1. No category

Vækstprogram for turismevirksomheder - kyst og kultur
1
Vi investerer i din fremtid
Formål:
Denne målgruppe-beskrivelse er en del af en kortlægning af de største udenlandske turistmarkeder for
Danmark med et særligt fokus på potentialer for Region Sjælland.Arbejdet er gennemført i 2. halvår 2014 af
seniorkonsulent Søren Østergaard Sørensen fra Sorsoso Strategi & Rådgivning for Østdansk Turisme som en
del af det nationale ”Vækstprogram for Turismevirksomheder – Kyst og Kultur”.
Hovedsigtet med arbejdet har været at beskrive de vigtigste segmenter af den norske turistmålgruppe til
Region Sjælland i et antal persona-beskrivelser, der portrætterer de enkelte segmenter som individer med
særlige karakteristika baseret på forskellige variable.
Det er tanken, at persona-beskrivelserne skal fungere som værktøj til at tydeliggøre målgruppen for
turistbranchens aktører og bruges til strategisk produktudvikling, destinationsudvikling og markedsføring
på virksomhedsniveau og på overordnet regionalt niveau.
Lignende målgruppe-beskrivelser vil blive udgivet for Tyskland, Sverige og Holland.
Metode:
Grundlaget for de udvalgte norske persona beskrivelser er en omfattende desk research om adfærd og
tendenser på det norske rejsemarked kombineret med den eksisterende viden i de danske
turistorganisationer om nordmænds rejseadfærd i Danmark i det seneste 10 år.
Desk researchen er kombineret med køb af ny data fra Insight One i Oslo baseret på en Mosaicsegmentering af den norske befolkning krydset med disse segmenters rejseadfærd til Danmark.
Mosaic er en avanceret segmenteringsform, der med udgangspunkt i bopæl klassificerer befolkningen efter
fælles mønstre af livsstil, holdninger, forbrug og demografiske variable. I den norske Mosaic model findes
der 13 hovedsegmenter og 44 livsstilstyper, som er kvantificerede og dækkende for hele Norges befolkning.
Modellen er baseret på data fra Statistisk Sentral Bureau (SSB), Den nationale Matrikelbase i Norge og TNS
Gallups løbende Forbruker & Mediaundersøkelse.
Sorsoso har ud fra den samlede viden og segmentering udvalgt 5 segmenter, der med forskellige livsstile,
købekraft, holdninger, præferencer og forventninger er målgrupper for turisme i Danmark og særdeleshed i
Region Sjælland. I valget er der desuden taget højde for Sorsoso´s geografiske segmentering af
højfrekvente norske Danmarks-turister i ”Sydvest”, ”Syd” og ”Sydøst”.
Markedsanalyser:
Denne rapport omfatter beskrivelsen af de 5 udvalgte segmenter i følgende elementer:
Profil og kvantificering af Mosaic-segmentet. Segmentets præference for Danmarks-rejse. Persona-profil.
Persona-portræt. Illustrative collager og tegninger.
Denne rapport omfatter ikke den bagvedliggende analyse af det norske marked.
God Læselyst
Søren Østergaard Sørensen
2
Indhold
3
Familien Eide
4
Portræt af Familien Eide
Haven er fyldt med kvarterets unger. De springer rundt i hoppeborgen og ud og ind af døren med græs på
skoene, is i hånden og sætter sorte fingre på de hvide vægge, så Silje et øjeblik må sukke dybt; men hun
sluger sine skældud i opløbet. De har det jo så sjovt, og børn skal have lov til at udfolde sig kropsligt, tænker
Silje - også selv om man lige har gjort rent i det fine nye hus.
Det lyse rummelige træhus med stor veranda og have ligger i et nyt parcelhuskvarter syd for Kristiansand.
Stort set alle naboer er børnefamilier med forældre og børn, der matcher Familien Eide perfekt. Så dørene
står åbne i dette kvarter, hvor man omgås hinanden, griller sammen og passer hinandens børn.
Typemæssigt ligner de også hinanden: Unge moderne norske familier, der indretter sig stilmæssigt kreativt
med boligmagasinerne som forbillede. Jo, der er også en del møbler fra IKEA, men det er vigtigt for
kvarterets unge forældre at sætte deres egen personlige twist på glansbilledet af den lykkelige familie med
overskud.
Familien består af Silje Eide (36), Stian Eide (36) og de tre børn: William (7), Linnea (4) og Nora (2)
Linda er uddannet skolelærer og arbejder ikke på en skole tæt på hjemmet. Hun har store idealer for
børneopdragelse og et familieliv i balance, hvor man har tid til at tale sammen, spise sammen og udfolde
sig uden at sætte skarpe grænser for hinanden.
Til tider må hun sande, at det er svært at efterleve med 3 små børn, en karrieremand med skiftende
arbejdstider og hendes egne ambitioner om at dyrke fritidsinteresser, vennekreds og være til stede på
skolen, når det kræves af hende. Sandheden er, at de lever et meget travlt kalenderstyret liv, hvor der skal
5
hentes og bringes børn i vuggestue, børnehave og skole, der skal handles ind, ryddes op, vaskes tøj, laves
mad og gøres forberedelse til næste dags undervisning osv.
