er gamle og unge, tykke og tynde, i alle farver – og en af de ansatte har Down’s syndrom. Selvom de danske Morten & Peter har optrådt i en reklame for Unibet, er det værd at overveje, hvordan danskerne havde taget imod det? ”Den är rolig och kreativ. Den förnyar sig och anpassar sig till aktuella händelser och diskussioner.” Svensk respondent Mangfoldighed som princip COOP er et andet fint eksempel på mangfoldigheden i svensk reklame: Men har ladet sig inspirere af ICA til en lang række film (over 100) med vidt forskellige kundetyper. Hovedpersonen i denne film er en ældre mand, der går rundt i frugt & grøntafdelingen og har en indre monolog om, at nu vil han i gang med at spise sundere. Så kan vennerne i vinterbaderklubben tabe underkæben, når han kommer ud med en krop som en 65-årig. En sødt smilende ældre kvinde affærdiges med tanken: ”Beklager, jeg spiller i en anden liga nu”. Ældre mænd i danske reklamer er som regel stereotyper – sure gamle mænd, søde bedstefædre eller kloge-åger. (Med Interflora som undtagelsen, der bekræfter reglen). Her er der plads til nuancer, og på mange måder er svensk tv-reklame mere sofistikeret end dansk. Svenskerne kan godt ? ? på bredbånd – med fuld autotune. Til gengæld er der mange ældre film, som er vanvittigt sjove. De to frodige damer med ildrødt franskbrødshår leverer et hav af parodier på arketyper fra især populær-tv. Damerne gør dog især grin med sig selv, når de er klædt ud som amerikanske cops med fuldskæg, realitybabes osv. Ingen kommer til skade. Svensk respondent Dramatisk skuespil Føljetoner Sofistikeret glimt i øjet Ordspil Højt kreativt niveau Højt produktionsniveau Inkluderende mangfoldighed Respekt for alle samfundsgrupper Samfundsrelevante kommentarer Udfordrende “Den beskriver ett vardagligt händelseförlopp som man kan sätta sig in i, och den har en del roliga inslag.” Svensk respondent Engelsk for viderekomne Parodier frem for stereotyper Judith og Judith - som er enæggede tvillinger - har eksisteret som Com Hem-kommunikation siden 1999. Det skal man måske vide for at forstå begejstringen for konceptet, som virker liiidt udvandet i sæsonens film, hvor Judith og Judith synger et tilbud ? ? Succesfulde virkemidler i svensk tv-reklame ? ? ? Hvad svenskerne ikke bryder sig om ? ? Svenskerne kommenterer i højere grad end danskere og nordmænd på, hvis reklamer udviser et stereotypt menneskesyn, er sexistiske, fordomsfulde eller nedsættende. Latterlige og fjollede karakterer får flest hårde ord med på vejen. ? Det er da også karakteristisk for svensk reklame, at der sjældent bliver peget fingre ad kvinder, overvægtige eller minoriteter. Det har dog også den forklaring, at skulle det ske, så reagerer de svenske borgerrettigheds- og kønspolitiske organisationer prompte. ? For at forklare forskellen, så fremhæver mange eksempelvis Zalando som sexistisk. Vi har set en dansksproget version herhjemme: Manden gemmer sig i hustruens walk in closet, mens han på en videooptagelse advarer mod internetbutikken, der får kvinder til at gå amok i shopping. Grænserne er ganske anderledes end i Danmark! Det kan du læse mere om på side 30 og 48! ? ? ? ? ? ? ? De mest populære reklamefilm i Sverige “Skickligt gjord och lite rolig” forholde sig abstrakt til historien – og målgruppen behøver ikke afspejles direkte i hovedrollerne: Her er alt fra tweens med pinlige mødre, pæne forretningsmænd, der drømmer om skæg, goths, der forbereder hygge til Melodi Grand Prix osv. osv. En del respondenter fremhæver Tele2s reklame som særligt god. Tele2 har gennem mange år haft engelsk som hovedsprog i sine film – uden undertekster – og herhjemme kender vi især versioneringerne af Big Bill & Small Bill-universet. Den nuværende spokesperson er det sorte får Frank (= ærlig), som prøver at udtale de mange forskellige styrelser, der har kåret Tele2 som bedst og billigst. Han brækker tungen på de svenske gloser, og som han siger: Who speaks Swedish anyway? Svenske annoncører er generelt ikke bange for at udfordre målgruppen, og i dette tilfælde har det (selvsagt) også den konsekvens, at enkelte respondenter nævner Tele2 på negativlisten, fordi de ikke kan forstå, hvad der bliver sagt: “Dom pratar på engelska och vi bor i Sverige.” Men det er rimeligt at sige, at det er alt andet end laveste fællesnævner, der giver succes. ? ? ? ? ? ? 17/04/13 15.06 ? ? ? De stille nordmænd Tv-reklamernes folkesjæl: ? ? Humor står også centralt i norsk reklame. Men den er helt, helt anderledes end den danske. Det er de små, finurlige og realistiske hverdagssituationer – slice of life, som amerikanerne ville kalde det – der vækker glæde hos de norske respondenter. Et andet træk, der springer i øjnene, er et helt anderledes roligt klippetempo og lydniveau. Det er interessant set i lyset af, at det er væsentligt dyrere at indrykke tvspots på norsk tv end dansk, for TRP’erne koster ganske enkelt mere i Norge. Alligevel giver man sig bedre tid til at fortælle historierne. Produktet i centrum Osteproducenten Jarlsberg er en suveræn favorit hos nordmændene. Også her er der tale om en serie (som i de danske universer), men der er tale om en anderledes formfuldendt dramaturgisk udvikling i et parforhold, som kræver en vis opmærksomhed fra seeren fra spot til spot. Plottet går ud på, at kvinden nægter at købe Jarlsberg – ”hvitost er vel hvitost” – og manden svarer igen med, at hund er vel hund, maling er vel maling – alt imens han bytter cockerspanielen ud med en irsk hyrdehund, maler gangen fra hvid til sort – ud fra devisen: Hund er vel hund – maling er vel maling – indtil hun giver efter. ? ? Det er en meget stille og underspillet humor, nuancerne får lov at tale, og INGEN kommer noget til. Desuden er det vigtigt at lægge mærke til, at produktet er i centrum, selvom det ikke decideret er baseret på et produkt-USP – blot en præference. For sådan er det ofte i de norske reklamefilm. Med fare for at lyde nedladende, så er der en kommerciel uskyldighed over de norske film, som minder om dansk reklame i starten af 1990’erne. Men tag ikke fejl: Norsk reklame giver som regel danskerne baghjul ved de internationale priskonkurrencer. Udformningen tillader en høj identifikation med skuespillerne – desuden er der en meget fin balance i kønsrollerne: Kvinden prøver at udøve sin magt som den, der køber ind, men manden vinder til sidst – uden at løfte stemmen. ”Den har herlig humor samtidig som den får frem produktet.” Norsk respondent Side 22 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 22-23 Ansvarlighed og medmenneskelighed Realisme er også kodeordet for en anden norsk højdespringer, og her bliver forskellen til dansk reklame ret synlig: Teleselskabet NetCom, som er i familie med Telia, tilbyder 2 for 1’s pris biobilletter til sine kunder. Reklamespottet er en kort version af viralfilmen, som fortæller ”den sandfærdige” historie om, hvordan en gruppe unge (inkl. lækre blondiner, piercede punkere og tatoverede ungersvende) inviterer bygdens plejehjemsbeboere med ”på kino”. Derved sættes der fokus på, at det er skræmmende længe siden, de gamle sidst var ude og – nok så væsentligt – den generelle ensomhed blandt ældre. Det er en smuk og rørende historie, og det er slående, hvor usandsynligt det er, at en dansk annoncør ville gå den vej. Javel, vi har også CSR i kommunikationen, men det er pakket ind i skuespil og pruttende lokalsport og peger sjældent på et decideret samfundsproblem. Den norske ansvarsfølelse lader sig ikke fornægte. Filmen spiller på medmenneskelighed og følelser, hvilket er vældigt norsk. Desuden er det fra et dansk perspektiv overraskende, at gamle mennesker på denne vis knyttes til brandet. Godt nok sker det med de unge som løftestang, men vi har svært ved at komme i tanke om tilsvarende markedsføring i Danmark, hvor de gamle er i centrum. Med Interflora som en enkelt undtagelse, der bekræfter reglen, men ellers er der langt mellem rynker i blokken. Der er ringe diversitet i dansk reklame – i det hele taget. “Den er jo veldig søt. Den forteller en liten og koselig historie, samtidig som den inspirerer til å sprede glede og gjøre noe hyggelig med andre, i stedet for å latterliggjøre noen eller å pushe på med salgsproduktet.” Norsk respondent Norsk respondent Også DnB NOR giver sig god tid til at fortælle sin historie: med lyse smukke billeder, masser af positiv identifikation; vi gennemspiller næsten hele følelsesregisteret. “Overraskende slutt, artig og at alle damer kanskje har drømt om noe lignende.” Norsk respondent Osteproducenten Norvegia har markedsført sig gennem en lang række småfilm med en tålmodig, kvindelig lærer, der i frikvarteret lytter til (og samvittighedsfuldt kommenterer på) teenageelevernes banale brokkerier, mens hun spiser sin Norvegia-mad. Pointen er, at nogle forhold varer hele livet; teenagetilstanden er gudskelov ikke en af dem. Men forhol- ? Lun, underfundig humor Realistiske hverdagssituationer Genkendelige følelser og positiv identifikation Fra slice of life til larger than life Roligt klippetempo og lydniveau Alle er lige – ingen skal komme til skade; børn, kvinder, dyr Produktet i centrum Naturen og naturlighed Hyldest til Norge og alt, hvad der er norsk Medmenneskelighed og social ansvarlighed ? ? ? ? ? Hvad nordmændene ikke bryder sig om Når de norske respondenter skal pege på reklamefilm, de ikke bryder sig om, er unaturlighed et gennemgående tema: Typer, der fremstår utroværdige, opblæste eller overskruede. Glat reklameæstetik. Skrig og skrål giver også ærgrelser. Desuden vækker alt, hvad der minder om arrogance, afsky. Derfor har en del faktisk Jarlsberg med på hade-listen; idet flere læser mandens ”Hund er vel hund” -holdning som arrogant. Nogle går endda så langt som til at afkode det som udtryk for tidens egoisme og ondskab. Nordmændene bryder sig virkelig ikke om undertrykkelse. Med fare for overfortolkning, så kan århundreders dansk og svensk åg aflæses på holdningen til reklame. ? ? ? ? ? ? ? De mest populære reklamefilm i Norge ? ? Succesfulde virkemidler i norsk tv-reklame Ja, vi elsker dette landet! Realisme og relationer Norske Lotto har en lang stolt tradition med konceptet ”Lotto-millionærer er ikke som andre millionærer”. Selvom historien i sagens natur er ud over det sædvanlige, så er det netop baseret på en realistisk hverdagssituation: Konen står over opvasken. Manden sidder foran sportslørdag i tv, da kommentato- “Godt poeng, ikke helt usannsynlige, rolige i formen selv om de ikke varer lenge, produktet er tydelig og den er ganske ”sann”. Personene er ikke ”jålete” med kunstige stemmer eller opptrer på en kunstig måte.” “Foruten at den er humoristisk så er den reflekterende.” Norsk respondent Kønsroller 2.0? Interessant er det også, at filmene er en hyldest til lærerstanden – hvilken dansk annoncør ville bevæge sig ud ad den vej? Men det passer godt til norsk mentalitet og social ansvarlighed; at anerkende en hårdtarbejdende faggruppe. ren opfordrer til at tage hånden op af pyjamasbuksen nu, hvor kl. er 3, lægge det rene tøj i tørretumbleren sammen i halvlegen – og i øvrigt forklarer, at konen ikke bryder sig om, at han klemmer om hendes bryster, når han rører dem. Kønsroller 2.0 – et jævnbyrdigt parforhold i forhold til fx Sjanne og Luffe eller de danske Oddset-damer. Hjulpet godt på vej af musikken, der kundgør: You’ll never walk alone. Banken DnB NOR fik sig et mindre viralt hit med filmen om en ”helt almindelig” kvinde, der vågner op fra en våd aften og opdager, at hun er blevet gift … med George Clooney. Der er nogen, der er heldige – vi andre må hellere spare lidt op til pensionen. Filmen fungerer internationalt, og det er med danske briller lidt modigt af banken, at kun Clooney taler – endda engelsk – men samtidig rammer historien plet i den norske nationalfølelse: En verdensstjerne, som har overgivet sig totalt til Norge. Selvfølgelig vil Clooney hellere bo i Lillestrøm end i Hollywood, og han gør sig endda umage med at udtale navnet korrekt. Det norske flag vajer smukt foran huset på den salgsopstilling, han har fundet frem. ? det til osten er altså bestandigt. Endnu en gang er produktet helten og underforstået årsagen til, at lærerinden kan holde jobbet ud. På den ene side virker det lidt banalt – på den anden side betyder det, at der ikke er overflødige elementer, der fjerner fokus, og så er der i stedet tid til at nærstudere følelser og relationer mellem mennesker. ? ? ? ? ? Endelig skal man passe på lydniveau og klipning – et hæsblæsende reklametempo har svære kår i Norge. ? 17/04/13 15.06 Nordic Research Alliance i samarbejde med Analyse Danmark ”Fra 2. kvartal 2008 til 4. kvartal 2011 er det norske privatforbrug steget over 5 pct. I samme periode er det danske forbrug faldet med knap 5 pct.” Arbejderbevægelsens Erhvervsråd Danskerne købte i gennemsnit julegaver for 3.061 dkr. i 2010 Nordmændene købte i gennemsnit julegaver for 5.260 dkr. i 2010 Svenskerne købte julegaver for 2.654 dkr. i 2010 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 24-25 17/04/13 15.06 Annoncørens guide til Skandinavien Det er oplagt at betragte Norge, Sverige og Danmark som ét samlet marked. Med 14 millioner indbyggere er befolkningen i Skandinavien stadig fem gange mindre end eksempelvis Tysklands. Og udefra betragtet er der ingen forskelle mellem de tre små velfærdsstater mod nord. Så hvad er problemet? =/ =/ envisions undersøgelse viser klart, at der alligevel er en række nuanceforskelle i mentalitet, humor og værdier, som har betydning for de tre nationers afkodning og holdninger til reklamer – og dermed også produkter, service og andre former for virksomhedskommunikation. Forskellene er dog næppe større end forskellene mellem nord- og sydtyskere. Eller mellem vestjyder og københavnere. Så når det indimellem kommer til decideret nabokrig, har det også at gøre med, at vi er tre ekstremt selvbevidste stater, som hver især betragter os som verdens bedste. Vi har mange hundrede års tradition for at bekrige hinanden, og de følelser kommer stadig op til overfladen, når lejligheden byder sig. Fx fordi en reklame træder ved siden af. Internationale brands i Skandinavien For især internationale brands kan det forekomme omsonst at skabe differentieret markedsføring til de tre små markeder. Ikke desto mindre har fx CocaCola, McDonalds og IKEA gennem flere år satset på lokale kampagner, udviklet af lokale bureauer – men baseret på en fælles brandplatform; fx McDonald’s I’m loving it. Det er nemlig ikke kun skandinaviske mærker, der opfattes forskelligt, når de rejser over grænser. Det internationale kosmetik- og hudplejemærke Estée Lauder benytter samme markedsføring i hele Skandinavien. Alligevel oplever man, at udlægningen af det klassiske kvalitetsmærke varierer på de tre markeder: Nordic Brand Manager Tina Raasteen forklarer, at Estée Lauder i Norge bliver betragtet som et absolut premium luksusbrand. Svenskerne rangerer mærket en smule lavere, men til gengæld betragter de det som yngre og mere cool. I modsætning til danskerne, der synes, at mærket er lidt støvet og gammeldags. Samme input, tre forskellige outputs, Side 26 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 26-27 som kræver, at de respektive produktchefer agerer forskelligt for at udvikle mærkerne. Vi forestiller os altså, at vores naboer er ligesom os. Og