Sig e til din handel

Sig e til din handel
Sig e til din handel
- En analyse fra Bleau A/S af danske B2B-virksomheders manglende fokus på e-handel
Sig e til din handel
White
Paper af
Bleau A/S
Når man betragter den rivende udvikling af
e-handel på verdensplan, vil det være nærliggende at undersøge, hvordan det forholder sig
for danske virksomheder, og ikke mindst danske fremstillings- og engrosvirksomheder.
Derfor har vi henover sensommeren 2012 gennemført en undersøgelse af 590 danske fremstillings- og engrosvirksomheder for at afdække
deres indsats med e-handel. Virksomheder, vi
mener bør indtænke e-handel i deres fremtidige
planer.
Udover at belyse resultaterne af undersøgelsen,
vil rapporten desuden indeholde en introduktion til seneste tendenser inden for e-handel og
komme med en anbefaling til, hvordan virksomhederne kan indtage en konkurrencedygtig
position på markedet for e-handel.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
2
Sig e til din handel
Indhold
Indledning4
E-handel på agendaen
6
Dansk e-handel forsvinder til udlandet
7
E-handel på de mobile enheder
8
E-handel i fremtiden
8
Opgradering af e-handel
10
Danske virksomheder har store online
udfordringer11
E-handel platform
12
Tilfredshedsgraden af e-handel
13
Måling og optimering
14
Konklusion
16
Best Practice for e-handel
20
Om Bleau
24
Kilder24
Bilag25
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
3
Sig e til din handel
Indledning
”
”
Kilde: Eurostat yearbook 2011 – Dataark om
I disse år oplever vi, at e-handel revolutioner det danske og internationale handelsmarked. Internationale tal fra Eurostat viser, at danskerne
er med helt fremme, når det handler om at købe varer på nettet. Kun
overgået af Norge ligger Danmark på en sikker andenplads, når det
omhandler online shopping1, hvor hele tre millioner danskere, eller hvad
der svarer til 65 procent af den danske befolkning imellem 16–89 år,
køber varer, service og ydelser online2. Yderligere forventer Eurostat, at
den europæiske e-handel når 2015-målet allerede i 2013, hvor mere end
50 procent af EU-borgere handler og køber varer online3.
Tre millioner danskere
handlede over nettet i 2011
Dermed fra at udgøre en lille og ubetydelig del af det samlede forbrug
for blot nogle år siden udgør onlinehandel i dag en stor procentdel af
det samlede danske forbrug. I 2011 shoppede danskerne for i alt 46 milliarder kroner på nettet, hvoraf hele 9 milliarder, næsten 20 procent, blev
brugt i udlandet4, hovedsageligt på grund af billigere priser og et større
varesortiment5.
I 2011 shoppede danskerne for
46 milliarder kroner på nettet –
20 % blev brugt i udenlandske
netbutikker
1
e-handel
Kilde: Danmarks Statistik – Befolkningens brug af
2
internet 2011
Kilde: FDIH – E-handel vokser til 50 pct. i 2013 i EU
3
Kilde: FDIH – Dansk e-handelsanalyse,
4
Forbrugerstatistik Årsrapport 2011
Kilde: FDIH – Dansk e-handelsanalyse,
5
Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2012
Kilde: FDIH – Dansk e-handelsanalyse,
6
Forbrugerstatistik Årsrapport 2012
Kilde: Say what???
7
Yderligere viser undersøgelser fra FDIH, at 5 ud af 10 mest populære
internetbutikker i Danmark er internetbutikker uden for de danske grænser6.
Når vi ser på antallet af danskere, der handler på nettet, samt den
enorme udvikling både på det danske og internationale e-handelsmarked, skal danske B2B-virksomheder indtænke e-handel som en del af
forretningen.
Selvom nogle danske fremstillings- og engrosvirksomheder har taget
e-handel til sig, er der stadigvæk en rigtig stor andel, der af forskellige
årsager nedprioriterer onlinehandel7.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
4
Sig e til din handel
For at sætte e-handel på dagsordenen samt fremhæve vigtigheden af
en klar online strategi, har vi foretaget denne undersøgelse for at finde
frem til, hvilke overvejelser de danske B2B-virksomheder har gjort sig for
at imødekomme den revolutionerende e-handelsudvikling.
Rigtig god læselyst.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
5
Sig e til din handel
E-handel på agendaen
E-handel kom for alvor på dagsordenen, da den amerikanske gigant
Amazon i 1995 lancerede deres virtuelle butik med det klare formål at
tilbyde og sælge varer på internettet. Siden er det gået rigtigt stærkt. I
dag er Amazon muligvis den mest populære e-shop i verden med en
omsætning i 2011/12 på ca. 54 milliarder dollars8, svarende til ca. 311
milliarder danske kroner. Det er ikke kun Amazon, der har været i en
rivende udvikling. Selve måden, hvorpå der e-handles i dag, har ændret
sig betydeligt. E-handel er for mange virksomheder den vigtigste del
af forretningen, og hvor e-handel før kun var for B2C, spiller e-handel
i dag også et afgørende parameter på B2B markedet. Kunderne hos
B2B-virksomhederne har vænnet sig til at bestille varer og ydelser på
internettet. Dermed har virksomhederne fået en ny, effektiv og offensiv
salgskanal, hvor virksomhederne kan øge omsætningen med ganske få
midler.
