UDVALGTE AKTIVITETER
MCDONALD’S DANMARKS
TRUSTSTRATEGI
KVALITETSFILM
Kampagnen skydes primo 2011 i gang med tre kvalitetsfilm, der udelukkende fokuserer på kvalitetsbudskaberne i
stedet for produkt. Filmene kører på landsdækkende TV
med tre forskellige kvalitetsbudskaber: ”100 pct. rent oksekød, ”McNuggets
skåret af kyllingebryst” og ”100 pct. sprøde gyldne pommes frites”.
BASIC ONLINE INDHOLD
Beskrivelse af hele McDonald’s Danmarks supply chain
fra jord til bord på hjemmesiden med bl.a. 25 nye
subsites med detaljeret information om McDonald’s
produkter, leverandører og kvalitet ud fra principperne
om øget transparens, dialog og involvering af forbrugerne.
ONLINE DIALOG
FORMÅL
24/7 dialog med danske forbrugere omkring kvalitet og
variation via McDonald’s Danmarks website, Facebook,
YouTube og SMS ud fra principperne om øget transparens og dialog.
INTERN FORANKRING
Træning af lokale franchisetagere til at kommunikere om
kvalitet og variation både internt og eksternt. Formålet
er at give McDonald’s et lokalt ansigt i lokalsamfundet
ud fra princippet om lokal involvering og dialog.
Øge de danske forbrugeres tillid til McDonald’s Danmark
KVALITETSTJEKKERNE
INDSATSOMRÅDER
- Kvalitet: Gode råvarer og viden om råvarernes
oprindelse
- Variation: Oplevelse blandt forbrugerne af et
varieret, relevant og moderne menukort
- Virksomhed: Bag om McDonald’s Danmark
ANALYSE
Danske forbrugeres tillid til McDonald’s Danmark er drevet
af viden om kvalitet og McDonald’s som virksomhed samt
en oplevelse af et varieret, relevant og moderne menukort,
og især familiesegmentet er en kritisk målgruppe, der skal
engageres.
▪ 2010: Trustscore på 15
▪ 2012: Trustscore på 22
Øget markedsandel
▪ 2010: 6 % af markedet
▪ 2011: 7 % af markedet
▪ 2011: Højeste salg nogensinde
Øget PR-score
▪ 2010: -10 PR-score (Q4)
▪ 2012: +19 PR-score (Q3)
OPEN DOORS
McDonald’s Danmark åbnede i 2011 for første gang
deres døre for de danske forbrugere i samtlige af landets
84 restauranter hver lørdag i september måned, hvor
gæsterne blev vist rundt i køkkenet i deres lokale
restaurant. En kampagne, der siden da er fortsat i 2012
medGodhalve
års intervaller, og som tager udgangspunkt i principperne om
fornøjelse!
transparens, invol- vering af McDonald’s gæster samt lokal forankring.
Projektet understøttes i hver omgang af en proaktiv PR-indsats, der går på
tværs af medietyper og -kanaler.
Se hvordan vi
laver mad hver
.
lørdag i februar
ld’s
råvarer McDona
over, hvilke
til?
de undret dig
Har du nogensin Og hvordan en burger bliver
indenfor.
bruger i maden?
vi inviterer dig
og
i februar, når
ur hver lørdag
at se både råvarer
Kom på køkkent den for med egne øjne køkkenturen finder sted.
tid
Her får du mulighe i din restaura nt hvad
Spørg
fremstilling.
altid sende
kan du også
ål.
vores råvarer,
spørgsmål til “McD” efterfulg t af dit spørgsm
har
du
Hvis
1277 og skrive
os en SMS på
KVALITETSAGENT
McDonald’s kvalitetsagent er de danske forbrugeres
’ombudsmand’, som finder svar på gæsternes spørgsmål om McDonald’s Danmarks råvarer, tilberedning og
færdige mad ud fra principperne om transparens, involvering af McDonald’s
gæster samt lokal forankring. Aktiviteten understøttes af en proaktiv PR-indsats
samt outreach til relevante interessenter.