så bliver det rigtig farligt. Forestillinger skal altid udfordres af viden. Skandinaviske brands i Skandinavien Endnu mere kringlet bliver det, når lokale skandinaviske mærker skal rejse over grænser. I februar 2013 åbnede den svenske burgerkæde Max sin første restaurant i København og slog i den forbindelse på den nationale stolthed: ”Er du klar til en af vores bedste burgere? NYHED! Sveriges foretrukne, endelig i Danmark.” Dermed udviser Max en eklatant mangel på indsigt i den danske folkesjæl; for det er jo det helt forkerte USP at slå på her. Mens svenskerne holder meget af danskerne, så er kærligheden ikke gengældt. Og alt, hvad der er svensk, er pr. definition ikke godt. En sønderlemmende anmeldelse af Max i EkstraBladet skabte heftig debat på eb.dk, som så blev citeret i Aftonbladet, hvor de svenske læsere gav igen på kritikken. De kommentarer blev så eksporteret tilbage til spalterne på politiken.dk: ”De kæderygende danskere har helt klart kun få smagsløg tilbage”, skriver en bruger ved navn Tony [...] ”Typisk dansk mentalitet. Sikkert blot misundelige på storebror, lyder det fra endnu en svensk avislæser, Jan Anders.” Noget tyder på, at det især går galt for de interskandinaviske kampagner. Vi glemmer simpelthen at gøre hjemmearbejdet, fordi vi på overfladen er så ens. Skal du ind på det kinesiske eller indiske marked, vil de fleste hyre eksperter, der kan forhindre, at vi begår kulturelle fejltrin. Men når vi kun skal et smut over til naboen, så undlader vi at gøre de tilsvarende forberedelser. Det er dog ikke kun annoncører, der begår den fejltagelse. Som journalisten Kirsten Weiss beskriver i sin bog ”Når vikinger slås”, findes der en perlerække af eksempler på mislykkede skandinaviske fusioner og forhandlinger. Strandet på manglende respekt og forståelse på tværs af landegrænser. (Weiss’ vigtigste pointe er i øvrigt at lægge uoverensstemmelserne bag os og opnå uendelig succes, fordi vi sammen kan alt). Vigtig vidensdeling Det er snart mange år siden, vi på envision etablerede os i et tværskandinavisk netværk, så vi kunne betjene vores kunder lokalt på det svenske og norske marked. Men det er overraskende få gange, vi har haft brug for det. Fordelene ved centralstyring vinder tilsyneladende. Til gengæld har vi haft enorm gavn af vores samarbejdspartnere på rådgivende konsulentbasis: Holder den her ide i Norge? Støder den her kampagne i Sverige? Indsamling af viden – og vidensdeling – er helt afgørende for den skandinaviske kampagnes succes. De lokale produktchefer sidder ofte med indsigter, der er helt uvurderlige for marketingchefen. Det kan meget vel være nøglen ind til løsningen – og ganske ofte er produktcheferne ikke selv klar over det. Glem alt, hvad du ved – og især hvad du tror, du ved. Start så forfra med at blive klogere – ved at spørge andre. Hvorfor og hvornår opstår forskellene? I denne rapport har vi tegnet et øjebliksbillede af de tre skandinaviske nationers ”folkesjæl”. Der er en række geografiske, historiske og kulturelle forhold, som har medvirket til at definere vores særegne nationale værdier og i sidste ende definere vores adfærd som forbrugere. Og dermed skabes forskellene mellem os. Det er illustreret i trekanten nedenfor, der også kan bruges som tjekliste i dit arbejde. Du kan læse om disse forhold i interviewet med Dennis Nørmark side 44. ADFÆRD Værdier Kultur Historie Geografi Side 27 17/04/13 15.06 Det er samtidig dette nationale gods, som kommunikationen i markedsføring typisk læner sig op ad, og som fx bevirker, at der er mere natur i norsk reklame, mere engelsk i svensk og mere prangerhumor i dansk. Men ud over disse stabile nationale kerner, er der en række ydre faktorer, som kan vende op og ned på billedet. Således har vi de senere år oplevet, hvordan den økonomiske situation har ændret mentaliteterne i Skandinavien. Danskerne føler sig i langt højere grad ramt af krisen end svenskerne – selvom forskellene i rådighedsbeløb og arbejdsløshed er marginale. Den svenske økonomi er dog i langt mindre grad end den danske bundet op på EU, og derfor er diskursen om krisen helt anderledes i Sverige end herhjemme. I den anden ende af skalaen står Norge, der med de nylige, enorme fund af råstoffer og energiressourcer kan mønstre en kolossal forbrugeroptimisme. Dette land, som vi ellers traditionelt har betragtet som det asketiske, antimaterialistiske fiskersamfund blandt de tre. Foruden økonomi kan udefrakommende katastrofer som terror og klimaændringer ændre folkementaliteten radikalt. Fra den ene dag til den anden. Der er altså altid en potentiel risiko for, at denne rapport skal læses i et nyt lys i fremtiden. Nordstjernen i praksis 1. Markedet kortlægges i alle tre lande: Konkurrenter og tendenser. Fællesnævnere? 2. Forbrugerprofil tegnes i alle tre lande: Indsigter og barrierer. Fællesnævnere? 3. Mærket analyseres i alle tre lande: Ståsted og potentiale. Fællesnævnere? 4. Mulige fællesskaber identificeres og samles i fælles Nordstjerne-position. Evt. flere forslag. 5. Nordstjernen udfordres: * Er det overhovedet muligt at udpege en fælles Nordstjerne (evt. blot for to markeder), eller skal positionen differentieres? *Har Nordstjernen tilstrækkeligt substans til at danne grundlag for kommunikationen? *Har Nordstjernen tilstrækkeligt kant til at danne grundlag for kommunikationen? *Kan mærket have en fælles strategisk Nord stjerne, mens der er behov for differentieret kommunikation - eksempelvis tv-spots? *Det kreative oplæg udfordres af Det skandi naviske værdibarometer: Støder vi nabolande fra os gennem brug af virkemidler (seksuelle referencer, vold, tro, nationalsymboler osv.)? Se side 30. Men der er mange faktorer i den ligning. Indimellem har vi i Danmark hørt argumentet: Dårlig PR er bedre end ingen opmærksomhed. Vi tvivler på, det samme gælder i Sverige. Skaber man omvendt en kampagne, som ikke støder nogen overhovedet, risikerer man at bage en ligegyldig leverpostej. Derfra er det et langt, sejt – og dyrt – træk at bygge en præference for dit mærke. De ømmeste tæers princip Antropologen Jeppe Trolle introducerede i vores interview af ham begrebet ”De ømmeste tæers princip” som en mulig arbejdsmetode – og som det viser sig, at JYSK anvender i praksis. Det er analysen af, hvilken af de tre nationaliteter, der har det mest følsomme forhold til dit mærke og markedsføringen, og derefter tage udgangspunkt i de ømmeste tæer. I de fleste tilfælde vil Sverige sætte grænserne – mens Norge typisk er retningsgivende, hvis der er blandet børn eller fysisk voldsomhed ind i kommunikationen. En dansk annoncør, der bruger sig selv som målestok, er altså på tynd is. Du kan hente hjælp til at identificere de ømme punkter i Det skandinaviske værdibarometer. giver mening med et fælles skandinavisk udgangspunkt for dit mærke. Det er tilladt at tænke sig om, før man går i gang. Til det formål har vi udarbejdet en model, der gør forberedelserne mere overskuelige. Og det er langt lettere og mindre omkostningstungt at gøre dette forarbejde end at lukke øjnene og bare gå i krig med nabolandene. Samtidig giver dette forarbejde et godt udgangspunkt for strategien. Det er jo ikke meningen, at skandinaviske forskelle skal overskygge formålet: At placere dit mærke i din målgruppes liv på en meningsfuld måde. Så du sælger nogle varer. Forbered dig godt, glem dine egne fordomme og formodninger, spørg løs og baser din kommunikation på reelle indsigter og viden. Differentieret eller ej? Ikke ligefrem en eksakt videnskabelig formel, der kan koges ned til en enkelt endegyldig model eller læresætning. Vi beklager. Men formålet med vores Nordstjerne er først og fremmest at kortlægge muligheder og udfordringer FØR rejsen, for at identificere om det overhovedet Et er, at skandinaverne kan opfatte din markedsføring forskelligt. Noget andet er, hvad dit budget tillader. Det kan være dyrt at udvikle og producere differentierede kampagner til tre lande – oven i de omkostninger, der i forvejen er til medieindrykninger. Norge Marked Forbruger envisions anbefaling Følg Nordstjernen – FØR du begiver dig ud på rejsen Vi kalder modellen Nordstjernen, for ideelt set kan den blive et fælles pejlemærke, der kan lede udviklingen på de tre markeder. Samme ledestjerne, som vores gæve vikingeforfædre styrede efter, når de skulle erobre nyt land – og finde hjem igen. nordstjernen Vores anbefaling kommer ikke bag på dem, der kender os: Viden er vejen. Men manglende viden er faktisk den største faldgrube ved markedsføring på tværs af skandinaviske lande. Lige fra kollegerne i din egen organisation, der skal lægge strategien, til det kreative team, der skal eksekvere kampagnen. Så når du nu selv har læst denne rapport, synes vi, du skal låne den ud. Mærke Forbruger Ledestjerne Mærke Marked Danmark Mærke Forbruger Marked Sverige Og husk, du kan altid hente en digital version på vores hjemmeside envision.dk Side 28 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 28-29 Side 29 17/04/13 15.06 Det skandinaviske værdibarometer Natur I altankassen Vi har identificeret nogle af de områder, hvor forskellene mellem de skandinaviske lande er størst. Berører din markedsføring disse emner, bør du være ekstra opmærksom på, om du er i gang med at overskride en grænse. Når du skal vurdere det, er det vigtigt at foretage analysen uden fordomme – ikke ud fra din egen målestok. (Jo, svenskerne har faktisk humor, det er bare ikke den samme som din). Det er altid klogt at spørge de lokale. Regler Hurra Prut Side 30 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 30-31 Til gavn d Frost og færdig Intet er helligt Ja tak en Sig det, m t ek med resp Jesus var norsk d Høflighe u Hvad kan d ig? m gøre for Nej tak Tro og kristendom Sofistikeret glimt i øjet Til grin e h i r f s g n i Ytr Madkultur Frisk og fornyende I baghaven Humor Kongehuset Fuck det Nøgenhed eg Hvad kan j ? dig gøre for Olof Palme var svensk Autoriteter Tillid Tvivl Side 31 17/04/13 15.06 Teori i praksis 3 fiktive undertøjsannoncer Overdrivelse fremmer forståelsen. Fx er det typisk dansk at gøre grin med alting. Selv med frugten af mange timers hårdt arbejde og seriøse studier. Så her er resultatet af vores undersøgelse – udsat for dansk humor. Side 32 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 32-33 Side 33 17/04/13 15.07 Detailhandlerens skandinaviske kalender Januar Februar Marts April Maj Juni 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 Juli August September Oktober November December 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Februar Mors dag Nordmændene forkæler deres mødre den 2. søndag i februar. Valentines Day 14 februar. Valentines Day kaldes ”Alla hjärtans dag” i Sverige og ”Alle hjerters dag” i Norge. Vinterferie I uge 7 eller 8 har børnene skolefri, og danskerne tager på ski eller invaderer legetøjsbutikkerne. Sportlov I perioden imellem ugerne 7 og 11 holder Svenskerne en uges vinterferie. Ugen afhænger af bopælsområdet. Side 34 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 34-35 Påske elligt hvert Påsken falder forsk i marts og/eller april år, men ligger altid påskegækkebreve, spiser - Danskere sender okor og holder påskefr æg, køber påskelilje der er aps i rigelige mæng ster, hvor fisk og sn på menuen. et og ger påsken på fjeld - Nordmænd tilbrin sj, un -L ikk olade fra Kv fejrer den med chok re. appelsiner og skitu fjer haven med farvede - Svenskerne pynter er nd se grene med æg. De eller hjemmet med til t m påskehekse rund børnene forklædt so d påsketegninger og naboer og familie me Og så gaver i belønning. -kort og får slik og et lækre, store påsk nyder svenskerne de med mandelkage. bord, der sluttes af Februar/marts Fastelavn Fastelavn falder forske lligt hvert år, men tidlig st den 3. februar og senest den 9. marts. Fa stelavn hedder ”Fettisd agen” på svensk, og her spiser man ”Sem lor” eller ”Fettisdagsbu llar”, som er store, bløde boller med fyld af flødeskum og marci pan. I Norge er der på i Danmark forskellige samme måde som opfattelser af, hvad rig tige fastelavnsboller er, slår man katten af tøn og begge steder den. Fastelavnsris hører til traditionen i alle tre pyntes med farvede fje lande, men r i Norge og Sverige. Melodifestivalen Melodi Grand Prix er kæmpestort i Sverige - så stort at de har gjort festival med fire indled det til en ende heats og en semifin ale, inden det bliver afg hvem der skal med til jort, den endelige Eurovisi on Song Contest. Melod lens finale er et af de me ife sti vast sete tv-programmer i Sverige. Midsommer er svenskernes mest højtelskede tradition og inkluderer dans, musik og god mad. Mange steder iklæder man sig folkedragter og danser om midsommerstangen. Udsalg De danske butikker holder sommerudsalg fra slutningen af juni til slutningen af august, mens svenskerne holder ”Rea” fra slutningen af juni til slutningen af juli. Juli Sommerferie Juli måned er ferietid i alle tre lande. Den danske og norske sommerferie ligner hinanden, mens svenskerne holder længere ferie, typisk 4 uger. August/september Maj Mors dag I Danmark fejres mors dag den 2. søndag i maj, mens svenskerne forkæler deres mødre den sidste søndag i maj. Januar Udsalg I Danmark kalder vi det ”Januarudsalg”, mens svenskerne siger ”Vinterudsalg” om vinterperioden, hvor der er gode rabatter i butikkerne. il apr / s t mar Norges nationaldag Den 17. maj fejres nationaldagen med farverige børneoptog med faner, flag og musikkorps, og nordmændene iklæder sig de farverige og festlige nationaldragter, bunader. Og så spises der pølser i brød og is. Juni Fars dag Fars dag falder sammen med Grundlovsdag den 5. juni og er det tætteste Danmark kommer på at have en nationaldag. Sveriges nationaldag Den 6. juni blev i 2005 gjort til en national helligdag og er dermed den nyeste af slagsen i Sverige. Midsommer Midsommer fejres med en tre dage lang fest, som hvert år falder forskelligt i perioden fra den 20.