Mulighederne på internettet er uendelige, og langt de fleste eksperter
vurderer, at danskerne i højere grad vil bytte strøgturen, besøg hos
købmanden, salgsmøder og produktpræsentationer ud med handel
på nettet. Samtidig har finanskrisen og strategien om at effektivisere
arbejdsgangene i virksomhederne også sat sine tydelige spor. Danske
virksomheder kan derved gennem e-handel både imødekomme de
flere brugere på nettet, men samtidigt også reducere omkostningerne
og derved øge den samlede indtjening.
Når det handler om, hvor forberedte de danske fremstillings- og engrosvirksomheder er på e-handel, viser vores undersøgelse, at en rigtig stor
del ikke har en klar e-handelsstrategi.
71 %
NEJ
29 %
JA
Konsekvensen er ikke kun, at virksomhederne går glip af nye kunder,
samarbejdspartnere og større omsætning, men de sender nuværende
kunder i favnen på konkurrenterne.
Kilde: Wikinvest – Amazon
8
For et skibsværft eller en virksomhed med få definerede kunder, der
aftager produkter med krav til rådgivning, kan det være forståeligt nok,
hvis e-handel ikke er i fokus.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
6
Sig e til din handel
Danske virksomheder bliver dog i større udstrækning nødt til at se ud
over begrebet e-handel som én metode for handel. E-handel dækker
over flere elementer i samhandel med såvel leverandører og kunder,
herunder processer i forbindelse med returhåndtering, eftermarkeret
med salg af reservedele og serviceydelser. Så selvom virksomhederne
leverer større produkter som skibe og maskiner, så indeholder de fleste
transaktioner komponenter eller serviceydelser, hvor håndtering kan
effektiveres med e-handel og dermed kan større markeder bearbejdes.
Hvis danske virksomheder ikke øjeblikkeligt får øjnene op for e-handel, vil de med garanti blive efterladt handlingslammede, især over for
udenlandske aktører, der i højere grad tilbyder varer, ydelser og services
online.
Dansk e-handel forsvinder til udlandet
”
Den stigende nethandel medfører stor konkurrence fra udlandet. Som
tidligere nævnt brugte danske forbrugere over 20 procent af det samlede e-handelsforbrug på at handle uden for landets grænser. Det er
en virkelighed danske fremstillings- og engrosvirksomheder, og i særdeleshed ledelsen i virksomhederne, skal forholde sig til. Udenlandske
internetbutikker tilbyder lavere priser, fri fragt og specialtilbud9.
Danskerne flygter over landets
grænser og e-handler i større
og større grad i udenlandske
netbutikker
Det er altså ikke længere nok at holde øje med, hvad konkurrenterne
i lokalområdet gør – danske virksomheder skal forholde sig til internationale aktører. Der er især sket et boom i den yngre generations nethandel i udlandet, og denne tendens forventes kun at fortsætte. Når de
unge bliver ældre og kommer ud i erhvervslivet, vil de fortsætte med at
handle og bestille varer i udlandet, og de nye brugere, der kommer til vil
også købe varer i de udenlandske netbutikker10. Den globale forbruger
er dermed skabt.
Kilde: FDIH – Grænsehandel på nettet truer danske
9
butikker
Kilde: Jyllandsposten: Boom i unges nethandel
10
i udlandet, Jens Erik Rasmussen (26.
Dette er en klar udfordring for danske fremstillings- og engrosvirksomheder. Dette afledt af, at den professionelle indkøber konstant skal
tilbyde produkter og ydelser, der er attraktive over for brugerne. Findes
det ikke i Danmark, findes det et klik væk uden for landets grænser. En
flugt, der koster omsætning og indtjening i hele forsyningskæden.
september, 2012)
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
7
Sig e til din handel
”
En manglende
e-handelsstrategi fra
danske fremstillings- og
engrosvirksomheder får
dobbelt effekt. Virksomhederne
mister kunder og går glip af
større indtjening.
E-handel på de mobile enheder
Udviklingen af de mobile enheder er gennem det sidste årti eksploderet,
hvilket også sætter sit tydelige præg på den danske e-handel. Undersøgelser viser, at 14 procent af alle køb foretaget af danskerne på nettet
sker enten via en smartphone eller en tablet11.
Årsagen er kombinationen af brugen af flere mobile enheder og forbedret mulighed for at tilpasse virksomhedernes indhold, så det er meget
lettere at overskue og foretage købet fra en mobil enhed. Med mobile
enheder er der kommet mange flere muligheder for at undersøge produkter eller samle inspiration, hvilket naturligvis også resulterer i flere
køb via enten en smartphone eller tablet. Nu er man ikke tvunget til at
afsætte tid foran computerskærmen, men man kan bestille og købe varer og ydelser hvor som helst og når som helst. Den mobile e-handel er
kun i sin startfase, og i fremtiden vil vi se, hvordan de fleste hopper over
på de mobile enheder, når der skal e-handles.