For at holde det ud trøster Silje sig med, at de bare i øjeblikket lever i en slags undtagelsestilstand, som
snart går over, men i takt med at familien er vokset, er presset på hendes idealer og drømme bare blevet
større. Her kommer sommerferien ind i billedet. For i sommerferien skal de endelig have tid til hinanden og
gøre alt det rigtige sammen.
Stian er IT uddannet fra Universitetet i Agder, og han arbejder som systemrådgiver i et større IT-firma med
et smart hovedkvarter i Kristiansand centrum på den anden side af bugten. Han kører hver morgen
sammen med de andre pendlere fra forstæderne i kø over broen til Kristiansands gamle bymidte. Han kører
i den rummelige familiebil (Volvo V70) efter at have afleveret de to små piger i vuggestue og børnehave,
mens Linda følges med William, der går i samme skole, hvor hun underviser. Linda kører i den lille røde Fiat,
der oser af fuld-fart-på-ung-kvinde.
Stian har allerede en ganske god løn, og familiens samlede indtægt har passeret det høje norske
middelniveau, så de har ingen problemer med at klare deres løbende udgifter, men de har ingen formue og
de har en betragtelig bankgæld. Ganske vist har både Stians og Lindas forældre hjulpet med ret betydelige
”arveforskud” fra deres store formuer, men alligevel har købet af det store nye hus, bilerne og indretning af
hjemmet krævet store banklån. Det bekymrer dog ikke parret, som forventer højere indkomster i de
kommende år. Så de holder sig ikke tilbage med et ganske højt forbrug på: Tøj til sig selv og børnene, der
helst skal være moderigtige brands. Teknisk udstyr som udskiftes, så de altid har det bedste og nyeste.
Designer møbler mv.
God varieret mad og gastronomi, er højt prioriteret i denne familie. Stian elsker at eksperimentere med
avancerede opskrifter, og Silje har stærke holdninger til sundhed, økologi, lokale råvarer og sæsonbetonede retter. Så de går efter kvalitet og ikke discount og kvantum-tilbud, når de handler. Ud over deres
holdninger og smag for god mad, handler interessen også om den gastro-hype, der kører i Norge og som
deres generation er bannerførere for. God mad er god stil i deres omgangskreds, så investeringen har også
en vigtig signalværdi for parret, der er optagede af, at være med på det sidste.
Et eksempel er Silje og Stians overvejelser om at tage på campingferie: Som de fleste andre nordmænd har
de mange erfaringer fra teltning i naturen, men de har aldrig prøvet at bo på campingplads og har en frygt
for, at campister ikke er typer som de har lyst til at dele deres ferie med. Flere af deres venner har dog gjort
det på det seneste, og det er som, at det er ved at blive lidt retro-cool, og de vil som altid gerne være først
på bølgen med nye trends, så nu er de begyndt at undersøge forskellige muligheder for camping, som de
har lyst til at prøve.
Det helt overordnede for denne års sommerferie er, at den skal være lang (4 uger), at det skal være
børnevenligt, at destinationerne skal være lette at komme til og at hele familien synes, at det er sjovt. De
forestiller sig, at livet på en campingplads gør det trygt at have børnene løbende rundt udendørs, at det er
tæt på stranden og at der er swimmingpool til børn i alle aldre. Alt dette er afgørende for deres valg.
Alternativt vil de finde et godt børnevenligt feriecenter eller hytteområde, hvor man kan udfolde sig uden
sure miner fra andre gæster.
6
Egentlig havde de forestillet sig at blive hjemme i Norge denne sommer indtil William en dag efter at have
set en reklame i TV spurgte, om han ikke måtte komme til Legoland. Det var trickeren, der fik Danmark ind
på lystavlen. Nu er alt fokus i deres online research rettet mod at finde spændende steder at tage hen i
Danmark. Der er kun 3 måneder til deres ferie, så de skal snart have booket.
De har været i Danmark adskillige gange tidligere, dog ikke siden William var spæd, hvor de tog en uge i
feriehus til Vesterhavskysten. Det er lige før, at det er lettere og billigere at rejse til Danmark end at holde
sommerferie hjemme i Norge, tænker de. Færgen til Hirtshals ser de næsten dagligt, når den stævner ud fra
havnen i Kristiansand, så Danmark lever ret synligt i deres by, og det vil bare tage dem et kvarter
hjemmefra før de holder på færgen.
Mens de søger på nettet må de erkende, at de alligevel ikke kender Danmark ret godt. Set fra Kristiansand
er det første, der møder øjet Skagen og Nordjylland, og sjældent kommer nordmænd fra deres region
(Vest-Agder) ikke længere end Billund på deres Danmarks-rejse. De fleste har også været i København med
fly, men ellers er der mange andre steder at tage hen: Masser af små øer, strande, forlystelsescentre,
feriecentre, vandrerhjem og campingpladser, som tiltaler de to, der også er ret hooked på de mange
gastronomiske og økologiske historier på de danske turist-sites.