-26. juni. Fredag er kulminationen. Krebsegilde Kräftskiva, som det he dder på svensk, er en traditionsrig sen sommerfest, hvor familier og venner mø des for sammen at nyde krebsen.. Oktober November Fars dag Både nordmænd og svenskere fejrer fars dag den 2. søndag i november. Mortens aften Under den svenske Morten Gås den 10. november, som primært fejres i Skåne, spiser man gås i alle afskygninger: Man starter med suppen ”Svart soppa” lavet på bl.a. gåseblod, som serveres med indmad og gåseleverpølse. Herefter går man videre til stegt gås fyldt med æbler og svesker, der ligesom i Danmark serveres med brunede kartofler og rødkål. Gåsen er i Danmark dog ofte erstattet af and. Hvor danskerne typisk fejrer aftenen i hjemmet, gør svenskerne det på restaurant, da mange ikke vover sig ud i at lave menuen selv. December Luciadag Luciadag afholdes i alle tre lande den 13. december, men er størst i Sverige, hvor det ikke kun er skoler og børnehaver, der fejrer det. Der er voksne også vilde med dagen, som har fundet vej ind i de private hjem. Juleaften Trods små forskelle fejres julen nogenlunde ens i alle tre lande den 24. december, og kirkegang, juletræ, risengrød eller ris a la mande med mandel i og julegaver er på programmet. Efterårsferie I uge 42 rejser danskerne væk fra blæst og regn og får sat vinterdæk på bilerne. Jule- og nytårsudsalg I Sverige starter det såkaldte ”Mellandagsrea” allerede den 26. december. Halloween Halloween er en amerikansk tradition, der fejres den 31. oktober, og som er blevet populær i Skandinavien de seneste år. Traditionen er stadig primært kommerciel og bliver hovedsageligt fejret af børn og teenagere. Ligesom i USA går flere og flere skandinaviske børn rundt til naboer og siger ”slik eller ballade”, ”bus eller godis” eller ”knask eller knep” og får slik som belønning. Desuden laver man græskarlanterner og går til Halloweenfester i farlige kostumer, og sort og orange er de traditionelle Halloweenfarver. Nytårsaften Årets sidste dag fejres i alle tre lande med fest, god mad, glitter, champagne og fyrværkeri. Og i Sverige kører Abbas Happy New Year gerne på repeat hele aftenen. Side 35 17/04/13 15.07 Undgå ups’ere: Gode råd fra annoncører og eksperter Dennis Nørmark, antropolog Carl Kristian Birk, HTH Kaspar Basse, Joe & the juice ”Du kan ikke sælge et produkt på samme måde alle steder i verden. Du bliver nødt til på en eller anden måde at tilpasse dig det publikum, du har.” ”Det at udvikle regionale koncepter – og lad os nu bare kalde Norden en region – det at forsøge at være tro mod dem, og det at have en lille, national vinkel, dvs. de muligheder, der ligger for forbrugeren ekstra, det tror jeg, er ret fornuftigt.” ”Vi etablerer altid vores egen tilstedeværelse med vores akademi, der står for rekruttering og træning. På den måde får vi, ligegyldigt hvor vi starter, den samme butik.” Jeppe Trolle Linnet, antropolog ”Man skal finde ud af, hvilke kulturelle forskelle der er vigtige med hensyn til ens produkt. Om man har fat i nogle grundlæggende værdier, eller måske træder på nogle ømme tæer. Dertil skal man vide, hvilke kulturelle fællesnævnere der gælder for ens markeder.” Kirsten Weiss, journalist og forfatter ”Der er kort sagt, og skåret over en bred reklamekam, stadig forskel på at komme fra Jels og Jönköping, og vil man plukke de lavthængende forretningsfrugter, der vokser i den skandinaviske have, er det derfor nyttigt at øve sin nysgerrighed og sin kulturelle intelligens. De skandinaviske globalister ligner hinanden, ja – men vores hjerter tilhører stadig de lande, vi bor i.” Gitte Bruun, Odense Marcipan ”Man skal være meget opmærksom på kulturelle forskelle. For vores vedkommende hos Odense Marcipan er det et spørgsmål om, at produkter og traditioner er forskellige, og derfor anvendes produkter forskelligt på forskellige markeder.” Jørn falk, Rynkeby ”Husk det lokale. Lad være med at tro, at du kan sidde i København og styre hele Norden. Sørg for at lytte til og få engagementet ude lokalt.” Side 36 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 36-37 Jens Bursell, Fisk & Fri Claus Thrane, Shoe-d-vision ”Man kan ikke narre eller snyde forbrugeren. Forbrugerne i Skandinavien er så kvikke og intelligente, at de hurtigt opdager, hvis der ikke er sammenhæng mellem det, man siger, og det man gør, og så får det negative konsekvenser. Vi ser også en mere kritisk vurdering fra de skandinaviske forbrugere generelt, sammenlignet med mange andre lande. F.eks. når globale virksomheder forsøger at sprogversionere reklamespot, bliver det hurtigt opfattet negativt hos forbrugerne, og det er specielt for Skandinavien vil jeg sige.” ”Der er stor forskel på de skandinaviske lande, og på hvordan målgrupper i de forskellige lande vil reagere på brugen af forskellige fotos - redaktionelt som i diverse markedsføringssammenhænge. I Danmark har fiskepigerne været alle pengene værd, men i Sverige ville det have været en fejlsatsning.” Bodil Marloth Meldgaard, Midtjysk Turisme ”En sjov ting, når man er i Norge og Sverige på messe, så er der to ting, der har kæmpe succes: Dansk spegepølse og øl med alkohol, så har du deres fulde opmærksomhed.” Carl Erik Stubkier, JYSK Lone Korslund, Nordisk Film ”Vi skal tale norsk og være norske på det norske marked, hvis vi vil nå nordmændene. I meget højere grad end vi er nationale på vores andre markeder.” ”Når vi udvikler de her nordiske filmprojekter, med henblik på biografrelease i andre nordiske lande, så er komedier generelt bare sådan en genre, man holder sig helt fra”. Stian Kleppo, TV3 (Viasat) ”Man skal indse, at der er store kulturforskelle. Men det handler egentlig mest om misforståelser mellem de tre folk. Et eksempel er, at svenskerne er meget processtyrede og danskerne meget målrettede. Så danskerne tror, at svenskerne er dovne, og svenskerne tror, at danskerne bare løber og løber for at få resultatet. Der skal være gensidig respekt for hinanden.” Side 37 17/04/13 15.07 Nordic Statistical Yearbook 2012 ”Danskerne gør, som det passer dem. De er meget selvkørende og meget ’jeg ved bedst-agtige’. En regel er til for at blive diskuteret og gradbøjet.” Marion Lobedanz, Copenhagen Airport Nordmændene drikker i gennemsnit ca. 7 liter ren alkohol om året 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 38-39 Danskerne drikker i gennemsnit ca. 10 liter ren alkohol om året Svenskerne drikker i gennemsnit ca. 7,5 liter ren alkohol om året 17/04/13 15.07 DK Case: Velkommen på forsiden, fiskepige Sagen kort Det danske lystfiskermagasin Fisk & Fri havde en samarbejdsaftale med den tyske fotograf, Oliver Portrat, som leverede fotos til magasinet. Portrat er kendt og anerkendt i fiskerikredse som både en dygtig fisker og fotograf. På nogle af sine mange fisketure har han haft modeller med, som han efterfølgende har fotograferet med fangsten. Da Fisk & Fri i 2007 skulle lancere en ny hjemmeside, besluttede de sig for at have en fast fiskepige på siden. Hun skulle tjene som underholdning, give et smil på læben og trække folk til. Klikraterne afslørede hurtigt, at fiskepigen var populær. I oktober 2012 besluttede Fisk & Fri sig for at lave et portræt af manden bag de mange flotte fotos. Man besluttede sig samtidig for at vise et af fiskepigebillederne på forsiden af magasinet som et friskt pust i en klichefyldt genre, der ellers udelukkende består af mænd i gummistøvler, der stolt viser fangsten frem. Det gav en del positiv opmærksomhed, og chefredaktøren for Fisk & Fri, Jens Bursell, kunne snart konstatere, at pigen var en succes. Ikke så me- Side 40 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 40-41 get målt i antallet af solgte magasiner, men medieomtalen var enorm. Både DR, Go’morgen Danmark på TV2, diverse radioprogrammer, Det Nye Talkshow med Anders Lund Madsen og flere andre medier bragte nyheden. Alle med et glimt i øjet, præcis som det var tiltænkt. Efter portrætartiklen besluttede Fisk & Fri imidlertid at sende fiskepigen på barsel, som de skrev på hjemmesiden. Fotografen havde efterhånden ikke så meget nyt materiale mere, og fiskepigen havde måske haft sin storhedstid. Konflikt I januar 2013, tre måneder efter fiskepigen havde prydet forsiden af Fisk & Fri, sker der noget i Sverige. Den svenske blogger og kønsdebattør Genusfotografen falder over oktober-udgaven og bliver forarget. Med ord som ”sexistisk” og ”kvindeforagt” starter han en debat, der griber om sig i Sverige i de efterfølgende uger. Tv og aviser diskuterer kvindesyn og sexisme i markedsføring, og det kommer sågar til trusler om hacking af siden fiskogfri.dk og spambombing. SE Case: SE Når drenge leger med dukker Den lille forskel Sagen kort ”Vi vidste allerede, inden vi satte fiskepigen på forsiden, at der er en kulturforskel på nøgenhed i Skandinavien. Vi var sådan set forberedte på, at der kunne komme en reaktion. Men vi havde ikke forventet, at det faktisk skete. Og slet ikke, at det fik det omfang, det gjorde,” fortæller chefredaktør for Fisk & Fri Jens Bursell. Sverige gør, som tidligere nævnt, meget for at skabe ligestilling mellem kønnene. Det gælder også, eller måske endda i særlig høj grad, når det handler om børn (jf. debatten om det kønsneutrale ”hen”). Det har kæden Top Toy, der står bag Fætter BR og Toys ’R’ Us, oplevet flere gange i løbet af de seneste fem år. Allerede i 2008 blev Top Toy meldt til den svenske reklameombudsmand for kønsdiskrimination, og anklager fik medhold. Flere gange efterfølgende har direktionen i Top Toy måttet forklare sig offentligt og gyde olie på vandene. I 2012 valgte Top Toy, efter dialog med den svenske reklameombudsmand, at ændre fotos i deres legetøjskatalog ’Ønskebogen’ fra Fætter BR i Sverige for at imødekomme kritikken fra de svenske forbrugere. ”I Danmark så over en halv million Det Nye Talkshow, hvor billederne blev vist, og der kom ikke anden reaktion end smil og opmærksomhed. Da vi i december-udgaven af magasinet stemte om årets forside, var det netop den med fiskepigen på forsiden, der vandt. Det er med andre ord ikke, fordi danskerne ikke har ”opdaget” forsiden. Det er simpelthen, fordi der er en forskel på, hvor grænserne går i henholdsvis Danmark og Sverige, siger Jens Bursell.” DK Konflikten I 2008 bliver Top Toy første gang meldt til reklameombudsmanden. Det sker, da en 6. klasse fra Gustavslundskolen i Växjö analyserer julekataloget fra Toys ’R’ Us i forbindelse med et tema i skolen om kønsroller. I klagen henviser klassen til kædens brug af for- ældede kønsroller, hvor drenge bl.a. bliver fremstillet som aktive og pigerne som passive, og hvor speakeren i tv-reklamerne blandt andet siger: ” (…) biler til drengene og prinsesser til pigerne.” Reklameombudsmanden giver klassen medhold og fælder kataloget for at være: ”(...) könsdiskriminerande samt för att motverka positiva sociala beteenden, livsstilar och attityder enligt artikel 1 och 18 i Internationella Handelskammarens (ICC:s) regler för reklam och marknadskommunikation.” reklamombudsmannen.org Flere gange efterfølgende er sagen igen blusset op i Sverige. I 2012 vælger Top Toy derfor at ændre sin markedsføringsstrategi. Top Toys salgsdirektør, Jan Nyberg, forklarer: ”Både BR-kataloget og Toys ’R’ Us-kataloget er meget anderledes i år. Der er ikke noget, der er rigtigt og forkert. Et stykke legetøj er ikke til drenge eller til piger, men til børn,” siger han til det svenske nyhedsbureau TT. De traditionelle kønsroller får en rystetur, så der i 2012-kataloget op- træder drenge med hårtørrere og dukker og piger med boremaskiner og biler. Den lille forskel Top Toy har måttet erkende, at debatten om kønsroller er længere fremme i Sverige end i Danmark, og det har kæden været nødt til at forholde sig til. I 2012 har de valgt at gøre det lokalt og kun foretaget ændringer i Sverige og i øvrigt efter tæt dialog med den svenske reklameombudsmand. Men Top Toy forventer, at dette blot er første skridt i en udvikling mod større kønsmæssig ligestilling og udjævning af kønsspecifikke koder i markedsføring målrettet børn. De øvrige markeder forventes at følge i løbet af de næste år. Balanceakten bliver for Top Toy at finde en god måde at følge og imødekomme udviklingen på de enkelte markeder, så de undgår dårlig PR. Sagen her, der indledningsvis gav Top Toy negativ omtale, har slutteligt givet en del positiv PR til Top Toy. Særligt fordi kæden reagerede, gik i konstruktiv dialog med den svenske reklameombudsmand, tog imod gode råd og ændrede deres fotos. Side 41 17/04/13 15.07 Case: De ømmeste tæers-metode Det er detaljerne, der tæller Norske forskelle De foregående cases viser, hvor hurtigt markedsføringsmæssige fodfejl kan skabe debat og mediestorm og dermed potentielt faldende omsætning. Men det er samtidig vigtigt at huske, at vi i Skandinavien minder om hinanden. Og at vi gør det i et omfang, som betyder, at man som virksomhed ofte kan nå langt med små tilretninger. Så hvordan gør de? JYSK har efterhånden erfaret på eget kasseapparat, hvad der virker hvor i forhold til de forskellige produktgrupper. Og der er tydelige tendenser: Et eksempel herpå er JYSK, der med butikker i 17 lande i alt og daglige målinger på omsætningen tydeligt kan mærke, om de rammer rigtigt med kommunikationen. Media Manager, Carl Erik Stubkier, fra JYSK fortæller: ”Kasseapparatet laver vores research. Tallene lyver aldrig. Har noget virket, så gør vi det igen. Træder vi bare lidt ved siden af, er der omvendt kontant afregning på de enkelte markeder. Som for eksempel da vi i Sverige havde sat en pige ved siden af et komfur med lyserøde farver og en dreng i et blåt univers. Den gik ikke.” Side 42 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 42-43 ”Vi skal tale norsk og være norske på det norske marked, hvis vi vil nå nordmændene. I meget højere grad end vi er nationale på vores andre markeder,” fortæller Carl Erik Stubkier. Desuden er der, set med detailbriller, en anden tydelig forskel på danskere og nordmænd: ”Vi kører med fuld flag frem og kradse farver, når vi holder udsalg i Danmark. Det gør man ikke i Norge. Der foregår det på en anden, mere høflig og pæn måde. De falder ikke for, at man råber højt, snarere tværtimod.” Den norske høflighed skinner altså også igennem i markedsføringen. En del af forklaringen er, at man ikke er ramt af den økonomiske krise på samme måde, som i mange andre lande. Også derfor er det ikke nødvendigt at køre så hårdt på med spar-splatter og procenter. Carl Erik Stubkier påpeger endnu en interessant ting: ”I Danmark er det afgørende for ”Kasseapparatet laver vores research. Tallene lyver aldrig” vores salg, at vi markedsfører aggressivt op til weekenden og særligt først på måneden, når der kommer løn. Men ikke i Norge. Her ligger salget fuldstændigt jævnt fordelt over måneden – uanset hvad vi gør.” Så selvom de to kataloger fra JYSK i hhv. Norge og Danmark ligner hinanden er der forskelle. Du kan jo selv se, om du kan finde dem. Løsningen hos JYSK Hvordan vælger JYSK så at imødekomme forskellene? Carl Erik Stubkier fortæller: ”Vi har valgt at sige, at hvis Norge beder om 3 mm ekstra af sikkerhedsmæssige årsager, så gør vi det også på det serbiske marked. Vi tager hele tiden det bedste, eller det rigtigste fra det land, der har de skrappeste krav, og så gør vi det i de andre lande også.” På den måde praktiserer JYSK, hvad man kan kalde ”De ømmeste tæers metode”. En metode, der kræver, at man hele tiden holder sig ajour med lovgivning, men også adfærd og kultur på de enkelte markeder og justerer efter det land, der har de skrappeste krav og normer. Case: I køkkenet er vi alle ens. Næsten. Vi er vilde med køkkener Det vigtigste rum i dit liv er køkkenet, i hvert fald i Skandinavien. Det har HTH slået fast efter grundige undersøgelser af forbrugernes adfærd og prioriteringer i hjemmet. Sidenhen er resultaterne blevet til en kampagne med payoff’et ”Det vigtigste rum i dit liv,” som er lanceret i hele Norden. Dog har HTH foretaget mindre nationale tilretninger, for selvom både danskere, nordmænd og svenskere har stor interesse for køkkener, er vilde med hvidt og forventer høj kvalitet, så er der forskelle, man er nødt til at tage hensyn til. Prisen deler vandene Når HTHs marketingdirektør, Carl Kristian Birk, beskriver forskellen på de skandinaviske køkkenforbrugere, er prisen ikke til at komme udenom. I Danmark har den økonomiske krise spillet en stor rolle siden 2008, og danskerne er utroligt prisfokuserede og ofte afventende i forhold til det endelige køb. ”Man orienterer sig godt og grundigt, (…) man er ikke bange for at se tiden an, og kan der være et tilbud rundt om hjørnet, så kigger man også på det,” fortæller Carl Kristian Birk. IKEA er en dominerende spiller på det nordiske køkkenmarked. Svenskerne er