E-handel i fremtiden
Kilde: FDIH – Dansk e-handelsanalyse,
11
Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport 2011
Danskerne handler på nettet som aldrig før, og dette primært af fire årsager. Det er hurtigt og nemt, det er billigt, der er et større udvalg af va-
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
8
Sig e til din handel
rer og – måske vigtigst af alt – det er tilgængeligt 24 timer i døgnet12. Ser
vi frem i tiden, er tendensen tydelig. Udviklingen af smartphones, tablets,
billige og hurtige internetforbindelser samt nemme og sikre betalingsløsninger vil gøre, at onlinehandel kun vil stige. Med udgangspunkt i
fremtidens tendenser, spurgte vi de danske fremstillings- og engrosvirksomheder, der ikke har e-handel, om de havde planer om at etablere
e-handel i den kommende tid for at imødekomme deres brugers behov.
Hele 78 procent af de adspurgte virksomheder, som ikke har e-handel
6 %
9 %
78 procent af danske fremstillings- og
engros virksomheder påtænker ikke at
etablere e-handel.
7 %
Ja - inden for dette regnskabsår
Ja - inden for 1–2 år
Ja - inden for 3–5 år
Nej
78 %
”
Kilde: FDIH – Dansk e-handelsanalyse,
12
i dag, påtænker heller ikke at etablere e-handelsløsninger i fremtiden.
De fleste af svarene skyldes primært markedsforhold, teknisk kompleksitet forbundet med etablering af e-handel, manglende ressourcer samt
økonomi.
Hvis danske B2B-virksomheder
holder fast i strategien, om ikke
at etablere e-handel, mister de
konkurrencemæssig kadence,
og de vil én efter én bukke
under for de internationale
aktører.
Forbrugerstatistik 3. kvartalsrapport 2012
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
9
Sig e til din handel
Opgradering af e-handel
De teknologiske muligheder er i rivende udvikling, hvilket skaber nye
muligheder for virksomhederne for at skabe endnu stærkere kunderelationer. Derfor er det også vigtigt, at virksomheder, der har e-handel, hele
tiden er opmærksomme på de muligheder, der findes for at imødekomme deres brugere og kunder bedst muligt. Vi har derfor spurgt nærmere
ind til de virksomheder, der har e-handel i forvejen, om de har planer
om at opgradere eller optimere e-handlen, så den stemmer overens
med markedets, og især brugernes, forventninger.
9 %
20 %
Inden for dette regnskabsår
1–2 år
„51 procent har ikke
planer om at opgradere deres e-handel”
”
3–5 år
16 %
51 %
4 %
Nej
Ved ikke
Af de adspurgte, der har en e-handelsløsning, viser vores undersøgelse, at over halvdelen af danske fremstillings- og engrosvirksomheder
ikke har planer om at opgradere deres e-handel, fordi de mener, at
deres e-handel er tidssvarende og fungerer tilfredsstillende. Den anden
halvdel af de virksomheder, som har e-handelsløsning, har planer for
opgradering inden for de nærmeste år, i erkendelse af, at deres løsninger ikke er fremtidssikret.
Det nytter ikke noget at
have en e-handel, som ikke
vedligeholdes.
Virksomhederne skal hele tiden være opmærksomme på markedets
muligheder, ellers risikerer de at blive sat bagud i forhold til konkurrenterne, idet platformen bliver uddateret, og dermed vil virksomhederne
ikke kunne leve op til brugernes forventninger og behov. Dette betyder
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
10
Sig e til din handel
i sidste ende, at de danske virksomheder vokser ud af deres e-handel, hvor kravene fra markedet bliver større end, hvad platformen kan
understøtte. En relancering af e-handlen bliver dermed en realitet og en
meget dyr fornøjelse for virksomhederne, da det sandsynligt vil kræve
en helt ny løsning helt fra bunden.
Danske virksomheder har store online
udfordringer
E-handel er ikke noget, man som virksomhed bare kaster sig ud i. Virksomhederne skal forholde sig til mange forskellige interne og eksterne
processer. For at finde frem til hvad de danske fremstillings- og engrosvirksomheder finder som værende mest udfordrende i forbindelse med
deres e-handel, har vi spurgt de virksomheder der ikke har e-handel om,
hvad de anser som værende de største udfordringer forbundet med
onlinehandel.
5 %
„38 procent af danske fremstillings- og
engrosvirksomheder
kender ikke til udfordringer forbundet
med e-handel”.
Egne ressourcer
Kvalificeret rådgivning
38 %
Kundernes forventninger
29 %
Teknisk kompleksitet
Økonomi
3 %
18 %
”
7 %
Ved ikke
38 procent ved ikke hvilke udfordringer, der er forbundet med e-handel.
Det kunne tyde på en manglende analytisk tilgang til performance, kundeindsigt og bevidsthed om ønsket resultatopnåelse.