Silje husker Vestkysten som ret vild og lidt farlig for børn, så mange af billederne fra de østvendte stille
kyster i Jylland, Fyn og helt til Bornholm finder hun både fremmedartede og børnevenlige. Så meget tyder
på, at årets sommerferie bliver en rundtur fra Hirtshals, der omfatter Legoland og 2-3 overnatningssteder.
De vil nok booke det mest hjemmefra.
7
Forventningerne til børnevenligheden er meget høje. Så disse skal gerne indfries, da sommerferien er sat
på en piedestal af drømme om endelig at have tid sammen uden stress og jag. Til gengæld vil pengene
sidde løst undervejs, både til fornøjelser, shopping og forkælelse. Silje har allerede besluttet sig for at
udbygge hendes Facebook profil med et sommertema, hvor hun vil holde sine venner og veninder løbende
orienteret om alt det gode, der skal ske undervejs, som en markedsføring af Danmark men også som
markedsføring af den perfekte harmoniske Familien Eide.
8
9
Torill og Jan Berg
10
Portræt af Torill og Jan Berg
Torill Berg sidder bekvemt i Wegner-lænestolen med en stor roman foran sig. Fra det lille elegante Boseanlæg lyder der afdæmpet Jazz. Egentlig underligt så godt Miles Davis passer til udsigten ud over
Boknafjorden til højfjeldet i nord, som i solnedgangen tegnes blødt op. Hun læser videre. Hun kunne ikke
være mere tilfreds. Jan er i fitnesscenteret, og kommer snart hjem. Hun er ganske sikker på, at han trækker
en god flaske rødvin op, når han er færdig i douchen, og derefter vil servere hende med et kys, så Torill har
ikke travlt med at komme væk fra stolen.
Torill og Jan Berg bor i Stavanger. Sidste år flyttede de ind på 8. sal i det nybyggede boligkompleks på en
tidligere havnemole i den sydlige del af byen. De flyttede fra deres store hvide trævilla oppe på Storhaug til
lejligheden hernede for at komme tættere på havet, bo mere moderne på mindre plads og slippe af med
alle de tunge møbler fra Jans tidligere ægteskab. Her har de indrettet sig stilfuldt omgivet af enkel stilren
nordisk design, meget lidt nips og gamle sager, der minder dem om deres alder. Selv familiefotos fra deres
tidligere liv er godt gemt bort. Efter salget af huset var de 8 millioner kroner for en 3 værelseslejlighed bare
et greb i lommen, når man lever i oliebyen Stavanger med nogle af Nordeuropas dyreste
kvadratmeterpriser.
Torill og Jan Berg har kun boet sammen i 5 år, og de opfører sig fortsat som et nyforelsket par. Ser man på
deres aktivitetsniveau og livsstil skulle man tro, at de var et ungt storbypar, men Jan er 73 og Torill 68. De
11
har begge voksne børn fra tidligere ægteskaber og en stribe af børnebørn, men som de sidder her og
planlægger deres næste rejse, ligner de ikke just det klassiske billede på bedsteforældre.
Jan, der er tidligere partner i et reklamebureau, er fysisk i usædvanlig god form. Han løber fortsat
langdistanceløb, sejler i kajak og løber på ski som en mester. Han solgte for et par år siden sin andel i
firmaet, men fungerer fortsat som strategisk rådgiver i forskellige sammenhænge.
Torill er uddannet jurist og tidligere embedsmand i Socialministeriet i Oslo. I de første år som par var de
weekendkærester og fly-pendlede frem og tilbage mellem Stavanger og Oslo. Lejligheden i det indre Oslo
ejer de fortsat. De bruger den kun sporadisk, men værdien vokser år for år og er med til at gøre deres
samlede formue så stor som den er. Torill er nu gået på tidlig pension, og hun nyder det. Hun opfatter sig
ikke som et menneske i den sidste fase af hendes liv. Foran sig ser hun en spraglet buket af mange
muligheder og nye ting, der skal prøves og opleves.
Nysgerrighedens motor kører smurt hos Torill og Jan. De keder sig ikke. Torill er aktiv i den lokale
partiforening for det socialliberale Venstre og er deltager i en række frivillige organisationer for socialt
hjælpearbejde. Jan sidder i en række bestyrelser, og han dyrker fortsat sit gamle netværk af kunder fra
reklamebureauet, blandt andet på golfbanen.
Der går ikke en uge uden at de to har flere kulturarrangementer i kalenderen. De elsker at gå teatret og i
biografen. De går til klassiske koncerter og i jazzklub med venner, hver gang en mulighed byder sig til. De
går på museer, kunstudstillinger, gallerier og til litteraturaftener og debatmøder.