utroligt loyale over for deres mærke, så det er svært at hamle op med dem. Desuden er det svenske køkkenmarked næsten lige så prispresset som det danske. I Norge er det en helt anden virkelighed. Penge er ikke på samme måde kilde til bekymring her. I Norge er individuel tilpasning nøgleord, og der er generelt stor interesse for køkkener og indretning. ”Det skal være et godt køkken, designet skal være i orden, og selvfølgelig skal det være til en okay pris, men det er ikke så prispresset som grundforudsætning, som på det danske marked,” slår Carl Kristian Birk fast. Den lille twist HTH har valgt at bruge den samme kampagne i Danmark, Norge og Sverige. Det vil sige samme setting, samme manuskript og samme payoff, men med hver sin landskendte kok som fortæller. Valget af kokke er ikke tilfældigt, men nøje overvejet i forhold til forbrugerindsigter og den position, HTH ønsker at få på det respektive marked. I Danmark har man valgt Thomas Rode, manden bag den populære bog ”Stenalderkost”, og Carl Kristian Birk mener, han har givet meget positiv opmærksomhed. Særligt de kvindelige køkkeninteresserede har været begejstrede. I Norge har man valgt Frode Aga, som man håber vil appellere bredt med sin rummelige og joviale karakter. I Sverige er valget faldet på den USA-elskende Alexander Nilson for at imødekomme svenskernes internationale udsyn og give HTH et friskt pust. Ud over kendiskokkene giver kampagnen yderligere mulighed for tilpasning til det enkelte land via differentierede, taktiske calls to action. Hvor det for eksempel ikke er nødvendigt at skrue på prisen i Norge, så virker det hver eneste gang i Danmark. Som billederne illustrerer, er et overordnet koncept krydret med en tjekket, en folkelig eller en frisk kok og en nationalt tilpasset ’dessert’ dermed HTHs opskrift på, hvordan man sælger køkkener i Skandinavien. Bedøm selv hvilken kok, der lettest kunne sælge dig drømmekøkkenet. Side 43 17/04/13 15.07 Din nabo er ikke den, du tror Dennis Nørmark er antropolog og har i dag titel af chefkonsulent og partner i Living Institute, hvor han arbejder med kulturforskelle og -forståelse for en række danske og internationale virksomheder og organisationer. Desuden er Dennis forfatter til bøgerne ”Kulturforståelse for stenalderhjerner” og ”Det virkelige menneske”. envision har talt med antropologen for at blive klogere på de største forskelle i Skandinavien, få en forklaring på årsagerne og høre, hvordan han mener, man bedst muligt vinder hjerter på tværs af grænserne. Kan den danske, norske og svenske selvforståelse forklares historisk? Danmark – en nation af individualister ”Danmark er et landbrugssamfund, og det har det været fra starten, for du kan ikke få noget fornuftigt op af jorden her – ud over grøntsager. Vi har ikke store naturressourcer, og vi har ikke mulighed for at have den samme form for minedrift, som man har i Sverige og til dels også i Norge. Så danskerne har været et folk, som enten har skullet leve som landmænd eller være ekstremt kreative. Der er altså fire ben, vi har stået på; det ene har været det landbrugsmæssige, og det betyder, at vi har en nation af landmænd. Og landmænd er af en særlig karakter. De er meget individualistiske, de er meget selvstændige, de tager ikke imod ordrer fra andre, men lytter til sig selv. De er lidt sådan nogle mentale øboere, der måske ikke er verdens bedste til at samarbejde, fordi de er vant til at styre butikken selv. Herudover har danskerne en lang historik med andelsbevægelser og kooperativer af forskellig art. Det har handlet om at være et lige folk, der har delt tingene. Det vil sige, at der har ikke været nogen ledere - alle har været ledere. Alle har haft tilllid til hinanden i det system. Man har ikke haft en direktør, der har startet en eller andet geshäft eller fået en idé. Det tredje ben har været kreativitet. Vi er jo kendt for design, og vi er kendt for arkitektur for eksempel. Og det er noget, man bliver nødt til at lave et sted, hvor der Side 44 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 44-45 ikke er naturressourcer. Man er simpelthen nødt til at være kreative! Og endelig er vi en handelsnation. På grund af vores ekstremt store kystlinje, har Danmark været en port til resten af Europa. Vi har været rigtigt gode til at handle med hinanden, og vi har været rigtigt gode til at sælge. Danskerne er altså gode til at være kreative, sælge, være innovative, og så er vi dygtige landmænd.” De konsensussøgende svenskere ”Svenskerne derimod har en historie, der bygger mere på storindustri. De har netop haft minedriften. Og de har bygget nogle kæmpestore virksomheder op som Volvo og Saab eller stålindustrien. De har lavet mange ting, som kræver rigtigt mange mennesker, der stempler ind i meget store virksomheder på én gang. Med en meget mere hierarkisk struktur og en ledelse, der er mere top-down. Så svenskerne har vænnet sig til hierarkier, de har vænnet sig til autoriteter, og de har vænnet sig til at gøre, som der bliver sagt. Langt mere end de anarkistiske danskere, der var deres egen leder og bare skred fra det der kooperative, hvis de ikke gad, eller hvis nogen fortalte dem, hvad de skulle gøre. Så svenskerne har vænnet sig til at skulle være i meget større grupper og skulle tage ansvar for hinanden og ofte også finde konsensus. Derfor håndterer man generelt konflikter dårligere i Sverige, end man gør i Danmark. Meget dårligere. Svenskerne bliver meget mere ubehageligt til mode ved konflikter og ved ikke at være enige. De vil gerne glatte ud.” ”Så har svenskerne også været internationale i et andet omfang, end danskerne har været det. Danskerne lukkede sig inde i sig selv fra 1864 og frem og ville ikke have ret meget med resten af verden at gøre, fordi vi havde lidt utroligt mange nederlag. Danmark er jo dybest set en tabernation! Vi har tabt i 400 års krige. Det gjorde så på et tidspunkt, at vi tænkte, at i stedet for at vende det indad og sige, at vi har et problem, så var det omverdenen, ”Der er nogen, der har lavet et sjovt eksempel på, hvordan den skandinaviske drømmeledelse skulle se ud: Den skulle have en svensk CEO, fordi svenskerne er skide gode til ledelse. De er mere autoritære, men med en evne til at samle folk og skabe konsensus. Nordmændene skulle have posten som finansdirektør, fordi de har styr på pengene. Og danskerne skulle klart stå for marketing – fordi de kan sælge alt.” der havde et problem med os. Vi valgte at ignorere verden omkring os, og det gjorde svenskerne ikke helt i samme omfang. Der var flere internationale input til Sverige, og derfor er svenskerne også mere internationalt minded og har været det længe. Det er med til at give svenskerne en opfattelse af, at de har en stemme i verden. Svenskerne er kendt for deres diplomati og deres evne til at komme ud, lytte og samarbejde med folk. Som danskere er vi lidt mere overbeviste om, at vi har ret, og hvis ikke vi får det på vores måde, så kan det være lige meget.” Nordmænd med stort N ”Og så er svenskerne en lille smule mere formelle. Der er en større grad af respekt for eliter og autoriteter. Hvis noget bliver sagt af en eliteperson, for eksempel en person med en akademisk uddannelse, så tror man på det i Sverige. I Danmark tvivler man. I Sverige kører de ikke 5-10 % hurtigere end fartgrænsen, som vi gør i Danmark. Som dansker bliver man vanvittig, når man kører på de svenske veje, fordi man er vant til, at man liiige overskrider fartgrænsen en smule. I Danmark er en lov en anbefaling, men i Sverige er anbefaling en lov. Da man byggede Øresundsbroen, fandt man ud af, at der var dobbelt så mange arbejdsulykker på den danske side, som på den svenske side. For hvis man sagde til svenskerne, at der skulle de ikke gå over, så gjorde de det ikke. Danskerne skulle liiige over og tjekke. I Danmark er der en disrespekt for autoriteter, og man får noget credit ved lige at udfordre det forhold. Det gør man bestemt ikke i Sverige. Der er nogen, der har lavet et sjovt eksempel på, hvordan den skandinaviske drømmeledelse skulle se ud: Den skulle have en svensk CEO, fordi svenskerne er skide gode til ledelse. De er mere autoritære, men med en evne til at samle folk og skabe konsensus. Nordmændene skulle have posten som finansdirektør, fordi de har styr på pengene. Og danskerne skulle klart stå for marketing – fordi de kan sælge alt. Finnerne skulle stå for innovation. Der er noget om det.” ”Nordmændene har levet af landbrug og fiskeri. De har levet af sådan nogle naturressourcer, som er en lille smule usikre. Det var farligere at være fisker, end det for eksempel var at være landmand. Det giver sig i dag udslag i, at nordmændene har en mere bekymret attitude i forhold til fremtiden. De scorer højt på det parameter, der hedder usikkerhedsundvigelse. De har brug for mere beskyttelse, og de har også brug for at vide mere end andre. Det ser man, når nordmænd, svenskere og danskere forhandler. Tingene tager lidt længere tid i Norge; de skal have flere fakta på bordet, før de handler, hvor danskerne har ry for bare at styrte derudaf uden megen omtanke – ’vi finder nok ud af det’. Den danske kultur har været mere fandenivoldsk. Det har været mindre farligt at være i Danmark, vi har oplevet færre kriser, og derfor er vi lidt mere villige til at løbe nogle risici, som man ikke er på samme måde i Norge og Sverige. Der vil man gerne have foden lidt mere på sikker grund, og nordmændene vil have det endnu mere end svenskerne. Det kan man også se i nordmændenes meget, meget stærke ”Og så er der Norge, som var en koloni indtil for 200 år siden. De har kun været selvstændige i 200 år, og det gør, at de har et langt større behov for at hævde sig selv og hævde deres egen karakter og vise, at de er ekstraordinære, meget specielle og ikke ligner andre. Norge har været et undertrykt land, der har haft brug for at kæmpe for sin selvstændighed, og som har haft to storebrødre, der har trynet dem i hundredevis af år. I dag er de simpelthen så glade for at have fået selvstændighed.” nationalkarakter. Hvis du nogensinde har været til 17. maj i Norge, så vil du tænke ’hold da kæft - det er fuldstændigt sindssygt, som de flager’. Man skal særligt tænke på det i markedsføringsøjemed. Det er nemlig oftest sådan, at alt hvad der kan gå andre steder, kan af en eller anden grund ikke du i Norge. Norge skal altid have særbehandling. De kan ikke være medlem af EU, for det er de for specielle til. Det passer ikke til dem. De implementerer samtlige lovgivninger, der kommer fra EU, men de vil fandme ikke være medlem! Ikke officielt. Og det er meget norsk. Det passer ikke til den norske mentalitet at være under andres åg på den måde.” ”Endelig er nordmændene også mere religiøse. Nordmændene er langt mere religiøse end både danskerne og svenskerne. Folk, der er mere religiøse, er folk, der lever farligere liv. Jo farligere liv, du lever, jo mere ængstelig vil du være, og jo større behov vil du have for at finde en eller anden trøst i religion. Det er også derfor, at vestkysten er der, hvor der er mest religiøst i Danmark, for det er også det farligste sted at opholde sig i Danmark.” ”Hvis du nogensinde har været til 17. maj i Norge, så vil du tænke ‘hold da kæft Hvad synes danskerne, svenskerne og nordmæn- det er fuldstændigt dene om hinanden? sindssygt som de ”Nordmændene og svenskerne har en ret stor kærlighed til flager’” danskerne, men kærligheden går ikke lige så tydeligt den anden vej. Danskerne holder ikke så meget af svenskerne, som svenskerne holder af danskerne. Det er faktisk lidt en ulykkelig kærlighedshistorie! Svenskerne har altid forbundet danskere med sol og sommer, fordi vi er sydpå og har en afslappet, uformel, sjov og ”loose” mentalitet. Og det er sådan, vi i Danmark netop tænker om Sydeuropa. Danskerne har omvendt brugt enhver lejlighed til at gør nar af svenskerne og til at opfatte dem som stive og uden humor. Det skyldes nok, at der er et storebror-lillebror-forhold i Skandinavien, hvor Sverige klart er storebror. De er geografisk større og har haft en tilbøjelighed til at blande sig i interne affærer i Norge og Danmark, og der synes vi altså, at svenskerne skal blande sig udenom. Så svenskerne har været bedrevidende og har sat Danmark og Norge på plads. Og hvis der er noget, Norge og Danmark synes er pisseirriterende, så er det, når storebror Sverige kommer og gør den slags ting. Der ligger nogle gnidninger i det der størrelsesforhold. Det er derfor mere Norge og Danmark, der drømmer sig til en verden uden Sverige, end det er den anden vej rundt.” ”Så er der nordmændene. De er i danskernes og svenskernes øjne lidt tilbagestående. Det fjeldabebegreb, som man nogle gange hører brugt om nordmænd siger, at de er sådan lige lidt efter os andre. De er fiskerfolk, som bare har været heldige at finde olie, og nu er de Nordens saudi-arabere. Holdningen er stadigvæk, at nordmændene har været heldige, men ikke nødvendigvis dygtige. Danskerne synes, at nordmændene er søde, rare og et hyggeligt folkefærd, og danskerne er mere positivt stillet over for nordmænd end over for svenskere. Nordmændene taler sjovt og rart, og vi kan læse, hvad de skriver. Der er nogle positive ting for mange danskere vedrørende nordmænd – alene det faktum, at de ikke er svenskere! De er ikke storebror, men lillebror og den gamle koloni. Danmark og Norge har et bånd med hinanden. Danskerne og svenskerne har jo været i krig med hinanden, og faktisk er danskere og svenskere de folk i verden, der har slået den største procentdel af hinandens befolkninger ihjel. Jeg tror på, at der kan være nogle historier, der bliver ført videre i systemet, og sådan har vi det ikke med nordmændene. Norge har ikke den samme betingelsesløse kærlighed til Danmark, for de ved godt, hvad Side 45 17/04/13 15.07 det var, der skete i fortiden. Danskerne er bemærkelsesværdigt uvidende om, hvad de gik og lavede i fortiden og har et problem med deres egen koloniforståelse. Vi har masser af skidt på samvittigheden, men danskerne har aldrig kunnet se sig selv som en kolonimagt, for vi jo er så små og søde. Nordmændene derimod har været ekstremt afklarede med det. De har forstået deres rolle som nogen, der har været undertrykt, hvorimod danskerne slet ikke har diskuteret, hvad det er, de har lavet, og det skaber nogle gnidninger. Nordmændene skal jo fejre 200året for løsrivelsen her i 2015 og har været virkelig skuffede over, at danskerne ikke er mere interesserede i den event. Man ville gerne have folk fra Danmark til at komme op til Norge, og i Danmark tænkte man: ’Hvorfor det?’ Vi er simpelthen så ligeglade, men nordmændene er såret dybt på deres følelser over, at danskerne er ligeglade med tabet af Norge.” Hvad er forskellen på dansk, norsk og svensk humor? ”Danskerne synes, at man kan gøre grin med det hele. Man kan gøre nar af alt, og der er ingen tabuer. Vi kan også gøre nar af os selv. Vi er det land i verden, der scorer lavest på det parameter, der hedder gelotofobi – angsten for at blive til grin. Der er simpelthen ikke noget sted i verden, hvor man er mindre bange for, at folk griner af dem - målt ud fra 72 lande. For danskerne er det at kunne grine af tingene en del af jargonen. Det er en måde, hvorpå man tackler konflikter og uenigheder i Danmark. Svenskerne er mere opmærksomme på ikke at såre nogen og gøre nogen kede af det. Svenskerne synes, at man skal tage tingene seriøst, og at man skal være alvorlig. Danskerne synes derimod, at det er godt, at man kan give den lidt gas. Det var det, Thor Pedersen (V) prøvede at gøre, da han var udenrigsminister. Thor Pedersen sagde på et tidspunkt i spøg, at han nogle gange havde lyst til at tage hele flåden og luftvåbnet og sejle det til Barsebäck og bombe lortet. Sveriges daværende statsminister Carl Bildts respons var, at det var en upassende tone i det nordiske samarbejde, og at man skulle tale pænt til hinanden. Vi løb mod en mur af seriøsitet hos den svenske statsminister, der slet ikke syntes, det var sjovt. Det er et typisk eksempel. Danskerne tænker: ’slap nu af, det er for sjov – vi mener det jo ikke’. ”Nordmændene er også mere løse i deres humor og ligner danskerne lidt mere. Man må gerne joke, og der må gerne være noget fis og ballade. De har den samme tendens til, at man bløder sociale relationer op ved at grine. Danskerne forsøger at imødekomme folk ved at inkludere dem i deres humor. Man inkluderer folk i Danmark ved at gøre grin med dem. I Danmark må man for eksempel gerne gøre grin med autoriteter. Det er en del af vores sociale omgangs- Side 46 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 46-47 tone og en måde, vi er sammen på i det her land. Vi piller tingene ned og punkterer dem med humor hele tiden. Danskerne bliver tit kaldt for Nordens italienere, fordi de gør tingene lidt mere nonchalant og pjattet. Man må gerne joke, og det hele behøver ikke være så seriøst. Ironi og sarkasme er også meget væsentligt i Danmark, man er meget ironisk om alting. Man holder en distance. Danskerne har, ligesom svenskerne, også nogle gange behov for at holde deres følelser en lille smule inddæmmet, og det gør vi igennem ironi og sarkasme i stedet for. Det har man svært ved at forstå i Sverige.” ”Og så har danskerne en tendens til at tro, at deres humor er mere avanceret end andres. Men der er ikke noget, der hedder god og dårlig humor, blot forskellig humor. Humor er kulturelt betinget, men i en nylig undersøgelse kom det frem, at lidt over 60 % af danskerne i undersøgelsen mente, at deres humor var lidt bedre end andres. Man joker lidt med, at den korteste bog i verden hedder ’Svensk humor gennem 200 år’.” Hvilke fordomme har danskere, nordmænd og svenskere om hinanden? ”Fordommene fra svensk side over for danskerne er, at de ikke kan tage noget seriøst, at de er sådan lidt støjende, at de fylder lige vel meget, og at de måske ikke altid er 100 % ærlige, fordi de er sådan lidt snedige. Det er hele den der med, at vi er gode til at sælge. Du kan ikke helt regne med, at du får sandheden fra en dansker.” ”Omvendt er fordommene over for svenskerne, at de er stive, de er for formelle, de har ingen humor, de er autoritære, og de falder for alt, hvad staten fortæller dem. Nordmændene er i både danskernes og svenskernes øjne hyggelige og joviale, men en lille smule tilbagestående. Og igen sådan nogle, som er oppe i fjeldet med ski på, og som i virkeligheden bare er nogen, der render rundt i huer og vanter og er en lille smule hyggenygge, men ikke voldsomt begavede.” ”Man kan også arbejde med det, du kan kalde for kulturel intelligent retailing. Særligt fordi retailbranchen er så afhængig af at kommunikere brandet på den ene side og samtidigt sikre, at brandet støtter op om noget universelt menneskeligt. Samtidig skal brandet være kulturelt imødekommende. Den der trekant er ret central. Hvordan afbalancerer du det kulturelle, det brandmæssige og det universelle? Det er svært. Og der er masser af danske virksomheder, som jeg synes, er elendige til det. Fordi Danmark er et eller andet sted stadigvæk er lidt af et provinsland. Selvom vi har været gode til at sælge og rejse ud i hele verden, så har vi stadigvæk opfattelsen af, at det, der er dansk, det er lidt bedre end det, de andre laver. Vi bliver nødt til at komme ud og møde folk der, hvor de er. Og det forekommer mig, at det er vi ikke skidegode til. Endnu i hvert fald.” ”Thor Pedersen sagde på et tidspunkt i spøg, at han nogle gange havde lyst til at tage hele flåden og luftvåbnet og sejle det til Barsebäck og bombe lortet. Sveriges daværende statsminister Carl Bildts respons var, at det var en upassende tone i det nordiske samarbejde” Hvad er dit bedste råd til marketingchefer, der skal markedsføre deres produkt i Skandinavien? ”Det er at tage de folk med på råd, som har viden omkring kultur. De folk, der har den her grundliggende viden om, hvordan andre mennesker i verden tænker. Og målrette det til de markeder, de skal ind på. Så lyt til andre end dem, du plejer at tale med, når du skal markedsføre dig andre steder. Læg mærke til, hvordan de sælger de ting. Også selvom du synes, det er smagløst, og at det, du kommer med er bedre smag. Du skal på en eller anden måde imødekomme det, du synes er smagsløst, selvom det gør ondt på hele din kreative afdeling. For i sidste instans handler det ikke om at overvinde folks æstetiske perspektiv. Det handler om at sælge. Og hvis du ikke kan det, fordi du skal være æstetisk imperialist, risikerer du at fejle noget så grusomt.” Du arbejder med et begreb, du kalder ”kulturel intelligent markedsføring”. Hvad er det? ”Som mennesker er vi tilbøjelige til at tro, at alle andre følger vores standarder og tænker som os. Kulturel intelligens er evnen til at forstå, at andre mennesker kan have andre måder at gå til tingene på. Og samtidigt være i stand til ikke at fordømme denne anden verden ud fra egne præmisser, men i stedet prøve at forstå den på dens præmisser. Så kulturel intelligent markedsføring er markedsføring, som handler om at forstå, at det, som går i én kontekst, kan blive udfordret i en anden kontekst. Og så kunne omsætte det til handling strategisk.” Side 47 17/04/13 15.07 Johannes og Sandra Kristin Paul og Jon i og Jann Jonas og d Ragnhil Jennie og Cars ten Jens og erikke Lill Fred Sten og Kristin ”Kaffe drikke r man rigtigt meget af i N fest. Så sidde orge – i tide r man og dr og utide, også ikker en øl til også lige ha og noget, og ve noget ka så ’oh’, vi sk ffe . Så al sidder man Sandra [DK] der med øl OG kaffe.” de rne, nske e de a d d havd ld, imo det hvor u uld, men bare t , e å e n g p t r e e ka r de d dt m ave uld e l i e e v n n r e lt e h e d k l s h n a æ ger Dan r sk rdm kke. e bru abye r no det i nden Vores b n, og fo r æ e u m d rd dt. side i, så ”No egyn 5-10 år uld ge b r r er o ] e f K d er li e D k [ ikke nni ke ik hvis mås l.” Ja d, og get akry l u uld no have godt orge, oner i N adtradti m eget e m m r a h om d, at vi e ge mors n t m a re m ø t at g r funde vældig å noget å vi ha ”Vi har ] ske ogs land, s O å t m [N ig r tt n a sti th t et fa men de på.” Kri ar være ve mad og vi h er at la d å dyreliv, m e lig mærke mange Sådan (over)lever du med en svensker En ting er at tale om kulturforskelle, en anden er at leve med dem. At vågne op med dem, spise morgenmad med dem, tage på ferie med dem og få børn med dem. envision har besøgt 14 par med rødder i hvert sit land for at nå tættere på sandheden om, hvor de store forskelle ligger. blandt andet den danske retorik, der opleves som meget ligefrem og til tider decideret grov set med norske og svenske briller. Det bliver forstærket i de situationer, hvor man forventer ekstra opmærksomhed og service, som for eksempel når man er på restaurant: Kammertonen, tak ”Tjenerne kan nogle gange være sådan lidt ’du kan bare sætte dig, hvor du vil’, og så skal han [tjeneren] i stedet lige snakke med en kollega om, hvor sjovt det var til fest i weekenden. I Norge kommer de og modtager i døren, følger på plads og snakker ordentligt med en.” Erik (NO) ”Jeg blev i hvert fald overrasket over den gentleman-attitude, Perry [SE] havde. Især i vores unge dage (griner).” Christine (DK) Selvom danske Christine griner i situationen her, er der noget om snakken. Svenskere og nordmænd synes at være en tand mere høflige og opmærksomme end danskerne. Ikke kun i begyndelsen af et forhold, men helt generelt. Danskerne får omvendt skyld for at være sjuskede og ikke særligt servicemindede. Oplevelsen skyldes Side 48 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 48-49 Forskellen i omgangsform kommer også til udtryk, når man skal arbejde sammen på tværs af grænserne. Svenskerne er mere formelle, konsensussøgende og milde. Danskerne opleves omvendt som meget hårde: ”Vores svenske naboer fortæller os, at når de har arbejdet med danskere, så har de brug for to ugers fri bagefter, fordi det er så hårdt. Simpelthen på grund af hierarkiet og tonen.” Anne (DK) Set med norske og svenske øjne ville det altså klæde danskerne at tænke over måden, man taler med og til andre på. Danskerne føler dog ikke selv, de er hårde, men oplever blot, at de har en mere afslappet grundindstilling til tingene. Det kommer da også til udtryk i forhold til reglerne i samfundet. Tendensen, som antropolog Dennis Nørmark tidligere omtalte, bliver bekræftet i interviewene med parrene: I Danmark er en lov en anbefaling, i Norge og særligt Sverige er en anbefaling en lov. For eksempel når det gælder fartgrænser: ”I Norge gør man ikke noget, man ikke må. Ikke bare en lille smule, så hellere køre 10% under [hastighedsgrænsen]”. Kristin (NO) på børmænd ed e fulde is v e . rn e Det v man ge e i Norg å k m ik ] g rk O li a [N ande ”I Danm agnhild an så s idt.” R et må m eller sk t d ne-tv, d o g r e ke, om jeg så ik ”Hvis man kommer hjem til en svensk spørger han, er en efterm om man vil iddag, så have en kop om man vil kaffe. Her sp have en øl. ørger de tit, De t gør man ik Jennie [SE] ke så meget i Sverige” fræk get mere ld r er me o m t indho e u g h e ”Dansk ke så m ik r a h I ers. og perv umor.” i jeres h ] ke [NO k ri e d Fre ”Vores svenske naboer fortæller os, at når de har arbejdet med danskere, så har de brug for to ugers fri bagefter” Iro-hvad-for-noget? ”Jeg kan ikke have samme omgangstone med min egen søster i Sverige, som jeg har med mennesker herhjemme [i DK]. Det kan jeg ikke, for hun forstår det ikke. Så enkelt kan det siges.” Sven (SE) Forskellene på humor er ikke overraskende også noget af det, der skinner tydeligst igennem, når vi taler med de tværskandinaviske par. Særligt ironi og sarkasme bliver betonet som decideret danske fænomener: ”Danskerne er verdensmestre i sarkasme. Det er jo en vildt fed humor … hvis man forstår den.” Anna (SE) Mellem danskere kan ironien være et effektivt virkemiddel til at lette en trykket stemning, være ice breaker på et forretningsmøde eller anvendt som scorereplik i byen. Men bragt i spil over for en nordmand eller en svensker, kan ironien være fatal. ”Vi er meget mere aggressive hernede (i Danmark). Det er nemmere at få tilgivelse end tilladelse. I Norge er regler til for at blive overholdt.” Sten [DK] ”(…) Hvis nogen siger: ”Hej, jeg går nu”, så kan jeg finde på at sige: ”Jamen så gør jeg dig en tjeneste en anden gang,”. Det forstår de ikke i Sverige.” Sven (SE) Flere af parrene nævner, at ironi slet ikke findes på samme måde i Norge og Sverige. Bruger man alligevel ironi, synes de i bedste fald ikke, det er sjovt. I værste fald bliver de fornærmede. Enkelte par nævner eksplicit, at ironien har givet anledning til problemer i deres indbyrdes kommunikation, særligt i begyndelsen af forholdet. Endelig fremhæver flere af parrene, at megen dansk humor bevæger sig under bæltestedet og er temmelig grov. Det er dog tydeligt, at den norske og den danske humor ligger tættere på hinanden end den danske og svenske. ”Wulf-Morgenthalers stribe (…) havde noget med, at Danish Crown lavede et salgsfremstød mod den muslimske verden og lavede burka i bacon. (…) I Sverige ville den have fået de første ti meget vrede læserbreve fra politisk korrekte folk.” Perry (SE) Forskellene i høfligheden og humoren synes altså at hænge sammen. Når man i Sverige ønsker at være høflig over for andre, er man det også, selvom der er humor indblandet. Hvis nogen kan blive stødt, undlader man hellere joken. I Danmark er både omgangsform og humor mere fræk og grænsesøgende. Vi er hårde i tonen og joker med hinanden, men kan til gengæld også klare at få noget igen. Heja, Norge At nordmændene fremstår som det folk med størst nationalfølelse er ikke så overraskende. Nordmændenes korte historik som selvstændigt land har givet dem et behov for at fastholde og udvikle en egen norsk identitet (se også interview m. Nørmark side 44). Nationaldagen 17. maj fejres med pomp og pragt og betyder meget for den enkelte nordmand. Her fej- Side 49 17/04/13 15.08 rer man selvstændigheden, er sammen og viser de farvestrålende nationaldrager, som raskt væk kan koste 50.000 kr. Penge som nordmænd velvilligt spenderer for at understrege samhørighed og selvstændighed som land. ”Nationalfølelsen er størst i Norge. Man er så stolt af det land, man har, og det er et enormt flot og stort land. Afstandene er store, så man må holde sammen for at klare det.” Kristin (NO) Den norske toldpolitik, der har til formål at støtte de forskellige norske producenter ved at lægge afgift på importerede varer, har resulteret i en særlig norsk forbrugskultur. Når noget er norsk, opfatter nordmændene det næsten pr. automatik som godt. ”Jysk Sengetøjslager solgte ikke for en skid i Norge. Så lavede man det om til Norsk Sengetøjslager, og så gik det meget bedre.” * Kristin (NO) orienterer sig meget internationalt, er den følelse af samhørighed og nationalitet ikke så stærkt bundet i faste traditioner: ”Man er mere stuerene i Sverige (…) du ser jo ikke en CULT-reklame i Sverige, og en side 9-pige kunne man ikke drømme om.” Jennie (SE) Flaget er et nationalt symbol. Imidlertid gør hverken svenskere eller nordmænd brug af flaget i nær samme grad, som det er tilfældet i Danmark. Når man i Sverige bruger det svenske flag, er der en særlig højtidelig anledning til det. I Danmark bruger vi det både til fødselsdag og fodboldkamp, afhentning af venner i lufthavnen, når vi sælger æbler ud til vejen og så videre. ”(…) den danske nationalitet er traditionsbundet i den forstand, at den ikke må ændre sig. Den svenske nationalfølelse er lige så kraftig, men den kan godt skifte. Svenskerne er ikke så bange for at lukke andre ind i den og lade dem tage noget andet med.” Anna (SE) Forskellen gælder dels brugen af nøgenhed og seksualitet, men også de fortællinger, der spiller på kønsroller: ”Vi [nordmænd] fejrer os selv én gang om året. I fejrer jer selv hele året. I har jo danske flag over det hele!” Frederikke (NO) Der er ikke noget, der tyder på, at svenskerne har en lav nationalfølelse. Men fordi Sverige er et land, der Eva og Ole ”Danskerne er lidt mere stolte, fx i forhold til fodbold. Selvom de ikke vinder, så er de stadigvæk verdensmestre. Det har jeg lagt mærke til mange gange” ”Der er mange svenskere, der reagerede på den Oddset-kampagne. Altså den reklame ville aldrig have kørt i Sverige.” Anna (SE) Sex sælger grammet er præcis det samme i landene, men der er stor forskel på, hvordan deltagerne opfører sig (danskerne går meget længere, er mere frække og har for eksempel sex), og desuden hvad man fra stationens side vælger at vise. Ifølge Lone og Erik viser man i Norge både den danske og den svenske udgave, men i den danske udgave klipper man de frække scener ud og censurerer