29 % af danske fremstillingsog engrosvirksomheder føler
at de ikke kan leve op til
brugernes forventninger
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
11
Sig e til din handel
Derudover viser vores undersøgelse, at en stor del af de adspurgte
anser kundernes forventninger som værende en stor udfordring. Hele
29 procent, næsten en tredjedel, føler, at de ikke kan leve op til de høje
standarder og krav, som deres kunder og brugere efterspørger. Hvis
virksomhedens e-handel ikke lever op til kundernes forventninger, er der
igen stor sandsynlighed for, at kunderne vil være motiveret til at flytte
deres forretning over til en konkurrerende udbyder.
Næsten 20 procent anser teknisk kompleksitet som den største udfordring. Det kan enten være fordi, deres webløsning er endt i blindgyde
på grund af forældet teknologi og komplekse opbygninger, eller fejldisponering ved understøttelse af virksomhedens arbejdsprocesser og
ændret kundeforhold.
E-handel platform
Når virksomhederne arbejder med e-handel, kan det være altafgørende,
hvilken e-handelsplatform virksomheden anvender. I valg af platforme
skal virksomhederne forholde sig til en lang række spørgsmål, og nogle
platforme er klart at fortrække og mere anvendelige end andre. Derfor
har vi spurgt ind til, hvilke e-handelssystemer vores respondenter anvender.
10 %
6 %
2 %
Dynamicweb
Sitecore
Joomla
51 %
31 %
Ved ikke
Andet
Af de adspurgte virksomheder, der har en e-handelsløsning, er der over
30 procent af de ansvarlige for e-handlen, der ikke ved hvilket system
deres e-handel er baseret på. Ofte var svaret, at det var noget som web­
leverandøren tog beslutning om. Det tyder på, at virksomhederne har
kastet sig ud i e-handel uden dybere kendskab og dermed forståelse til
deres e-handelsplatform. Dermed bliver virksomhedernes e-handel hurtigt tilfældighedernes spil med risiko for fejldisponering, eller manglende
indsigt i, hvad den valgte e-handelsplatform understøtter af funktiona-
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
12
Sig e til din handel
”
litet. Igen en kraftig indikation på, at virksomhederne ikke har en klar
e-handelsstrategi.
Næsten hver tredje
e-handelsansvarlig kender ikke
den platform deres e-handel er
baseret på
Undersøgelsen viser yderligere, at danske virksomheder anvender
mange forskellige e-handelssystemer. Dynamicweb og Sitecore er dog
de mest gængse platforme i blandt undersøgelsens respondenter. Med
den rigtige platform, eller blot en fuld forståelse af platformens teknologier, kan virksomhederne hurtigt, og med en relativ lille investering,
komme i gang med at sælge varer på nettet. Derudover får virksomhederne også en solid og effektiv salgs- og marketingskanal.
Tilfredshedsgraden af e-handel
At bruge tid og penge på e-handel, for derefter at være utilfreds over
manglende resultater, er spild af ressourcer og potentiale. For at finde
frem til tilfredshedsgraden blandt de danske fremstillings- og engrosvirksomheder, der har e-handel, har vi spurgt nærmere ind til deres
løsning og bedt dem om at fortælle os, hvor tilfredse de egentlig er med
deres e-handel.
10 %
Meget tilfredse
7 %
„Over 16 procent er
ikke tilfredse med
deres e-handel”
35 %
9 %
Tilfredse
Mindre tilfredse
Utilfredse
Ved ikke
39 %
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
13
Sig e til din handel
”
Over 25 procent, altså mere
end hver fjerde virksomhed, er
enten mindre tilfreds, decideret
utilfreds eller har slet ikke en
holdning til tilfredsheden af
deres e-handel
Vores undersøgelse viser ret alarmerende tal.
Mere end hver fjerde fremstillings- og engrosvirksomheds tilfredshedsgrad er negativ eller uvis. Det får os til at stille spørgsmålet: Hvis virksomheden selv er utilfreds med sin e-handel, er kunderne også det?
Måling og optimering
Vores erfaring viser, at mange virksomheder har den holdning, at når
først en e-handel er lanceret, er arbejdet reelt er overstået. Det er vigtigt at påpege, at e-handel er en vedvarende on-going proces, som
virksomhederne hurtigt og effektivt kan og bør tilpasse det dynamiske
e-handelsmarked.
For at få mest muligt ud af e-handel skal virksomhederne konstant
opstille KPI’er for deres omsætning og strategiske mål, de skal måle på
indsatsen og resultaterne. Herved identificerer virksomhederne brugerne, deres brugeradfærd og dermed, hvad brugerne efterspørger.