Naturligvis sker det hovedsageligt i Stavanger, hvor de kombinerer kulturaktiviteten med restaurantbesøg
eller et enkelt glas på en af byens mange cafeer eller barer. Men det er lige så naturligt for Torill og Jan at
12
flyve til Oslo for at dyrke en af deres mange kulturinteresser. Så overnatter de i Oslo-lejligheden, der er
fuldt udstyret, så de ikke behøver at medbringe bagage.
Rejser i udlandet har også næsten altid en række kulturaktiviteter på programmet, som de planlægger før
afrejsen. Det gælder både på længere ferierejser og de korte storbyrejser, som de tager mange af.
Dette par følger godt og meget opdaterede på, hvad der sker både politisk, kulturelt og erhvervsmæssigt,
og deres tilgang til viden er international. De læser dagligt Aftenposten, Dagens Næringsliv og Stavanger
Aftenblad og de er meget aktive på norske og udenlandske digitale medier. De tilhører den del af ældre
nordmænd, der teknologisk er længst fremme, og de tilegner sig hurtigt og løbende de nyeste digitale
muligheder.
Torill og Jan er kvalitetsbevidste livsnydere med stor energi og nysgerrighed, som de især folder ud på
deres mange rejser. De rejser meget både i Norge og i udlandet, og de rejser på alle tider af året. Ofte
bliver de i Norge om sommeren og tager til varmere himmelstrøg om vinteren. Ind imellem bliver ferieåret
krydret med utallige kortere rejser, som de nogle gange kaster sig ud i med meget kort varsel. Efter et langt
kalenderstyret og forpligtende liv tillader de sig nu at være mere impulsive og kreative i deres handlinger og
valg.
Ofte rejser de sammen med venner fra deres brede omgangskreds, og da de har bekendte, der nyder deres
otium på attraktive destinationer overalt i Europa, er der altid en række invitationer, de overvejer. Således
har de planer om at tage en tur ned til deres gode danske venner i Roskilde senere på efteråret et par uger
efter de kommer hjem fra en lille uge i Provence, hvor de boede på et dejligt hotel i Villefranche-sur-Mer og
gik i byen med nogle af deres venner, der er fastliggere ved den franske riviera.
Torill og Jan har et godt og nært forhold til Danmark. De har gennem livet rejst så mange gange derned
både i embeds medfør og på ferie, at de knapt nok betragter det som udlandet. De mange direkte daglige
afgange til København fra Sola lufthavnen i Stavanger betyder, at de bruger den danske hovedstad som en
del af deres kulturelle hjemmebane. Danmark er en integreret del af Torill og Sveins nordiske identitet, og
selv om de ofte i Danmark bliver mødt med undren på grund af deres indgående viden om danske forhold
og nogle danskeres ugengældte broderkærlighed, nægter de at anerkende, at der ikke findes helt særlige
bånd mellem de to lande.
De har talt om, at de gerne vil se noget nyt i Danmark, så hvis de skal til Roskilde, lejer de en bil i Kastrup og
tager et par ekstra dage til lidt kultur, god mad, romantik og nogle overnatninger ude på Sjælland, som
faktisk er et af deres få sorte huller i Danmark.
De vil lytte til deres danske venners anbefalinger, men ellers være lidt impulsive. Selv om dansk natur har
svært ved at hamle op med den norske storhed, kan de godt lide den afslappede og idylliske lidenhed i den
danske natur, hvor de gerne tager sig en cykeltur eller en lang travetur langs stranden med en tyk sweater
på når efterår og vinter sætter ind.
13
14
15
Kristine, Jarek og lille Emma
16
Portræt af Kristine, Jarek og lille Emma
Det er eftermiddag, og Kristine er på vej hjem i bus fra Diakonova Højskolen nær Oslo centrum, hvor hun
læser til sygeplejerske. Hun har netop krydset Uelandsgate og dermed grænsen til Østkanten – den østlige
del af Oslo, der økonomisk, socialt og kulturelt adskiller hovedstaden markant fra Vestkanten, hvor Norges
velstående elite bor. Hun er på vej til børnehaven for at hente Emma. Det er weekend, og det skal blive
”bra og koseligt” i den lille lejlighed på 3. sal i Blok K.
Kristine Hansen er 28 og bor i forstads-bydelen Alna med trafikårer og boligblokke fra 70-erne så langt øjet
rækker. Hun bor i en (efter norske forhold) lille 3 værelses andelslejlighed med balkon sammen med
kæresten Jarek og Emma på 2 år. Det hele er meget nyt for den lille familie, der først flyttede sammen i
lejligheden sidste år.
Jarek Bartek (30) stammer fra Bialystok i det østlige Polen. Han rejste til Norge for 5 år siden umiddelbart
efter hans eksamen som elektromekaniker. Hjemme var der ikke noget arbejde at få, og i Norge manglede
de håndværkere, så han pakkede værktøjet og kørte mod nord lige som 84.000 andre polske indvandrere i
Norge (den suverænt største gruppe af udlændinge).