“DIN OG MIN KOGEBOG”
Danske familier kunne i foråret indsende deres yndlingsopskrifter til McDonald’s Danmark, der involverede
gæsterne til at teste og udvælge de bedste, som blev
samlet i familiekogebogen, ”Din og Min Kogebog”. Projektet tog udgangspunkt
i principperne om involvering af McDonald’s gæster og lokal forankring.
Aktiviteten blev både før, under projektets udarbejdelse og efter færdige
bog støttet op af en proaktiv PR-indsats.
MYBURGER
RESULTATER
Øget trustscore
kenet
Corporation
Transparens, dialog og lokal involvering
Kom med ud i køk
2011 McDonald’s
PRINCIPPER FOR KOMMUNIKATION
203726 ©
STRATEGI
Fem gæster besøger fem af McDonald’s fødevareleverandører sammen med hver sin McDonald’s franchisetager.
På turene repræsenterer de fem ’kvalitetstjekkere’ de
danske forbrugere og tjekker fødevarekvaliteten samt
følger maden fra jord til bord. Turene er dokumenteret via
web-videoer og besøgsrapporter, der er tilgængelige på McDonald’s Danmarks
website, Facebook og YouTube. Projektet blev søsat ud fra principperne om
transparens i alle virksomhedens led, involvering af McDonald’s gæster og lokal
forankring. Aktiviteten blev under hele forløbet understøttet af en proaktiv PRindsats på tværs af medietyper og -kanaler.
Øget involvering
▪ Webtrafik: Besøg på mcdonalds.dk: Stigning på 14 % fra 2010 (H1) til 2012 (H1)
Mobile besøg på mcdonalds.dk: Stigning på 658 % fra 2010 (H1) til 2012 (H1)
▪ Facebook: 2010: Facebook-side oprettes, 2012: 193.000 likes
▪ Gennemsnitligt antal spørgsmål om måneden til McDonald’s Danmarks produkter og virksomhed på sms, web, mail, YouTube og Facebook: 500
▪ Kvalitetstjekkerne: Over 600 danskere ansøgte om at blive en af McDonald’s fem kvalitetstjekkere. YouTube-videoerne fra besøgene har fået over 23.000 hits
▪ Open Doors: Anslået gns. antal besøgende i restauranterne under hver kampagne: 8.500
▪ MyBurger: 32.000 byggede burgere, 194.000 stemmer på favoritburgere
▪ ”Din og Min Kogebog”: Over 100 danske børnefamilier ansøgte om at blive én af de fem
testfamilier.
MyBurger er McDonald’s Danmarks største markedsføringstiltag nogensinde, hvor de danske forbrugere blev
involveret på en helt ny måde. De danske forbrugere har
på McDonald’s Danmarks website kunne skabe deres
helt egen burger og samtidig deltage i konkurrencen om at
få sin vinderburger på McDonald’s menukort. De tre bedste burgere sættes
på McDonald’s Danmarks menukort i november 2012, og restauranternes
gæster vil udvælge den bedste burger, som kåres i december. Kampagnen
tager udgangspunkt i principperne om transparens, involvering af McDonald’s
gæster samt lokal forankring. Aktiviteten understøttes af en proaktiv PR-indsats
samt stakeholder-outreach.
MCDONALD’S DANMARK APP
Lancering af en smartphone-app, der øger tilgængeligheden og gennemsigtigheden omkring McDonald’s
Danmarks virksomhed, restauranter og produkter.
App’en indeholder en ernæringsguide, som fortæller om
produkternes næringsindhold samt en allergiguide
med en allergene produktfortegnelse, så man kan søge
efter det, man er allergisk overfor. Projektet tager
udgangspunkt i principperne om transparens, involvering af McDonald’s gæster samt lokal forankring og
understøttes af en proaktiv PR-indsats.