Den indsigt bruges blandt andet til at optimere måden, hvorpå løsningen fungerer på, samt hvilket sortiment der skal tilbydes. Vi har derfor
i undersøgelsen spurgt ind til, hvor mange virksomheder der måler på
effekten af deres løsning, og hvor mange der egentlig arbejder strategisk med måling og optimering af deres e-handel.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
14
Sig e til din handel
8 %
20 %
Nej
„20 procent måler ikke på deres
­e-handel”
Ja - målrettet på flere parametre
30 %
Ja - antal besøgende og salgstal
Ved ikke
42 %
”
30 % måler kun besøgstal og
salgstal, mens 20 % slet ikke
måler deres e-handel
Vores undersøgelse viser altså, at over halvdelen af de virksomheder,
der har e-handel ikke måler på konkrete succeskriterier bortset fra besøgstal.
For at få det optimale ud af en e-handel, skal virksomhederne ikke undervurdere effekten af måling. Virksomhederne bør derfor måle fokuseret på flere parametre, og de parametre virksomhederne skal måle
på, bør defineres ud fra brugernes behov samt ud fra de behov, der for
virksomheden giver mening at måle.
Konverteringsrate: Konverteringsraten er et udtryk
13
for, hvor mange der har købt et produkt, service
eller ydelse igennem hjemmesiden. Hvis man
antager, at man måler sin konverteringsrate ud fra
salg af produkter på hjemmesiden. Som eksempel,
hvis 4 ud af hvert 100 besøgende på hjemmesiden
vælger at købe et produkt, så er konverteringsraten
4 procent. Den gennemsnitlige konverteringsrate
ligger på ca. 2 procent.
Som undersøgelsen viser, bruger 30 procent af virksomhederne ressourcer på at måle antal besøgende på e-handelen. Virksomhederne
vælger at måle på succeskriterier, som ingen reel værdi har. Reelt set
burde virksomhederne gøre mere ud af at måle eksempelvis konverteringsraten – altså, hvor mange besøgende der ender med at foretage
en ønsket handling. De fleste hjemmesider og webshops kan hurtigt generere mange besøg ved hjælp af konkurrencer, hvor brugerne eksempelvis kan vinde en iPad. Disse besøg på e-handlen vil højst sandsynligt
være irrelevante, da disse brugere ikke kommer for at handle, men for
at deltage i konkurrencen. På den måde risikerer virksomhederne at få
et forvrænget syn af, hvor mange besøgende de reelt set har, og hvor
meget værdi disse besøg reelt genererer. Virksomheder skal have klare
succeskriterier, og at måle antal besøg er desværre ikke nok. Især ikke
hvis tallene skal bruges til at træffe strategiske beslutninger ud fra.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
15
Sig e til din handel
Konklusion
Der er et stort sammenfald med vores undersøgelse og med de ting,
vi oplever, når vi besøger danske virksomheder. Siden 2001 har vi
rådgivet og leveret e-handelsløsninger til f.eks. El-Salg, Bog & Ide,
Imerco, Blockbuster og Fleggaard Grænsehandel. Størsteparten af
virksomheder inden for detailhandelen, som hurtigt så muligheder
med brug af e-handel til at øge markedsandele og reducere transaktionsomkostninger. Derimod har vi oplevet B2B-markedet været mere
tilbageholdende, enten på grund af fastholdelse af klassiske kunde- /
leverandørforhold med brug af salgsrepræsentanter og telefonmedarbejdere, eller fordi virksomhedens IT infrastruktur ikke understøttede
e-handel.
Med de efterhånden udbredte standardmetoder for udveksling af data
mellem virksomhedens øvrige systemer, kan virksomhedens kunder i
dag både handle og tilgå eksempelvis samhandelshistorik, ordrestatistiker, retur- og servicehåndtering.
Dagligt oplever vi uhensigtsmæssige webprocesser i danske virksomheder. Virksomhederne tager oftest udgangspunkt i forældede principper, som er opretholdt i forbindelse med indførelse af IT i virksomhederne – årtier tilbage. Vi oplever, at medarbejdere i virksomhederne bruger
mange ressourcer på at vedligeholde og opdatere produktinformationer
– lagret tilfældigt i ustruktureret form. Billeder, stregtegninger, specifikationer og sprogoversættelser omsættes til store trykte produktkataloger
og prislister, hvor produkt- eller prisændringer er en kæmpe byrde for
hele organisationen. Fleksibilitet og hurtig omstilling er sjældent muligt. Vi oplever vanetænkning i forhold til kundebetjening med kørende
sælgere og telefonservice, hvor ordrehåndtering og returvarer foregår
traditionelt.
Ledelsens ansvar
Vores undersøgelse blandt 590 danske fremstillings- og engrosvirksomheder tyder på manglende strategisk indsigt i de digitale muligheder
med e-handel samt et klart manglende fokus fra topledelsen. At vi ved
indgangen til 2013 oplever, at 71 procent ikke mener, e-handel er relevant, står i skræmmende kontrast til Eurostats analyse, hvor det forventes, at 50 procent af EU-borgerne handler og køber varer online.