Jarek bryder sig dog ikke om at blive karakteriseret som udlænding. Han føler sig allerede norsk ud til
fingerspidserne. Han taler sproget, hepper entusiastisk når norske skiløbere vinder guld og forsøger i det
hele taget at være så normal norsk som muligt. Det sker også lidt i opposition til de mange andre mere
17
fremmedartede indvandrergrupper i kvarteret. Over halvdelen af Alna-bydelens 48.000 indbyggere er 1.
eller 2. generations indvandrere.
Kristine og Jarek mødte hinanden til et førstehjælps kursus, og deres læber mødtes 10 minutter efter de så
hinanden for første gang – da Jarek lidt kejtet skulle give Kristine kunstigt åndedræt. Det var
skæbnesvangert. De blev kærester, og allerede et år efter var Emma der.
Emma er lige startet i børnehaven, og det går heldigvis godt, for Kristine skal til at gå til afsluttende
eksaminer og Jarek rejser en del rundt i landet for at løse elektromekaniske problemer langs skinnenettet.
Han er nu fultidsansat i NSB (De Norske Statsbaner).
På vej fra børnehaven køber Kristine ind i Alna Storcenteret. Hun er prisbevidst og går målrettet efter gode
tilbud i centeret gigantiske supermarked. I aften skal de have hjemmelavede burgere med ovnbagte
(frosne) pommes frites, og en masse guf til en hyggelig Netflix filmaften foran TV i det nye sofaarrangement
købt i IKEA, der næsten er eneleverandør til deres nye hjem.
Jarek tjener efterhånden ganske godt, og det bliver ikke noget problem for Kristine at finde arbejde, når
hun er færdig. Da hun i en sen alder begyndte at læse, havde hun allerede arbejde som medhjælper på et
plejehjem i 3 år.
De sparer op til deres bryllup, hvor Jarek nægter at falde igennem som en fattigrøv, og de håber at kunne
tage på en god sommerferie i år, som ikke ruinerer dem. Enhver ”normal” norsk familie med børn tager på
ferie i udlandet, så Familien Bartek Hansen kan vel også snart tage deres første familieferie sammen, selv
om deres formue (endnu) ikke kommer i nærheden af husstandene i bakkerne på den anden side af byen.
18
Jarek er, er en ambitiøs, ærgerrig og optimistisk mand. Han har allerede taget et par drastiske spring i hans
liv, og han er klar til at tage de næste. Hans opadstræbende adfærd er skabt på en blanding af materialisme
og en kamp for en højere social anseelse. Jarek har besluttet sig for at være norsk, og han tror ikke, at det
bliver svært at overhale de forkælede og dovne nordmænd indenom gennem hårdt arbejde og stålsat vilje.
Kristine har foreslået en tur til Polen. Hun har set fotos af det smukke Masuren søområde omkring Jareks
fødeby og den fine polske Østersøkyst. Men Jarek vil ikke til Polen.
I stedet har de talt om at tage til Danmark. Jarek har kun kørt igennem landet, og han er præget af, at
Kristines forældre altid priser det lille land for at være så dejligt et sted med søde mennesker. Da de begge
er sande nørder på internettet har de for længst surfet rundt for at få ideer, og især Lalandia tiltaler dem.
Ingen af dem er særligt rejsevante, men de har nogle forestillinger om den rigtige sommerferie for
børnefamilier, som de gerne vil kopiere til virkelighed. Ferien skal holdes et børnevenligt sted, hvor både
Emma og de voksne kan have det sjovt og romantisk. Et sted, hvor de kan drikke farvede drinks i en
liggestol ved poolen, bygge sandslotte på stranden og shoppe i sandaler.
Det må gerne være lidt eksotisk, men helst ikke for besværligt, og de søger pakkeløsninger, hvor alt er
inkluderet. De har ikke råd til at købe katten i sækken, og de vil helst ikke fremstå som uhjælpelige, når de
kommer frem. Palmerne i Lalandia og en cykeltur i det flade land passer til det postkort de begge har for
deres indre øje, mens de søger løs – og især søger efter den rigtige pris.
Det er godt at være nordmand i udlandet, hvor alting næsten altid er billigere end derhjemme, men Kristine
og Jarek, skal passe på ikke at malke deres bankkonto helt. De er begge helt sikre på, at de om nogle år, kan
rejse næsten hvorhen de vil – og flytte til Normal Norge langt fra Østkanten, hvis det skal være.
Så de kan godt nøjes med en tur til Danmark i Jareks udtjente VW Golf. ”Det bliver bare en tankfuld benzin
og et par dråber, før vi er fremme”, fortæller han efter at have udmålt afstand og gennemsnitsfart på
google maps. Og så smider de sig ellers i sofaen foran Terminator 5 og føler sig som en rigtig familie med
fremtiden på vid gab foran dem.
19
20
21
Familien Solberg
22
Portræt af Familien Solberg
Det er tid til at beslutte sig for årets sommerferie hos familien Solberg. Vi er midt i april, men det er
overskyet og sneen ligger fortsat på toppen bakkerne bag familiens store trævilla vest for Oslo, så det er
ikke det værste tidspunkt at tale om sommer, sol og strand.