både lyd og billeder. Vil man som nordmand have den saftige version, må man hente den på nettet. Det er her, det bliver farligt Denne påstand har i danske reklamekredse været lig med sandheden i årtier. Men helt så enkelt er det ikke, hvis man rejser nordpå med samme tankegang. Både nordmænd og svenskere, men særligt svenskere, bliver både indignerede og chokerede over danskernes frække markedsføringskneb. Den høflighed nordmænd og svenskere til tider savner, når de omgås danskere, savner de også i markedsføringen. De mener, at danskerne ofte går for vidt for at skabe opmærksomhed omkring en vare eller et brand. At grænserne er anderledes mod nord ses også på tv, særligt tydeligt illustreret gennem ungdomskonceptet Paradise Hotel. Set-up’et i pro- Anna og Mark De 14 par, envision har besøgt, lever med hinandens forskelle hver dag. De har rødder i hvert sit land, men får det til at fungere, de fleste temmelig godt endda. Forskellene har altså vist sig ikke at være uovervindeligt store. Der, hvor det imidlertid slår gnister, er, når de små forskelle gensidigt forstærker hinanden. Når danskeren, der i forvejen har en hårdere omgangstone og ikke virker særlig høflig på en nordmand eller en svensker, samtidig har en form for humor, hvor det er ok at gøre grin med minoriteter eller være dybt sarkastisk. Ja, så bliver det farligt. Eller når en svensker, der går enormt meget op i kønsafstigmatisering og ligestilling, møder en dansk Oddset-reklame, der ikke alene spiller på (mange) kvinders uvidenhed om fodbold, men samtidig portrætterer kvinden med meget lidt tøj på. Så kan det virke voldsomt. Parrene, du har mødt her, kender hinanden og kan grine af forskellene. Men for alle, der skal kommunikere på tværs af landegrænser, er det værd at være vågen, nysgerrig og i dialog med de nordiske naboer, når vi vil ramme målgruppen med størst mulig effekt. ry e og Per Christin Anne og And ers Lone Erik og Guro Matias og beth Elisa n ve og S ”17. maj vi rker lidt ko misk (…) H jeg ligesom avde de så bedre forstå været fulde, det. Men de så kunne Ole (DK) står der pinl igt ædru.” ”Jeg synes ik ke der er noge n tvivl om, at ambitioner en Sverige har stø d Danmark. rre Man har en he kultur, og man lt anden ivær har bare et stø ksætterrre internatio Mark [DK] nalt udsyn.” ld, du er fu som om , ter d n u e h r se en bulanc og bare , til am Norge e i d r id a s b du en ark kan r du på I Danm ”Sidde idt ud. m s u d bliver ) rik (NO dig.” E *JYSK bekræfter, at det var særlig vigtigt for dem, at have ”Norsk” som en del af navnet i Norge, da det betyder meget for nordmændene. Men faktum er, at man også andre steder kørte med national tilpasning, og at Norge derfor ikke var særlig på dette område. Da man skriftede til JYSK skete det på alle markeder – også i Norge. Side 50 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 50-51 syv, lokken verige k S i n v e s g n enno gtigt. E ise hos an 19-a til at sp d t å an på s re r m e e r it t e v e, at de an er in så bank rn m g e o k is , s v 9 n H 1 ” for da dtil kl. der det derne in så bety ndt i ga ru å g le sker vil E) Perry (S døren.” ”Svenskerne har et mere alvorligt forh der praktiser old til kirken er det. I Danm , i hvert fald ark kan man de, og ironisere sagtens være omkring Gu kirkegænger d og Je su s. Hvis man ’køber man er religiøs i Sv hele pakken ’ og er alvorli erige så ingen Thorki g omkring de ld Grosbøll i t. Vi har he Sverige” And ller ers [SE] man å er ng, s an i n t u såd besl de ført, t en nem ke ret go tage n r e a g h k å i ] s d e i e g t n n o r jo al sker nske iver det kan dan [sve l t r b e e e d d t å s r or g De ”Nå ng, f ed, o esluttet. utni mitt E] besl S com an har b [ g i n t m hur Sve som ejs.” er en derv e tag n D u . l ti t om s lid lave , kender en kter; jeg e på es konta k er ik d n a ge m bru r de til at er. Det gø ne er go ressourc ”Dansker er jeres el d I . der en ro [NO] som ken rge.” Gy åde i No samme m Side 51 17/04/13 15.08 Typisk! Vores hjerter tilhører de lande, vi lever i Kirsten Weiss er journalist og forfatter til bogen ”Når vikinger slås – hvorfor skandinaviske virksomheder har det så svært med hinanden.” Hun har boet og arbejdet i både København, Stockholm og Oslo – og Sydney. Af Kirsten Weiss Stereotype forestillinger og næsten grænseløs uvidenhed skygger for de oplagte muligheder for at ramme skiven rent, når det handler om at skabe forretning på tværs af de skandinaviske lande. Her deler vi ellers i stor stil værdier, vaner og varepræferencer, men løber alt for ofte sur i nuancerne og de små, men vigtige forskelle. ”Ingen tvivl om at svenskere er mærkelige. Sådan nogle flotte piger kan kun vække begejstring frem for forargelse. Sverige er et underligt land. Alt er forbudt. Øl til almindelige priser er ikke tilladt. Nu er kønne piger blevet forbudt. De er bare for dumme deroppe.” Reaktionen var kontant og til at tage at føle på – her i et udsnit fra blot én dansk kommentar blandt mange – da den svenske reklameombudsmand i 2011 karakteriserede en reklamefilm fra danske Bestseller som kønsdiskriminerende. Reklamefilmen med en meget tyndt påklædt kvinde, der kaster sig ud i fræk fitness på stranden – for at få mænd til at trække i jeans fra Jack & Jones – blev dømt ude med henvisning til, at Side 52 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 52-53 kvinden ”poserer som et rent sexobjekt og på en måde, som kan anses for krænkende for kvinder i almindelighed”. Danskerne dømte svenskerne ude med henvisning til, at de manglede humoristisk sans og ironi – hvortil svenskerne replicerede, at ingen af de elementer nu var synderligt fremtrædende mellem bare bryster og baller. en socialdemokratisk velfærdsstat. Set udefra er vi en flok fascinerende, velhavende, oplyste, rationalister, der keder os i vores velfærdsstater, har et afslappet forhold til sex og en vemodig længsel efter det enkle liv og naturen. Spørger man skandinaverne selv begynder fordomme, forestillinger og fakta straks at rumstere i sindet. Her optræder danskerne i svenskernes bevidsthed som regionens frække og farlige arabere, der lever livet under sydligere himmelstrøg og altid kan narre skjorten af en tillidsfuld svensker. I norsk optik er Danmark Legoland og livsnydere, mens danskerne og nordmændene er rørende enige om, at svenskerne er en flok stive og arrogante bureaukrater uden humoristisk sans. Både Danmark og Norge lider af et udtalt lillebrorkompleks i forhold til Sverige, der med sine snart 10 millioner indbyggere er langt det største land i regionen og ude i verden opfattes som selve symbolet på Skandinavien. Bare tænk på dengang Stockholm udnævnte sig til ”The capital of Scandinavia”og blev mødt af et dansk ramaskrig og klager fra officielt hold. For naturligvis ved alle, at det er København, der er Skandinaviens navle … ”Ingen tvivl om at svenskere er mærkelige (...) Nu er kønne piger blevet forbudt” Eksemplet er ikke enestående. Både globale og nationale marketingchefer river sig indimellem i håret, når de forsøger at forstå, hvorfor tre lande, der, målt på værdier, ligner hinanden til forveksling ikke bare opfører sig forskelligt, men indimellem direkte uregerligt, når man forsøger at sælge den samme vare på samme måde. Er de vilde vikinger virkelig så forskellige? Og betyder de fordomme om ”de andre”, der i Skandinavien nærmest træder hinanden over tæerne midt i al selvbenovelsen, noget i forhold til salg og marketing? Til det første spørgsmål er svaret et: både ja og nej. For der er forskel på os i Skandinavien. Til gengæld skal man helst være hjemmefødt her for at få øje på forskellene. I alle globale værdiundersøgelser lander skandinaver, til stor intern skandinavisk frustration, på præcis samme plet. Vi er en stamme af høje nordboere, der betaler endnu højere skatter og har mikset materialisme, kapitalisme og socialisme til Typisk svensk Stereotyper siger (også) en hel dem om dem, der formidler fordommene. Leg med stereotyperne, men vid, at alle mennesker, også forbrugere, først og fremmest er individer – og dernæst naturligvis prægede af den (national)kultur, de lever i. • • • • • • Typisk dansk Typisk norsk • • • • • • • • • • • • Individualisme – ”jeg går selv” Hurtighed er en dyd Det er ok at tage sin egen vej – på bekostning af andre Det er ok at bryde en aftale – hvis noget billigere viser sig Pris frem for kvalitet Humor er smøremidlet – og man må gerne grine af de andre Lad os slå det fast med skandinaviske syvtommersøm: Danskere, nordmænd og svenskere deler værdier, vaner og varer. Vi deler kultur, historie, krige og unioner og har altid kappedes om prestige og penge. Kogt ned til et fælles værdisæt, så dækkes alle tre lande af ord som: Innovation, selvstændighed, sikkerhed, lighed, effektivitet, antiautoritet, fordragelighed og tolerance. Naturligvis er vi også midt i selvbenovelsen ”de allerbedste lande i hele verden”. Skandinaver lider i stor stil af selvfedme og en stærk trang til at definere sig sjældent positivt i forhold til andre. Det er derfor, at danskerne ikke fatter, at svenskerne kan hidse sig op over letpåklædte kvinder, der sælger herretøj. I dansk optik er svenskerne bare snerpede. Det interesserer ikke danskerne, at hele det moderne svenske samfund er gennemsyret af forestillinger om lighed og ligeværd; og altså også når det gælder kønnene. Det svenske velfærdssamfund med de store internationale virksomheder er bygget på let adgang til råstoffer og en national forestilling om, at lighed giver flere muskler at spille med - sammen er vi stærke, vi løfter i flok. Humor og ironi er bestemt ingredienser i det svenske vokabularium, men høflighed er altså en dyd, og man er meget forsigtig med at lamme andre mennesker med en sårende og sarkastisk bemærkning af den sort, man i Danmark bare forventes at møde med et skuldertræk. I modsætning til de kollektivt- og konsensusorienterede svenskere står den danske trang til ”at gå Kollektiv tænkning og konsensus Stærk trang til lighed – ”alla är like bra” Sikkerhedsorienteret og forsigtig Vender hver en sten, før beslutninger træffes Humor – men tag din egen medicin Høflighed er smøremidlet Stærk forkærlighed for norske løsninger Idealisme, nationalisme og søgen efter retfærdighed Afslappet, uformel og sær Isolation – har oliepenge nok til at stå selv Nøjsom og nyrig Humor er smøremidlet – men kom ikke for tæt på selv”. Ud over de mere end 20 mio. svin, nogle kvadratkilometer fed landbrugsjord og en slat olie har danskerne ikke meget at sælge af. Måske derfor er danskere så dygtige købmænd, der i den grad forstår at brande deres varer? Og måske derfor lider danskerne af en udtalt angst for, at nogen skal sætte rammer og regler for deres adfærd. I Danmark bruger man albuerne, når man vil frem i verden – helst til en god pris. I danske øjne er det lig med en billig pris. Bare spørg norske sushikæder, der forgæves har forsøgt at sælge sushi til danskerne – på kvalitet frem for pris. Vi er kendt for at være frække forhandlere, der presser citronen, kunder og kontakter til sidste dråbe – eller som en norsk direktør i rejsebranchen udtrykker det: ”Når jeg har trykket en dansker i hånden, tæller jeg mine fingre bagefter.” Nordmændene står for både danskere og svenskere som noget af et nyrigt mysterium. Det irriterer stærkt, at landet, vi andre ejede i henholdsvis 400 og næsten 100 år, fik sit helt eget sorte guld, da olien sprang i 1971. Den fattige lillebror fra landet kom pludselig til penge, og det forvirrer både naboerne og nordmændene selv. For hvordan går man fra nøjsom til nyrig? Må man skilte med Mulberry og Maserati, eller skal man bevare madpakken som nationalsymbol? Og hvor nationalistisk har man i en globaliseret verden råd til at være i sine vaner og varepræferencer? Det nationale er stærkt til stede i Norge, hvor et norsk flag på varen stadig er et kvalitetsstempel. Måske ikke så underligt i et land, der først fik sin selvstændighed i 1905 – og selv om humor og selvironi bestemt også er norske træk, så bryder man sig ikke om at blive kaldt fjellaper eller gjort til grin, når folkedragterne luftes og bæres med stolthed og næsten uden ironisk distance. Konklusionen må være, at vi i Skandinavien er ufatteligt ens – og alt for nærige med nysgerrigheden, når det handler om nuancerne. Udgangspunktet for al god kommunikation, og altså også markedskommunikation, er ellers, at man forsøger at forstå dem, man vil i dialog med. Fordi der altid er en kontekstuel grund til, at mennesker agerer, som de gør, herunder køber ind. Derfor måtte Arla, da de i 2000 slog malkekøerne sammen, da også erkende, at man er nødt til at kigge ud over fusionens horisont – og kommunikere ind i den nationale kontekst og sjæl. I Sverige havde Arla fx næsten karakter af et nationalklenodie, og her var mælkebønder the good guys, der passede på naturen. I Danmark er mælkebonden monopolist og forurener, med lav status. Der er kort sagt og skåret over en bred reklamekam stadig forskel på at komme fra Jels og Jönköping, og vil man plukke de lavthængende forretningsfrugter, der vokser i den skandinaviske have, er det derfor nyttigt at øve sin nysgerrighed og sin kulturelle intelligens. De skandinaviske globalister ligner hinanden, ja – men vores hjerter tilhører stadig de lande, vi bor i. Side 53 17/04/13 15.08 Skandinaverne set fra luften envision har besøgt Copenhagen Airport, hvorfra flere tusinde hver dag rejser ud og ind af landet. Her har vi mødt Marion Lobedanz, der er analysechef i lufthavnen og Camilla Berg Hansen, der er manager for 362 kabineansatte. Desuden har vi talt med i alt 10 stewarder og stewardesser – alt sammen for at danne os et blik over forskellene set oppefra. Rejselysten lever Skandinaverne minder om hinanden, når de vælger rejsemål. Spanien, Grækenland, Tyrkiet og Italien er blandt favoritdestinationerne, og om vinteren er det Thailand, der trækker. All inclusive-rejserne, hvor der på forhånd er betalt for mad, drikke og aktiviteter er ikke overraskende vokset de senere år – sandsynligvis fordi det giver tryghed at kende budgettet, når krisen lurer i kulissen. Krisen har sat sit tydelig spor i skandinavernes rejseregnskab. 