Når forbrugsmønstreret skifter i detailhandelen, har det en afsmittende
effekt på de professionelle markeder. Det kan være ved prisdifferentiering, sammensætning af sortiment, individuelle fremstillinger og „just
in time” leverancer. Hvorfor skal en indkøber bladre i et reservedelskatalog på 300 sider, der ikke er opdateret, eller ringe til en sælger eller
servicemedarbejder, når en bestilling alternativt kun er et „klik” væk hos
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
16
Sig e til din handel
”
konkurrenten, eller direkte hos producenten, til en lavere pris på grund
af mindre transaktionsomkostninger?
Vores undersøgelse tyder på,
at topledelsen endnu ikke har
indset, hvor vigtig e-handel er,
og – i særdeleshed – hvor vigtig
e-handel bliver i fremtiden for
deres virksomheder.
Ledelsen i virksomhederne er nødt til at indse, at e-handel er meget
mere end blot en metode til køb og salg, men at e-handel i høj grad
også er metode til optimering af processer som eksempelvis returvarehåndtering, samhandel med leverandør og håndtering af serviceydelser, hvor en e-handelstilgang kan og vil effektivisere virksomhedernes
forretning. De virksomheder, der har e-handel, bør derfor også bruge
ressourcer på at arbejde strategisk med disse muligheder. De bør anvende måle-værktøjer, og de bør måle på konkrete parametre, så de på
den måde kan identificere brugere og dermed optimere deres e-handel
i forhold til brugernes behov og forventninger.
Ledelsens manglende fokus på e-handel, opleves som manglende
indsigt og forståelse for, hvordan systemerne skal fungere i praksis. Der­
for har mange virksomheder foretaget alt for tilfældige platformsvalg,
som ikke bliver opdateret og vedligeholdt. Når næsten 40 procent af de
adspurgte, der ikke har e-handel, oplyser, at de ikke kender udfordringerne forbundet med etablering af e-handel, og når 29 procent ligefrem
føler, at de ikke kan leve op til de høje standarder og krav, deres kunder
stiller, så bør det have ledelsen fulde opmærksomhed. 16 procent af de
adspurgte er ligefrem utilfredse med deres løsning. Her skal ledelsen
stille sig selv spørgsmålet: Når vores medarbejdere ikke er tilfredse, er
vores kunder så?
Den manglende effektmåling og optimering af virksomhedernes e-handelsløsning fortæller igen om den manglende opbakning fra ledelsen
og måske ligefrem nedprioriteret håndtering af e-handel.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
17
Sig e til din handel
”
Når over 50 procent af de
adspurgte, som har e-handel,
enten ikke måler på deres
resultater eller måler på
forkerte parametre, indikerer
det, at virksomhederne baserer
deres e-handel på følelser
og antagelser og ikke eksakt
viden. Det vil jo være uhørt,
hvis ledelsen driver øvrige
forretninger på tilsvarende
vis uden konkrete mål for
økonomi, produkter, kunder og
personale.
Når marketingsafdelingen har ansvaret for e-handel
Vores mangeårig erfaring er, at alt for mange virksomheder har overladt
ansvaret for e-handel til enten marketings- eller it-afdelingen. Når marketingafdelingen får ansvaret, er det fordi de i forvejen har ansvaret for
virksomhedens hjemmeside og generelle markedsføring.
Når den manglende procesforståelse for e-handel skinner igennem,
læner mange marketingsansvarlige sig op af deres rådgivere på markedsføring – reklamebureauet. Det ender ofte med at løsningen tager en
drejning over mod det, som reklamebureauerne har størst kompetence
med – branding og identitet – ikke transaktion og proces. Derfor er det
ikke en overraskelse, når der ikke bliver målt på effekt og resultater, men
mere en følelsesmæssig vurdering af, om design og identitet er i kundernes smag.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
18
Sig e til din handel
Når IT- afdelingen har ansvaret for e-handel
Når IT- afdelingen vælges som ansvarlig for e-handel, oplever vi en
bedre fokusering på proces og struktur, der skal understøtte virksomhedens forretningsgange. Til gengæld opleves det ofte, at kundeperspektivet overskygges af alt for meget intern perspektivering. Det kan godt
være at teknikken understøtter virksomhedens processer, men gør den
det også i forhold til kundernes behov? Distance til kundernes behov
opleves ofte ved sortimentssammensætning og præsentation heraf.
Kunderne skal eksempelvis ofte vide, hvad produktet specifikt er navngivet i virksomhedens ERP- system14, for at kunne fremsøge det i virksomhedens e-handelsløsning. Hvad er modelbetegnelsen? Hedder det en
græsslåmaskine eller en plæneklipper?
Det starter med en digital strategi
Danske fremstillings- og engrosvirksomheder skal indse vigtigheden af
e-handel, ellers vil de miste konkurrenceevne og dermed kunder. Den
digitale tidsalder er kommet for at blive, og den vil blot udvikle sig endnu
mere og endnu hurtigere i den kommende fremtid. Introduktionen af
smartphones og iPads taler et tydeligt sprog, og kan ligefrem betragtes
som en e-revolution.
Derfor er vores opråb til de danske virksomhedsejere: Hvis virksomheden ikke har e-handel, bør det have ledelsen fulde fokus. Hvis virksomhederne derimod har e-handel, er det ikke nok at løsningen er etableret,
men der skal løbende måles og optimeres på samme vilkår som virksomhedens øvrige indsatsmåling.