Familien består af ægteparret Hege og Kjell Solberg, og deres to teenager børn Markus (16) og Ida (14). De
tilhører gruppen af økonomisk bedst stillede nordmænd.
Kjell (48), der er højtuddannet fra business skoler i Norge og Schweiz, arbejder som Investment Relation
manager i Nordeas rådgivningskontor i erhvervskvarteret Skøyen, hvor nogle af landets største
virksomheder har deres hovedkontorer.
Hege (46), der er master i statskundskab, blev for to år siden udnævnt til kommunaldirektør i Bærum
Kommune, hvor familien bor. Hege og Kjell, der mødte hinanden for 20 år siden, har begge målrettet gjort
karriere sideløbende med, at familien er blevet forøget.
Selv om deres forbrug altid har været højt, ikke mindst på rejser, er deres formue vokset betydeligt, og de
har med deres attraktive villa på 250 kvadratmeter med udsigt over Oslofjorden passivt profiteret på de
enorme prisstigninger på boliger i Oslo og Akershus fylke.
23
Så når de sidder her foran pejsen i spisestuen med udsigt over Oslofjorden kan de ikke klage. Deres
købekraft er særdeles god, og de kan i princippet vælge på alle hylder, når de skal på ferie både i Norge og i
udlandet. Selv om de lever et travlt liv, og leder-forpligtelser betyder, at både Hege og Kjell har lange
arbejdsdage og ofte tager aftenarbejde med hjem, er deres ferie- og fridage hellige, og de når at komme på
mange spændende rejser i løbet af et år.
Der er i alle henseender drøn på hos familien Solberg, og alle dyrker sport og fritidsinteresser. Markus har
siden han kunne gå også stået på ski og er passioneret aktiv på alle former for boards: Skateboard,
Longboard, Snowboard, surfboard osv. Han er 100 % opdateret på udstyr, og naboerne kender ham som
lynet, der drøner ned ad villakvarterets stejle bakke på alle tider af året. Lillesøster Ida dyrker ridesport og
er også aktiv på skiløjperne om vinteren. Hege løber hver morgen og går så ofte det er muligt til pilates,
crossfit og yoga.
Kjell, der i en årrække spillede meget golf lige som alle vennerne i omgangskredsen, synes ikke længere, at
dette er så spændende, så han er begyndt at gå til fægtning – det er ret coolt, synes han og sønnen Markus.
(og Markus syn betyder en del for Kjells valg). I det hele taget er familien Solberg altid opsat på at prøve
noget nyt. De er nysgerrige, videbegærlige first movers, som også godt kan lide at prale af, at man er først
til at prøve det nye – ikke mindst på Facebook og i andre sociale medier.
De er teknologisk langt fremme, og overalt i huset finder man de sidste nye apparater – lige fra det sidste
skrig af en italiensk espressomaskine til B&O anlægget, lap tops og skægtrimmer. Det skal være nyt, smart
og i lækkert design – og de betaler gerne prisen for den bedste kvalitet.
De bruger ikke længere meget tid på at se TV. Til gengæld bruger de online medier døgnet rundt, og de få
gange, de alle fire er hjemme, kan de sidde spredt over det store hus med hver deres skærmmedie ved
hånden. De har fortsat aviser i huset, og læser Dagens Næringsliv, Financial Times, Aftenposten og selv den
lokale Bærumsavisen bliver bladret igennem for at holde sig orienteret om lokale forhold i en Norges
rigeste kommuner.
I vinterhalvåret kører familien ofte på fjeldet i weekenderne og står på ski. De har arvet en smukt
beliggende hytte ved Rjukan, 150 minutters kørsel mod nordvest, og det føles kun som en smuttur, når Kjell
sætter sig bag rettet i den hvide BMW X5, en SUV firehjulstrækker til noget over en million norske kroner men så kører man også som James Bond op gennem dalene. Sidste vinter tog de dog også en ferie til
Malaysia og Singapore over nytåret. Kjell skulle møde nogle forretningsforbindelser, mens familien dykkede
og lå på stranden ved Langkawi.
Sommerferien varer oftest 3 uger og går gerne til Middelhavet, især Sydfrankrig og Italien, hvor de flyver til
og selv online booker feriehus eller anden overnatning hjemmefra.
Da de har svært ved at blive det samme sted, ender det ofte med, at de lejer bil og kører rundt og oplever
forskellige steder, vandrer i bjerge, besøger byer, nye strande. De stopper gerne impulsivt, hvis de kan
dyrke en særlig aktivitet. Selv om de har penge nok, har de ikke altid behov for at bo dyrt og luksuøst. Hvis
de er i naturen eller på helt specielle steder betyder autencitet, det enkle liv og oplevelse mere end luksus.
De er kultur-engagerede, men de hører blandt kulturforbrugere, der mere går efter noget nyt og
ekstraordinært end etablerede klassikere.
24
De er alle meget optagede af mad, og selv Markus ved, hvordan han i Frankrig vil have sin entrecote stegt.