2008 var det hårdeste år for turistbranchen i alle tre lande. Men skandinaverne er et rejselystent folkefærd, og nu meldes der igen om optimisme. Mellem en tredjedel og halvdelen forventede eksempelvis at skulle rejse i 2011. I Danmark svarede 34 % bekræftende, i Norge 40 % og i Sverige hele 50 %. Så nordmændene benytter sig af at kunne shoppe toldfrit, når de rejser. Men gælder deres forbrug kun de toldfrie varer? ”Nej, jeg har for eksempel haft møde med Wunderwear, der sælger lingeri. Også her er nordmændene den største kundegruppe. Hvis hver dansker bruger ca. 35 kroner her i lufthavnen, så bruger en nordmand 85 kroner,” siger Marion. Hvad bruger danskerne så penge på? ”Når vi kigger på vores restauranter, så bruger danskerne dobbelt så meget som nordmændene. Det er en typisk dansk tradition, at når man kommer ud i lufthavnen, så er det som om, at rejsen starter ved, at man sætter sig hen og får en øl eller en kop kaffe eller noget at spise. Nordmændene foretrækker at bruge deres tid og penge på at shoppe fremfor på at spise,” siger Marion Lobedanz. Manager Camilla Berg Hansen uddyber forskellene: ”Nordmændene har flest penge, så de er klart det folkefærd i Skandinavien, som flyver og rejser mest. Der hvor det er nemmest at spare, er på rejser. Men det gælder ikke for nordmænd.” Er der forskel på, hvor gode de er til at tage hensyn til de andre passager? ”Dansk er et meget hårdt sprog. Men danskerne mener ingenting med det. Det er bandeord, men man mener ingenting med det.” ”Det kommer an på, hvad man lægger i at tage hensyn. Danskerne er meget direkte i deres tiltaleform (…) vi bruger meget humor og sarkasme. Det gør vores nordiske kollegaer ikke på samme måde, så vi kan godt blive misforstået nogle gange og virke lidt frembusende og grove.” ”Svenskerne er lidt mere lydløse, de siger ikke alt, de tænker. Danskerne plaprer lidt mere op.” Søsser Schmidt, 33 år, dansk Air Host hos SAS ”For nordmændene betyder det ikke så meget, om en flaske vin koster 50 kr. eller næsten 100 kr. For dem er det ligesom bare billigt.” Anna Borbye, 54 år, stewardesse, svensk ”Danskerne rejser ikke til Norge og Sverige lige så meget, som svenskere og nordmænd rejser til Danmark.” ”Danskerne er sådan lidt ”du skal ikke komme og fortælle mig noget.” Camilla Berg Hansen, 38 år, manager hos SAS, svensk ”Svenskerne er meget hensynsfulde og høflige. Som nordmand er man en ordentlig samfundsborger. Det er kun danskerne, der buser frem.” ”Danskerne kan godt være lidt mere opfarende og være ”mig”, ”mig”, ”mig”.” Linda Erlandsson, 39 år, stewardesse hos SAS, svensk Danskernes foretrukne aktiviteter på ferier er afslapning, sightseeing, shopping og restaurantbesøg. Nordmændenes foretrukne aktiviteter på ferier er afslapning, shopping og sport. David Cameron, 48 år, Air Host hos SAS, fra Skotland, men bor i Sverige Svenskernes foretrukne aktiviteter på ferier er solbadning, svømning og shopping. ”Når de flyver til London, så skal svenskerne have gin og tonic, og når de flyver til Nice skal de have champagne. Det kan man næsten satse penge på.” The Nordic outbound travel market – potential and possibilities, Tourism Trademark og Medieministeriet Som nordmand er man meget pæn – en ordentlig samfundsborger. Man skubber ikke til hinanden. Det er kun danskerne, der bruser frem, desværre.” ”Danskerne køber kaffe og lidt vin. Sådan lidt hyggeligt, fordi de skal ud at rejse. Nordmændene handler igennem. De køber hele sortimenter, de tømmer jo salgsvognen. Det er et problem, som vores kolleger i Norge har – de kan ikke have nok varer med om bord på flyvningerne, fordi de sælger rub og stub. Danskerne køber det, der er behov for, for nu skal de på ferie, men nordmændene er klart dem, der handler mest. Både til indtagelse om bord og til at tage med hjem. Alt hvad der kan købes af cigaretter, spiritus, ure (…) Jeg ser svenskerne og danskerne som lige, hvad angår købelyst.” ”Hvis man skal udnævne nogen til at være de største rodehoveder, så må det være os danskere. Og så er der nok nogle sydsvenskere, som har taget ved lære.” 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 54-55 David Cameron, 48 år, Air Host hos SAS, fra Skotland, men bor i Sverige ”Svenskerne er meget ordentlige, hensynsfulde og høflige. Især fra Stockholm og opad. Sydsverige ligner mere Danmark, med lidt albuer og lidt ’her kommer jeg’. Spisere og shoppere Side 54 ”Svenskerne er bedre til at tage hensyn og rydde op efter sig selv. De er også mere punktlige. De virker mere ordentlige generelt – er der til tiden og rydder op efter sig selv.” Er der nogen, der larmer mere og fylder mere om bord? Er der forskel på hvor gode eller dårlige, de er til at rydde op efter sig selv? Hvem er bedst til at overholde instrukser? Jeton Sabanovski, 32 år, Air Host, dansk Britt Hilm, 47 år, stewardesse hos SAS, dansk Hvis svenskere ankommer på en destination, vil de gerne vide, hvor de kan klage. Ikke fordi de har noget at klage over, men til hvis der nu skulle ske noget, som de gerne vil klage over. De vil gerne vide, hvad de kan regne med, og hvad de kan forvente, og hvis de ikke får det, så klager de måske. Danskerne klager bare her og der.” Kasper Fischer, 33 år, Air Host i SAS, dansk Hvem er det mest købelystne folkefærd, og hvad køber man om bord? ”Nordmændene køber meget spiritus og tobak, fordi de rejser uden for EU. Yndlingskunderne i taxfreebutikken er jo nordmænd. En nordmand i taxfreebutikken køber faktisk for dobbelt så meget som en dansker. Til gengæld er svenskere nok den målgruppe, man har været mindst glade for. Svenskerne køber ikke ret meget – også mindre end danskerne,” fortæller Marion Lobedanz. ”Svenskerne forventer mere, men de brokker sig ikke så meget som danskerne. gør det, som der passer dem. De er meget selvkørende og meget ’jeg ved bedst-agtige’. En regel er til for at blive diskuteret og gradbøjet. Danskere stiller spørgsmålstegn ved tingene, og de andre gør bare, hvad de får besked på.” Tid og Tendenser 2012. Er der forskel på, hvordan vi agerer, når vi er i lufthavnen? Hvem bruger penge og på hvad? Marion Lobedanz fortæller, at 35 % af de rejsende i Copenhagen Airport er danskere, 15 % er svenskere og 9 % er nordmænd og bekræfter, at der er forskel: Oplever du en forskel på, hvor hurtigt vi brokker os? Hvem er mest punktlige? ”Danskerne skal lige have en sidste øl i baren, hvorimod svenskerne står klar i lige rækker til at gå om bord. Det er nok kulturen, at danskerne bare tager det mere afslappet. Jeg tror ikke, de tænker, at de ikke vil være punktlige. De tænker bare: ’når flyet først går om 20 minutter, så kan jeg vel godt være der 10 minutter før’, hvor svenskerne og nordmænd knap så ofte er dem, man kalder på i gaten.” ”Det er svenskerne og nordmændene. Danskerne Side 55 17/04/13 15.08 Ingen fællesfølelse Interview med Lone Korslund, Nordic Co-Production Acquisition Manager ved Nordisk Film I vores jagt på bedre at forstå skandinavernes opfattelse af reklame og kommunikation har vi interviewet to repræsentanter fra en branche, der er beslægtet med reklame; nemlig filmbranchen. Her er der kontant afregning for forskellene – og efter mange års erfaringer ved Lone Korslund som regel, hvad der sælger billetter. Men hun undrer sig jævnligt. Hvad fungerer godt i Skandinavien? ”Hvad angår biopublikummet, er det det, der er trygt og genkendeligt. Det kan være alt fra en kendt personlighed til en kendt historie. Og det er primært genrefilmene, der fungerer. Herudover er filmatiseringer af kendte bøger blevet det helt store. Det var en positiv overraskelse med de tre Millenium-film af Stieg Larsson. At de blev så store i Danmark og Norge også. Det satte gang i en helt ny trend for skandinaviske film – både i Norden og internationalt. Men det genkendelige er en international trend. Hvis man ser på top 10 på biomarkedet, så vil man se, at det er franchises og re-mixes. Det er Twilightfilmene, Harry Potter og Hobbitten. Det er store brands og gerne de film, hvor der findes en 1-2-3-4. Det er dem, der er de største kommercielle film i dag. Susanne Bier er en af den lille håndfuld af instruktører i Skandinavien, der kan lave større kommercielle film baseret på originale historier, fordi hun er blevet et brand i sig selv. Ellers kan det være en stor udfordring for os at sælge en film, baseret på et originalt manus i dag.” Har danskere, svenskere og nordmænd samme humor? ”Nej. Et af vores allerstørste fokusområder er at få vores nordiske film til at rejse i de nordiske lande. Og der vil jeg sige, at lige præcis den genre, der hedder komedier er næsten umulig. Vi gider simpelthen ikke se en svensk komedie her i Danmark eller omvendt! Eksempelvis filmen ’Klovn’, som blev set af over 800.000 i Danmark, den kunne vi ikke engang få i bio i Sverige. De synes, det var alt for eksplicit og Side 56 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 56-57 Ålens 9 bud for langt ude. Til gengæld er det en undtagelse på en film, der faktisk fungerede rigtigt godt på dvd-markedet i Norge.” I Sverige havde vi ikke andre ”selling-points” end en stor nordisk thriller, baseret på en Jo Nesbøroman, det gik ikke så godt. 40.000 så filmen. Overlæge Stig Helmer i skikkelse af Ernst-Hugo Järegård på toppen af Rigshospitalet, med kikkert rettet mod Barsebäck: ”Når vi sidder og udvikler de her større nordiske filmprojekter, så er komedier generelt bare sådan en genre, man holder sig helt fra. Den norske, svenske og danske humor er simpelthen så lokal, at det næsten er umuligt at oversætte til de andre lande. Det falder helt til jorden. Hvis det er en lokal svensk, norsk eller dansk film, så er det meget meget sjældent, at det lykkes med dem i de øvrige nordiske lande.” I Norge markedsførte vi selvfølgelig filmen som en stor norsk thriller med Aksel Hennie (største norske skuespiller), og her fik filmen et meget stort publikum på over 500.000. ”Tack, ni Svenska vakttorn. Med plutonium tvingar vi dansken på knä. Här Danmark: Utskiten av kalk och vatten. Og där: Sverige. Huggen i granit. Danska jävlar. Danska jävlare!” Hvordan oplever du, at danskere, nordmænd og svenskere adskiller sig mest fra hinanden? ”Nordmændene er ekstremt nationalistiske. Hvis du for eksempel laver en film, der taler til den norske nationalfølelse … det er så stort deroppe, så man slet ikke kan forstå det. De film kan virkelig få nordmændene til at stimle sammen. Det kan f.eks. være filmen om den norske modstandsmand ’Max Manus’, som blev set af 1,2 millioner nordmænd. Eller ’Kon-Tiki’, om Thor Heyerdahl, en anden norsk nationalhelt, der også er set af næsten 1 million nordmænd. Vi er ikke på samme måde optaget af vores nationalhelte i Danmark og Sverige. Mange af vores store ”helte” i Danmark i dag er i stedet vores standup comedians. F.eks. Mick Øgendahl-filmene ’Alle for en’ og ’Alle for to’, Anders Matthesens film ’Terkel i knibe’ og ’Sorte kugler’ og Casper Christensen og Frank Hvams ’Klovn’, som alle er kæmpe publikumssucceser i Danmark. Og i Sverige er det mere de store dramaer eller krimier.” Bruger I de samme trailers til Norge, Sverige eller Danmark? ”For de amerikanske film er der normalt tale om stort set den samme markedsføringsskabelon. De skandinaviske film, der får biografrelease i andre nordiske lande end det lokale, må vi ofte tilpasse trailers, posters etc. F. eks. i den norske film Headhunters, baseret på roman af Jo Nesbø havde vi Nikolaj Coster-Waldau i en større rolle. Derfor markedsførte vi filmen i Danmark som en stor nordisk thriller med Coster-Waldau, og det gik rigtig godt! Filmen blev set af over 200.000, som er den største norske film nogensinde i Danmark. Lars von Triers tv-serie Riget (1994) Hvis du skal pege på nogle udfordringer på de tre markeder? ”Oftest er det lettere for os at sælge vores store lokale, skandinaviske film internationalt, end det er i resten af Norden. Det synes jeg, er lidt underligt. Vi er simpelthen så uinteresserede i hinandens kultur i Danmark, Sverige og Norge. Det er meget svært at få det almindelige publikum ind til en dansk film i Sverige. Specielt den yngre målgruppe er fuldstændigt uinteresserede i andre nordiske film. Du får ikke nogle danske unge til at gå ind at se en norsk eller en svensk film.” Hvorfor tror du, at det er så svært at få svenskerne, danskerne og nordmændene til at se hinandens film? ”Den der skandinaviske fællesfølelse, den er der ikke rigtigt. Det er rigtigt ærgerligt, og det er noget, vi arbejder meget med. Et eller andet sted skulle man jo ikke mene, at kulturforskellene er så voldsomt store. Men vi danskere synes altså bare, at det er usexet at se og høre på en norsk film! Svenskerne er meget svære at få ind til norsk film, men kan måske se en dansk film, hvis en af deres store svenske spillere er med…” Peter Aalbæk Jensen CEO Zentropa Peter Aalbæk Jensen har i sin egenskab af CEO for filmselskabet Zentropa rejst Skandinavien tyndt – og mødt skandinaverne i et hav af forskellige sammenhænge og funktioner: Han har forhandlet benhårdt om finansiering og budgetter, puslet om instruktører og skuespillere, håndteret journalister, deltaget i prisfester og solgt masser af biografbilletter. Vi bad ham øse ud af sine erfaringer fra et langt arbejdsliv med danskere, nordmænd og svenskere. Her er Ålens bud, hvis du vil overleve samarbejdet – uden for mange benspænd. De 3 bud om nordmænd Start altid med at lovprise Norge, landet, storheden, kvinderne, sporten etc. i mindst 15 minutter, før du begynder at tale forretning. Husk, Sverige er et hierarkisk samfund, styret af få familier – og så sosserne [socialdemokraterne, red.] selvfølgelig. De 3 bud om danskere Tag aldrig en konflikt med en nordmand. De er som grævlinge - de stopper ikke før, benet er knust. Hvis polerne smelter totalt, vil verdens vandstand stige 70 meter. Kun Norge vil bestå som nation, og dermed vil de med rette kunne kalde sig verdens bedste i alting. De 3 bud om svenskere Forsøg aldrig at vinde diskussionen om Systembolagets berettigelse. Det er en kollektiv, svensk hjernevask, som Det 3. Rige ville nikke anerkendende til. Kvinder, miljøet og indvandrere er hellige og uangribelige størrelser. For en dansker er det uforståeligt, at andre nationer faktisk betragter en kontrakt som en bindende aftale og ikke kun en platform for yderligere forhandling. Det er et charmerende træk, synes dansken selv, at intet tages alvorligt. Men i virkeligheden er det bare holdningsløst. En dedikeret alkoholkult, som med vantro møder enhver form for mådehold. I 2011 gik nordmændene i gennemsnit i biografen 2,4 gange, danskerne 2,2 gange og svenskerne 1,7 gange. dfi.dk ”Danskerne og nordmændene er mere åbne for resten af Skandinavien end svenskerne. Det svenske marked er absolut det sværeste for os at komme ind på, på filmsiden. Hvis vi skal lancere en nordisk film i to lande, så vil det altid være Danmark og Norge, vi vil satse på. Der er lidt flere ligheder i kulturen.” Side 57 17/04/13 15.08 TNS Gallup A/S ”Danskerne er meget mere royale end svenskere. Og det har noget at gøre med, at vi har en større respekt for kongehuset, end svenskerne har. Svenskernes kongehus er lidt en vittighed” Mark (dansk) og Anna (svensk) Da Kronprins Haakon og Kronprinsesse Mette-Marit blev gift i 2001 fulgte 36,1 % af den norske befolkning med på tv 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 58-59 Da Kronprins Frederik og Kronprinsesse Mary blev gift i 2004 fulgte 46,3 % af den danske befolkning med på tv Da Kronprinsesse Victoria og Kronprins Daniel blev gift i 2010 fulgte 30,6 % af den svenske befolkning med på tv 17/04/13 15.08 Det skandinaviske reklamelandskab Forbrugerne bevæger sig konstant, og det betaler sig at følge med. Derfor har vi har bedt en nordmand, en svensker og en dansker, der alle tre til dagligt har snuden helt nede i reklamematerien, give deres bud på tendenser og effektfulde redskaber i kommerciel markedsføring netop nu. Danmark: Niels Heilberg, CEO HumanConsult, bestyrelsesformand for Creative Circle. Human Consult er en professionel netværksgruppe for ledere, CSR- og HR-ansvarlige. Niels Heilberg har en lang karriere som kreativ direktør på danske reklamebureauer. Creative Circle står bag Danmarks vigtigste kreative pris Creative Circle Award. Hvad er kendetegnende for tidens kampagner i Danmark? ”Set fra et skandinavisk brancheperspektiv, er Danmark det land, der har været langsomst til at omstille sig til den brancheglidning, der har fundet sted de seneste år. Budgetterne i Danmark