”
Vores anbefaling er: Ledelsen skal indtage en mere aktiv rolle og involvere organisationen og til dels kunderne i definitionen af en digital strategi, som synliggør bevidste til- og fravalg i forbindelse med e-handel.
Det hele starter med en digital strategi.
Tænk langsigtet - tænk
strategisk. Mål og optimér
indsatsen, og se, hvordan
omsætningen stiger, mens
omkostningerne falder.
Kilde: Økonomistyringssystem
14
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
19
Sig e til din handel
Best Practice for e-handel
Når virksomhederne ønsker at etablere en e-handelsløsning, er der som
vores analyse viser, mange facetter og parametre, virksomhederne bør
forholde sig til.
Vores mangeårige erfaring med e-handelsløsninger gør, at vi kender
nødvendigheden af en indledende strategiproces, hvor bevidste fra- og
tilvalg afklares i virksomheden. Først da kan en brugervenlig e-handelløsning, hvor virksomheden tager højde for brugernes ønsker og behov,
etableres. For virksomhederne er det derfor ikke nok kun at være til
stede – virksomheden skal have en klar strategi, den skal være proaktiv
og ikke mindst handlingsparat.
I dette afsnit giver vi en kort introduktion til de tendenser, vi arbejder
med, når vi skaber konkurrencedygtige e-handelsløsninger.
Mål din succes og bliv bedre
En af de vigtigste parametre, når virksomheder arbejder med e-handel,
er, at der måles og optimeres. Hvis e-handlen er baseret på en stærk
platform, kan virksomheden ikke alene måle sidens performance, men
også integrere den med analysesoftware. På den måde får virksomheden en bedre forståelse af kundernes færden på e-handelsløsningen og
kan dermed optimere webshoppen ud fra konkrete og evidensbaserede
oplysninger.
Vores anbefalinger
1
Definér en klar e-handel strategi, herunder det rigtige valg af platform
2
Definér klare målsætninger for online aktiviteter
3
Nedbryd strategien til operationelle indsatsområder
4
Allokér ressourcerne
5
Lav en klar målstyring, og mål brugernes digitale fingeraftryk
6
Arbejd aktivt med profilering og adfærdsbaseret styring af indhold
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
20
Sig e til din handel
Prioritér indholdet
Placér de vigtigste og mest populære produkter øverst, så kunderne
let kan finde de informationer, som de højst sandsynligt leder efter. Det
betyder for eksempel, at der på produktsiderne ikke skal være mere end
pris, produktbeskrivelse, billeder og mulighed for at føje produktet til
indkøbskurven.
Keep it simple
Jo mere indhold der er på en e-handelsside, jo langsommere er den
at loade. Samtidig gælder det, at jo mindre indhold der er på en side,
jo nemmere er det for brugeren at overskue informationerne. Derfor
anbefaler vi, at virksomhederne altid arbejder ud fra princippet „keep it
simple”, hvor virksomhederne skaber overblik for brugerne. Mobil e-handel stiger, og de mindre skærmstørrelser, kombineret med brugernes
forbrugsmønster stiller krav til en simpel brugergrænseflade med hurtigt
og relevant produktoverblik.
Design
For at leve op til de krav, markedet og brugerne stiller, er det ikke længere nok kun at tænke e-handel på computer. Som vores undersøgelse
fremhæver, bør virksomhederne prioritere smartphones og tablets som
en del af sin digitale strategi. Her kan virksomhederne enten vælge dedikeret mobil layout eller responsive webdesign.
Dedikeret mobil layout
Et dedikeret layout er – som det ligger i navnet – et layout lavet særligt til
mobile enheder. Et dedikeret layout har sit eget domæne.
Der er flere fordele ved et dedikeret layout. For det første er det nemmere og billigere at implementere. For det andet kan virksomhederne
med et dedikeret layout tilføre sin mobile e-handel noget ekstra ved at
udnytte de features, der er specielle for mobiltelefoner som for eksempel GPS-funktionen.
Ulempen ved dedikerede layouts er, at der er flere forskellige hjemmesider, der alle skal vedligeholdes og opdateres.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
21
Sig e til din handel
1
2
3
1
2
3
1
2
Responsive webdesign
Responsive webdesign indebærer, at der kun laves ét design til hjemmesiden – et design, der automatisk tilpasser sig den skærmopløsning,
brugeren besøger hjemmesiden fra.
Responsive webdesign bygger overordnet set på tre principper:
• En flydende struktur: Med responsive webdesign skabes et flydende
layout, hvor de elementer, der findes på hjemmesiden, tilpasser sig
den plads, der er til rådighed – fra mobiltelefoner til storskærme.
• Fleksible billeder: På samme måde tilpasser billederne på hjemmesiden sig til skærmstørrelsen, så de ikke ender med at optage al
plads på skærmen.