Kjell har i de seneste år kastet sig ud i den store gastronomi både hjemme i køkkenet, på urte- og
svampejagt og på vingårdsbesøg i Sydeuropa. Det Nye Nordiske køkken har ramt Kjell, og han planlægger
snart at booke et bord på Noma. Han kan på stedet nævne navnene på mindst 10 nye superrestauranter i
København, som står på hans ønskeliste.
Hege og Kjell har været i Danmark mange gange, både på forretnings- og ferierejse. De har et meget
positivt syn på Danmark, som de identificerer med kvalitet, lækkert design og et internationalt touch.
De synes at det er behageligt og afslappet at være i Danmark, hvor de oplever, at det er let at komme i
kontakt med folk. Da ungerne var små var de to gange på sommerferie i Nordjylland, hvor de henholdsvis
boede i ferielejlighed i Skagen og sommerhus i Lønstrup. Det var gode ferier, på trods af det svingende
sommervejr. Selv om Hege og Kjell absolut ikke er til forlystelsescentre, badelande og larmende pommesfrites steder, kørte de dengang til Legoland for børnenes skyld. De kunne dog begge godt lide Legoland, der
har ”en god bit stil” og så sejlede de lidt i kano på Gudenåen på vej tilbage til Lønstrup. Trods de 270
kilometer fra Lønstrup klarede de snildt dette på en dagstur. Familien Solberg er effektive, de holder af at
køre i bil og afstande i Danmark er jo så pyttesmå for en nordmand, der er vant til de store vidder.
25
Det er nu 10 år siden, og de overvejer at gentage successen. Kjell vil helst tage bilen gennem Sverige i
stedet for de 9 passive timer på færgen fra Oslo til Frederikshavn. ”Det tager jo bare 6 timer, så sidder vi
midt i København på et lækkert brasserie”, siger Kjell, og foreslår, at de efter et par dage der kan finde et
sted ved kysten og ose lidt rundt i det danske landskab. Det må gerne inkludere en længere cykeltur, for
det flade land med de fine cykelstier har familien hørt om. Markus er allerede i gang med at surfe rundt på
nettet for at finde noget interessant. ”Wauw, der er trætop-klatring og windsurfing”, siger han.
26
27
Marit og Svein Haugen
28
Portræt af Marit og Svein Haugen
Marit Haugen ligger på knæ under hækken og samler de nedfaldne blade sammen. Hun elsker sin have, og
så snart hun kom hjem fra arbejdet i børnehaven, tog hun havetøjet på og begyndte at nusse rundt. Hun
kan ikke fordrage rod og uorden, og slet ikke at kvarterets naboer skal kikke ind, hvis ikke alt er, som det
skal være.
På slaget 15:30 triller Sveins bil (Opel Astra Tourer ældre model med anhængertræk) ind foran den højre
indgang til dobbeltgaragen. Svein er punktlig i alt, hvad han foretager sig, og kort tid efter sidder
ægteparret som vanlig med kaffen på terrassen, og snakker i korte sætninger med lange tavse pauser.
November nærmer sig og Svein vil sætte havemøblerne ind i weekenden, og derefter vil han tage jollen op
af elven og køre den hjem i haven på anhængeren. Sådan er det hvert år, men i år er følelsen lidt
anderledes. For Marit (60) og Svein (63) har været på en sjælden lang sommerferie, og det har skabt lidt
uorden og et mærkeligt hul i deres mentale sæsonkalender. Busrejsen til Alperne var spændende, og de
mødte mange søde mennesker i rejseselskabet, men de savnede børnebørnene og deres have på det
bedste tidspunkt af året.
Så til næste år vil de blive hjemme om sommeren og nyde fjeldet, fjorden og familien i højsommeren. Til
gengæld overvejer de en kortere rejse i foråret. Marit viser Svein den seneste udgave af Hjemmet med en
stor rejseartikel under overskriften ”Deilige Danmark”, og det tænder lysten. De har været i Danmark før,
29
og de har et både positivt og romantisk syn på det lille naboland i syd, hvor det er både dejligt og hyggeligt
at opholde sig, og så er det let og ukompliceret at køre dertil i bil.
Marit og Svein Haugen bor i den lille by Rolvsøy mellem Sarpsborg og Fredrikstad i fylket Østfold,
umiddelbart nord for Svinesund grænsen til Sverige, så de kan være i færgelejet i Helsingborg på bare 4
timer, selv om de to nok vanen tro vil tage det stille og roligt med et par stop undervejs, hvis de beslutter
sig for at køre foråret i møde i Danmark til næste år. De vil beslutte sig inden jul.
Marit og Svein, der har været gift i 35 år, stammer begge fra Oppland og har hele deres liv levet et
ukompliceret og vanepræget småbyliv. De er dybt forankrede i Rolvsøy, som de flyttede til i 1979
umiddelbart efter brylluppet, da Svein som ufaglært smed blev ansat på den store biokemiske fabrik
Borregård ved Sarpsborg. Her arbejder Svein fortsat. Han er i dag værkfører og nærmer sig pensionsalderen
med nogen vemod. Han elsker sit arbejde, og er kendt for sin ubrydelige loyalitet for en af Norges største
industrivirksomheder.