læner sig stadig op ad tv, og et onlinebudget overstiger meget sjældent 300.000 alt inklusive. Det betyder, at kun de færreste kampagner – og dermed annoncører – udkommer på fuld styrke i de medier, hvor forbrugerne rent faktisk befinder sig. Mange bureauer bryster sig af at være full-service, men kun de færreste kan levere varen til både paid, owned og earned media. Som annoncør er det i dag afgørende, at kampagnens ide kan eksekveres perfekt i samtlige relevante platforme, og ikke mindst at medierne skal skærpe og støtte kampagnens grundidé – i modsætning til at lave idéen og adapte den til medierne i indrykningsplanen. Den første slags kampagner ser vi alt for sjældent.” Hvilke typer af kampagner virker? ”Danskerne elsker stadig de simple virkemidler og de folkelige reklamer, og de er historisk set båret af tv. Talking heads med folkelige oneliners. WuptiPede, Peter fra L’Easy og Jørgen fra Kim’s. Og Oddset har i årevis arbejdet med en simpel, sarkastisk og Side 60 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 60-61 begavet forbrugerindsigt, som falder i målgruppens smag, selv om den er helt og aldeles politisk ukorrekt: ”Der er så meget kvinder ikke forstår”. Fremover kommer vi til at se flere kampagner, hvor man først skaber idéen og derefter beslutter sig for hvilke virkemidler og medier, der vil støtte idéen bedst. Eksempelvis er Anthon Berg’s The Generous Store og AIAIAI’s The Sound Taxi gode eksempler på kampagner, der er alt andet end klassisk opbygget – og som har indregnet offentlighedens interesse – ikke kun på forbrugerplan, men også som reelt nyhedsstof. Det kommer vi til at se meget mere til.” Hvorfor ser de danske kampagner ud, som de gør? ”Danmark har sin jantelov, sin sarkasme og sin mundrette humor, og den har vi lænet os op ad. Lidt for meget og lidt for længe. Set indefra er det min oplevelse, at de mennesker, der skaber kampagnerne i Sverige og Norge, har tungere faglig bagage med sig igennem et halvt århundrede, qua kommunikationsskolerne i Oslo og Stockholm, som har eksisteret i henholdsvis 50 og 70 år. Talentmassen har bare været bedre skolet, og det er en af grundene til at f.eks. Sverige gør sig markant bedre end Danmark i både kampagne- og awardsammenhæng.” Museum of Modern Art i NY har 50 mennesker på lønningslisten til at varetage sine sociale medier. Det siger lidt om, hvor man tror vækst og loyalitet kommer fra. Det kunne danske annoncører lære noget af, både hvad angår fokus og budgetter. Endelig synes jeg, det er værd at nævne en virksomhed som Red Bull, der har skabt et i særklasse interessant brand for deres målgruppe ved at sætte sig for at lykkes med at eje kategorien ”ekstrem”, og en virksomhed som Tesco, som er blevet markedsleder i UK ved simpelthen at gøre sig fortjent til det. Tesco ved mere om sine kunder end nogen anden, er ansvarlig til fingerspidserne på de kriterier, der interesserer kunderne – og nå ja, så ejer de skolestart i England. Et supermarked! Imponerende godt gået.” ”I dag bliver annoncører belønnet, når de bidrager aktivt til samfundsdebatten, og reelt er dem, de udgiver sig for at være. Kampagnen ”Tal ordentligt” fra Call me, udmærker sig ved at tage udgangspunkt i et reelt samfundsproblem; manglende etisk kode i menneskers dialog. Denne brandannoncering med indbygget ansvarlighed sælger flere abonnementer for Call me end klassisk tilbudsannoncering. Værd at tænke over. Fra utsiden virker det som Sverige fortsetter å være Sverige; en herlig motsetning mellom overtrendy og down-to-earth, stordrømmende og alliekevel økonomisk nøktern. Sverige forsøker nok å være ledende digitalt, men det er vanskelig å vite om de faktisk er det. Svenskene er ofte litt større i kjeften enn oss fjellaper.” Hvilke typer af kampagner virker? ”I dag har vi langt bedre måleverktøy enn vi hadde bare for 10 år siden, og de smarte kundene setter krav til kommunikasjonseffekter. Hva disse effektene er, varierer jo med merke, kategori og marked. Derfor har vi cases både innen tradisjonell avisprint, akkurat som vi har gode cases på digitale kampanjer og ikke minst på TV-kampanjer.” Norge: Hvorfor ser kampagnerne ud, som de gør? Aris Theophilakis, CEO Futatsu Industries Futatsu Industries har eksisteret siden 2006 og er i dag et af Norges mest succesfulde medie- og reklamebureauer. Aris Theophilakis er stifter og medejer og har en lang international karriere bag sig – bl.a. Bates Asia og Europe samt Global Creative Director i JWT. ”To viktige forutsetninger er kultur og økonomi. Fra utsiden er Skandinavia ett marked, fra innsiden fokuserer vi på forskjellene. Økonomiske konjunkturer spiller også inn på psyken. Mindre forskjeller utgjøres av sterke merkevarers posisjon og deres kultur, feks Carlsberg i Danmark, HM i Sverige og Stat-oil og DnB i Norge som med sine dominante posisjoner påvirker kategorier og markedet forøvrig.” ”Sverige forsøker nok å være ledende digitalt, men det er vanskelig å vite Hvad er kendetegnende for tiom de faktisk dens kampagner i Norge og det er det” Hvordan fører markedsføringen tiløvrige Skandinavien? bage til forbrugeren? (tendenser i samfundet) ”Fra utsiden virker det som Danmark er mer merkantil, med mer tilbudsreklame og mindre langsiktige konsepter for tiden, og det er mer uro rundt markedsledere som fx Den Danske Bank” ”I Norge de store kampanjene er TV-baserte, stort sett med observational humour. Veldig mye buzzwording innen det sosiale, men lite konkrete ROI cases. I tråd med at Norge fremdeles ikke har truffet noen økonomisk nedtur, fortsetter en optimistisk og sosialdemokratisk-hedonistisk tone i markedsføringen. Fra utsiden virker det som Danmark er mer merkantil, med mer tilbudsreklame og mindre langsiktige konsepter for tiden, og det er mer uro rundt markedsledere som feks Den Danske Bank. Hvordan fører markedsføringen tilbage til forbrugeren? (tendenser i samfundet) ”Jeg opplever, at det er mer differensiering i bransjen, dvs at man har forstått, at det er flere veier til målet. Tidligere var kreative konkurranser den viktigste indikator på byråhelse, nå er det mer cases og helhetlig filosofi som avgjør. Derfor er det blitt mer stuerent å lytte til forbrukerinnsikt, der det i gamle dager bare var kreatørenes magefølelse eller kundenes rasjonale, som skulle lyttes til. Og så opplever jeg at noe av den paniske holdningen til sosiale medier endelig begynner å roe seg. Reell forbrukerinnsikt forteller oss at veldig få har evne, tid eller lyst til at engasjere seg sosialt i alle sine merkerelasjoner. Med 300 merkekjøp bare i en dagligvarebutikk, trenger du ikke likverdig sosialt engasjement for å velge et dopapir og en BBQ-saus. Du kan, men du kan gjerne slippe.” Sverige: Petronella Panérus, CEO at Great Works, Stockholm. Great Works er et full service digital marketing bureau med kontorer i Stockholm, New York, Tokyo og Shanghai. Petronella Panérus har en karriere som kontaktdirektør og CEO på flere af Sveriges mest velrenommerede bureauer bl.a. Brindfors og Scholz & Friends. What is the hallmark of contemporary campaigns in Sweden? ”What we see today in Sweden is the result of a trend, where we are moving away from a focus and reliance on general advertising to a more promotional focus. This is not a specific trend for Sweden, but a general global trend, and it’s partial due to the digitalization of the consumer landscape as well as the change in the retail landscape with fewer, but bigger retailers. Typical Swedish campaigns have previously been very much focused on feelings and less on information, compared to international campaigns. With that being said, the most effective campaigns and award winners are still the ones with an emotional usp.” What types of campaigns work in Sweden? ”Campaign effectiveness winners from Stokholm MediaAward, which awards the most successful campaigns and 100Wattaren, which awards the most successful consumer advertising gives us an idea about what types of campaigns that are successful. Clearly the winners have been bigger brands (also international brands) and they’ve been successful since they’ve focused on ongoing brand building activities. Basically ‘re-building’ their brands and consistently communicating the brand with clarity and reinforcing their leadership positions. Why have these campaigns worked better than the average campaign? A large part of the campaigns have clearly been extremely effective when it comes to integration and using different communication channels and consumer touchpoints. But also breaking up the international heritage and the standardization perspective and working with a local market touch (Swedish), which brings a more local personality into the campaigns.” Why do the Swedish campaigns look the way they do? ”The Swedish consumers nowadays observe the whole picture of the product/service/brand, not just a silo view based on a classic advertising message in just one silo channel. So today it’s more important than ever to distinguish what an advertiser says from how one says it. The typical Swedish campaign is also a reflection of what/which product/service categories that have grown stronger during the last couple of years and have taken a bigger share of the consumers campaign consciousness.” How is the Swedish consumer represented in the Swedish campaigns? ”The usefulness of marketing in everyday life has increased to levels never previously seen in history. Why is this? Mainly due to the collective understanding amongst consumers, that the availability of these new opportunities is the exchange of marketing or information about themselves. The collective shift vs. more promotional based marketing and offers also makes the consumers aware of looking out for the next big offer, and lets them know that the marketers are giving something back (eg private labels). This is true both in the everyday life of the consumer as well as the traditional shopping, where marketing and marketers are striving to give something back to customers.” Note fra redaktionen: Vi kan ikke lade være med at bemærke, at den svenske ekspert svarer på engelsk. Det passer ret godt til rapportens øvrige observationer om svenskerne, som i langt højere grad end nordmænd og danskere orienterer sig internationalt. Great Works website er naturligvis også udelukkende på engelsk. Side 61 17/04/13 15.08 Kilder Interview med skandinaviske par Anna og Mark Mikael Müller Anne og Anders Fauslet Kongsted Christine Dueholm og Perry Stenbäck Elisabeth og Sven Åradsson Eva og Ole Ørris Guro Frantsen Korterød og Matias Thorn Janni Degn og Jon Tangen Jennie Mette Johansson og Carsten Jørgensen Kristin Bernes og Sten Degn Kristin Birkeland og Paul Natorp Lill Frederikke og Jena Dahl Lone og Erik Jørgensen Ragnhild og Jonas Melbye Sandra og Johannes Mult Gutkin Interview med stewardesser Anna Borbye, air hostess hos SAS Britt Hilm, air hostess hos SAS Camilla Berg Hansen, manager hos SAS Cecilia Jeppsson, air hostess hos SAS David Cameron, air host hos SAS Hege, stewardesse hos Widerøe Jeton Sabanovski, air host hos SAS Kasper Fischer, air host hos SAS Linda Erlandsson, air steward hos SAS Søsser Schmidt, air hostess hos SAS Interview med marketingchefer og –direktører/ branchefolk Aris Theophilakis, CEO, Futatsu Industries Bodil Marloth Meldgaard, udviklingschef, Midtjysk Turisme Carl Erik Stubkier, media- and eventmanager, JYSK Carl Kristian Birk, marketingdirektør, HTH Claus Thrane, adm. direktør, Shoe-d-vision Gitte Elkær Bruun, marketingchef, Odense marcipan Jens Bursell, ansv. chefredaktør, Fisk & Fri Jørn Falk, marketingchef, Rynkeby Kaspar Basse, indehaver, Joe & The Juice Niels Heilberg, CEO, HumanConsult, bestyrelsesformand, Creative Circle Petronella Panérus, CEO, Great Works, Stockholm Tina Raasteen, Nordic Brand Manager, Estée Lauder Antropologer og andre kloge folk Dennis Nørmark, forfatter og antropolog, Living Institute Jeppe Trolle Linnet, antropolog, Syddansk Universitet Kirsten Weiss, journalist, Co-A Lone Korslund, nordic acquisitions manager, Nordisk Film Marion Lobedanz Witthøfft, analysechef, Københavns Lufthavne Meik Wiking, direktør, Institut for Lykkeforskning Michael Gade, byggerådgiver, Dana-bo Træhuse A/S Niels Svendsen, fabrikant, Green House Per Schultz Jørgensen, tidligere formand for Børnerådet Peter Aalbæk Jensen, CEO, filmproducent, Zentropa Stian Kleppo, sportschef, TV3 (Viasat) Nordic Statistical Yearbook 2012 Klaus Munch Haagensen, Statistics Denmark Litteratur Svenskerne raser over dansk ’fiske-porno’ Berit Hartung, bt.dk, 24. januar 2013 Danskerne er nordiske mestre i at se tv Jan Dohrmann, dr.dk, 9. februar 2012 Danskernes Kulturvaner 2012 Udarbejdet af Epinion og Plus Leadership for Kulturministeriet Dansk-produceret reklamefilm blev for meget for nordmændene Finn Graversen, bureaubiz.dk, 5. marts 2013 Dansk reklame chokerer i Norge og Sverige Helle Lho Hansen, bt.dk, 6. april 2011 Dansk tidning lockar läsare med fiskporr Erik Carlsson, nyheter24.se, 23. januar 2012 Det nye Skandinavien pej gruppen, kompendium 2011 European Coffee Report 2010/11 European Coffee Federation Genushysteriska svenskar missar humorn i fiskporren Mikael Jalving, debatt.svt.se, 24. januar 2013 Könsrollerna kastas om i nya leksakskatalogerna Jenny Sköld, metro.se, november 2012 Medieutveckling 2012 Myndigheten för radio och tv Nordic e-commerce 2012 TNS Gallup Norsk mediebarometer 2011 Statistisk sentralbyrå Når Vikinger slås Kirsten Weiss, 2009 Organic agriculture worldwide Helga Willer og Julia Lernoud, FiBL, 2013 Svenskerne vil ikke længere sige ’han’ eller ’hun’ Lotte Thorsen, politiken.dk, 11. marts 2012 fdim.dk genusfotografen.se halogen.no ikea.com kreafon.se mediebedrifterne.no nationmaster.com nordicom.gu.se (Norden) overskrift.dk portal.euromonitor.com reklamombudsmannen.org scb.se socialbakers.com ssb.no tns-gallup.dk (Index Danmark) tu.se Forbrugerombudsmænd i Skandinavien Swedish toy firm drops gender roles for Xmas AFP, thelocal.se, 24. november 2012 Sådan vil Norge brandbeskatte ost Ritzau, borsen.dk, 8. oktober 2012 The Nordic outbound travel market – potential and possibilities Tourism Trademark og Medieministeriet The World of Organic Agriculture 2013 FIBL & IFOAM TID & tendenser. Særudgave: Skandinavien pej gruppen, #01 februar 2012 forbrukerombudet.no konsumentverket.se fs.dk ”Skandinavien har de seneste år reddet på en krimibølge. Danske Jussi Adler-Olsen, norske Jo Nesbø og svenske Stieg Larsson sælges i millionoplæg verden over og har gjort krimier til et skandinavisk varemærke” Tak til Photopop, Runolfur Gudbjørnsson og Gisli Dúa Hjörleifsson. Le Management, Jannick Lindberg og Pia Poulsen Analyse Danmark og Nordic Research Aliance. Kreativitet & Kommunikation, Tina Bøggild, Tove Meyer Højlund for venligt udlån af norsk folkedragt. Thilde Nyborg, Sofie Billeskov og Tina Asly Lading som hhv. svensker, nordmand og dansker i billedserien. Toys”R”Us scolded for gender discrimination David Landes, thelocal.se, 6. oktober 2009 17. maj og den norske nationalisme Rikke Kolbech Andersen og Anne Mette Christiansen, information.dk, 16. maj 2008 www ae.dk consumerbarometer.com (TNS Gallup og Google) dfi.dk dn.se do.dk dr.dk dst.dk economist.com Side 62 53408_ENV_Nordisk_Forbrugere_Seminar_Rapport_2013.indd 62-63 17/04/13 15.08
© Copyright 2024