• Med responsive webdesign kan der opsættes regler for, hvilke elementer fra hjemmesiden der skal vises på hvilke skærmopløsninger. For eksempel kan det vælges, at store billeder ikke skal vises,
hvis brugeren tilgår hjemmesiden fra en smartphone.
Fordelen ved responsive webdesign er, at der kun er én løsning til det
hele – og dermed kun én løsning, der skal opdateres og vedligeholdes.
Det letter virksomhedens arbejde betydeligt, når e-handlen først er lavet.
Derudover er der en anden klar fordel. Med udbredelsen af smartphones og iPads betyder det, at en stor del af produktsøgning starter mobilt.
Disse brugere har en forventning om, at produktinformation er tilpasset
mobiltelefonernes mindre skærme.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
22
Sig e til din handel
Integration af de sociale medier
De fleste interessenter vil gerne dele anmeldelser af produkter og
services på nettet. Produktvideoer, introduktionsmanualer og brugerassistance deles ligeledes i stor stil via sociale medier. Vi anbefaler derfor
altid vores kunder, at man skaber en e-handel, hvor virksomheden integrerer de sociale medier, og dermed tillader deling.
Dynamisk søgefunktion
De fleste undersøgelser viser, at mange kunder reelt set besøger virksomhedens e-handel med et klart formål – at foretage et køb. Derfor
anbefaler vi altid, at virksomheden hjælper sine kunder på vej ved at
etablere en dynamisk søgefunktion, som fungerer som primær navigation.
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
23
Sig e til din handel
Om Bleau
Vi er et af Danmarks førende digitale bureauer med skarp fokus på
forretningskritiske webløsninger. Vores leverancer baserer vi altid på
evidens, forretningsindsigt, optimering samt mangeårig erfaring.
Vores hovedkontor er beliggende i Risskov ved Aarhus, og vores team
består af 22 medarbejdere med stærke kompetencer inden for webleverencer. Siden etablering har vi løst opgaver for en lang række af landets
største virksomheder.
Ønsker I en konkurrencedygtig e-handel med fuld kadence, der samtidig løfter jeres forretning – book os til et gratis møde, og vi viser jer, hvordan I skaber e-handel, der øger jeres omsætning og minimerer jeres
omkostninger.
Kilder
• Eurostat: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/
• Eurostat Yearbook 2011 – Dataark om e-handel
• Danmarks Statistik – Befolkningens brug af internet 2011
• FDIH: Grænsehandel på nettet truer danske butikker, Rønn Laurits &
Falberg Anette, 2010
• FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport
2011
• FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2011
• FDIH: E-handel vokser til 50 pct. i 2013 i EU, Theil Henrik, 2011.
• FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 1. kvartalsrapport
2012
• FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik 3. kvartalsrapport
2012
• FDIH: Dansk e-handelsanalyse, Forbrugerstatistik Årsrapport 2012
• Wikinvest.com: Amazon Revenue 2012
• Jyllandsposten: Boom i unges nethandel i udlandet, Rasmussen
Jens Erik (26. september, 2012)
• Bedst på nettet (http://www.bedstpaanettet.dk/)
• Dansk erhverv (http://www.danskerhverv.dk/Sider/Forside.aspx)
• E-mærket (http://www.emaerket.dk/)
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
24
Sig e til din handel
Bilag 1
Har virksomheden en
e-handelsstrategi?
71 %
29 %
NEJ
JA
6 %
9 %
Påtænker I at etablere en e-handelsløsning og i så fald
hvornår?
7 %
Ja - inden for dette regnskabsår
Ja - inden for 1–2 år
Ja - inden for 3–5 år
Nej
78 %
9 %
Påtænker I en større
opgradering /ny version af jeres e-handelsløsning?
20 %
Inden for dette regnskabsår
1–2 år
3–5 år
16 %
51 %
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
4 %
Nej
Ved ikke
25
Sig e til din handel
5 %
Hvad vurderer I som
den største udfordringer forbundet
med etablering af en
e-handelsløsning?
7 %
Egne ressourcer
Kvalificeret rådgivning
38 %
Kundernes forventninger
29 %
Økonomi
3 %
Ved ikke
18 %
Ved du hvilket CMS
platform I anvender i
dag til e-handelsløsning eller hjemmeside?
10 %
6 %
2 %
Dynamicweb
Sitecore
Joomla
51 %
31 %
10 %
I hvor høj grad vil
du sige, er I tilfredse
med den e-handelsløsning/hjemmeside I
anvender i dag?
Teknisk kompleksitet
Andet
Meget tilfredse
7 %
35 %
9 %
Ved ikke
Tilfredse
Mindre tilfredse
Utilfredse
Ved ikke
39 %
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
26
Sig e til din handel
8 %
20 %
Nej
Måler I på effekten af
jeres e-handelsløsning
Ja - målrettet på flere parametre
30 %
Ja - antal besøgende og salgstal
Ved ikke
42 %
Book os til en snak om jeres e-handel på tlf. 70 20 88 33
27
Book os til en snak om jeres e-handel,
på tlf. 70 20 88 33 eller [email protected]