Efter kommunesammenlægninger er Rolvsøy blev en del af Fredrikstad Kommune. Det var Marit og Svein
ikke begejstrede for. De foretrækker det lokale fællesskab i nærområdet, og de har kun langsomt
accepteret at være en del af Norges sjettestørste by smukt beliggende ved elven Glommas udløb i Oslofjorden. Den gamle del af fæstningsbyens Fredrikstad fra Frederik d. 2.s tid ligner en middelstor dansk
provinsby, og måske derfor har Marit og Svein ikke følt sig langt hjemmefra, når de har besøgt Danmark,
hvor de også foretrækker at opholde sig på landet og i mindre byer ved havet.
30
De har tre børn, som alle er flyttet hjemmefra, og siden den mindste forlod reden for 4 år siden, har huset
(bygget i 1970) med 7 værelser fordelt på to etager haft mange tomme kvadratmeter, der ligner et museum
fra livet som børnefamilie. Tanken om at flytte er fortsat fjern, og det er dejligt at have godt med plads, når
børnene og de foreløbigt 2 børnebørn kommer på besøg - og det gør de heldigvis ofte.
Selv om deres indtægt altid været lidt under norsk gennemsnit er Marit og Svein økonomisk godt stillede.
De har en god pensionsopsparing, ingen gæld og et relativt behersket forbrug. Så de kan se frem til
pensionsalderen med fortrøstning.
De er ikke mennesker, der fråser med pengene og slet ikke til dyrt tøj, nye smarte møbler og lignende, hvis
det gamle fortsat dur. De er mere nytte-orienterede end mode-orienterede, og de handler oftest efter
gode tilbud og særlige fordel. Alligevel kan pengene godt sidde løst, hvis indkøbet rammer deres særlige
interesser, hvor ethvert køb kan forklares som uundværligt. Det gælder alskens isenkram til havearbejdet,
udstyr til bilerne, båden og Sveins store interesse for lystfiskeri. Samtidig er de særdeles generøse
mennesker, som giver store beløb til velgørenhed, og i det hele taget hjælper alle med behov i deres nære
verden.
Marit har for vane at spille på lotto, og hvis du spørger hende, hvad hun vil bruge den stor gevinst til, vil
hun sikkert svare, at hun vil give dem til de hjemløse (og måske købe et lille springvand til haven)
Marit eller Svein følger godt med i lokale forhold. De er abonnenter på Fredrikstad Blad, elsker den
ultralokale ”Byavisa”og bladrer altid de husstandsomdelte reklamer igennem. Udover Hjemmet køber de
ofte specialmagasiner inden for deres interesse områder (have, lystfiskeri, biler mv.), og der går sjældent
en aften uden at de ser hele NRKs nyhedsdækning i TV fra ind- og udland. I radioen lytter de til traditionel
norsk visemusik og schlagere.
Selv om de fleste nordmænd i deres aldersgruppe er kyndige og aktive brugere af digitale medier, er dette
langt fra tilfældet for Marit og Svein, der hører til mindretallet, som fortsat har et distanceret forhold til
disse. På den teknologiske innovationskurve er de blandt efternølerne, som ikke ser nogen umiddelbar
nytte i at bruge tid og penge på dette.
De spiser traditionel norsk mad lige fra festmåltider som Pinnekjøtt med kålrabimos og kartofter til norske
vafler med rømme.
Marit, der gik hjemme, da børnene var små, har siden arbejdet som børnehavepædagog i Rolvsøy
Barnhage. Et dejligt sted, hvor der er masser af plads til at boltre sig. Marit vil helst opholde sig udendørs,
og det gælder året rundt. Det gælder også på ferier, hvor familien altid har søgt naturnære rejsemål og
aktiviteter. Som børnefamilie kørte de på sommerferie med campingvognen som tro følgesvend, de
vandrede, cyklede, stod på ski osv. Larmende turiststeder har aldrig fristet Familien Haugen.
Nu hvor de rejser alene sammen nyder de at sove i en god seng på små helst ikke for prangende hoteller,
tyske gasthäuser eller B&B, som de finder på deres vej.
Når de rejser prioriterer de sikkerhed og enkelhed, og de har større fornøjelse ved små dagligdags
hændelser end at besøge store attraktioner. De har intet behov for at se ”det sidste nye”. De sætter mere
pris på at gense steder og opleve traditionelle ting. I Danmark betyder det smørrebrød, øl og snaps,
31
hyggelige afslappede værtshuse, landlige kroer, familiedrevne B&Bs og andre traditionelle elementer i
deres nostalgiske Danmarks-billede. De vil gerne vandre, cykle og slentre rundt i havne og byer, og så vil de
gå efter at shoppe og fylde bilen med varer, der er billigere end hjemme i Norge.
32
33